bài giảng quản lý tiếp thị

1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TS. Vũ Thế Dũng, TS. Trương Tơn Hiền ðức QUẢN TRỊ TIẾP THỊ: LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HUỐNG NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH – 2008 2 MỤC LỤC Chương 1: Tổng quan về tiếp thò giữa các tổ chức 3 Chương 2: Khách hàng tổ chức & hành vi mua của họ 32 Chương 3: Cơ hội thò trường 57 Chương 4: Hoạch đònh chiến lược tiếp thò giữa các tổ chức 86 Chương 5: Chiến lược sản phẩm 112 Chương 6: Chiến lược phân phối 131 Chương 7: Chiến lược giá 162 Chương 8: Chiến lược chiêu thò 186 3 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Mục tiêu của chương: 1. Tổng quan về tiếp thò giữa các tổ chức. 2. Phân biệt giữa tiếp thò tiêu dùng và tiếp thò giữa các tổ chức 3. Hệ thống tiếp thò giữa các tổ chức và các thành tố của nó. 4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Hệ Thống Tiếp Thò giữa các tổ chức. 4 HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Thuật ngữ “tiếp thò giữa các tổ chức” là khái niệm chuyển tải từ thuật ngữ Business to Business Marketing. Hiện nay trong các khoa Quản Trò Kinh Doanh hay Tiếp Thò của các trường đại học Việt Nam, thuật ngữ này vẫn được dòch là tiếp thò công nghiệp. Thực tế về tên gọi của môn học/ hay ngành này trên thế giới đã có sự thay đổi khá lớn từ khi xuất hiện. Đầu tiên là thuật ngữ “Industrial marketing” (tiếp thò công nghiệp) là dùng để chỉ việc/ quá trình tiếp thò các sản phẩm mang tính chất công nghiệp như các hệ thống máy móc/ trang thiết bò phục vụ sản xuất công nghiệp. Sau đó, vào thập niên 70, 80, 90 khoa học tiếp thò đã có những thay đổi khá lớn. Về tên gọi, rất nhiều giáo trình (text book), tạp chí, tổ chức chuyên ngành đã đổi tên từ “Indus- trial marketing” thành “Business to Business Marketing” hay ‘đơn giản là “Business Marketing”. Sự thay đổi tên cho thấy triết lý tiếp thò căn bản đã thay đổi. Ở đây không còn bó hẹp trong các sản phẩm hay khách hàng công nghiệp (industrial) mà mở rộng ra cho tất cả các khách hàng tổ chức/ kinh doanh (các business). Vì vậy trong cuốn sách này chúng tôi mạnh dạn sử dụng thuật ngữ “Tiếp Thò giữa các tổ chức” để thay thế cho thuật ngữ “ Tiếp thò công nghiệp” đã được sử dụng từ lâu. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN Để xem xét và tìm hiểu về tiếp thò giữa các tổ chức, trước tiên chúng ta phải khẳng đònh rằng về bản chất triết lý tiếp thò cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng tổ chức vẫn là một. Cái khác biệt có chăng là khác biệt về cách tiếp cận và sự vận dụng các công cụ/ hay kỹ thuật của tiếp thò trong từng hoàn cảnh cụ thể. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu của khách hàng trong mỗi loại hình tiếp thò. Do tiếp thò lấy khách hàng làm nền tảng, nên tính đa dạng của khách hàng cũng quyết đònh tính đa dạng và phong phú của kỹ thuật tiếp thò. Phần này chúng ta sẽ cùng xem xét các khái niệm cơ bản về tiếp thò và tiến tới một khái niệm chung của tiếp thò giữa các tổ chức. Đònh nghóa về tiếp thò 1 Có khá nhiều đònh nghóa về tiếp thò được trình bày trong các sách giáo khoa chuyên ngành. Ngay các chuyên gia của thế giới cũng nhìn nhận khái niệm này dưới nhiều góc độ khác nhau. Theo quan điểm quản lý, 5 tiếp thò được đònh nghóa như sau: “Tiếp thò là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch đònh, phân phối, đánh giá và chiêu thò các sản phẩm/ dòch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”. (Stantion, 1991). Ngoài ra, có thể kể một vài đònh nghóa khác: “Tiếp thò là quá trình xã hội và quản lý, trong đó các tổ chức và cá nhân thỏa mãn nhu cầu thông quan việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm/ dòch vụ có giá trò đối vớiù người khác”. (Kotler, 1991) Hoặc: “Tiếp thò là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dòch có đònh hướng các sản phẩm/ dòch vụ có giá trò kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung – cầu và đạt mục tiêu của toàn xã hội” (Mc Carthy et al, 1987) Các đònh nghóa nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác nhau của cùng một hiện tượng xã hội. Về mặt quản lý, cần chú ý ba tư tưởng chủ yếu thể hiện trong đó: Hoạt động tiếp thò trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng. Do vậy, nó không chỉ bó gọn trong việc chiêu thò đến khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp, mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của họ để tìm cách đáp ứng. Các hoạt động tiếp thò trong doanh nghiệp bao gồm các thành phần khác nhau (như sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thò và phải được phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo hiệu quả cao nhất. Mặt khác, các hoạt động tiếp thò cũng không phải chỉ dành riêng cho bộ phận tiếp thò, mà nó phải được phối hợp và thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, trong đó có kỹ thuật, kế toán, nhân sự, Hoạt động tiếp thò, cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài hạn). Về mặt bản chất xã hội của “hiện tượng” tiếp thò, nhiều nhà nghiên cứu thống nhất nhau rằng khái niệm cốt lõi nhất của tiếp thò là khái niệm “trao đổi” 2 . Trao đổi là hành vi thu nhận một “vật” mong muốn từ người khác bằng cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn. Có rất nhiều dạng trao đổi diễn ra trong xã hội con người tuy nhiên trao đổi marketing có những đặc trưng riêng của nó. Để một trao đổi tiếp thò có thể diễn ra, cần có 5 điều kiện cơ bản sau: 6 Có ít nhất 2 phía biết nhau. Mỗi phía có cái gì đó có giá trò đối với bên kia. Mỗi phía muốn trao đổi. Mỗi phía có quyền tự do từ chối hoặc chấp nhận đề nghò của bên kia. Mỗi phía có khả năng truyền thông và giao/ nhận cái muốn trao đổi. Năm tiêu đề trên chính là cơ sở xã hội và tư tưởng xuất phát của toàn bộ các hoạt động tiếp thò trong các doanh nghiệp. Nói cách khác, tất cả các hoạt động tiếp thò trong doanh nghiệp đều trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm thúc đẩy 5 điều kiện của trao đổi tiếp thò diễn ra. Đònh nghóa về tiếp thò giữa các tổ chức Các đònh nghóa về tiếp thò trên đủ độ khái quát để nói về tiếp thò giữa các tổ chức. Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng khách hàng của các công ty làm tiếp thò giữa các tổ chức không phải là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức, công ty. Các khách hàng này mua hàng hóa và dòch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình. Lưu ý. Các công ty phân phối như các nhà bán sỉ hoặc bán lẻ chỉ được coi là các khách hàng tổ chức khi họ mua các sản phẩm hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt động của họ. Họ sẽ không được coi là thành tố của tiếp thò giữa các tổ chức khi các hàng hóa được mua với mục đích bán lại cho thò trườngï tiêu dùng cá nhân. Bản thân các công ty loại này tham gia cả vào quá trình tiếp thò tiêu dùng và quá trình tiếp thò giữa các tổ chức. Ở đây ta chỉ xem xét khía cạnh tiếp thò giữa các tổ chức. Khi xem xét về sự khác biệt giữa tiếp thò trong tiêu dùng và tiếp thò giữa các tổ chức, như đã trình bày ở trên, trên cùng một nền tảng triết lý, sự khác biệt trong vận dụng xuất phát từ khách hàng, mà cụ thể là quan hệ giữa nhà tiếp thò với khách hàng của họ. Trong thò trường hàng tiêu dùng, rất hiếm khi tồn tại mối quan hệ mật thiết giữa khách hàng và công ty. Hãy suy nghó về mối quan hệ của bạn – một người tiêu dùng với công ty Coca Cola, hay với P&G. Ngược lại, trong tiếp thò giữa các tổ chức, mối quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng là hết sức chặt chẽ và thiết yếu. Mối quan hệ này trong nhiều 7 trường hợp quyết đònh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thò trường. Hãy suy nghó về tầm quan trọng của mối quan hệ giữa Tetra Pak – một công ty chuyên sản xuất và cung cấp bao bì carton – với khách hàng của nó là VINAMILK, khi hàng năm VINAMILK sử dụng hàng triệu, chục triệu sản phẩm của Tetra Pak để đóng gói các sản phẩm như nước trái cây, sữa tươi, hay sữa chua uống (yomilk). Từ đây phát sinh một triết lý tiếp thò mới “Tiếp thò dựa trên quan hệ” (Relationship marketing). Triết lý của lý thuyết này là tạo, duy trì, và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng. Bảng dưới trình bày sự khác biệt giữa “Tiếp thò đơn lẻ” (transactional marketing) – một hình thức thường gặp trong tiếp thò hàng tiêu dùng – và “ Tiếp thò dựa trên quan hệ”. BẢNG 1.1. SO SÁNH GIỮA TIẾP THỊ ĐƠN LẺ & TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ Các công ty hiện nay thường có xu hướng xây dựng những mối quan hệ đối tác (parnership), đó là mối quan hệ dựa trên sự cam kết của mỗi bên, có sự tin tưởng lẫn nhau, cũng như cùng chia sẻ những mục tiêu và giá trò chung. Các quan hệ đối tác thường được thể hiện dưới các hình thức như: hợp đồng dài hạn (long – term contract), mua cổ phần chéo, hợp nhất hàng dọc (vertical integra- tion). Câu chuyện thực tế Giải thưởng Malcolm Baldrige ra đời năm 1987 nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh của nước Mỹ thông qua việc khuyến khích nâng cao chất lượng. CRI một công ty chuyên về nghiên cứu thò trường, cung cấp các dòch vụ phát triển sản phẩm trong tiêu dùng, y khoa, và dòch vụ công nghiệp, đã nhận được giải thưởng này vào năm 8 1997. Một điều lý thú mà người ta tìm thấy từ kinh nghiệm của CRI là chất lượng và doanh thu tăng lên khi số khách hàng giảm xuống. Từ khi theo đuổi các mục tiêu chất lượng của mình, công ty đã tập trung vào phục vụ các khách hàng lớn và xây dựng các mối quan hệ lâu dài với những khách hàng này. Năm 1988, công ty có 138 khách hàng. Chín năm sau, khi nhận giải thưởng, số khách hàng chỉ có 67, nhưng doanh thu lại tăng gấp đôi! QUẢN TRỊ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Là sự phân tích, kế hoạch hóa, sự thực hiện, và điều khiển những chương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với thò trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức. Khách hàng tổ chức – họ là ai? Các khách hàng tổ chức được chia thành bốn nhóm như sau: Các doanh nghiệp kinh doanh/thương mại 3 . Là các tổ chức tư nhân, họ mua các sản phẩm và dòch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng hoá và dòch vụ mà họ sẽ đem bán lại trên thò trường. Nhóm này được phân thành hai nhóm nhỏ: Những nhà sản xuất thiết bò gốc4 (OME). Là những khách hàng mua sản phẩm và dòch vụ để kết hợp sản xuất ra sản phẩm, rồi sau đó bán lại cho các khách hàng của mình. Các khách hàng này có thể là người tiêu dùng hay là những khách hàng công nghiệp khác. Điểm quan trọng để nhận biết loại khách hàng này ở chỗ sản phẩm của người bán (business marketer) kết thúc ở trong sản phẩm của người mua. Sản phẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm của người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ: Một công ty điện tử bán các linh kiện như là các transistor cho một nhà sản xuất tivi, thì hãng sản xuất tivi được coi là OEM. Những khách hàng người sử dụng 5 . Là những khách hàng mua hàng hóa hoặc dòch vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dòch vụ khác, rồi lại đem bán trên thò trường. Những khách hàng này sử dụng hàng hóa và dòch vụ công nghiệp vì những thứ đó cần thiết cho quá trình sản xuất ra hàng hóa và dòch vụ của họ. Ví dụ: những công ty sản xuất 9 mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa để sử dụng trong quá trình sản xuất của họ. 10 BẢNG 1.2. PHÂN BIỆT GIỮA TIẾPTHỊ TIÊU DÙNG VÀ TIẾP THỊ CÔNGNGHIỆP Các nhà phân phối công nghiệp 6 . Những nhà phân phối (bán sỉ hoặc bán lẻ) thường hoạt động trong thò trường hàng tiêu dùng, tuy nhiên trên thực tế họ vẫn là một bộ phận quan trọng của tiếp thò giữa các tổ chức. Đầu tiên, họ cũng như các khách hàng kinh doanh thương mại (các nhà sản xuất thiết bò gốc và các khách hàng người sử dụng), mua hàng hoá và dòch vụ công nghiệp để phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh doanh của chính mình. Bên cạnh đó, trên thực tế rất nhiều các công ty tiếp thò giữa các tổ chức tiếp thò các sản phẩm của họ với các nhà phân phối công nghiệp. Những người này đóng vai trò trung gian mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi bán lại cũng chính những sản phẩm đó (thường vẫn ở dạng đã mua) cho những nhà phân phối khác, hoặc những khách hàng thương mại, hay các tổ chức viện. Những nhà phân phối công nghiệp khi thực [...]... đối với các nhà quản lý tiếp thò giữa các tổ chức là phải biết phân biệt đúng từng loại khách hàng để có cơ sở xây dựng chiến lược tiếp thò hiệu quả PHÂN LOẠI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG TO Bên cạnh việc nhận diện và phân loại các khách hàng tổ chức, công việc nhận diện và phân loại các hàng hóa và dòch vụ phục vụ cho loại khách hàng này cũng đóng một vai trò quan trọng tiếp thò giữa các... trung gian giữa các nhà phân phối công nghiệp và các nhà đại diện cho nhà sản xuất truyền thống CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Ởû phần trên chúng ta đã nhận diện được một hệ thống tiếp thò giữa các tổ chức với các thành tố chính của nó như: nhà sản xuất, nhà cung cấp các nguồn tài nguyên, những kênh phân phối,... điểm thật cụ thể cho thấy bạn học được điều gì từ tình huống này trong việc tiếp thò với các chính quyền đòa phương 1 Hãy tìm ba mẫu quảng cáo (tivi, báo chí, ) mà bạn cho rằng hướng tới các khách hàng tổ chức Hãy cho biết các nhà quảng cáo muốn bán những lợi ích/ giá trò gì cho khách hàng? Ba quảng cáo này có gì khác với những quảng cáo hàng tiêu dùng như bia, xe hơi, dầu gội đầu ? Tại sao bạn nghó chúng... Organisation: các tổ chức chính phủ 16 Industrial Marketing: tiếp thò công nghiệp 17 Institutional Organisation: các tổ chức Viện 18 Legal/ Political Force: các nguồn lực/ lực lượng pháp lý/ chính trò 19 Marco – Level Force: các nguồn lực/ lực lượng ở cấp vó mô 20 Marketing Management: quản trò tiếp thò 21 Open marketing System: hệ thống tiếp thò mở 22 Original Equipment Manufacturer: các nhà sản xuất... quan trọng mà các nhà quản lý tiếp thò cần phải chú ý để việc hoạch đònh chiến lược của mình đạt hiệu quả cao nhất Thường thì các yếu tố bên ngoài là các yếu tố tự nhiên khách quan, không tuân theo sự điều khiển của chúng ta, vì vậy nhiệm vụ của chúng ta là tìm cách thích ứng với các điều kiện và ảnh hưởng này Các yếu tố môi trường Là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thò giữa các tổ... – Business Marketing: tiếp thò giữa các tổ chức 2 Business/ commercial organisation: khách hàng/ tổ chức kinh doanh – thương mại 3 Business Marketing: cách gọi khác của thuật ngữ “Busi- ness – To – 30 Business’ 4 Business Marketing System: hệ thống tiếp thò giữa các tổ chức 5 Business Product: các sản phẩm (được tiếp thò giữa các tổ chức) 6 Business Service: các dòch vụ (được tiếp thò giữa các tổ chức)... trên thò trường Họ nhiều khi bỏ qua công ty để bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng trên thò trường Các khách hàng (customers) Khách hàng trên thò trường hàng hóa công nghiệp là các công ty/ tổ chức, họ có khả năng sản xuất và quản lý, do đó nhiều khi trong cân nhắc giữa sản xuất hay mua ngoài họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của các nhà tiếp thò giữa các tổ chức Các sản phẩm thay thế (substitutes)... môi trường tiếp thò Có thể thấy rất rõ rằng công nghệ là nền tảng của sự cạnh tranh trên thò trường Công nghệ tạo ra sự ảnh hưởng lớn đối với các sản phẩm đang có trên thò trường Chẳng hạn, các phần mềm xử lý văn bản đã thay thế các máy đánh chữ, các máy photo thay thế cho những tờ giấy cacbon, các con robot thay thế cho các qui trình sản xuất truyền thống Các yếu tố chính trò và/ hoặc pháp lý (political... Các yếu tố môi trường Là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thò giữa các tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển hay tác động vào các yếu tố này Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thò thường tìm cách thích nghi với các yếu tố này hơn là tìm cách điều khiển chúng Các yếu tố này thường được phân thành hai cấp sau: cấp độ vó mô, và cấp độ ngành công nghiệp Cấp độ vó mô bao... chỉ ra mối quan hệ giữa giá (price) và giá trò (value)? Tiếp thò tạo ra giá trò như thế nào? 3 Một trong những mục tiêu trọng yếu của khu công nghiệp Lê Minh Xuân Tp Hồ Chí Minh (giai đoạn 2) là thu hút những cơ sở sản xuất kinh doanh nhỏ, gây ô nhiễm trong nội thành thành phố Hãy cho biết ý kiến của bạn về cách tiếp thò tốt nhất cho Lê Minh Xuân BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 1 DẪN NHẬP Brookings là một thành phố . hàng tri u, chục tri u sản phẩm của Tetra Pak để đóng gói các sản phẩm như nước trái cây, sữa tươi, hay sữa chua uống (yomilk). Từ đây phát sinh một tri t lý tiếp thò mới “Tiếp thò dựa trên quan. trên quan hệ”. BẢNG 1.1. SO SÁNH GIỮA TIẾP THỊ ĐƠN LẺ & TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ Các công ty hiện nay thường có xu hướng xây dựng những mối quan hệ đối tác (parnership), đó là mối quan. tảng tri t lý, sự khác biệt trong vận dụng xuất phát từ khách hàng, mà cụ thể là quan hệ giữa nhà tiếp thò với khách hàng của họ. Trong thò trường hàng tiêu dùng, rất hiếm khi tồn tại mối quan