III. THÙC TIễN CáC CHIếN LẻC PHáT TRIểN THơNG HIệU HIệN NAY
5.Liên doanh liên kết, hợp tác với các doanh nghiệp nớc ngoài
ngoài
Trong điều kiện hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp còn đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trờng, nhất là mở rộng ra thị trờng thế giới với nhiều lý do khác nhau nh: vốn còn hạn chế, kinh nghiệm, công nghệ, đặc biệt là kỹ năng xây dựng và phát triển thơng hiệu thì việc liên doanh, liên kết, hợp tác với các doanh nghiệp nớc ngoài có thể giải quyết đợc mấy vấn đề sau:
- Thị trờng đợc mở rộng, có điều kiện để thơng hiệu của doanh nghiệp đợc quảng bá rộng rãi hơn.
- Phát huy đợc lợi thế của các bên tham gia, tạo ra đợc nguồn vốn lớn để áp dụng Koa học hiện đại vào dây truyền sản xuất tạo ra các sản phẩm có lợi thế cạnh tranh.
- Học hỏi đợc kinh nghiệm xây dựng và quản lý thơng hiệu của các bên liên doanh
II.các giải pháp vĩ mô
Có thể nói nớc ta cha có những thơng hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các tên tuổi nớc ngoài ngay trên thị trờng nội địa vì bên cạnh sự nhận thức cha
đúng đắn của các doanh nghiệp thì cho đến nay, chúng ta vẫn cha có một chơng trình tổng thể ở tầm quốc gia nhằm tăng cờng nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng và bảo vệ, quảng bá và phát triển các thơng hiệu Việt Nam.Trong khi đó mục tiêu của chiến lợc xuất khẩu phải đạt 28,4 tỷ USD vào năm 2005 và 54,6 tỷ USD vào năm 2010. Tất nhiên để đạt đợc mục tiêu này thì các chơng trình xúc tiến thơng mại sẽ có vai trò rất quan trọng, nhng các chơng trình xúc tiến đó có thành công hay không lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó, thơng hiệu sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu.
Để giải quyết đợc vấn đề bức xúc trên, nhiều doanh nghiệp kiến nghị, nhà n- ớc cần có những chính sách hỗ trợ hữu hiệu để doanh nghiệp xây dựng năng lực kinh doanh:
1.Cần một chơng trình quốc gia tổng thể
Bộ thơng mại cần phối hợp với các bộ ngành, các hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp, các nhà t vấn chuyên nghiệp...sớm đề ra một chơng trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng trong nớc và thị trờng xuất khẩu trọng điểm. Chơng trình này sẽ làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề thơng hiệu, giúp họ ý thức đợc việc cạnh tranh bằnh chất lợng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là cha đủ mà cần phải có một chiến lợc hoàn chỉnh để xây dựng và tìm một chỗ đứng cho thơng hiệu của riêng mình. Thông qua chơng trình này sẽ phát động một phong trào xây dựng th- ơng hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nớc. Tuy vậy, bên cạnh đó cũng cần tránh quan điểm sai lầm nh chi tiêu quá mức vào thơng hiệu trong khi bỏ qua việc nâng cao chất lợng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi. Tránh sự ngộ nhận :cứ tạo ra nhãn hiệu là sẽ tạo đợc giá trị gia tăng, giải quyết đợc mọi vấn đề của doanh nghiệp nh khả năng cạnh tranh, uy tín, vị thế trên thị trờng.
2.Cần một cơ chế chính sách phù hợp với tình hình mới
Các cơ quan quản lý nhà nớc cần sớm giải quyết những bức xúc của doanh nghiệp nh đơn giản hoá các thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đợc nhanh nhất; nới lỏng chính sách quản lý trong đó có chính sách khống chế mức chi cho hoạt động tiếp thị. Vấn đề này đã đợc giải quyết trong thời gian vừa qua khi quốc hội thông qua việc sửa đổi bổ sungcác luật thuế, trong đó có tăng mức chi cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị đến 10% trên tổng chi phí hợp lý; Tăng cờng cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về sở hữu thơng hiệu nh làm hàng giả, hàng nhái; Hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc đào tạo,huấn luyện, cung cấp thông tin, t vấn cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thơng hiệu.
3.Nhà nớc cần xây dựng, quảng bá thơng hiệu quốc gia
Một mặt chính phủ cần tập trung xây dựng và quảng bá thơng hiệu (nhãn sản phẩm quốc gia) trên thị trờng trong nớc và nớc ngoài. Khi đó, nhà nớc sẽ đứng ra bảo trợ cho các thơng hiệu có uy tín và chất lợng kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng đợc chỗ đứng vững vàng trên thị trờng trong nớc và có điều kiện phát triển thơng hiệu của mình ra thế giới. Mặt khác, cần có sự hợp tác giữa chính phủ và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hoá xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh đó trên thị trờng quốc tế. Đây là cách làm có thể tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng chỗ đứng trên thị trờng cho từng thơng hiệu nhỏ lẻ.Về vấn đề này, cục xúc tiến thơng mại - bộ thơng mại đã soạn thảo chơng trình xây dựng và phát triển thơng hiệu quốc gia tới năm 2010 để trình thủ tớng phê duyệt. Chơng trình này sẽ cho phép các doanh nghiệp đợc gắn biểu trng với tựa đề tiếng Anh "Vietnam Value Inside" (giá trị Việt Nam ) trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thơng hiệu riêng và đạt đợc các tiêu chí do ch- ơng trình quy định. Tuy nhiên, chơng trình cần lấy chất lợng làm tôn chỉ hàng đầu, lấy mục tiêu xây dựng nền văn hoá kinh doanh lành mạnh hớng về sản phẩm chất lợng cao và uy tín kinh doanh của cộng đồng doanh nghiệp là mục đích phấn đấu. Các doanh nghiệp tham gia chơng trình phải thực sự có uy tín trên thơng tr- ờng, có quy trình quản lý chất lợng toàn diện, sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu. Chơng trình nên tập trung xây dựng và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp nh kỹ năng xây dựng và phát triển thơng hiệu, nghiên cứu thị trờng, năng lực điều hành doanh nghiệp... Bên cạnh đó thơng hiệu quốc gia phải phản ánh đợc nét đặc trng của sản phẩm Việt Nam, xây dựng đợc một phong cách độc đáo và đ- ợc quảng bá rộng rãi tại thị trờng trong nớc và thị trờng xuất khẩu trọng điểm... có nh vậy mới đảm bảo thành công cho một chơng trình lớn của quốc gia, góp phần xây dựng và quảng bá cho thơng hiệu của nớc ta trên thị trờng trong và ngoài nớc.
Kết luận
Qua những nghiên cứu trên đây, chúng ta đã có thể hiểu đợc phần nào về vấn đề thơng hiệu, một vấn đề còn khá mới mẻ nhng lại có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới.
Việt Nam, một quốc gia đang trong quá trình hội nhập và phát triển, các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ càng ngày càng tạo ra nhiều, nhng sức ép cạnh tranh cũng ngày một lớn. Do vậy các doanh nghiệp Việt Nam không những phải luôn nâng cao sức cạnh tranh trên thị trờng bằng chất lợng, giá cả mà còn phải quan tâm tạo dựng cho mình một thơng hiệu mạnh có đủ khả năng cạnh tranh trên thị trờng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Một lần nữa cần nhấn mạnh rằng thơng hiệu đợc coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt của nền kinh tế thị trờng và hội nhập kinh tế quốc tế.Nói đến xây dựng và phát triển thơng hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu t- ợng, một hình tợng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí ngời tiêu dùng,làm cho ngời tiêu dùng tin tởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn đợc lựa chọn, tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp cũng nh chấp nhận đầu t vào doanh nghiệp.
Tóm lại, vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam không phải chỉ là sự quan tâm của riêng bất kỳ một cá nhân, doanh nghiệp nào mà nó là vấn đề của nhà nớc, của toàn xã hội để bảo vệ lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp vì mục tiêu phát triển kinh tế đất nớc.
tài liệu tham khảo
Sách tham khảo:
1.Pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu thơng phẩm tại Việt Nam - Nhà xuất bản chính trị quốc gia /1995
2. Phần I,II,III dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thơng hiệu việt - Do báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lợng cao thực hiện- 2003
3. Sức mạnh thơng hiệu - Kinh nghiệm trong nớc và quốc tế/2003 4. Tạo dựng và quản trị thơng hiệu danh tiếng và lợi nhuận
5.Giáo trình Marketing
Tạp chí
Tạp chí kinh tế và phát triển Tạp chí nghiên cứu kinh tế Tạp chí doanh nghiệp Tạp chí con số và sự kiện Tạp chí thơng mại
Tạp chí ngoại thơng Thời báo kinh tế Sài Gòn Thời báo kinh tế Việt Nam Tham khảo trên Internet
Mục lục
LấI N I đầUÃ ... 2 ... 2 CH
ơNG 1: Lí THUYếT Về TH ơNG HIệU ... 4
I/TH
ơNGHIệUVΜCáCKHáINIệMLIêN QUAN: ... 4
1. Th ơng hiệu : ... 4 2. Th ơng hiệu và nhãn hiệu ... 6
3.Các yếu tố của th ơng hiệu: ... 7
3.1. Tên th ơng hiệu: ... 7
3.2.Biểu t ợng (logo): ... 10
3.3.Câu khẩu hiệu: ... 10
3.4.Nhạc hiệu ... 11
3.5.Bao bì sản phẩm: ... 11
4.Các nguyên tắc xây dựng th ơng hiệu ... 11
5.Các yếu tố quyết định đến hình ảnh, uy tín của công ty: ... 12
6.Th ơng hiệu nổi tiếng là gì? ... 13
6.1.Khái niệm: ... 13
6.2.ý nghĩa của th ơng hiệu nổi tiếng ... 13
7.Giá trị của th ơng hiệu là gì ? ... 15
Công ty mẹ ... 19
II.TầM QUANTRÄNG CẹA TH ơNGHIệU: ... 19
2. Đối với các công ty: ... 20
III.CáCCHỉCNăNGCẹA TH ơNGHIệU : ... 21
1.Nhằm phân đoạn thị tr ờng: ... 22
2. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: ... 22
3.Đ a sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng : ... 23
4. Tạo nên định h ớng và ý nghĩa cho sản phẩm : ... 23
5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với ng ời tiêu dùng. ... 24
IV.NHữNGVấN đề Cơ BảN CẹAQUảNLíTH ơNGHIệU ... 24
1.B ớc 1: xác định đối t ợng mục tiêu của th ơng hiệu: phải có tính bao quát ... 24
2.B ớc 2: Hiểu rõ bạn đang ở đâu: phải trung thực ... 25
3.B ớc 3: nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và xu h ớng thị tr ờng: Phải rất kỹ l ỡng. ... 25
4.B ớc 4: Xác định rõ bạn muốn đi đâu : Phải thực tế và trọng tâm ... 25
5.B ớc 5: Thực hiện những gì đã nghĩ và nói: Phải có tính cam kết ... 25
CH ơNG II: TH C TRạNG Về THÙ ơNG HIệU ậ N C TA HIệN NAY.Í ... 26
I. SÙ YếU KéM TRONG VIệC XâYDÙNG, BảOVệ VΜ PHáT TRIểNTH ơNGHIệU CẹA
CáCDOANHNGHIệP VIệT NAM ... 26
1.Thiếu đầu t xây dựng, bảo hộ th ơng hiệu ... 27
2.Hàng hoá Việt Nam ch a đ ợc biết đến trên thị tr ờng quốc tế ... 27
3.Trả giá cho sự non kém trong việc xây dựng, bảo hộ và phát triển th ơng hiệu ... 28
4.Khoảng trống th ơng hiệu : Thua thiệt lớn cho nông sản Việt Nam ... 29
5.Những số liệu thực tiễn ... 29
II.TạO DÙNG GIá TRị TH ơNGHIệU - MẫT CHặNG đấNG GIAN NAN? ... 31
III. THÙCTIễNCáC CHIếN LẻCPHáTTRIểN TH ơNGHIệUHIệN NAY ... 31
1.Chiến l ợc th ơng hiệu - sản phẩm: ... 31
2.Chiến l ợc th ơng hiệu theo dãy: ... 32
3.Chiến l ợc th ơng hiệu theo nhóm: ... 33
4.Chiến l ợc th ơng hiệu hình ô: ... 33
CH
ơNG III:NHữNG GIảI PHáP NHằM NâNG CAO KHả NăNG XâY D NG,Ù
BảO Vệ V PHáT TRIểN THΜ ơNG HIệU CHO CáC DOANH NGHIệP ... 35
I.CáCGIảIPHáPVI Mô ... 35
1.Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển th - ơng hiệu cho các doanh nghiệp ... 35
2.Tạo uy tín cho th ơng hiệu ... 36
3.Các doanh nghiệp cần chủ động để tự bảo vệ mình ... 37
4.Xây dựng th ơng hiệu trên Internet ... 38
5. Liên doanh liên kết, hợp tác với các doanh nghiệp n ớc ngoài ... 38
II.CáCGIảIPHáPVĩ Mô ... 38
1.Cần một ch ơng trình quốc gia tổng thể ... 39
2.Cần một cơ chế chính sách phù hợp với tình hình mới ... 39
3.Nhà n ớc cần xây dựng, quảng bá th ơng hiệu quốc gia ... 40
KếT LUậN ... 40