THƯƠNG HIỆU nội bộ ẢNH HƯỞNG đến sự CAM kết THỰC HIỆN THƯƠNG HIỆU của NHÂN VIÊN

THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CAM KẾT THỰC HIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN Contents Tóm tắt Mục tiêu: Mục tiêu nghiên cứu giải thích thương hiệu nội bối cảnh từ nhà cung cấp dịch vụ Thái Lan. Nó tiết lộ chế mấu chốt thương hiệu nội kinh nghiệm đánh giá mối quan hệ thương hiệu nội với thể quan điểm danh tiếng nhân viên. Thiết kế nghiên cứu/ phương pháp nghiên cứu/ phương pháp tiếp cận Nghiên cứu đại diện ngành công nghiệp khách sạn Thái Lan thực phương pháp hổn hợp. Phỏng vấn chuyên sâu thực hện 30 nhân viên nói chung phận khách sạn Thái Lan. Qua điều tra sơ bộ, liệu định lượng thu thập 699 hồi đáp (respondents) phận khách sạn theo dõi. Các phát (Findings): Xây dựng thương hiệu nội phối hợp với việc quản lý nguồn nhân lực có tác động đáng kể mặt thống kê vềkhía cạnh thái độ hành vi nhân viên vấn đề cam kết cho nhận danh tiếng nhân viên. Sự cam kết danh tiếng nhân viên ý nghĩa mặt thống kê mối quan hệ với thể danh tiếng nhân viên. Nó không xem trung gian liên kết thương hiệu nội thể danh tiếng nhân viên. Ý nghĩa thực tiễn (Practical implications): Một số ý nghĩa quan trọng rút từ nghiên cứu, ví dụ cách sử dụng phương pháp giao tiếp nội đạo tạo để tác động đến quan điểm thái độ hổ trợ cho danh tiếng nhân viên. Tuy nhiên, cần lưu ý tác động xây dựng thương hiệu nội hành vi nhân viên phụ thuộc vào mức độ mà ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu họ. Tính độc đáo giá trị nghiên cứu (Originality/value) Bài viết cung cấp giá trị từ viễn cảnh nội tổ chức dẫn đến quy trình xây dựng thương hiệu dành cho nội bộ, thông qua thực nghiệm thể mối quan hệ xây dựng thương hiệu nội kết hành vi hiệu ứng trung gian nhận diện thương hiệu, cam kết lòng trung thành nhân viên. Các key words nghiên cứu: Đặc tính thương hiệu (Brand identity), lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), Thái Lan, đặc điểm hành vi nhân viên, Khách sạn ngành công nghiệp thực phẩm Hình thức: Nghiên cứu trường hợp cụ thể 1. Giới thiệu Các nghiên cứu trước đề cập giá trị thương hiệu tiền đề quan trọng hành vi lòng trung thành (Vogel et al., 2008) sau phải kể đến cần thiết để tìm cách thức có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu. Một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thử cách tạo thương hiệu riêng dựa vào kinh nghiệm kỹ vốn có (well – crafted), định vị thương hiệu rõ ràng (well – defined) nét đặc trưng riêng hình ảnh thương hiệu (well – conceived), sức mạnh thương hiệu cần đảm bảo hình ảnh thương hiệu tạo tiếng vang với nổ lực nhà quản trị. Các nhân viên dịch vụ thường coi thân thương hiệu dịch vụ mắt người tiêu dùng (Gro¨nroos, 1994;Wangenheim et al., 2007), doanh nghiệp nên thử sức việc tạo điểm chung quan điểm thái độ nhà cung cấp dịch vụ thương hiệu giá trị tổ chức họ để họ thể cách đắn mà cam kết thực lời hứa giá trị giao dịch (Hart, 1998) Các nghiên cứu gần thương hiệu tài liệu tiếp thị công ty xuất xây dựng thương hiệu nội giúp cho tổ chức đặc biệt tổ chức dựa vào yếu tố dịch vụ thể lời hứa thương hiệu tổ chức [to fulfil the brand promise proposed to external constituencies] (Drake et al., 2005). Sự quan tâm đến việc giữ lời hứa thương hiệu đảm bảo số mức độ, thuận lợi thương hiệu mạnh cần trở thành tâm điểm niềm tin điều giảm thiểu rủi ro tiềm nhận thức dịch vụ nội để giao dịch dịch vụ. Mặc dù khái niệm xây dựng thương hiệu nội viện nghiên cứu học viên nghiên cứu ý quan tâm, thiếu nghiên cứu để khám phả trả lời xây dựng thương hiệu nội gì? Tại phải xây dựng thương hiệu nội bộ? xây dựng thương hiệu nội nào? Hơn nữa, việc xây dựng thương hiệu nội việc quảng bá thương hiệu bên tổ chức với nhân viên khán giả chủ chốt hiểu biết nhân viên có từ quan điểm nhà quản trị chuyên gia tư vấn thương hiệu. Một vài nghiên cứu gần có tham gia quản lý nhân viên nhiên số đáp án nhận từ nhà quản lý có phần đông nhân viên. Quan trọng tất nghiên cứu thực bối cảnh Châu Âu Vương Quốc Anh. Có thể nâng cao mối quan tâm khái niệm áp dụng có giá trị nước Châu Á. Do đó, viết đưa cách hiểu việc xây dựng thương hiệu nội từ quan điểm người lao động ngành công nghiệp khách sạn Thái Lan, nơi mà người khác với người Mỹ người Châu Âu (Malai, 2007).Tuy nhiên khác biệt quốc gia Châu Á khác biệt yếu tố văn hóa cụ thể. Tuy nhiên, khác biệt người Thái Lan với người Mỹ người Châu Âu lớn nhiều so với khác biệt quốc gia Châu Á. Ví dụ bốn kích thước đo lường chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa tập thể Hofstede’s (1997) sử dụng để phản ánh tương phản nước Đông Á (Straughan and Albers-Miller, 2001). Trong văn hóa Châu Á có định hướng nhóm mạnh mẽ, người phương Tây lại có chủ nghĩa cá nhân hơn, họ trang bị để tự lực cánh sinh tự dựa vào lực thân chủ yếu (Triandis, 2001). Điều thường sử dụng để thị tác động văn hóa hành vi thái độ người. Và cho thấy đặc điểm tính cách người Thái khác với người phương Tây, điều dẫn đến kết khác từ nghiên cứu trước. Ngoài ra, nghiên cứu cung cấp hiểu biết cách thức để xây dựng thương hiệu nội kết mà nhà quản trị mong đợi yếu tố ảnh hưởng đến thành công cho chiến dịch dựng thương hiệu. 2. Khái niệm thương hiệu nội Lý thuyết doanh nghiệp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp công nhận nhân viên có ảnh hưởng lớn khách hàng nhận thức cổ đông thương hiệu thông qua vai trò họ việc cung cấp hai chức (những giao ) giá trị tình cảm (làm chúng giao )( de Chernatony , 2002). Khi chúng phù hợp với giá trị thương hiệu , thương hiệu doanh nghiệp (dịch vụ ) đạt lợi cạnh tranh bền vững ( Pringle Thompson , 2001) . Vì , xây dựng thương hiệu nội lập luận để đạt lợi cạnh tranh thông qua người mục tiêu cốt lõi, điều không dễ thực để nhân rộng ( Jacobs , 2003) . Điều sau lại phù hợp với mối quan tâm xoay quanh chất lượng không đồng với thương hiệu doanh nghiệp. Một mặt, chất vô hình thương hiệu doanh nghiệp làm bật tầm quan trọng thương hiệu triển vọng. Vì khó khăn để đánh giá chất lượng thương hiệu doanh nghiệp làm cho khách hàng gặp phải rủi ro nhận thức trình định mua. Dawar Parker (1994) cho thương hiệu cần phải trở thành thiết bị giảm thiểu rủi ro. Để đạt điều này, lời hứa thương hiệu cần phải đưa gặp gỡ doanh nghiệp. Mặt khác, trình sản xuất với sản phẩm gắn đồng thời người tiêu dùng nhà cung cấp dịch vụ, điều tiếp tục liên quan đến tính không đồng nhất. Tương tự vậy, khái niệm xây dựng thương hiệu công ty cho thấy nhiều điểm tiếp xúc mà bên liên quan có với thương hiệu (King, 1991). Để đảm bảo tính quán thương hiệu qua nhóm liên quan, nhân viên cần phải kích thích để hiểu giá trị thương hiệu họ. Do đó, họ đánh giá cao vai trò cam kết họ để phân phối lời hứa thương hiệu tăng (Heskett, 1987). Như vậy, Cleaver (1999) đặt trọng tâm vào vấn đề nội để đảm bảo đánh giá nhân viên lời hứa thương hiệu sử dụng giá trị thương hiệu để hướng dẫn hành vi họ. Xây dựng thương hiệu nội đề xuất để quảng bá thương hiệu tổ chức , cụ thể nhận thức người lao động ( Ahmed et al ., 2003 ) . Các nghiên cứu gần ( Aurand et al , 2005 ; . Burmann Zeplin , 2005 ) ủng hộ xây dựng thương hiệu nội cho phép nhân viên mang thông điệp Doanh nghiệp chia sẻ hiểu biết thương hiệu toàn tổ chức . Trong ngắn hạn , xây dựng thương hiệu nội xem công cụ việc ảnh hưởng đến ' thái độ định hình hành vi nhân viên gắn kết với thương hiệu , cách tạo hiểu biết giá trị thương hiệu thực ( de Chernatony Segal - Horn , 2001 ; Drake et al , 2005; . Kotter Heskett , 1992 ; . Thomson et al , 1999) . 3. Phối hợp nguồn nhân lực tiếp thị Theo quan điểm truyền thống , xây dựng thương hiệu nội xem nhiêm vụ công tác truyền thông nội tổ chức . Chẳng hạn , cách xem quảng cáo phương tiện để liên kết chiến dịch tiếp thị thương hiệu nội bên ngoài, Mitchell (2002 ) lập luận trách nhiệm phận Marketing nhân viên marketing phối hợp chiến dịch nội đến chiến dịch bên ngoài. Bergstrom et al . (2002 ) xem thương hiệu nội thương hiệu truyền tải theo số dạng truyền thông. Như , xây dựng thương hiệu nội chức tiếp thị . Tuy nhiên , Machtiger (2004 ) lập luận tín nhiệm đơn lẻ bẫy xây dựng thương hiệu nội bộ. Ông ủng hộ việc xây dựng thương hiệu nội đòi hỏi khuôn khổ hội nhập rộng môn marketing, quản trị nguồn nhân lực (HR ) Trong nhân có khả phát triển tài nguyên người để nâng cao hiệu suất kinh tế tổ chức ( Pfeffer , 1998) thành công thương hiệu ( Zerbe et al . , 1998) không tác động đến việc bồi dưỡng thêm giá trị trị thương hiệu. Như vậy, kết hợp kiến thức nguyên tắc làm việc xây dựng thương hiệu nội phận marketing điều cần thiết(Aurandetal.,2005). Khi quản lý hiểu phối hợp lý thuyết marketing lý thuyết nhân , nhân viên đón nhận tiếp thu tốt giá trị thương hiệu điều chỉnh thái độ hành vi cho phù hợp ( Vallaster de Chernatony , 2003) . Các nghiên cứu thực nghiệm Punjaisri Wilson (2007 ) cho thấy sức mạnh tổng hợp tiềm truyền thông nội ( marketing ) chương trình đào tạo ( HR). Nghiên cứu họ cho thấy hai giao tiếp nội đào tạo có tác động đáng kể mặt thống kê thúc đẩy thương hiệu nội nhân viên ảnh hưởng nhân viên cũ mạnh hơn. Hơn , Drake et al . (2005 ) lập luận xây dựng thương hiệu nội tạo thông qua việc thực hành tiếp thị nội ( IM ). Việc xem xét đề xuất tác giả khác ' IM yếu tố kết hợp ( Ahmed et al , 2002; . Gummesson , 1991 ; . Tansuhaj et al , 1991 ) dường ủng hộ phối hợp tiếp thị ( thông tin liên lạc nội ) người HR . Tóm tắt: 2. Khái niệm thương hiệu nội Lý thuyết doanh nghiệp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp công nhận nhân viên có ảnh hưởng lớn khách hàng nhận thức cổ đông thương hiệu thông qua vai trò họ việc cung cấp hai chức (những giao ) giá trị tình cảm (làm chúng giao )( de Chernatony , 2002). Thương hiệu nội kết nối xảy bên với xảy bên ngoài. Xây dựng thương hiệu nội đề xuất để quảng bá thương hiệu tổ chức , cụ thể nhận thức người lao động ( Ahmed et al ., 2003 ) Nếu việc nâng cao thương hiệu công ty sản phẩm mắt người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng việc tạo lợi nhuận, việc nâng cao hình ảnh công ty mắt nhân viên giúp khẳng định vị thế, tạo tảng vững cho phát triển. Một thông điệp thương hiệu lý tưởng phải thông điệp tạo động lực cho đội ngũ cán bộ, nhân viên thực hiện. 3. Phối hợp nguồn nhân lực tiếp thị Theo quan điểm truyền thống , xây dựng thương hiệu nội xem nhiêm vụ công tác truyền thông nội tổ chức . Machtiger (2004 ) cho rằng, việc xây dựng thương hiệu nội đòi hỏi khuôn khổ hội nhập rộng môn marketing, quản trị nguồn nhân lực (HR ) Trong chức nhân có giúp phát triển tài nguyên người để nâng cao hiệu suất kinh tế tổ chức ( Pfeffer , 1998) thành công thương hiệu. Các nghiên cứu thực nghiệm Punjaisri Wilson (2007 ) cho thấy sức mạnh tổng hợp tiềm truyền thông nội ( marketing ) chương trình đào tạo ( HR). Nghiên cứu họ cho thấy hai giao tiếp nội đào tạo có tác động đáng kể mặt thống kê thúc đẩy thương hiệu nội nhân viên ảnh hưởng nhân viên cũ mạnh hơn. 4. Các kết xây dựng thương hiệu nội bộ: .Các kết xây dựng thương hiệu nội bộ: nhận diện thương hiệu, cam kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu hoạt động hỗ trợ thương hiệu. Nhận dạng nhân viên với tổ chức ngày coi quan trọng doanh nghiệp, đặc biệt bối cảnh nhãn hiệu dịch vụ công ty nơi mà thái độ hành vi người lao động, thực phá vỡ thương hiệu. Stuart (. 2002, p 30) cho rằng: “Càng nhiều nhân viên nhận dạng với tổ chức nhiều nhân viên có khả để trì hành động họ [ .]". Như vậy, xây dựng thương hiệu nội bộđể đảm bảo thái độ, cách hành xử cá nhân vàcác hoạt động hỗ trợ thương hiệu. Dựa vào lý thuyết nhận dạng xã hội (Tajifel Turner, 1985), công cụ việc lôi kéo người lao động nhận diện thương hiệu, nhân viên có động lực để hành xử theo cách mà tăng cường mục tiêu nhóm họ họ nhận với nhóm xã hội họ - thương hiệu dịch vụ công ty, trường hợp này. Theo Ashforth Mael (1989), thương hiệu xem đặc biệt có uy tín, nhân viên xác định với chủ thể cụ thể. Khi họ gán thành viên thương hiệu cụ thể, họ có động lực để tăng cường hành vi tích cực (Elsbach, 1999) giá trị thương hiệu nghiên cứu này. Các văn học xây dựng thương hiệu tương tự lập luận lời hứa thương hiệu gói gọn cụm giá trị chức cảm xúc mang tính khác biệt (Olins, 1995), kết mạnh mẽ, phân biệt thương hiệu (de Chernatony, 2001). Khi xây dựng thương hiệu nội nhằm mục đích xếp nhân viên với giá trị này, hợp lý tăng cường nghiên cứu gần xây dựng thương hiệu nội công cụ thúc đẩy tinh thần người lao động thuộc thương hiệu (Rousseau, 1998) hay cảm giác họ "hiệp nhất" (Punjaisri Wilson, 2007). Theo lý thuyết nhận dạng tổ chức, nhân viên xác định với nhóm xã hội cụ thể hành động lợi ích chiến lược tổ chức phải đối mặt với lựa chọn để trì thống tổ chức mục tiêu riêng họ (Brown, 1969; Cheney, 1983; Dutton et al. năm 1994; Patchen, 1970; van Dick, 2001). Tương tự vậy, lý thuyết tổ chức cam kết cho thấy nhân viên tin tưởng chấp nhận giá trị mục tiêu tổ chức, họ sẵn sàng để nổ lực danh nghĩa tổ chức (Cook Wall, 1980; Mowday et al, 1979.). Khi xây dựng thương hiệu nội nhằm lồng ghép vấn chia sẻ hiểu biết thương hiệu toàn tổ chức, nghiên cứu gần có mục đích xấu ảnh hưởng tích cực thương hiệu cam kết người lao động (Punjaisri Wilson, 2007). Các tác giả từ hai lý thuyết đồng tình việc chấp nhận giá trị mục tiêu tổ chức nhân viên tăng cường ham muốn họ để trì thành viên lòng trung thành. Papasolomou Vrontis (2006) phát trung thành thương hiệu ảnh hưởng xây dựng thương hiệu nội nhân viên sẵn sàng họ để lại với thương hiệu (Reichheld, 1996). Mặc dù có số điểm tương đồng hai khái niệm, tác giả cho chúng có liên quan, nhiên, khái niệm khác biệt (Benkhoff, 1997; Bergami Baggozzi, 2000; Peccei Guest, 1993). Trong việc xác định tổ chức (OI) lý thuyết tập trung vào phương pháp nhận thức, cam kết tổ chức (OC) lý thuyết phản ánh nhiều ý nghĩa tình cảm (Edwards, 2005). Như vậy, OC coi tình cảm gắn bó nhân viên với tổ chức (Meyer Allen, 1991; Meyer et al., 2002). Hơn nữa, cần lưu ý việc nhận dạng thương hiệu trước thương hiệu cam kết người lao động (Burmann Zeplin, 2005;Cheney Tompkins, 1987) cam kết tiền thân quan trọng đến lòng trung thành (Brown Peterson, 1993;. Pritchard et al, 1999; Reichers, 1985). Khi hai OI OC bao hàm giá trị internalisation tổ chức xác định nhân viên cam kết (Cook Wall, 1980; Hội trường et al, 1970; Schneider et al, 1971), (1992) lý thuyết giá trị Schwartz cung cấp sở lý thuyết vững cho hypothesising họ hành xử theo cách hỗ trợ việc cung cấp lời hứa thương hiệu. Việc xem xét lại từ văn học xây dựng thương hiệu tìm thấy chứng ủng hộ giả thuyết mối liên hệ thái độ thương hiệu hỗ trợ khuyến khích hành vi thương hiệu (Ambler Barrow, 1996; Hankinson, 2002; Thomson et al., 1999). Thật vậy, xây dựng thương hiệu nội nhằm nỗ lực để tạo thay đổi hành vi nhân viên để hỗ trợ việc cung cấp lời hứa thương hiệu (Boone, 2000, miễn phí, 1999). Tuy nhiên, thiếu chứng thực nghiệm để khẳng định mối liên hệ xây dựng thương hiệu nội thực thương hiệu người lao động giả thiết phần lớn suy luận logic. Mặc dù có quan tâm tăng xây dựng thương hiệu nội bộ, có nghiên cứu lĩnh vực này, bảo hành nghiên cứu thêm để làm phong phú thêm kiến thức. Hầu hết hiểu biết tập trung vào góc độ quản lý, vài số nghiên cứu đại diện cho nhận thức người lao động họ khán giả quan trọng. Hơn nữa, nghiên cứu trước tiến hành lĩnh vực tài chính, cụ thể ngân hàng bán lẻ (Chebat et al, 2002;. De Chernatony Cottam, 2006; Papasolomou Vrontis, 2006), dịch vụ chăm sóc sức khỏe (GAPP Merrilees, 2006) Vương quốc Anh tổ chức từ thiện (Hankinson , 2004). Chỉ có vài nghiên cứu (Bowen, 1997) thảo luận xây dựng thương hiệu IM ngành công nghiệp khách sạn ngành công nghiệp công nhận cần thiết phải xây dựng thương hiệu mạnh thuận lợi (Daun Klinger, 2006). Hơn nữa, chưa có nghiên cứu bối cảnh xây dựng thương hiệu nội tiến hành bối cảnh châu Á. Vì vậy, nghiên cứu thực ngành công nghiệp khách sạn để hiểu, từ quan điểm người lao động, làm câu hỏi xây dựng thương hiệu nội bộ. Như nghiên cứu đặt Thái Lan, mở rộng kiến thức lĩnh vực nghiên cứu thành văn hóa khác nhau, qua nâng cao khả áp dụng khái niệm xây dựng thương hiệu nội vào bối cảnh văn hóa khác nhau. 5. Phương pháp Một cách tiếp cận nghiên cứu trường hợp đại diện cho ngành công nghiệp khách sạn Thái Lan lựa chọn với kết hợp nghiên cứu định tính định lượng. 5.1 Giai đoạn định tính Các nghiên cứu định tính lần thực hiện, sử dụng vấn chuyên sâu với 30 nhân viên khách hàng giao diện sáu khách sạn lớn Thái Lan tỉnh du lịch trọng điểm. Bảng I đại diện cho hồ sơ người lao động tham gia khách hàng đại diện. Nghiên cứu cần thiết để xác nhận cấu trúc tìm thấy tài liệu nghiên cứu xác định thông số đo giai đoạn định lượng. Những phát từ giai đoạn định tính hỗ trợ việc phát triển giả thuyết cụ thể việc thiết kế câu hỏi. Cùng với việc xem xét chất lượng kết định lượng tạo hình thức tam giác phương pháp để khắc phục thiếu sót nghiên cứu trường hợp nghiên cứu, chẳng hạn thiếu chặt chẽ (Amaratunga Baldry, 2001). Đó là, ba nguồn liệu sử dụng phương tiện để tìm kiếm hội tụ qua phương pháp tính định lượng sở lý thuyết. Như vậy, chặt chẽ nghiên cứu tăng cường (Creswell, 2003). Các khách sạn tham gia lựa chọn dựa tiêu chuẩn chất lượng đánh giá sao. Khách sạn bốn, năm lựa chọn tin họ có khả nổ lực họ dựa kinh nghiệm tiêu chuẩn. Do trọng tâm nghiên cứu, nhân viên từ ba phận (Thực phẩm đồ uống, dọn dẹp phòng tiêp tân) coi thông tin chúng tương tác thường xuyên với khách hàng bên liên quan khác. Mỗi vấn kéo dài từ đến tiếng rưỡi ghi âm ghi âm để làm giảm nguy sai lệch quan sát (Voss et al., 2002). Phân tích nội dung sử dụng để phân tích liệu. Dựa Miles (1984) khuôn khổ Huberman, bảng điểm sản xuất nghiên cứu nhiều lần để xác định chủ đề phổ biến, dẫn đến việc tạo ghi định dạng ma trận. Jobposition Hotel Housekeeping supervisor(R1) D Banquet manager(R2) Communicationcentreofficer(R3) Sales reception co-ordinator(R4) Reservation supervisor(R5) Housekeeping supervisor(R6) H F&B supervisor(R7) F&B officer(R8) F&B server(R9) Guest history officer(R10) Guestcontactassistantmanagerat M cafe´(R11)F&B personnel(R12) Assistant Guestcontactsupervisoratrestaur ant(R13) Sales executive(R14) Bell boy(R15) Guest service officer(R16) O Room attendant(R17) Waiter(R18) Concierge officer(R19) Porter(R20) Room maid(R21) P Guest relations officer(R22) F/O supervisor(R23) Hostess(R24) Server(R25) Cafe´ captain(R26) S Chinese restaurant captain(R27) Busboy(R28) Guest relations officer(R29) Business centre officer(R30) Departmen tHousekeepi F&B F/O F/O F/O Housekeepi ng F&B F&B F&B Residence F&B F&B F&B Services Services F/O Housekeepi ng F&B F/O F/O Housekeepi ng F/O F/O F&B F&B F&B F&B F&B F/O F/O Sex f m f f f f m m m f f f f f m m m m f m f f m f f f f m f f Age 42 38 28 29 38 41 30 32 35 27 34 30 26 34 31 24 28 23 25 36 22 25 30 26 23 32 38 23 25 23 5.2 Giai đoạn định lượng Mẫu: Các nghiên cứu định lượng theo nghiên cứu định tính để điều tra mối quan hệ thức cấu trúc. Ở giai đoạn này, có năm số sáu khách sạn mà tham gia giai đoạn định tính p. Tuy nhiên, nghiên cứu định tính phát có khác biệt đáng kể khách sạn khác nhau. Như vậy, điều tra tiến hành với nhân viên khách hàng giao diện từ ba phận năm khách sạn sở điều tra dân số. Các câu hỏi phân phối cho khách sạn riêng. Với hỗ trợ từ quản lý cấp cao, trả lời yên tâm giấu tên họ. Ngoài ra, số 797 câu hỏi gửi đi, 699 trả lại , tương ứng 94 phần trăm. Bởi mô hình liệu bị tích nên tập trung tập hợp cụ thể câu hỏi liệu bị 15 phần trăm, 19 câu hỏi loại bỏ, để lại 680 câu hỏi. Các bất biến đo lường thử nghiệm có năm mẫu từ năm khách sạn khác nhau. Sau thủ tục đề nghị Steenkamp Baumgartner (1998, p 83;. Hình 1), cần lưu ý hình dạng, mét vô hướng bất biến đưa ra. Do đó, năm liệu kết hợp để phân tích thêm. Training Group meeting Orientation Briefing Int’ branding Brand identification Brand commitment Brand loyalty Brand performance Biện pháp. Các câu hỏi sử dụng thang Likert năm điểm cách phổ biến đo thái độ (Malhotra Birks, 2000). Các biện pháp cho cấu trúc quan trọng phát triển từ sở lý thuyết trước (Bảng II đại diện chođịnh nghĩa cấu trúc nghiên cứu này). Quy mô tám mục nhận diện thương hiệu chuyển thể từ nghiên cứu khác (Herrbach et al 2004,;. Mael Ashforth, 1992; O'Reilly Chatman, 1986; Shamir et al., 1998). Quy mô tám mục nắm bắt cảm giác thân thuộc nhân viên với thương hiệu ý thức họ niềm tự hào quyền sở hữu. Quy mô sử dụng Mohr et al. (1996) thông qua nghiên cứu để đo lường thương hiệu cam kết nhân viên. Quy mô bốn mục tương ứng cam kết thương hiệu phản ánh tình cảm gắn bó họ với thương hiệu. Boselie van der WIELE (2002) sử dụng thang đo trung thành nhân viên thương hiệu, đưa quy mô ba mục mà đo ý định họ để với thương hiệu. Quy mô năm mục thực thương hiệu nghiên cứu chuyển thể từ nghiên cứu trước (O'Reilly Chatman, 1986; Williams Anderson, 1991), đo lường mức độ mà nhân viên cung cấp lời hứa thương hiệu. Quy mô mười hạng mục xây dựng thương hiệu nội chuyển thể từ Punjaisri Wilson (2007) để đo lường nhận thức người lao động định hướng, đào tạo, họp nhóm họp báo hàng ngày. Các mặt hàng thang đo xác nhận vấn định để đảm bảo tất kỹ thuật coi có liên quan. Tất cấu trúc đo với mô hình đo lường phản xạ, cho thấy cấu trúc tiềm ẩn gây biến đo (Hair et al., 2006). Tất hạng mục bao gồm năm điểm thang Likert khác nhau, từ "không đồng ý" đến "rất đồng ý" quy mô sử dụng rộng rãi để đo lường thái độ (Kinnear Taylor, 1996) trả lời dễ hiểu làm để sử dụng mô hình. (Malhotra Birks, 2000). Để đánh giá tính hợp lệ vảy, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thái độ quy mô hoạt động thực (Bảng III). Phân tích sâu việc đánh giá giá trị biệt thức đề xuất số cross-trội. Vì vậy, năm mục bị xóa. Khi gỡ bỏ, giá trị biệt thức mối tương quan yếu tố nghiên cứu thỏa mãn (Bảng IV). Một CFA tiến hành phân tích nhân tố thứ hai cấu trúc xây dựng thương hiệu nội bộ. Các thiện CFI mô hình dựa giá trị CFI 0,952, phù hợp với (RMSEA) giá trị 0,066 số Tucker-Lewis (TLI) giá trị 0,930. 6. Kết nghiên cứu 6.1 Phối hợp marketing quản lý nguồn nhân lực Phân tích bảng điểm vấn tiết lộ xây dựng thương hiệu nội cần triển khai thông tin liên lạc nội (marketing) chương trình đào tạo (HR) để huấn luyện phát triển thương hiệu hiểu biết nhân viên. Đặc biệt, thông tin liên lạc nội coi chìa khóa để "cho" chúng "một ý tưởng thương hiệu" (R30) [1] bao gồm công cụ khác họp báo hàng ngày, họp, tin, hướng dẫn sử dụng thương hiệu hội đồng. Những công cụ đề cập nghiên cứu trước (Hallam, 2003; McCaskey Symes, 2004; Zucker, 2002). Một loạt khóa học đào tạo coi huấn luyện giáo dục họ thái độ xác hành vi cần thiết để thực thi lời hứa thương hiệu. Đó là, "đào tạo giáo dục để ban hành giá trị thương hiệu tán thành theo đề nghị lời hứa thương hiệu" (R1) . Phần lớn thông tin (26/30) thảo luận tất yếu hai chế chương trình xây dựng thương hiệu nội thành công "một cần đào tạo để hiểu thông điệp thương hiệu truyền thông giao gặp gỡ dịch vụ" (R7). Như vậy, phối hợp hai ngành học điều cần thiết cho thành công thương hiệu nội bộ. 10 6.2 Ảnh hưởng thái độ hành vi xây dựng thương hiệu nội Hơn nữa, vấn, tất hỏi bày tỏ cảm giác họ thuộc thương hiệu (ví dụ gia đình, P [R22]) 25 cho thấy ý thức họ niềm tự hào thương hiệu (ví dụ: Tôi tự hào nói với mà làm việc cho khách sạn S [R28]). Tương tự vậy, đa số (20 tổng số 30) cho thấy tình cảm gắn bó họ (ví dụ: Tôi thích làm việc với O [R17]). Trong ngắn hạn, họ "được giữ cố giá trị thương hiệu" (R27), họ có hiểu biết rõ ràng thương hiệu họ kết hợp với thái độ họ. Ngoài ra, hầu hết (17) số họ tuyên bố ý định họ để với khách sạn xây dựng thương hiệu nội nâng cao kiến thức, kỹ khả mình. "Nó đem lại cho đào tạo để nâng cao khả tôi. Tôi không thấy lý để lại "(R13). Hình thể khung đề xuất xây dựng thương hiệu nội mà kết giai đoạn định tính nghiên cứu tài liệu. Mỗi đường đại diện cho giả thuyết xây dựng phù hợp cho giai đoạn định lượng. Để thức điều tra mối liên hệ tiềm tàng cấu trúc khuôn khổ đề xuất, phân tích mô hình phương trình cấu trúc cách sử dụng gói phần mềm AMOS 7.0 tạo ra. Bảng V cho thấy hệ số ước lượng mối quan hệ tất cấu cho mô hình. Kết mô hình khái niệm thể bảng sử dụng để đánh giá tác động xây dựng thương hiệu nội bộ.và lời hứa thương hiệu mô hình phân phối. Các số liệu thống kê CFI tiết lộ rằngmô hình phù hợp với liệu hợp lý: giá trị x / df 2.5 mức thỏa đáng đề nghị 3,0 (Bollen Long, 1993). Chỉ số đại diện khác cho thấy kết việc phân tích mô hình cấu trúc phù hợp mô hình đề xuất để liệu: lòng tốt-of-fit index (GFI) 0,927, CFI 0,941, RMSEA 0.047. Mặc dù CFI thấp mà cắt sửa đổi giá trị 0,95, giá trị CFI 0,9 coi hợp lý vừa vặn (Hair et al., 2006). Trong thực tế, giá trị CFI mô hình nghiên cứu gần 0,95; Hu Bentler (1995) gần thông báo giá trị cutoff "gần" 0.95 chấp Các kết phân tích cho thấy xây dựng thương hiệu nội có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu suất nhân viên thương hiệu (0,37, p, 0.001). Các phân tích định lượng ảnh hưởng tích cực xây dựng thương hiệu nội việc nhận diện thương hiệu (0.72, p, 0.001), cam kết thương hiệu (0.24, p, 0.001) lòng trung thành thương hiệu (0,32, p, 0.001). 11 Đó là, nhiên, ghi nhận từ phân tích thống kê tác động xây dựng thương hiệu nội hoạt động thương hiệu người lao động so với nhận diện thương hiệu. Nhìn chung, nhận dạng thương hiệu, cam kết thương hiệu, trung thành thương hiệu thương hiệu nội giải thích 36 phần trăm thay đổi hoạt động thương hiệu. 6.3 Hiệu nhận diện thương hiệu nhân viên ảnh hưởng xây dựng thương hiệu nội nhân viên thực thương hiệu Sau Baron (1986) lập luận Kenny cho bước thử nghiệm hiệu ứng trung gian, kết cho thấy hai bước mô hình trung gian đáp ứng. Các phân tích mô tả tác động trung gian nhận diện thương hiệu người lao động lòng trung thành thương hiệu. Điều phù hợp với số người trả lời từ giai đoạn tính người quy hướng tới xây dựng thương hiệu nội có ảnh hưởng đến thái độ họ khách sạn. Các giai đoạn vấn cho thấy, nhân viên: [ .] Cảm thấy thành công khách sạn [họ], [họ] cho 100 phần trăm để đáp ứng chí hài lòng khách hàng tiêu chuẩn thương hiệu (R2). Hơn nữa, "như khách sạn gia đình tôi, không muốn rời khỏi khách sạn này. Ở lại với khách sạn miễn muốn, làm tất tốt để thực lời hứa "(R21). Tuy nhiên, cần lưu ý phần tổng hiệu lực xây dựng thương hiệu nội hoạt động thương hiệu người lao động thông qua ảnh hưởng hai phương diện: nhận diện thương hiệu lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian phần liên kết cam kết thương hiệu tác dụng tác dụng trung gian mối quan hệ đáng kể với mức độ mà nhân viên thực việc giao lời hứa thương hiệu. Đó nhân viên cam kết mối quan hệ có ý nghĩa với người lao động thực thương hiệu mâu thuẫn với nghiên cứu trước đây. Điều có thể giải thích việc đo lường hiệu suất thương hiệu nghiên cứu tập trung vào mức độ mà nhân viên tự coi cung cấp lời hứa thương hiệu dựa tiêu chuẩn thương hiệu hành vi vai trò nhân viên nghiên cứu Burmann Zeplin (2005). Khi hai thái độ thương hiệu đóng vai trò trung gian phần liên kết xây dựng thương hiệu nội thực thương hiệu nhân viên, điều quan trọng thừa nhận tác động trực tiếp mà xây dựng thương hiệu nội tác động lên hoạt động thương hiệu họ. Điều phản ánh phát định tính mà gợi ý ảnh hưởng thương hiệu nội thương hiệu hỗ trợ thái độ nhân viên: [. ] "Đào tạo thông tin liên lạc nội 12 giúp hiểu thương hiệu tiêu chuẩn nó.Tôi cung cấp lời hứa thương hiệu "(R18). Tuy nhiên, phần ảnh hưởng thông qua mức độ thành công việc nâng cao nhận thức nhân viên họ phần thành công thương hiệu / thất bại (nhận diện thương hiệu) ý định họ để lại với thương hiệu (brand loyalty), việc tổng tác động xây dựng thương hiệu nội hoạt động thương hiệu họ trở nên lớn hai thái độ cao. Nghiên cứu mô tả mô hình mối quan hệ thương hiệu thái độ nhân viên. Phù hợp với tài liệu, phân tích cho thấy rằngnhận diện thương hiệu nhân viên ảnh hưởng tích cực cam kết thương hiệu nhân viên (0.55, p, 0.001), trung thành thương hiệu nhân viên (0,32, p, 0.001). 13 7. Những gợi ý tác động quản lý: Nghiên cứu không làm phong phú thêm khái niệm xây dựng thương hiệu nội giai đoạn sơ khai, mà mở rộng thêm vốn kiến thức vượt ngành công nghiệp tài tập trung nghiên cứu, từ hướng tới ngành công nghiệp khách sạn. Ngoài ra, nghiên cứu tiến hành bối cảnh Châu Á, Thái Lan nói riêng, nghiên cứu mở rộng thêm kiến thức vượt tu tưởng các trường phương tây, qua chứng thực việc áp dụng khái niệm bối cảnh văn hóa khác nhau. Về bản, nghiên cứu cung cấp chứng thực nghiệm cho thấy ảnh hưởng thương hiệu nội hành vi hỗ trợ thương hiệu người lao động. Ngoài ra, thực nghiệm cho thấy phần tác động trung gian thái độ hỗ trợ thương hiệu nhân viên phạm vi mà xây dựng thương hiệu nội ảnh hưởng đến hiệu suất nhân viên việc phân phối lời hứa thương hiệu. Các công ty dịch vụ theo đuổi để đảm bảo việc phân phối lời hứa thương hiệu họ, nghiên cứu đồng ý với lập luận cho công ty liên tục phải thực chương trình truyền thông đào tạo nội để thông báo giáo dục nhân viên, củng cố giá trị thương hiệu. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy xây dựng thương hiệu nội hỗ trợ quản lý việc tăng cường nhận diện thương hiệu, cam kết lòng trung thành nhân viên. Hơn nữa, nghiên cứu cung cấp chứng thực nghiệm để hỗ trợ ảnh hưởng thương hiệu nội hành vi thương hiệu (on- brand) nhân viên. Quản lý khuyến khích để giao tiếp với nhân viên đào tạo họ liên tục giá trị thương hiệu độc đáo khác biệt. Điều giúp họ cung cấp lời hứa thương hiệu. Như vậy, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng xây dựng thương hiệu nội để điều chỉnh thái độ hành vi nhân viên với giá trị thương hiệu. Điều làm giảm khả biến trải nghiệm thương hiệu khách hàng. Phù hợp với nghiên cứu trước ngành khác nhau, nghiên cứu áp đặt mối quan hệ số ba thái độ thương hiệu. Đồng tình với nghiên cứu trước đây, nhận diện thương hiệu nhân viên tìm thấy để dẫn đến cam kết thương hiệu người lao động, nhân viên chia sẻ niềm tin họ với thương hiệu, quản lý cách mong đợi tình cảm gắn bó nhân viên họ. Tương tự vậy, cam kết người lao động liên quan tích cực đến lòng trung thành thương hiệu họ đo điều khoản ý định họ để họ lại, điều phù hợp với nghiên cứu trước đó. Như vậy, thái độ khác biệt, cách đó, có liên quan mặt cấu trúc. Một hàm ý cho nhà nghiên cứu bối cảnh xây dựng thương hiệu nội hiệu ứng trung gian nhận diện thương hiệu lòng trung thành thương hiệu người lao động mối liên hệ xây dựng thương hiệu nội hiệu suất thương hiệu họ. Tuy nhiên, chúng hoạt động phần người hòa giải hoàn chỉnh, ngụ ý phần hiệu ứng tổng việc xây dựng thương hiệu nội dựa mức độ hành xử người lao động theo cách hỗ trợ việc phân phối thành công lời hứa thương hiệu thông qua ảnh hưởng nhận diện thương hiệu lòng trung thành thương hiệu họ. Một mặt, quản lý sử dụng xây dựng thương hiệu nội để trực 14 tiếp hình thành hành vi nhân viên để họ phù hợp với giá trị thương hiệu. Như vậy, quản lý nên giao tiếp cách rõ ràng với nhân viên giáo dục họ hành vi mà họ mong đợi để thực suốt trình cung cấp dịch vụ. Họ phải thực đồng thời chương trình đào tạo để củng cố mô hình hành vi. Ngoài ra, họ triển khai xây dựng thương hiệu nội để nâng cao thái độ thương hiệu nhân viên, đặc biệt nhận diện thương hiệu lòng trung thành thương hiệu. Họ nên nhấn mạnh khác biệt giá trị thương hiệu mối quan hệ với thương hiệu khác để nâng cao niềm tự hào họ thương hiệu. Khi họ tự hào thương hiệu tổ chức họ, họ hình thành tình cảm gắn liền với nó. Ngoài ra, quản lý phải đảm bảo xây dựng thương hiệu nội truyền đạt hiểu biết rõ ràng vai trò họ quan hệ với việc cung cấp lời hứa thương hiệu. Điều họ hiểu rõ tầm quan trọng việc cung cấp lời hứa thương hiệu, mức độ cam kết cao. Do đó, chương trình giao tiếp đào tạo nội nên kết hợp với để tăng cường hiểu biết kiến thức họ vai trò quan trọng họ việc phân phối thương hiệu. Quản lý sau ảnh hưởng đến việc nhận diện cam kết họ, mở rộng ý định họ để họ lại với thương hiệu. Điều đặc biệt có lợi cho tổ chức khách sạn có kinh nghiệm doanh thu nhân viên cao. Hơn nữa, trung thành họ giảm chi phí thông qua giảm chi phí tuyển dụng đào tạo tương tự nhiệm vụ tầm tay khách hàng họ. Tóm lại, nghiên cứu thực hiệu Thái Lan, nằm khu vực Đông Á, kết cộng hưởng với nghiên cứu trước tiến hành bối cảnh phương Tây / châu Âu, với yêu cầu ảnh hưởng xây dựng thương hiệu nội thái độ hỗ trợ thương hiệu nhân viên. Nó cung cấp chứng thực nghiệm hỗ trợ giả định hầu hết tác giả xây dựng thương hiệu nội định hình hành vi thương hiệu nhân viên; kết cho thấy ảnh hưởng tích cực xây dựng thương hiệu nội hiệu suất thương hiệu người lao động việc phân phối lời hứa thương hiệu. Do đó, quản lý tổ chức châu Á sử dụng xây dựng thương hiệu nội để gắn kết hành vi nhân viên với tổ chức thương hiệu mình. Tuy nhiên, số vấn đề văn hóa cụ thể cần phải nhận thức, đòi hỏi phải tiếp tục tiến hành nghiên cứu bối cảnh văn hóa khác nhau. Trong hầu hết người dân châu Á có xu hướng tập thể cá nhân, ví dụ người Nhật Bản có nhiều cách khác giao tiếp bày tỏ ý kiến họ từ người Malaysia Điều liên quan đến kỹ thuật thông tin liên lạc nội cụ thể. Hơn nữa, mức độ giáo dục khác từ quốc gia châu Á quốc gia khác, chiến dịch xây dựng thương hiệu nội cần thực quản lý áp dụng khái niệm để ảnh hưởng đến hành vi thái độ nhân viên. 8. Những hướng nghiên cứu tương lai: Nghiên cứu bổ sung kiến thức xây dựng thương hiệu nội có tác động thái độ hành vi phân phối lời hứa thương hiệu cho người lao động. Trong hầu hết nghiên cứu tập trung vào khía cạnh nhà quản lý chuyên gia tư vấn thương hiệu, nghiên cứu xem xét quan điểm giao diện khách hàng người lao động, người coi đối tượng chương trình xây dựng thương hiệu 15 nội bộ. Ngoài ra, cung cấp thành công chứng thực nghiệm cho thấy mối liên hệ xây dựng thương hiệu nội hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên, mà trước dựa giả định nhân viên cam kết họ phân phối lời hứa. Khi nghiên cứu đo ba loại thái độ với nhau, nhận diện mối quan hệ thái độ cách họ làm trung gian sức mạnh ảnh hưởng xây dựng thương hiệu nội đến hành vi thương hiệu nhân viên. Tuy nhiên, cần phải thừa nhận nghiên cứu tập trung vào ngành công nghiệp khách sạn, số dạng ngành công nghiệp lĩnh vực dịch vụ. Một số ngành dịch vụ có chất riêng biệt mà không chia sẻ với ngành khác, qua hạn chế khả khái quát nghiên cứu cho ngành dịch vụ khác. Tuy nhiên, có hướng dành cho nhà nghiên cứu để mở rộng làm phong phú thêm kiến thức "xây dựng thương hiệu nội bộ" ngành công nghiệp dịch vụ khác ngành công nghiệp tài khách sạn. Như nghiên cứu sử dụng liệu điều tra cắt ngang, bị bỏ quên hiệu ứng thời gian trễ. Đặc biệt, ngành công nghiệp khách sạn bị ảnh hưởng mùa cao điểm thấp điểm du lịch. Do đó, nghiên cứu cắt ngang bỏ qua ảnh hưởng mùa khác ngành công nghiệp dựa thành công chiến dịch xây dựng thương hiệu nội bộ. Ngoài ra, thực Thái Lan, kéo theo vấn đề khác biệt văn hóa. Do đó, để tang mức độ phù hợp cho mô hình tiếp thị mạnh mẽ hơn, đề nghị lặp lại mối quan hệ thử nghiệm nghiên cứu ngành dịch vụ khác bối cảnh văn hóa giúp làm sáng tỏ điều kiện biên cho khái quát lý thuyết nơi khác châu Á. Hơn nữa, liệu theo chiều dọc cải thiện hiểu biết chế ảnh hưởng đến thái độ khác người lao động hành vi họ việc phân phối hiệu suất thương hiệu. 16 [...]... động của xây dựng thương hiệu nội bộ về hoạt động thương hiệu của người lao động là ít hơn so với nhận diện thương hiệu Nhìn chung, nhận dạng thương hiệu, cam kết thương hiệu, trung thành thương hiệu và thương hiệu nội bộ giải thích 36 phần trăm của sự thay đổi trong hoạt động thương hiệu 6.3 Hiệu quả nhận diện thương hiệu của nhân viên ảnh hưởng xây dựng thương hiệu nội bộ về nhân viên thực hiện thương. .. dục nhân viên, cũng như củng cố giá trị thương hiệu Nghiên cứu này bằng thực nghiệm cho thấy rằng xây dựng thương hiệu nội bộ hỗ trợ quản lý trong việc tăng cường sự nhận diện thương hiệu, cam kết và lòng trung thành của nhân viên Hơn nữa, nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ sự ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đối với các hành vi ngay trong thương hiệu (on- brand) của nhân viên. .. phát hiện định tính mà gợi ý ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ về thương hiệu hỗ trợ thái độ của nhân viên: [ ] "Đào tạo và thông tin liên lạc nội bộ 12 giúp tôi hiểu được thương hiệu và tiêu chuẩn của nó.Tôi cung cấp trên lời hứa thương hiệu "(R18) Tuy nhiên, vì một phần của ảnh hưởng của nó là thông qua các mức độ thành công của nó trong việc nâng cao nhận thức của nhân viên rằng họ là một phần của sự. .. với thương hiệu Đồng tình với các nghiên cứu trước đây, nhận diện thương hiệu của nhân viên đã được tìm thấy để dẫn đến sự cam kết thương hiệu của người lao động, khi các nhân viên chia sẻ niềm tin của họ với thương hiệu, quản lý bằng cách nào đó có thể mong đợi tình cảm gắn bó của nhân viên của họ Tương tự như vậy, cam kết của người lao động liên quan tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của. .. chuẩn thương hiệu hơn là những hành vi ngoài vai trò của nhân viên như trong nghiên cứu của Burmann và Zeplin (2005) Khi hai thái độ thương hiệu đóng vai trò trung gian như là một phần trong các liên kết giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và thực hiện thương hiệu của nhân viên, điều quan trọng là thừa nhận sự tác động trực tiếp mà xây dựng thương hiệu nội bộ vẫn còn tác động lên hoạt động thương hiệu của. .. trị cutoff "gần" 0.95 là chấp Các kết quả phân tích cho thấy rằng xây dựng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu suất của nhân viên thương hiệu (0,37, p, 0.001) Các phân tích định lượng cũng chỉ ra một ảnh hưởng tích cực xây dựng thương hiệu nội bộ về việc nhận diện thương hiệu (0.72, p, 0.001), cam kết thương hiệu (0.24, p, 0.001) và lòng trung thành thương hiệu (0,32, p, 0.001) 11 Đó là,... nhưng kết quả cộng hưởng với các nghiên cứu trước đây được tiến hành trong bối cảnh phương Tây / châu Âu, với yêu cầu là các ảnh hưởng của xây dựng thương hiệu nội bộ đối với thái độ hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Nó cũng đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm hỗ trợ các giả định của hầu hết các tác giả rằng xây dựng thương hiệu nội bộ định hình hành vi thương hiệu của nhân viên; kết quả cho thấy những ảnh. .. trung gian của thái độ hỗ trợ thương hiệu của nhân viên về phạm vi mà xây dựng thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến hiệu suất của nhân viên trong việc phân phối các lời hứa thương hiệu Các công ty dịch vụ luôn theo đuổi để đảm bảo việc phân phối các lời hứa thương hiệu của họ, nghiên cứu này đồng ý với lập luận cho rằng các công ty liên tục phải thực hiện các chương trình truyền thông và đào tạo nội bộ để thông... rằng chỉ một phần của hiệu ứng tổng trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ dựa trên mức độ hành xử của người lao động theo cách hỗ trợ việc phân phối thành công của lời hứa thương hiệu là thông qua ảnh hưởng của nó đối với nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của họ Một mặt, quản lý có thể sử dụng xây dựng thương hiệu nội bộ để trực 14 tiếp hình thành hành vi của nhân viên để họ phù hợp... tất cả tốt nhất của tôi để thực hiện lời hứa của chúng tôi "(R21) Tuy nhiên, cần lưu ý rằng một phần của tổng hiệu lực xây dựng thương hiệu nội bộ về hoạt động thương hiệu của người lao động đã được thông qua ảnh hưởng của nó trên hai phương diện: nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian như là một phần trong liên kết này trong khi cam kết thương hiệu tác dụng không . nội bộ trong nhân viên mặc dù ảnh hưởng của nhân viên cũ mạnh hơn. 5 4. Các kết quả của xây dựng thương hiệu nội bộ: .Các kết quả của xây dựng thương hiệu nội bộ: nhận diện thương hiệu, cam kết. THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CAM KẾT THỰC HIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN Contents Tóm tắt Mục tiêu: Mục tiêu của nghiên cứu giải thích về thương hiệu nội bộ trong bối cảnh là từ. thương hiệu nội bộ giải thích 36 phần trăm của sự thay đổi trong hoạt động thương hiệu. 6.3 Hiệu quả nhận diện thương hiệu của nhân viên ảnh hưởng xây dựng thương hiệu nội bộ về nhân viên thực hiện