257 Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại Công ty Kinh doanh thép & vật tư Hà Nội
Mở đầu Từ Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trờng, đà xuất nhiều loai hình sở hữu nh: công ty TNHH, DN Nhà nớc, công ty liên doanh, công ty cổ phần công thêm chế thị trờng thông thoáng đà tạo điều kiện cho thành phần kinh tế phát triển mạnh mẽ tơng đơng với việc cạnh tranh trở nên gay gắt Các công ty thơng mại ngày xuất nhiều đa dạng dới nhiều tên gọi khác nhng mục đích giành dật lấy nhiều khách hàng phía Trong khách hàng hữu hạn Chính để công ty thơng mại thắng lợi chiến trờng họ phải thay đổi cách thức king doanh, phải xác lập cho quy trình công nghệ đa phơng pháp tiến hành hoạt động tác nghiệp phù hợp với công ty để công ty dễ dàng quản trị chúng Từ côngty đa chiến lợc, đề chơng trình tiến hành tốt công tác kế hoạch hoá phục vụcho công ty đạt đ ợc mục tiêu kinh doanh Cùng với cạnh tranh ngày gay gắt KHKT- CN phát triển nh vũ bÃo đà làm thay đổi trình độ phát triển lực lợng sản xuất (các phơng thức sản xuất đà thay đổi) đòi hỏi phải thay đổi quan hƯ s¶n xt cị b»ng quan hƯ s¶n xt míi cho phù hợp với phát triển tính chất trình độ lực lợng sản xuất Công ty nhìn thấy đợc điều nhanh nhậy thích ứng, áp dụng thành tựu KHKT- công nghệ tiên tiến vào hoạt động kinh doanh đồng thời phải cải tổ lại công tác quản lý, tổ chức cũ phơng pháp kinh doanh tiến Làm đợc điều công ty đà tạo cho lợi vững đem lại hiệu cao hoạt động KD Công ty kinh doanh thÐp vµ vËt t Hµ Néi lµ công ty thành viên thuộc Tổng Công Ty thép VN, thuộc loại hình công ty nhà nớc đợc thành để làm nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm thép cho thị trờng miền Bắc hoạt động kinh doanh bán buôn mặt hàng thép vật t cho ngành công nghiệp vật t xây dựng Trong thời gian thực tập công ty em nhận thấy hoạt động bán buôn công ty hoà toàn theo cách thức lối mòn mà thay đổi chuyển biÕn lín c¸ch thøc tỉ chøc kinh doanh kĨ từ công ty đợc tách trở thành đơn vị kinh doanh độc lập Chính biến động ®· nãi trªn cïng víi lý võa nªu em đà chọn đề tài: " Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép công ty kinh doanh thép vật t Hà Nội" - Mục đích nghiên cứu đề tài: Trên sở nhận thức lý luận chuyên ngành kết hợp với phân tích chi tiết, đánh giá toàn thực trạng công nghệ Marketing bán buôn công ty để tìm mặt yếu công ty để từ xin đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép công ty kinh doanh thép vật t Hà Nội - Giới hạn nghiên cứu: thiện công nghệ Marketing bán buôn vấn đề phức tạp, liên quan đến nhiều lĩnh vực, chứa đựng hàng loạt nghiệp vụ nghiên cứu Marketing bán buôn, lựa chọn thị trờng bán buôn điểm hàng loạt định mặt hàng bán buôn, giá bán buôn, phân phối, xúc tiến thơng mại bán buôn để lựa chọn cho đợc công nghệ bán buôn tốt cho công ty Để hoạt động bán buôn diễn thông suốt phải tiến hành tổ chức tốt yếu tố vật chất kỹ thuật lực lợng lao động để bán buôn hàng hoá Trong giới hạn thời gian nh lực thực tế , xin giới hạn đề tài tập trung chủ yếu vào mặt hàng thép xây dựng, thị trờng Miền Bắc công ty - Phơng pháp luận + Cơ sở trị t tởng đề tàilà quan điểm đờng lối sách đổi phát triển kinh tế xà hội đảng nhà nớc thời gian tới + Phơng pháp tiếp cận nghiên cứu soạn thảo đề tài phơng pháp hệ thống biện chứng -logic- lịch sử + Phơng pháp thực tiễn: vận dụng linh hoạt phơng pháp nghiên cứu bàn trờng - Kết cấu đề tài gồm chơng + Chơng I Những tiền đề sở lý luận công nghệ marketing bán buôn hàng hoá công ty thơng mại + Chơng II Phân tích đánh giá tình hình xác lập vận hành công nghệ marketing bán buôn công ty kinh doanh thép vật t Hà Nội + Chơng III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn công ty kinh doanh thép vật t Hà Nội Chơng I Những tiền đề sở lý luận công nghệ marketing bán buôn hàng hoá công ty th ơng mại I Khái niệm, chất tầm quan trọng bán buôn hàng hoá công ty thơng mại Khái niệm bán buôn hàng hoá Khái niệm: bán buôn hàng hoá hình thức theo đuổi hàng hoá với mục đích chuyển bán cho ngời mua bán lại sản xuất tiếp tục Đặc trng bán buôn hàng hoá: _ Sau thực bán buôn, hàng hoá nằm lu thông, giá trị sử dụng hàng hoá đợc thực hiện.Đặc trng thể vị trí trung gian bán buôn hàng hoá _ Tham gia vào hoạt động thơng mại bán buôn chủ yếu tổ chức, công ty doanh nghiệp thơng mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng _ Số lợng khối lợng lần trao đổi thờng lớn Đặc trng quy định khác biệt trình công nghệ doanh nghiệp thơng mại bán buôn bán lẻ Bản chất tầm quan trọng việc bán buôn hàng hoá Những ngời bán buôn khác với ngời bán lẻ số đặc điểm sau: _ Ngời bán buôn quan tâm đến việc khuyến mÃi, đến bầu không khí đến địa điểm, họ quan hệ với khách hàng kinh doanh, ngời tiêu dùng cuối _ Những vụ giao dịch bán buôn thờng lớn vụ giao dịch bán lẻ, ngời bán buôn bao quát địa bàn rộng lớn ngời bán lẻ _ Về thuế luật lệ phủ có cách nhìn nhận khác ngời bán buôn ngời bán lẻ Sự cần thiết bán buôn hàng hoá( tầm quan trọng bán buôn hàng hoá) _ Những ngời sản xuất nhỏ với nguồn tài có hạn đủ để phát triển tổ chức bán hàng trực tiếp _ Ngay ngời sản xuất có đủ lực họ sử dụng tiền vào mở rộng sản xuất để tiến hành hoạt động bán buôn _ Hiệu kinh doanh ngời sản xuất chắn cao nhờ tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng có trình độ chuyên môn _ Ngời bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thờng thích mua toàn mặt hàng nhà bán buôn mua trực tiếp ngời sản xuất Sự cần thiết hoạt động bán buôn hàng hoá đợc thể rõ ngời bán buôn thực chức _ Bán hàng khuyến mÃi: ngời bán buôn có lực lợng bán hàng giúp nhà sản xuất vơn tới đợc khách hàng nhỏ với phí tổn tơng đối thấp Ngời bán buôn có nhiều mối quan hệ kinh doanh thờng đợc khách hàng tin tởng so với ngời sản xuất xa _ Thu mua hình thành chủng loại hàng hoá: ngời bán buôn có khả lựa chọn mặt hàng hình thành chủng loại hàng hoá mà khách hàng cần, nhờ khách đỡ phải làm công việc công _ Phân lô hàng lớn thành lô hàng nhỏ Ngời bán buôn tiết kiệm đợc tiền cho khách hàng nhờ mua lô hàng lớn phân thành lô nhỏ _ Lu kho: ngời bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ, nhờ giảm đợc chi phí lu kho rủi ro cho ngời cung ứng khách hàng khác _ Vận chuyển: ngời bán buôn đảm bảo hàng giao nhanh cho ngời mua, họ gần ngời khách hàng so so với ngời sản xuất _ Tài trợ: ngời bán buôn tài trợ cho khách hàng bán chịu cho họ đồng thời tài trợ cho ngời cung ứng cho đặt hàng trớc toán kịp thời hoá đơn _ Gánh chịu rủi ro: ngời bán buôn phải gánh chịu rủi ro mức độ tiếp nhận quyền sở hữu chịu chi phí cắp, h hỏng, lỗi thời _ Cung cấp thông tin thị trờng: ngời bán buôn cung cấp cho ngời cung ứng khách hàng thông tin hoạt động đối thủ cạnh tranh, sản phẩm tính biến động giá _ Dịch vụ quản lý t vấn: ngời bán buôn thờng giúp ngời bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh cách huấn luyện nhân viên bán hàng họ, giúp bố trí mặt cửa hàng trng bày hàng Họ giúp hệ thống kê kế toán kiểm tra mức giữ trữ hàng hoá Họ giúp khách hàng công nghiệp cách đảm bảo dịch vụ huấn luyện kỹ thuật II Nội dung công nghệ marketing bán buôn hàng hoá công ty thơng mại Khái niệm công nghệ marketing bán buôn: công nghệ marketing bán buôn hệ thống hoạt động marketing đợc thực , liên tục phối hợp yếu tố phơng tiện, thiết bị, nhân cách khoa học nhằm bán sản phẩm công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt Nghiên cứu marketing bán buôn phân tích khả công ty thơng mại 1.1 Nghiên cứu marketing bán buôn công ty thơng mại Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing đợc hiểu trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích thông đạt có mục tiêu tài liệu có liên quan tới thái ®é øng xư, nhu cÇu, ý niƯm, quan ®iĨm, ®éng cá nhân tổ chức tiêu dùng mối quan hệ tơng tác hoạt động hàng ngày vỊ kinh tÕ- chÝnh trÞ- x· héi cđa hä Vai trò nghiên cứu marketing: nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trong quản trị công nghệ kinh doanh cuả công ty Nhờ marketing có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà công ty luông đề chiến lợc kinh doanh đắn, tổ chức thực có hiệu quả, đánh giá xác việc thực Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin hữu ích , giúp công ty tránh giảm bớt rủi ro xảy kinh doanh Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin cần thiết qua tìm kiếm hội , thị trờng nhằm tăng doanh số lợi nhuận Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trờng mới, sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến tạo công cụ dụng cụ cho cho sản phẩm đà có nhằm taọ sức bán lợi nhuận Nghiên cứu marketing tạo sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo thơng mại thông qua việc nghiên cứu thái độ ngời tiêu dùng với sản phẩm đà đợc tung Nội dung nghiên cứu marketing 1.1.1 Nghiên cứu đặc trng đo lờng khái quát thị trờng Mục đích: nhằm nhận biết đánh giá khái quát khả xâm nhập tiềm thị trờng qua định hớng định lựa chọn thị trờng tiềm chiến lợc kinh doanh cho công ty Nội dung nghiên cứu bao gồm: - Nghiên cứu nhân tố môi trờng để phân tích đợc buộc tầm kiểm soát công ty - Thu thập thông tin khái quát quy mô thị trờng chủ yếu qua tài liệu thống kê tiêu thụ bán hàng không gian thị trờng nh: doanh số bán ngành nhóm hàng, số lợng ngời tiêu thụ- ngời mua, ngời bán thị trờng - Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c sức mua, vị trí sức hút, cấu thị phần ngời bán hữu thị trờng tổng thể - Nghiên cứu động thái xu vận động thị trờng ngành, nhóm hàng Từ kết phân tích ta chọn đợc cặp sản phẩm thị trờng triển vọng nhất, đánh giá đợc tiềm thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu tập khách hàng tiềm công ty 1.1.2 Nghiên cứu khách hàng ngời tiêu thụ Đây loại nghiên cứu trọng yếu nhất, bí tạo nên thành công công ty tham gia thị trờng Mục đích: nhằm xác định hiểu biết dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng thực tinh thần xác định tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp hữu hiêụ với thị trờng Nội dung nghiên cứu bao gồm: - Xác định thông số khái quát phân loại kết cấu khách hàng tiềm - Nghiªn cøu tËp tÝnh hiƯn thùc cđa tËp khách hàng bao gồm nghiên cứu tập tính thói quen mua hàng sử dụng sản phẩm khách hàng thực, nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn ảnh hởng trao đổi thông tin mua bán đến biến động trình mua khách hàng - Nghiên cứu tập tính tinh thần khách hàng tiềm bao gồm nghiên cứu động mua sắm tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh sản phẩm chất lợng, nghiên cứu hành vi ứng xử tập khách hàng tiềm - Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo dấu hiệu phân loại đặc trng 1.1.3 Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh công ty thơng mại Nội dung nghiên cứu bao gồm: - Nghiên cứu cách sử dụng, tập quán a chuộng ngời tiêu thi\ụ để thiết kế mặt hàng - Nghiên cứu hoàn thiện thông số sản phẩm hỗn hợp sức cạnh tranh mặt hàng cho phép nhà quản trị có định cụ thể lựa chọn nhÃn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán mặt hàng - Nghiên cứu chấp nhận ngời tiêu dùng tiềm tiếp thị bán sản phẩm thị trờng 1.1.4 Nghiên cứu marketing gi¸ kinh doanh Trong lý thuyÕt marketing, gi¸ kinh doanh đợc xem nh dẫn xuất lợi ích tơng hỗ cầu gặp cung thị trờng đợc thực hiện, giá trị tiền tệ sản phẩm phát sinh tơng tác thị trờng ngời bán ngời mua Các nhà kinh tế đà phân định thành hai kiểu giá kinh doanh bản: giá thực( giá thị trờng) giá chuẩn Giá thị trờng mức giá tồn thị trờng, giá ngời bán thực nhận đợc từ sản phẩm ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận đợc Giá chuẩn quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá điểm cân hai đờng cung cầu thị trờng sản phẩm mà giá thị trờng có xu hớng tiệm cận Giá chuẩn lại đợc chia làm hai loại: ngắn hạn dài hạn Giá chuẩn ngắn hạn xuất ngời bán có nhà máy, có kích thớc tuyệt đối cố định, công nghiệp có số lợng hàng cố định Loại giá dài hạn có tác dụng thời gian đủ dài phép doanh nghiệp xây dựng nhà máy với quy mô tuỳ ý đóng cửa hoàn toàn nhà máy họ Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trờng chấp nhận để cạnh tranh hữu hiệu thúc đẩy bán hàng Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm: - Nghiên cứu độ co dÃn cầu phụ thuộc giá - Nghiên cứu giá cạnh tranh - Nghiên cứu giá mua chi phí marketing phân phối - Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá tơng quan giá chất lợng 1.1.5 Nghiên cứu marketing phân phối Mục đích: xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ bán Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phơng pháp phân phối, quan hệ bán hàng, đánh giá hồ sơ bán hàng, thị trờng nghiên cứu tiêu thụ 1.1.6 Nghiên cứu marketing xúc tiến thơng mại Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chơng trình giao tiếp họ có đạt marketing mục tiêu không (tức xem có ảnh hởng tới suy nghĩ, cảm tính hành động khách hàng không) Nội dung bao gồm: - Đánh gia hiệu chơng trình quảng cáo - Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tợng nhận tin quảng cáo - Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo - Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp - Nghiªn cøu marketing giao tiÕp trùc tiÕp 1.1.7 Nghiªn cứu marketing cạnh tranh Công ty phải nghiên cứu xem đâu đối thủ cạnh tranh mình, nghiên cứu mục tiêu chiến lợc, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh doanh đối thủ cạnh tranh Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ kế hoạch công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi thị trờng 10 Giá yếu tố chiến lợc chủ chốt marketing- mix ảnh hởng tới chấp nhận chất lợng sản phẩm đóng vai trò quan trọng vị sản phẩm, đồng thời giá biến số chiến thuật chủ yếu đ ợc thay đổi nhanh chóng để phục vụ mục đích cạnh tranh Việc định giá phải tuỳ vào mục tiêu kinh doanh công ty Một công ty theo đuổi mục tiêu số mục tiêu thông qua việc định giá - Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trờng nhậy cảm với giá Lợi nhuận quan trọng tồn - Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hành: tiến hành ớc lợng mức cầu chi phí liền với mức giá khác chọn mức giá tạo đợc lợi nhuận tại, lợng tiền mặt tỷ lệ doanh thu vốn đầu t tối đa Trong trờng hợp, công ty nhấn mạnh đến toán tài toán lâu dài - Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty có đợc thị phần lớn đợc hởng chi phí thấp lợi nhuận lâu dài cao nhất.Vì họ theo đuổi việc dẫn đạo thị phần cách định giá thấp tốt - Mục tiêu dẫn đạo chất lợng mặt hàng: để đạt mục tiêu đòi hỏi phải đề ta mức giá cao để trang trải cho chất lợng sản phẩm cao phí tổn cho R&D cao Các mục tiêu phụ trợ việc định giá nh: - Mục tiêu cân nhu cầu mặt hàng nhóm hàng - Mục tiêu san nhu cầu - Mục tiêu tăng doanh số cho đoạn thị trờng xác định việc giảm giá có chọn 17 Tuỳ theo tình thế, công ty đặt số mục tiêu khác nh: xâm nhập thị trờng đối thủ thách đố, lớt qua hớt kem thị trờng, giữ gìn tín nhiệm nhÃn hiệu công ty Các kỹ thuật định giá thơng mại Để lựa chọn đợc mức giá thích hợp bên giá qua thấp để tạo mức lÃi, bên giá cao để không tạo nên mức cầu Biểu hình tóm tắt cân nhắc việc định giá chi phí sản phẩm tạo thành cho giá; cảm nhận ngời tiêu dùng giá trị sản phẩm lập thành độ cao Công ty phải xem xét giá đối thủ cạnh tranh, yếu tố bên bên để tìm mức giá tốt hai cực Các công ty phải giải định giá cách chọn lối tiếp cận tổng quát: gồm nhiều điều thuộc ba loại cân nhắc sau: lối tiếp cận dựa chi phí( định giá cách cộng thêm vào chi phí, phân tích điểm hoà vốn , định giá theo trọng điểm lợi nhuận); lối tiếp cận dựa ngời mua( định giá theo giá cạnh tranh đợc cảm nhận) lối tiếp cận dựa cạnh tranh( định giá theo thời giá định giá gọi thầu) Giá thấp Giá cao Không có khả Các chi phí Các mức giá Đặc điểm Không có cầu sinh lợi mặt hàng th- cạnh tranh mà trội mức giá mức giá ơng mại mức giá thay mặt hàng BH: Các cân nhắc định mức giá thơng mại - Định giá dựa chi phí kinh doanh có kỹ thuật định giá sau: 18 + Định giá sở chi phí cộng thêm + Định giá sở tỷ lệ thu hồi + Kỹ thuật định giá chi phí + Phân tích hoà vốn định giá theo lợi nhuận mục tiêu - Định giá sở phân tích thị trờng cạnh tranh Phơng pháp sử dụng kỹ thuật sau: + Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đà định + Dẫn đạo giá chạy theo giá ( gọi định giá theo thời giá) + Định giá theo mức giá ngời tiêu dùng(đại chúng) chấp nhận đợc + Giá tập quán/ thuận tiện - Sự "gối lên nhau" kỹ thuật bản: việc sử dụng nhiều kỹ thuật định giá lúc 3.3 Quyết định phân phối bán buôn Phân phối có liên quan trực tiếp gắn liền với vận động hàng hóa Trong lý luận marketing đại, trình phân phối hàng hoá bao gồm việc tổ chức mạng lới trung gian dựa yếu tố khác nh: phơng pháp chuyển giao danh nghĩa sở hữu, chứng từ toán, vận động vật lý xúc tiến bán Công nghệ phân phối hàng hóa có vai trò quan trọng trình lu thông hàng hoá Nó cung cấp cho khách hàng sản phẩm theo thời gian vị trí sở kênh phân phối Phân phối marketing đợc hiểu hệ thống tổ chức công nghệ điều hoà cân đối, thực yêu cầu đối tợng mua bán theo nhu cầu thị trờng nhằm tiếp cận không ngừng hợp lý hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng 19 - Cấu trúc tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối kết hợp hữu ngời sản xuất với ngời trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng cuối - Thiết kế kênh: có loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu (1) (2) Ngời Nhà bán lẻ sản xuất Nhà bán buôn (nhà (3) Ngời tiêu dùng Nhà bán lẻ cuối cung ứng) Nhà bán buôn Môi giới (4) Nhà bán lẻ (1) Kênh ngắn( kênh trực tiếp, kênh zêro, kênh không cấp): áp dụng cho hàng hoá có tính chất thơng phẩm học đặc biệt: hàng hoá dễ hỏng, dễ ôi thiu áp dụng cho số hàng hoá chậm luân chuyển cho hàng hoá nhà sản xuất nhỏ vùng thị trờng nhỏ Ưu điểm: - Đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá đảm bảo giao tiếp chặt chẽ Công ty kinh doanh trình phân phối - Tăng cờng đợc trách nhiệm thị trờng đảm bảo tính chủ đạo Công ty kinh doanh trình phân phối Hạn chế: trình độ chuyên môn hoá vốn nhân lực nhà sản xuất bị phân tán, tổ chức quản lý phức tạp (2) Kiểu kênh phân phối trực tuyến (1 - 0) áp dụng trình độ chuyên doanh quy mô nhà bán lẻ đủ lớn cho phép họ xác lập quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất sở đảm nhiệm chức bán buôn 20 áp dụng hàng hoá nhà sản xuất sản xuất mặt hàng tơi sống dễ hỏng Sử dụng nhà đại lý, môi giới, tiếp xúc với nhà bán lẻ Ưu điểm: - Phát huy đợc u loại hình kênh (1) nhng đà giải phóng đợc chức lu thông để chuyên môn hoá hàng hoá Nhợc điểm: Cha phát huy đợc triệt để tính u việt phân hoá xà hội (3) Kiểu kênh (2 - 0) (kênh phân phối dài dạng đầy đủ) kiểu kênh phân phối chủ yếu đợc áp dụng mặt hàng nhà sản xuất nằm rải rác khắp nơi tập trung nơi sản xuất áp dụng quy mô nhà sản xuất lớn nhu cầu tiêu dùng Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho khâu, nên trình tổ chức kênh phân phối chặt chẽ; vòng quay vốn nhanh Nhợc điểm: Quá trình lu thông hàng hoá dài, dẫn đến khả rủi ro hàng hoá cao, việc điều hành phân phối phức tạp nh nhà kinh doanh không đủ trình ®é chuyªn nghiƯp (4) KiĨu kªnh (3 -0) (kiĨu kªnh phân phối dài dạng đặc biệt): áp dụng số mặt hàng, có khó khăn việc thông tin quảng cáo, áp dụng cho nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm mặt hàng có giá biến động phức tạp Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho khâu nên trình tổ chức kênh phân phối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, 3.4 Quyết định xúc tiến thơng mại bán buôn 3.4.1 Có nhiều cách tiếp cận với khái niệm xúc tiến kinh doanh xà hội 21 Theo tác giả ngời Mỹ- giáo s Tôm Cannon xúc tiến: trình thiết lập trí đồng cảm có tính công chúng cá nhân t ngời gửi ngời nhận Các nhà lý luận nớc t phát triển định nghiẽa xúc tiến chủ yếu tập trung vào hiệu lực thơng mại xúc tiến, tin tức xúc tiến khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với trình truyền tải phát thông tin xúc tiến Nh xúc tiến đợc quan niệm hình thái quan hệ xác định ngời bán ngời mua, lĩnh vực hoạt động đợc định hớng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng cách động có hiệu Các tác giả nớc Đông Âu gắn liền viƯc xóc tiÕn kinh doanh kÕt hỵp lỵi Ých DN với lợi ích toàn XH, xúc tiến đợc hiểu" công cụ sách thơng mại nhằm làm động gây ảnh hởng định hớng ngời bán ngời mua, hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đợc ý đợc lợi ích tập khách hàng tiềm hàng hoá dịch vụ" Hoặc" hoạt động có chủ định, có liên quan đến việc mở rộng t hàng hoá dịch vụ nhằm mục đích thực khuyếch trơng việc mua bán hàng hoá thị trờng." Xuất phát từ công ty thơng mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau xúc tiến thơng mại " lĩnh vực hoạt động markting đăck biệt có chủ đích đợc định shớng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai động chiến lợc chơng trình marketing- mix đà lựa chọn công ty" 3.4.2 Bản chất trình xúc tiến Hoạt động xúc tiến công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử tổ chức để thực chiến lợc chơng trình marketing 22 - Xúc tiến thơng mại yếu tố quan trọng cung cầu gặp Để ngời bán thoả mÃn tốt nhu cầu ngời mua giảm đợc chi phí giảm đợc rủi ro kinh doanh - Nhờ có biện pháp xúc tiến thơng mại, nhà kinh doanh không bán đợc nhiều hàng hoá mà quan trọng qua để tác động vào thay đổi cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với thay đổi khoa học kỹ thuật để gợi mở nhu cầu Nh xúc tiến thơng mại làm cho bán hàng dễ dàng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối định lập kênh phân phối hợp lý tạo đợc lợi giá bán Do vậy, xúc tiến thơng mại sách biện pháp hỗ trợ cho sách sản phẩm, giá phân phối mà làm tăng cờng kết thực sách Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt đòi hỏi công cụ xúc tiến thơng mại phải phát huy công dụng thật hữu hiệu thị trờng mục tiêu tập khách hàng trọng điểm Các công cụ xúc tiến thơng mại chủ yếu mà công ty thờng phối hợp là: - Quảng cáo thơng mại: tập hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn thônh điệp thuyết phục phối thức mặt hàng tổ chức nhằm thoả mÃn nhu cầu thị trờng cho tập khách hàng tiềm trọng điểm phối hợp tối u tiếp thị thiêu thụ mặt hàng thơng mại không gian, thời gian thị trờng xác định - Chào bán trực tiếp: chào hàng nhân viên bán hàng cho khách hàng trò chuyện thơng thảo với nhiều khách hàng triển vọng nhằm thực tốt mục tiêu bán hàng - Xúc tiến bán hàng: khích lệ ngắn hạn giá cả, phiếu thởng, quà tặng đợc hoạch định để kích thích việc mua hàng hoá chào hàng cho khách mua buôn, ngời sử dụng công nghiệp ngời tiêu dùng cuối công ty thơng mại - Tuyên truyền cổ động: hoạt động kích thích gián tiếp nhu cầu cho mặt hàng dịch vụ sở DNTM việc tổ chức thông tin có ý 23 nghĩa ấn tợng thơng mại chúng ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, phim ảnh mà trả tiền Lựa chọn công nghệ bán buôn công ty thơng mại Đây nội dung đề tài hoàn thiện công nghệ marketing, sau tiến hành hàng loạt công việc nghiên cứu phân tích b ớc công ty phải dựa vào đặc điểm kinh doanh ngành hàng nh khả để lựa chọn công nghệ phù hợp 4.1 Công nghệ bán hàng qua chào hàng bán buôn Công nghệ bán buôn đợc thực DNTM bán buôn ngời bán hàng phải thực hàng loạt thao tác từ đón tiếp khách, xác định nhu cầu, ký kết hợp đồng mua bán việc chuẩn bị hàng, thu tiền giao hàng lý hợp đồng Công nghệ đợc áp dụng với mặt hàng phổ thông nhật dụng, giá trị chủ yếu trung bình thấp, kiểu mốt hàng hoá thay đổi đ ợc thể theo quy trình cụ thể sau: 24 Đón tiếp khách xác định nhu cầu Chào hàng giới thiệu hàng hoá Hớng dẫn t vấn cho KH lựa chọn hàng hoá Thoả thuận ký kết hợp đồng mua bán Chuẩn bị giao hàng Vận chuyển, toán giao hàng Thanh lý hợp đồng hạch toán nghiệp vụ bán buôn Ưu điểm: trắc diện mặt hàng kinh doanh DN bán buôn so với công nghệ khác phong phú đa dạng nâng cao đợc khả xem xét lựa chọn hàng hoá khách hàng Nhợc điểm: Công nghệ phần lớn kinh doanh hàng hoá thể nhu cầu thị trờng khả theo kịp thay đổi nhu cầu thị trờng thờng hay tạo ứ đọng hàng hoá hạn chế tính chủ động kinh doanh đặc biệt mặt hàng mới, mặt hàng cải tiến, mặt hàng thờng xuyên thay đổi kiểu mốt 4.2 Cônh nghệ bán buôn qua đại diện thơng mại 25 Là công nghệ bán buôn mà DNTM cử cán nghiệp vụ( đại diện) đến đơn vị khách hàng để chào hàng giới thiệu hàng hoá thiết lập quan hệ mua bán Công nghệ đợc áp dụng với hàng hoá có tính kỹ thuật phức tạp, hàng hoá hàng hoá chậm luân chuyển đợc thể theo sơ đồ quy trình sau: Xác định đối tợng chào hàng Chuẩn bị hàng hoá giấy tờ cần thiết Tiếp cận với đơn vị KH chào hàng giới thiệu hàng hoá Trao đổi ký kết hợp đồng mua bán Chuẩn bị hàng toán giao hàng Hạch toán nghiệp vụ bán buôn lý HĐ Ưu điểm: công nghệ tạo cho DNTM nâng cao đợc tính chủ động kinh doanh, tối thiểu hoá ứ đọng hàng hóa DN đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng xác định đợc xác chất lợng hàng hoá tiếp cận đợc đổi mới, phát triển cung ứng hàng hoá Nhợc điểm: danh mục hàng hoá đợc đa đến đơn vị khách hàng hạn chế hạn chế khả lựa chọ hàng hoá kinh doanh 26 4.3 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng Là công nghệ mà khách hàng trao đơn đặt hàng cho DN bán buôn Các DN bán buôn dựa vào lợng hàng hóa dự trữ có khả khai thác nguồn hàng để xử lý đặt hàng đồng thời xác lập quan hệ mua bán Công nghệ đợc áp dụng vỡi hàng hóa cải tiến hàng hoá thuộc nhu cầu ổn định kinh doanh đơn vị khách hàng Đợc thể theo sơ đồ sau: Khách hàng trao đơn đặt hàng Tiếp nhận đơn đặt hàng Tập hợp xử lý đơn đặt hàng Chuẩn bị hàng hoá Vận chuyển Giao hàng toán Ưu điểm: công nghệ tạo điều kiện cho đơn vị khách hàng nâng cao tính chủ động kinh doanh đồng thời DN bán buôn tạo điều kiện nâng cao trình độ tổ chức hàng hóa để đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhợc điểm: với DN bán buôn thờng xảy khó khăn thực mối quan hệ với đơn vị nguồn hàng để thoả mÃn đơn đặt hàng 4.4 Công nghệ bán buôn qua hội trợ triển lÃm 27 Các DN bán buôn tự tổ chức héi chỵ triĨn l·m nhng chđ u tham gia héi chợ triển lÃm văn hoá thông tin tổ chức nhằm giới thiệu hàng hoá xác lập mối quan hệ giao dịch bán buôn Công nghệ đợc áp dụng chủ yếu với mặt hàng mới, mặt hàng cải tiến Ưu điểm: tạo điều kiện cho nhiều khách hàng nắm đợc thông tin xác thực hàng hoá đồng thời khuyến khích khách hàng mua sắm hàng hoá Nhợc điểm: nhiên đay nơi giới thiệu bán thử hàng hoá chủ yếu khả đáp ứng chỗ với khách hàng mua với quy mô lớn thờng bị hạn chế 4.5 Công nghệ bán hàng qua catalogue Công nghệ đợc thực thông qua DNTM bán buôn gửi catalogue hàng hoá đến đơn vị khách hàng để xác lập quan hệ mua bán Công nghệ đợc áp dụng với mặt hàng Ưu điểm: công nghệ tạo điều kiện DNTM bán buôn thông báo đợc thông tin cần thiết hàng hoá dịch vụ cho khách hàng Nhợc điểm: số lợng khách hàng tiếp nhận đợc catalogue bị hạn chế chủ yếu khách hàng đà có quan hệ mua bán 4.6 Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng Bao gồm bớc: - Xác định khách hàng để giữ mẫu hàng - Xác định hàng cần bán mẫu hàng gửi khách hàng - Nhận đơn đặt hàng ký kết hợp đồng - Vận chuyển giao hàng 4.7 Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu Là công nghệ DN tổ chức gian hàng mẫu để giới thiệu khách hàng để bán hàng Công nghệ gồm công việc sau: - Tỉ chøc gian hµng mÉu - Giíi thiƯu gặp gỡ khách hàng - Nhận đơn đặt hàng ký kết hợp đồng - Thực việc giao hàng 28 4.8 Công nghệ bán hàng qua điện thoại Bao gồm bớc: - Xác định đơn vị khách hàng: dùng điện thoại để đề nghị bán hàng - Nhận đơn đặt hàng - Thực giao hàng Tỉ chøc c¸c u tè vËt chÊt kü tht lực lợng bán để bán buôn hàng hoá 5.1 Tổ chức yếu tố vật chất kỹ thuật Cơ së vËt chÊt- kü tht, trang thiÕt bÞ phơc vơ bán buôn hàng hoá công ty thơng mại bao gồm: hệ thống mặt bằng, hệ thống nhà kho, cửa hàng bán lẻ, trạm bán buôn, phơng tiện vận tải thiết bị bán hàng Đây yếu tố có từ ban đầu thành lập công ty để đảm bảo việc bán buôn Nhng để cao hiệu bán buôn công ty phải tiến hành tổ chức chúng thật hợp lý, khai thác triệt để phơng tiện vận tải, nhà kho thiết bị bán hàng để giảm bớt chi phí bán hàng, nâng cao khả cạnh cho công ty Tổ chức mạng lới bán buôn Việc phân bổ mạng lới phải theo nguyên tắc phù hợp với phơng hớng vận động hàng hoá, phù hợp với chế độ hạch toán kinh tế phục vụ tốt mạng lới bán lẻ tiết kiệm khâu vận động hàng hoá Nh mạng lới bán buôn phải đợc bố trí khu vực kinh tế bao gồm khu vực sản xuất, khu vực tiêu dùng gắn chúng lại mạng lới giao thông thuận tiện, tức sở mạng lới bán buôn đợc bố trí nơi thích hợp đờng vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng 5.2 Tổ chức lực lợng bán hàng Tổ chức lực lợng bán hàng toàn chức vụ có nghiệp vụ khách hàng, tiếp nhận đơn hàng, tìm hiểu tác động tới khách hàng mục tiêu, sáng tạo cách thức phục vụ khách hàng Quá trình tổ chức lực lợng bán đợc mô tả qua mô hình sau: 29 Thiết kế lực lợng bán hàng Quản lý lực lợng bán hàng (1) Xác định mục tiêu lực lợng bán hàng Nâng cao hiệu bán hàng (2) Chiến lợc lực lợng bán hàng (3) Mạng lới bán hàng (4) Quy mô lực lợng bán hàng (5) Thù lao lực lợng bán hàng (6) Chiêu mộ tuyển chọn đại diện bán hàng (7) Huấn luyện lực lợng bán hàng (8) Chỉ đạo đại diện bán hàng (9) Động viên đại diện bán hàng (10) Huấn luyện nghề nghiệp bán hàng (11) Nghệ thuật thơng thuyết (12) NghƯ tht t¹o dùng quan hƯ III HƯ thèng tiêu đánh giá hiệu hiệu lực hoạt động bán buôn công ty thơng mại Những yêu cầu đặt tổ chức hợp lý công nghệ marketing bán buôn công ty thơng mại Phải đảm bảo tổ chức lao động khách hàng khâu mua, bảo quản bán hàng đảm bảo hao tốn lao động đạt hiệu cao 30 1 Phải đảm bảo hiệu trịnh nghiệp vụ bán, sử dụng tối đa công suất trng thiết bị, giảm chi phí bán hàng, sử dụng có hiệu vốn đầu t, đảm bảo an toàn cho hàng hoá số lợng lẫn chất lợng Phải đảm bảo hạch toán có lÃi hơph lý 31 ... công ty để tìm mặt yếu công ty để từ xin đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép công ty kinh doanh thép vật t Hà Nội - Giới hạn nghiên cứu: thiện công nghệ Marketing bán buôn. .. chào hàng bán buôn 4.2 Công nghệ bán buôn qua đại diện thơng mại 4.3 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng 4.4 Công nghệ bán hàng qua hội chợ triển lÃm 4.5 Công nghệ bán hàng qua catalogue 4.6 Công. .. khách hàng hạn chế hạn chế khả lựa chọ hàng hoá kinh doanh 26 4.3 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng Là công nghệ mà khách hàng trao đơn đặt hàng cho DN bán buôn Các DN bán buôn dựa vào lợng hàng