Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020
3.1 Định hướng hoạt động Ngân hàng TMCP Phương Đông
3.1.1 Định hướng hoạt động đến 2020
Trở thành ngân hàng đa năng với cốt lõi là ngân hàng bán lẻ, đến 2015 là một trong mười ngân hàng hàng đầu và đến 2020 trở thành tập đoàn tài chính, mang lại cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất.
Tiếp tục duy trì và mở rộng thị trường hiện có trong nước.
Phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp năng động, đồng thời tạo sự thịnh vượng và đáp ứng nhu cầu phát triển của nhân viên.
Phát triển thành ngân hàng có đóng góp cho sự phát triển của xã hội.
STT Chỉ tiêu Mục tiêu 2020 Tăng trưởng bình quân/năm (%)
1 Tổng tài sản 200.000 29%
2 Huy động vốn 125.000 24%
3 Dư nợ tín dụng 100.000 25%
4 Nợ xấu < 3% -
5 Lợi nhuận trước thuế 3.000 35%
6 Vốn điều lệ 17.000 23%
7 Mạng lưới hoạt động 125 4%
(Nguồn: Báo cáo Hội đồng Quản trị và P.Tài chính kế hoạch của OCB) Hình 3. 1. Các mục tiêu đến 2020
3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông đến 2020
Hoạt động Marketing hướng đến khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm.
OCB cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu, không ngừng tạo thêm giá trị gia tăng cho khách hàng. Tập trung hoàn thành phân khúc khách hàng mục tiêu cho Khối KHDN và Khối KHCN, trong đó tiến hành
phân khúc theo khu vực địa lý, đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm hành vi, ngành nghề kinh doanh.
Hoạt động Marketing hướng đến cộng đồng, bảo vệ môi trường. Mọi sản phẩm dịch vụ, công tác tuyên truyền quảng bá đều phải thể hiện lợi ích OCB mang lại cho cộng đồng.
Xây dựng đội ngũ Marketing chuyên nghiệp, thực hiện đầy đủ chức năng Marketing.
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020
3.2.1 Giải pháp phát triển thị trường
Mục tiêu: tận dụng sự gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu OCB và dấu ấn riêng mà OCB đang từng bước tạo dựng trong tâm trí khách hàng, đội ngũ nhân viên trẻ nhiệt huyết, cùng với quy mô thị trường lớn, nhiều tiềm năng, tích cực triển khai bán sản phẩm dịch vụ hiện tại đến thị trường mới.
Nội dung thực hiện:
o Cải tiến, khai thác tối đa hiệu quả hoạt động các chi nhánh, phòng giao dịch của OCB.
o Tiếp tục tăng cường các hoạt động xúc tiến truyền thông, trong đó:
Kiểm soát chặt chẽ luồng thông tin trên các trang mạng xã hội, duy trì mật độ, chất lượng tin, bài.
Thực hiện lại/chuẩn hóa Quy trình in ấn, sản xuất, hoàn thiện các hạng mục trong Bộ nhận diện thương hiệu.
Tăng cường nhân sự thiết kế. Hiện tại OCB chỉ có một người đảm trách.
Hoàn thiện website của OCB. Trong đó, bổ sung thông tin chi tiết hơn các sản phẩm dịch vụ đang cung cấp, biểu phí/lãi suất chi tiết, cập nhật liên tục thông tin liên lạc, số điện thoại, đường dây nóng, v…v…
o Thường xuyên triển khai các chương trình ra quân bán hàng, ngày hội kinh doanh nhằm thúc đẩy tiếp cận bán sản phẩm dịch vụ tới khách hàng và quảng bá nhận dạng thương hiệu OCB.
Dự kiến kết quả
o Thị phần của OCB được mở rộng.
o Mức độ nhận biết thương hiệu OCB gia tăng.
o Doanh thu và hiệu quả hoạt động kinh doanh tăng.
3.2.2 Giải pháp gia tăng liên kết
Mục tiêu: tận dụng khả năng liên kết với các tổ chức tài chính, định chế tài chính lớn như IFC, BNPP, JP Morgan Chase, Commerzbank, Vietcombank, đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, năng động, thích ứng nhanh, tăng cường liên kết trên nhiều hạng mục về huy động vốn, sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng, công nghệ, nhằm giảm áp lực về công nghệ và áp lực cạnh tranh gay gắt của thị trường, tạo ra những sản phẩm dịch vụ mang tính khác biệt/tiên phong/chuyên biệt.
Nội dung thực hiện
o Duy trì các chỉ số tài chính bền vững, thực hiện đúng các cam kết đã có với các tổ chức/định chế tài chính, tập trung giao dịch với một số đối tác chiến lược nhằm tăng cường doanh số giao dịch, tạo cơ sở vững chắc cho việc hợp tác phát triển.
o Tăng cường tương tác với cổ đông chiến lược BNPP, đặc biệt về mảng quản lý và công nghệ ngân hàng.
o Đối với các định chế tài chính lớn, thường xuyên tiếp cận, cập nhật thông tin hoạt động kinh doanh nhằm giữ hình ảnh, tạo vị thế ưu tiên hợp tác khi họ có nhu cầu.
o Từ kinh nghiệm hợp tác có được, tiến hành mở rộng hợp tác với nhiều đối tác thuộc các lĩnh vực khác nhau như các công ty phát triển nguồn nhân lực, công ty quảng cáo, công ty tổ chức sự kiện, công ty viễn thông, công ty bảo hiểm, v.v..
Dự kiến kết quả
o Số lượng đối tác liên kết gia tăng.
o Giảm áp lực cạnh tranh, hướng đến mối quan hệ cùng phát triển.
o Năng lực kinh doanh được nâng cao.
3.2.3 Giải pháp tuyên truyền tư duy Marketing
Mục tiêu: xây dựng tư duy Marketing trong mỗi cán bộ nhân viên, để mỗi nhân viên đều là một đại sứ thương hiệu, đều có tinh thần quảng bá hình ảnh OCB đến công chúng không chỉ trong phạm vi OCB mà trong các hoạt động bên ngoài, hướng toàn hệ thống thực hiện các chức năng Marketing.
Nội dung thực hiện
o Đẩy mạnh hoạt động của Trung tâm đào tạo, nâng cao chất lượng, quy mô và sự đa dạng của các chương trình đào tạo.
o Nâng cao nhận thức của nhân viên về tầm quan trọng của công tác Marketing, thay đổi tư duy làm việc theo hướng chuyên nghiệp, chủ động, thân thiện trong quy chuẩn giao tiếp, chất lượng dịch vụ và phục vụ khách hàng.
o Triển khai tích cực hơn các chương trình đào tạo, truyền thông mạnh mẽ tới nhân viên, tạo cơ hội không chỉ nhân viên kinh doanh mà còn cho nhân viên toàn hệ thống tiếp cận các chương trình đào tạo.
o Cải thiện nội dung bản tin “Nắng phương Đông” gửi đến toàn thể cán bộ nhân viên mỗi ngày. Từng bước hình thành tư duy Marketing trong nhân viên toàn hệ thống, không chỉ riêng nhân viên Marketing hay nhân viên bán hàng, hình thành cách suy nghĩ phối hợp các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu Marketing, gắn kết tất cả hoạt động với sứ mệnh của ngân hàng bao gồm: hiểu biết thị trường mục tiêu, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thực hiện công tác chăm sóc khách hàng.
o Truyền thông mạnh mẽ hơn nữa microsite daisuthuonghieu, với số lượng 32 thành viên, 318 bài viết và 114 chủ đề là rất hạn chế so với lực lượng nhân sự hơn 1.800 người.
Dự kiến kết quả
o Hoạt động Marketing được tăng cường
o Tiết kiệm được chi phí thuê mướn nhân sự thực hiện hoạt động Marketing o Mức độ đoàn kết trên toàn hệ thống được củng cố, mỗi hành động, tác phong
của từng nhân viên đều vì lợi ích và mục tiêu chung.
3.2.4 Giải pháp duy trì thị trường hiện hữu
Mục tiêu: tăng lượng sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng trên thị trường hiện hữu, tăng lượng khách hàng trung thành, tạo nền tảng cho hoạt động mở rộng thị trường.
Nội dung thực hiện
o Hoàn thiện, nâng cấp các sản phẩm dịch vụ đang cung cấp, đẩy mạnh việc bán các sản phẩm dịch vụ đã triển khai, tận dụng tối đa năng lực đội ngũ bán hàng trực tiếp.
o Đẩy mạnh phát triển mảng sản phẩm thẻ, tích hợp thêm tính năng ATM (như gửi tiền tiết kiệm, ứng tiền trước v…v…) giảm thiểu các trường hợp bị lỗi.
o Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, cung cách phục vụ khách hàng theo định vị mới (đã được truyền thông) của OCB. Tận dụng tối đa các nguồn vốn giá rẻ đã tiếp cận được để điều chỉnh sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh về giá hơn.
o Đẩy nhanh tiến độ Dự án Phân loại sản phẩm. Sự thành công của Dự án là nền tảng hoạt động cho cả hệ thống trên tất cả các phương diện.
o Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng qua việc đẩy nhanh tốc độ (quy trình, thao tác, thủ tục). Thường xuyên rà soát quy trình nhằm điều chỉnh theo hướng linh hoạt, tinh gọn, giảm bớt các thủ tục giấy tờ, rút ngắn thời gian xử lý.
o Mở rộng mạng lưới ATM, POS để tăng độ phủ trên thị trường, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng giao dịch. Trong đó, cần quan tâm đến các địa điểm trọng yếu như sân bay, siêu thị, khu giải trí…
o Tăng sự hiện diện trên thị trường không chỉ bằng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch mà còn phát triển thông qua kênh siêu thị, khu mua sắm, sân golf…
Dự kiến kết quả
o Số lượng sản phẩm dịch vụ được tiêu thụ gia tăng.
o Sản phẩm dịch vụ OCB phổ biến hơn trên thị trường.
o OCB có được nền tảng vững để mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm.
3.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ
3.2.5.1 Giải pháp về hoạt động nghiên cứu thị trường
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường trong hoạt đông kinh doanh của ngân hàng.
Nghiên cứu thị trường phải được tiến hành ở tất cả các khâu: ra quyết định Marketing, khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng, khảo sát đánh giá thương hiệu, thăm dò các chương trình khuyến mãi, v.v…
Trong ngắn hạn, tiếp tục hợp tác, mua thông tin từ Công ty Nielsen và tham vấn McKinsey. Trong dài hạn, xem xét nguồn lực tài chính và quy mô hiện tại, từng bước tuyển dụng và xây dựng đội ngũ Marketing chuyên thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường.
3.2.5.2 Giải pháp về công nghệ
Căn cứ vào danh mục dịch vụ công nghệ được trình bày ở Phần 2.3.1.4. Phân tích hoạt động công nghệ thông tin và tình hình làm việc thực tế, OCB cần xem xét tích hợp thêm các chương trình hỗ trợ quản lý công việc cho nhân viên.
Các chương trình tích hợp thêm cần đáp ứng các yêu cầu: tạo môi trường để các nhân viên trong cùng một bộ phận/phòng ban có thể trao đổi, chia sẻ tài liệu và trưởng bộ phận/trưởng phòng ban có thể xác định được khối lượng công việc còn lại theo các biểu đồ thống kê chi tiết; luồng công việc đã/đang/dự kiến thực hiện
được cập nhật liên tục, thường xuyên và tập trung, giúp cán bộ quản lý phân bổ công việc thích hợp trong từng thời kỳ.
Việc tích hợp này có xem xét độ phù hợp với hệ thống hiện hành như Dashboard, Hệ thống quản lý công việc – Redmine, v.v…
3.2.5.3 Giải pháp về nghiên cứu và phát triển
Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phát triển trong ngân hàng
Thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển hoạt động độc lập, báo cáo trực tiếp cho Tổng Giám đốc.
Bộ phận này thực hiện các chức năng: tập trung nghiên cứu và phát triển các dịch vụ mới với nội dung mới; nghiên cứu phát triển công nghệ, tìm hiểu công nghệ của đối thủ cạnh tranh để áp dụng, cải tiến cho ngân hàng; nghiên cứu phát triển quá trình, tìm hiểu các quy trình cụ thể mang tính ứng dụng cao, đem lại hiệu suất và hiệu quả thiết thực cho hoạt động của ngân hàng, v.v…
Việc thành lập bộ phận này có xem xét đến các vấn đề trùng lắp chức năng với một số phòng ban trong cơ cấu tổ chức hiện tại, vấn đề nhân sự.
3.2.5.4 Giải pháp về cơ cấu tổ chức
Từng bước thành lập các bộ phận Marketing độc lập, tuyển dụng nhân viên Marketing chuyên nghiệp và mở các lớp huấn luyện về Marketing.
Xem xét ba phương án thành lập
o Phương án tập trung: toàn bộ hoạt động Marketing được tiến hành ở cấp Hội sở, đảm bảo tính nhất quán và toàn diện các chương trình Marketing.
o Phương án phân tán: hoạt động Marketing được thực hiện ở các chi nhánh, công ty con, đảm bảo sâu sát với thị trường mục tiêu.
o Phương án hỗn hợp: hoạt động Marketing được tiến hành vừa phải ở Hội sở nhằm xây dựng chiến lược Marketing chung toàn hệ thống, chi nhánh, công ty con được tư vấn và hỗ trợ khi có nhu cầu.