Từ khi Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường, đã xuất hiện nhiều loai hình sở hữu như: công ty TNHH, DN Nhà nước, công ty liên doanh, công ty cổ phần....công thêm cơ chế thị trường thông thoáng đã tạo điều kiện cho các thành phần kinh tế phát triển mạnh mẽ tương đương với việc cạnh tranh trở nên gay gắt. Các công ty thương mại ngày càng xuất hiện nhiều và đa dạng dưới nhiều tên gọi khác nhau nhưng cùng mục đích là giành dật lấy nhiều khách hàng về phía mình. Trong khi đó khách hàng là hữu hạn. Chính vì thế để các công ty thương mại có thể thắng lợi trên chiến trường họ phải thay đổi cách thức king doanh, phải xác lập cho mình những quy trình công nghệ và đưa ra những phương pháp tiến hành các hoạt động tác nghiệp phù hợp với công ty để công ty dễ dàng quản trị chúng. Từ đó côngty sẽ đưa ra những chiến lược, đề ra những chương trình và tiến hành tốt công tác kế hoạch hoá phục vụcho công ty đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì KHKT- CN cũng phát triển như vũ bão đã làm thay đổi trình độ phát triển của lực lượng sản xuất (các phương thức sản xuất đã thay đổi) đòi hỏi phải thay đổi quan hệ sản xuất cũ bằng quan hệ sản xuất mới cho phù hợp với sự phát triển của tính chất và trình độ của lực lượng sản xuất. Công ty nào nhìn thấy được điều này và nhanh nhậy thích ứng, áp dụng các thành tựu KHKT- công nghệ tiên tiến vào hoạt động kinh doanh của mình đồng thời phải cải tổ lại công tác quản lý, tổ chức cũ bằng những phương pháp kinh doanh mới tiến bộ. Làm được điều đó chính là công ty đã tạo cho mình một lợi thế vững chắc và đem lại hiệu quả cao trong hoạt động KD của mình. Công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội là công ty thành viên thuộc Tổng Công Ty thép VN, thuộc loại hình công ty nhà nước được thành để làm nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm thép cho thị trường miền Bắc và hoạt động kinh doanh chính là bán buôn mặt hàng thép và vật tư cho ngành công nghiệp vật tư xây dựng. Trong thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy hoạt động bán buôn của công ty hoà toàn theo một cách thức lối mòn mà không có sự thay đổi chuyển biến lớn trong cách thức tổ chức kinh doanh kể từ khi công ty được tách ra trở thành một đơn vị kinh doanh độc lập. Chính những biến động đã nói trên cùng với lý do vừa nêu em đã chọn đề tài: " Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội".
Mở đầu Từ khi Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đã xuất hiện nhiều loai hình sở hữu nh: công ty TNHH, DN Nhà nớc, công ty liên doanh, công ty cổ phần công thêm cơ chế thị trờng thông thoáng đã tạo điều kiện cho các thành phần kinh tế phát triển mạnh mẽ tơng đơng với việc cạnh tranh trở nên gay gắt. Các công ty thơng mại ngày càng xuất hiện nhiều và đa dạng dới nhiều tên gọi khác nhau nhng cùng mục đích là giành dật lấy nhiều khách hàng về phía mình. Trong khi đó khách hàng là hữu hạn. Chính vì thế để các công ty thơng mại có thể thắng lợi trên chiến trờng họ phải thay đổi cách thức king doanh, phải xác lập cho mình những quy trình công nghệ và đa ra những phơng pháp tiến hành các hoạt động tác nghiệp phù hợp với công ty để công ty dễ dàng quản trị chúng. Từ đó côngty sẽ đa ra những chiến lợc, đề ra những chơng trình và tiến hành tốt công tác kế hoạch hoá phục vụcho công ty đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì KHKT- CN cũng phát triển nh vũ bão đã làm thay đổi trình độ phát triển của lực lợng sản xuất (các phơng thức sản xuất đã thay đổi) đòi hỏi phải thay đổi quan hệ sản xuất cũ bằng quan hệ sản xuất mới cho phù hợp với sự phát triển của tính chất và trình độ của lực lợng sản xuất. Công ty nào nhìn thấy đợc điều này và nhanh nhậy thích ứng, áp dụng các thành tựu KHKT- công nghệ tiên tiến vào hoạt động kinh doanh của mình đồng thời phải cải tổ lại công tác quản lý, tổ chức cũ bằng những ph- ơng pháp kinh doanh mới tiến bộ. Làm đợc điều đó chính là công ty đã tạo cho mình một lợi thế vững chắc và đem lại hiệu quả cao trong hoạt động KD của mình. Công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội là công ty thành viên thuộc Tổng Công Ty thép VN, thuộc loại hình công ty nhà nớc đợc thành để làm nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm thép cho thị trờng miền Bắc và hoạt động kinh 1 doanh chính là bán buôn mặt hàng thép và vật t cho ngành công nghiệp vật t xây dựng. Trong thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy hoạt động bán buôn của công ty hoà toàn theo một cách thức lối mòn mà không có sự thay đổi chuyển biến lớn trong cách thức tổ chức kinh doanh kể từ khi công ty đợc tách ra trở thành một đơn vị kinh doanh độc lập. Chính những biến động đã nói trên cùng với lý do vừa nêu em đã chọn đề tài: " Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội". - Mục đích nghiên cứu đề tài: Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành kết hợp với phân tích chi tiết, đánh giá toàn bộ thực trạng công nghệ Marketing bán buôn của công ty để tìm ra những mặt còn yếu của công ty để từ đó xin đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội. - Giới hạn nghiên cứu: thiện công nghệ Marketing bán buôn là một vấn đề phức tạp, liên quan đến nhiều lĩnh vực, chứa đựng trong nó hàng loạt các nghiệp vụ trong nghiên cứu Marketing bán buôn, trong lựa chọn thị trờng bán buôn trong điểm và hàng loạt các quyết định về mặt hàng bán buôn, về giá bán buôn, về phân phối, về xúc tiến thơng mại bán buôn để lựa chọn cho đợc công nghệ bán buôn tốt nhất cho công ty. Để hoạt động bán buôn diễn ra thông suốt thì phải tiến hành tổ chức tốt các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lợng lao động để bán buôn hàng hoá. Trong giới hạn về thời gian cũng nh năng lực thực tế của mình , tôi xin giới hạn đề tài của mình tập trung chủ yếu vào mặt hàng thép xây dựng, tại thị trờng Miền Bắc của công ty. - Phơng pháp luận 2 + Cơ sở chính trị t tởng của đề tàilà quan điểm đờng lối chính sách đổi mới phát triển kinh tế xã hội của đảng và nhà nớc trong thời gian tới. + Phơng pháp tiếp cận nghiên cứu và soạn thảo đề tài cơ bản là phơng pháp hệ thống biện chứng -logic- lịch sử. + Phơng pháp thực tiễn: vận dụng linh hoạt các phơng pháp nghiên cứu tại bàn và tại hiện trờng. - Kết cấu đề tài gồm 3 chơng + Chơng I. Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại. + Chơng II. Phân tích và đánh giá tình hình xác lập và vận hành công nghệ marketing bán buôn tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội. + Chơng III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội 3 Chơng I. Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại. I. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá ở công ty thơng mại. 1. Khái niệm bán buôn hàng hoá. Khái niệm: bán buôn hàng hoá là hình thức theo đuổi hàng hoá với mục đích chuyển bán cho những ngời mua bán lại hoặc sản xuất tiếp tục. Đặc trng của bán buôn hàng hoá: _ Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lu thông, giá trị sử dụng của hàng hoá vẫn đợc thực hiện.Đặc trng này thể hiện vị trí trung gian của bán buôn hàng hoá. _ Tham gia vào hoạt động thơng mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, các công ty trong đó doanh nghiệp thơng mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối sự vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng. _ Số lợng và khối lợng một lần trao đổi thờng là lớn. Đặc trng này quy định sự khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thơng mại bán buôn và bán lẻ. 2. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn hàng hoá. Những ngời bán buôn khác với những ngời bán lẻ về một số đặc điểm sau: _ Ngời bán buôn ít quan tâm hơn đến việc khuyến mãi, đến bầu không khí và đến địa điểm, vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phải ngời tiêu dùng cuối cùng. _ Những vụ giao dịch bán buôn thờng lớn hơn những vụ giao dịch bán lẻ, và ngời bán buôn bao quát một địa bàn rộng lớn hơn ngời bán lẻ. _ Về thuế và luật lệ chính phủ có cách nhìn nhận khác nhau đối với ngời bán buôn và ngời bán lẻ. 4 Sự cần thiết của bán buôn hàng hoá( tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá) _ Những ngời sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp. _ Ngay cả những ngời sản xuất có đủ năng lực thì họ cũng sử dụng tiền vào mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt động bán buôn _ Hiệu quả kinh doanh của những ngời sản xuất chắc chắn cao hơn nhờ tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn hơn. _ Ngời bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thờng thích mua toàn bộ mặt hàng của một nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp của từng ngời sản xuất. Sự cần thiết của hoạt động bán buôn hàng hoá càng đợc thể hiện rõ hơn khi những ngời bán buôn thực hiện các chức năng của mình. _ Bán hàng và khuyến mãi: những ngời bán buôn có một lực lợng bán hàng có thể giúp các nhà sản xuất vơn tới đợc những khách hàng nhỏ với phí tổn tơng đối thấp. Ngời bán buôn có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thờng đợc khách hàng tin tởng hơn so với ngời sản xuất ở xa. _ Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: ngời bán buôn có khả năng lựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại hàng hoá mà khách hàng của mình cần, nhờ vậy khách đỡ phải làm một công việc khá mất công. _ Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn. Ngời bán buôn tiết kiệm đợc tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ. _ Lu kho: ngời bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ, nhờ vậy giảm đợc chi phí lu kho và rủi ro cho những ngời cung ứng và khách hàng khác. _ Vận chuyển: ngời bán buôn đảm bảo hàng giao nhanh hơn cho ngời mua, bởi vì họ ở gần ngời khách hàng hơn so hơn so với ngời sản xuất. _ Tài trợ: ngời bán buôn tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán chịu cho họ đồng thời cũng tài trợ cho cả những ngời cung ứng cho mình khi đặt hàng trớc và thanh toán kịp thời hoá đơn. 5 _ Gánh chịu rủi ro: ngời bán buôn phải gánh chịu rủi ro ở mức độ nào đó khi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các chi phí do mất cắp, h hỏng, lỗi thời . _ Cung cấp thông tin về thị trờng: ngời bán buôn cung cấp cho ngời cung ứng và khách hàng của mình những thông tin về những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới về tính biến động về giá cả . _ Dịch vụ quản lý và t vấn: ngời bán buôn thờng giúp những ngời bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng của những cửa hàng và trng bày hàng. Họ có thể giúp các hệ thống kê kế toán và kiểm tra mức giữ trữ hàng hoá. Họ có thể giúp các khách hàng công nghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện kỹ thuật. II. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại. Khái niệm công nghệ marketing bán buôn: công nghệ marketing bán buôn là hệ thống các hoạt động marketing đợc thực hiện tuần tự , liên tục trong sự phối hợp các yếu tố phơng tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học nhằm bán sản phẩm của công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra. 1. Nghiên cứu marketing bán buôn và phân tích khả năng của công ty thơng mại 1.1. Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thơng mại. Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing đợc hiểu là quá trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tơng tác hoạt động hàng ngày về kinh tế- chính trị- xã hội của họ. 6 Vai trò nghiên cứu marketing: nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trong trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ marketing có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà công ty luông đề ra các chiến lợc kinh doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả, đánh giá chính xác việc thực hiện. Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh hoặc giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm những cơ hội mới , những thị trờng mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận. Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trờng mới, sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho những sản phẩm đã có nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới. Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo thơng mại thông qua việc nghiên cứu thái độ ngời tiêu dùng với những sản phẩm đã đợc tung ra. Nội dung nghiên cứu marketing 1.1.1. Nghiên cứu đặc trng đo lờng và khái quát thị trờng Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trờng qua đó định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh cho công ty. Nội dung nghiên cứu bao gồm: - Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những rằng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty. - Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: doanh số bán ngành và nhóm hàng, số lợng ngời tiêu thụ- ngời mua, ngời bán trên thị trờng. 7 - Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể. - Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng ngành, nhóm hàng. Từ kết quả phân tích trên ta chọn đợc cặp sản phẩm thị trờng triển vọng nhất, đánh giá đợc tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty. 1.1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trờng. Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trờng của mình. Nội dung nghiên cứu bao gồm: - Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng . - Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tập tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực, nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hởng của trao đổi thông tin mua bán đến biến động quá trình mua của khách hàng. - Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lợng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng. - Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trng. 1.1.3. Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại. Nội dung nghiên cứu bao gồm: 8 - Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự a chuộng của ngời tiêu thi\ụ để thiết kế mặt hàng. - Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán của mặt hàng. - Nghiên cứu sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản phẩm mới trên thị trờng. 1.1.4. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem nh là một dẫn xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua. Các nhà kinh tế đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực( giá thị trờng) và giá chuẩn. Giá thị trờng là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là giá ngời bán thực nhận đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận đợc. Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai đờng cung và cầu thị trờng đối với một sản phẩm mà giá thị trờng có xu hớng tiệm cận nó. Giá chuẩn lại đợc chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn hạn xuất hiện khi ngời bán có các nhà máy, có kích thớc tuyệt đối cố định, còn nền công nghiệp chỉ có số lợng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong một thời gian đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy với quy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ. Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trờng chấp nhận để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng. Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm: - Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá. - Nghiên cứu giá cạnh tranh. 9 - Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối. - Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tơng quan giá chất lợng. 1.1.5. Nghiên cứu marketing phân phối. Mục đích: xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ bán. Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phơng pháp phân phối, quan hệ bán hàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trờng và nghiên cứu tiêu thụ. 1.1.6. Nghiên cứu marketing xúc tiến thơng mại. Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chơng trình giao tiếp của họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hởng tới suy nghĩ, cảm tính và hành động của khách hàng không). Nội dung bao gồm: - Đánh gia hiệu năng của các chơng trình quảng cáo . - Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tợng nhận tin quảng cáo. - Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo. - Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp. - Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp . 1.1.7. Nghiên cứu marketing cạnh tranh. Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình, nghiên cứu mục tiêu chiến lợc, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trờng. 10 . nêu em đã chọn đề tài: " Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội". - Mục đích nghiên. trạng công nghệ Marketing bán buôn của công ty để tìm ra những mặt còn yếu của công ty để từ đó xin đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng