Giải pháp thực hiện chiến lược khả thi cho công ty An Phát

Giải pháp thực hiện chiến lược khả thi cho công ty An Phát

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành

Ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn rất kỹ khi quyết định mua sản phẩm và đưa ra yêu cầungày một cao hơn Vì thế, vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay không chỉ

là tạo dựng hình ảnh công ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thưong hiệu cần chútrọng hình thành sợ dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng Do vậy công ty muốnđứng vững và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì phải xây dựng cho mình một thươnghiệu đúng đắn cùng kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn, hoặc có thể xâydựng trong ngắn hạn và xây dựng từng bước một Việc lập chiến lược và hoạch định cácchương trình xây dựng thương hiệu là điều không thể thiếu trước khi làm bất cứ điều gì đểtạo dựng và phát triển thương hiệu

Thị trường Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh, phong phú, đa dạng, có nhiều biến đổilớn trong môi trường kinh doanh và nhiều doanh nghiệp, công ty đã hiểu biết nhiều hơn vềvấn đề xây dựng thương hiệu Thật vậy, đã có rất nhiều doanh nghiệp, công ty xây dựngthành công thương hiệu cho chính mình Chẳng hạn như coca-cola, dệt Thái Tuấn,Microsoft, Heniken, nệm Kim Đan …… Xây dựng thương hiệu là một chủ đề đang đượchưởng ứng rất mạnh mẽ trong thị trường ngày nay Càng ngày các công ty càng chú ý đếnthương hiệu, đặc biệt khi nó lại là nhân tố quyết định cho sự thành công của công ty Tuy vậy, thành phố Long Xuyên là thành phố loại ba nhưng nền kinh tế cũng không ngừngphát triển Việc xây dựng thương hiệu cũng đã được nhiều công ty chú ý đến và hiểu được

Đã và đang có rất nhiều công ty xây dựng thương hiệu cho chính mình như Agifish,Agimex, Antesco, Sao Mai, Gia Phú, Nguyễn Huệ ……

Trên thị trường ngày nay, khi kinh doanh bất kỳ mặt hàng nào, sản phẩm nào thì điềukhông thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau nên tạonhiều nguy cơ và khó khăn cho các doanh nghiệp, công ty Do vậy, việc tạo uy thế để cóthể đứng vững được trên thị trường là điều rất cần thiết Thương hiệu cũng là một yếu tố

mà khách hàng căn cứ để quyết định mua sản phẩm, góp phần ảnh hưởng đến kết quả hoạtđộng kinh doanh của công ty Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn không nắm được việc làm thếnào để xây dựng nên một “ngân hàng danh tiếng tốt” cũng như quản lý “thu nhập uy tín”trong “ngân hàng” đó suốt một thời kỳ dài Vì thế, giải pháp đó là sử dụng chiến lượcthương hiệu như một nền tảng vững chắc cho danh tiếng một cách hiệu quả

Công ty An Phát được thành lập với hình thức là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và

là đại lý của nhiều hãng khác như Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG,Samsung, Midea, Carrier, Nikkokendo Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là cơ - điệnlạnh, trong đó hệ thống điều hoà không khí là chủ lực nhất Và công ty có các dịch vụchuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện Là công ty có quy môvừa và chỉ vừa thành lập được hơn hai năm nên hoạt động marketing của công ty chưa ổnđịnh Mà đối với công ty mới thì sự cạnh tranh gay gắt với công ty khác trong giai đoạn đầu

là không thể tránh khỏi, nhất là các công ty đã có ưu tín lâu năm như Tài Phong, NguyễnHuệ …… Nên công ty đang cần xây dựng thương hiệu để tạo uy tín mình và đây cũng làvấn đề quan tâm hàng đầu của công ty

Khi kinh doanh tất cả các công ty điều có mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để phát triển Thìcông ty An Phát cũng thế, định hướng trong tương lai là cung cấp sản phẩm cho các dự án

công trình và dịch vụ kỹ thuật chuyên sâu Và công ty quan tâm đến các khách hàng mụctiêu là các công ty thiết kế kiến trúc, công ty tư vấn đầu tư xây dựng, công ty xây dựng,những nhà đầu tư cao ốc văn phòng, khách sạn, siêu thị … Chuyên sâu vào thiết kế, kỹthuật cho sản phẩm điều hoà không khí, chứ không bán lẻ đơn thuần như đối thủ cạnhtranh Và công ty dự định khoảng tháng 8/2008 sẽ mở phòng trưng bày về sản phẩm điềuhoà không khí của một hãng nhất định nhằm để quảng bá thương hiệu Do vậy, vấn đề cốtlõi của công ty là phải định hướng hoạch định marketing để có thể phát triển lâu dài vàcạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường Sau đó, công ty cần có định hướng để xây dựngthương hiệu, quảng bá thương hiệu của chính mình

Phần quan trọng của thương hiệu không chỉ nằm trong sản phẩm mà còn nằm trong trí nhớ

và sự cảm nhận của người tiêu dùng Do vậy, quảng bá và xây dựng thương hiệu chính là

tạo cảm nhận trong tâm trí, hình ảnh tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng về sản phẩm vàdịch vụ, làm cho người tiêu dùng nhớ tới khi họ có nhu cầu

Và để giải quyết vấn đề trên thì có các vấn đề được đặt ra, đó là: Tại sao cần phải đánh giáhoạt động marketing? Và mục tiêu marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu củacông ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty tạithành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008 – 2012 cần chiến lược gì, hoạch định như thếnào? Giải pháp nào để thực hiện các chiến lược đó?

1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng nên cần phải tiến hành cáccông việc sau:

Thứ nhất, cần tìm hiểu sơ lược về tình hình hoạt động hiện nay của công ty Nghiên cứu,đánh giá thực trạng của hoạt động marketing để có thể biết được thái độ và và sự đánh giácủa khách hàng về marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng trong thời gian qua.Thứ hai, hoạch định chiến lược của chương trình quảng bá và xây dựng thương hiệu để tạothêm uy tín và nhiều người biết đến công ty hơn nữa; định hướng mục tiêu marketing

Và cuối cùng là đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi

Cụ thể là chỉ tập trung vào một lĩnh vực của marketing là chiến lược chiêu thị

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này các loại thông tin được thu thập là dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông tin

của nghiên cứu thị trường thông qua nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng; dữ

liệu thứ cấp được lấy thông tin trên mạng Internet thông qua web: www.google.com.vn ;một số sách tham khảo như Xây dựng và phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng, Quản trịthương hiệu hàng hoá – TS.Trương Đình Chiến, Thương hiệu và sự phát triển của doanhnghiệp - Nguyễn Trần Hiệp, Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập - Bộ ThươngMại, Nghiên cứu marketing & Quản trị marketing – Lưu Thanh Đức Hải ….; cùng với các

dữ liệu do công ty cung cấp trong quá trình thực tập như môi trường kinh doanh, bối cảnhkinh doanh, tình hình hoạt động, tình hình marketing …

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng qua hai bước:

Bước 1, nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thực hiện thông qua phỏng vấn trựctiếp chuyên sâu và phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo Bước 2, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trựctiếp bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để lấy ý kiến của khách hàng được tiếp thị và sử dụngsản phẩm của công ty trong năm 2006, 2007

Và nghiên cứu này sử dụng các thang đo như biểu danh, xếp hạng thứ tự, thứ tự, Likert đểthu thập thông tin cần lấy trong bảng câu hỏi

Với tổng số khách hàng cũ khoảng 400 thì cỡ mẫu được chọn là 20 mẫu để đánh giá hoạtđộng marketing của công ty và 55 mẫu khách hàng mới tại địa bàn thành phố Long Xuyên

có nhu cầu sử dụng máy điều hoà trong tương lai để biết được thị hiếu người tiêu dùng giúpvấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu có giải pháp đúng đắn Dùng phương pháp ngẫunhiên phân tầng và thuận tiên để xác định mẫu

Phương pháp xử lý, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 10.0 để phân tích dữ liệu thuthập được, chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, tần suất để lấy ý kiến của khách hàng

Và hương pháp phân tích: dùng ma trận SWOT để tìm ra chiến lược khả thi cho vấn đềquảng bá và xây dựng thương hiệu

1.3 Ý nghĩa đề tài

Ngày nay, các công ty đặt vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu lên vị trí hàng đầu cho

sự phát triển của công ty Vì sức mạnh của thương hiệu có thể giúp cho các công ty ở rấtnhiều gốc độ khác nhau như: thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, tạo niềm tựhào cho nhân viên công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị, dễdàng phát triển kinh doanh và làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của công ty

Vì vậy, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty cụ thể như giúpgiải quyết một số khó khăn của công ty đang gặp phải trong họat động marketing hiện nay;bước đầu định hướng xây dựng thương hiệu cho công ty trong phạm vi nghiên cứu bằngcác giải pháp cụ thể để giúp cho công ty: quảng bá thương hiệu nhằm tạo uy tín, có lợi thếcạnh tranh trên thị trường, tạo sức thuyết phục đối với người tiêu dùng khi quyết định lựachọn và mua sản phẩm

1.4 Kết cấu bài nghiên cứu: bài nghiên cứu gồm 7 chương:

Chương 1 là giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vinghiên cứu, phác thảo phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu nghiên cứu.Chương 2 là giới thiệu về công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát Chương nàytrình bày sơ lược về quá trình hình thành, cơ cấu nhân sự, sản phầm kinh doanh và tìnhhình hoạt động hiện nay của công ty

Chương 3 là cơ sở lý thuyết, bao gồm trình bày những lý thuyết có liên quan đến thươnghiệu, ma trận SWOT và đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 4 là phương pháp nghiên cứu, trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, phươngpháp thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và chọn mẫu

Chương 5 là kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu được về đánh giá, thái độ của

khách hàng và thực trạng của công ty như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ

Chương 6 là chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điệnlạnh và xây dựng An Phát – Hoạch định chiến lược bằng phân tích SWOT đưa ra và phântích chiến lược; lựa chọn ra các chiến lược khả thi Từ đó, định hướng phát triển và mụctiêu kinh doanh để bước đầu xây dựng thương hiệu cho công ty như tên, logo

Chương 7 là kết luận, kiến nghị và giải pháp, tóm tắt toàn bộ kết quả thu được của bàinghiên cứu, trình bày kiến nghị và đưa ra những giải pháp thực hiện chiến lược và cuốicùng là rút ra những hạn chế

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ - ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT 2.1 Giới thiệu

Sau chương 1 mở đầu về vấn đề nghiên cứu thì chương 2 sẽ giới thiệu chung về công ty.Chương này được trình bày về cơ sở hình thành công ty, cơ cấu tổ chức của công ty hiệntại và mặt hàng công ty đang kinh doanh Ngoài ra, phân tích tình hình họat động của công

ty trong những năm qua ra sao Từ phân tích này làm cơ sở cho phân tích về thực trạng củacông ty trong chương sau

2.2 Sơ lược về công ty

2.2.1 Cơ sở hình thành

Thị trường Việt Nam đang phát triển rất mạnh về nhà cao tầng, nhà dân dụng, nhà máy …

Mà các công trình xây dụng này thì không thể thiếu các dịch vụ kỹ thuật cơ - điện Cụ thể

là ở TPLX tỉnh An Giang (AG) trong hiện tại có rất ít người chuyên kinh doanh về lĩnh vực

cơ điện lạnh Mà các khu dân cư như ở phường Mỹ Xuyên của công ty Thiên Lộc, khu dân

cư ở phường Bình khánh, Xẻo Trôm của công ty sao Mai …đang mọc lên rất nhiều Và xuhướng người dân thích sử dụng máy điều hòa không khí do thời tiết, do đời sống khá hơn,

… và do nhiều nguyên nhân khác mà người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng máy điềuhòa không khí Chính vì nhận thấy được những cơ hội này nên công ty TNHH cơ – điệnlạnh và xây dựng được thành lập

Công ty được thành lập vào ngày 10 tháng 10 năm 2005, tại đường Trần Nguyên Hãn,phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG; đăng ký tại Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh AG Nhưng

vì vị trí không thuận lợi cho việc kinh doanh nên vào tháng 09 năm 2007, công ty đã dời trụ

sở chính tại số 05 Nguyễn Trãi, P.Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG Công ty thành lập với hìnhthức là công ty trách nhiệm hữu hạn có hai thành viên trở lên Thành viên góp vốn bao gồmhai thành viên là ông Nguyễn Thanh Sang và bà Đỗ Thị Kim Tuyền

 Tên công ty viết bằng tiếng Việt: Công Ty TNHH Cơ Điện Lạnh Và Xây Dựng

An Phát

 Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: ANPHAT ENGINEERING COMPANYLIMITED.

 Tên công ty viết tắt: ANPHAT CO.,LTD

 Ngành nghề kinh doanh: cơ – điện lạnh và xây dựng

 Lĩnh vực kinh doanh: Thương mại và dịch vụ

 Trụ sở chính: số 50 Nguyễn Trãi, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG

 Hệ thồng điều hoà không khí (máy lạnh, máy sưởi)

 Kho trữ lạnh, cấp đông, thông gió

 Điện: chiếu sáng, công nghiệp

 Nước: cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh

 Thang máy, thang cuốn

 Chống sét, phòng cháy chữa cháy, báo cháy tự động

 Hệ thống an ninh: camera, báo trộm

Về lĩnh vực xây dựng công trình dân dụng và công nghiệp:

ty hoạt động lĩnh vực bán lẻ của sản phẩm cơ - điện là chủ yếu, lĩnh vực xây dựng vẫn chưa

đi vào hoạt động

2.2.2 Mặt hàng kinh doanh

Công ty kinh doanh những mặt hàng như: máy điều hòa không khí, điện chiếu sáng, thang

máy, thang cuốn, hệ thống chống trộm, báo cháy tự động, cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh…Trong đó mặt hàng chính của công ty là máy điều hòa không khí được trưng bày tại cửahàng công ty, bao gồm của rất nhiều hãng khác nhau và đa dạng như Toshiba Hitachi,Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đócông ty là nhà phân phối chính của hãng Aikibi

Hình 2.1 Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát

2.2.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự:

Do mới thành lập nên các khâu nhân sự, tiếp thị rất giản đơn, nhất là khâu tiếp thị vẫn chưa

ổn định Tổ chức ban đầu của công ty như sau:

Tổng số nhân viên: 20 nhân viên

Và hiện nay cơ cấu nhân sự của công ty như sau:

viên

Công nhân điện (chiếu sáng) Trung cấp nghề 5 nhân viên

Tổng số nhân viên: 30 nhân viên

Được tổ chức theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tố chức nhân sự công ty An Phát

Nguồn: Bộ phận nhân sự của công ty An Phát

 Chức năng từng bộ phận:

Ban giám đốc:

Giám đốc điều hành: trực tiếp điều hành mọi hoạt động công ty, thực hiện các hoạt động

tạo mối quan hệ, thực hiện việc ký kết hợp đồng Là người quyết định mọi tổ chức quản lý,mục tiêu, phương hướng hoạt động cho công ty và chịu trách nhiệm về kết quả họat độngkinh doanh

Phó giám đốc thi công: phụ trách quản lý các công trình: lắp đặt, bảo hành, bảo trì Đôn

đốc, khích lệ nhân viên làm việc tốt, tích cực có hiệu quả Phân bố nhân công, quản lý tiến

độ thực hiện của công nhân

Phó giám đốc kinh doanh: phục trách quản lý công việc bán hàng, marketing và dự án.

Giúp giám đốc nắm bắt tình hình kinh doanh, tình hình biến động bên ngoài và phân tích đềxuất các chiến lược, giải pháp lên giám đốc

Các bộ phận:

Ban quản lý công trình: phụ trách việc quản lý các công việc lắp ráp những phục kiện của

máy Các đội trưởng quản lý những kỹ thuật viên và công nhân thực hiện công việc

Xưởng gia công cơ khí và vật tư: chuyên mua vật tư, quản lý máy móc, kho, bãi Trước khi

lắp đặt cho khách hàng thì phụ kiện được lắp đặt (gia công), chuẩn bị sẵn sàng tại xưởngnày Là nơi chứa vật tư, phụ kiện phụ vụ cho việc lắp đặt máy điều hòa

Nhân sự: phân công lao động, quản lý mặt nhân sự của công ty, bao gồm hợp đồng lao

động, hợp đồng kỹ thuật, hợp đồng mua bán, văn thư, chính sách lương, thưởng cho nhânviên Phục trách quản lý, kiểm tra và tuyển nhân viên

Bộ phận kế toán Bộ phận vật tư

Ban quản lý

công trình Xưởng gia công cơ khí

Công ty An Phát Ban giám đốc

Kế toán: phụ trách sổ sách kế toán, hoạch toán thuế Lập bảng báo cáo kế toán, bảng đánh

giá kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng trình lên cho giám đốc

2.3 Tình hình hoạt động

Công ty đã đi vào hoạt động được ba năm, kinh doanh nhiều lĩnh vực nhưng chủ lực nhấtvẫn là kinh doanh máy điều hòa không khí và là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI Vàcông ty tập trung chủ yếu vào các khách hàng mục tiêu là những khu dân cư mới như khudân cư Bình khánh của Sao Mai, khu dân cư cầu bà bầu của Thiên Lộc … Tại địa bànTPLX

Tuy chỉ mới thành lập nhưng công ty có kết quả kinh doanh như sau:

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty An Phát

n v tính: tri u ng Đơn vị tính: triệu đồng ị tính: triệu đồng ệu đồng đồng

Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm Năm 2007

Nguồn: Bảng kết quả họat động kinh doanh năm 2005-2007

Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát

510.65 235.2

1,768.2

463.3 200

1,630.1

34.1 25.35

99.46

0.0 200.0

Doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận sau thuế

Qua biểu đồ 2.1 trên cho thấy, doanh thu của công ty qua ba năm tăng nhanh: năm 2005 là253.2 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 510.65 triệu đồng (tăng 101% so với năm 2005)

Và đến năm 2007 tăng lên 1,768.2 triệu đồng (tăng lên 246% so với năm 2006) Tuy chỉ

mới thành lập nhưng doanh thu của công ty tăng mạnh qua ba năm Bên cạnh đó, sau khitrừ đi các khỏan chi phí và thuế thì lợi nhuận của công ty cũng tăng mạnh: năm 2005 là25.35 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 34.1 triệu đồng (tăng 34.5% so với năm 2005) Vàđến năm 2007 tăng lên 99.46 triệu đồng (tăng lên 191.7% so với năm 2006)

Nhìn chung, công ty kinh doanh đạt hiệu quả tốt doanh thu và lợi nhuận đề tăng mạnh qua

ba năm, trong đó năm 2007 tăng mạnh nhất là do năm 2005,2006 công ty mới thành lậpchưa có người biết đến, chỉ mới bắt đầu thực hiện các hoạt động marketing chưa hiệu quả;đến năm 2007 hoạt động công ty tương đối ổn định và thực hiện nhiều hoạt động marketinghơn như treo pano ngoài trời, tặng phụ kiện kèm theo, giảm giá …

2.4 Tóm lại

Công ty thành lập được ba năm, kinh doanh hai lĩnh vực là cơ – điện lạnh và xâydựng dân dụng, nhưng công ty chỉ mới hoạt động trong một lĩnh vực cơ – điện lạnh Mặthàng kinh doanh chủ yếu và chủ lực của công ty là máy điều hòa không khí Công ty là nhàphân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác như Sam sung,Toshiba… Cơ cấu nhân sự của công ty tương đối ổn định, đều có trình độ chuyên môn,nhất là nhân viên kỹ thuật có trình độ chuyên môn sâu trong lĩnh vực này Và kết quả hoạtđộng kinh doanh của công ty đạt hiệu quả tốt, lợi nhuận đều tăng qua ba năm và tăng mạnhtrong năm 2007 Vì công ty đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi, quảng cáo nhưgiảm giá, tặng phụ kiện kèm theo, treo pano ngòai trời, tiếp thị …

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Giới thiệu

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm, thành phần,tầm quan trọng của thương hiệu Đồng thời cũng nêu tiến trình xây dựng thương hiệu chomột cơng ty, sự nhận biết, định vị, quảng bá, tích cách, bản sắc thương hiệu và khái niệm

cơ bản về marketing Trong chương này, giới thiệu sơ lược về ma trận SWOT và xây dựngnên một mơ hình nghiên cứu của đề tài Đây cũng sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiêncứu

đĩ, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động cĩ thể cĩ” 1

Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Mai Trang (Nguyên lý Marketing, 2003) thái độ gồm cĩ

ba thành phần: Sự nhận biết, cảm xúc, xu hướng hành vi Mơ hình ba thành phần này như sau:

Xu hướng hành vi

Cảm tình

Sự nhận biết

Hình 3.1 Mơ hình ba thành phần thái độ 2 Hiểu biết/nhận biết: thành phần nĩi lên sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm hay

thương hiệu nào đĩ Thành phần này đơi khi được gọi là thành phần tin tưởng

Cảm xúc: thành phần này thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về sở thích, chất lượng

cảm nhận, cảm tình với chiêu thị đối với sản phẩm – dịch vụ, thương hiệu ở dạng tốt hayxấu, thân thiện hay ác cảm

Xu hướng hành vi: thành phần này nĩi lên xu hướng của người tiêu dùng, dự tính hay

hành động thực sự đối với đối tượng cụ thể theo hướng đã nhận thức

ĐHKHXH&NV và Đại học cơng đồn, trang 4.

3.3 Thương hiệu

3.3.1 Khái niệm – thành phần

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội marketing đã

định nghĩa: “ Nhãn hiệu/ thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tường, dấu hiệu, kiểu dáng

hoặc sự phối hợp tất cả yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác” 3 Và theo

Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu

(brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 3* Với quan điểm này, thương hiệu là một thành phần của sản

phẩm, chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sảnphẩm cạnh tranh cùng loại

Về sau quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, theo quan điểm tổng hợp: Ambler &

Styles đã định nghĩa “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng

mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” 3** Khi đó, sản phẩm được coi là một thành phầncủa thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho kháchhàng Có sự thay đổi này là do, trong những năm gần dây, phần lớn khách hàng tiềm năngtrên thị trường dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm Vì vậy, ta

có hai mô hình của hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu như sau:

Hình 3.2 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Chúng ta cũng cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Hiện nay, một số người cho rằnghai khái niệm này là khác nhau và phân biệt được như nhãn hiệu là yếu tố hiện thực cònthương hiệu là giá trị vô hình; nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp còn thương hiệu là kháiniệm của marketing Nhãn hiệu chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hoá được gắn trên bao

bì với tất cả những thông tin cần thiết theo quy định của pháp luật như nước sản xuất hànghoá, ngày sản xuất, thành phần chủ yếu, hạn sử dụng, tên gọi, biểu tượng, cách bảo quản

…… Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tồn tại trong tâm trí, cảm giác gần gũi,

thống kê, trang 5,6,7.

A Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

B Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Thương

phẩm

niềm tin, tạo ấn tượng đối với người tiêu dùng bởi sự tổng hợp nhiều yếu tố như sản phẩm,nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng, khẩu hiệu …… Sau đây là bảng tóm tắt sự khácbiệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu:

Bảng 3.1 Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu 4

Thương hiệu thông thường cấu tạo gồm hai phần: tên và biểu tượng

Tên thương hiệu là phần có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số Không có tênthương hiệu mỗi doanh nghiệp, công ty không thể phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩmcủa doanh nghiệp, công ty khác trên thị trường Ví dụ như

Biểu tượng là phần không đọc được, là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua sự cảmnhận của người người xem như hình vẽ, màu sắc đặc trưng ……

3.1.2 Đặc điểm

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần

do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanhnghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ

sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phânphối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của cáccông ty

3.3.2 Tầm quan trọng

Đối với người tiêu dùng: thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn

sản phẩm Thương hiệu không chỉ giúp cho người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề ra quyếtđịnh mua, giúp nhận ra các sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích; mà còn giúp

Hiện diện trên văn bản,tài liệu in ấn của công ty

Hiện diện trong tâm tríkhách hàng

Đăng ký là có được Khách hàng công nhận,quyết định

khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng nhưuống bia Heineken, dùng sản phẩm X-Men, đi xe Dylan … Là những thương hiệu nổitiếng, thương hiệu mạnh dành cho những người có thu nhập cao Thương hiệu có tác độngđến các nhóm người mua khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau Nhất là đối vớinhóm khách hàng có thu nhập cao, có địa vị xã hội thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựachọn của họ.

Đối với các doanh nghiệp, công ty: thương hiệu giúp cho công ty tạo ra và phát triển khách

hàng trung thành, tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động xúc tiến quảng bá Một thương hiệu đã

có lòng tin của khách hàng thì nó sẽ dễ dàng đạt được lòng trung thành của khách hàng.Ngoài ra, thương hiệu còn tạo lợi thế cạnh tranh, ngăn cản hoặc gây khó khăn cho các đốithủ cạnh tranh cũng như thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thươnghiệu

Có nhiều giác độ để đánh giá và nhận thức giá trị thương hiệu, những nét chung của giá trịthương hiệu là:

Giá trị hữu hình: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản

phẩm cùng loại, tức là giá bán khác nhau chính là giá trị của thương hiệu Ví dụ như sảnphẩm bán ở siêu thị Nguyễn Huệ giá khác với các cửa hàng khác như Đức Ký, ThanhPhương …

Giá trị vô hình: đây là giá trị không thể tính bằng tiền hay con số, giá trị này được tạo ra

nhờ con đường tiếp thị tạo nhu cầu ở người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho sảnphẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều cùng chất lượng

Sự nhận thức về chất lượng: giá trị thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia

tăng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty Giá trị gia tăng này có thể được dùng để thayđổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội để bánhàng Do vậy, công ty phải hướng khách hàng có nhận thức rằng tất cả sản phẩm của công

ty đều có chất lượng tốt, tuyệt hảo, cho dù nhận thức này là không có gì đảm bảo Công tylàm được điều này mới có thể đạt được giá trị của thương hiệu

Và có quan điểm cho rằng: “ Nếu phải chia đội công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danhtiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác” và “ Thương hiệu là tài sản quý giánhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác công lại” – theo Cựu chủ tịch công

ty Quaker Oats Thật vậy, khi đạt được giá trị thương hiệu thì sẽ mạng lại nhiều lợi íchkhác, vì giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu Có

 Mở rộng kênh phân phối

 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

3.3.3/ Tiến trình xây dựng thương hiệu

Để xây dựng thương hiệu thành công, các doanh nghiệp, công ty phải thực hiện một quátrình marketing liên tục Quá trình này gồm 6 bước sau5:

Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Bước 2: Phân tích các thương hiệu hiện có

Bước 3: Xác định mục tiêu của thương hiệu

Bước 4: Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp

Bước 5: Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường

Bước 6: Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí

và doanh thu

3.3.4 Sự nhận biết

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện củathương hiệu hay công ty Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra thông qua các chương trìnhquảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sảnphẩm Có ba mức độ nhận biết6:

 Thương hiệu nhớ đến đầu tiên

 Thương hiệu không nhắc mà nhớ

 Thương hiệu nhắc mới nhớ

Đặc biệt, thương hiệu được nhận biết đầu tiên sẽ dễ được người mua lựa chọn như tivi, điệnthoại di động, xe … Vì vậy, tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng đối với sựquyết định lựa chọn và mua sản phẩm của khách hàng

3.3.5 Định vị

Trước tiên ta cần giải quyết câu hỏi: “Định vị là gì?”

Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xácđịnh (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại sản phẩm mộthình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng Là điều mà công ty muốn khách hàng liêntưởng tới mỗii khi đối diện với thương hiệu mình

Như vậy tại sao phải định vị thương hiệu?

Thứ nhất, người tiêu dùng phải tiếp nhận rất nhiều thông tin đến nổi quá tải với trí nhớ của

họ nên không thể nhớ hết tất cả thông tin được thu nhận Họ chỉ nhớ những gì rõ ràng, đơngiản và khác biệt

Thứ hai, nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì

họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

kê, trang 33,34,35.

Do vậy, chúng ta cần xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng Định

vị thương hiệu để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh

để đảm bảo người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranhkhác trong thị trường mục tiêu Việc định vị thương hiệu mang tính quan trọng vì nó có liênquan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng

3.3.6 Quảng bá

Quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệucủa mình Tuỳ thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, màcông ty có thể áp dụng các phương pháp quảng bá bằng các chiến lựợc chiêu thị như quảngcáo, khuyến mãi người mua một cách phù hợp, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ cộngđồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Có thể nói tóm lại là những công

cụ củ yếu của chiêu thị7 đó là chào hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi và truyên truyền.Sau đây là mô hình những công cụ chủ yếu của chiêu thị:

Hình 3.3 Công cụ chủ yếu của chiêu thị

Hình thức quảng cáo là được sử dụng thông dụng nhất vì nó giúp cho công ty mở rộng hơnnữa khả năng tiếp cận khách hàng của mình, là do:

 Dễ cung cấp thông tin về sản phẩm đến khách hàng

 Dễ dàng thu hút khách hàng với sản phẩm của mình

 Lôi cuốn và tạo sự tò mò cho khách hàng

Theo Phillip Kotler, ngày nay chiến lược chiêu thị đã dịch chuyển từ phiên bản share” sang phiên bản “heart-share” 8 Đối với phiên bản “mind-share”, các công ty tập

Chào hàng cá nhân

Quảng cáo

Khuyế

n mãi

Chiêu thị

Truyên truyền

trung vào việc chứng minh cho khách hàng những lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lợi,nhưng đối với phiên bản “heart-share” thì họ phải làm sao để chiếm được trái tim của ngườitiêu dùng Xu thế mới của chiêu thị đặt trọng tâm vào khía cạnh xây dựng mối liên hệ vềtinh thần, tình cảm giữa nhãn hiệu sản phẩm, tên công ty với các đối tượng khách hàng mụctiêu

3.3.7 Tính cách

Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng Cũng như khi gọi tên một người, chúng ta sẽdần hình dung hình ảnh về con người đó theo cách mà người đó thể hiện mình Cách đơngiản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nó với một người phát ngôn, một ngôisao hay một con vật

Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thươnghiệu đó Ví dụ như khi nói đến Pepsi người ta liên tưởng đến tính cách thể thao, khi nói đếnViso người ta nghĩ đến người “ nội trợ” đảm đang …9

Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêumến, đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó Vì vậy, khi xâydựng thương hiệu không thể bỏ qua tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu Một trong những yếu tốlàm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu mến thương hiệu và tính cáchthương hiệu Nó làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõhơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanhchóng hơn Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khinói về Omo, Viso… Vì vậy, tính cách thương hiệu giúp:

 Nhận biết thương hiệu

 Làm rõ nét định vị

 Tạo lý do mua hàng

 Tạo cảm giác thân thiện

Ví dụ một vài tính cách thương hiệu mạnh9* : Pepsi – Tính cách thể thao

Nutifood – Tính cách gia đình Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang Samsung – Tính cách ưa đổi mới

trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành….Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh,nhưng xét về tổng thế, nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản10 sau:

 Sứ mệnh

 Đặc tính nhận biết

 Tuyên bố giá trị

 Khẩu hiệu hay tiêu đề

 Câu chuyện nhãn hiệu

3.4 Khái niệm Marketing 11

Theo ông Peter Drukker: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ.Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽđáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ýnghĩa, mà ta cần kết hợp lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị

trường Vì vậy, marketing được định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Để hiểu rõ về định nghĩa này ta xem xét các khái niệm sau:

Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và

nhân cách của cá thể

Yêu cầu (Demamds): là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán Hàng hóa: là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được

cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng Ta

có thể biểu thị một thứ hàng hóa và như cầu cụ thể như: hàng hóa A không thỏa mãn nhucầu X, hàng hóa B thỏa mãn một phần nhu cầu X và hàng hóa C thỏa mãn hoàn toàn nhucầu X hay gọi là “Hàng hóa lý thưởng”, được biểu thị trong hình 2.2 như sau:

10 10 Nguồn:Minh An.03.06.2006.Thế nào bản sắc thương hiệu? Dịch từ Entrepreneur Đọc từ:

http://www.google.com/search?q=cache:pnmE2bsuBFoJ:www.bwportal.com.vn/%3Fcid

%3D4,4%26txtid%3D2026+%22b%E1%BA%A3n+s%E1%BA%AFc+th%C6%B0%C6%A1ng+hi

%E1%BB%87u%22&hl=vi&ct=clnk&cd=1&gl=vn

Nhu cầu không được Nhu cầu được thỏa mãn Nhu cầu được

Hàng hóa C Nhu cầu X

Hàng hóa B

Nhu cầu X

Hình 3.4 Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu

Giao dịch: là một trao đội mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

Từ khái niệm thị trường ta cũng có thể định nghĩa marketing là: “ Marketing là làm việc

với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.

3.5 Ma trận SWOT

Phân tích SWOT được dùng để xác định các chiếc lược khả thi làm tiền đề cho việc hoạchđịnh kế hoạch chiến lược, chương trình hàng động thích hợp Là việc đánh giá các dữ liệuđược sắp xếp theo định dạng SWOT với một trật tự lôgíc có thể được sử dụng trong mọiquá trình ra quyết định Phân tích SWOT được tiến hành bằng cách lập ma trận SWOT đểliệt kê các yếu tố

Phân tích các thế mạnh và điểm yếu là phân tích những yếu tố bên trong ảnh hưởng tới khảnăng đạt mục tiêu Còn phân tích những cơ hội và thách thức là phân tích các yếu tố củamôi trường xung quanh Cụ thể là:

Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Ưu thế mà người khác

thấy được ở mình là gì? Xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác.Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh

Weaknesses: Công việc nào mình làm còn yếu kém, chưa tốt? Cần tránh làm gì? Phải xem

xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốthơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật

Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm? Cơ hội có thể xuất phát từ

sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổitrong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty,… Phươngthức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưuthế ấy có mở ra cơ hội mới nào không Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm củamình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng

Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Thay đổi công

nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Cácphân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến điểm yếu thành triểnvọng

Sau khi liệt kê các yếu tố của điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe doạ, ta tiến hành kết hợp cácyếu tố đó để đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các

cơ hội thị trường

WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của

công ty để tận dụng cơ hội thị trường

ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ

của thị trường

WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các

yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc

tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trongxây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảosát thị trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu đang ngày càngđược nhiều doanh nghiệp lựa chọn

3.6 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các cơ sở nêu trên, sơ đồ mô hình nghiên cứu để thực hiện đề tài được phát thảonhư sau:

Sơ đồ 3.1 Mô hình thực hiện luận văn

3.7 Tóm lại

Về thương hiệu có hai quan điểm: truyền thống và tổng hợp, nhưng nhìn chung tất cả đều làcung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi Và thương hiệu cótầm quan trọng đối với cả người tiêu dùng và công ty trên thị trường hiện nay Do vậy,quảng bá thương hiệu là vấn đề không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu Tiếntrình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: nghiên cứu thị trường, phân tích cácthương hiệu hiện có, xác định mục tiêu của thương hiệu, lựa chọn chiến lược thương hiệu

và kiểu thương hiệu phù hợp, thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường,triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí và doanhthu Đồng thời chương này cũng cho ta thấy, hiểu về tích cách và bản sắc thương hiệu, từ

đó thấy được lợi ích của thương hiệu mang lại cho công ty, nó như một tài sản quý báucông ty cần phải ra sức xây dựng, quản lý và phát triển nó một lớn mạnh Và ma trậnSWOT tổng hợp tất cả thông tin theo trật tự logíc giúp người đọc dễ hiểu vấn đề được phântích

Nhận biết

thương hiệu

Phân tích SWOT Đánh giá thái độ

Cảm tình với thương hiệu hiệu

Xu hướng hành vi

Đề ra các giải pháp thực hiện chiến lược

Kết luận Chiến lược chiêu thị

Thực trạng của công ty Tình hình hoạt động

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Chương này trình bày nhưng cách thức, phương pháp cụ thể để thực hiện đề tài Trước tiên

là trình bày về phương pháp nghiên cứu thị trường để đánh giá các thang đo lường thái độngười tiêu dùng bao gồm sự nhận biết thương hiệu, cảm tình với thương hiệu (gồm sự thích

thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị) và xu hướng hành vi của người tiêudùng Nghiên cứu này tiến hành đầu tiên là thiết kế nghiên cứu, thang đo được sử dụng,phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp Tiến trình thực hiện nghiêncứu đề tài được tóm tắt trong qui trình nghiên cứu Tất cả các dữ liệu thu thập được sẽ đượckết hợp lại thông qua ma trận SWOT để tiến hành phân tích.

4.2 Qui trình nghiên cứu

Bài luận văn được tiến hành theo qui trình nghiên cứu sau:

Sơ đồ 4.1 Qui trình nghiên cứu

Xác định tình hình thực tế công ty

Trước khi xác định vấn đề nghiên cứu thì tiến hành quan sát tình hình thực tế của công ty

để xác định muốn nghiên cứu vấn đề trong công ty Như vậy, vấn đề nghiên cứu sẽ đượchiểu rõ hơn và có định hướng làm tốt hơn

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Xác định tình hình

thực tế công ty

Xác định vấn đề,

mục tiêu nghiên cứu

Xác định phương

pháp, mô hình nghiên

cứu Thu thập thông tin

Xác định nội dung câu hỏi

Thiết kế bảng câu hỏi

Xác định, chọn mẫu

Nghiên cứu

sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Sau khi hiểu rõ vấn đề nghiên cứu tiến hành tham khảo với giáo viên hướng dẫn và đưa ravấn đề nghiên cứu Tiến hành đặt tên cho đề tài nghiên cứu và đặt vấn đề cụ thể để tiếnhành nghiên cứu.

Vấn đề nào cũng phải xác định mục tiêu nghiên cứu, vì vậy mục tiêu nghiên cứu được xácđịnh dựa vào tình hình thực tế công ty và vấn đề nghiên cứu của luận văn Do vậy, mục tiêunghiên cứu được xác định một cách cụ thể đó chính là ba mục tiêu nghiên cứu được nêutrong chương tổng quan

Xác định phương pháp và mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết mà xác định phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.Muốn xác định phương pháp nghiên cứu cần tiền hành công việc sau:

 Xác định những thông tin cần tiết: đó là những thông tin nào cần thu thập Về tình

hình họat động của công ty như thế nào là thông tin thứ cấp, khách hàng đánh giá về công

ty ra sao là thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp có thể lấy được bằng quan sát trong thờigian thực tập, bảng kết quả họat động kinh doanh của công ty và thông tin qua trao đổi vớinhân viên công ty Thông tin sơ cấp thì cần tiến hành nghiên cứu thị trường lấy ý kiếnkhách hàng

 Xác định nội dung câu hỏi: đây là bước nghiên cứu sơ bộ, trước tiên xác định nhu

cầu thông tin cần thu những thông tin gì và thiết kế câu hỏi như thế nào Sau đó dùngnghiên cứu định tính dưới hình thức câu hỏi mở để lấy thêm thông tin cho bảng câu hỏiphỏng vấn từ phía khách hàng

 Thiết kế bảng câu hỏi: thông tin được thập tiến hành thiết kế bảng câu hỏi dưới hình

thức câu hỏi đóng Tiến hành cho nghiên cứu định lượng của nghiên cứu sơ bộ để điềuchỉnh những câu hỏi mà đáp viên không hiểu hay gây khó khăn cho đáp viên

 Xác định và chọn mẫu: sau khi có bảng câu hỏi hòan chỉnh thì tiến hành nghiên cứu

chính thức, trong đó cần xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu (được vừa nêu bêntrên)

Thu thập thông tin

Thông tin được thu thập thông qua phương pháp nghiên cứu nên trên Thông tin sơ cấpđược thu thập bằng cách phỏng vấn rồi thu mẫu Thông ti thứ cấp được thu thập bằng cáchquan sát tình hình công ty và được công ty cung cấp

Tổng hợp thông tin sơ cấp, thứ cấp

Sau khi nghiên cứu chính thức được tiến hành xong ta tiến hành tổng hợp tật cả thông tinthu thập được

Phân tích

Thông tin sơ cấp được phân tích thông qua phần mềm SPSS 10.0 Phân tích trên kết quảchạy phần mềm này có được Thông tin thứ cấp được phân tích bằng ma trận SWOT Tất

cả thông tin thu được sẽ được phân tích bằng phân tích SWOT

Viết báo cáo

Tất cà các công việc đã được xác định và tiến hành xong ta tiến hành viết báo cáo cho bàiluận văn.

 Tiến độ thực hiện nghiên cứu:

Bảng 4.1 Tiến độ thực hiện

Bước Vấn đề thực hiện Thời gian bắt đầu Thời gian thực hiện Nơi thu thông tin

1 Xác định tình hình thực tế của công ty 01-03-2008 1 tuần Công ty An Phát

2 Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu 08-03-2008 2 tuần Công ty An Phát

3 Xác định phương pháp nghiên cứu 22-03-2008 1 tuần Sách tham khảo

5 Tổng hợp thông tin sơ cấp, thứ cấp 22-04-2008 1 tuần

Bảng 4.2 Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty

Khách hàng đếnmua tại công ty Khách hàng đượcnhân viên tiếp thị

Đặc điểm của mẫu: là những khách hàng có thu nhập trung bình và khá trở lên, các nhu cầukhác tương đối đầy đủ như tivi, tủ lạnh, máy giặt … Vì đây là sản phẩm đối với kháchhàng không phải nhu cầu thiết yếu Do vậy, mẫu là những khách hàng có nhu cầu tương đốicao trong cuộc sống

4.4 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng sử dụng nghiên cứu mô tả, nhằm mô tảhiện trạng hoạt động marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng hiện nay Xác địnhnhu cầu của khách hàng và tìm ra ưu, khuyết điểm để đề ra biện pháp khắc phục của hoạtđộng marketing

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng được tiến hành 2 bước:

Bảng 4.3 Các bước nghiên cứu

2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng

Câu 1: Xin Anh/chị vui lòng cho biết yếu tố nào tác động đến sự quyết định lựa chọn công

ty của anh/chị để mua sản phẩm máy điều hoà không khí?

………

Câu 2: Khi mua sắm tại cửa hàng của công ty anh/chị có cảm giác gì?

………

Sau khi nghiên cứu định tính tổng hợp thông tin thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi địnhlượng Bảng câu hỏi này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng Kế tiếp là tiến hành phỏngvấn thử 3 – 5 khách hàng để biết được:

 Đáp viên có hiểu câu hỏi không?

 Các câu hỏi có thu đủ thông tin cần thu hay không?

 Các câu hỏi có gây khó khăn cho đáp viên hay không?

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử ta thấy có một số câu hỏi cần điều chỉnh Do vậy, ta tiếnhành điều chỉnh thang đo và nội dung cho bảng câu hỏi định lượng như sau:

Câu 4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng của

công ty mua sản phẩm, xin cho biết lý do

(Nếu chọn 1-4 thì tiếp câu 8, nếu chọn 5 thì

Q4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng công ty

mua sản phẩm, xin cho biết lí do (Nêu trongcâu 3)

tiếp câu 5)

1 Do người quen giới thiệu

2 Có quan hệ thân thiết với chủ cửa

1 Do người quen giới thiệu

2 Có quan hệ thân thiết với chủ cửahàng công ty

3 Do tin tưởng vào uy tín công ty

4 Do ngẫu nhiên 5 Do được nhân viên tiếp thị của công

ty giới thiệu về sản phẩm

Câu 5: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá

của anh/chị về nhân viên tiếp thị của công ty

về các yếu tố? (Với: 1.Không tốt; 2.Trung

Câu 10: Anh/ch vui lòng cho bi t ánh giá ị tính: triệu đồng ết đánh giá đ

c a anh/ch v các y u t sau: ủa anh/chị về các yếu tố sau: ị tính: triệu đồng ề các yếu tố sau: ết đánh giá ốt)

Cách phục vụ

Không tốt

1 2 3 4 5 6 Rấttốt

Bố trí sản phẩm

Không hài lòng

1 2 3 4 5 6 Rất hàilòng

1 2 3 4 5 6

Q7 Xin vui lòng cho bi t m c ết đánh giá ức độ đồng ý độ đồng ý đồng ng ý

v các ý ki n trong n m m c ề các yếu tố sau: ết đánh giá ăm mức độ được ức độ đồng ý độ đồng ý được c quy ước sau: c sau:

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung hòa

Tương đối đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

8 Nhân viên của công ty An phát luôn phục

vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa) 1 2

34 5

9 Nhân viên tiếp thị của công ty An phát rất năng động, linh hoạt 1 2 34 5

10 Nhân viên tiếp thị của công ty An phát

có khả năng cung cấp thông tin

tốt12345

ĐắtKhuyến mãi

Không hài lòng

1 2 3 4 5 6 Rất hàilòng

Câu 19: Nếu có chương trình quảng cáo,

khuyến mãi đó của công ty có thích hoặc có

thu hút hoặc tạo sự chú ý cho anh/chị

không? Anh/ chị vui lòng cho biết ý kiến:

Q7 Xin vui lòng cho bi t m c ết đánh giá ức độ đồng ý độ đồng ý đồng ng ý

v các ý ki n trong n m m c ề các yếu tố sau: ết đánh giá ăm mức độ được ức độ đồng ý độ đồng ý được c quy ước sau: c sau:

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung hòa

Tương đối đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi có

nhu cầu mua sản phẩm máy điều hòa không

khí?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6)

Thương hiệu uy tín 

Khuyến mãi, quảng cáo 

Người thân giới thiệu 

Chất lượng, mẫu mã 

Có quan hệ thân quen với nơi lựa 

chọn mua

Q8.Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động

nhất đến sự quyết định lựa chọn khi có nhucầu mua sản phẩm máy điều hòa không khí?(xếp thứ tự ưu tiên từ 1-6: yếu tố tác độngnhất xếp ưu tiên 1)

Thương hiệu uy tín _

Khuyến mãi, quảng cáo _

Người thân giới thiệu _

Chất lượng, mẫu mã _

Có quan hệ thân quen với nơi lựa _

chọn mua

Câu 21: Anh/chị vui lòng cho biết hình thức

khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự

chú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6)

Giảm giá tỷ lệ phần trăm 

Q11 Anh/chị vui lòng cho biết hình thức

khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sựchú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6:yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1)

Giảm giá tỷ lệ phần trăm _Giảm công thợ lắp đặt _Tặng vật tư phụ kèm theo máy _Kèm tặng phẩm _Quay số trúng thưởng _ Bốc thăm trùng thưởng _

4.4.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi địnhlượng này được hình thành sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi hoàn thiện có được Tiến hànhđiều chỉnh cả nội dung và thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi Giúp cho đáp viên dễdàng trả lời và hiểu câu hỏi của phỏng vấn viên đưa ra Nghiên cứu chính thức được tiếnhành bằng cách phỏng vấn chính thức với thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu và cỡmẫu cùng với phương pháp chọn mẫu đã chọn

4.5 Thang đo

Để bảng câu hỏi hoàn chỉnh, sử dụng đúng thang đo và lấy đúng thông tin cần lấy, thì tacần đặt các giả thuyết đi kèm với các thang đo đó Như vậy, chúng sẽ cho kết quả kháchquan và tương đối chính xác hơn

 Thang đo biểu danh: được sử dụng cho viêc nhận dạng, xếp tên sản phẩm, phẩm chất

cho việc sử dụng của khách hàng Sử dụng cho câu Q1, Q2, Q3, Q4, Q5, Q6, Q9, Q10

Q1: Khi mua thì trong gia đình anh/chị ai là người quyết định? (ví dụ: tôi là vợ/mẹ trong

gia đình)

………

Q2 Anh/chị xin cho biết, trong gia đình đã có những vật dụng nào?(có thể chọn nhiều lựa

chọn)

1 Tivi 3 Tủ lạnh 5 Đầu VCD-DVD 7 Máy vi tính

2 Máy giặt 4 Xe máy 6 Máy nước nóng 8 Điện thoại di động

Q3 Anh/chị có đang sử dụng máy điều hoà không khí không? Nếu có, xin cho biết anh/chị

mua của cửa hàng nào?

1 Có -> tiếp câu 5 2 Không -> tiếp câu 4

Tên cửa hàng: ………

Q4 Vậy trong tương lai anh/chị có dự định sử dụng máy điều hòa không?

1 Có -> tiếp tục 2 Không -> tạm ngưng

Q5 Vì sao anh/chị chọn mua máy điều hoà không khí ở nơi đó? (nêu trong câu 3)

1 Do người quen giới thiệu

2 Có quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng công ty

3 Do tin tưởng vào uy tín công ty

4 Do ngẫu nhiên

5 Do được nhân viên tiếp thị của công ty giới thiệu về sản phẩm

Q6 Vì sao anh/chị không chọn mua máy điều hoà không khí ở nơi khác?

1 Do không tin tưởng

2 Do sở thích

3 Do ngẫu nhiên

4 Do không hài lòng chất lượng, mẫu mã

5 Do sự chênh lệch giá

Q9 Mặt hàng máy điều hòa không khí có sự chênh lệch về giá, xin vui lòng cho biết

anh/chị dựa vào yếu tố nào để quyết định lựa chọn mua hàng ?(có thể chọn nhiều lựa chọn)

1 Thương hiệu mạnh

2 Uy tín của công ty

3 Quan hệ thân thiện quen biết

4 Người thân giới thiệu

5 Sở thích (thích ở đâu thì đến đó)

Q10 Theo anh/chị, chương trình quảng cáo nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của

anh/chị ? (có thể chọn nhiều lựa chọn)

1 Phát tờ rơi trong một đợt nhất định

2 Mẫu quảng cáo được đính kèm vào các tờ báo: thể thao, kinh tế, …

3 Mẫu quảng cáo được đính kèm vào các tờ quảng cáo của siêu thị Metro

4 Buổi quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng của công ty

5 Treo băng rol, pano ngoài trời

6 Phòng trưng bày sản phẩm

 Thang đo xếp hạng thứ tự: là kỹ thuật thang đo so sánh đòi hỏi người trả lời xếp

hàng nhiều đối tượng dựa vào tiêu chuẩn nào đó Sử dụng cho câu Q8, Q11

Q8.Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi có nhu

cầu mua sản phẩm máy điều hòa không khí?(xếp thứ tự ưu tiên từ 1-6: yếu tố tác động nhấtxếp ưu tiên 1)

Có quan hệ thân quen với nơi lựa chọn mua _

Q11 Anh/chị vui lòng cho biết hình thức khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý

của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1)

 Thang đo Likert: được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing cũng để lấy ý

kiến của khách hàng về mức độ đồng ý cho đến không đồng ý Sử dụng cho câu Q12

Q12 Nếu công ty An Phát có thể tạo được niềm tin vào thương hiệu của công ty đối với

anh/chị (như đáp ứng nhu cầu, mong muốn của anh/chị như uy tín, chất lượng, chươngtrình quảng cáo, khuyến mãi mà anh/chị thích), Xin anh/chị vui lòng cho biết ý kiến vềcác yếu sau:

Yếu tố

Ý kiến

Có Chưabiết KhôngNhớ thương hiệu công ty

Nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu

Tin tưởng thương hiệu công ty

Quyết định lựa chọn sản phẩm công

ty

Trung thành thương hiệu công ty

 Thang đo thứ tự: để đo lường về thái độ, ý kiến, sự chấp nhận hoặc thị hiếu của khách

hàng một cách tương đốt) i S d ng cho câu Q7 ử dụng cho câu Q7 ụng cho câu Q7.

Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý

Trung hòa

Tương đối đồng ý

Hoàng toàn đồng ý

Để đánh giá thái độ người tiêu dùng về thương hiệu thì cần đo lường các yếu tố: sự nhậnbiết thương hiệu, xu hướng hành vi của người tiêu dùng và cảm tình của người tiêu dùngvới thương hiệu Và các giả thuyết được đặt ra để đo lường các yếu tố trên như sau:

H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty tăng thì khả năng

quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty sẽ tăng

Giả thuyết này dùng để đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng, được đặt ra trong bảngcâu hỏi là:

Sự nhận biết thương hiệu

1 Anh/chị biết cửa hàng công ty An Phát

2 Anh/chị có thể nhận biết thương hiệu, logo của công ty An Phát

3 An Phát là công ty có kinh doanh sản phẩm máy điều hòa không khí

Giả thuyết thứ hai, thứ ba, thứ tư và thứ năm dùng để đo lường cảm tình của người tiêudùng với thương hiệu Trong yếu tố cảm tình này được chia ra làm ba yếu tố là sự thích thú,chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị Các giả thuyết (H1, H2…)được đặt ra là:

H2: Nếu khách hàng thích công ty hay thích dùng sản phẩm của công ty thì khả năng lựa

chọn của khách hàng đối với sản phẩm công ty sẽ tăng.

Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là:

Sự thích thú

4 Anh/chị thích và có cảm tình tốt với công ty An Phát

5 Anh/chị thích dùng máy điều hòa không khí của công ty An Phát

Và tiếp theo là các câu hỏi cho thành phần chất lượng cảm nhận trong thành phần cảm tìnhvới thương hiệu của thái độ khách hàng:

Chất lượng cảm nhận

6 Khi mua sắm tại cửa hàng công ty An Phát rất thoải mái, dễ lựa chọn

7 Vị trí cửa hàng công ty An Phát rất thuận tiện cho việc mua sắm

8 Nhân viên của công ty An phát luôn phục vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa)

9 Nhân viên tiếp thị của công ty An phát rất năng động, linh hoạt

10 Nhân viên tiếp thị của công ty An phát có khả năng cung cấp thông tin tốt

H3: Nếu công ty tiến hành quảng cáo, khuyến mãi mà không đến được với khách hàng thì

khách hàng sẽ không biết, nhớ về thương hiệu của công ty và sự cảm nhận về chất lượng của họ về thương hiệu công ty cũng sẽ giảm.

Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là:

Thái độ với chiêu thị

11 Anh/chị có thấy chương trình quảng cáo của công ty An Phát

12 Anh/chị rất thích chương trình quảng cáo của công ty An Phát

13 Chương trình quảng cáo của công ty An Phát rất hấp dẫn

14 Anh/chị biết chương trình khuyến mãi của công ty An Phát

15 Anh/chị rất thích chương trình khuyến mãi của công ty An Phát

16 Chương trình khuyến mãi của công ty An Phát rất hấp dẫn

H4: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu, có lòng tin với thương hiệu thì khách hàng sẽ

tin tưởng thương hiệu của công ty và được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu (hay có thể gọi là thương hiệu nhận biết đầu tiên)

Giả thuyết này đo lường về xu hướng hàng vi của người tiêu dùng Các câu hỏi được đặt ratrong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là:

Xu hướng hành vi

17 Trong gia đình đã có đủ các vật dụng tiện nghi nên sẽ có nhu cầu mua thêm máy lạnh

(nêu ở câu 2 như tivi, tủ lạnh, máy giặt … )

18 Do tình hình thời thiết ngày càng nóng nhiều hơn nên sẽ có nhu cầu mua máy lạnh

19 Anh/chị sẽ mua máy lạnh vì thích sử dụng máy lạnh

4.6 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng bằng phương

pháp phỏng vấn trực tiếp Tôi chọn phương pháp này là vì có thể thu được số liệu tương đốiđầy đủ hơn so với các phương pháp điện thoại, thư tín và email Do vậy, tỉ lệ thu được mẫu

sẽ cao hơn

Đối với dữ liệu thứ cấp: Số liệu từ công ty cung cấp sau đó tổng hợp và phân tích Và quan

sát trong quá trình thực tập để thu thập những thông tin của môi trường kinh doanh củacông ty

4.7 Xác định mẫu

Đây là bước quan trọng vì phải xác định cỡ mẫu bao nhiêu để nghiên cứu có ý nghĩa giúpcho việc đưa ra các giải pháp, chiến lược phù hợp

Với tổng thể khách hàng cũ là 400 thì số mẫu được chọn là 20 mẫu, khách hàng mới là 80mẫu, cỡ mẫu củq bài nghiên cứu là 100 mẫu Để tiến hành chọn mẫu, bài nghiên cứu dùngphương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: thành phố Long Xuyên phân theo 5 phường

là Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Bình, Bình Khánh, Mỹ Quý Sau đó, chọn mẫu theo phươngpháp thuận tiện trong 5 phường đó Cơ cấu mẫu như sau:

Bảng 4.4 C c u m u khách hàng m i-c ơn vị tính: triệu đồng ất tốt) ẫu khách hàng mới-cũ ớc sau: ũ

mớiKhông được tiếp thị Được tiếp thị

Bảng 4.5 C c u m u phân t ng theo 5 ph ơn vị tính: triệu đồng ất tốt) ẫu khách hàng mới-cũ ầng theo 5 phường ường ng

Mỹ Long Mỹ Xuyên Mỹ Bình Bình Khánh Mỹ Quý

4.8.2 Phương pháp tổng hợp dữ liệu

Để tổng hợp tất cả thông tin thu thập được và phân tích nó, tôi chọn sử dụng ma trậnSWOT để tiến hành tổng hợp và phân tích đưa ra chiến lược Dựa vào khung lý thuyết màchúng ta có thể kết hợp thông tin một cách logíc và dễ hiểu, chúng ta có thể xét lại cácchiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của công ty mà kết hợp lại phân tích đề xuấtchiến lược cho công ty

Tiến trình phân tích SWOT 12:

Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp: điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – đe doạ

Bước 2: Xác định các chiến lược trên ma trận SWOT – Các thông tin trong bảng SWOT có

thể giúp xác định các nhóm chiến mà doanh nghiệp có thể thực hiện Sử dụng các điểmmạnh và cơ hội để làm giảm bớt điểm yếu và các đe doạ từ đó định hướng các nhóm chiếnlược chương trình mục tiêu cho doanh nghiệp

Bảng 4.6 Mô hình ma trận SWOT

Liệt kê những cơ hội Liệt kê những nguy cơ.

Chiến lược ST

Vượt qua những bất trắc bằngtận dụng các điểm mạnh

Tối thiểu hoá những điểm yếu

và tránh khỏi các mối đe doạ

Bước 3: Chọn lựa chiến lược – Chọn lựa các chiến lược khả thi, xếp thứ tự ưu tiên các

chiến lược

4.9 Tóm lại

Bài nghiên cứu được tiến hành trong 7 bước (theo qui trình nghiên cứu) và tiếnhành tuần tự từng bước Trong đó, bước phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tinchiếm phần quan trọng và mất nhiều thời gian nhất Phương pháp nghiên cứu được tiếnhành theo nghiên cứu định tính và định lượng, dùng phương pháp phân tầng để xác định cỡmẫu là 100 mẫu trong 5 phường: Mỹ Xuyên, Mỹ Long, Mỹ Bình, Mỹ Quí và Bình Khánh

và dùng phương pháp thuận tiện để tiến hành thu mẫu Dữ liệu được xử lý bằng phần mềmSPSS, chủ yếu là dùng thống kê mô tả, tần suất và dùng Excel để phân tích Và tổng hợpthông tin bằng ma trận SWOT

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu

Chương này sẽ trình bày về kết quả thu thập dữ liệu sau khi đã thực hiện phỏng vấn xong.Cho kết quả những gì đã được nghiên cứu được đặt ra trong chương 4, kết quả này đượcthực hiện bằng kết quả sau khi phân tích bằng SPSS kết quả sẽ được thể hiện qua các dạngbiểu đồ Sau đó tổng hợp thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được tiến hành phân tíchđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa trong thực trạng họat động của công ty

5.2 Kết quả nghiên cứu

5.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu

Kết quả phỏng vấn chính thức, tổng số mẫu tiến hành phỏng vấn là 100 mẫu, thu về 94 mẫu

và tiến hành kiểm tra mẫu thì sai 4 mẫu Vậy, số mẫu thu về và đúng là 90 mẫu Số mẫu sai

là vì đáp viên đã bỏ trả lời nhiều câu và câu Q8, Q11 trả lồi sai vì không hiểu cách trả lời

Do vậy, kết quả phân tích sẽ tiến hành với 90 mẫu và kết quả sơ bộ như sau:

Giới tính: Theo biểu đồ 5.1, tỷ lệ đáp viên giữa nữ và nam là bằng nhau, 50% nữ và 50%

nam

Biểu đồ 5.1 Giới tính của đáp viên

Nam, 50%

Nu, 50%

Đối tượng quyết định mua hàng: Theo biểu đồ 5.2, có bốn đối tượng chính là ba, mẹ, con

trai, con gái trong gia đình có quyền quyết định khi mua hàng Trong đó người cha hay còn gọi là chủ trong gia đình chiếm tỷ lệ cao nhất 35%, mẹ là 28%, con trai là 21%, con gái là 16% quyền quyết định khi mua hàng đối với sản phẩm máy điều hòa không khí

Biểu đồ 5.2 Đối tượng quyết định mua hàng

Mức thu nhập hàng tháng: Theo biểu đồ 5.3, những khách hàng có khả năng sử dụng

máy điều hòa thường có mức thu nhập từ 3 triệu/tháng trở lên Và đây cũng là khách hàngmục tiêu của công ty, tỷ lệ thu được như sau: từ 3 – 4 triệu chiếm 43.3%, từ 4 – 5 triệuchiếm 27.8%, từ 5 – 6 triệu chiếm 16.7% và trên 6 triệu chiếm 12.2%

Biểu đồ 5.3 Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên