Giải pháp thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu cho công ty An Phát
MỤC LỤC
Giới thiệu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, tầm quan trọng của thương hiệu. Đồng thời cũng nêu tiến trình xây dựng thương hiệu cho một công ty, sự nhận biết, định vị, quảng bá, tích cách, bản sắc thương hiệu và khái niệm cơ bản về marketing. Trong chương này, giới thiệu sơ lược về ma trận SWOT và xây dựng nên một mô hình nghiên cứu của đề tài.
Thành phần thái độ
Thương hiệu
Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội marketing đã định nghĩa: “ Nhãn hiệu/ thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tường, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác” 3. Và theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 3*. Nhãn hiệu chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hoá được gắn trên bao bì với tất cả những thông tin cần thiết theo quy định của pháp luật như nước sản xuất hàng hoá, ngày sản xuất, thành phần chủ yếu, hạn sử dụng, tên gọi, biểu tượng, cách bảo quản …….
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu không chỉ giúp cho người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề ra quyết định mua, giúp nhận ra các sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích; mà còn giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng như uống bia Heineken, dùng sản phẩm X-Men, đi xe Dylan …. Giá trị vô hình: đây là giá trị không thể tính bằng tiền hay con số, giá trị này được tạo ra nhờ con đường tiếp thị tạo nhu cầu ở người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều cùng chất lượng.
Và có quan điểm cho rằng: “ Nếu phải chia đội công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác” và “ Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác công lại” – theo Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats. Tuỳ thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, mà công ty có thể áp dụng các phương pháp quảng bá bằng các chiến lựợc chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi người mua một cách phù hợp, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.
Chiêu thị
Tính cách
Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến, đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Nú làm cho cỏc thương hiệu của cựng nhúm sản phẩm trở nờn khỏc nhau rừ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Thể hiện hình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành….
Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa, mà ta cần kết hợp lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường. Vì vậy, marketing được định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Hàng hóa: là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Từ khái niệm thị trường ta cũng có thể định nghĩa marketing là: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.
Ma trận SWOT
Giao dịch: là một trao đội mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến điểm yếu thành triển vọng. SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường.
WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu
Tóm lại