6. Kết cấu của đề tài:
1.2THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu ngân hàng:
Thương hiệu của ngân hàng là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước.
Thương hiệu ngân hàng cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau:
“Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào,
trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng” 9
1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng bao gồm:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó. - Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. - Thái độ phục vụ của ngân hàng.
- Danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng
- Chính sách lãi suất và các hoạt động khuyến mại của ngân hàng
Trong thực tế các yếu tố trên không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.
1.2.3 Tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng
Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp và ngân hàng nên từ đó thương hiệu ngân hàng có những khác biệt so với thương hiệu doanh nghiệp. Đó là:
Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng.
Khác biệt thứ hai đó chính là độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn. Nhưng đối với thương 9“Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường”, Trần Ngọc Sơn, Luận án Tiến sĩ
hiệu ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác.
Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang tên công ty mình.
Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như Sacombank có SBS (Công ty chứng khoán), SBL (Công ty cho thuê tài chính), SBR (Công ty kiều hối), SBA (Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản)…
1.2.4 Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng
Ngân hàng thương mại cũng là là một loại hình doanh nghiệp vì nó ra đời là để kinh doanh, mục đích hoạt động là vì lợi nhuận. Về cơ bản thì quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng cũng bao gồm các bước như quy trình xây dựng thương hiệu nói chung, tuy nhiên khi thực hiện các bước trong quy trình sẽ có các điều chình cho phù hợp với các yếu tố cấu thành hương hiệu ngân hàng cùng với những đặc thù riêng của thương hiệu ngân hàng.
1.2.5 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng10 Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có 10Marketing ngân hàng, 2008, Trịnh Quốc Trung, trang 374
thể chấp nhận trả giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.
Gia tăng hình ảnh về quy mô
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai.
Nâng cao hình ảnh về chất lượng
Một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp. Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác.
Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy
Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác
Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị.
Cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng “sành điệu”, “thời thượng”.
Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân lực tài năng vốn bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng gay gắt.
Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn.
Cung cấp cho ngân hàng khả năng bán sản phẩm dịch vụ của mình với giá cao so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn.
1.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI
1.3.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới1.3.1.1 Citibank: 1.3.1.1 Citibank:
Lịch sử hình thành
Citibank, N.A. công ty hơn nữa vốn thuộc về Citicorp được thành lập vào năm 1812 tại United States và hiện giờ có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước. Citibank, hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 người trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất thế giới.
Năm 1977, Citibank bắt đầu hoạt động tại Australia thông qua thương mại với The Industrial Acceptance Corporation, nhà cung cấp tài chính lớn ở Melbourne. Hãng đã dành được quyền kinh doanh ngân hàng vào năm 1985 và trở thành một trong những ngân hàng quốc tế dẫn đầu tại Australia với hơn 10 tỉ tổng sở hữu và 1.500 nhân công.
Sản phẩm
Citibank cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn. Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – The Consumer Bank và The Corporate Bank.
Gần đây, Citibank cho ra mắt một vài sản phẩm thú vị và rất sáng tạo. Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh doanh nhỏ và tư nhân.
Hơn nữa, hiện nay, Citibank còn nâng cấp chương trình Credit Card Reward bằng việc liên kết với một hãng hàng không hàng đầu của Australia. Cung cấp bảo hiểm du lịch rủi ro, những điểm bay thường xuyên và hàng loạt các phần thưởng từ những cái máy xay sinh tố cho tới những chú gấu Teddy, Citibank có những chương trình Credit Card Rewards rất độc đáo và phong phú.
Citibank nâng cao vị trí dẫn đầu của mình để thiết lập một hình thức kinh doanh mới International Process Solutions. Dự án chung này cung cấp các dịch vụ cơ quan một cách đầy đủ cho các tập đoàn và các công ty bảo hiểm thông qua quá trình chuyển tiền lần lượt và thu trả.
Citibank cũng là nhà tài trợ cho đội The New South Wales Rugby, The Waratahs. Việc tài trợ sẽ có sự đóng góp của Citibank’s Consumer and Corporate banks, MasterCard and Salomon Smith Barney. Cũng như Citibank, The Waratahs cũng có một lịch sử đáng tự hào, một truyền thống vững mạnh và sự nổi tiếng trên toàn thế giới. Những nhà tài trợ cũng hỗ trợ thế hệ trẻ và cấp bậc của câu lạc bộ.
Quảng bá thương hiệu
Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều sản phẩm sáng tạo. Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty tạo ra giá trị của mình bằng việc cung cấp cho các thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt, và hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ độc đáo khác.
Tại Australia, Citibank chấp nhận cho 10 bệnh nhân trẻ ốm nặng được tham gia buổi hoà nhạc của Elton John và Billy Joel và gặp gỡ với Elton John sau buổi diễn.
Giá trị thương hiệu
Citibank tạo được một vị trí quan trọng trong thị trường Australia và được biết đến bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100 nước. Citibank mang những ý tưởng toàn cầu tới Australia và mang những ý tưởng của Australia ra toàn thế giới.
Citibank được coi là người tiên phong ở Australia với việc tạo ra bước ngoặt đối với những thoả thuận tập đoàn như Corporate Loan Securitisation đưa Citibank
trở thành cơ quan Australia đầu tiên bảo đảm sự thế chấp chính mình. Citibank phát triển cái tài khoản các sản phẩm có thể chi trả đầu tiên trên thị trường Australia. Thêm vào đó, Citibank được biết tới với chất lượng phục vụ khách hàng cao. Personal Bankers luôn luôn cung cấp cho các khách hàng nhũng dịch vụ tuyệt vời nhất.
Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra. Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Photocard, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ có ảnh mới có thể cung cấp được.
Những thành tựu đạt được:
+ Citibank là một trong những cơ quan tài chính lớn nhất thế giới. + Citibank là nhà cung cấp thẻ tín dụng lớn nhất thế giới.
+ Citibank là ngân hàng đầu tiên tại Australia mở dịch vụ ngân hàng qua điện thoại hoạt động 24/24 và 7 ngày 1 tuần.
+ Citibank là ngân hàng nước ngoài đầu tiên ở Australia có nguồn tài chính mạnh ở cả thị trường ngân hàng lẻ và ngân hàng thương mại.
1.3.1.2 ANZ:
Lịch sử hình thành và phát triển:
ANZ được thành lập tại Australia hơn 150 năm trước. Từ đó đến nay, ANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn. ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới, giải pháp tài chính sâu rộng và một cam kết thực sự với cộng đồng. Đồng thời, ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giới chọn làm đối tác tin cậy.
ANZ là ngân hàng hàng đầu của Australia tại Châu Á và đã kinh doanh, phục vụ cộng đồng dân cư ở khu vực này hơn 30 năm.
ANZ phát triển thương hiệu ở Việt Nam
ANZ Việt Nam được thành lập 16 năm trước đây, bí quyết thành công của ANZ Việt Nam chính là đào tạo các nhân viên địa phương nhằm cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện. ANZ Việt Nam cũng nổi tiếng tại Việt Nam về sản phẩm dành cho cá nhân và chất lượng phục vụ khách hàng.
Để xây dựng cơ sở khách hàng tại Việt Nam, ANZ đã đào tạo đội ngũ nhân viên bản địa có khả năng sử dụng thành thạo cả tiếng Anh và tiếng Việt. Với hiểu biết về địa phương và khu vực, đội ngũ nhân viên này có khả năng thấu hiểu các khó khăn, nhu cầu của cả người Việt Nam và người nước ngoài sống, làm việc tại Việt Nam do đó họ có thể tư vấn, giúp đỡ các khách hàng này về hàng loạt các dịch vụ tài chính.
Để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng, ANZ cử cán bộ, nhân viên tiếp thị bằng hình thức gọi điện thoại trực tiếp đến các khách hàng tiềm năng. Đó là cán bộ trung cao cấp trong các cơ quan của Việt Nam, cán bộ có thu nhập khá trong các ngành ngân hàng, bưu chính viễn thông, hàng không, điện lực,…Thông tin qua điện thoại được giới thiệu cho khách hàng đó là dịch vụ tài khoản cá nhân, dịch vụ thẻ, những lợi ích của dịch vụ đem lại và các nghệ thuật khác thuyết phục khách hàng. Các dịch vụ khác như: chuyển tiền đi du học, chuyển tiền kiều hối,…được ANZ quảng cáo rộng rãi trên báo có đông độc giả và có số lượng phát hành lớn. ANZ là ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam thực hiện dịch vụ chuyển tiền kiều hối nhanh nhất giao tại gia đình người nhận. ANZ cũng thực hiện nối mạng liên kết thanh toán thẻ với Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín - Sacombank và Ngân hàng