88 Marketing bán buôn sản phẩm tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

88 Marketing bán buôn sản phẩm tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

ChơngI: Những tiền đề lý luận của nghiệp vụ Marketing bán buôn sản phẩm tại doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh

I Khái niệm, đặc trng của bán buôn và nghiệp vụ bán buôn sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

1 Khái niệm và đặc trng của bán buôn trong doanh nghiệp kinh doanh sản xuất

* Khái niệm: Bán buôn hàng hóa bao gồm mọi hoạt động có liên quan đếnviệc bán hàng hóa hay dịch vụ cho những ngời mua để bán lại hay sử dụngvào mục đích kinh doanh

- Ngời mua để bán lại bao gồm: ngời bán buôn và ngời bán lẻ

- Ngời sản xuất kinh doanh là ngời mua hàng hóa để sản xuất kinh doanhhàng hóa khác nhằm mục đích bán lại Những ngời sản xuất kinh doanh này

có thể gọi là những khách hàng công nghiệp, khách hàng tổ chức

* Đặc trng của bán buôn trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh:

- Sau khi thực hiện bán buôn hàng hóa vẫn nằm trong lu thông, giá trị sửdụng của hàng hóa vẫn cha đợc thực hiện, đặc trng này thể hiện vị trí trunggian của bán buôn

- Tham gia vào thơng mại bán buôn chủ yếu là các công ty, các tổ chứckinh tế Trong đó các doanh nghiệp bán buôn giữ vị trí trung gian kết nối

- Số lợng và khối lợng trao đổi một lần thờng là lớn đặc trng này thể hiện sựkhác nhau giữa công nghệ trong thơng mại bán buôn và bán lẻ

2 Khái niệm, vai trò của nghiệp vụ bán buôn sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

* Khái niệm: Nghiệp vụ bán buôn sản phẩm là tập hợp quy trình công nghệ

và phân phối công nghệ ứng xử hoạt động kinh doanh trong quá trình bánhàng nhằm thực hiện tốt nhất mục tiêu bán buôn

Trong quá trình nghiệp vụ là sự quy định trình tự thực hiện các tác nghiệptrong quá trình bán buôn, nhằm làm thay đổi hình thái giá trị hàng hóa từhàng sang tiền và thực hiện mục tiêu của quá trình bán buôn

3 Những nhân tố ảnh hởng đến xác lập vận hành nghiệp vụ bán buôn sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Nghiệp vụ bán buôn sản phẩm chịu ảnh hởng của các nhân tố sau:

* Môi trờng vĩ mô:

- Kinh tế: Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiếtkiệm, khả năng trả nợ … sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tíndụng tăng đều ảng hởng đến sức mua Tuy thuộc vào từng thị trờng cụ thể mà

- Văn hóa: Con ngời lớn lên trong xã hội cụ thể và chính trị xã hội đã traudồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo

đức Việc thông qua những quyết định Marketing có thể chịu ảnh hởng bởinếp sống văn hóa nh: Những giá trị truyền thống văn háo, giá trị văn hóa thứphát … sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín

- Khoa học kỹ thuật: Với sự phát triển nh vũ bão của khoa học kỹ thuậtngày càng có nhiều sản phẩm mới ra đời Những sản phẩm này tạo cho conngời ngày càng thoải mái hơn, tiết kiệm tiền bạc, công sức, thời gian … sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín

* Môi trờng vi mô:

- Khách hàng: Đối với công ty sản xuất kinh doanh thì khách hàng của họ

có thể là những ngời bán lẻ trong nhà buôn Tùy thuộc vào số lợng chủng loạinhà buôn mà có cách kết hợp cho phù hợp với điều kiện, thực trạng của công

ty Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng, do đó công ty cần nghiêncứu và xem xét kỹ

- Đối thủ cạnh tranh: Mỗi công ty đều có những đối thủ cạnh tranh khácnhau Những đối thủ cạnh tranh này sẽ tạo sức ép đối với công ty làm chocông ty phải thích ứng chuyển đổi và sự thay đổi này lại tác động tới đấu thủcạnh tranh và chính sự tác động qua lại làm cho doanh nghiệp hiểu mình hơn.Nếu sự cạnh tranh lành mạnh thì công ty ngày càng tìm ra phơng cách phùhợp nhất đem lại hiệu quả cao nhất

- Hệ thống trung gian thơng mại: Việc mua bán và các đại lý đợc thực hiện

đợc thực hiện tơng đối tập trung và với quy cách nhập hàng phù hợp với nhucầu thị trờng luôn biến động của vùng cung ứng cả về số lợng và nhịp điệutiêu thụ

Còn trong thơng mại bán lẻ, ảnh hởng có tính trực tiếp của ngời tiêu dùng

đến các tác nghiệp của nó là một nhân tố trọng yếu nhất trong việc thu thập vàphân tích thông tin Marketing, mặt khác còn là nhân tố xác lập vận hành củanhân viên thơng mại trong doanh nghiệp

- Nguồn lực của công ty: Trong môi trờng vĩ mô nhân tố tác động đến việcxác lập vận hành của nghiệp vụ bán buôn trong doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh đó chính là môi trờng nội tại của doanh nghiệp

2

Những nhân tố nh: Hệ thống tổ chức của doanh nghiệp, mạng lới nhân sự,tài sản nguồn vốn, … sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín.cũng ảnh hởng đến việc thực thi nghiệp vụ bán buôncủa doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Nói chung, quá trình thực hiện nghiệp vụ bán buôn chịu ảnh hởng của rấtnhiều nhân tố Do đó, khi thực hiện công tác này đòi hỏi các doanh nghiệpphải phân tích cụ thể các nhân tố trên, xem các nhân tố này có thể tác động íthay nhiều đến việc đa ra nghiệp vụ Marketing bán buôn sản phẩm của doanhnghiệp

II Nội dung cơ bản của nghiệp vụ bán buôn sản phẩm tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

1 Nghiên cứu Marketing

1.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Với doanh nghiệp thì việc nghiên cứu nhu cầu là hết sức cần thiết, kháchhàng của công ty có thể là các tổ chức trung gian nh các nhà bán buôn, đại lýhay là ng

… sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín ời tiêu dùng cuối cùng Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nàocũng hoạt động trong một môi trờng đầy biến động và phức tạp Tùy từng tínhchất cụ thể từng mục tiêu hoặc phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh mà xáclập phơng án tốt nhất đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trờng của doanh nghiệp nhằm mụctiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng thị trờng

để định hớng lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của doanhnghiệp

Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trờng bao gồm:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộcngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp cũng nh những thời cơ có thể phát sinh

để nắm bắt đợc

- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu qua các tài liệuthống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh doanh sốbán hàng, nhóm hàng theo hiện vật và giá trị; số lợng ngời tiêu dùng, ngờimua và ngời bán trên thị trờng, mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trờng

- Nghiên cứu tổng quan về đại lý, mặt bằng phân bố dân c và sức mua, vịtrí và sức hút, cơ cấu thị phần, ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể

- Nghiên cứu xu thế vận động của thị trờng ngành, nhóm hàng, lĩnh vựckinh doanh

- Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ nhằm nghiên cứu chi tiết, cụ thểcủa thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng tiềm năng của công ty Đây là nộidung nghiên cứu trọng yếu đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và là bíquyết thành công của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trờng bởi

việc các định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hànghiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp xáclập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình Nộidung nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp sản xuất baogồm:

+ Nghiên cứu ngời bán lại đa ra những quyết định gì?

Mua mặt hàng mới, mua cả nhà cung cấp thuận hảo nhất hay chọn nhàcung cấp thu đợc những điều kiện có lợi hơn

+ Nghiên cứu cấu trúc tham dự vào tiến trình mua của công ty thơng mại

Ai là ngời làm công việc mua cho các công ty bán buôn và bán lẻ

+ Nghiên cứu tiến trình các quyết định mua của công ty thơng mại Nhữngngời bán ngày càng đối diện với hoạt động mau tinh vi của phía công ty thơngmại Bên bán cần phải hiểu đợc các yêu cầu dạng thay đổi của công ty thơngmại và triển khai đợc những chào hàng hấp dẫn giúp cho công ty thơng mạiphục vụ khách hàng cho tốt hơn

1.2 Nghiên cứu Marketing sản phẩm kinh doanh

Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các hoạt

động lại các đặc điểm, tính chất sản phẩm hiện tại và phải luôn luôn tổ chứccung ứng chào hàng, những sản phẩm mới với những đặc tính mới để thỏamãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng

Nghiên cứu sản phẩm bao gồm những cách sử dụng, tập quán và sự tiêu thụ

để giúp cho việc thiết kế sản phẩm nghiên cứu hoàn thiện các thông số sảnphẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh của sản phẩm cho phép nhà quản trị có nhữngquyết định cụ thể về lựu chọn nhãn hiệu sản phẩm, nghiên cứu chấp nhận củangời tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản phẩm mới trên thị trờng Nếudoanh nghiệp thiếu nghiên cứu Marketing sản phẩm sẽ không có cơ sở và điềukiện thỏa mãn đợc khách hàng đó chính là điều doanh nghiệp tự tiêu diệt mình

và để cho đối thủ cạnh tranh giành khách hàng và đạt thắng lợi dễ dàng trongcạnh tranh trên thị trờng

1.3 Nghiên cứu Marketing giá kinh doanh

Trong một thị trờng cạnh tranh hiện tại, mục tiêu Marketing giá đợc thốngnhất là giá thị trờng chấp nhận đơc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bánhàng Nội dung nghiên cứu bao gồm:

- Nghiên cứu co giãn cầu theo giá

- Nghiên cứu cạnh tranh

- Nghiên cứu giá bán và chi phí Marketing phân phối

- Phân tích đờng cong tổng chi phí và khối lợng bán

- Phân tích giá cận biên

4

- Nghiên cứu khoảng giá chấp nhận đợc

- Phân tích đờng cong bán phụ thuộc giá và điểm hòa vốn

- Nghiên cứu thủ pháp hòa giá và tơng quan giá - chất lợng

1.4 Nghiên cứu cạnh tranh:

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu, chiến lợchoạt động của đối thủ cạnh tranh để tao ra đợc một lợi thế cạnh tranh mạnhnhất có thể có đợc trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh giúp doanhnghiệp xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công cóhiệu quả, giành thắng lọi trên thị trờng

Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tùy theocác yếu tố đối tợng cạnh tranh sản xuất, giá, chất lợng, quảng cáo, chào hàng

và quan hệ với công luận, Marketing - mix

1.5 Nghiên cứu Marketing phân phối và trung gian thơng mại

Nghiên cứu Marketing phân phối bao gồm lựa chọn kiểu và các thông sốkênh phân phối, quan hệ bạn hàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng thị trờng vànghiên cứu tiêu thụ để xây dựng chơng trình định huớng hữu hiệu hơn cho tổchức, công nghệ bán hàng nh nghiên cứu phơng sách giữa thực hiện thơng mạivới tiềm năng mại vụ, phân tích sự thực hiện mại vụ theo mặt hàng, theo lãnhthổ, theo khu vực tiếp thị, theo hàng và theo nhân viên bán hàng Nghiên cứuvận dụng các phơng pháp bán hàng tiến bộ và văn minh dịch vụ thơng mại

1.6 Nghiên cứu Marketing quảng cáo- xúc tiến

Quảng cáo và xúc tiến bán là công cụ rất hữu hiệu trong hoạt độngMarketing, các doanh nghiệp luôn trăn trở không biết chơng trình giao tiếpcủa họ có đạt đợc mục tiêu hay không, tức là có ảnh hởng đến suy nghĩ, cảmtình và hành động của khách hàng Nghiên cứu Marketing quảng cáo, xúctiến giúp họ giải đáp đợc những băn khoăn này

Nội dung nghiên cứu quảng cáo và xúc tiến bao gồm:

- Đánh giá hiệu năng của chơng trình quảng cáo

- Nghiên cứu tâm lý đến đối tợng nhận tin

- Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo

- Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp

- Nghiên cứu Marketing giao tiếp trực tiếp

Những nội dung nghiên cứu Marketing trên đây là rất đa dạng và để tiếnhành đòi hỏi phải có những phơng pháp nghiên cứu thích hợp, các phơng phápnghiên cứu Marketing có sự thay đổi theo từng thời kỳ phát triển

Nhiều kỹ thuật nh cấu trúc phỏng vấn, chọn mẫu khu vực đã đợc ứng dụng

từ rất sớm, nhanh chóng phổ biến trong nghiên cứu Marketing Một số kỹthuật khác nh nghiên cứu động cơ và phơng pháp toán có nội dung khá phức

tạp mà ít đợc sử dụng ở các doanh nghiệp và chủ yếu ứng dụng ở các công tynghiên cứu Marketing chuyên môn hóa

1.7 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

- Khái niệm: Lựa chọn thị trờng mục tiêu, theo quan điểm Marketing làviệc xác định đợc khả năng của các đoạn thị trờng khác nhau mà ngời bán dự

định tham gia, công ty phải đa ra các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợclựa chọn và đoạn thị trờng hấp dẫn nhất

- Các căn cứ chọn thị trờng mục tiêu:

+ Khả năng tài chính của công ty, nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lýnhất là sử dụng Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung

+ Mức độ đồng nhất của thị trờng, nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì

họ sẽ mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng khoảng thời gian và phản ứng

nh nhau, đối với những biện pháp kích thích Marketing giống nhau thì nên sửdụng chiến lợc Marketing không phân biệt

+ Những chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh, nếu các đối thủ cạnhtranh phân chia theo thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc Marketing khôngphân biệt có thể dẫn đến tác hại Ngợc lại, nếu đối thủ cạnh tranh chiến lợcMarketing không phân biệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng chiến lợcMarketing có phân biệt hay Marketing tập trung

* Các chiến lợc đáp ứng thị trờng:

Để đáp ứng thị trờng, các công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc sau:

- Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt giữacác đoạn thị trờng và hoạt động trong toàn bộ thị trờng tổng thể chỉ bằng mộtchủng loại sản phẩm Họ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu hơn

là những điểm khác biệt Họ thiết kế một sản phẩm soạn thảo chơng trìnhMarketing không phân biệt sẽ tiết kiệm chi phí trong khai thác đợc lợi thế vàhiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt đợc các loại chi phí, vận chuyển lukho, quảng cáo … sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín Tuy nhiên, nó cũng có một số nhợc điểm:

Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới kháchhàng khi có nhiều công ty cùng áp dụng chiến lợc Marketing không phân biệt

sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trờng quy mô lớn,song loại bỏ những nhu cầu biệt quy mô nhỏ nên gây ra tình trạng mất cân đốitrong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh tế thay đổi

- Marketing phân biệt: công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị ờng và soạn thảo chơng trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trờngthay vì việc cung ứng một sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cungứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt

tr-6

Việc áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt có thuận lợi là vì công ty cókhả năng tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trờng.Tuy nhiên nó lại làm tăng các loại chi phí: chi phí quản lý, cải tiến sản phẩm,quảng cáo, nghiên cứu thị trờng… sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín

- Marketing tập trung: Công ty thay vì theo đuổi những tỷ lệ thị phần nhỏtrong thị trờng lớn sẽ chiếm lấy thị phần lớn trong một hay nhiều thị trờngnhỏ Việc áp dụng Marketing tập trung có u điểm là công ty có thể giành đợcmột vị trí vững mạnh trong một khu vực thị trờng nào đó, tạo đợc thế độcquyền nhờ hiểu rõ nhu cầu và ớc muốn của khách hàng, thiết kế, cung ứngnhững sản phẩm đạt đợc uy tín đặc biệt về mặt hàng đó Công ty còn triểnkhai các lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối, các hoạt

động xúc tiến bán Nếu sự lựa chọn đoạn thị trờng của công ty đảm bảo tínhchất của đoạn thị trờng có hiệu quả thì thờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận cao.Tuy nhiên nó cũng có những nhợc điểm riêng là đoạn thị trờng mục tiêu củacông ty có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi hoặc cómột hãng cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh cũng quyết định lao vào hoạt

động kinh doanh ở khu vực đó

Các loại Marketing chiến lợc đáp ứng nhu cầu thị trờng

7

Marketing - mix của công ty Thị tr ờng của công ty

Chiến l ợc Marketing phân biệt

Marketing - mix 1

Marketing mix 2

Marketing - mix 3

Khu vực thị tr ờng 1 Khu vực thị tr ờng 2 Khu vực thị tr ờng 3

Chiến l ợc Marketing không phân biệt

Khu vực thị tr ờng 1 Khu vực thị tr ờng 2 Khu vực thị tr ờng 3

Marketing - mix

của công ty

Chiến l ợc Marketing tập trung

Xác định khu vực hấp dẫn nhất để xâm nhập theo trình tự: Công ty cần thuthập dữ liệu về các khu vực thị trờng, nhất là những đặc điểm và doanh số,mức lãi đánh giá đợc, mật độ cạnh tranh, các yêu cầu về tiếp thị khu vực tốtnhất sẽ là khu vực có doanh số cao, mức cạnh tranh mạnh, mức lãi lớn Thôngthờng có ít khu vực nào trội hơn hẳn về các mặt đó, nên cần cân nhắc

3 Triển khai nỗ lực Marketing trong bán buôn

3.1 Quyết định về sản phẩm

Sản phẩm của bán buôn là chủng loại hàng hóa của họ Ngời bán buôn phảibán đợc hết các chủng loại hàng hóa của họ và duy trì đủ lợng dự trữ sảnphẩm hàng hóa để có thể cung ứng ngay khi cần Sau khi doanh nghiệp chàohàng một phối thức sản phẩm ra thị trờng, nó sẽ làm biến thể các thuộc tínhkhi gặp các thách thức của giai đoạn mới trong chu kỳ sống của sản phẩm Đểcải thiện doanh số và lợi nhuận, chất lợng có thể đợc tăng hay giảm, đặc tínhmổi trội có thể đợc tăng hay rút bớt, phong cách mẫu mã có thể bị thay đổi và

điều đó đòi hỏi nhà quản trị mặt hàng phải có quyết định phù hợp

- Quyết định chất lợng: Trong khi triển khai doanh nghiệp phải lựa chọnmột mức chất lợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặthàng trong thị trờng trọng điểm Chất lợng chính là một trong những công cụ

định vị chủ yếu của nhà sản xuất kinh doanh Chất lợng biểu tợng cho tầmmức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó Trên quan

điểm Marketing, chất lợng phải đợc đo lờng theo những cảm nhận của ngờimua Do đó doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức chất lợng cho từng đoạn thịtrờng trọng điểm đã dự kiến Thông thờng có 4 mức chất lợng: thấp, trungbình, cao và hảo hạng đồng thời doanh nghiệp cũng phải quyết định sẽ điềuhành chất lợng theo thời gian ra sao

- Quyết định chọn đặc tính nổi trội, chọn phong cách mẫu mã: đây là mộtcông cụ cạnh tranh hữu hiệu mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần chútrọng Bởi nó tao ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện giao tiépgiá với khách hàng và kích thích chọn lựa, mua dễ dàng hơn

- Quyết định chọn nhãn hiệu: Nhãn hiệu sản phẩm đợc ngời tiêu dùng cảmnhận nh một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể làmtăng thêm giá trị của sản phẩm Trong quyết định về nhãn hiệu công ty cóquyết định nh: ngời đứng tên nhãn hiệu, tái định vị nhã hiệu, quyết định mởrộng nhãn hiệu và quyết định đa nhãn hiệu

8

- Quyết định bao bì: Quyết định này có vai trò quan trọng trong chiến lợcsản phẩm, bao bì có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng, mô tả íchdụng của sản phẩm tạo niềm tin và ấn tợng tốt đẹp về sản phẩm, bản thân ngờitiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và có uytín của một bao bì tốt Bao bì giúp khách hàng nhận ra ngay công ty hay sảnphẩm nào đó Quyết định về bao bì của công ty bao gồm: bao bì có mức chấtlợng nào? nhãn hiệu trên bao bì mô tả về sản phẩm ra sao?

3.2 Quyết định giá cả

Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quản trịMarketing Nó một mặt vùa là yếu tố chiến lợc chủ chốt của Marketing - mix,vì nó ảnh hởng tới sự chấp nhận sản phẩm và do đó đóng vai trò quan trọng

đối với vị thế của sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến thuật chủ yếu vì nó cóthể đợc thay đổi nhanh chóng để phục vụ cho các mụch đích cạnh tranh Chỉ số giá bán buôn không bao gồm mọi loại giá bán buôn, mà chỉ giới hạn

đối với giá bán buôn trong giao dịch thơng mại đầu tiên- chẳng hạn đó là giáxuất đợcdùng để tính chỉ số giá bán buôn, nhng chỉ số này rõ ràng vẫn cungcấp những chỉ dẫn hợp lý về thay đổi và hành vi giá bán buôn Đặc biệt trongviệc so sánh với thay đổi và hành vi giá bán lẻ Tại các thị trờng mà giá cảkhông dựa trên sự kiểm soát của các tổ chức độc quyền, của các hiệp hội haycủa các nhà sản xuất … sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín.Giá thờng dao động do tác động qua lại giữa cung vàcầu Giá này thờng thay đổi liên tục với biên độ nhỏ chứ không biến động lớn

nh tại các cửa hàng hay tại nơi sản xuất và các thị trờng này thờng nhạy cảm

và đợc tổ chức rất chặt chẽ

Mặt khác do kinh doanh bán buôn có tỷ lệ lợi nhuận cận biên thấp nên một

sự thay đổi nhỏ trong giá cũng có thể là thành công hay thất bại

Vì vậy, các doanh nghiệp rất cần thiết phải thu thập những thông tin thị ờng có liên quan một cách nhanh chóng nhất và phải có kỹ năng xử lý và diễngiải chúng Từ đó doanh nghiệp phải xây dựng chính sách giả cả dựa trên:

tr Mục tiêu định giá: Các mục tiêu định giá phải tơng đồng với các mục tiêuchiến lợc Marketing đồng thời phải có sự sắp xếp thứ tự quan trọng bởi mỗimức giá kỳ vọng có ảnh hởng khác nhau đến mục tiêu chính nh doanh thu, thịphần, lợi nhuận

Các mục tiêu cơ bản gồm: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đạo thị phần,dẫn đạo chất lợng mặt hàng

- Phân tích sức cầu thị phần của doanh nghiệp: Mỗi mức giá của doanhnghiệp sẽ dẫn tới mức nhu cầu khác nhau và do vậy hiệu lực mục tiêuMarketing của nó khác nhau Độ co giãn của sức cầu theo giá - các nhà tiếp

Sau khi lựa chọn đợc mức giá tối u tiến hành xây dng cơ cấu giá thành đểquyết định công nghệ vận dụng định giá thực tế, đồng thời đây là công cụ đểphát hiện những chi phí có thể tiết kiệm trong tiếp thị - bán hàng ở các công tythơng mại Đối với mức giá đã xác định công ty có thể tiến hành việc báo giá

và điều kiện giao hàng cho tập khách hàng trọng điểm trên thị trờng mục tiêucủa mình

3.3 Kênh phân phối

Việc xác định các phơng pháp và quãng đờng để chuyển sản phẩm từ nơisản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng là giai đoạn tiếp theo của quá trìnhMarketing Việc xác định và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ đẩy quátrình tiêu thụ hàng hóa nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và thời gian, đem lại lợinhuận tối đa cho doanh nghiệp Để xác lập một kênh tiêu thụ công ty phải căn

cứ vào:

- Tính chất đặc điểm và vị thế của công ty trên thị trờng

- Chiến lợc kinh doanh của nhà sản xuất và các trung gian trên thị trờng,

từ đó công ty quyết định chọn 1 hay nhiều kênh tiêu thụ phù hợp

- Kênh tiêu thụ trực tiếp: Hàng hóa đợc di chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất

đến thẳng ngời tiêu dùng cuối cùng mà không qua trung gian thơng mại nào ở

Công ty th ơng mại bán lẻ

Công ty th ơng mại bán buôn

Công ty th ơng mại bán lẻ

Ng ời tiêu dùng cuối cùng

BH 1.2: Các kiểu kênh phân phối của công ty

kênh này, nhà sản xuất phải tự tổ chức bán sản phẩm đến tay ngời tiêu dùngcuối cùng Do vậy, nhà sản xuất nắm bắt đợc thông tin thị trờng kiểm sóat đợcgiá bán nhng khó khăn với nhà sản xuất trong việc phát triển thị trờng, chịunhiều chi phí và rủi ro

- Kênh tiêu thụ gián tiếp: Sản phẩm đợc phân phối qua trung gian thơng mại

nh công ty thơng mại bán buôn, công ty thơng mại bán lẻ, đại lý Trong kênhnày hoạt động phân phối diễn ra trên thị trờng thông qua các dòng vận động t-

ơng tác giữa các thành viên Những kênh này nhà sản xuất ít chi phí, chia sẻ

đ-ợc rủi ro, đồng thời đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng vì tận dụng đđ-ợc nguồn lựccủa các trung gian thơng mại Nhng nhà sản xuất thu thập thị trờng phản hồi

sẽ bị gián đoạn, thiếu chính xác Công ty sẽ phải chia sẻ một phần lợi nhuậnvới các thành viên của kênh và khả năng kiểm soát không cao Tuy nhiên cácnhà sản xuất thờng chọn kênh gián tiếp do muốn phát huy những u điểm của

nó và tìm cách giảm bớt những mặt hạn chế Mỗi công ty thơng mại cần cókhả năng thu hút các thành viên có chất lợng do kênh dự định Việc quản trịkênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viên và đánh giá hoạt độngcủa họ qua thời gian Chính sự lựa chọn những khách hàng (nhà đại lý mua sốlợng lớn ) sẽ đem lại hiệu quả cho công ty Việc phục vụ tốt cho khách hàng

có nghĩa là phải dự trữ nhiều hàng, sử dụng phơng tiện vận chuyển, đặt tiền và

có nhà kho mà tất cả những thứ đó đều làm tăng chi phí phân phối vận hànhkênh Chi phí phân phối tối thiểu có nghĩa là sử dụng phơng tiện vận chuyển

rẻ tiền dự trữ ít hàng và ít kho chứa hàng Để đảm bảo đợc sự dung hòa tronghoạt động phân phối, các quyết định phải đợc xây dựng trên cơ sở chung toàn

hệ thống Một chính sách phân phối đúng đắn và hợp lý sẽ làm cho quá trìnhkinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong quá trình kinh doanh,giảm sự cạnh tranh, làm cho quá trình phân phối nhanh chóng và đạt hiệu quảcao

3.4 Xúc tiến thơng mại

Những nhà bán buôn dựa chủ yếu vào lực lợng bán hàng của mình để đạttới những mục tiêu khuyến mãi Ngay cả ở hầu hết những nhà bán buôn đềuxem việc bán hàng nh việc thơng lợng của một nhân viên bán hàng với 1khách hàng chứ không phải là một nỗ lực tập thể nhằm bán hàng tạo ra vàphục vụ chính khách hàng quan trọng Để khuyến mại gián tiếp những nhàbán buôn cũng có lợi khi khi áp dụng một số phơng pháp tạo hình ảnh mànhững ngời bán lẻ vẫn sử dụng Họ sọan thảo một chiến lợc khuyến mại toàndiện bao gồm việc quảng cáo thơng mại khuyến khích tiêu thụ và tuyêntruyền Họ sử dụng rộng rãi hơn những t liệu, chơng trình khuyến mãi của ng-

ời cung ứng

4 Nghiệp vụ bán buôn sản phẩm

Để đảm bảo mục tiêu sinh lợi trong hoạt động Marketing bán buôn sảnphẩm có hiệu quả thì doanh nghiệp phải xác lập vận hành đợc các nghiệp vụbán buôn Các nghiệp vụ bán buôn sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:

4.1 Nghiệp vụ chào hàng bán buôn

Đây là nghiệp vụ đợc áp dụng phổ biến và thích hợp trong điều kiện thị ờng cạnh tranh ở mức độ cao Với nghiệp vụ này các doanh nghiệp cử nhânviên chào hàng mang hàng mẫu, giới thiệu và chào hàng với khách mua hàng.Hàng đợc giới thiệu có thể là hàng đang bán hoặc mới Quy trình này bao gồmcác bớc:

tr-1 Tìm kiếm đánh giá khách hàng triển vọng mục tiêu

2 Chuẩn bị cho cuộc viếng thăm

3 Tiếp cận khách hàng

4 Trình diễn và trng bày hàng hóa

5 Trả lời những câu hỏi của khách hàng

xử sự … sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín) Trớc cuộc viếng thăm bạn hàng phải đặt ra cho chính mình nhữngnhiệm vụ nh: Xếp hàng thứ tự khách hàng triển vọng, quyết định phong cáchtiếp cận tốt nhất (viếng thăm trực tiếp, gọi điện, viết th… sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín) Xác định thời giangặp khách hàng và xác định quản điểm chiến lợc chung trong việc tổ chứcnhững quan hệ thơng mại với khách hàng Khi tiếp cận khách hàng phải ănmặc lịch sự, ân cần, tránh những cử chỉ làm phân tán sự chú ý nh đi đi lạitrong phòng, lời mở đầu phải mang tính chất xây dựng Trong trình diễn và tr-

ng bày hàng hóa, nhân viên chào hàng trình bày chi tiết cho ngời mua về côngdụng khả năng tiết kiệm chi phí của hàng hóa Trình bày về tính chất của hàng

12

hóa phải nhấn mạnh chủ yếu đâu là lợi ích của hàng hóa đem lại cho ngờimua Khi trình diễn nhân viên chào hàng phải thực hiện những nguyên lý củamô hình "AI DA" Nhân viên chào hàng nên học thuộc lòng những nội dungcơ bản của bài giới thiệu thơng mại của mình tiếp theo là trình diễn hàng hóa

có thể thỏa mãn nhu cầu đó

Việc giới thiệu có thể sử dụng các công cụ trực quan nh sách, sơ đồ phim

ảnh, hàng mẫu

Khi giới thiệu hàng và đề nghị đặt hàng, bao giờ khách hàng cũng có ý kiếnphản đối Nguyên nhân phản đối có thể là do những đặc điểm tâm lý hoặc suyxét logic Khi vấp phải những ý kiến phản đối nhân viên chào hàng vẫn tiếptục con đờng tiếp cận và xây dựng của mình, đề nghị khách hàng giải thíchthực chất và đặt ra những câu hỏi thế nào để khách hàng phải trả lời những ýkiến phản đối đó Nhân viên chào hàng bác bỏ những căn cứ phản bác, biến ýkiến phản đối thành những ý lý lụân bổ xung để thực hiện việc mua hàng.Sau công việc trên, nhân viên chào hàng phải cố gắng hoàn tất thơng vụ.Giai đoạn này đòi hỏi nhân viên chào hàng phân biệt những dấu hiệu thể hiệnthái độ sẵn sàng mua của khách hàng Nhân viên chào hàng có thể đề nghịthẳng việc đa đơn chào hàng, đề nghị giúp đỡ làm thủ tục đặt hàng, đề nghị u

đãi về giá cả, vận chuyển, ký kết hợp đồng

Ngay sau khi ký kết hợp đồng thơng vụ, nhân viên chào hàng phải hoàn tấtviệc xem xét mọi chi tiết cần thiết liên quan đến thời gian, điều kiện giao hàng

và những điều kiện thơng mại khác Sau khi giao hàng phải viếng thăm kiểmtra tình hình thực hiện thơng vụ

Sau khi thực hiện xong thơng vụ nhân viên chào hàng phải có thái độ lịch

sự chào tiễn khách để gây ấn tợng sau bán, làm thế nào để duy trí đợc mốiquan hệ với khách hàng

4.2.Nghiệp vụ bán hàng qua tham gia hội trợ triển lãm

Hàng năm các trung tâm hội trợ thơng mại ký kết với các bộ, các nghành tổchức các hội chợ thơng mại và triển lãm hàng hóa Đây là là nơi các doanhnghiệp gặp gỡ nhau, giới thiệu, khảo sát và ký kết hợp đồng, nghiệp vụ nàycho phép giới thiệu thông tin về hàng hóa cho rất nhiều đối tợng khách hàngnhng cơ cấu mặt hàng thực hiện trong nghiệp vụ này cần hạn chế

Quy trình nghiệp vụ gồm những công tác sau :

- Xác định ngày, tháng, năm hội chợ, loại hội chợ thơng mại và mục tiêucủa chúng, quy mô ngành hàng, mặt hàng đợc tham gia triển lãm, địa điểm tổchức hội chợ triển lãm, lệ phí và các chi phí phát sinh khi tham gia hội chợtriển lãm

- Đăng ký tham gia, nộp lệ phí và làm thủ tục khác

- Chuẩn bị tham gia hội chợ triển lãm : xác định sản phẩm đợc trng bày,bán, thiết bị nội thất quầy triển lãm, tuyển chọn nhân viên giới thiệu và bánhàng, chuẩn bị tổ chức hội thảo, chuẩn bị ký kết hợp đồng, tiến hành các côngtác bao gói, vận chuyển,… sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín

- Tham gia hội chợ triển lãm : bày hàng ở quầy triển lãm, tiếp khách giớithiệu hàng hóa, tổ chức hội thảo, tiến hành trao đổi trực tiếp với khách hàng

ký kết hợp đồng

Thực hiên các hợp đồng đã ký kết, chuẩn bị hàng vận chuyển giao chokhách hàng

4.3 Nghiệp vụ bán buôn qua điện thoại

Là nghiệp vụ bán hàng qua đơn đặt hàng của khách Các doanh nghiệp kinhdoanh có trách nhiệm tiếp nhận đơn đặt hàng và dựa vào khả năng điều kiệnthực hiện để có những thông báo cho khách hàng, thực hiện nghĩa vụ củamình theo yêu cầu của đơn đặt hàng Quy trình thực hiện đợc thể hiện trongcác bớc sau:

1 Tiếp nhận đơn đặt hàng

2 Xử lý đơn đặt hàng và chuẩn bị điều kiện của đơn hàng

3 Thông báo cho khách hàng thời hạn thực hiện đơn hàng

4 Thanh toán và giao hàng

5 Thực hiện các dịch vụ sau bán

6 Thanh toán nghiệp vụ bán hàngNghiệp vụ này tạo ra tính chủ động trong kinh doanh của doanh nghiệp nh

đòi hỏi doanh nghiệp phải có uy tín và luôn tạo cho khách hàng những điềukiện thuận lợi trong kinh doanh

4.4 Nghiệp vụ bán hàng qua catalogue

Đây là nghiệp vụ bán hàng mà doanh nghiệp phải gửi catalogue cho các

đơn vị khách hàng để nhận đơn đặt hàng hoặc hợp đồng, các bớc thực hiện nhsau:

4.5 Nghiệp vụ bán hàng qua gian hàng mẫu :

Là nghiệp vụ bán hàng mà doanh nghiệp tổ chức các gian hàng mẫu đểgiới thiệu và bán hàng, nghiệp vụ này gồm các bớc:

- Tổ chức các gian hàng mẫu

14

- Giới thiệu và gặp gỡ khách hàng

- Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng

- Thực hiện việc giao hàng

4.6 Nghiệp vụ bán hàng qua đại diện thơng mại

Các doanh nghiệp thiết lập các đại diện ở các khu vực thị trờng thay mặtdoanh nghiệp để nghiên cứu thị trờng, bán hàng và xử lý các khiếu nại củakhách hàng, những đơn đặt hàng, theo dõi việc giao hàng cho khách

Ngoài ra còn có các nghiệp vụ bán hàng khác nh nghiệp vụ bán hàng qua

th tín, điện thoại, fax

5 Các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và tổ chức lực lợng lao động cho

nghiệp vụ bán buôn sản phẩm

5.1 Xác lập quy mô lực lợng bán:

Bao gồm doanh số, mạng lới kinh doanh tính chất, đặc điểm mặt hàng và

đặc điểm thị trờng Để xác định quy mô lực lựơng bán ngời ta sử dụng cácphơng pháp sau:

- Phơng pháp căn cứ vào kết quả kinh doanh của những năm trớc để xác

định quy mô lực lựơng bán cho những năm tới để tính đến tốc độ tăng năngxuất lao động hàng năm Phơng pháp này có u điểm là dễ tính toán nhng cónhợc điểm là độ chính xác không cao

- Phơng pháp dựa vào kết quả sản xuất kinh doanh qua khối lợng của nhómcác doanh nghiệp Trong phơng pháp này ngời ta chọn các nhóm để tìm ra đợcnăng suất lao động, từ năng suất lao động bình quân tính khối lợng thực hiệntrong năm tới của một nhân viên lấy doanh số kế hoạch chia theo khối lợngtính bình quân cho môt nhân viên

- Phơng pháp xác định căn cứ vào mạng lới kinh doanh hiện tại của doanhnghiệp

5.2 Lựa chọn và bồi dỡng lực lợng bán

Về lựa chọn lực lợng bán thì cần phải xác định yêu cầu đặt ra đối với nhânviên tuyển mộ, căn cứ vào công việc, yêu cầu để sử dụng các phơng tiện thôngtin đại chúng để quảng cáo Khi hỡng dẫn ngời dự tuyển phải làm thủ tục, thờigian, cách thức dự tuyển, tiếp nhận xem xét hồ sơ, gặp gỡ phỏng vấn trực tiếp

và lựa chọn ngời dự tuyển: chọn những ngời dự tuyển có số điểm cao nhất.Bồi dỡng lực lợng bán: bồi dỡng cho lực lợng bán về cơ cấu bộ máy củadoanh nghiệp, chức năng lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, những lợi thếcủa doanh nghiệp về nguồn hàng, mạng lới sản xuất kinh doanh, về cách tổchức đoàn thể trong doanh nghiệp, mục tiêu kế hoạch của doanh nghiệp, giớithiệu về thị trờng mà doanh nghiệp đang tham gia, những chính sách quản lý

vĩ mô của nhà nớc liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

5.3 Phân bố mạng lới bán hàng, văn phòng

Bao gồm mạng lới kho, mạng lới bán buôn, mạng lới các văn phòng giaodịch, mạng lới các văn phòng đại diện, đại diện thơng mại và các trung tâm xử

lý thông tin thị trờng tiêu thụ

Kho hàng hóa giữ vai trò rất quan trọng trong kinh doanh hàng hóa, vì vậyphải chú ý mạng lới phân bổ sao cho hợp lý, đáp ứng yêu cầu của nghiệp vụkho Quy hoạch mạng lới kho phải đảm bảo giải quyết toàn bộ các vấn đềthiết kế, xây dựng tăng cờng thiết bị Tăng cờng đội ngũ cán bộ, nhân viêncông tác kho, tiến hành chuyên môn hóa cho các loại hình kho Chủ động thiết

kế mạng lới bán buôn, văn phòng đại diện, kho một cách thuận lợi và đạt hiệuquả nhất

5.4 Tổ chức các yếu tố phơng tiện vật chất phục vụ khách hàng :

- Lựa chọn phơng thức vận chuyển, phơng tiện, con đơng vận chuyển làviệc xây dựng phơng pháp, hình thức đa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêuthụ một cách nhanh chóng kịp thời và tiết kiệm theo những điều kiện nhất

định nhằm hợp lý hóa quá trình vận động hàng hóa

III Yêu cầu và hệ thống chỉ tiêu Đánh giá mức độ hợp

lý của nghiệp vụ Marketing bán buôn sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.

1 Yêu cầu của việc xác lập và vận hành nghiệp vụ bán buôn

- Làm thế nào để hàng hóa qua ít khâu lu thông nhất để hạ giá thành luthông

- Không ngừng nâng cao thị phần sản phẩm trên các thị trờng mục tiêu, xâydựng quan hệ bạn hàng bền vững

- Ngoài việc đáp ứng phát huy chiến lợc Marketing- mix hiệu quả còn phảiphát triển bản sắc của doanh nghiệp

2 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá mức độ hợp lý của nghiệp vụ bán buôn

2.1 Tình hình hoạt động của doanh nghiệp trên thị trờng

- Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trờng của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Tổng giá trị thực tế của doanh nghiệp

Quỹ hàng hóa thị trờng xã hội

X 100%

Số hợp đồng thực hiện

Số hợp đồng đã ký =

Tổng giá trị hh theo hợp đồng Tổng giá trị hh theo hợp đồng đã ký

Nhu cầu của khách hàng về hh

X 100%

2.3 Mức độ chi phí, giá trị tiền lãi thu đợc:

- Chi phí lu thông cho một lợng hàng hóa đợc đánh giá qua chỉ số tơng đốicho cả quá trình lu thông hàng hóa:

Tổng mức thu nhập trong kỳ Tổng số nhân viên bình quân sử dụng trong kỳ

Tổng mức thu nhập trong kỳ

Tổng số nhân viên sử dụng trong kỳ

Chi phí dành cho bán buôn

Gk: khối lợng hàng hóa lu chuyển qua kho

Ch: Giá trị trung bình trên một tấn hàng

Sk: Diện tích kho

T: Lu chuyển hàng hóa qua kho trong năm theo nhóm hàng

25 Các chỉ tiêu về vốn và chu chuyển vốn:

- Số vòng chu chuyển =

Số ngày chu chuyển biểu lợng hàng chu chuyển hết bao nhiêu ngày, sốvòng chu chuyển biểu thị một trong những thời gian nhất định thì hàng chuchuyển đợc mấy vòng

- Chỉ tiêu đánh giá hiệu qủa sử dụng vốn lu thông (Kv)

Tổng giá trị lu chuyển hàng hóa Giá trị tài sản cố định (tự có và đi thuê)

Tổng giá trị lu chuyển hàng hóa Tổng giá trị sử dụng thiết bị và máy móc trong doanh nghiệp

Tổng giá số lợi nhuận Tổng vốn cố định và lu thông

những hệ thống cơ sở lý luận đó cho phép tạo lập những căn cứ để đi sâu vàophân tích thực trạng vận hành nghiệp vụ bán buôn sản phẩm thuốc lá tại nhàmáy thuốc lá Thăng Long và đa ra những căn cứ, các giải pháp để hoàn thiệnnghiệp vụ bán buôn sản phẩm của nhà máy

Chơng II: Thực trạng nghiệp vụ

Marketing bán buôn sản phẩm của nhà

máy thuốc lá Thăng Long

I Đặc điểm của hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy

1 Quá trình hình thành và phát triển của nhà máy thuốc lá Thăng Long

Nhà máy thuốc lá Thăng Long là một đơn vị sản xuất kinh doanhthuốc lá trực thuộc tổng công ty thuốc lá Việt Nam .Nhà máy chínhthức đợc thành lập ngày 6 tháng 1 năm 1957 Trải qua hơn 40 năm tồntại và phát triển với bao thăng trầm đến nay nhà máy đã v ơn lên thànhmột trong năm đơn vị dẫn đầu của ngành công nghiệp thuốc lá ViệtNam Có thể chia quá trình phát triển của nhà máy thành các giai đoạnsau

* Giai đoạn 1957- 1986

Ban đầu nhà máy gặp phải rất nhiều khó khăn, l ợng lao động chỉ có

233 ngời, cơ sở vật chất kỹ thuật lạc hậu, máy móc cũ kỹ không đồng

bộ, trình độ kỹ thuật của công nhân thấp Bằng lòng nhiệt tình, khảnăng sáng tạo của tập thể nhà máy, trong năm 1957 nhà máy đã sảnxuất đợc 8950000 bao thuốc lá, năm 1959 nhà máy sản xuất đ ợc

29710585 bao thuốc lá, đạt giá trị tổng sản l ợng là 70818671 đồng

( tính theo giá 1958) vợt kế hoạch 116,6% Nhhiều loại thuốc lá mới

nh Bông Lúa, Trờng Sơn, Ba Đình đợc đa ra và nhanh chóng chiếmlĩnh thị trờng Sản phẩm của nhà máy bắt đầu thâm nhập thị tr ờng nớcngoài nh Liên Xô ,Tiệp Khắc ,Triều Tiên ,Mông Cổ

Tháng1 năm 1960 nhà máy đã chuyển địa điểm về km7 đ ờngNguyễn Trãi – Thanh Xuân Tình hình sản xuất của nhà máy dần dần

đi vào ổn định, lúc này đội ngũ cán bộ của nhà máy lên tới 2021 ng ời.Với trình độkỹ thuật đợc nâng cao, trang thiết bị hoàn chỉnh hơn tr -

-ớc cộng với tinh thần phát huy sáng tạo cao độ nhà máy đã khôngngừng cải tiến sản phẩm và luôn vợt mức kế hoạch Năm 1975 nhàmáy đã sản xuất đợc 200 triệu bao thuốc lá, năm 1986 sản xuất đ ợc255,066 triệu bao

*Giai đoạn 1986 đến nay:

Từ sau đại hội lần thứ I, nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tếthị trờng Thời kỳ đầu nhà máy gặp phải rất nhiều khó khăn do cónhiều bỡ ngỡ và cơ chế xoá bỏ sự độc quyền phân phối thuốc lá Dovậy sản lợng của nhà máy giảm đang kể Tuy nhiên tình trạnh nàykhông kéo dài nhà máy đã nhanh chóng giải quyết các vấn đề thenchốt Nhờ vậy mà nhà máy ngày càng phát triển vững mạnh nh ngàynay

Qua hơn 10 năm đổi mới, nhà máy đă đạt đ ợc những thành quảhết sức to lớn, kết quả đó tr ớc hết là sự quan tâm của Đảng, nhà n ớc,

đồng thời đó cũng là kết quả của bao công sức lỗ lực của cán bộ nhàmáy, những ngời đặt nền móng cho sự ra đời của một cơ sở thuốc láquốc doanh và sự hình thành kỹ thuật thuốc lá Việt Nam

2 Nhiệm vụ và điều kịên cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà máy.

2.1 Nhiệm vụ:

Nhà máy thuốc lá Thăng Long có nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tất

ca các loại thuốc lá điếu Nhà máy có quyền quyết định các danh mục,các loại nhãn hiệu thuốc lá đa vào sản xuất kinh doanh cũng nh khốilợng sản xuất phù hợp với nhu cầu thị tr ờng Chịu trách nhiệm trớcnhà nớc về toàn bộ kết quả và bảo tồn phát triển Sử dụng có hiệu quảcác nguồn vốn đợc nhà nớc giao Tuân thủ các chế độ quy định về tàichính, kế toán của nhà nớc

2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật:

Trớc đây thiết bị công nghệ của nhà máy rất cũ kỹ lạc hậu do vậycho năng suất thấp và chất lợng sản phẩm kém, thông thờng năng suấtchỉ đạt 50- 60% so với công suất thiết kế nên ảnh h ởng rất lớn đến

20

hiệu quả vận hành của nhà máy Trong những năm gần đây nhà máy

có những nỗ lực rất lớn nhằm thực hiện việc đầu t theo chiều sâu thaythế thừng bớc cho thiết bị công nghệ cũ, ứng dụng những thành tựukhoa học kỹ thuật vào sản xuất Trình độ đổi mới công nghệ và máymóc thiết bị của nhà máy diễn ra với tốc độ khá nhanh, về cơ bản nay

đã thay thế đợc hầu nh oàn bộ máy móc thiết bị cũ Trình độ côngnghệ đã đạt đợc ở mức tự động hóa khá cao, đặc biệt là ở phân x ởngsợi, phân xởng sản xuất thuốc lá đầu lọc bao cứng và Dunhil Chínhnhờ vậy mà hoạt động sản xuất của nhà máy không ngừng tăng vềnăng suất, chất lợng, hiệu quả đồng thời sản phẩm ngày càng phù hợpvới với nhu cầu thị hiếu của ngời tiêu dùng hơn

2.3 Nguồn nguyên liệu và tính chất sản phẩm

- Nguồn nguyên liệu của nhà máy hầu hết đợc thu mua ở các vùngtrồng thuốc là trong nớc Để đảm bảo cho chất lợng nhà máy đã hớngdẫn nông dân quy trình gieo trồng, hái sấy nguyên liệu theo yêu cầu

kỹ thuật của nhà máy Ngoài ra nhà máy vẫn nghiên cứu khảo sát một

số giống thuốc lá cho chất lợng cao giao cho nông dân gieo trồng.Ngoài nguồn cung cấp nguyên liệu trong nớc, để sản xuất các loạithuốc lá chất lợng cao nh Vinataba, Hồng Hà thì nhà máy nhập khẩunguyên liệu sợi thuốc lá phối chế sẵn chủ yếu nhập từ Singapo,Campuchia, Braxin, Zimbalue… sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín

- Tính chất sản phẩm: Thuốc lá là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu

"tinh thần" ngời ta tiêu dùng nó vì coi nó nh một thứ thuốc an thần đểcho họ làm việc có chất lợng hơn hoặc để giúp họ vợt qua những cúsốc tinh thần, thuốc lá đợc sử dụng cả trong lúc vui buồn, lúc làmviệc, lúc vui chơi Thuốc lá trở thành công cụ hỗ trợ giao tiếp, là nhân

tố thúc đẩy giao tiếp thành công

Mặt khác thuốc lá là thứ dễ nghiện nên nhu cầu sử dụng có xu h ớngtăng lên Tuy nhiên nó cũng là sản phẩm có hại cho sức khỏe nênkhông đợc khuyến khích tiêu dùng ở nhiều nơi thuốc lá còn bị cấm

sử dụng Điều này đã gây khó khăn rất nhiều cho hoạt động sản xuấtkinh doanh của nhà máy thuốc lá Thăng Long

Ngoài ra thuốc lá còn là sản phẩm dễ ẩm mốc nên đòi hỏi sau sảnxuất phải đợc tiêu thụ nhanh chóng và các khâu vận chuyển luôn phải

đợc chú ý tới để đảm bảo chất lợng khi tới tay ngời tiêu dùng

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy:

22

8

N¨m2001

N¨m2002

Tû suÊt lîi nhuËn/ doanh thu

Tû suÊt lîi nhuËn/ Nguån vèn

Thu nhËp b×nh qu©n

tr®

-

-%

%tr®/ng

525.462542.719516.31951.116465.20326.400216.400111.2154,8623,731,402

536.485524.931504.13142.851461.28020.800219.300112.5133,9618,481,406

11.023535.804518.24641.461476.80317.540227.024113.7003,2715,421,414

11.023-17.788-12.188-8.265-3.923-5.6002.9001.298-0,9-5,250,0004

2,11-3,28-2,37-16,16-0,84-21,211,341,16

0,28

25.41910.87314.133-1.39015.523-3.2607.7241.187-0,96-3,060,0008

4,732,072,8-3,23,36-15,673,521,05

0,56

Trong những năm qua nhà máy thuốc lá Thăng Long đã không ngừng đầu t

đổi mới công nghệ, mở rộng sản xuất, tăng năng xuất lao động sử dụng hiệuquả các nguồn lực và cho thấy giá trị tổng sản lợng tăng đáng kể

Năm 2001 so với năm 2000 tăng 11023 triệu đồng với tỷ lệ tăng 2,11%.Nhờ đó nhà máy luôn luôn có đủ khả năng đáp ứng nhanh, kịp thời những nhucầu thiết yếu của thị trờng Với tinh thần quyết tâm vợt qua khó khăn, sự năng

động sáng tạo của toàn nhà máy, năm 2002 không những giữ đợc tốc độ tăngtrởng hàng năm về giá trị tổng sản lợng mà còn đạt đợc tỷ lệ tăng trởng caohơn năm trớc Cụ thể năm 2002 so với năm 2001 tăng 25319 triệu đồng vớitốc độ tăng trởng 4,73% Điều đó chứng tỏ càng ngày nhà máy có sự chuyểnmình rõ rệt thể hiện rõ khả năng sức lực cuả mình trong quá trình chiến tranhkhốc liệt Tuy nhiên tổng doanh thu năm 2001 so với 2000 giảm 17.788 triệu

đồng tỷ lệ giảm 3,28% Nguyên nhân do một mặt việc tìm kiếm và mở rộngthị trờng còn nhiều hạn chế, sự cạnh tranh không hợp pháp của các đối thủ,mặt khác có sự khuyến cáo về sử dụng thuốc lá của Nhà nớc Nhng tổng chiphí năm 2001 so với năm 2000 giảm 12188 triệu đồng với tỷ lệ giảm 0,84%.Chi phí ngoài sản xuất giảm 8265 trđ với tỉ lệ 16,16% Điều này thể hiện nhàmáy đã sử dụng các biện pháp giảm chi pphí sản xuất nh: Giảm tỷ trọng nhậpnguyên liệu, sắp xếp đội ngũ lao động hợp, có hiệu quả

Lợi nhuận năm 2001 chỉ đạt 20280 trđ, so với năm trớc giảm 5600 trđ, tỉ lệgiảm 21,21% Nguyên nhân là: việc giảm chi phí dẫn đến tốc độ giảm chi phíchậm hơn tốc độ suy giảm của doanh thu, điều này chứng tỏ hoạt dộng sảnxuất kinh doanh cha hiệu quả Trải qua nhiều năm hoạt động đến nay nhà máythuốc lá Thăng Long đã trở thành con chim đầu đàn của ngành thuốc lá ViệtNam Nên qua các năm nguồn vốn liên tục tăng điều này thể hiện khả năng vàsức mạnh tài chính của nhà máy trớc những cơ hội kinh doanh Tồn tại trongnền kinh tế thị trờng nhiều khó khăn và thách thức nhà máy đã rất cố gắng đẻvợt qua, duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, đảm bảo công ănviệc làm và thu nhập cho ngời lao động Cụ thể trong 3 năm qua thu nhập bìnhquân của lao động 1 tháng đều tăng với tốc độ nhanh Chuyển sang năm 2002việc kinh doanh của nhà máy đi vào mức hiệu quả cao Lợi nhuận giảm hơn sovới năm 2001, tổng giá trị sản lợng tăng với tốc độ nhanh hơn năm trớc dẫn

đến doanh thu tăng 10873 trđ với tỷ lệ tăng 2,07%, nộp ngân sách 7724 trđ.Chi phí ngoài sản xuất giảm 1390 trđ, điều này thể hiện sự tinh giảm bộ máyquản lý thu hẹp lao động gián tiếp

Có đợc những thành công này trớc hết là do đờng lối đổi mới của nhà nớcgiao quyền chủ động sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho lực lợng sản xuấtphát huy hết sức mạnh tiềm ẩn của mình, mọi nguồn lực đợc sử dụng có hiệu

26

1 Tình hình nghiên cứu thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu của nhà máy

Hoạt động nghiên cứu thị trờng có thể coi là xuất phát điểm để đem đến sựthành công nhà máy Nhận thức đợc tầm quan trọng đó, ban giám đốc công ty

đã quyết định tách phòng tiêu thụ và phòng thị trờng riêng biệt đầu t cho côngtác nghiên cứu thị trờng tiêu thụ để xác định những thông số cơ bản, cần thiếtcho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Các hoạt động nghiên cứu thịtrờng này nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng về các sản phẩm thuốc lá

đợc triển khai Nhà máy thờng xuyên cử cán bộ đi các tỉnh phía bắc để nghiêncứu nhà máy xác định thị trờng hiện hữu là toàn bộ miền bắc và một số tỉnhmiền trung nh Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh … sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín Hiện nay do sự tăng trởng vềkinh tế xã hội, thu nhập, nhu cầu sử dụng thuốc lá của con ngời cũng tăng đãtạo điều kiện thuận lợi cho nhà máy phát triển ,hàng năm nhà máy có thể dự

đoán đợc một phần nhu cầu do định lợng đợc Việc thực hiện thu thập thôngtin của nhà máy đợc thực hiện qua khảo sát các dữ liệu thứ cấp, ngoài ra dểnắm bắt đợc những thông tin đáng tin cậy hơn nhà máy còn áp dụng phơngpháp điều tra tại thị trờng theo các bảng câu hỏi và trả lời, các yếu tố điều tranày do các nhân viên Marketing trực tiếp đi hỏi phỏng vấn khách hàng, hoặcgửi bản câu hỏi kèm theo trong các bao thuốc tút thuốc, đề nghị khách hànggửi phiếu trả lời về chho nhà máy Thông qua các phiếu điều tra này nhà máycũng có thể biết đợc những đánh giá cụ thể của khách hàng về chất lợng, mẫumã nhãn hiệu sản phẩm Ngoài ra để có những thông tin chính xác nhà máycòn tiến hành hội thảo, tham gia hội trợ triển lãm nhằm thu đợc những thôngtin hữu ích phong phú biến động của nhu cầu thị trờng Trên cơ sở đó các cán

bộ Marketing cùng các phòng ban chức năng sẽ phân tích sử lý để có thể lên

kế hoạch và chiến lợc sản phẩm, giá cả hay các quy định Marketing khác mộtcách phù hợp và kịp thời từ đó gíup nhà máy xác định các mặt hàng có quymô cơ cấu mặt hàng phù hợp với nhu cầu thị trờng nhà máy bao phủ u điểmcủa công tác nghiên cứu thị trờng của nhà máy thuốc lá Thăng Long là đã lựa

chọn đợc thị trờng tiềm năng tiêu thụ lớn Tuy nhiên quá trình nghiên cứu còngặp một số khó khăn do đó thông tin cha đầy đủ hay đôi khi thông tin mangtính phỏng đoán nhất thời cho thơng vụ mà cha đa ra đợc dự báo cho quá trìnhkinh doanh của nhà máy trong thời gian dài

2 Phân tích tình hình xác lập và triển khai Marketing - mix trong bán buôn của nhà máy

2.1 Quyết định về sản phẩm:

Từ cuối năm 1986 đến đầu năm 1987, đứng trớc cơ chế thị trờng có sự quản

lý của nhà nớc với sự cạnh tranh công bằng dẫn đến đòi hỏi của nhu cầu vềmẫu mã bao bì, chất lợng sản phẩm ít gây độc hại Từ đó nhà máy đã khôngngừng chú trọng đầu t nghiên cứu cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầuthị trờng, nâng cao sức cạnh tranh nh: Gold cup, Dunhil… sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tínQuyết định sảnphẩm của nhà máy do phòng thị trờng kết hợp với các phòng khác nghiên cứu

đề xuất Tuy mới đợc nhà máy thành lập cách đây 7 năm nhng phòng thị trờng

đã thực sự phát huy đợc chức năng và ngiệm vụ của mình Trớc đây vấn đề vềthị trờng cha đợc nhà máy quan tâm xác đáng, hiện nay vấn đề này đã đợc chútrọng Thông qua phòng thị trờng nhà máy luôn giám sát hàng tháng kha năng

đáp ứng nhu cầu thị trờng của nhà máy qua các báo cáo của các nhóm hoạt

động thị trờng tại các tỉnh trong cả nớc Các báo cáo này sẽ giúp cho nhà máybiết đợc những biến động của thị trờng nhằm đa ra những điều chỉnh hợp lý

và kịp thời Trong những năm vừa qua, nhiều chủng lọai sản phẩm thuốc lá ra

đời đợc thị trờng chấp nhận Điều này do nhà máy đã nắm bắt đợc nhu cầu củakhách hàng tập trung nâng cao chất lợng sản phẩm kết hợp việc thực hiện tốtcác khâu trong quá trình sản xuất để có thể giảm giá thành sản phẩm Từ chỗchỉ sản xuất các loại thuốc lá không đầu lọc là chủ yếu đến nay tỷ lệ thuốc lá

đầu lọc đã chiếm một phần lớn trong cơ cấu sản phẩm thuốc lá của nhà máy.Nhà máy phân chia khách hàng của mình thành hai nhóm:

- Nhóm khách hàng có thu nhập khá trỏ lên: Nhóm khách hàng này chủ yếutập trung tại các khu vực đô thị, thị trấn Họ có xu hớng tiêu dùng các loại sảnphẩm thuốc lá cao cấp

- Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình: Họ có nhu cầu lớn đối với cácloại thuốc lá có giá bán trung binh nhng đòi hỏi có bao gói lịch sự, sang trọnggiống nh sản phẩm cao cấp

Đánh gia sđợc khách hàng, từ đó nhà máy triển khai những quyết định sảnphẩm của mình một cách hợp lý Trong cơ cấu sản phẩm của nhà máy có 2 h-ớng phát triển: Một là, tiếp tục cải tiến cho ra đời những sản phẩm có chất l-ợng cao Hai là, nghiên cứu kỹ nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhậptrung bình để đa ra sản phẩm có chất lợng phù hợp với giá bán và hợp lý chính

28