Luận văn thạc sỹ: Giải pháp tăng cường hoạt động marketing của ngân hàng quốc tế VIB dành cho đối tượng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

------NGUYỄN VĂN DẬU Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing của Ngân hàng Quốc tế VIB dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu Chuyên ngành: KINH TẾ TÀI CHÍNH

- -NGUYỄN VĂN DẬU

Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing của Ngân hàng Quốc tế VIB dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

Chuyên ngành: KINH TẾ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Mã số: 20.09.10

Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ VĂN THIỆN

HỒ CHÍ MINH - 2014

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 Tổng quan về đối tượng khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu 4

1.1.1 Khái niệm Doanh nghiệp xuất nhập khẩu (XNK) 4

1.1.2 Đặc điểm Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu (XNK) tại những nước đang phát triển 4

1.1.3 Tầm quan trọng của Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu đối với ngân hàng thương mại 9

1.1.4 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thương mại cung cấp cho Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu 9

1.2 Hoạt động Marketing dành cho Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng thương mại 10

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng 10

1.2.2 Nội dung hoạt động Marketing dành cho đối tượng Khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Thương mại 19

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing ngân hàng dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu 30

1.3.1 Nhân tố chủ quan 30

1.3.2 Nhân tố khách quan 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB) 33

2.1 Giới thiệu về VIB 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.1.2 Mục tiêu – Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi 34

2.1.3 Tổ chức quản trị kinh doanh 35

2.1.4 Cơ sở vật chất & công nghệ của VIB 36

2.1.5 Vài nét về hoạt động kinh doanh của VIB năm 2006 -2010 và định hướng chiến lược của VIB giai đoạn 5 năm 2011 – 2015 37

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Quốc Tế (VIB) 43

2.2.1 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing 44 2.2.2 Nghiên cứu nhu cầu của phân khúc khách hàng mục tiêu và đánh giá vị thế

2.2.3 Áp dụng Marketing hỗn hợp vào phân khúc khách hàng mục tiêu 54

2.2.4 Ngân sách Marketing dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu 59

2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế (VIB) .61 2.3.1 Kết quả đạt được 61

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 69

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKEING CỦA VIB DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU 73

3.1 Chiến lược Marketing đến năm 2015 73

3.1.1 Mục tiêu và định hướng 73

3.1.2 Nhiệm vụ 74

3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động Marketing của VIB 74

3.2.1 Hoàn thiện các phân đoạn thị trường để phục vụ tốt nhất, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 74

3.2.2 Chuyên nghiệp hóa hoạt động nghiên cứu nhu cầu của từng phân khúc khách hàng mục tiêu để góp phần xây dựng những gói sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng phân khúc đó 76

3.2.3 Tăng cường định vị và xây dựng thương hiệu VIB đối với Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, hướng tới mục tiêu là ngân hàng tốt nhất dành cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu 77

3.2.4 Chú trọng vào phát triển mạng lưới đơn vị kinh doanh và mạng lưới ngân hàng đại lý 78

3.2.5 Đa dạng hoá sản phẩm và gia tăng tiện ích cho sản phẩm, chú trọng xây dựng gói sản phẩm chuyên biệt cho từng phân khúc khách hàng mục tiêu 79

3.2.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng để tạo sự khác biệt và hướng tới mục tiêu là Ngân hàng có “Dịch vụ vượt trội” 80

3.2.7 Tăng cường chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt đội ngũ chuyên gia ngành hàng 80

3.2.8 Tăng cường cải tiến hệ thống công nghệ áp dụng trong hoạt động ngân hàng 81

3.3 Một số kiến nghị khác 81

3.3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 81

3.3.2 Kiến nghị đối với các hiệp hội ngành hàng 81

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC

Chữ viết tắt Diễn giải

ĐB SCL Đồng Bằng Sông Cửu Long

BCG Công ty The Boston Consulting Group

WTO Tổ chức Thương mại thế giới

FDI Foreign Direct Investment

CBA Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia

Bảng 2.1 Phân khúc khách hàng theo tiêu chí quy mô 45 Bảng 2.2 Phân khúc khách hàng theo tiêu chí quy mô 46 Bảng 2.3 Nhu cầu chính về sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo ngành

50

Bảng 2.4 Các yếu tố thành công chính trong kinh doanh khách hàng

Doanh nghiệp xuất nhập khẩu phân khúc SME 51 Bảng 2.5 Các yếu tố thành công chính trong kinh doanh khách hàng

doanh nghiệp lớn & FDI 52 Biểu đồ 2.1: Giá trị và tốc độ tăng trưởng tổng tài sản của VIB giai

đoạn 2006 – 6 tháng 2011 37 Biểu đồ 2.2 : Giá trị và tốc độ tăng trưởng dư nợ của VIB giai đoạn 2006

– 6 tháng 2011 38 Biểu đồ 2.3: Giá trị và tốc độ tăng trưởng huy động của VIB giai đoạn

2006 – 6 tháng 2011 39 Biểu đồ 2.4: Giá trị và tốc độ tăng trưởng vốn chủ sở hữu của VIB giai

đoạn 2006 – 6 Tháng/2011 40 Biều đồ 2.5: Giá trị và tốc độ tăng trưởng vốn điều lệ của VIB giai đoạn

2006 – 6 Tháng/2011 40 Biểu đồ 2.6: Giá trị và tốc tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trước thuế của

VIB giai đoạn 2006 – 6 tháng 2011 41 Biểu đồ 2.7: Tỷ trọng doanh số xuất nhập khẩu theo quy mô 46 Biểu đồ 2.8 Tỷ trọng doanh số XNK theo ngành hàng 47 Biều đồ 2.9: Doanh số xuất nhập khẩu theo vùng các năm 2009 - 2010 48 Biều đồ 2.10: Chi phí marketing của VIB dành cho đối tượng khách hàng

Doanh nghiệp từ năm 2007 – 2010 59 Biểu đồ 2.11: Chi phí Marketing của VIB dành cho đối tượng Doanh

nghiệp và tỷ lệ phần trăm so với tổng thu thuần mang lại từ KHDN 2009 – 2010 60

Biểu đồ2.12: Chi phí Marketing của VIB dành cho đối tượng DN XNK và tỷ

lệ phần trăm so với tổng Ngân sách các năm 2009 – 2010 61

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong những năm gần đây, dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực cạnh tranh rất khốcliệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn Đặc biệt

từ năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng thì sự cạnhtranh ngày càng khốc liệt hơn giữa các ngân hàng trong nước với ngân hàng nướcngoài và ngân hàng trong nước với nhau

Hoạt động ngân hàng nước ta hiện nay đã có những chuyển biến sâu sắc Quy

mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinhdoanh đa dạng và phong phú hơn Đối với hoạt động ngân hàng – lĩnh vực cung cấpcác dịch vụ đặc thù thì Marketing lại cần hơn bao giờ hết để nâng cao tính cạnhtranh của các Ngân hàng, đặc biệt đối với các ngân hàng nước ngoài – những ngânhàng có hoạt động Marketing rất chuyên nghiệp

Trong thời điểm nền kinh tế Việt Nam đang ngày một hội nhập sâu rộng nhưhiện nay, các doanh nghiệp xuất nhập khẩu có vai trò quan trọng, đóng góp lớn vào

sự phát triển của nền kinh tế đất nước Đây cũng là một phân khúc khách hàng rấttiềm năng đối với dịch vụ ngân hàng Vì vậy có một số ngân hàng thương mại cổphần đã có những chiến lược thành công đối với phân khúc khách hàng vô cùnghấp dẫn này như Eximbank, VIB, BIDV, Teckcombank

Sở dĩ như vậy vì các ngân hàng này đều có những chiến lược Marketing thànhcông được xây dựng trên nền tảng hiểu được khách hàng và hiểu được đối thủ cạnhtranh để áp dụng chiến lược tăng trưởng hay dẫn đầu để chiếm lĩnh thị phần phânkhúc khách hàng này Tuy nhiên một chiến lược Marketing trong dài hạn nhằm xâydựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúngmực Đặc biệt hiện nay các ngân hàng đang chú trọng cho việc phát triển ngân hàngbán lẻ mà bỏ qua chiến lược cho dịch vụ ngân hàng dành cho doanh nghiệp – mộtthị trường tiềm năng khi mà số lượng Doanh nghiệp tại Việt Nam tăng lên từngngày một và hơn nữa vai trò của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhậpkhẩu đang ngày càng khẳng định được vị thế trong nền kinh tế của Việt Nam Ngânhàng Quốc Tế (VIB) là một trong những ngân hàng rất có thế mạnh trong mảng

kinh doanh dịch vụ dành doanh nghiệp xuất nhập khẩu, tuy nhiên VIB vẫn chưa tậndụng hết tiềm năng vốn có của mình để phát triển khách hàng và khẳng định vị thế

ở phân khúc khách hàng tiềm năng này Hiện tại đến 31/06/2011, VIB có 789khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu, chiếm 4% số lượng khách hàng doanhnghiệp của VIB và là một con số rất nhỏ so với 500,000 doanh nghiệp nhỏ và vừa

và 10,000 doanh nghiệp lớn của Việt Nam ( theo thống kê Hiệp hội Doanh nghiệpnhỏ và vừa Việt Nam) Vì vậy đề tài được lựa chọn cho luận văn thạc sỹ nhằm đáp

ứng nhu cầu thực tiễn tại VIB là “Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing của Ngân hàng Quốc tế VIB dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu”

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu luận văn gồm hệ thống hóa những vấn đề cơ bản vềhoạt động Marketing dành cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp trong lĩnhvực xuất nhập khẩu của Ngân hàng tại Việt Nam nói chung và Ngân hàng Quốc

Tế (VIB) nói riêng

- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượngdoanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Quốc Tế ( VIB)

- Đề xuất một số giải pháp tăng cường hoạt động Marketing dành cho đốitượng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của VIB, nhằm hỗ trợ VIB cóhoạt động Marketing hiệu quả hơn, phát triển và khẳng định thương hiệu ở thị phầnkhách hàng mục tiêu này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing ngân hàng dànhcho đối tượng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing dành cho đối tượng doanhnghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Quốc tế (VIB) giai đoạn từ

2007 – 2011

4 Phương pháp nghiên cứu.

Dựa trên phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, luận văn sửdụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau: Phương pháp phân tích, tổng hợp,thống kê; so sánh và sử dụng dữ liệu thứ cấp

5 Kết cấu luận văn.

Ngoài phần mở đầu và kết luận,phụ lục luận văn được chia làm 3 phần

Chương 1 : Những lý luận cơ bản về hoạt động Marketing dành cho đốitượng khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàngthương mại

Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng khách hàngdoanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế (VIB)

Chương 3 Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing của VIB dành cho đốitượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về đối tượng khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

1.1.1 Khái niệm Doanh nghiệp xuất nhập khẩu (XNK)

Theo điều 3 Luật doanh nghiệp Việt Nam do Quốc Hội ban hành ngày29/11/2005 : Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có trụ sở giao dịch ổnđịnh , được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đíchthực hiện các hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp xuất nhập khẩu là các doanh nghiệp mà một phần hoặc toàn bộquá trình sản xuất kinh doanh của mình có tham gia vào quá trình mua bán, chuyểngiao, trao đổi… với một đối tác nước ngoài Hoạt động của doanh nghiệp có liênquan đến đồng ngoại tệ, quy trình mua bán được ràng buộc bởi các đạo luật quốc tế

mà các thành viên phải tuân theo khi tham gia vào môi trường hội nhập kinh tế thếgiới

1.1.2 Đặc điểm Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu (XNK) tại những nước đang phát triển.

1.1.2.1 Những lợi thế của doanh nghiệp XNK

- Năng động, linh hoạt, sáng tạo trong kinh doanh

Nhờ vào quy mô vừa, mô hình tổ chức quản lý đơn giản nên những doanhnghiệp này rất năng động, linh hoạt, dễ chuyển hướng sản xuất kinh doanh, đi vàonhững ngành nghề khác khi thấy lĩnh vực ấy có lợi hơn

- Doanh nghiệp XNK khi chuyển địa điểm sản xuất kinh doanh không gặpkhó khăn như những doanh nghiệp quốc doanh Trong khi đó các doanh nghiệpXNK lại có thể nắm bắt được cả những yêu cầu nhỏ lẻ mang tính khu vực và địaphương Điều này càng làm doanh nghiệp khai thác hết năng lực của mình, đạt

được hiệu quả kinh tế cao nhất

- Có thể nhanh chóng đổi mới thiết bị công nghệ, thích ứng với cuộc cáchmạng khoa học công nghệ hiện đại

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ là những tác động mạnh mẽcủa nó đối với nền kinh tế, trong từng phương pháp hoạt động sản xuất kinh doanh,trong việc thay đổi trang thiết bị máy móc, tăng năng suất lao động, rút ngắn thờigian tồn tại của một mặt hàng Công nghệ cao hơn sản xuất ra những mặt hàng có

ưu điểm hơn vì vậy máy móc luôn yêu cầu công nghệ mới Như vậy với đặc điểmnguồn vốn đầu tư ban đầu không lớn các doanh nghiệp có lợi thế hơn so với cácdoanh nghiệp lớn

- Tổ chức quản lý gọn nhẹ, tiết kiệm chi phí

Với số lượng lao động không nhiều, việc tổ chức sản xuất cũng như bộ máyquản lý trong các doanh nghiệp XNK tương đối nhỏ gọn, không có quá nhiều cáckhâu trung gian Điều này làm tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, cácquyết định chế độ, chỉ tiêu… đến với người lao động một cách nhanh chóng

1.1.2.2 Những hạn chế và khó khăn của doanh nghiệp XNK

Doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại những nước đang phát triển, trong đó cóViệt Nam đều ở trong điều kiện nền kinh tế đang trong giai đoạn hội nhập ngàycàng sâu rộng, những doanh nghiệp đó muốn tiến vào sân chơi lớn phải trải quanhiều thách thức và khó khăn Những khó khăn đó có nguyên nhân nội tại từ khảnăng yếu kém về tài chính và cách thức quản lý của doanh nghiệp thêm vào đó làhành lang pháp lý, các đạo luật của những nước đang phát triển chưa hoàn thiệnnên còn nhiều sơ hở khi doanh nghiệp ký kết các hợp đồng, các giao kèo với cácdoanh nghiệp nước ngoài

Vì vậy, các Doanh nghiệp XNK Việt Nam cũng giống như các Doanh nghiệp

ở các nước đang phát triển trên thế giới đều gặp phải những khó khăn sau:

- Các doanh nghiệp XNK, đặc biệt là Doanh nghiệp nhỏ và vừa là nhữngdoanh nghiệp có tiềm lực về vốn và nhân lực rất hạn chế

Khả năng tài chính chưa đủ mạnh là nguyên nhân nội tại, khiến năng lực cạnhtranh của các doanh nghiệp XNK còn thấp, năng lực quản lý còn yếu kém, chưa đủ

khả năng có thể kinh doanh một cách có hiệu quả nhất trong bối cảnh gia nhậpthương trường thế giới Hàng hoá vẫn còn yếu về chất lượng, nghiên cứu thiết kếmẫu mã, giá cả chưa cạnh tranh sâu với các “đại gia” của thế giới, các thương hiệunổi tiếng thế giới

- Các doanh nghiệp XNK có trình độ khoa học kỹ thuật sản xuất lạc hậu.Hạn chế này thường bắt nguồn từ việc thiếu vốn để đầu tư mua sắm máy móchiện đại, nâng cao công nghệ Thiết bị công nghệ của các doanh nghiệp XNK cònlạc hậu so với nhiều nước khác, ở các nước phát triển, công nghệ và trang thiết bịcủa các doanh nghiệp thường rất hiện đại không thua kém các doanh nghiệp lớnnhiều mặc dù chúng có quy mô vốn đầu tư và số lao động nhỏ hơn

Một nguyên nhân khác là do các doanh nghiệp XNK ở những nước đang pháttriển đều có chung xuất phát điểm là thời gian trước đây chưa được tiếp cận với thịtrường công nghệ, máy móc kĩ thuật tiên tiến trên thế giới Với một nghành mớiphát triển như điện tử và tin học có điều kiện tiếp cận công nghệ mới nhưng trình

độ công nghệ còn thấp Mặc dù nhiều doanh nghiệp đã cố gắng đầu tư đổi mớitrang thiết bị cũng như nhận chuyển giao được công nghệ mới nhưng ở từng phần,từng công đoạn chứ chưa đồng bộ

- Trình độ tay nghề của công nhân thấp

Đây là một trong những hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp XNK V Dovẫn còn ảnh hưởng từ cơ chế cũ hoặc do sự cạnh tranh về mức lương và không đủkhả năng tài chính để tổ chức đào tạo dạy nghề cho công nhân được đầy đủ Phầnlớn tại các doanh nghiệp đều là vừa đào tạo thông qua sự truyền thụ kinh nghiệm từnhững kinh nghiệm của những người đi trước

- Các doanh nghiệp XNK gặp khó khăn trong việc tiếp cận và xử lý các thôngtin thị trường

Các doanh nghiệp nước ngoài có quy mô lớn thường chiếm thị phần lớn vàtận dụng mọi cơ hội để mở rộng thị trường của mình Chính vì vậy mà các doanhnghiệp XNK luôn gặp áp lực để duy trì việc tiêu thụ sản phẩm cũng như tiếp tụcsản xuất kinh doanh

Trong khi đó các doanh nghiệp XNK chưa thực sự chú trọng đến việc nắmbắt cơ hội, khai thác thông tin về thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường

nguyên vật liệu, thị trường tiêu thụ, thị trường sản phẩm, thị trường xuất khẩu …Với năng lực còn hạn chế của mình các doanh nghiệp cũng khó có thể đưa ranhững phân tích, dự báo chính xác về xu hướng thị trường để bắt kịp với sự biếnđộng không ngừng trong nhu cầu của người tiêu dùng

- Một số rào cản thương mại :

Nhận thức về rào cản và tác động của rào cản trong thương mại quốc tế cònchưa đầy đủ, chưa đúng mức và kịp thời, cá biệt còn thiếu chính xác Muốn vượtđược rào cản để đẩy mạnh xuất khẩu thì các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhànước phải thu thập được thông tin toàn diện, chính xác và kịp thời về các loại ràocản và mức độ tác động của chúng và phân tích để có cơ sở cho việc đưa ra cácbiện pháp áp dụng hiệu quả

Việt Nam được công nhận là nước đang phát triển ở trình độ thấp nên chúng tađược phép vận dụng các nguyên tắc ưu đãi với các nước đang phát triển Tuy nhiêntheo hợp định về trợ cấp và các biện pháp đối kháng trong khuôn khổ WTO thì nhiềubiện pháp hỗ trợ của Việt Nam là không được phép như: cấp vốn và cho vay ưu đãivới các doanh nghiệp nhà nước hoặc cho phát triển sản phẩm mới, các khoản miễnthuế hay xoá nợ cho một đối tượng nào đó mà không phải là cơ chế chung, trợ cấphoặc ưu đãi tín dụng để mua gom hàng xuất khẩu, thưởng thành tích xuất khẩu theogiá kim nghạch… là những biện pháp hỗ trợ được coi là những khoản trợ cấp, và nếutiếp tục thực hiện thì sẽ bị các biện pháp đối kháng, điều đó sẽ hạn chế khả năng xuấtkhẩu của Việt Nam Vì vậy việc nghiên cứu lựa chọn và sử dụng các biện pháp hỗ trợvới điều kiện của Việt Nam, thông lệ quốc tế, thông lệ WTO là cần thiết

Hàng rào về tiêu chuẩn về chất lượng và kỹ thuật, về môi trường, vệ sinh antoàn thực phẩm, về bệnh dịch động thực vật và về an sinh xã hội của các nước nhậpkhẩu không chỉ đòi hỏi cao về mức độ đáp ứng mà còn hết sức phức tạp về thủ tụchành chính Để có được giấy phép xuất khẩu các mặt hàng nông sản, bắt buộc hànghoá phải qua giám định và nếu đáp ứng thì mới được cấp chứng chỉ giám định.Trong điều kiện chúng ta chưa có các phòng thí nghiệm đủ tiêu chuẩn, cơ quangiám định còn yếu nhiều mặt và hầu như chưa ký kết các hiệp định công nhận lẫn

nhau về tiêu chuẩn và kiểm tra nên buộc phải đưa hàng hoá ra nước ngoài giámđịnh rất tốn kếm chi phí Hơn nữa, một số nước, đặc biệt là Hoa Kỳ và EU lại đưa

ra các yêu cầu kiểm tra toàn bộ quy trình từ trồng trọt, chăn nuôi đến chế biến,đóng gói, xuất khẩu với nội dung kiểm tra phức tạp Điều đó đang và sẽ là vấn đềlớn đối với xuất khẩu hàng nông sản và thuỷ sản Việt Nam rất cần thiết phải tìmcác biện pháp hữu hiệu để vượt qua

Các quy định về kê khai và làm thủ tục hải quan, rất chi tiết về nguồn gốc xuất

xứ hàng hoá, ký mã hiệu, nhãn mác, bao bì, cách ghi trên bao bì và hoá đơnthương mại đã đạt ra yêu cầu cần phải có những hướng dẫn cụ thể, trực tiếp vànhiều tài liệu chuyên khảo hướng dẫn nghiệp vụ cho các doanh nghiệp, ví dụ: nhưcẩm nang về xuất khẩu hàng hoá và một thị trường xác định

Phần lớn các hiệp hội hành nghề, hiệp hội doanh nghiệp của Việt Nam cònyếu kém cả về tổ chức, quyền lực tài chính và năng lực chuyên môn Tính liên kếttrong hiệp hội rất lỏng lẻo, có chỗ bị “quốc doanh hoá” và chủ yếu chăm lo bảo vệquyền lợi trong nước dưới hình thức kiến nghị hoặc đề nghị chính phủ, các bộ,nghành giải quyết khó khăn trong hoạt động kinh doanh như đề nghị tăng thuế bảo

hộ, miễn thuế hoặc giảm các khoản phụ thu, tăng trợ cấp…còn ít hiệp hộ có khảnăng tập hợp được các doanh nghiệp để chủ động bàn bạc đối phó với các rào cản ởnước ngoài Vì vậy, xây dựng, củng cố và nâng cao vai trò của các hiệp hội cũng làmột trong những vấn đề quan trọng đề ra cần giải quyết

1.1.3 Tầm quan trọng của Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu đối với ngân hàng thương mại

Xuất phát từ hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu,các doanh nghiệp XNK có nhu cầu rất đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Ngoài những nhu cầu thông thường về các dòng sản phẩm về Cho vay, Quản lýdòng tiền, các Doanh nghiệp XNK sử dụng nhiều về dòng sản phẩm Tài trợ thươngmại, ngoại hối, bao thanh toán nội địa và quốc tế

Như vậy Doanh nghiệp XNK là phân khúc khách hàng đóng góp rất lớn vào

nguồn thu cho Ngân hàng từ việc cung cấp đa dịch vụ Không những thế, phânkhúc khách hàng này đóng góp phần lớn nguồn USD cho Ngân hàng và các khoảnthu dịch vụ về phí Một số Ngân hàng đã rất thành công với phân khúc khách hàngDoanh nghiệp XNK như Ngân hàng Eximbank, BIDV, Techcombank…

1.1.4 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thương mại cung cấp cho Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

Mục tiêu chung và cuối cùng của các ngân hàng là đáp ứng tốt nhất nhu cầucủa khách hàng thông qua việc không ngừng cải tiến và đa dạng hoá sản phẩm,dịch vụ Chính cuộc chạy đua giữa các ngân hàng đã giúp khách hàng có nhiều sựlựa chọn hơn để giải quyết nhu cầu tài chính cá nhân

Hiện tại, sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho đối tượng khách hàng doanhnghịêp có thể được chia thành 5 nhóm chính như sau:

- Cho vay: Tài trợ xuất nhập khẩu, Tài trợ vốn lưu động, Tài trợ dự án

- Tài khoản: Tiền gửi Doanh nghiệp, Thu chi hộ

- Bảo lãnh: Bảo lãnh trong nước, Bảo lãnh ngoài nước

- Thanh toán Quốc tế: Thư tín dụng, Nhờ thu, Chuyển- nhận tiền

- Dịch vụ khác: Bao thanh toán, Thẻ tín dụng doanh nghiệp, Cho thuê tàichính, Dịch vụ tiện ích

Theo cây sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho các Doanh nghiệpthì các sản phẩm dịch vụ phục vụ riêng cho các Doanh nghiệp XNK chiếm tỷ lệ khácao và chủ đạo Trong mỗi dòng sản phẩm đó, các Ngân hàng còn phát triển và cungcấp rất nhiều các sản phẩm dịch vụ cho các Doanh nghiệp XNK, đặc biệt hơn cácNgân hàng còn cung cấp những gói sản phẩm dịch vụ đặc thù cho các ngành hàng xuấtkhẩu chủ đạo của Việt Nam như VIB đã có một loạt các gói sản phẩm, chính sách đặcthù cho các Doanh nghiệp hoạt động xuất khẩu như Gỗ, Gạo, Thủy Sản,Gỗ Techcombank có các gói sản phẩm, chính sách cho ngành nông, lâm, thủy sản…

1.2 Hoạt động Marketing dành cho Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng

1.2.1.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng (NH)

Đã có rất nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu về vấn đề này và đã đưa ranhững quan điểm khác nhau mà sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:

- Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con ngườinhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi;

- Theodore Levitt coi Marketing như là chức năng lôi kéo khách hàng chứkhông coi trọng quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ để bán;

- Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa

và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm,dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cánhân và tổ chức

Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các quan điểm trên đều trựctiếp hay gián tiếp cho rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằmmục đích đưa được đúng sản phẩm, đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá

cả để kiếm lợi nhuận cho chính mình

Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, Marketing được mô tả như một số hoạt độngnhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh,thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng,quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứuphát triển sản phẩm Tóm lại, là các loại hoạt động hướng đến khách hàng, nhằmthu hút khách hàng

Các nhà Marketing ngày nay đều hiểu rằng, muốn thu hút được khách hàng,các hoạt động Marketing cần phải chú ý tác động đến cả ba giai đoạn: giai đoạntrước khi giao dịch; giai đoạn trong khi giao dịch; giai đoạn sau khi giao dịch Thực

tế cho thấy rất khó nói trước hoạt động Marketing cần chú trọng vào giai đoạn nàothì sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữacác giai đoạn với nhau Thật vậy, do sản phẩm kinh doanh của NH là dịch vụ nêncác khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng không thể đánh giá trước chấtlượng dịch vụ mà họ sẽ mua Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự vớimột NH cụ thể là các thông tin họ nhận được tại giai đoạn trước khi giao dịch tốthơn các thông tin của đối thủ cạnh tranh Để đạt được mục tiêu này, các nhà

Marketing cần chú ý đến các loại hoạt động như: quảng cáo, cung cấp thông tin Tiếp theo, tại giai đoạn giao dịch với NH, nếu không có các hoạt động Marketingnhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời giangiao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở NH thuận tiệnkhang trang thì việc duy trì các giao dịch tiếp theo là rất khó Thậm chí, cần chú

ý rằng những đánh giá của các khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết địnhcủa nhóm khách hàng tiềm năng hiện đang ở giai đoạn 1 (giai đoạn trước khi giaodịch) Đồng thời, ở giai đoạn ba, giai đoạn sau khi giao dịch nhà Marketing cần cótác động, kể cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ muađược, nếu các nhà Marketing không tiếp tục có các hoạt động “nuôi dưỡng” sự hàilòng một cách kiên trì thì chắc chắn khách hàng lại rơi vào “bẫy” Marketing củacác đối thủ cạnh tranh khác Chính vì vậy, có thể nói rằng, các hoạt động Marketingchỉ có thể thu được kết quả trên cơ sở vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa phảicản phá thành công hoạt động Marketing của các đối thủ cạnh tranh và suy chocùng vũ khí phái có hiệu quả nhất cũng vẫn là sự thỏa mãn hay hài lòng của kháchhàng

Tuy nhiên, chúng ta cũng biết rằng hoạt động Marketing đòi hỏi phải có chiphí Chính vì vậy, cần phải tính toán, cân nhắc việc thực hiện các chương trìnhMarketing phù hợp với khả năng nguồn lực của NH mình nếu không muốn rơi vàotình trạng thua lỗ, thậm chí phá sản Một chương trình Marketing khéo léo, thu hútđược nhiều khách hàng song lợi nhuận thu được từ các khách hàng đó không đủ bùđắp chi phí Marketing thì không thể coi là chương trình Marketing hiệu quả Chính

vì vậy, quá trình tiến hành hoạt động Marketing cần phải cân nhắc đồng thời haimục tiêu: mục tiêu thu hút khách hàng và mục tiêu thu được lợi nhuận cho NH.Ngoài ra, xuất phát từ đặc thù kinh doanh của ngành NH mà nhiều khi NHphải tiến hành một số chức năng trái ngược với chức năng Marketing, thậm chíthiên về quan tâm đến lợi ích của chính ngân hàng hơn lợi ích của khách hàng Đó

là chức năng phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều quy định khác nhau của pháp luậtnhư: việc đề nghị khách hàng phải kê khai ngay bằng tay một vài mẫu biểu trướckhi nhận được tiền gửi của chính mình; gây ra tâm lý bực bội cho khách hàng hayviệc phải chờ đợi quá lâu để đến lượt hoặc để các nhân viên ngân hàng phân tích tín

dụng trước khi nhận khoản vay trong khi thời gian đối với khách hàng có ý nghĩa rấtquan trọng; hoặc việc bị từ chối không được mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quyđịnh về quản lý ngoại hối của Nhà nước trong khi NH rất cần ngoại tệ Tất cảnhững vấn đề đó đã gây ảnh hưởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với NH và hạnchế nhất định đến những nỗ lực Marketing trước đó của NH mặc dù xét trên khíacạnh lâu dài, các hoạt động này sẽ mang tính hỗ trợ cho những nỗ lực Marketingthành công.

Từ đó, chúng ta có thể hiểu Marketing trong lĩnh vực NH như sau:

Marketing ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng khách hàng và thị trường nhằm thỏa mãn hài hòa cả nhu cầu của khách hàng và ngân hàng theo nguyên tắc trao đổi.

1.2.1.2 Các đặc trưng cơ bản của Marketing trong hoạt động Ngân hàng

Mục tiêu cuối cùng của Marketing trong mọi lĩnh vực kinh doanh là đều nhằmthỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh để thu lợi nhuậncho doanh nghiệp mình Tuy nhiên, do lĩnh vực kinh doanh khác nhau nên quá trìnhhoạt động Marketing trong các ngành khác nhau sẽ khác nhau, vì vậy muốn thu đượckết quả Marketing tốt nhất thì việc nghiên cứu kỹ đặc điểm hoạt động Marketing riêngtrong từng lĩnh vực kinh doanh là hết sức cần thiết

Hoạt động Ngân hàng là hoạt động cung cấp dịch vụ vì vậy Marketing Ngânhàng có thể coi là Marketing dịch vụ và gồm 6 đặc trưng như sau:

- Marketing Ngân hàng (NH) là lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của Marketingdịch vụ

Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing NH thuộc loạihình Marketing dịch vụ Nói cách khác, Marketing NH cần được hoạch định xoayquanh các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung Đó là: tính vô hình, tính khôngtách rời, tính không ổn định về chất lượng và tính không lưu giữ được

Tính vô hình: Do dịch vụ NH không tồn tại dưới dạng vật chất vì vậy khách hàng

khi “mua” dịch vụ không thể sờ nắm được hoặc cảm nhận cụ thể được vật mình

“mua” Để tác động đến khách hàng, hoạt động Marketing buộc phải hướng vào các

yếu tố có thể quan sát được, cảm nhận được ngòai bản thân dịch vụ như: địa điểmcung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên phục vụ cung ứng thông thạo nghiệp vụ,khéo léo trong giao tiếp, thời gian giải quyết công việc nhanh gọn

Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với

quá trình tiêu dùng của khách hàng Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đượcthực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng làmột tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ Cả nhân viên NH cũng như kháchhàng đều có thể tác động ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Trong khi đó, xuấtphát từ tính chất phức tạp của dịnh vụ NH, các giải pháp Marketing cần hướngđến sự huấn luyện không chỉ đối với nhân viên NH phải thao tác nhanh gọn,chính xác, thái độ thiện cảm, cởi mở mà còn phải hướng dẫn khách hàng hiểu rõtính chất phức tạp của loại dịch vụ mình đang “mua”, đồng thời sẵn sàng phốihợp cùng nhân viên NH hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ

Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ NH phụ thuộc phần lớn vào nhân tố

con người, nhân tố con người là nhân tố không ổn định, vì vậy dẫn đến chất lượngdịch vụ không ổn định về chất lượng Khắc phục hạn chế này tạo ra các giải phápMarketing cần hướng vào việc đào tạo, huấn luyện nhân viên làm việc theo kịch bản,tăng cường tự động hóa quá trình cung ứng dịch vụ, nhằm giảm thiểu xuống mức thấpnhất tính chất không ổn định của dịch vụ

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ NH không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như

các sản phẩm thông thường khác, vì vậy hoạt động Marketing cần theo hướng điềuchỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ,trang thiết bị, máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cườngnhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24

- Marketing NH chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật

Như phần trên đã đề cập, hoạt động kinh doanh NH chịu sự kiểm soát chặt chẽcủa Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế quy định của pháp luật Chính vìvậy, hoạt động Marketing NH dường như khó khăn hơn so với các lĩnh vực kinhdoanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng

Thông thường, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đốivới khách hàng chỉ là vấn đề tài chính Trong khi đó, để có thể sử dụng được dịch vụ

NH, khách hàng phải thỏa mãn hàng loạt các điều kiện phức tạp khác nhau như tìnhhình tài chính phải lành mạnh, phương án kinh doanh khả thi nếu muốn vay vốn, thunhập của khách hàng phải ổn định ở mức độ nhất định nếu muốn dùng thẻ tín dụng,nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn chuyển tiền ranước ngoài

Như vậy, NH mà cụ thể là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúctiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa trái ngược nhau: kích thích khách hàng sửdụng dịch vụ NH mình đồng thời cũng phải xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụngdịch vụ NH của khách hàng Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xungđột nhất giữa khách hàng và NH, làm hỏng toàn bộ các cố gắng Marketing đã được

NH thực hiện trước đó

Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing NH cần

có những hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kỹ về những thủ tục cầnthiết cho giao dịch như sao gửi các văn bản pháp quy mới ban hành cho kháchhàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ rơi quảng cáo, mở lớphuấn luyện khách hàng hiểu biết về quy trình xử lý các giao dịch phức tạp (phânbiệt tiền thật, tiền giả, thanh toán quốc tế )

- Marketing NH phụ thuộc nhiều hơn vào yếu tố con người

NH là ngành kinh doanh dịch vụ vì vậy trong giao dịch với NH, khách hàngkhông hề được nắm giữ, nếm trước, nghe thấy hay ngửi thấy bất cứ một vật gì dướidạng vật chất làm bằng chứng cho việc họ phải trả một khoản tiền ra để mua chúng.Cái mà họ thấy thường xuyên nhất trong suốt quá trình giao dịch chính là đội ngũnhân viên NH, vì vậy đây chính là nhân tố cần được tập trung cải thiện So vớinhân viên trong các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khác, nhân viên NH đòi hỏichất lượng cao hơn rất nhiều Khách hàng NH không chỉ yêu cầu nhân viên NH cóthái độ giao tiếp tốt, ngoại hình đẹp mà họ còn phải thực sự là người thạo việc, cóđào tạo Hơn thế nữa, nhân viên NH phải thể hiện là những người đáng tin cậy,trung thực vì khách hàng không thể trao gửi những vấn đề tài chính vào một nơi

“còn nghi ngại” được

Quá trình cung ứng dịch vụ NH luôn diễn ra trong sự chứng kiến của kháchhàng với sự tham gia của chính họ ở những mức độ khác nhau đối với các dịch vụkhác nhau Ở dạng đơn giản, khách hàng phải biết cách điền vào mẫu giấy đề nghị

NH chuyển tiền nếu không khách hàng phải làm đi làm lại và sẽ thấy bực mình Ởdạng thức phức tạp hơn như việc làm thủ tục thanh toán xuất nhập khẩu theophương thức L/C khách hàng phải biết cách lập rất chính xác hàng chục loại chứng

từ khác nhau nếu không sẽ không đòi được tiền trong khi hàng hóa đã vậnchuyển Thực tế này thường tạo cho khách hàng có suy nghĩ mình “không phải làthượng đế” nên hay dễ cáu giận Mặt khác, do khách hàng thường sử dụng dịch vụ

NH nhiều lần, lặp đi lặp lại thậm chí từ các NH khác nhau, vì vậy khách hàng có cơhội so sánh và tự cho rằng nhận xét của mình luôn luôn đúng Trong khi đó, nhiềukhi đầu tiên chỉ là thái độ khiếm nhã của khách hàng song do nhân viên NH không

đủ bình tĩnh nên dẫn đến thái độ không “Marketing” của nhân viên NH, vì vậy sựđào tạo và quản lý “thái độ nhân viên NH” là một công việc hết sức phức tạp

Nhân viên NH là con người, khách hàng cũng là những con người Mặt khác,mỗi người lại có những cá tính, sở thích khác nhau, vì vậy những đánh giá rất khácnhau từ phía khách hàng Khắc phục tình trạng này, các nhà Marketing NH cầnhướng các hoạt động của mình vào việc tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên,giáo dục nhân viên biết làm việc theo kịch bản và thông thạo kỹ năng giao tiếp(trực tiếp và qua điện thoại) Đồng thời, cố gắng càng cụ thể hóa càng tốt các bảnquy trình cung ứng dịch vụ, phân chia rõ ràng trách nhiệm và nhiệm vụ của từng bộphận, từng nhân viên NH nhằm giảm thiểu tối đa những sai sót trong quá trình cungứng dịch vụ cho khách hàng Giải pháp thường xuyên là phải kiểm tra mức độ hàilòng của khách hàng để kịp thời khắc phục là một giải pháp tốt để khác phục tínhkhông ổn định về chất lượng của dịch vụ NH

- Marketing NH luôn gắn chặt chẽ với hoạt động của các bộ phận chức năngkhác trong quá trình cung ứng dịch vụ

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đều đi đến kếtluận rằng chất lượng dịch vụ NH là một chỉ tiêu tổng hợp và được đánh giá theotiêu chuẩn của khách hàng chứ không phải của các nhà NH Như vậy, các hoạtđộng Marketing muốn thu hút được kết quả tốt thì cần được thiết kế và tính toán

theo con mắt của khách hàng.

Theo con mắt của khách hàng, chất lượng dịch vụ là phép cộng của tất cảnhững gì khách hàng nhìn thấy, nhận thấy, cảm thấy và nhận được sau mỗi giaodịch tại NH Nói cách khác, tất cả các nhân tố như chỗ để ô tô xe máy tiện lợi, antoàn, thái độ đúng mực của nhân viên bảo vệ, thái độ và trình độ xử lý công việccủa bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụ, sự thông suốt và nhanh chóng của các bộphận hỗ trợ, sự thiện cảm về cách bài trí trong NH đều góp phần dẫn đến sự hàilòng hoặc không hài lòng của khách hàng Chính vì vậy, Marketing cần được coi lànhiệm vụ chung của tất cả nhân viên, tất các bộ phận trong NH Nó không thể chỉ

là nhiệm vụ của riêng bộ phận Marketing và càng không thể là nhiệm vụ của riêng

bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụ được

Ngày nay, hầu hết các NH đều cố gắng thay đổi cấu trúc tổ chức của NH mìnhsao cho khách hàng khi đến giao dịch chỉ phải tiếp xúc với một bộ phận hoặc thậmchí chỉ một nhân viên NH mà thôi (chính sách một cửa) Tuy nhiên, đây chỉ là sựthay đổi mang tính bên ngoài Phần đối nội, quá trình cung ứng dịch vụ vẫn phảitrải qua nhiều khâu khác nhau và được thực hiện bởi những bộ phận khác nhau.Chính từ đây sẽ phát sinh hai loại mâu thuẫn điển hình: mâu thuẫn trong nội bộ bộphận trực tiếp cung ứng dịch vụ và mâu thuẫn giữa bộ phận trực tiếp cung ứngdịch vụ với các bộ phận khác

Loại mâu thuẫn phát sinh giữa bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụ với các bộphận khác là loại mâu thuẫn xảy ra thường xuyên hơn, ảnh hưởng rất xấu đến hoạtđộng Marketing vì trực tiếp làm gián đọan quá trình cung ứng dịch vụ NH Thôngthường, quá trình cung ứng mọi loại dịch vụ NH đều phải có sự tham gia ít nhất ba

bộ phận khác nhau Tuy nhiên, do chỉ có một bộ phận trực tiếp giao dịch nên các bộphận còn lại khi tham gia gián tiếp quá trình cung ứng dịch vụ thường không có sựcảm thông với khách hàng và thường bảo vệ quyền lợi của chính mình hơn đứng vềphía khách hàng, hoặc do không thấy rõ mức độ khẩn trương của khách hàng nênthường làm chậm hơn, vì vậy phát sinh ra mâu thuẫn Loại mâu thuẫn này thườnghay phát sinh và rất khó khắc phục vì tính tách biệt và độc lập trong công tác quản

lý giữa các bộ phận khác nhau Xuất phát từ mức độ tác động của đặc điểm này đếnthành công hoạt động Marketing của toàn NH là rất lớn, vì vậy Marketing nội bộ ra

đời nhằm hạn chế phát sinh các loại mâu thuẫn nêu trên Những cố gắng nhằm đảmbảo sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận khác nhau vì một mục đích chung làthỏa mãn nhu cầu khách hàng đã trở thành một phần quan trọng trong chương trìnhMarketing hỗn hợp của các NHTM.

Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra hoạt động Marketing phảibao gồm cả những hoạt động theo định hướng gắn kết tinh thần làm việc giữa các

bộ phận với nhau bằng cách nâng cao nhận thức vai trò quan trọng của khách hàng,

tổ chức phân công nhiệm vụ giữa các bộ phận hợp lý, công bằng về quyền lợi giữacác bộ phận khác nhau, tạo điều kiện hiểu biết kỹ công việc của nhau bằng cáchluân chuyển nhiệm vụ công tác định kỳ

- Marketing NH phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ sẵn có với khách hàng(đặc biệt đối với nhóm khách hàng là tổ chức kinh tế)

Chúng ta biết rằng mối quan hệ giữa khách hàng với NH là mối quan hệ liênquan đến tài chính, là vấn đề khách hàng thường mong muốn kín đáo và không dễcởi mở Trong khi đó, dù muốn hay không, khi giao dịch với NH khách hàng buộclòng phải để lộ khá chi tiết các thông tin liên quan đến cá nhân mình hoặc doanhnghiệp mình như số vốn thực có, thực trạng kinh doanh, thực trạng đội ngũ kháchhàng và thậm chí cả kế hoạch kinh doanh trong thời gian tới Hơn nữa, kháchhàng chỉ đi đến quyết định “mua” dịch vụ NH khi họ tin tưởng chắc chắn rằng dịch

vụ đó sẽ thành công tốt đẹp, vì nếu thất bại thì cái giá họ phải trả sẽ lớn hơn rấtnhiều lần, thậm chí cả nghìn lần so với giá cả dịch vụ họ phải trả cho lần giao dịch

đó Chính vì thế, khi đã có mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, hoạt độngMarketing sẽ đơn giản hơn rất nhiều Ngược lại, nếu chưa thiết lập được mối quan

hệ bền chắc với khách hàng, hoạt động Marketing sẽ trở nên khó khăn hơn

Khách hàng NH, nhất là nhóm khách hàng là tổ chức kinh tế thông thườngkhông bao giờ chỉ “mua” một loại dịch vụ NH Vì vậy, một khi đã thiết lập đượcmối quan hệ ban đầu với khách hàng, hoạt động Marketing NH đó đối với kháchhàng sẽ dễ dàng hơn, thậm chí đôi khi còn buộc được khách hàng trong các giaodịch tiếp theo

Hoạt động Marketing cần chú trọng khâu củng cố phát triển quan hệ với nhómkhách hàng sinh lời, cũng như kịp thời chấm dứt quan hệ với nhóm khách không sinh

lời hay nhóm khách hàng có biểu hiện mang lại rủi ro cho NH.

Phát huy tính tích cực của đặc điểm này, Marketing NH cần phải chú trọng hơnđến hoạt động Marketing quan hệ, thường xuyên đánh giá khả năng sinh lợi của từngkhách hàng hoặc từng nhóm khách hàng, mở rộng chào bán các dịch vụ NH mang tínhràng buộc cao như dịch vụ quản lý tiền mặt, dịch vụ đầu tư tự động, tín dụng

- Marketing NH được tiến hành trong bối cảnh vừa cạnh tranh, vừa hợp tácvới các NHTM và các tổ chức tín dụng khác

Giống như tất cả các doanh nghiệp khác kinh doanh trong cơ chế thị trường,các NHTM luôn phải chiến đấu gay gắt, từng phút từng giờ với các đối thủ cạnhtranh Tuy nhiên, khác với lĩnh vực kinh doanh khác, các NHTM do không thể tựmình đảm đương toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ Hầu hết các dịch vụ đều đượchoàn tất với sự tham gia kinh doanh của ít nhất từ 2 NHTM trở lên Vì vậy, cácNHTM sẽ vừa là đối thủ cạnh tranh, vừa là bạn hàng của nhau

Tuy nhiên, trái với các lĩnh vực kinh doanh khác, khi đối thủ cạnh tranh thấtbại, cũng có nghĩa thị trường thêm một khoảng trống, thêm một cơ hội kinh doanhtốt cho doanh nghiệp mình Trong lĩnh vực NH, trường hợp một NHTM bị mất khảnăng thanh toán sẽ tác động tâm lý rất mạnh đến những người gửi tiền và họ ào ạtrút tiền kể cả từ các NHTM chưa lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán Đếnlượt các NH này, trong khi chưa thu được tiền từ những người đi vay lại rơi vàotình trạng mất khả năng cân đối và phản ứng dây truyền sẽ tiếp tục dẫn đến khủnghoảng toàn bộ nền kinh tế, thậm chí dẫn đến mất ổn định về chính trị Nói cáchkhác, rủi ro tại bất cứ một NHTM nào cũng không phải là điều may mắn đối vớicác NHTM còn lại, thậm chí các NHTM còn lại phải coi có nghĩa vụ hỗ trợ, cứunguy cho NHTM gặp rủi ro để cứu chính bản thân mình

Như vậy, mối quan hệ giữa các NHTM với nhau và với các tổ chức tín dụngkhác vừa là mối quan hệ giữa các đối thủ cạnh tranh, song vừa là bạn hàng trong kinhdoanh Các hoạt động Marketing vì vậy cần được tiến hành trong bối cảnh vừa cạnhtranh, vừa hợp tác với các NHTM và các tổ chức tín dụng khác

1.2.2 Nội dung hoạt động Marketing dành cho đối tượng Khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Thương mại

Hiện nay, các Ngân hàng Thương mại đều phân chia khách hàng thành hai phânkhúc lớn để cung cấp dịch vụ một cách chuyên nghiệp: khách hàng cá nhân, kháchhàng Doanh nghiệp Tuy nhiên trong từng phân khúc khách hàng đó chưa có nhiềuNgân hàng tiếp tục chia nhỏ từng phân khúc đó ra để có những chiến lược phục vụmột cách tốt nhất

Hoạt động Marketing ngân hàng dành cho khách hàng Doanh nghiệp được tậptrung vào ba hoạt động chính: Phân khúc khách hàng từ đó xác định phân khúckhách hàng mục tiêu và chiến lược Marketing; Tìm hiểu, phân tích và xác định nhucầu của phân khúc khách hàng mục tiêu; Áp dụng Marketing hỗn hợp vào phânkhúc khách hàng mục tiêu

Hoạt động Marketing ngân hàng dành cho Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhậpkhẩu cũng tập trung vào ba hoạt động chính như dành cho Khách hàng Doanh nghiệp

1.2.2.1 Phân khúc khách hàng, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu và chiến lược Marketing

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kĩ thuật chia thị trường thành những đoạnkhác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó

có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sáchMarketing hỗn hợp riêng biệt

Về thực chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứucác sảng phẩm dich vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường, mà là việc nghiên cứunhu cầu các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể chi tiết

Phân đoạn thị trường giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng mức nhucầu để tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả năng đem lại hiệu quảcao Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhaucủa khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu củakhách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội chongân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các ngân hàng

có điều kiện xây dựng chiến lược marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ

và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kêt quả hoạt động trên từng đoạn thị trường

của ngân hàng.

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưngnhờ phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranhthông qua phân biệt hóa Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xácđịnh các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau Trên cơ sở đó, các ngânhàng xác định và sử dụng các chiến lược marketing phù hợp, làm cho sản phẩmdịch vụ của ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng ngày càng nhiều hơn vàcũng giúp ngân hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận chongân hàng

Quá trình phân đoạn Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu bao gồm 3giai đoạn:

Xác định tiêu thức phân đoạn: phân khúc theo quy mô (Doanh nghiệp lớn,

Doanh nghiệp vừa và nhỏ); phân khúc theo ngành xuất nhập khẩu (ngành xuấtkhẩu, ngành nhập khẩu); Phân khúc theo thành phần kinh tế (Doanh nghiệp nhànước, Doanh nghiệp tư nhân, Doanh nghiệp FDI…)

Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn: lựa chọn

một tiêu chí để phân khúc khách hàng mục tiêu

Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn

thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Yêu cầu của phân đoạn thị trường ngân hàng là phải đo lường được quy mô vàsức mua của các đoạn, phải có khả năng tiếp cận được, phải có tính khả thi caotrong việc sử dụng

Các tiêu thức phân đoạn thị trường của ngân hàng

Có thể chia thị trường Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu theo cáctiêu chí sau:

Phân khúc theo quy mô (Doanh nghiệp lớn, Doanh nghiệp vừa và nhỏ- SME) Phân khúc theo ngành xuất nhập khẩu: Ngành xuất khẩu ( Ngành Gạo, Thủy

sản ); Ngành nhập khẩu ( Thép, linh kiện điện tử )

Phân khúc theo thành phần kinh tế (Doanh nghiệp nhà nước, Doanh nghiệp

tư nhân, Doanh nghiệp FDI…)

Theo Vùng, khu vực: Một số Vùng khu vực tập trung nhiều Doanh nghiệp

Xuất nhập khẩu: Đồng Bằng Sông Cửu Long, Đông Nam Bộ, khu vực Thành Phố

Hồ Chí Minh…

Xác định thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một ngânhàng Vấn đề là ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường và đoạn thịtrường hấp dẫn phù hợp với khả năng của ngân hàng ( thị trường mục tiêu)

Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, bộ phận marketing ngân hàngthường thực hiện theo trình tự sau:

(i) Đánh giá các đoạn thị trường: mục đích của việc đánh giá các đoạn thị

trường là xác định được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện các mụctiêu của ngân hàng Việc đánh giá các đoạn thị trường của ngân hàng thường dựavào các nhân tố:

Quy mô và sự tăng trưởng: Cần phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ

yếu như doanh số cho vay, quy mô huy động vốn, lãi suất và xu hướng thay đổicủa chúng

Tính hấp dẫn của đoạn thị trường: thách thức của sự ra nhập và rút lui của các

định chế tài chính, thách thức của các sản phẩm dịch vụ mới, thách thức từ phíakhách hàng

Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng : xem xét đoạn thị trường có phù

hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng hay ko

(ii) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: sau khi đánh giá các đoạn thị trường,

ngân hàng phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường cần tập trung Đó chính làđoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồmcác khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năngđáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của ngân hàng

Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trườngmục tiêu đó là mô hình SWOT Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quảnghiên cứu vào bốn nhóm: Strength (sức mạnh-ưu thế), Weakness (điểm yếu- hạnchế), Opportunities (cơ hội), và Threat (thách thức)

Cơ hội: được hiểu là bất cứ yếu tố nào đó của mội trường bên ngoài có thể tạo

ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hay một nhómkhách hàng cụ thể

Thách thức: được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây

khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng

Điểm mạnh: được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh

của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cáchnhanh chóng

Điểm yếu: được hiểu là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc

thực hiện các mục tiêu cụ thể ( thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay côngnghệ ứng dụng nào đó )

Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:

- Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: Trường hợp này ngân hàng có

thể chọn một đoạn thị trường Đoạn thị trường được chọn có thể có sẵn một sự phùhợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,cũng có thể là đoạn thị trường đó có sự phù với khả năng về vốn còn hạn hẹp củangân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh, cũng có thể

là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát tạo đà cho mở rộng kinh doanhđối với các ngân hàng nhỏ mới thành lập trong năm tiếp theo

- Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: Phương án này là ngân hàng tập trung vào

đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt Đó là những đoạn thịtrường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu marketing và khả năng của ngân hàng.Phương án này thích hợp với những ngân hàng nhỏ, ít có năng lực trong việc phốihợp nhiều đoạn thị trường với nhau So với phương án tập trung vào một đoạn thịtrường, phương án này phân tán được rủi ro, vì khi một đoạn thị trường lựa chọn bị

đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, ngân hàng vẫn có thểtiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác

- Chuyên môn hóa theo thị trường (khách hàng): theo phương án này, ngân

hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàngriêng biêt

- Bao phủ toàn bộ thị trường: nội dung của phương án này là ngân hàng đáp

ứng nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần.Thường thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án bao phủ thị trường.

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ: theo phương án này ngân hàng có

thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng chonhiều đoạn thị trường

Đối với phân khúc Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, Ngân hàng thường sử dụng các loại chiến lược marketing sau để đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường đã chọn:

(i) Chiến lược marketing không phân biệt

Ngân hàng có thể bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường

mà tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu sản phẩm dịch vụ củangân hàng của khách hàng của khách hàng để xây dựng một chương trìnhmarketing không phân biệt nhằm thu hút đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số

và tăng hình ảnh của ngân hàng mình

Chiến lược marketing không phân biệt đòi hỏi ngân hàng phải áp dụng mộtchương trình tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi với quy mô lớn, tạo uy tín, hình ảnhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng cầntăng cường các hoạt động tài trợ mang tính xã hội rộng lớn như tài trợ cho thể thao,tài năng trẻ, hoạt động nghệ thuật, phúc lợi công cộng, giáo dục, đào tạo …

Marketing không phân biệt được xem như đồng dạng theo kiểu tiêu chuẩn hóasản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ đại trà Do vậy, marketing không phân biệt

có những ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí do việc khai thác được lợi thế của giatăng doanh số hoạt động và chi phí marketing (chi phí nghiên cứu phân đoạn thịtrường, nghiên cứu thiết kế sản phẩm dịch vụ mới…)

Tuy nhiên, marketing phân biệt cũng có những hạn chế đáng kể, vì việc tạo ramột sản phẩm dịch vụ có khả năng thu hút mọi đối tượng khách hàng là rất khókhăn với ngân hàng Đặc biệt, khi nhiều ngân hàng cùng áp dụng kiểu marketingkhông phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trườngquy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt của đoạn thị trường quy mônhỏ Mặt khác, ngân hàng sẽ phải đối phó với những rủi ro lớn do môi trường kinh

doanh luôn biến đổi.

Ví dụ đối với Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu khi áp dụng chiếnlược này tức là sẽ phục vụ tất cả các Doanh nghiệp hoạt động xuất nhập khẩu,không phân biệt theo các đặc điểm, tiêu chí khác nhau

(ii) Chiến lược marketing phân biệt

Theo chiến lược này, ngân hàng quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường

và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.Chiến lược Marketing phân biệt có ưu thế lớn trong việc đáp ứng đúng, kịpthời nhu cầu mong muốn đa dạng của thị trường Bằng việc đa dạng hóa sản phẩmdịch vụ và các chính sách Marketing phân biệt đối với khách hàng lớn, có quan hệthường xuyên và phải có chính sách đối với những khách hàng nhỏ, không có quan

hệ thường xuyên Ngân hàng sử dụng chiến lược Marketing phân biệt thường cókhả năng gia tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thịtrường Hiện nay, ngày càng có nhiều ngân hàng áp dụng chiến lược Marketingphân biệt

Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược Marketing phân biệt đòi hỏi sự nỗ lực rấtcao của ngân hàng Nổi bật là ngân hàng phải đối phó với sự gia tăng về chi phíMarketing, như tuyên truyền, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, thử nghiệm sảnphẩm dịch vụ…

Vấn đề cần quan tâm khi áp dụng chiến lược Marketing phân biệt là ngânhàng phải cân đối được khả năng của mình với số đoạn thị trường và quy mô củatừng đoạn thị trường

Theo đó với doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu Ngân hàng sẽ cóchiến lược theo từng thời kỳ, đoạn thị trường theo tiêu chí phân khúc Ví dụ Ngânhàng có chiến lược Marketing cho Doanh nghiệp ngành Gạo, Gỗ, Thủy sản – ngànhxuất khẩu

(iii) Chiến lược marketing tập trung

Khi áp dụng chiến lược tập trung, ngân hàng thay vì việc theo đuổi những tỷphần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỷ phần của một số,thậm chí của một đoạn thị trường nhỏ

Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thịtrường mà ngân hàng có thể giành được một vị thế của mình trên thị trường đó.Đồng thời, ngân hàng tạo được sự khác biệt nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn củakhách hàng Tuy nhiên, ngân hàng có thể gặp phải rủi ro khi áp dụng chiến lượcnày do những thay đổi nhu cầu của đoạn thị trường Vì vậy, nhiều ngân hàng có xuhướng đa dạng hóa kinh doanh vào một số đoạn thị trường.

Kinh tế: bao gồm những yếu tố ảnh hưởng kim ngạch xuất nhập khẩu, tỷ lệ

xuất nhập khẩu, tốc độ tăng trưởng và phất triển kinh tế quốc đân, tỉ lệ lạm phát,

sự ổn định về kinh tế, chính sách đầu tư, tiết kiệm của Chính phủ…Tình hình và

sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế có tác động to lớn đến sự pháttriển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh ngân hàng nói riêng Môi trườngkinh tế vừa tạo cho ngân hàng những cơ hội kinh doanh, đồng thời tạo ra cả nhữngthách thức đối với hoạt động ngân hàng

Sự thành công hay thất bại của một chiến lược hay chương trình Marketingcủa một ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nước,khu vực, toàn cầu: phát triển, suy thoái, hay khủng hoảng

Chính trị pháp luật: Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh

doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của Chínhphủ Hoạt động ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy địnhcủa pháp luật Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hộimới cùng những thách thức mới Khi nghiên cứu môi trường luật pháp, các nhàMarketing ngân hàng còn phải quan tâm cả đến những văn bản pháp luật liên quannhư Bộ luật dân sự, Ngân hàng Trung ương, luật doanh nghiệp và các văn bản phápquy của Chính phủ, đặc biệt là những quy định của Ngân hàng trung ương về hoạtđộng của các tổ chức tín dụng và luật các tổ chức tín dụng Mặt khác các nhàMarketing ngân hàng phải thường xuyên nắm được những thay đổi của các quy

định pháp luật để chủ động điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp vớinhững quy định mới, bên cạnh đó cũng phải phân tích và dự bao được xu hướngthay đổi của môi trường pháp luật

Văn hóa- xã hội: Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của ngân

hàng bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hóa Những hành động trái với truyềnthống văn hóa thường khó được chấp nhận

Kỹ thuật công nghệ:Sự thay đổi về công nghệ tác động mạnh mẽ tới nên kinh

tế và xã hội Phương thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường rấtnhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin Ngân hàng

là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tintrong hoạt động kinh doanh Ngày nay, hoạt động ngân hàng không thể tách rờikhỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin

Những thay đổi công nghệ vừa tác động mạnh mẽ tới phương thức sản xuấtcủa các ngành sản xuất, vừa tác động tới cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngânhàng của dân cư, vừa tạo ra những nhu cầu, đòi hỏi mới về sản phẩm dịch vụ ngânhàng và hoạt động ngân hàng Thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còntùy thuộc rất lớn vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngânhàng thỏa mãn cho những nhu cầu mong muốn của khách hàng Như vậy, việcnghiên cứu môi trường kỹ thuật- công nghệ bao hàm những nguồn lực có ảnhhưởng đến khả năng sáng tạo, những sản phẩm dịch vụ mới và cả kĩ thuật liên lạcgiữa ngân hàng và khách hàng nhằm khai thác những cơ hội của thị trường để đưa

ra những chính sách phù hợp Người làm công tác Marketing phải xác định đượcmột cách cụ thể về trình độ công nghệ hiện tại của cả khách hàng và ngân hàng,những lợi thế về công nghệ của ngân hàng, đánh giá, xác định rõ khoảng cách vềcông nghệ của ngân hàng so với ngân hàng các nước trong khu vực và trên thế giới.Đặc biệt, cần phải chỉ rõ được xu thế phát triển của công nghệ ngân hàng trongnước, khu vực và thế giới

Tình trạng cạnh tranh hiện thời so với NH và các tổ chức khác (công ty tài

chính, bảo hiểm, quỹ tín dụng…): Nghiên cứu để hiểu rõ đối thủ, từ đó xây dựngchiến lược cạnh tranh là nội dung quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng.Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tập trung vào những nội dung:

- Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng trên thị

trường Bởi mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh,phạm vi cạnh tranh cũng rất khác nhau: Đối với các Vùng tập trung nhiều Doanhnghiệp xuất nhập khẩu sẽ mức độ cạnh tranh rất cao so với các vùng khác

- Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh Cần phải chỉ rõ các đối thủ

cạnh tranh trực tiếp, và tiềm ẩn đối với ngân hàng, không chỉ những đối thủ cạnhtranh lớn mà cả những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại tiềm ẩn những điểmmạnh Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thựchiện chiến lược cạnh tranh một cách năng động, hiệu quả

1.2.2.3 Áp dụng Marketing hỗn hợp vào phân khúc khách hàng mục tiêu

Chiến lược Marketing của một ngân hàng về cơ bản thường được triển khaixung quanh 4 yếu tố truyền thống: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiếnthương mại hay truyền thông (promotion) và kênh phân phối (place) Tuy nhiêntrong Marketing hiện đại, các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩmdịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố : sảnphẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại hay truyền thông (promotion),kênh phân phối (place), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vậtchất ( physical evidence) Tùy vào tình hình thực tế của thị trường mà ngânhàng có thể phân bổ các nguồn lực ( tài chính, nhân lực, cơ cấu tổ chức…) vàomột hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường

(i) Sản phẩm : phát triển dịch vụ mới hoặc phân biệt dịch vụ đang có, cải

tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng…hoặc cho ra những gói sản phẩm dịch vụđược ‘may đo’ cho phân khúc khách hàng mục tiêu

(ii) Giá cả: các chính sách giá cả cho các loại dịch vụ:

Chính sách giá thâm nhập thị trường: tăng lãi suất huy động hoặc giảm

phí dịch vụ hoặc giảm lãi suất cho vay thấp hơn thị trường để xâm nhập vàchiếm lĩnh thị trường…

Chính sách giá cạnh tranh: ấn định giá cung cấp sản phẩm dịch vụ thấp

hơn hoặc bằng đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút lượng khách hàng tối đa

Chính sách giá phòng thủ: ấn định lãi xuất cho vay, huy động cũng như

phí dịch vụ cung cấp chỉ bằng đối thủ cạnh tranh để duy trì lượng khách hàng

hiện có.

Chính sách giá phân biệt: phân biệt theo khách hàng, phân biệt theo sản

phẩm, phân biệt theo thời gian

(iii) Xúc tiến thương mại hay truyền thông: Thay đổi nội dung quảng

cáo hoặc khuyến mại; Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị); Thay đổi phương thức truyền thông; Thay đổi cách tiếp cận

(iv) Phân phối: Thay đổi phương thức cung cấp sản phẩm dịch vụ hay

phân phối; Thay đổi kênh phân phối, địa điểm: chi nhánh, ngân hàng đại lý,

ngân hàng điện tử…

(v) Con người: Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết

mà công việc đòi hỏi; Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức

sản phẩm khi có sản phẩm mới; Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng; Đánh giá năng

lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hàilòng

(vi) Quy trình: Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn

hoá qui trình và tăng hiệu quả; Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợihơn cho khách hàng như qui trình thủ tục, qui trình thu tiền, qui trình nhận

hàng, ; Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.

(vii) Cơ sở vật chất: Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch,

trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing ngân hàng dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

Có rất nhiều chỉ tiêu đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt độngMarketing ngân hàng dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuấtnhập khẩu, tuy nhiên trong giới hạn của luận văn chỉ tập trung vào các nhân

tố ảnh hưởng chính đến việc ứng dụng các hoạt động Marketing dành cho đốitượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu và được chia làm hainhóm: nhóm các yếu tố chủ quan và nhóm các yếu tố khách quan

1.3.1 Nhân tố chủ quan

Nhóm nhân tố chủ quan xuất phát từ phía Ngân hàng, và chính nó là yếu tố

quyết định việc thực hiện thành công chiến lược Marketing dành cho Doanhnghiệp nói chung và Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu nói riêng

Quy mô của Ngân hàng: Đối với đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực

xuất nhập khẩu thì quy mô của Ngân hàng bao gồm mạng lưới hoạt động củaNgân hàng và mạng lưới ngân hàng đại lý trên toàn thế giới Thực tế cho thấycác Ngân hàng lớn thường dễ dàng huy động được các nguồn lực dồi dào chocác hoạt động Marketing, tuy nhiên cũng gây khó khăn cho việc đổi mới toàn bộ

cơ sở vật chất hạ tầng và công nghệ cho toàn hệ thống Yếu tố này là một trongnhững điểm mạnh trong phần phân tích SWOT của ngân hàng để tạo ra lợi thếcạnh tranh đối với ngân hàng đối thủ

Nghiên cứu thị trường: Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục

tiêu và từ đó phân tích và tìm hiểu nhu cầu của phân khúc thị trường mục tiêu.Phân khúc thị trường thừa nhận sự đúng đắn của việc đưa ra các cơ hội chuyênbiệt phù hợp với nhu cầu của một khúc thị trường riêng biệt hơn là cố gắng làmmọi thứ phù hợp với tất cả mọi phân khúc trên thị trường Thực tế đã chứngminh rằng đối với mỗi Doanh nghiệp hoạt động trong từng ngành nghề thì nhucầu đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau Vì vậy nếu Ngân hàngkhông có hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc, chia nhỏ ra thành cácnhóm khách hàng rất giống nhau về nhu cầu, mong muốn để từ đó có nhữngchính sách riêng biệt đáp ứng đúng nhu cầu cho nhóm phân khúc đó thì sẽkhông thể thành công Sở dĩ như vậy vì nếu đáp ứng tất cả các Khách hàng thìNgân hàng sẽ không đủ nguồn lực và không làm khách hàng thỏa mãn vì nhucầu của họ khác nhau thì mong muốn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấpcũng khác nhau Đối với Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu các ngânhàng có thể phân khúc theo quy mô, ngành, thành phần kinh tế hoặc vùng miềnhoạt động Ngân hàng có thể mua các dữ liệu về khách hàng ( Kim ngạch xuấtnhập khẩu, vốn điều lệ, Doanh thu ) và kết hợp chúng với các dữ liệu của ngânhàng nhằm tạo ra một khúc thị trường mục tiêu riêng biệt để áp dụng chiến lượcMarketing mix cho phân khúc đó

Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực giỏi, có kiến thức chuyên sâu và có thâm

niên kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hành dành cho Doanh nghiệp sẽ đóng vai

trò quyết định việc thực hiện các hoạt động Marketing dành cho Doanh nghiệp,đặc biệt là Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu thì yếu tố nhân lực làmột trong những yếu tố quan trọng nhất trong quá trình cung cấp dịch vụ chođối tượng này Kinh nghiệm trong hoạt động ngân hàng và xây dựng mối quan

hệ bền vững với khách hàng là rất quan trọng

Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, đặc biệt những gói sản phẩm dịch vụ trọn

gói, nhiều tiện ích gia tăng, thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng Ngoài ra đối vớikhách hàng là Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu thì chất lượng dịch vụcũng là một nhân tố rất quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của Doanhnghiệp

Định hướng phát triển trong tương lai của Ngân hàng: nếu như một

ngân hàng thiếu một kế hoạch dài hạn và ổn định, thì hiệu quả của mọi hoạtđộng, bao gồm các hoạt động Marketing sẽ bị ảnh hưởng một cách tiêu cực.Đặc biệt việc định hướng phát triển trong tương lai của Ngân hàng sẽ ảnhhưởng đến việc định vị thương hiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu

Ngân sách dành cho hoạt động Marketing: Các hoạt động

Marketing, bao gồm các nghiên cứu thị trường, chính sách về sản phẩm, giácảm phân phối và xúc tiến hỗ trợ đòi hỏi một nguồn chi ngân sách ổn định

và tương đối cao Nếu không, hiệu quả của các hoạt động này sẽ không thểđược đảm bảo

1.3.2 Nhân tố khách quan

Nhóm nhân tố khách quan bao gồm các yếu tố liên quan đến môi trường vĩ

mô hay xu hướng phát triển chung của ngành về lĩnh vực dành cho khách hàngDoanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu Ngoài ra, cũng cần kể đến hiệu quảcủa việc ứng dụng các chiến lược Marketing của các ngân hàng cạnh tranh

Môi trường tự nhiên: yếu tố liên quan đến địa bàn, đặc thù địa lý nơi Ngân

hàng hoạt động,…

Môi trường Doanh nghiệp: Doanh nghiệp nhà nước, Doanh nghiệp tư

nhân, Công ty hợp danh, Công ty trách nhiệm hữu hạn, Công ty Cổ phần, Doanhnghiệp 100% vốn đầu tư của nước ngoài…

Môi trường kinh tế: Tỷ lệ tăng trưởng, lạm phát…

Môi trường chính trị: luật pháp, cơ chế điều hành, chính sách của chính

phủ, các chính sách của ngân hàng nhà nước…

Môi trường văn hoá xã hội: tập quán, văn hóa Doanh nghiệp, doanh nhân… Môi trường cạnh tranh: hiệu quả của các chiến lược Marketing của các

ngân hàng khác Hiện nay, trong một thị trường mà có quá nhiều sản phẩm, trongkhi số lượng cố định đối tượng khách hàng, thì việc các ngân hàng khác thực hiệntốt chiến lược Marketing sẽ ảnh hưởng đến việc thực hiện chiến lược Marketingcủa ngân hàng còn lại

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN

VIB được thành lập theo Quyết định số 22/QĐ/NH5 ngày 25/01/1996 củaThống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Với các cổ đông sáng lập bao gồm các

cá nhân và doanh nhân hoạt động thành đạt tại Việt Nam và trên trường quốc tế;Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam; Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn Việt Nam

Sau 15 năm hoạt động, hiện nay VIB đã trở thành trở thành 1 trong nhữngngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt hơn 101 nghìn tỷ đồng,vốn điều lệ 4.000 tỷ đồng, mạng lưới chi nhánh hơn 140 đơn vị kinh doanh trên cảnước Trong nhiều năm liên tiếp, VIB luôn được Ngân hàng Nhà nước Việt Namxếp loại (A) tốt nhất theo các tiêu chí đánh giá của hệ thống Ngân hàng Việt Nam.Đồng thời VIB đạt được thứ hạng cao trong tổng số 200 doanh nghiệp hàng đầutrong nước do UNDP xếp hạng, đứng thứ 3 trong tổng số 500 doanh nghiệp tư nhânlớn nhât Việt Nam về doanh thu do Báo VietnamNet xếp hạng trong năm 2007, liêntiếp được Moody’s - Công ty xếp hạng tín nhiệm toàn cầu - xếp hạng hệ số sứcmạnh tài chính cao trong nhóm các ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam và rất nhiềugiải thưởng ghi nhận sự nỗ lực của VIB về một thương hiệu mạnh

Đặc biệt, từ tháng 9/2010, Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia(CBA) – một trong những ngân hàng số 1 nước Úc, đã chính thức trở thành cổđông chiến lược của VIB Đến 20/10/2011, CBA đã chính thức nâng tỷ lệ sởhữu cổ phần tại VIB từ 15%-20% Việc này đã tiếp thêm sức mạnh cho VIB về

nguồn vốn, nguồn nhân lực cao cấp và cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàngtheo tiêu chuẩn quốc tế.

2.1.2 Mục tiêu – Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi

Mục tiêu: VIB trở thành một trong ba ngân hàng thương mại cổ phần

hàng đầu tại Việt Nam vào năm 2013

Tầm nhìn: Trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất

Việt Nam

Sứ mệnh:

Đối với khách hàng:Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo

nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

Đối với nhân viên: Xây dựng văn hóa hiệu quả,tinh thần doanh nhân và

môi trường làm việc hiệu quả

Đối với cổ đông: Mang lại các giá trị hấp dẫn và bền vững cho cổ đông Đối với cộng đồng: Tích cực đóng góp và sự phát triển cộng đồng.

2.1.3 Tổ chức quản trị kinh doanh

nan

Trong đó chức năng chính của bộ phận Marketing &Phát triển thị trường

là: Phân tích thị trường, xác định thị trường mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Khối Khách hàng Doanh nghiệp

Phòng Quản lý sản phẩm P Định chế tài chính (FI)

P Định chế tài chính (FI) 9 vùng kinh doanh

9 vùng kinh doanh

Quản lý sản phẩm tín dụng

Quản lý sản phẩm tiền gửi

Quản lý sản phẩm tiền gửi

Quản lý sản phẩm Cash &

trade

Quản lý sản phẩm Cash &

trade

Ngân hàng trực tuyến VIB4U

Ngân hàng trực tuyến VIB4U

Bank Non

bank

Non bank

Quản lý kinh doanh

Quản lý kinh doanh

Hội đồng Quản Trị

(Quy định tổ chức, định hướng, chiến lược phát triển)

Hội đồng Quản Trị

(Quy định tổ chức, định hướng, chiến lược phát triển)

Khối Khách hàng cá nhân

Khối nguồn vốn

Kinh doanh sản phẩm trên thị trường tài chính

Khối nguồn vốn

Kinh doanh sản phẩm trên thị trường tài chính

Khối quản lý tín dụng

Phê duyệt tín dụng

Khối quản lý tín dụng

Phê duyệt tín dụng

Khối Quản lý rủi ro

Quản trị các hoạt động rủi ro ngân hàng

Khối Quản lý rủi ro

Quản trị các hoạt động rủi ro ngân hàng

Khối hỗ trợ

Tài chính, nhân sự, hành chính

Khối hỗ trợ

Tài chính, nhân sự, hành chính