Có r t nhi u giá tr gia t ng mà doanh nghi p s đ c h ng khi s h u m t
th ng hi u m nh và đ n ng l c c nh tranh trên th tr ng nh không ng ng m r ng th ph n, khách hàng, gia t ng doanh thu, l i nhu n, t o ni m tin v ng ch c cho c đông, đ i tác… Tr c h t ph i hi u rõ giá tr th ng hi u c a doanh nghi p đ t
đó có th khai thác m t cách hi u qu .
Có r t tiêu chí đ c s d ng đ đánh giá giá tr th ng hi u hàng hóa, nh ng
chung quy l i bao g m nh ng tiêu chí đánh giá sau:
Th nh t: Giá tr tính b ng ti n
T ng thu nh p thu thêm t s n ph m có th ng hi u cao h n thu nh p t s n ph m t ng đ ng nh ng không có th ng hi u. Giá bán khác nhau chính là giá tr b ng ti n c a th ng hi u đem l i.
Th hai:Giá tr vô hìnhđi v i s n ph m không th tính b ng ti n ho c con s c
th nào c .
Th ba: S nh n th c v ch t l ng. L i ích c a nh n th c v ch t l ng là muôn m t. Ng i tiêu dùng s n sàng tr giá cao đ mua s n ph m có th ng hi u ti ng
t m. Chi phí marketing s th p h n đ i v i th ng hi u đư có đ c s trung thành c a
ng i tiêu dùng. Và đ i th c nh tranh c ng khó có th giành đ c th ph n c a th ng
đánh giá có ch t l ng kém. cu c th nghi m k ti p, khi dán nhãn hi u n i ti ng
vào b l c kém ch t l ng này thì đ c 73% ng i th đánh giá là lo i ngon nh t.
1.3 Th ngăhi uătrongăkinhădoanhăth ngăm iăd chăv 1.3.1 c đi m c a kinh doanh siêu th
1.3.1.1 c đi m chung c a kinh doanh siêu th
Theo Vi n nghiên c u Th ng m i Vi t Nam, siêu th có các đ c tr ng sau:
óngăvaiătròăc a hàng bán l :Siêu th th c hi n ch c n ng bán l - bán hàng hóa tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng đ h s d ng ch không ph i đ bán l i.
ây là m t kênh phân ph i m c phát tri n cao, đ c quy ho ch và t ch c kinh
doanh d i hình th c nh ng c a hàng quy mô, có trang thi t b và c s v t ch t hi n
đ i, v n minh, do th ng nhân đ u t và qu n lý, đ c Nhà n c c p phép ho t đ ng.
Áp d ngăph ngăth c t ph c v : ây là ph ng th c bán hàng do siêu th sáng t o ra, đ c ng d ng trong nhi u lo i c a hàng bán l khác và là ph ng th c kinh doanh ch y u c a xã h i v n minh... gi a ph ng th c t ch n và t ph c v có s phân bi t:
T ch n: khách hàng sau khi ch n mua đ c hàng hoá s đ n ch ng i bán đ
tr ti n hàng, tuy nhiên trong quá trình mua v n có s giúp đ , h ng d n c a ng i bán.
T ph c v : khách hàng xem xét và ch n mua hàng, b vào gi ho c xe đ y
đem đi và thanh toán t i qu y tính ti n đ t g n l i ra vào. Ng i bán v ng bóng trong quá trình mua hàng.
Ph ngăth c thanh toán thu n ti n: Hàng hóa g n mã v ch, mã s đ c đem
ra qu y tính ti n c a ra vào, dùng máy quét đ đ c giá, tính ti n b ng máy và t
đ ng in hóa đ n. ây chính là tính ch t u vi t c a siêu th , đem l i s th a mãn cho
ng i mua s m... c đi m này đ c đánh giá là cu c đ i "cách m ng" trong l nh v c
th ng m i bán l .
Sáng t o ngh thu tătr ngăbƠyăhƠngăhoá: qua nghiên c u cách th c v n đ ng c a ng i mua hàng khi vào c a hàng, ng i đi u hành siêu th có cách b trí hàng hóa thích h p trong t ng gian hàng nh m t i đa hoá hi u qu c a không gian bán
hàng. Do ng i bán không có m t t i các qu y hàng nên hàng hóa ph i có kh n ng
"t qu ng cáo", lôi cu n ng i mua. Siêu th làm đ c đi u này thông qua các nguyên t c s p x p, tr ng bày hàng hóa nhi u khi đ c nâng lên thành nh ng th thu t. Ch ng h n, hàng có t su t l i nhu n cao đ c u tiên x p nh ng v trí d th y nh t, đ c
tr ng bày v i di n tích l n; nh ng hàng hóa có liên quan đ n nhau đ c x p g n nhau; hàng khuy n m i ph i thu hút khách hàng b ng nh ng ki u tr ng bày đ p vào m t;
hàng có tr ng l ng l n ph i x p bên d i đ khách hàng d l y; bày hàng v i s
l ng l n đ t o cho khách hàng c m giác là hàng hoá đó đ c bán r t ch y...
Hàng hóa ch y uălƠăhƠngătiêuădùngăth ng ngày nh :
Th c ph m, qu n áo, b t gi t, đ gia d ng, đi n t ... v i ch ng lo i r t phong
phú, đa d ng. Siêu th thu c h th ng các c a hàng kinh doanh t ng h p, khác v i các c a hàng chuyên doanh ch chuyên sâu vào m t ho c m t s m t hàng nh t đ nh. Theo quan ni m c a nhi u n c, siêu th ph i là n i mà ng i mua có th tìm th y m i th h c n và v i m t m c giá "ngày nào c ng th p". Ch ng lo i hàng hóa c a siêu th có th lên t i hàng nghìn, th m chí hàng ch c nghìn lo i hàng. Thông th ng, m t siêu th có th đáp ng đ c 70-80% nhu c u hàng hóa c a ng i tiêu dùng v n u ng, trang ph c, m ph m, đ làm b p, ch t t y r a, v sinh...
Trong các đ c tr ng trên, ph ng th c bán hàng t ph c v và ngh thu t tr ng
bày hàng hoá c a siêu th đư m ra k nguyên th ng m i bán l v n minh hi n đ i.
1.3.1.2 c đi m riêng c a kinh doanh siêu th Hapro
Là m t doanh nghi p th ng m i v i ch c n ng ch y u là t ch c l u thông hàng hóa thông qua trao đ i mua bán, công ty Siêu th Hà N i đư th c hi n ch c n ng
này thông qua hai hình th c bán buôn và bán l . Tr c đây công ty có ph n u tiên
phát tri n bán buôn h n nh ng trong nh ng n m g n đây, do tình hình th tr ng có nhi u bi n đ ng c ng nh nh ng nguyên nhân phát sinh trong n i t i công ty, Ban
giám đ c quy t đ nh gi m h n các ho t đ ng bán buôn mà t p trung cho ho t đ ng bán l . th c hi n vi c bán l Công ty ngoài có nh ng đ c đi m chung c a kinh doanh siêu th , công ty c ng còn có đi m kinh doanh khác là bán hàng t i qu y.
ây là nh ng gian hàng nh n m ngoài siêu th , m i gian hàng chuyên bán m t nhóm hàng nh t đ nh nh : qu y bán đ ng h , đ đi n gia d ng, kính m t, đ ch i.. Các m t hàng t i qu y th ng là nh ng m t hàng phi th c ph m, đây là nh ng m t hàng có k thu t công ngh cao, tr giá l n.
1.4 M tăs ăy uăt ă nhăh ngăt iăxơyăd ngăth ngăhi u 1.4.1 Các y u t bên trong doanh nghi p
Nh n th c c aăcácănhƠălƣnhăđ o doanh nghi p
ây là nhân t đ u tiên nh h ng đ n vi c xây d ng th ng hi u. Xây d ng
th ng hi u có đ c quy t đ nh hay không ph thu c vào b n thân các nhà lưnh đ o. S hi u bi t sâu s c c a ban giám đ c v th ng hi u và tác d ng c a th ng hi u, v vi c doanh nghi p có c n thi t xây d ng th ng hi u s t o ra m t quy t tâm th c hi n
iăng ăcánăb ch u trách nhi m xây d ngăth ngăhi u
Xây d ng đ c m t chi n l c sâu sát phù h p đ t hi u qu và có tính kh thi cho vi c th c hi n đòi h i các cán b th c thi ph i có tinh th n trách nhi m, có trình
đ ki n th c, hi u bi t sâu s c v th ng hi u, nhi t tình v i công vi c đ ng th i n m v ng m i ho t đ ng c a doanh nghi p. Khi đó đ i ng cán b này s t o ra chi n l c
th ng hi u mang tính th c t cao. Còn ng c l i s y u kém, thái đ quan liêu, ch quan duy ý chí c a đ i ng cán b s d n đ n vi c xây d ng chi n l c xa v i mang tính lý thuy t. Hi n nay th ng hi u v n còn t ng đ i m i m v i chúng ta, vì v y đ
xây d ng chi n l c sao cho h p lý hoàn toàn không d dàng. Nh n th c đúng v n đ , s d ng đúng công c v i ph ng pháp phù h p hoàn toàn ph thu c vào trình đ c a
đ i ng cán b th c hi n nhi m v .
Ngu n l c c a doanh nghi p
Ngu n l c v tài chính là m t y u t t i quan tr ng cho vi c xây d ng và th c hi n thành công m t chi n l c th ng hi u. i v i các doanh nghi p có ti m l c tài chính m nh, đ xây d ng m t th ng hi u m nh đ i v i h không ph i là đi u khó
kh n. Nh ng ng c l i, đ i v i doanh nghi p có tài chính h n ch thì hoàn toàn không
đ n gi n. Ngu n l c tài chính s bu c các doanh nghi p ph i có s l a ch n c n th n sao cho hi u qu đ t đ c là t i u so v i l ng chi phí b ra. V i ngu n l c có h n nên xây d ng chi n l c ph i tính toán k càng.
1.4.2 Các y u t bên ngoài doanh nghi p Ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng
B c vào n n kinh t th tr ng, vi c b o v quy n l i ng i tiêu dùng r t đ c coi tr ng. Ng i tiêu dùng hoàn toàn có quy n ki n nh ng doanh nghi p s n xu t hàng hóa kém ph m ch t, hàng gi , hàng nhái mà h chính là n n nhân. N u ng i tiêu dùng kiên quy t b o v quy n l i c a mình, s n sàng ki n nhà s n xu t gây thi t h i
đ n mình thì s t o cho các doanh nghi p ph i có ý th c cao h n v vi c c n ph i có chi n l c nh m xây d ng, b o v và c ng c nhãn hi u, th ng hi u c a mình. Còn
ng c l i, n u ng i tiêu dùng th không có ý th c b o v b n thân thì khi đó nhà
s n xu t còn coi chuy n b o v th ng hi u uy tín c a mình là chuy n ch a c n thi t.
i th c nh tranh
Nh ng đ i th c nh tranh đáng g m thâm nh p vào th tr ng t m i phía. Các
đ i th m i không ch t o s c ép v giá, th tr ng có nhi u th ng hi u h n, đi u đó
có ngh a là vi c tìm đ c ch đ ng cho th ng hi u tr nên khó kh n h n. Theo đó,
m i th ng hi u có xu h ng b đ t vào nh ng v trí nh h p h n. Các th tr ng đ c nh m đ n tr nên nh h n và nh ng th tr ng không nh m t i đ c l i phình to h n.
Nh ng n l c đ tìm th y m t đo n th tr ng r ng l n tr nên khó kh n h n trong b i c nh các th ng hi u tràn ng p trên th tr ng. H n n a, m t s đ i th c nh tranh s n
sàng ch p nh n r i ro đ tìm ph ng th c ho t đ ng m i. H u qu có th d n đ n s m t n đ nh c a môi tr ng c nh tranh. Bên c nh đó, trên th tr ng c ng xu t hi n m t xu h ng là các đ i th s b t ch c b t c ph ng th c ho t đ ng nào đang đ t
đ c s thành công.
S khác bi t v v năhóa
M t th c t là có r t nhi u công ty đư quá chú tr ng đ n vi c phát tri n th ng
hi u mà không l u tâm đ n vi c nghiên c u phong t c v n hóa th tr ng tham gia. Hi n nhiên vi c đ u t này luôn không ch t n kém và m o hi m mà còn d n đ n vi c gi m l i nhu n v m t ng n h n. Do đó h không nhìn th y rõ nh ng di n bi n và thay
đ i c a môi tr ng c nh tranh. K t qu là s c m nh c nh tranh c a th ng hi u d n d n b suy y u. ây chính là c h i t t đ các đ i th c nh tranh, v n không có gì nhi u đ m t, xâm nh p th tr ng và chi n th ng v i nh ng n l c đ i m i c a mình.
1.5 K tălu năch ngă1
Trong ch ng 1 này giúp chúng ta hi u rõ nh ng v n đ liên quan đ n th ng
hi u bao g m:
M t vài khái ni m v Th ng hi u c a Hi p h i Marketing Hoa K , Nguy n Qu c Th nh, phân lo i th ng hi u, vai trò và ch c n ng c a th ng hi u.
Quy trình xây d ng th ng hi u là nh ng b c c n ti n hành t hình thành ý
t ng, phân tích môi tr ng, xây d ng t m nhìn, ho ch đnh chi n l c, đ nh v , h th ng nh n di n, cho đ n vi c thi t k , qu ng bá th ng hi u và cu i
cùng là đánh giá, c i ti n th ng hi u cho phù h p v i xu h ng và nhu c u c a khách hàng m c tiêu.
Th c t t i Vi t Nam, công vi c “Xây d ng th ng hi u” v n ch a đ c nh n th c đúng đ n t các doanh nghi p c ng nh là ng i tiêu dùng. i v i các doanh nghi p, h v n ch a chú ý đ n t m quan tr ng c a th ng hi u. Còn trong m t ng i tiêu dùng thì h ch quan tâm đ n nhãn hi u c a lo i s n ph m đó mà không c n bi t nhà s n xu t là ai. Ví d , n c t ng Chinsu có doanh s bán hàng r t cao, s l ng khách hàng l n, m c đ ph bi n nhãn hi u r ng rãi. Th nh ng, nh ng nhân viên làm trong ngành th c ph m thì l i ch n n c t ng Maggie, vì h tin t ng vào Th ng
hi u Nestle, m t trong nh ng t p đoàn hàng đ u th gi i v dinh d ng, s c kh e và s ng kh e. Chính vì th , th ng hi u c a công ty c ng có t m quan tr ng không nh
CH NG 2. GI I THI U V TH NG HI U CÔNG TY
TH NG M I HÀ N I
2.1 Gi iăthi uăv ăcôngătyăth ngăm iăHƠăN i 2.1.1 Gi i thi u chung v công ty
T ng Công ty Th ng m i Hà N i là doanh nghi p Nhà n c ho t đ ng theo mô hình Công ty m - công ty con, đ c hình thành d a trên c s t ch c l i Công ty S n xu t D ch v và Xu t nh p kh u Nam Hà N i và các công ty con là các công ty TNHH m t thành viên, các công ty c ph n và các công ty liên doanh liên k t.
Tên giao d ch qu c t : HANOI TRADE CORPORATION
Tên vi t t t: HAPRO
Tên ti ng Vi t: T ng Công ty Th ng m i Hà N i
Tr s đ t t i: S 38-40 ph Lê Thái T , qu n Hoàn Ki m, Hà N i.
S đi n tho i: 84-4-8267984 Fax:84-4-8267983
Email: hap@fpt.vn và haprosaigon@hn.vnn.vn