6. Kết cấu của đề tài:
1.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
1.3.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới
1.3.1.1 Citibank:
Lịch sử hình thành
Citibank, N.A. công ty hơn nữa vốn thuộc về Citicorp được thành lập vào năm 1812 tại United States và hiện giờ có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước. Citibank, hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 người trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất thế giới.
Năm 1977, Citibank bắt đầu hoạt động tại Australia thông qua thương mại với The Industrial Acceptance Corporation, nhà cung cấp tài chính lớn ở Melbourne. Hãng đã dành được quyền kinh doanh ngân hàng vào năm 1985 và trở thành một trong những ngân hàng quốc tế dẫn đầu tại Australia với hơn 10 tỉ tổng sở hữu và 1.500 nhân công.
Sản phẩm
Citibank cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn. Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – The Consumer Bank và The Corporate Bank.
Gần đây, Citibank cho ra mắt một vài sản phẩm thú vị và rất sáng tạo. Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh doanh nhỏ và tư nhân.
Hơn nữa, hiện nay, Citibank còn nâng cấp chương trình Credit Card Reward bằng việc liên kết với một hãng hàng không hàng đầu của Australia. Cung cấp bảo hiểm du lịch rủi ro, những điểm bay thường xuyên và hàng loạt các phần thưởng từ những cái máy xay sinh tố cho tới những chú gấu Teddy, Citibank có những chương trình Credit Card Rewards rất độc đáo và phong phú.
Citibank nâng cao vị trí dẫn đầu của mình để thiết lập một hình thức kinh doanh mới International Process Solutions. Dự án chung này cung cấp các dịch vụ cơ quan một cách đầy đủ cho các tập đoàn và các công ty bảo hiểm thông qua quá trình chuyển tiền lần lượt và thu trả.
Citibank cũng là nhà tài trợ cho đội The New South Wales Rugby, The Waratahs. Việc tài trợ sẽ có sự đóng góp của Citibank’s Consumer and Corporate banks, MasterCard and Salomon Smith Barney. Cũng như Citibank, The Waratahs cũng có một lịch sử đáng tự hào, một truyền thống vững mạnh và sự nổi tiếng trên toàn thế giới. Những nhà tài trợ cũng hỗ trợ thế hệ trẻ và cấp bậc của câu lạc bộ.
Quảng bá thương hiệu
Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều sản phẩm sáng tạo. Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty tạo ra giá trị của mình bằng việc cung cấp cho các thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt, và hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ độc đáo khác.
Tại Australia, Citibank chấp nhận cho 10 bệnh nhân trẻ ốm nặng được tham gia buổi hoà nhạc của Elton John và Billy Joel và gặp gỡ với Elton John sau buổi diễn.
Giá trị thương hiệu
Citibank tạo được một vị trí quan trọng trong thị trường Australia và được biết đến bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100 nước. Citibank mang những ý tưởng toàn cầu tới Australia và mang những ý tưởng của Australia ra toàn thế giới.
Citibank được coi là người tiên phong ở Australia với việc tạo ra bước ngoặt đối với những thoả thuận tập đoàn như Corporate Loan Securitisation đưa Citibank
trở thành cơ quan Australia đầu tiên bảo đảm sự thế chấp chính mình. Citibank phát triển cái tài khoản các sản phẩm có thể chi trả đầu tiên trên thị trường Australia. Thêm vào đó, Citibank được biết tới với chất lượng phục vụ khách hàng cao. Personal Bankers luôn luôn cung cấp cho các khách hàng nhũng dịch vụ tuyệt vời nhất.
Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra. Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Photocard, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ có ảnh mới có thể cung cấp được.
Những thành tựu đạt được:
+ Citibank là một trong những cơ quan tài chính lớn nhất thế giới. + Citibank là nhà cung cấp thẻ tín dụng lớn nhất thế giới.
+ Citibank là ngân hàng đầu tiên tại Australia mở dịch vụ ngân hàng qua điện thoại hoạt động 24/24 và 7 ngày 1 tuần.
+ Citibank là ngân hàng nước ngoài đầu tiên ở Australia có nguồn tài chính mạnh ở cả thị trường ngân hàng lẻ và ngân hàng thương mại.
1.3.1.2 ANZ:
Lịch sử hình thành và phát triển:
ANZ được thành lập tại Australia hơn 150 năm trước. Từ đó đến nay, ANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn. ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới, giải pháp tài chính sâu rộng và một cam kết thực sự với cộng đồng. Đồng thời, ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giới chọn làm đối tác tin cậy.
ANZ là ngân hàng hàng đầu của Australia tại Châu Á và đã kinh doanh, phục vụ cộng đồng dân cư ở khu vực này hơn 30 năm.
ANZ phát triển thương hiệu ở Việt Nam
ANZ Việt Nam được thành lập 16 năm trước đây, bí quyết thành công của ANZ Việt Nam chính là đào tạo các nhân viên địa phương nhằm cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện. ANZ Việt Nam cũng nổi tiếng tại Việt Nam về sản phẩm dành cho cá nhân và chất lượng phục vụ khách hàng.
Để xây dựng cơ sở khách hàng tại Việt Nam, ANZ đã đào tạo đội ngũ nhân viên bản địa có khả năng sử dụng thành thạo cả tiếng Anh và tiếng Việt. Với hiểu biết về địa phương và khu vực, đội ngũ nhân viên này có khả năng thấu hiểu các khó khăn, nhu cầu của cả người Việt Nam và người nước ngoài sống, làm việc tại Việt Nam do đó họ có thể tư vấn, giúp đỡ các khách hàng này về hàng loạt các dịch vụ tài chính.
Để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng, ANZ cử cán bộ, nhân viên tiếp thị bằng hình thức gọi điện thoại trực tiếp đến các khách hàng tiềm năng. Đó là cán bộ trung cao cấp trong các cơ quan của Việt Nam, cán bộ có thu nhập khá trong các ngành ngân hàng, bưu chính viễn thông, hàng không, điện lực,…Thông tin qua điện thoại được giới thiệu cho khách hàng đó là dịch vụ tài khoản cá nhân, dịch vụ thẻ, những lợi ích của dịch vụ đem lại và các nghệ thuật khác thuyết phục khách hàng. Các dịch vụ khác như: chuyển tiền đi du học, chuyển tiền kiều hối,…được ANZ quảng cáo rộng rãi trên báo có đông độc giả và có số lượng phát hành lớn. ANZ là ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam thực hiện dịch vụ chuyển tiền kiều hối nhanh nhất giao tại gia đình người nhận. ANZ cũng thực hiện nối mạng liên kết thanh toán thẻ với Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín - Sacombank và Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Nam.
Thành tựu đạt được:
‘Ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất” năm 2006, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn; ‘Ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất” năm 2005, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn; ‘Ngân hàng được yêu thích nhất Việt Nam
năm 2004’, do Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn; ‘Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam năm 2003/2004’, do Finance Asia Hồng Kông bình chọn… .
1.3.1.3 HSBC:
Sơ lược về HSBC:
Tập đoàn HSBC có trụ sở chính được đặt tại Luân Đôn, là một trong những ngân hàng và tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới. Mạng lưới quốc tế của tập đoàn bao gồm gần 10,000 văn phòng ở 83 quốc gia và vùng lãnh thổ tại châu Âu, khu vực châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi. Tập đoàn phục vụ cho trên 125 triệu khách hàng. Được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Luân Đôn, Hong Kong, New York, Bermuda và Paris, cổ phần của HSBC được nắm giữ bởi các cổ đông tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tại Mỹ, cổ phần của tập đoàn được giao dịch trên sàn chứng khoán New York dưới hình thức của American Depositor y Receipts (ADR).
HSBC phát triển thương hiệu ở Việt Nam:
Tại Việt Nam, năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP. Hồ Chí Minh). Tháng 8 năm 1995, chi nhánh TP. Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng. HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005. HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương".
Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank).
Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank.
Tháng 09 năm 2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại Techcombank từ 15% lên 20%, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàng trong nước.
Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10% cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của Bảo Việt.
Ngày 01 tháng 01 năm 2009, HSBC chính thức đưa ngân hàng con đi vào hoạt động, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên đưa ngân hàng con vào hoạt động tại Việt Nam sau khi nhận được giấy phép của Ngân hàng Nhà Nước để thành lập Ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam vào tháng 09 năm 2008. Ngân hàng mới có tên Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) đặt trụ sở chính ở tòa nhà Metropolitan, 235 Đồng Khởi, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Với số vốn đăng ký 3.000 tỷ đồng, Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải, đơn vị sáng lập và thành viên chính thức của tập đoàn HSBC.
Hiện tại, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng.
Trong chiến lược tiếp thị mở rộng dịch vụ ngân hàng, xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu tại Việt Nam, HSBC thực hiện các giải pháp sau:
- Tiếp thị hướng vào một số đối tượng cụ thể. Đối với các doanh nghiệp, chủ yếu các Tổng công ty, các công ty có doanh số xuất nhập khá của Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Đối với thể nhân người Việt Nam cũng là những người có thu nhập khá, người Việt Nam làm trong các tổ chức quốc tế, cơ quan nước ngoài, đại sứ quán, tham tán thương mại, các chủ doanh nghiệp.
- Có chiến lược tập trung quảng bá từng loại sản phẩm dịch vụ trong từng thời điểm, như: cho vay tiền mua nhà, cho vay tiền mua ô tô, phát triển dịch vụ thẻ, chuyển tiền quốc tế. Tiến hành quảng cáo trên truyền hình, tài trợ các hoạt động văn hóa xã hội lớn ở Việt Nam; quảng cáo trên các tờ báo kinh tế có uy tín, xây dựng các biển quảng cáo tại sân bay, nơi có đông người qua lại. Nội dung quảng cáo hiện đại và ấn tượng. Khẩu hiệu của HSBC là: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”.
- Thiết lập chuyên gia quan hệ cộng đồng - PR có tính rất chuyên nghiệp, có mối quan hệ thường xuyên và hiệu quả với các cơ quan thông tin đại chúng, với
phóng viên theo dõi chuyên ngành. Tranh thủ tổ chức họp báo nhân các sự kiện: triển khai một sản phẩm và dịch vụ mới, trao và tặng thưởng cho các ngân hàng đối tác, tổng giám đốc hay chủ tịch mới đến thăm Việt Nam. Kết hợp với đó là chế độ thù lao trực tiếp cho phóng viên có tin bài viết về HSBC.
- Mạnh dạn đầu tư và đa dạng hoá các kênh quảng bá thương hiệu, quảng cáo,…Thí dụ để giới thiệu dịch vụ cho vay tiền mua nhà, vay tiền mua ô tô,… HSBC bỏ kinh phí xây dựng một tiết mục hài kịch riêng, thuê các diễn viên hài nổi tiếng đóng và trình diễn với khách hàng tại khách sạn cao cấp.
- In nhiều loại tờ rơi, tờ bướm,… giới thiệu các loại sản phẩm, dịch vụ cho đông đảo khách hàng.
Những thành tựu đạt được:
Ngân hàng Tài trợ Thương mại tốt nhất Việt Nam 2008 do Asset Triple A bình chọn; ‘Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam 2006 và 2007’ do tạp chí Fi- nanceAsia bình chọn; ‘Ngân hàng Bán Lẻ tốt nhất Việt Nam 2006’ do AsianBanker bình chọn; ‘Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2006’ do Asset Triple A bình chọn; ‘Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2006’ do Asset Triple A bình chọn …
1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam về xâydựng và phát triển thương hiệu dựng và phát triển thương hiệu
-Phát triển mạng lưới rộng khắp: mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện, chi nhánh tại hầu hết các quốc gia trên thế giới.
- Quảng bá thương hiệu: thường xuyên thực hiện các chương trình tài trợ và quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: liên tục tạo ra các sản phẩm dịch vụ theo hướng đa dạng, gia tăng tính khác biệt, vượt trội so với các ngân hàng khác.
- Liên doanh, liên kết: đẩy mạnh hợp tác đầu tư với các ngân hàng nội địa nhằm phát triển và mở rộng thị phần.
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: chú trọng đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp và có chính sách đãi ngộ tốt nhằm thu hút được nhiều nhân tài có năng lực quản lý và chuyên môn cao.
KẾT LUẬN CHƯƠNG I
Trong Chương I của luận văn, tác giả đã trình bày những lý luận chung về thương hiệu gồm: khái niệm thương hiệu, thành phần của thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, giá trị thương hiệu, thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu…..
Đồng thời, tác giả cũng đã đề cập đến khái niệm thương hiệu ngân hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng, quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng, tính đặc thù của quy trình xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng cũng như đã đưa ra những lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng. Trong Chương I, tác giả cũng đã trình bày kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nổi tiếng trên thế giới như: Citibank, HSBC, ANZ và rút ra một số bài học cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu các ngân hàng Việt Nam.
Những vấn đề trình bày ở Chương I là cơ sở cho các chương tiếp theo của luận văn này.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank
2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI TÍN(TRUSTBank) (TRUSTBank)
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín tiền thân là Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Rạch Kiến – Ngân hàng cổ phần đầu tiên của tỉnh Long An. NH TMCP nông thôn Rạch Kiến được thành lập và đăng ký hoạt động tại Việt Nam vào năm 1989, sau đó được NHNN Việt Nam cấp phép hoạt động lại vào năm 1993 dưới hình thức NH TMCP nông thôn với thời gian hoạt động là 20 năm theo giấy phép đầu tư số 0047/NH – GP do NHNN cấp ngày 29 tháng 12 năm 1993, trụ sở chính tại số 1, Thị tứ Long Hòa, Huyện Cần Đước, Tỉnh Long An với vốn điều lệ