Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín ( TRUSTBank )

BỘ TRƯỜNG Đ 󽜧 GIẢI PHÁ NGÂN HÀNG LU Thà BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CH 󽜧 LÊ CÔNG THẢO I PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG ÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN (TRUSTBank) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2010 ẠO Ồ CHÍ MINH 󽜧 ƠNG HIỆU PHẦN ĐẠI TÍN TẾ 2010 TRƯỜNG Đ 󽜧 GIẢI PH NGÂN HÀN Chuy LU Người hướng d Thành BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH 󽜧 LÊ CÔNG THẢO IẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HI N HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠ (TRUSTBank) Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ i hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHO Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2010 HÍ MINH 󽜧 G HIỆU ẦN ĐẠI TÍN doanh Ế N ĐÔNG PHONG m 2010 I MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Đặt vấn đề 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu: 2 4. Phạm vi nghiên cứu 6 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6 6. Kết cấu của đề tài: 6 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 8 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 8 1.1.1 Thương hiệu 8 1.1.1.1 Khái niệm 8 1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu 9 1.1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 9 1.1.2 Giá trị thương hiệu 11 1.1.2.1 Khái niệm 11 1.1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 11 1.1.2.3 Thách thức trong xây dựng giá trị thương hiệu 12 1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp 14 1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng 14 1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp 14 1.1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 15 1.1.4.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 15 1.1.4.2 Định vị thương hiệu 16 1.1.4.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.1.4.4 Truyền thông thương hiệu 17 II 1.1.4.5 Đánh giá thương hiệu 18 1.1.5 Thương hiệu mạnh 18 1.1.5.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh 18 1.1.5.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh 19 1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 20 1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 20 1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 21 1.2.3 Tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng 21 1.2.4 Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng 22 1.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI 24 1.3.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới 24 1.3.1.1 Citibank: 24 1.3.1.2 ANZ: 26 1.3.1.3 HSBC: 28 1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu 30 KẾT LUẬN CHƯƠNG I 31 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank 32 2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI TÍN (TRUSTBank) 32 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32 2.1.2 Cơ cấu tổ chức (Xem phụ lục 4 – Cơ cấu tổ chức hoạt động ngân hàng) 33 2.1.3 Vốn điều lệ 33 2.1.4 Công nghệ ngân hàng 34 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn từ 2007 – 30/9/2010 35 2.1.5.1 Tổng tài sản 35 2.1.5.2 Tình hình huy động vốn 36 2.1.5.3 Hoạt động tín dụng 38 III 2.1.5.4 Hoạt động đầu tư 39 2.1.5.5 Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ 40 2.1.5.6 Liên doanh – liên kết 40 2.1.5.7 Kết quả kinh doanh 40 2.2 THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank 41 2.2.1 Quan điểm của Ban lãnh đạo ngân hàng đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank 41 2.2.2 Các hoạt động cụ thể 41 2.2.2.1 Xây dựng tên thương hiệu 41 2.2.2.2 Biểu tượng (Logo) 42 2.2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan) 43 2.2.2.4 Các hoạt động quảng bá thương hiệu TRUSTBank 43 2.2.2.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 44 2.2.2.6 Mở rộng mạng lưới hoạt động 45 2.2.2.7 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng SPDV ngân hàng 46 2.2.2.8 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 46 2.2.3 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank 46 2.2.3.1 Thuận lợi 46 2.2.3.2 Khó khăn 47 2.2.4 Kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank 48 2.2.4.1 Kết quả đạt được 48 2.2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế 48 2.3 KẾT QUẢ KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU TRUSTBank 49 2.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu TRUSTBank 49 2.3.2 Đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu TRUSTBank 50 2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu TRUSTBank 53 KẾT LUẬN CHƯƠNG II 58 IV CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank 59 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 59 3.1.2 Định hướng phát triển ngân hàng 59 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu TRUSTBank 60 3.2 CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP VÀ CƠ SỞ NỀN TẢNG THỰC HIỆN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank 61 3.2.1 Căn cứ xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank 61 3.2.2 Cơ sở nền tảng thực hiện giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank 62 3.3 CÁC NHÓM GIẢI PHÁP CỤ THỂ 63 3.3.1 Nhóm giải pháp định hướng phát triển thương hiệu TRUSTBank 63 3.3.1.1 Cần nhận thức đúng, đầy đủ về thương hiệu một cách thống nhất 63 3.3.1.2 Xây dựng chính sách thương hiệu mang tính chiến lược lâu dài 63 3.3.1.3 Thành lập đơn vị chuyên trách Phát triển Thương hiệu 64 3.3.1.4 Quản lý tập trung các chương trình tiếp thị, xúc tiến giới thiệu SPDV ngân hàng 64 3.3.2 Nhóm giải pháp thực hiện tốt quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank 64 3.3.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 64 3.3.2.2 Định vị thương hiệu 65 3.3.2.3 Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu 65 3.3.2.4 Truyền thông thương hiệu 66 3.3.2.5 Đánh giá thương hiệu 67 3.3.3 Nhóm giải pháp đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tiện ích ngân hàng 68 3.3.3.1 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 68 3.3.3.2 Phát triển kênh phân phối 69 3.3.3.3 Các chương trình khuyến mại 69 3.3.3.4 Các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp 70 3.3.3.5 Liên doanh liên kết, đa dạng ngành nghề hoạt động 70 3.3.4 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ 70 V 3.3.4.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 70 3.3.4.2 Đầu tư trụ sở hiện đại - tiện nghi 71 3.3.4.3 Cải tiến quy trình giao dịch khách hàng: 71 3.3.4.4 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng 71 3.3.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ 72 3.3.5.1 Nâng cao năng lực tài chính 72 3.3.5.2 Tăng cường quản trị rủi ro 72 3.3.5.3 Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng 72 3.3.6 Kiến nghị xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành ngân hàng 73 3.3.7 Bảo vệ thương hiệu 73 KẾT LUẬN CHƯƠNG III 76 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC VI LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín (TRUSTBank)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập và nghiêm túc. Các số liệu và nội dung luận văn là trung thực, được sử dụng từ những nguồn rõ ràng và đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2010 Tác giả Lê Công Thảo VII DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam CBNV Cán bộ Nhân viên CoreBanking Phần mềm ngân hàng lõi DaiABank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Á DataCenter Trung tâm Dữ liệu KH Khách hàng MLF Quỹ tài chính nông thôn vi mô do Ngân hàng thế giới hỗ trợ vốn các ngân hàng Việt Nam cho vay hỗ trợ các dự án nông thôn qua đầu mối Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. NH Ngân hàng NH TMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng Thương mại RDF I, RDF II Quỹ phát triển tài chính nông thôn I, II do Ngân hàng thế giới hỗ trợ vốn các ngân hàng Việt Nam cho vay hỗ trợ các dự án nông thôn qua đầu mối Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. SacomBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín SaigonBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương SCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn SPDV Sản phẩm, Dịch vụ TCTD Tổ chức tín dụng TinnghiaBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Tín nghĩa TMCP Thương mại Cổ phần TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TRUSTBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Tín VCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam VIII DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu ( Aaker - 1991; Keller – 2003) Hình 1.2: Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker Hình 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình tăng vốn điều lệ TRUSTBank qua các năm Biểu đồ 2.2: Tình hình tăng trưởng tổng tài sản ngân hàng từ 2007 – 09/2010 Biểu đồ 2.3: Tình hình tăng trưởng huy động vốn qua các năm Biểu đồ 2.4: Tình hình tăng trưởng dư nợ cho vay qua các năm Biểu đồ 2.5: Tình hình tăng trưởng hoạt động đầu tư qua các năm Biểu đồ 2.6: Kết quả khảo sát số người biết và nghĩ ngay đến các ngân hàng Biểu đồ 2.7: Các yếu tố nhận biết thương hiệu TRUSTBank Biểu đồ 2.8: Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với TRUSTBank Biểu đồ 2.9: Lựa chọn ngân hàng khi có nhu cầu giao dịch DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình tăng vốn điều lệ TRUSTBank qua các năm Bảng 2.2: Tình hình tăng trưởng tổng tài sản ngân hàng từ 2007 – 09/2010 Bảng 2.3: Tình hình tăng trưởng huy động vốn qua các năm Bảng 2.4: Tình hình tăng trưởng dư nợ cho vay qua các năm Bảng 2.5: Tình hình tăng trưởng hoạt động đầu tư qua các năm Bảng 2.6: Ý kiến đánh giá các yếu tố hữu hình của thương hiệu TRUSTBank Bảng 2.7: Kênh nhận biết thương hiệu TRUSTBank Bảng 2.8: Ý kiến đánh giá các chương trình quảng bá thương hiệu của TRUSTBank Bảng 2.9: Bảng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với TRUSTBank [...]... nụng thụn khi chuyn i mụ hỡnh hot ng lờn ngõn hng ụ th; mt s ngõn hng mnh dn lm mi mỡnh nh Ngõn hng thng mi c phn ụng Nam (SEABank), Ngõn hng thng mi c phn Cụng thng Vit Nam (Viettinbank), Ngõn hng thng mi c phn Vit Nam Thnh Vng (VPBank) Ngõn hng thng mi c phn i Tớn (TRUSTBank) l mt ngõn hng mi chuyn i mụ hỡnh hot ng t ngõn hng thng mi c phn nụng thụn lờn ngõn hng ụ th, cng ó v ang tỡm cho mỡnh mt... mỡnh i vi ngõn hng thỡ hu nh ch s dng mt thng hiu cho cỏc hot ng ca mỡnh dự cú m rng lnh vc kinh doanh sang cỏc ngnh khỏc nh Sacombank cú SBS (Cụng ty chng khoỏn), SBL (Cụng ty cho thuờ ti chớnh), SBR (Cụng ty kiu hi), SBA (Cụng ty qun lý n v khai thỏc ti sn) 1.2.4 Quy trỡnh xõy dng thng hiu ngõn hng Ngõn hng thng mi cng l l mt loi hỡnh doanh nghip vỡ nú ra i l kinh doanh, mc ớch hot ng l vỡ li nhun... phỏt trin thng hiu TRUSTBank t 2007 n 30/09/2010 - S liu kho sỏt c thu thp t 200 mu i vi ngi dõn ti TP HCM - Gii hn nghiờn cu cỏc yu t nh hng n thng hiu TRUSTBank gm: mc nhn bit thng hiu TRUSTBank, ỏnh giỏ cỏc yu t hu hỡnh cu thnh thng hiu TRUSTBank v kho sỏt mc hi, lũng trung thnh ca khỏch hng i vi thng hiu TRUSTBank 5 í ngha thc tin ca ti Thi gian qua, ó cú nhiu ti nghiờn cu v TRUSTBank nh: - Cỏc... nhõn hn ch trong quỏ trỡnh xõy dng v phỏt trin thng hiu TRUSTBank - Kho sỏt v phõn tớch kt qu kho sỏt thng hiu TRUSTBank bao gm mc nhn bit thng hiu TRUSTBank; ỏnh giỏ ca ngi dõn v khỏch hng v cỏc yu t hu hỡnh cu thnh thng hiu TRUSTBank v kho sỏt mc hi lũng, lũng trung thnh ca khỏch hng i vi thng hiu TRUSTBank - xut cỏc gii phỏp phỏt trin thng hiu TRUSTBank vng mnh 3 Phng phỏp nghiờn cu v mu nghiờn cu:... nhng khú khn cng nh nhng bc tin ca Ngõn hng núi chung v thng hiu TRUSTBank núi riờng Vi mong mun a thng hiu ngõn hng ngy cng vng mnh, tỏc gi ó chn ti Gii phỏp phỏt trin thng hiu Ngõn hng thng mi c phn i Tớn (TRUSTBank) lm ti nghiờn cu cho lun vn ca mỡnh 2 Mc tiờu nghiờn cu - Phõn tớch thc trng hot quỏ trỡnh xõy dng v phỏt trin thng hiu TRUSTBank nhm tỡm ra nhng im thun li, khú khn, kt qu t c v hn ch,... nhng n lc ti a, ng thun t Ban Lónh o cho n ton th cỏn b nhõn viờn ngõn hng, 2 TRUSTBank cng ó to cho mỡnh mt v th nht nh trờn th trng ti chớnh ngõn hng Vit Nam Bờn cnh ú, vn cũn rt nhiu vn m TRUSTBank cn phi nhỡn nhn, ỏnh giỏ li mt cỏch nghiờm tỳc, cú h thng nhm xỏc nh v trớ thng hiu TRUSTBank v ra gii phỏp phỏt trin thng hiu TRUSTBank ngy cng vng mnh L mt ngi cụng tỏc trong Ngõn hng TMCP i Tớn mt thi... Tớn - Chin lc a TRUSTBank tr thnh ngõn hng bỏn l a nng, hin i Tuy nhiờn, hin vn cha cú mt bỏo cỏo ỏnh giỏ phõn tớch chuyờn sõu, mt ti nghiờn cu v quỏ trỡnh xõy dng v phỏt trin thng hiu TRUSTBank Vỡ th, thụng qua ti ny cú th giỳp Ban Lónh o ngõn hng ỏnh giỏ li hin trng cụng tỏc xõy dng v phỏt trin thng hiu TRUSTBank thi gian qua v trin khai thc hin cỏc gii phỏp phỏt trin thng hiu TRUSTBank ngy cng... Phõn tớch, ỏnh giỏ kt qu Mu kho sỏt (Xem Ph lc 1) - S mu kho sỏt l 200 mu Mu c thit k sn v c tỏc gi phng Ă vn trc tip l 50 mu v phỏt 150 mu cho ngi dõn theo mt s tiờu chớ v gii tớnh, tui, ngh nghip khu vc Thnh ph H Chớ Minh - Mu gm cú 15 cõu hi, bao gm 04 ni dung chớnh: thụng tin cỏ nhõn, mc nhn bit thng hiu TRUSTBank, ỏnh giỏ cỏc yu t hu hỡnh cu thnh thng hiu TRUSTBank v ỏnh giỏ mc hi lũng, lũng... thng hiu TRUSTBank Chng V: Gii phỏp phỏt trin thng hiu TRUSTBank 7 Kt cu ti Ê C s lý lun thng hiu v thng hiu ngõn hng Phõn tớch quỏ trỡnh xõy dng v phỏt trin thng hiu cỏc ngõn hng ni ting Bi hc kinh nghim rỳt ra t cụng tỏc xõy dng v phỏt trin thng hiu cỏc ngõn hng ni ting trờn th gii Thit k bng cu hi kho sỏt v kho sỏt ngi dõn khu vc TPHCM Phõn tớch kt qu kho sỏt cỏc yu t nh hng n thng hiu TRUSTBank. .. khu vc TPHCM Phõn tớch kt qu kho sỏt cỏc yu t nh hng n thng hiu TRUSTBank Cỏc gii phỏp phỏt trin thng hiu TRUSTBank Phõn tớch thc trng hot ng v quỏ trỡnh xõy dng, phỏt trin thng hiu TRUSTBank Cỏc thun li, khú khn, kt qu t c, hn ch, nguyờn nhõn hn ch trong quỏ trỡnh xõy dng v phỏt trin thng hiu TRUSTBank 8 CHNG I: C S Lí LUN V THNG HIU V THNG HIU NGN HNG 1.1 KHI QUT V THNG HIU 1.1.1 Thng hiu 1.1.1.1 . thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Viettinbank), Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)…. Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín (TRUSTBank) là một ngân hàng mới chuyển. III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank 59 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 59 3.1.2 Định hướng phát triển ngân hàng 59 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu. mại Cổ phần Việt Nam Tín nghĩa TMCP Thương mại Cổ phần TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TRUSTBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Tín VCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam VIII DANH