THƯƠNG HIỆU nội bộ ẢNH HƯỞNG đến sự CAM kết THỰC HIỆN THƯƠNG HIỆU của NHÂN VIÊN

Các phát hiện Findings: Xây dựng thương hiệu nội bộ phối hợp với việc quản lý nguồn nhân lực có tác động đáng kể về mặt thống kê vềkhía cạnh thái độ và hành vi của nhân viên trong vấn đề

THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CAM KẾT THỰC HIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN

Contents

1 Giới thiệu 2

2 Khái niệm về thương hiệu nội bộ 3

3 Phối hợp các nguồn nhân lực và tiếp thị 4

4 Các kết quả của xây dựng thương hiệu nội bộ: 6

5 Phương pháp 7

6 Kết quả nghiên cứu 10

7 Những gợi ý tác động và quản lý: 14

8 Những hướng nghiên cứu trong tương lai: 15

Tóm tắt

Mục tiêu: Mục tiêu của nghiên cứu giải thích về thương hiệu nội bộ trong bối cảnh là từ các

nhà cung cấp dịch vụ tại Thái Lan Nó tiết lộ một cơ chế mấu chốt về thương hiệu nội bộ và kinh nghiệm đánh giá trong mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ với sự thể hiện và quan điểm về danh tiếng của nhân viên

Thiết kế nghiên cứu/ phương pháp nghiên cứu/ phương pháp tiếp cận

Nghiên cứu đại diện là ngành công nghiệp khách sạn tại Thái Lan được thực hiện bằng phương pháp hổn hợp Phỏng vấn chuyên sâu đầu tiên được thực hện bởi 30 nhân viên nói chung tại 6 bộ phận của các khách sạn tại Thái Lan Qua điều tra sơ bộ, dữ liệu định lượng thu thập được là 699 hồi đáp (respondents) trong 5 bộ phận khách sạn đã theo dõi

Các phát hiện (Findings): Xây dựng thương hiệu nội bộ phối hợp với việc quản lý nguồn

nhân lực có tác động đáng kể về mặt thống kê vềkhía cạnh thái độ và hành vi của nhân viên trong vấn đề cam kết cho và nhận danh tiếng của nhân viên Sự cam kết về danh tiếng của nhân viên không có ý nghĩa về mặt thống kê như mối quan hệ với sự thể hiện và danh tiếng của nhân viên Nó không được xem là trung gian liên kết giữa thương hiệu nội bộ và thể hiện trong danh tiếng của nhân viên

Ý nghĩa thực tiễn (Practical implications): Một số ý nghĩa quan trọng được rút ra từ nghiên

cứu, ví dụ bằng cách sử dụng cả 2 phương pháp là giao tiếp nội bộ và đạo tạo để tác động đến quan điểm và thái độ về sự hổ trợ cho danh tiếng của nhân viên Tuy nhiên, cần lưu ý rằng tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ về hành vi của nhân viên có thể phụ thuộc vào mức độ

mà nó ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu của họ

Tính độc đáo và giá trị của nghiên cứu (Originality/value)

Bài viết cung cấp một giá trị từ chính viễn cảnh của nội bộ tổ chức dẫn đến một quy trình xây dựng thương hiệu dành cho nội bộ, thông qua thực nghiệm đã thể hiện được mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và kết quả về hành vi cũng như những hiệu ứng trung gian

về nhận diện thương hiệu, sự cam kết và lòng trung thành của nhân viên

Các key words của nghiên cứu: Đặc tính của thương hiệu (Brand identity), lòng trung thành

đối với thương hiệu (Brand loyalty), Thái Lan, các đặc điểm về hành vi nhân viên, Khách sạn

và các ngành công nghiệp thực phẩm

Hình thức: Nghiên cứu một trường hợp cụ thể

1 Giới thiệu

Các nghiên cứu trước đây đã từng đề cập giá trị thương hiệu là tiền đề quan trọng đối với hành vi và lòng trung thành (Vogel et al., 2008) sau đó phải kể đến là sự cần thiết để tìm ra một cách thức có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu Một doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ có thể thử bằng cách tạo ra một thương hiệu riêng dựa vào kinh nghiệm và

kỹ năng vốn có (well – crafted), định vị một thương hiệu rõ ràng (well – defined) hay là một nét đặc trưng riêng về hình ảnh của thương hiệu (well – conceived), sức mạnh của thương hiệu cần được sự đảm bảo các hình ảnh thương hiệu tạo ra tiếng vang với những nổ lực của nhà quản trị Các nhân viên dịch vụ thường được coi là hiện thân của thương hiệu dịch vụ dưới mắt của người tiêu dùng (Gro¨nroos, 1994;Wangenheim et al., 2007), các doanh nghiệp nên thử sức trong việc tạo ra một điểm chung về quan điểm và thái độ của các nhà cung cấp dịch vụ đối với thương hiệu và giá trị tổ chức của họ để họ không những thể hiện một cách đúng đắn mà còn cam kết thực hiện lời hứa về các giá trị tại mỗi cuộc giao dịch (Hart, 1998) Các nghiên cứu gần đây về thương hiệu và những tài liệu tiếp thị của các công ty xuất hiện rằng xây dựng thương hiệu nội bộ có thể giúp cho các tổ chức đặc biệt là những tổ chức dựa vào yếu tố dịch vụ thể hiện những lời hứa về thương hiệu của tổ chức [to fulfil the brand promise proposed to external constituencies] (Drake et al., 2005) Sự quan tâm đến việc giữ lời hứa thương hiệu được đảm bảo trong một số mức độ, một thuận lợi rằng một thương hiệu mạnh cần trở thành tâm điểm của niềm tin điều đó có thể giảm thiểu được rủi ro tiềm năng về nhận thức dịch vụ nội tại để giao dịch dịch vụ Mặc dù các khái niệm về xây dựng thương hiệu nội bộ của các viện nghiên cứu và các học viên nghiên cứu đều đang được chú ý quan tâm, nhưng vẫn còn thiếu những nghiên cứu để khám phả ra các trả lời về xây dựng thương hiệu nội bộ là gì? Tại sao phải xây dựng thương hiệu nội bộ? và xây dựng thương hiệu nội bộ như thế nào? Hơn nữa, việc xây dựng thương hiệu nội bộ là việc quảng bá thương hiệu bên trong tổ chức với nhân viên là những khán giả chủ chốt và những hiểu biết hiện tại nhân viên

có được từ quan điểm của các nhà quản trị và các chuyên gia tư vấn thương hiệu Một vài nghiên cứu gần đây có sự tham gia của cả quản lý và nhân viên tuy nhiên số đáp án nhận được từ các nhà quản lý có phần đông hơn nhân viên Quan trọng hơn là tất cả các nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh Châu Âu và Vương Quốc Anh Có thể nâng cao mối quan tâm khi các khái niệm này có thể được áp dụng và có giá trị tại các nước Châu Á Do đó, bài viết này đưa ra về cách hiểu trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ từ quan điểm của người lao động trong ngành công nghiệp khách sạn tại Thái Lan, nơi mà con người rất khác với người Mỹ và người Châu Âu (Malai, 2007).Tuy nhiên sự khác biệt giữa các quốc gia Châu Á

có thể là sự khác biệt về các yếu tố văn hóa cụ thể Tuy nhiên, sự khác biệt giữa người Thái Lan với người Mỹ và người Châu Âu lớn hơn rất nhiều so với sự khác biệt giữa các quốc gia Châu Á Ví dụ một trong bốn kích thước đo lường chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể Hofstede’s (1997) được sử dụng để phản ánh sự tương phản các nước Đông Á (Straughan and Albers-Miller, 2001) Trong khi các nền văn hóa Châu Á có định hướng nhóm mạnh mẽ, người phương Tây lại có chủ nghĩa cá nhân hơn, họ được trang bị để tự lực cánh sinh và tự dựa vào năng lực bản thân là chủ yếu (Triandis, 2001) Điều này thường được sử dụng để hiện thị các tác động văn hóa đối với hành vi và thái độ của con người Và cho thấy đặc điểm

về tính cách của người Thái khác với người phương Tây, do đó điều này có thể dẫn đến các kết quả khác nhau từ các nghiên cứu trước Ngoài ra, nghiên cứu cung cấp những hiểu biết về cách thức để xây dựng thương hiệu nội bộ là kết quả mà các nhà quản trị mong đợi và những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến sự thành công cho các chiến dịch sự dựng thương hiệu

2 Khái niệm về thương hiệu nội bộ

Lý thuyết về doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp đã công nhận rằng nhân viên có ảnh hưởng lớn đối với khách hàng và nhận thức của cổ đông về thương hiệu thông qua vai trò của họ trong việc cung cấp cả hai chức năng (những gì được giao ) và giá trị tình cảm (làm thế nào chúng được giao )( de Chernatony , 2002) Khi chúng phù hợp với các giá trị thương hiệu , thương hiệu của một doanh nghiệp (dịch vụ ) có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững ( Pringle và Thompson , 2001) Vì vậy , xây dựng thương hiệu nội bộ được lập luận để đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua con người là mục tiêu cốt lõi, điều này không dễ thực hiện để nhân rộng ( Jacobs , 2003) Điều này sau đó lại phù hợp với mối quan tâm xoay quanh chất lượng không đồng nhất với thương hiệu của một doanh nghiệp Một mặt, các chất vô hình của các thương hiệu doanh nghiệp làm nổi bật tầm quan trọng của một thương hiệu được triển vọng Vì khó khăn để đánh giá chất lượng thương hiệu doanh nghiệp làm cho khách hàng gặp phải rủi ro về nhận thức trong quá trình ra quyết định mua Dawar và Parker (1994) cho rằng một thương hiệu cần phải trở thành một thiết bị giảm thiểu rủi ro Để đạt được điều này, lời hứa thương hiệu cần phải được đưa ra tại cuộc mọi cuộc gặp gỡ của doanh nghiệp Mặt khác, quá trình sản xuất cùng với sản phẩm luôn gắn đồng thời người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ, điều này tiếp tục liên quan đến tính không đồng nhất Tương tự như vậy, khái niệm xây dựng thương hiệu của công ty cho thấy nhiều điểm tiếp xúc

mà các bên liên quan có với các thương hiệu (King, 1991) Để đảm bảo tính nhất quán của các thương hiệu qua các nhóm liên quan, nhân viên cần phải được kích thích để hiểu giá trị thương hiệu của họ Do đó, họ sẽ đánh giá cao vai trò của mình và cam kết của họ để phân phối lời hứa thương hiệu sẽ tăng (Heskett, 1987) Như vậy, Cleaver (1999) đặt trọng tâm vào các vấn đề nội bộ để đảm bảo sự đánh giá nhân viên của lời hứa thương hiệu và sử dụng giá trị thương hiệu để hướng dẫn hành vi của họ

Xây dựng thương hiệu nội bộ đã được đề xuất để quảng bá thương hiệu trong một tổ chức ,

cụ thể là trong nhận thức của người lao động ( Ahmed et al , 2003 ) Các nghiên cứu gần đây ( Aurand et al , 2005 ; Burmann và Zeplin , 2005 ) ủng hộ xây dựng thương hiệu nội bộ cho phép nhân viên mang những thông điệp của Doanh nghiệp và chia sẻ hiểu biết của một thương hiệu trên toàn bộ tổ chức Trong ngắn hạn , xây dựng thương hiệu nội bộ được xem

là công cụ trong việc ảnh hưởng đến ' thái độ và định hình hành vi của nhân viên gắn kết với một thương hiệu , bằng cách tạo ra sự hiểu biết về giá trị thương hiệu thực sự ( de Chernatony

và Segal - Horn , 2001 ; Drake et al , 2005; Kotter và Heskett , 1992 ; Thomson et al , 1999)

3 Phối hợp các nguồn nhân lực và tiếp thị

Theo quan điểm truyền thống , xây dựng thương hiệu nội bộ đã được xem nhiêm vụ của công tác truyền thông nội bộ tổ chức Chẳng hạn , bằng cách xem quảng cáo như một phương tiện

để liên kết các chiến dịch tiếp thị thương hiệu nội bộ và bên ngoài, Mitchell (2002 ) lập luận rằng trách nhiệm là của bộ phận Marketing vì chỉ nhân viên marketing mới phối hợp chiến dịch nội bộ đến các chiến dịch bên ngoài Bergstrom et al (2002 ) xem thương hiệu nội bộ là một thương hiệu sẽ truyền tải theo 1 trong số các dạng truyền thông Như vậy , xây dựng thương hiệu nội bộ là một chức năng tiếp thị Tuy nhiên , Machtiger (2004 ) lập luận sự tín nhiệm đơn lẻ như một cái bẫy trong xây dựng thương hiệu nội bộ Ông đã ủng hộ việc xây dựng thương hiệu nội bộ đòi hỏi một khuôn khổ hội nhập rộng hơn giữa bộ môn marketing, quản trị và nguồn nhân lực (HR ) Trong khi nhân sự có khả năng phát triển các tài nguyên của con người để nâng cao hiệu suất kinh tế của tổ chức ( Pfeffer , 1998) và sự thành công của thương hiệu ( Zerbe et al , 1998) nhưng không tác động đến việc bồi dưỡng thêm về giá trị trị thương hiệu Như vậy, sự kết hợp những kiến thức và nguyên tắc làm việc giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và bộ phận marketing là điều cần thiết(Aurandetal.,2005) Khi quản

lý hiểu và phối hợp giữa lý thuyết marketing và lý thuyết nhân sự , nhân viên sẽ đón nhận và tiếp thu tốt hơn giá trị thương hiệu và điều chỉnh thái độ và hành vi của mình cho phù hợp ( Vallaster và de Chernatony , 2003) Các nghiên cứu thực nghiệm của Punjaisri và Wilson (2007 ) cũng cho thấy sức mạnh tổng hợp giữa tiềm năng truyền thông nội bộ ( marketing )

và các chương trình đào tạo ( HR) Nghiên cứu của họ cho thấy rằng cả hai giao tiếp nội bộ

và đào tạo có một tác động đáng kể về mặt thống kê về thúc đẩy thương hiệu nội bộ trong nhân viên mặc dù ảnh hưởng của nhân viên cũ mạnh hơn Hơn nữa , Drake et al (2005 ) lập luận rằng xây dựng thương hiệu nội bộ được tạo ra thông qua việc thực hành tiếp thị nội bộ ( IM ) Việc xem xét các đề xuất tác giả khác nhau ' của IM yếu tố kết hợp ( Ahmed et al , 2002; Gummesson , 1991 ; Tansuhaj et al , 1991 ) dường như ủng hộ sự phối hợp của tiếp thị ( thông tin liên lạc nội bộ ) và người HR

Tóm tắt:

2 Khái niệm về thương hiệu nội bộ

Lý thuyết về doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp đã công nhận rằng nhân viên có ảnh hưởng lớn đối với khách hàng và nhận thức của cổ đông về thương hiệu thông qua vai trò của họ trong việc cung cấp cả hai chức năng (những gì được giao ) và giá trị tình cảm (làm thế nào chúng được giao )( de Chernatony , 2002)

Thương hiệu nội bộ kết nối những gì xảy ra bên trong với những gì xảy ra bên ngoài Xây dựng thương hiệu nội bộ đã được đề xuất để quảng bá thương hiệu trong một tổ chức , cụ thể

là trong nhận thức của người lao động ( Ahmed et al , 2003 )

Nếu việc nâng cao thương hiệu công ty và sản phẩm dưới mắt người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận, thì việc nâng cao hình ảnh công ty trong mắt nhân viên giúp khẳng định vị thế, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển

Một thông điệp thương hiệu lý tưởng phải là một thông điệp có thể tạo động lực cho cả đội ngũ cán bộ, nhân viên thực hiện

3 Phối hợp các nguồn nhân lực và tiếp thị

Theo quan điểm truyền thống , xây dựng thương hiệu nội bộ đã được xem nhiêm vụ của công tác truyền thông nội bộ tổ chức

Machtiger (2004 ) cho rằng, việc xây dựng thương hiệu nội bộ đòi hỏi một khuôn khổ hội nhập rộng hơn giữa bộ môn marketing, quản trị và nguồn nhân lực (HR ) Trong đó chức năng nhân sự có giúp phát triển các tài nguyên của con người để nâng cao hiệu suất kinh tế của tổ chức ( Pfeffer , 1998) và sự thành công của thương hiệu

Các nghiên cứu thực nghiệm của Punjaisri và Wilson (2007 ) cũng cho thấy sức mạnh tổng hợp giữa tiềm năng truyền thông nội bộ ( marketing ) và các chương trình đào tạo ( HR)

Nghiên cứu của họ cho thấy rằng cả hai giao tiếp nội bộ và đào tạo có một tác động đáng kể

về mặt thống kê về thúc đẩy thương hiệu nội bộ trong nhân viên mặc dù ảnh hưởng của nhân viên cũ mạnh hơn

4 Các kết quả của xây dựng thương hiệu nội bộ:

.Các kết quả của xây dựng thương hiệu nội bộ: nhận diện thương hiệu, cam kết thương

hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các hoạt động hỗ trợ thương hiệu Nhận dạng nhân viên với một tổ chức ngày càng được coi là quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh các nhãn hiệu dịch vụ của công ty nơi mà thái độ và hành

vi của người lao động, hoặc có thể thực hiện hoặc phá vỡ các thương hiệu Stuart ( 2002, p 30) cho rằng: “Càng nhiều nhân viên nhận dạng với các tổ chức thì càng nhiều nhân viên có khả năng để duy trì hành động của họ [ ]" Như vậy, xây dựng thương hiệu nội bộđể đảm bảo thái độ, cách hành xử cá nhân vàcác hoạt động hỗ trợ thương hiệu Dựa vào lý thuyết nhận dạng xã hội (Tajifel và Turner, 1985), có thể là công cụ trong việc lôi kéo người lao động nhận diện thương hiệu, nhân viên có động lực để hành xử theo cách mà tăng cường các mục tiêu nhóm của họ khi họ nhận mình với nhóm xã hội của họ - những thương hiệu dịch vụ của công ty, trong trường hợp này Theo Ashforth và Mael (1989), khi thương hiệu được xem là đặc biệt và có uy tín, nhân viên sẽ xác định với các chủ thể cụ thể Khi họ gán mình là thành viên của một thương hiệu cụ thể, họ sẽ có động lực để tăng cường hành vi tích cực (Elsbach, 1999) hoặc các giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này Các văn học xây dựng thương hiệu tương tự như lập luận rằng lời hứa thương hiệu gói gọn một cụm các giá trị chức năng và cảm xúc mang tính khác biệt (Olins, 1995), kết quả là một mạnh mẽ, phân biệt thương hiệu (de Chernatony, 2001) Khi xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm mục đích sắp xếp nhân viên với những giá trị này, nó hợp lý tăng cường tại sao các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là công cụ thúc đẩy tinh thần của người lao động thuộc về các thương hiệu (Rousseau, 1998) hay cảm giác của họ về "hiệp nhất"

Theo lý thuyết nhận dạng tổ chức, nhân viên xác định mình với các nhóm xã hội cụ thể sẽ hành động trong lợi ích chiến lược của tổ chức khi phải đối mặt với sự lựa chọn để duy trì sự thống nhất giữa các tổ chức và mục tiêu riêng của họ (Brown, 1969; Cheney, 1983; Dutton et

al năm 1994; Patchen, 1970; van Dick, 2001) Tương tự như vậy, lý thuyết tổ chức cam kết cho thấy rằng một khi nhân viên tin tưởng và chấp nhận các giá trị và mục tiêu của tổ chức,

họ sẽ sẵn sàng để nổ lực trên danh nghĩa tổ chức (Cook và Wall, 1980; Mowday et al, 1979.) Khi xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm lồng ghép vấn chia sẻ hiểu biết của một thương hiệu trên toàn bộ tổ chức, các nghiên cứu gần đây đã có mục đích xấu ảnh hưởng tích cực của nó

đối với thương hiệu cam kết của người lao động (Punjaisri và Wilson, 2007) Các tác giả từ hai lý thuyết đồng tình rằng việc chấp nhận các giá trị và mục tiêu của tổ chức của nhân viên

sẽ tăng cường ham muốn của họ để duy trì thành viên hoặc lòng trung thành Papasolomou

và Vrontis (2006) đã phát hiện ra rằng sự trung thành thương hiệu ảnh hưởng xây dựng thương hiệu nội bộ của nhân viên hoặc sự sẵn sàng của họ để ở lại với các thương hiệu

(Reichheld, 1996) Mặc dù có một số điểm tương đồng giữa hai khái niệm, tác giả cho rằng chúng có liên quan, tuy nhiên, khái niệm khác biệt (Benkhoff, 1997; Bergami và Baggozzi, 2000; Peccei và Guest, 1993) Trong khi việc xác định tổ chức (OI) lý thuyết tập trung vào các phương pháp nhận thức, các cam kết tổ chức (OC) lý thuyết phản ánh nhiều ý nghĩa tình cảm (Edwards, 2005) Như vậy, OC được coi là tình cảm gắn bó của nhân viên với tổ chức (Meyer và Allen, 1991; Meyer et al., 2002) Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc nhận dạng thương hiệu đi trước thương hiệu cam kết của người lao động (Burmann và Zeplin, 2005;Cheney và Tompkins, 1987) và cam kết một tiền thân quan trọng đến lòng trung thành (Brown và Peterson, 1993;

Khi cả hai OI và OC bao hàm giá trị internalisation của tổ chức xác định và nhân viên cam kết (Cook và Wall, 1980; Hội trường et al, 1970; Schneider et al, 1971), (1992) lý thuyết giá trị của Schwartz cung cấp một cơ sở lý thuyết vững chắc cho hypothesising rằng họ sẽ hành xử theo những cách hỗ trợ việc cung cấp các lời hứa thương hiệu Việc xem xét lại từ văn học xây dựng thương hiệu đã tìm thấy bằng chứng ủng hộ giả thuyết về mối liên hệ giữa những thái độ thương hiệu hỗ trợ có thể khuyến khích các hành vi

về thương hiệu (Ambler và Barrow, 1996; Hankinson, 2002; Thomson et al., 1999) Thật vậy, xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm nỗ lực hết mình để tạo ra những thay đổi hành vi của nhân viên để hỗ trợ việc cung cấp các lời hứa thương hiệu (Boone, 2000, miễn phí, 1999) Tuy nhiên, vẫn còn là một thiếu bằng chứng thực nghiệm để khẳng định mối liên hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và thực hiện thương hiệu của người lao động như giả thiết này là

Mặc dù có sự quan tâm tăng trong xây dựng thương hiệu nội bộ, hiện nay có rất ít nghiên cứu trong lĩnh vực này, do đó bảo hành nghiên cứu thêm để làm phong phú thêm kiến thức Hầu hết những hiểu biết hiện tại tập trung vào góc độ quản lý, nhưng vài trong số những nghiên cứu này đại diện cho sự nhận thức của người lao động mặc dù họ là những khán giả quan trọng Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây đã được tiến hành trong các lĩnh vực tài chính, cụ thể là ngân hàng bán lẻ (Chebat et al, 2002; De Chernatony và Cottam, 2006; Papasolomou

và Vrontis, 2006), các dịch vụ chăm sóc sức khỏe (GAPP và Merrilees, 2006) và Vương quốc Anh tổ chức từ thiện (Hankinson , 2004) Chỉ có một vài nghiên cứu (Bowen, 1997) đã thảo luận xây dựng thương hiệu và IM trong ngành công nghiệp khách sạn mặc dù ngành công nghiệp đã được công nhận sự cần thiết phải xây dựng một thương hiệu mạnh thuận lợi (Daun

và Klinger, 2006) Hơn nữa, chưa có một nghiên cứu trong bối cảnh xây dựng thương hiệu nội bộ được tiến hành trong bối cảnh châu Á Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện trong ngành công nghiệp khách sạn để hiểu, từ quan điểm của người lao động, làm thế nào và tại sao câu hỏi của xây dựng thương hiệu nội bộ Như nghiên cứu được đặt ra ở Thái Lan, nó có thể mở rộng kiến thức trong lĩnh vực này của nghiên cứu thành một nền văn hóa khác nhau, qua đó nâng cao khả năng áp dụng các khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ vào bối cảnh

5 Phương pháp

Một cách tiếp cận nghiên cứu trường hợp đại diện cho ngành công nghiệp khách sạn ở Thái Lan đã được lựa chọn với một kết hợp của nghiên cứu định tính và định lượng

5.1 Giai đoạn định tính

Các nghiên cứu định tính lần đầu tiên được thực hiện, sử dụng các cuộc phỏng vấn chuyên

sâu với 30 nhân viên khách hàng giao diện trong sáu khách sạn lớn ở Thái Lan trong tỉnh du lịch trọng điểm Bảng I đại diện cho hồ sơ của người lao động tham gia của khách hàng đại

diện

Nghiên cứu này là cần thiết để xác nhận các cấu trúc được tìm thấy trong các tài liệu nghiên cứu cũng như xác định các thông số đo được trong giai đoạn định lượng Những phát hiện từ giai đoạn định tính hỗ trợ trong việc phát triển các giả thuyết cụ thể và trong việc thiết kế các câu hỏi Cùng với việc xem xét chất lượng và các kết quả định lượng tạo ra một hình thức của tam giác về phương pháp để khắc phục những thiếu sót của các nghiên cứu trường hợp nghiên cứu, chẳng hạn như một thiếu chặt chẽ (Amaratunga và Baldry, 2001) Đó là, ba

nguồn dữ liệu đã được sử dụng như một phương tiện để tìm kiếm sự hội tụ qua các phương pháp tính và định lượng cũng như cơ sở lý thuyết Như vậy, sự chặt chẽ của nghiên cứu cũng

Các khách sạn tham gia được lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn chất lượng được đánh giá bởi các ngôi sao Khách sạn bốn, năm sao được lựa chọn vì nó được tin rằng họ có khả năng nổ

lực của họ dựa trên kinh nghiệm và tiêu chuẩn Do trọng tâm của nghiên cứu, nhân viên từ

ba bộ phận (Thực phẩm và đồ uống, dọn dẹp phòng và tiêp tân ) được coi là thông tin chính như chúng trong một tương tác thường xuyên với khách hàng và các bên liên quan khác Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ một giờ đến một tiếng rưỡi và đã được ghi âm và ghi âm để làm giảm nguy cơ sai lệch quan sát (Voss et al., 2002) Phân tích nội dung đã được sử dụng để phân tích dữ liệu Dựa trên Miles và (1984) khuôn khổ của Huberman, bảng điểm sản xuất

đã được nghiên cứu nhiều lần để xác định chủ đề phổ biến, dẫn đến việc tạo ra các ghi chú trong một định dạng ma trận.

t

Sex Age Housekeeping supervisor(R1) D Housekeepi f 42

Sales reception co-ordinator(R4) F/O f 29

Housekeeping supervisor(R6) H Housekeepi

Guest history officer(R10) Residence f 27

Guestcontactassistantmanagerat

Assistant F&B personnel(R12) F&B f 30

Guestcontactsupervisoratrestaur

Training Orientation

Group

Int’

branding

Brand identification

Brand commitment

Brand loyalty

Brand performance

Chinese restaurant captain(R27) F&B f 38

Mẫu: Các nghiên cứu định lượng theo các nghiên cứu định tính để điều tra các mối quan hệ

chính thức giữa các cấu trúc Ở giai đoạn này, chỉ có năm trong số sáu khách sạn mà đã tham gia trong giai đoạn định tính p Tuy nhiên, nghiên cứu định tính phát hiện còn có sự khác biệt đáng kể giữa các khách sạn khác nhau Như vậy, cuộc điều tra đã được tiến hành với các nhân viên của khách hàng giao diện từ ba bộ phận trong năm khách sạn trên cơ sở điều tra dân số Các câu hỏi đã được phân phối cho mỗi khách sạn riêng Với sự hỗ trợ từ quản lý cấp cao, trả lời được yên tâm giấu tên của họ Ngoài ra, trong số 797 câu hỏi đã được gửi đi, 699 đã được trả lại , tương ứng 94 phần trăm Bởi vì mô hình dữ liệu bị mất tích

nên không có sự tập trung trong một tập hợp cụ thể của câu hỏi và các dữ liệu bị mất ít hơn

15 phần trăm, 19 câu hỏi đã được loại bỏ, chỉ để lại 680 câu hỏi Các bất biến đo lường cũng

đã được thử nghiệm vì đã có năm mẫu từ năm khách sạn khác nhau Sau các thủ tục đề nghị

của Steenkamp và Baumgartner (1998, p 83; Hình 1), cần lưu ý rằng hình dạng, mét và vô hướng bất biến được đưa ra Do đó, năm bộ dữ liệu có thể được kết hợp để phân tích thêm

Biện pháp Các câu hỏi được sử dụng một thang Likert năm điểm vì nó là một trong những

cách phổ biến nhất của đo thái độ (Malhotra và Birks, 2000) Các biện pháp cho các cấu trúc quan trọng đã được phát triển từ cơ sở lý thuyết trước (Bảng II đại diện chođịnh nghĩa về cấu trúc của nghiên cứu này) Quy mô tám mục của nhận diện thương hiệu được chuyển thể từ các nghiên cứu khác nhau (Herrbach et al 2004,; Mael và Ashforth, 1992; O'Reilly và

Chatman, 1986; Shamir et al., 1998) Quy mô tám mục nắm bắt được cảm giác thân thuộc của nhân viên với thương hiệu và ý thức của họ về niềm tự hào và quyền sở hữu Quy mô sử

dụng bởi Mohr et al (1996) đã được thông qua bởi nghiên cứu này để đo lường thương hiệu

cam kết của nhân viên Quy mô bốn mục tương ứng của cam kết thương hiệu phản ánh tình cảm gắn bó của họ với thương hiệu Boselie và van der WIELE (2002) sử dụng thang đo sự trung thành của nhân viên đối với thương hiệu, đưa ra một quy mô ba mục mà đo ý định của

họ để ở với các thương hiệu Quy mô năm mục thực hiện thương hiệu của nghiên cứu này đã được chuyển thể từ nghiên cứu trước đây (O'Reilly và Chatman, 1986; Williams và

Anderson, 1991), đo lường mức độ mà các nhân viên cung cấp những lời hứa thương hiệu

Quy mô mười hạng mục xây dựng thương hiệu nội bộ được chuyển thể từ Punjaisri và Wilson (2007) để đo lường nhận thức của người lao động đối với định hướng, đào tạo, họp nhóm và cuộc họp báo hàng ngày Các mặt hàng của thang đo này cũng đã được xác nhận

trong cuộc phỏng vấn định để đảm bảo rằng tất cả các kỹ thuật đã được coi là có liên quan Tất cả các cấu trúc đã được đo với các mô hình đo lường phản xạ, cho thấy rằng các cấu trúc tiềm ẩn gây ra các biến đo (Hair et al., 2006) Tất cả các hạng mục bao gồm năm điểm thang Likert khác nhau, từ "không đồng ý" đến "rất đồng ý" vì nó là một quy mô sử dụng rộng rãi để đo lường thái độ (Kinnear và Taylor, 1996) và trả lời dễ hiểu làm thế nào để sử dụng các mô hình. (Malhotra và Birks, 2000) Để đánh giá tính hợp lệ của các vảy, một phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho những thái độ và quy mô hoạt động được thực hiện (Bảng III) Phân tích sâu hơn việc đánh giá giá trị biệt thức đề xuất một số cross-trội Vì vậy, năm mục đã bị xóa Khi gỡ bỏ, các giá trị biệt thức và các mối tương quan giữa các yếu tố nghiên cứu đã

được thỏa mãn (Bảng IV) Một CFA đã được tiến hành như một phân tích nhân tố thứ hai để cho các cấu trúc xây dựng thương hiệu nội bộ Các thiện CFI của mô hình này dựa trên giá trị

CFI là 0,952, phù hợp với (RMSEA) giá trị tại 0,066 và chỉ số Tucker-Lewis (TLI) giá trị tại 0,930

6 Kết quả nghiên cứu

6.1 Phối hợp giữa marketing và quản lý nguồn nhân lực

Phân tích các bảng điểm phỏng vấn tiết lộ rằng xây dựng thương hiệu nội bộ cần triển khai

cả thông tin liên lạc nội bộ (marketing) và các chương trình đào tạo (HR) để huấn luyện và phát triển thương hiệu hiểu biết của n hân viên Đặc biệt, thông tin liên lạc nội bộ được coi là chìa khóa để "cho" chúng "một ý tưởng về thương hiệu" (R30) [1] và bao gồm các công cụ khác nhau như cuộc họp báo hàng ngày, các cuộc họp, các bản tin, hướng dẫn sử dụng thương hiệu và hội đồng Những công cụ này cũng được đề cập bởi các nghiên cứu trước đó (Hallam, 2003; McCaskey và Symes, 2004; Zucker, 2002) Một loạt các khóa học đào tạo được coi là huấn luyện và giáo dục họ về thái độ chính xác và hành vi cần thiết để thực thi lời

hứa thương hiệu Đó là, "đào tạo được giáo dục như thế nào để ban hành các giá trị thương