Luận văn thạc sĩ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông đến năm 2020

Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên Philip Kotler, 1997 Marketing l

TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG

ĐẾN NĂM 2020

LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG

ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyễn Thị Liên Diệp

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào Các số liệu, trích dẫn trong luận văn đều được dẫn nguồn và có mức độ chính xác, trung thực cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi

Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013

Tác giả Trịnh Thị Khánh Dư

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU

Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1

1.1 Khái niệm và mục tiêu Marketing 1

1.1.1 Khái niệm 1

1.1.2 Mục tiêu 1

1.2 Marketing ngân hàng 2

1.2.1 Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng 2

1.2.2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng 2

1.2.3 Vai trò của Marketing ngân hàng 2

1.2.4 Chức năng Marketing trong ngân hàng 3

1.3 Hệ thống Marketing Mix (7P) 4

1.3.1 Sản phẩm (Product) 4

1.3.2 Giá (Price) 6

1.3.3 Phân phối (Place) 8

1.3.4 Xúc tiến – truyền thông (Promotion) 10

1.3.5 Con người (People) 11

1.3.6 Quy trình (Process) 14

1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence) 15

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng 15

1.4.1 Các yếu tố bên trong ngân hàng 15

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài ngân hàng 15

1.5 Các công cụ xây dựng giải pháp Marketing ngân hàng 18

1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE- External Factor Evaluation) 18

TMCP PHƯƠNG ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA 21

2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Phương Đông 21

2.1.1 Thông tin chung 21

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của OCB 21

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 22

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 22

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 đến 30/06/2013 25

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông 27

2.2.1 Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của OCB 27

2.2.2 Hoạt động phân khúc khách hàng 30

2.2.3 Hoạt động Marketing Mix (7P) của OCB thời gian qua 31

2.2.4 Nhận định điểm mạnh và điểm yếu 51

2.2.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của hoạt động Marketing tại OCB 52

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của OCB 53

2.3.1 Các yếu tố bên trong OCB 53

2.3.2 Các yếu tố bên ngoài OCB ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 59

2.3.3 Nhận định những tác động tích cực và tiêu cực 69

2.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của OCB 71

Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 73

3.1 Định hướng hoạt động Ngân hàng TMCP Phương Đông 73

3.1.1 Định hướng hoạt động đến 2020 73

3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông đến 2020 73

3.2.2 Giải pháp gia tăng liên kết 75

3.2.3 Giải pháp tuyên truyền tư duy Marketing 76

3.2.4 Giải pháp duy trì thị trường hiện hữu 77

3.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ 78

3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 80

3.4 Kiến nghị với Chính phủ 80

PHẦN KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

PHỤ LỤC 7

ATM Máy rút tiền tự động

Hình 1 3 Chi phí hoạt động của một ngân hàng 7

Hình 1 4 Phương pháp định giá công khai và ngầm định 8

Hình 1 5 Kênh phân phối trực tiếp 9

Hình 1 6 Kênh phân phối gián tiếp 9

Hình 1 7 Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ 10

Hình 1 8 Các mục tiêu xúc tiến - truyền thông 11

Hình 1 9 Ảnh hưởng của các nhân viên ngân hàng đến khách hàng 12

Hình 1 10 Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng 14

Hình 1 11 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 19

Hình 1 12 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 20

Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức OCB năm 2013 23

Hình 2 2 Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing & Phát triển sản phẩm 24

Hình 2 3 Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 - 30/06/2013 25

Hình 2 4 Cơ cấu huy động OCB 2012 và Q2/2013 26

Hình 2 5 Thống kê mức độ nhận biết theo kênh truyền thông 28

Hình 2 6 Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng 29

Hình 2 7 Quá trình phát triển mạng lưới hoạt động OCB 35

Hình 2 8 Thống kê lượng thông tin Call Center tiếp nhận tháng 05/2013 37

Hình 2 9 Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 04/2013 39

Hình 2 10 Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 05/2013 40

Hình 2 11 Giá trị truyền thông (ROI) tháng 04/2013 40

Hình 2 12 Giá trị truyền thông (ROI) tháng 05/2013 41

Hình 2 13 Tổng quan các hoạt động trên Facebook 41

Hình 2 14 Kết quả cuộc thi trắc nghiệm 45

Hình 2 15 Quy trình bán hàng của OCB cho khách hàng tiềm năng 46

Hình 2 16 Không gian chi nhánh Tân Bình và Tân Phú 47

Hình 2 17 Bố cục mặt bằng 48

Hình 2 18 Mô hình kinh doanh mới – Khu khách đợi 48

Hình 2 19 Mô hình kinh doanh mới – Khu tư vấn 49

Hình 2 20 Mô hình kinh doanh mới – Khu vực quầy teller 50

Hình 2 21 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của hoạt động Marketing 52

Hình 2 22 Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 60

Hình 2 23 Số lượng ngân hàng qua các năm 63

Hình 2 24 Cơ cấu thị phần huy động (%) 64

Hình 2 25 Cơ cấu thị phần tín dụng (%) 64

Hình 2 26 Bảng thông tin tài chính 2012 của 35 NHTM 66

Hình 2 27 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài 71

Hình 3 1 Các mục tiêu đến 2020 73

Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng, cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường, tạo

vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Ngành Ngân hàng Việt Nam sau hơn 60 năm phát triển với những thay đổi sâu sắc về lượng và chất đang đối mặt với nhiều thách thức: trần lãi suất huy động được

ấn định cho toàn ngành và dự kiến giảm trong thời gian tới, quy mô được phép tăng trưởng tín dụng hạn hẹp theo chủ trương chung của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước; kinh tế thế giới và Việt Nam dự báo còn nhiều khó khăn khiến cầu tín dụng giảm, nợ xấu ngân hàng vẫn ở mức cao, áp lực cạnh tranh trong và ngoài nước Trong bối cảnh đó, các Ngân hàng Việt Nam hiện nay ngày càng nhận thức rõ và chú trọng hơn vào các hoạt động Marketing Theo đó, hoạt động Marketing ngân hàng không chỉ dừng lại ở quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền mà đã tiến tới định

vị, phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing

Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) sau hơn 16 năm thành lập phát triển, với sự hỗ trợ từ cổ đông chiến lược BNP Paribas, OCB đang từng bước tạo thương hiệu riêng Năm 2012 vừa qua OCB được đánh giá là ngân hàng có sức mạnh thị trường tốt, có năng lực tài chính hợp lý và hoạt động kinh doanh ổn định với tiềm năng phát triển tốt Năm 2013 đánh dấu là năm chuyển biến mạnh mẽ với việc thay đổi hình ảnh thương hiệu mới Tuy nhiên nhìn chung, hoạt động Marketing ở OCB vẫn chưa được quan tâm sâu sắc, phát triển toàn diện, mạnh mẽ và còn tồn tại nhiều hạn chế

Định hướng tiếp tục làm việc tại OCB, tôi mong muốn góp phần vào sự phát triển của Ngân hàng và chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020”

trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông thời gian qua

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của OCB trong mối quan hệ với hoạt động kinh doanh ngân hàng và các ngân hàng TMCP trong nước

Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt không gian: hoạt động Marketing tại OCB

- Về mặt thời gian: từ năm 2010 đến 2013 và định hướng đến 2020

Luận văn sử dụng phương pháp quan sát, so sánh, phân tích có chọn lọc các nguồn dữ liệu nội bộ OCB và nguồn dữ liệu bên ngoài (các báo cáo của Chính phủ,

Bộ, Ngành, Ngân hàng Nhà nước, các bài viết đăng trên tạp chí Ngân hàng, Thời báo Kinh tế Sài gòn, v.v )

Trong thu thập thông tin sơ cấp, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp chuyên gia, phương pháp thống kê dựa trên mô hình ma trận IFE và EFE

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

o Chương 1: Lý luận chung về Marketing ngân hàng

o Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông trong thời gian qua

o Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020

Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (Philip Kotler, 1997)

Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ (Vũ Thế Phú, 2003)

o Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất

o Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt nhất lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất

o Nâng cao hết mức chất lượng đời sống Bao gồm chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ kiếm và giá cả hàng hóa; chất lượng của môi trường vật chất; chất lượng của môi trường tinh thần

1.2 Marketing ngân hàng

Theo Giáo trình Marketing ngân hàng của Nguyễn Thị Minh Hiền (2007)

1.2.1 Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở

đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó đạt được lợi nhuận tối ưu

Nhìn chung, Marketing ngân hàng là những nỗ lực, hành động, cách thức phương pháp khác nhau của ngân hàng nhằm nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó thực hiện các mục tiêu khác nhau của ngân hàng như mục tiêu lợi nhuận, mở rộng thị phần, gia tăng sự nhận biết, v.v

1.2.2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ

Marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính

Marketing ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm soát rất chặt chẽ của môi trường pháp luật trong hành lang hẹp

1.2.3 Vai trò của Marketing ngân hàng

Cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường: hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường, dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường, phối hợp tất cả hoạt động

của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng: xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng

ra thị trường, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường, giải quyết hài hòa các lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng

Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng: tạo sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ, định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng, duy trì lợi thế về

sự khác biệt

Vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề Marketing ngân hàng là

cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường tài chính Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác Marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản

1.2.4 Chức năng Marketing trong ngân hàng

Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu khách hàng: làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh

Chức năng phân phối: là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm: tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch; nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại

Chức năng tiêu thụ: tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng

Chức năng hỗ trợ: là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động hỗ trợ gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị, quan hệ công chúng

1.3 Hệ thống Marketing Mix (7P)

Theo giáo trình Marketing ngân hàng của Trịnh Quốc Trung, Nguyễn Văn Sáu

và Trần Hoàng Mai (2009)

1.3.1 Sản phẩm (Product)

1.3.1.1 Khái niệm, đặc trưng cơ bản, cấu trúc

Khái niệm: sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Tiêu biểu: dịch vụ tiền gửi, cho vay, thanh toán,v.v

o Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm

cơ bản, sản phẩm thực, sản phẩm gia tăng

o Ngoài ra, theo Phillip Kotler, ngoài ba cấp độ trên còn có thể bổ sung hai cấp độ: cấp độ sản phẩm kỳ vọng, cấp độ sản phẩm tiềm năng

1.3.1.2 Phát triển sản phẩm mới

Theo các chuyên gia Marketing, các ngân hàng có thể áp dụng bốn chiến lược:

đi đầu/tiên phong, thách thức, bám theo và chiến lược ngách

Việc lựa chọn chiến lược của các ngân hàng căn cứ vào nhiều yếu tố khác nhau như: sứ mạng, mục tiêu, quy mô, loại sản phẩm mới, v.v Dưới góc độ rộng,

các ngân hàng có thể được phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới mà họ

áp dụng thành hai nhóm: nhóm ngân hàng tiên phong: khởi xướng và thực hiện những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm; nhóm ngân hàng phản ứng: “bắt chước” sản phẩm của những ngân hàng tiên phong

1.3.1.3 Quản lý các sản phẩm hiện tại

Quản lý sản phẩm hiện tại nhằm duy trì tính cạnh tranh của ngân hàng, việc quản lý này cần thực hiện suốt vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm:

o Giới thiệu: chi phí sẽ lớn hơn thu nhập do sản phẩm tạo ra

o Tăng trưởng: sự hấp dẫn gia tăng đến những phân đoạn thị trường khác

o Bão hòa: khi nhiều khách hàng yêu cầu sản phẩm và nhiều ngân hàng cung cấp

o Suy thoái: sản phẩm không còn thu hút khách hàng do nhu cầu khách hàng thay đổi, trở nên lỗi thời do sự xuất hiện của công nghệ mới, luật pháp

Hình 1 1 Vòng đời sản phẩm

Tương ứng với các giai đoạn của vòng đời sản phẩm có những chiến lược Marketing phù hợp

1.3.2 Giá (Price)

1.3.2.1 Khái niệm về giá

Giá của một dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất vay, thông báo khi muốn rút tiền từ tài khoản, lệ phí tư vấn, hoa hồng thanh toán cho các trung gian, phí bảo hiểm, thuế phải đóng cho khoản thu nhập từ lãi suất trên tài khoản tiết kiệm

- Giá thể hiện chi phí liên quan đến

việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ

- Giá thể hiện là chi phí đối với khách hàng

- Giá báo hiệu doanh thu có thể đạt

được từ việc bán sản phẩm hoặc dịch

vụ

- Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ

- Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại

trong dài hạn của một ngân hàng hoặc

định chế tài chính

- Giá cho biết chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp

- Giá thể hiện khả năng phản ứng

nhanh chóng với các hoàn cảnh thị

trường

- Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường

Hình 1 2 Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng

Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng

1.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

Các yếu tố bên trong

o Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận/doanh thu thường xuyên; duy trì lòng trung thành; tối đa hóa tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng tương lai và ngăn chặn cạnh tranh; đi đầu về chất lượng

o Các yếu tố khác trong hỗn hợp Marketing: yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến – truyền thông, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất hữu hình, quá trình cung ứng dịch vụ

o Phí tổn: 3 nhóm chính (Hình 1.3 Chi phí hoạt động của một ngân hàng)

Chi phí vốn Chi phí liên quan đến các khoản lãi suất thanh toán cho tài

khoản tiền gửi, chi phí vay tiền (lãi suất) từ thị trường bán buôn và chi phí của nguồn vốn chịu rủi ro do các cổ đông góp vốn

Chi phí cố định Chi phí kinh doanh chung: nhân viên, quản lý, hành chính,

bảo hiểm, quảng cáo, v.v…

Chi phí vận hành: nhà cửa, đất đai, mạng lưới chi nhánh, trung tâm dịch vụ khách hàng, thiết bị, xử lý dữ liệu, các chi phí cố định liên quan đến việc mở tài khoản

Chi phí biến đổi Tất cả các chi phí tùy thuộc vào việc sử dụng dịch vụ như chi

phí làm ngoài giờ của nhân viên, thư tín, v.v…

Hình 1 3 Chi phí hoạt động của một ngân hàng

Các yếu tố bên ngoài: cổ đông, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, luật

lệ

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống nhau với các ngân hàng khác nhau và có thể khác nhau với từng loại sản phẩm, dịch vụ trong cùng một ngân hàng

1.3.2.3 Định giá công khai và định giá ẩn

Không trả lãi hoặc trả lãi thấp cho tiền gửi (ví dụ như tiền gửi thanh toán), yêu cầu thông báo trước khi rút tiền tiết kiệm, yêu cầu duy trì số

dư tối thiểu

Công khai Tính tiền công khai đối với

việc sử dụng sản phẩm dịch

vụ Chi phí đối với khách hàng thường rõ ràng và hầu hết là chi phí tài chính

niên/quý/tháng cho một số lượng sử dụng dịch vụ – không kể có sử dụng hay không), tính tiền cho mỗi lần giao dịch (sử dụng ATM hoặc rút tiền) hoặc kết hợp cả hai loại trên

Hình 1 4 Phương pháp định giá công khai và ngầm định

1.3.3 Phân phối (Place)

1.3.3.1 Kênh phân phối truyền thống

Các kiểu kênh phân phối

o Một kênh phân phối hoặc một kênh Marketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hướng dẫn việc bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng

o Các kênh phân phối có thể chia thành:

 Kênh phân phối trực tiếp: sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng như trong mạng lưới chi nhánh truyền thống

Hình 1 5 Kênh phân phối trực tiếp

 Kênh phân phối gián tiếp: thông qua các trung gian

Hình 1 6 Kênh phân phối gián tiếp

1.3.3.2 Kênh phân phối hiện đại

Hiện nay công nghệ phát triển đã cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng

Hình 1 7 Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ

1.3.4 Xúc tiến – truyền thông (Promotion)

1.3.4.1 Vai trò của xúc tiến – truyền thông

Hoạt động xúc tiến truyền thông của ngân hàng có thể giúp ngân hàng: giành được khách hàng; duy trì khách hàng; động viên tinh thần của nhân viên; sự ổn định của bộ máy tổ chức; sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng

1.3.4.2 Quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông là quá trình người này thông tri đến người khác qua một kênh truyền thông theo cách thức nhất định và có các ảnh hưởng nào đó đến người tiếp nhận thông qua việc tương tác qua lại giữa người gửi thông tin và người nhận thông tin trong một môi trường cụ thể nào đó

1.3.4.3 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến – truyền thông

Mục tiêu của quá trình xúc tiến – truyền thông là có được sự phản hồi từ những người nhận mục tiêu – điều quan trọng đối với các ngân hàng là họ phải quyết định những câu trả lời mong đợi của họ là gì

Mục tiêu của xúc tiến – truyền thông trong Marketing cần phải gắn bó chặt chẽ với các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng và cần phải tìm cách thúc đẩy khách hàng đến gần hơn giai đoạn sẵn sàng mua

Nhận biết Nguồn truyền thông đại chúng Quảng bá trên truyền hình, truyền

thanh, các báo, tạp chí địa phương và toàn quốc

Quan tâm Nguồn truyền thông đại chúng Một số phương tiện nói trên nhưng

không cần thiết phải cùng thông điệp

Ưa thích Nguồn quảng cáo, công khai hóa, quan hệ công chúng Bài viết trên

báo chí; quảng cáo so sánh và truyền miệng từ bạn bè và người thân Dùng thử Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân Chào hàng ưu đãi, nhân viên

bán hàng, người thân, bạn bè

Chấp nhận Nguồn cá nhân Nhân viên bán hàng, truyền thông đại chúng, tờ rơi

Hình 1 8 Các mục tiêu xúc tiến - truyền thông

o Nhận biết: xây dựng sự nhận biết và công nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

o Quan tâm: làm cho khách hàng biết về sự tồn tại của một sản phẩm dịch vụ

o Ưa thích: làm cho khách hàng ưa thích sản phẩm hơn

o Dùng thử: thúc đẩy khách hàng đến hành động mua hàng

o Chấp nhận: có được sự chấp nhận của khách hàng về ngân hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp

1.3.5 Con người (People)

1.3.5.1 Nhân viên ngân hàng – Marketing đối nội

Cán bộ nhân viên là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Khách hàng đánh giá các nhà lãnh đạo, các nhà cung cấp dịch vụ và thương hiệu trên cơ sở mức độ được đối xử bởi tất cả mọi người mà khách hàng liên hệ trong ngân hàng Thêm vào đó, nhận thức, thái độ, dự định của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những gì mà nhân viên trải qua trong ngân hàng Những nhân viên hài lòng sẽ tạo ra những khách hàng hài lòng

Nhân viên đóng vai trò người tiếp xúc, bổ trợ, người ảnh hưởng và người cô lập

THAM GIA VÀO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

1 Nhân viên giao dịch quầy

1 Nghiên cứu thị trường

2 Nghiên cứu và phát triển

3 Giám đốc sản phẩm

1 Phòng nhân sự

2 Phòng IT

3 Phân tích và xử lý dữ liệu

Hình 1 9 Ảnh hưởng của các nhân viên ngân hàng đến khách hàng

Ngân hàng cần xem nhân viên như những khách hàng nội bộ, và trong vấn đề Marketing đối nội đề cập đến hai loại hoạt động sau:

o Marketing đối nội định hướng khách hàng: liên quan đến nhân viên tuyến đầu

o Marketing đối nội định hướng nhân viên: liên quan đến việc Marketing hoặc xúc tiến chính ngân hàng đến người lao động

Nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, ngân hàng cần tuyển đúng người, thiết kế đúng việc, động viên đúng cách

o Tuyển dụng đúng người: người có tính cách “hướng ngoại” sẽ phù hợp và cần thiết với công việc của nhân viên “tuyến đầu” và ngược lại Ngoài mặt tính cách, sự phù hợp của một cá nhân với văn hóa ngân hàng cũng rất quan trọng

o Huấn luyện nhân viên: qua các khóa huấn luyện nội bộ hoặc đào tạo bên ngoài

o Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết: công nghệ thông tin ngày nay đã giúp cho các ngân hàng có những cải tiến cơ bản trong quá trình kinh doanh và tái lập lại hoạt động của mình

o Duy trì nhân viên: bằng các chế độ đãi ngộ lương thưởng tốt, cơ hội thăng tiến, các chính sách quan tâm đến nhân viên và gia đình

1.3.5.2 Khách hàng – Marketing đối ngoại

Khách hàng là người mang lại lợi nhuận cho ngân hàng không chỉ qua hành động đến và tiêu dùng trực tiếp mà còn giới thiệu, chia sẻ kinh nghiệm đến khách hàng khác

Lợi ích của việc phát triển quan hệ khách hàng – ngân hàng bao gồm:

o Tốn thời gian để thu được lợi nhuận từ khách hàng: nhiều khách hàng không thể ngay lập tức mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

o Việc bán hàng, Marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian sống dài hơn của khách hàng: có quan hệ với điểm ở việc giành được khách hàng mới cần phải có chi phí thiết lập phải được thu hồi trong thời gian dài

o Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn phục vụ khách hàng mới

o Tạo cơ hội bán chéo, làm tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian

o Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng

o Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ

o Khách hàng hài lòng sẽ thành người chuyển tin và có thể sẵn sàng trả thêm tiền

Quá trình phát triển các mối quan hệ như sau:

Hình 1 10 Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng

1.3.6 Quy trình (Process)

Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao nếu nó được thực hiện một cách bài bản, hạn chế các vấn đề phát sinh

Quá trình tương tác dịch vụ của Ngân hàng bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ, tuyến tính giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống Ở đó một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cụ thể hoặc tổng thể được tạo

ra và chuyển tới khách hàng

Thiết kế quá trình tương tác dịch vụ phải dựa trên môi trường vật chất và thiết

kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch

vụ

o Các vấn đề trong yếu tố quy trình bao gồm: hệ thống được sử dụng nhằm hỗ trợ tổ chức phân phối sản phẩm, dịch vụ; các phương tiện bổ trợ nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng; tốc độ phân phối sản phẩm dịch vụ; giảm thủ tục giấy tờ; chuẩn hóa quy trình; cá biệt hóa quy trình; đơn giản hóa quy trình

1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence)

Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường sẽ tìm các yếu

tố “hữu hình” để quy chuyển trong việc đánh giá

Cơ sở vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động Marketing, tức phải tác động đến tâm lý môi trường dịch vụ đối với việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

Cơ sở vật chất là phần hữu hình của dịch vụ, có thể kể đến các yếu tố sau như:

o Internet/trang mạng điện tử

o Mẫu biểu, tờ rơi, sách hướng dẫn

o Kiểu dáng thẻ, sổ tiết kiệm, quyển séc

o Kiến trúc hội sở chính, chi nhánh, phòng giao dịch

o Đồng phục nhân viên ngân hàng

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng

1.4.1 Các yếu tố bên trong ngân hàng

Hoạt động Marketing trong ngân hàng có sự liên kết chặt chẽ với lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân ngân hàng như Ban lãnh đạo cấp cao, Phòng Tài chính, Phòng Phát triển sản phẩm, Phòng Quan hệ Công chúng, Phòng Nhân sự Hoạt động Marketing còn chịu ảnh hưởng bởi công tác quản trị nguồn nhân lực, điều hành, tài chính, văn hóa ngân hàng, hệ thống công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng của ngân hàng

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài ngân hàng

1.4.2.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô

Yếu tố về kinh tế: gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, lãi suất, v.v và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng

Yếu tố về chính trị - pháp luật: mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ thống luật pháp, các quy định về hoạt động

kinh doanh và thuế, các quy định về bảo vệ người tiêu dùng, người lao động và môi trường, sự giảm can thiệp của Chính phủ, sự tham gia Hiệp định thương mại EU, NAFTA, ASEAN, WTO, v.v đều ảnh hưởng tới các chiến lược Marketing và gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng

Yếu tố về xã hội – dân cư: sự thay đổi của xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của con người Trong đó, sự thay đổi lối sống, mức độ giàu có, khả năng “kết nối” lẫn nhau, v.v góp phần gia tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, gia tăng kỳ vọng đối với sản phẩm dịch vụ được cung cấp và gia tăng mong muốn mua sự trải nghiệm nhiều hơn Ngoài ra, cơ cấu, quy mô, tốc độ tăng dân số, tốc độ đô thị hóa cũng là những khía cạnh quan trọng tác động tới đặc tính và quy mô tiêu dùng

Yếu tố về tự nhiên: mức độ ô nhiễm môi trường, khan hiếm tài nguyên thiên nhiên, vấn đề năng lượng, v.v Hiện nay, các yếu tố này đang ngày càng được quan tâm và xem trọng Tài nguyên thiên nhiên ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, do đó ảnh hưởng đến hoạt động, định hướng kinh doanh của ngân hàng

Yếu tố kỹ thuật – công nghệ: đây là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của ngân hàng, là động lực chính trong toàn cầu hóa Công nghệ không chỉ tạo ra các dịch vụ mới hoặc được cải tiến mà cũng có thể hỗ trợ cho việc tái cấu trúc lại các hoạt động như cho phép tạo ra các bộ phận dịch vụ khách hàng ở trung tâm; cho phép thay thế nhân viên bằng máy móc đối với những công việc có tính lặp lại; tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ; cho phép dịch vụ được triển khai nhanh chóng hơn

1.4.2.2 Các yếu tố của môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh: là các doanh nghiệp, cá nhân cung cấp các sản phẩm dịch

vụ tương tự hoặc cung cấp các sản phẩm dịch vụ thay thế nhắm đến cùng đối tượng khách hàng mục tiêu của ngân hàng Việc phân tích đối thủ cạnh tranh trên các khía cạnh như điểm mạnh-điểm yếu, chiến lược mục tiêu kinh doanh, các sản phẩm dịch

vụ đối thủ cạnh tranh cung cấp, khách hàng mục tiêu và sự quan tâm của công

chúng đối với đối thủ là điều thiết yếu quan trọng trong định hướng hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Khách hàng: trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng vừa là người nhận vốn vừa

là người cung ứng vốn, người mang lại lợi nhuận cho ngân hàng qua việc thanh toán chi phí sản phẩm dịch vụ Khách hàng của ngân hàng có thể là các cá nhân bên trong và ngoài ngân hàng, các doanh nghiệp và các tổ chức tín dụng trong ngoài nước Trong đó, lòng trung thành của khách hàng, tâm lý tiêu dùng, các yếu tố thúc đẩy tiêu dùng, sự nhận thức và thái độ của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp, v.v có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động Marketing của ngân hàng, đòi hỏi ngân hàng phải tìm hiểu, khảo sát chi tiết và chuyên sâu để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng

Nhà cung ứng: ngoài những nhà cung ứng vốn cho ngân hàng đã nêu ở trên, còn những nhà cung ứng các yếu tố khác như nguồn nhân lực, máy móc trang thiết

bị, dịch vụ truyền thông, thông tin thị trường, v v đều tác động đến hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngân hàng cần đa dạng hóa các nhà cung ứng để tránh áp lực về các yếu tố đầu vào

Đối thủ tiềm ẩn: là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Số lượng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và áp lực tạo ra tới ngành phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành và những rào cản gia nhập ngành về kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại, các nguồn lực đặc thù Ngân hàng phải đánh giá được nguy cơ xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới nhằm định hướng hoạt động kinh doanh phù hợp

Sản phẩm dịch vụ thay thế: là những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Sản phẩm dịch vụ thay thế

sẽ ảnh hưởng tới thị phần, tiềm năng lợi nhuận của ngân hàng, mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm dịch vụ trong ngành,

do đó, ngân hàng cần thường xuyên tiến hành nghiên cứu, khảo sát, phân tích, cải tiến công nghệ để đối phó linh hoạt với áp lực từ sản phẩm dịch vụ thay thế

1.5 Các công cụ xây dựng giải pháp Marketing ngân hàng

1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE- External Factor

o Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0.0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong Marketing ngân hàng Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những ngân hàng thành công với những ngân hàng không thành công trong Marketing hoặc thảo luận và đạt được sự nhất trí của nhóm xây dựng chiến lược Tổng số các mức phân loại phải bằng 1.0

o Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược Marketing hiện tại của ngân hàng phản ứng với yếu tố này Trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2

là trung bình và 1 là yếu Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược Marketing của ngân hàng

o Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với phân loại của nó (bằng bước 2 nhân với bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng

o Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho hoạt động Marketing ngân hàng

Bất kể số lượng cơ hội và đe dọa trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao nhất có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5

Tổng số điểm quan trọng là 4,0 cho thấy chiến lược Marketing của ngân hàng tận dụng tốt cơ hội bên ngoài và tối thiểu hóa ảnh hưởng tiêu cực của môi trường bên ngoài đến ngân hàng

Các yếu tố quan trọng bên ngoài Mức độ

quan trọng

Phân loại

Số điểm quan trọng

Liệt kê các cơ hội nguy cơ chủ yếu bên

ngoài có ảnh hưởng đến Marketing ngân

số mức độ quan trọng này phải bằng 1,0

o Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, trong đó: 1 đại diện cho điểm yếu lớn nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 4 là số điểm mạnh lớn nhất

o Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó (bằng bước 2 nhân với bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng

o Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định tổng số điểm về tầm quan trọng

Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm quan trọng cao nhất có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5

Các yếu tố quan trọng bên trong Mức dộ

quan trọng

Phân loại

Số điểm quan trọng

Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu

trong nội bộ hoạt động Marketing

Đề xuất các công cụ nhằm xây dựng giải pháp Marketing gồm Ma trận các yếu

tố bên trong, Ma trận các yếu tố bên ngoài

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Phương Đông

2.1.1 Thông tin chung

Tên viết tắt: Ngân hàng Phương Đông hoặc OCB

Hội sở chính: 45 Lê Duẩn, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam

Giấy phép hoạt động: 0061/NH-GP ngày 13/04/1996 do NHNN Việt Nam cấp

Điện thoại: 84-8 38 220 960

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của OCB

Chức năng trung gian tín dụng: OCB đóng vai trò là cầu nối giữa người thiếu vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, OCB vừa là người đi vay, vừa

là người cho vay và hưởng lợi nhuận từ khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay, góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia

Chức năng trung gian thanh toán: OCB thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu được từ hoạt động kinh doanh OCB cung cấp các phương tiện thanh toán như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ tín dụng…Với chức năng này, OCB đã góp phần thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế

Chức năng tạo tiền: OCB thực hiện chức năng tạo tiền trên cơ sở hai chức năng tín dụng và chức năng thanh toán, làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội

Giá trị cốt lõi: là nền tảng của văn hóa OCB, kết nối sức mạnh đoàn kết để cùng hướng tới một mục tiêu chung là sự phát triển bền vững

o Khách hàng là trọng tâm: thấu hiểu và thân thiện; thỏa mãn khách hàng là động lực tăng trưởng; cam kết mang lại giải pháp phù hợp nhu cầu

o Chủ động sáng tạo: chủ động nắm bắt cơ hội và đối phó nguy cơ; sản phẩm dịch vụ khác biệt; liên tục cải tiến

o Chuyên nghiệp: thể chế minh bạch; chuyên môn nghiệp vụ vững vàng; văn hóa ứng xử chuẩn mực

o Tốc độ: khát vọng tiên phong và dẫn đầu; quy trình đơn giản và nhanh chóng; tác nghiệp chính xác và hiệu quả

o Thân thiện: hợp tác và chia sẻ; cam kết lâu dài; môi trường làm việc thân thiện và lành mạnh

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

Theo Quyết định 130/2013/QĐ-HĐQT ngày 13/09/2013, cơ cấu tổ chức OCB được tái cấu trúc như sau:

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT

KIỂM TOÁN NỘI BỘ VP.HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

ỦY BAN QUẢN LÝ RỦI RO ỦY BAN NHÂN SỰ

TỔNG GIÁM ĐỐC P.KIỂM SOÁT TUÂN THỦ

HỘI ĐỒNG TÍN DỤNG DUYỆT SẢN PHẨMHỘI ĐỒNG XÉT HỘI ĐỒNG KHÁC

KHỐI KINH DOANH TIỀN

TỆ & ĐẦU TƯ

KHỐI CÔNG NGHỆ

KHỐI QUẢN

ỦY BAN XỬ LÝ RR &

MIỄN GIẢM LÃI

ỦY BAN QUẢN LÝ TS&

NỢ (ALCO)

P.QUAN HỆ CÔNG

CHÚNG

BAN DỰ ÁN CHIẾN LƯỢC (S&T) P.NHÂN SỰ & ĐÀO TẠO

P.QUẢN TRỊ NỢ

TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRUNG TÂM BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

P.ĐẦU TƯ

P.ĐỊNH CHẾ TÀI CHÍNH P.QUẢN LÝ TÀI SẢN NỢ &

CÓ

P.THỊ TRƯỜNG TIỀN TỆ P.KD NGOẠI

TỆ & HÀNG HÓA

P.TÁI THẨM ĐỊNH P.QUẢN LÝ TÀI SẢN ĐẢM BẢO P.QLRR TT &

TK P.QLRR HOẠT ĐỘNG

P.CHÍNH SÁCH TÍN DỤNG P.XỬ LÝ NỢ

P.GIÁM SÁT TÍN DỤNG

P.QUẢN TRỊ DỊCH VỤ P.QUẢN LÝ &

PHÁT TRIỂN GPUD P.QUẢN LÝ

HẠ TẦNG P.VẬN HÀNH DỊCH VỤ

P.KẾ TOÁN

TRUNG TÂM TÁC NGHIỆP

P.HÀNH CHÍNH

P.TÀI CHÍNH

& KẾ HOẠCH P.PHÁP CHẾ

SỞ GIAO DỊCH, CHI NHÁNH, CÁC TRUNG TÂM,

(Nguồn: Quyết định 130/2013/QĐ-HĐQT ngày 13/09/2013 của OCB)

Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức OCB năm 2013

 Nhận xét

o Cơ cấu tổ chức, quản lý của OCB được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng, các chỉ thị được truyền từ trên xuống theo tuyến đã quy định và các nhà quản lý đứng đầu mỗi chức năng có nhiệm vụ tham mưu cho lãnh đạo cấp cao, đảm bảo các quyết định mang tính chuyên sâu nghiệp vụ

o Tổng Giám đốc chịu trách nhiệm chính Bộ máy giúp việc gồm các Khối

nghiệp vụ – đứng đầu là Giám đốc Khối đồng thời cũng là Phó Tổng Giám

đốc

o Dưới các Khối nghiệp vụ là các Phòng ban trực thuộc – đứng đầu là Trưởng

phòng hoặc Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm

Trong đó, OCB không có bộ phận Marketing độc lập, thay vào đó thành lập

Phòng Marketing và Phát triển sản phẩm ở hai Khối KHDN và KHCN riêng biệt,

thực hiện chức năng nghiên cứu phát triển và quảng bá sản phẩm, dịch vụ OCB

dưới sự chỉ đạo của Giám đốc Khối Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing & Phát triển

sản phẩm tại hai Khối như sau:

TỔNG GIÁM ĐỐC

P.MARKETIN

G & PTSP KHDN

P.MARKETIN

G & PTSP KHCN

Trưởng phòng

Trưởng Bộ phận Sản phẩm tiền gửi

Trưởng BP Chiến lược &

Vận hành Mar

Trưởng Bộ phận Tín dụng

Chuyên viên, Nhân viên Phó phòng

Trưởng BP SP

Huy động &

Dịch vụ

Trưởng Bộ phận Chuyên viên

(Nguồn: Quyết định 130/2013/QĐ-HĐQT ngày 13/09/2013 của OCB)

Hình 2 2 Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing & Phát triển sản phẩm

Bên cạnh đó, OCB còn thành lập các phòng ban khác như: Phòng Quan hệ

công chúng, Trung tâm ngân hàng giao dịch, Trung tâm dịch vụ khách hàng, Trung

tâm bán hàng trực tiếp, Phòng Thẻ, Phòng Quản lý kênh phân phối, v.v các phòng

ban này trên thực tế thực hiện hầu hết các nhiệm vụ của hoạt động Marketing nên

tính chuyên nghiệp không cao

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 đến 30/06/2013

(Nguồn: Báo cáo tài chính Quý 2/2013, Báo cáo Phòng Tài chính Kế hoạch OCB)

Hình 2 3 Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 - 30/06/2013

Cơ cấu huy động:

(Nguồn: Báo cáo tài chính Quý 2/2013, Báo cáo Phòng Tài chính Kế hoạch OCB)

Hình 2 4 Cơ cấu huy động OCB 2012 và Q2/2013

 Nhận xét

o Cơ cấu huy động của OCB dịch chuyển theo xu hướng lành mạnh và ổn định Huy động TT1 tăng từ 15.403 tỷ đồng lên 16.482 tỷ đồng, tương ứng 7% so với đầu năm, chiếm 74,45% tổng huy động Huy động TT2 đạt 4.372

tỷ đồng chiếm 19,75%

An toàn vốn: Tỷ lệ an toàn vốn của OCB rất cao so với mức tối thiểu do NHNN quy định Hệ số CAR vào 30/06/2013 đạt 25,94%, giảm nhẹ 7% so với đầu năm

Chất lượng tài sản: tổng nợ xấu tại thời điểm Q2/2013 giảm từ 411 tỷ đồng xuống 406 tỷ đồng Tuy nhiên do dư nợ giảm 5,22% so với đầu năm và đạt 16.339

tỷ đồng nên NPL không thể hiện được sự cải thiện này

Ngoài ra OCB cũng đã thực hiện nghiêm túc việc trích lập dự phòng, tăng tỷ lệ trích lập từ 45.07% lên 75.76% và đến 30/06/2013 là 82,33%

Khả năng thanh khoản:

o Tài sản thanh khoản của OCB tăng từ 6.060 tỷ đồng lên 6.375 tỷ đồng, chiếm 24,14% tổng tài sản và 28,36% tổng nợ phải trả

o Tỷ lệ cho vay (bao gồm TPDN)/Huy động TT1 được cải thiện đáng kể, giảm

từ 112,89% xuống 100,93%

o Tỷ lệ cho vay LNH/Huy động LNH 0,31 lần Tuy nhiên OCB sử dụng nguồn TT2 tài trợ cho 4.765 tỷ trái phiếu chính phủ nhằm bổ sung tài sản có tính thanh khoản cao Do đó rủi ro thanh khoản không cao, vẫn nằm trong tầm kiểm soát của OCB

Khả năng sinh lời: tổng thu nhập hoạt động kinh doanh của OCB tại 30/06/2013 đạt 554 tỷ đồng tăng 9,33% so với cùng kỳ năm 2012

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông 2.2.1 Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của OCB

Với số lượng đội ngũ phụ trách hoạt động Marketing (Phòng Marketing và Phát triển sản phẩm) tại Khối KHDN và Khối KHCN hạn chế gồm gần 20 người, công tác nghiên cứu thị trường của OCB hiện nay chưa được thực hiện hoàn toàn bằng nguồn lực nội bộ mà thông qua việc thuê mướn và mua thông tin từ Nielsen và McKinsey

Trong năm 2013, Phòng Quan hệ công chúng của OCB đã thực hiện các khảo sát về mức độ nhận biết thương hiệu OCB của khách hàng và thu được kết quả như sau:

(Nguồn: Phòng Quan hệ Công chúng – OCB)

Hình 2 5 Thống kê mức độ nhận biết theo kênh truyền thông

Nhận xét: trong các kênh truyền thông, OCB được nhận biết nhiều nhất qua truyền hình và internet

Quý khách hàng có biết OCB

triển khai hệ thống nhận diện

thương hiệu mới (logo, mô

hình kinh doanh mới, TVC –

phim quảng cáo) không?

Nội dung khảo sát Số người Tỷ lệ %

Bây giờ chỉ nghĩ về quảng cáo,

Anh/Chị có thể cho biết thương

hiệu ngân hàng nào Anh/Chị

đã từng xem, nghe quảng cáo

trên các phương tiện truyền

thông trong vòng 2 tháng qua?

Liệt kê chi tiết

Nghĩ về các quảng cáo của

OCB mà Anh/Chị nghe hay

nhìn thấy gần đây Anh/Chị vui

lòng cho biết cảm nhận của

Anh/Chị như thế nào về phim

quảng cáo này

Giàu cảm xúc – nói về gia đình

Hài hước, vui nhộn khiến bạn cảm thấy thư giãn, nhẹ nhàng khi xem

Tính gần gũi, thân thiện

và sự tận tâm của ngân hàng

Tổng số người khảo sát: 202 người

(Nguồn: Phòng Quan hệ Công chúng – OCB)

Hình 2 6 Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng

Nhận xét: chiến dịch triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới của OCB được nhiều người biết tới Trong đó, OCB được nhận biết nhiều nhất với đặc tính thân thiện

Thị trường mục tiêu mà OCB xác định là các doanh nghiệp vừa và nhỏ; cá nhân có nguồn thu nhập ổn định tại các khu vực kinh tế trọng điểm:

o Các thành phố lớn: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng

o Các tỉnh, thành có mức tăng trưởng cao, dân số đông: Quảng Ninh, Vinh, Huế, Nha Trang, Buôn Mê Thuột, Vũng Tàu, Lạng Sơn, Lào Cai

o Các khu vực công nghiệp tại các thành phố lớn

2.2.2 Hoạt động phân khúc khách hàng

OCB trong thời gian vừa qua đã triển khai Dự án phân khúc khách hàng, theo

đó, OCB sẽ tập trung vào các nhóm khách hàng như sau:

2.2.2.1 Khách hàng cá nhân

Khách hàng là cá nhân bao gồm những người làm công hưởng lương trong các

tổ chức, công ty, doanh nghiệp…hoặc những người về hưu, không có việc làm hoặc những người phụ thuộc (trẻ em, học sinh…)

Khách hàng là Hộ kinh doanh bao gồm những khách hàng tự doanh dưới hình thức là hộ kinh doanh cá thể Theo quy định của pháp luật, Hộ kinh doanh do một

cá nhân là công dân Việt Nam hoặc một nhóm người hoặc một hộ gia đình làm chủ, không sử dụng con dấu

Nghề nghiệp của khách hàng là cá nhân chia làm ba nhóm: cấp bình thường, cấp trung, cấp cao

Ngành nghề kinh doanh của khách hàng là hộ kinh doanh: nông nghiệp, chuyên gia tự do, thủ công, bán lẻ, dịch vụ

Theo quy mô doanh nghiệp: tập trung vào các khách hàng là doanh nghiệp nhỏ

và vừa có doanh thu hàng năm từ 20 tỷ VNĐ đến 1.500 tỷ VNĐ

Theo loại hình hoạt động: tập trung vào cá khách hàng là doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, thương mại bán buôn và kinh doanh bán lẻ