12 11 TS Lưu Thanh Đức Hải.2006 Quản trị tiếp thị Nhà xuất bản Giáo Dục, trang
5.2.2.1. Thái độ đối với thương hiệu An Phát
Bao gồm ba thành phần của thái độ là sự nhận biết thương hiệu, cảm tình với thương hiệu và xu hường hành vi của khách hàng.
Đáp viên trả lời dưới hình thức chọn 1 trong 5 phương án: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung hòa, tương đối đồng ý và hoàn toàn đồng ý, để đưa ra mức độ đánh giá vớI các ýa kiến được ra trong bảng phỏng vấn. kết quả như sau:
Sự nhận biết thương hiệu:
Theo biểu đồ 5.8, đối với sự nhận biết tên, thương hiệu công ty nhìn chung khách hàng tương đối chưa biết đến công ty nhiều. Về biết công ty An Phát thì khách hàng hoàn toàn không biết chiếm tỷ lệ 26.7%, khách hàng không biết công ty An Phát chiếm 23.3%, ý kiến trung hòa chiếm 23.5% và khách hàng biết đến An Phát chỉ chiếm 26.6%. Về logo, thương hiệu của công ty An Phát thì khách hàng không biết chiếm tỷ lệ 47.7%, ý kiến trung hòa chiếm 25.6% và khách hàng biết đến An Phát chỉ chiếm 26.6%. Và sự nhận biết An Phát là công ty kinh doanh về máy điều hòa không khí thì khách hàng hoàn toàn không biết chiếm tỷ lệ 44.5%, ý kiến trung hòa chiếm 27.8% và khách hàng biết đến An Phát chiếm 27.8%.
Biểu đồ 5.8. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty An Phát
Cảm tình với thương hiệu:
Trong phần cảm tình với thương hiệu chia làm ba phần: sự thích thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị. Kết quả thu được như sau:
18.9% 25.6% 27.8% 27.8% 12.2% 15.6% 33.3% 14.4% 25.6% 14.4% 12.2% 26.7% 23.3% 23.5% 13.3% 13.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Biet An Phat kinh
doanh may dieu hoa Biet thuong hieu, logo cua An Phat Biet cua hang An
Phat
hoan toan khong dong y khong dong y trung hoa tuong doi dong y hoan toan dong y
♦ Đối với sự thích thú
Biểu đồ 5.9. Tỷ lệ sự thích thúcủa khách hàng đối với công ty An Phát
21.1% 8.9% 42.2% 42.2% 11.1% 15.6% 21.10% 10.0% 41.1% 13.3% 10.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Thich dung may dieu
hoa khong Thich va cam tinh voi
an phat
hoan toan khong dong y khong dong y trung hoa tuong doi dong y hoan toan dong y
Qua biểu đồ 5.9 ta thấy, ý kiến trung hòa của khách hàng chiếm tỷ lệ rất cao, khách hàng không đưa ra ý kiến của mình thích hay không thích công ty An Phát, do không biết đến công ty này nhiều. Thích và cảm tình với công ty An Phát thì ý kiến trung hòa chiếm 41.1%, không thích chiếm 31.1% và thích chiếm 23.3%. Về thích sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát thì ý kiến trung hòa chiếm 42.2%, không thích chiếm 30% và thích chiếm 26.7%.
♦ Chất lượng cảm nhận
Biểu đồ 5.10. Tỷ lệ chất lượng cảm nhậncủa khách hàng đối với công ty An Phát
31.1% 16.7% 31.1% 31.1% 11.1% 10.0% 30.0% 12.2% 32.2% 11.1% 13.3% 27.8% 7.8% 31.1% 24.4% 8.9% 25.6% 33.3% 20.0% 11.1% 10.0% 26.7% 7.8% 25.6% 27.8% 12.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Cung cap thong tin tot Nhan vien nang dong,
linh hoat Nhan vien luon phuc
vu kip thoi Vi tri thuan tien Thoai mai, de lua chon
hoan toan khong dong y khong dong y trung hoa tuong doi dong y hoan toan dong y
Qua biểu đồ 5.10 ta thấy, ý kiến về chất lượng cảm nhận ý kiến không đồng ý chiếm tỷ lệ cao. Sự thỏai mái khi mua hàng tại cửa hàng công ty thì khách hàng đánh giá không thoải mái chiếm 34.5%, trung hòa không có ý kiến chiếm 25.6% và đánh giá thoải mái, dễ lựa chọn chiếm 40%. Nhưng về vị trí cửa hàng, khách hàng đánh giá không thuận tiện chiếm 58.9% và ý kiến đánh giá thuận tiện chì có 21.1%. Về cách phục vụ của nhân viên, các ý kiến của khách hàng tương đối ngang nhau: đánh giá không tốt chiếm 35.6%, trung hòa không có ý kiến chiếm 31.1% và đánh giá 33.3 chiếm 40%. Do tỷ lệ không biết về An Phát chiếm tỷ lệ cao, do đó các ý kiến về chất lượng cảm nhận đánh giá không cao. Về nhân viên tiếp thị, khả năng năng động và linh hoạt được đánh giá không tốt chiếm 42.2% ý kiến trung hòa chiếm 32.2% và tốt chiếm 24.4%; khả năng cung cấp thông tin đánh giá không tốt chiếm 47.8%, ý kiến trung hòa chiếm 31.1% và tốt chiếm 21.1%. Kết quả này cho thấy, nhân viên tiếp thị hoạt động chưa, qua sự phỏng vấn thì hầu như khách hàng không được tiếp thị chỉ một vài khách hành được tiếp và nhiều nhất là ở khu dân cư Bình Khánh và cầu Bà Bầu nhưng tỷ lệ cũng không cao.
♦ Thái độ với chiêu thị
Hoạt động marteing của công ty con yếu chưa mang lai hiệu quả, như tiếp thị đã nêu trên. Công ty chỉ mới thực hiện việc quảng cáo treo pano ngòai trời và tiếp thị; chương trình khuyến mãi thì đã thực hiện giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo máy, tặng hoặc giảm giá công thợ lắp đặt.
Biểu đồ 5.11. Tỷ lệ thái độcủa khách hàng đối với chiêu thị của công ty An Phát
34.4% 11.1% 36.7% 36.7% 6.7% 11.1% 33.3% 11.1% 41.1% 10.0% 4.4% 30.0% 11.1% 36.7% 10.0% 12.2% 0.4% 0.1% 0.4% 0.1% 0.1% 30.0% 16.7% 30.0% 16.7% 6.7% 32.2% 12.2% 31.1% 13.3% 11.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% khuyen mai rat hap dan
thich chuong trinh khuyen m ai Biet chuong trinh
khuyen mai Chuong trinh quang cao
rat hap dan Thich chuong trinh
quang cao Co thay chuong trinh
quang cao
hoan toan khong dong y khong dong y trung hoa tuong doi dong y hoan toan dong y
Qua biểu đồ 5.11 đã chứng minh điều này, công ty co quảng cáo, khuyến mãi nhưng không đưa đến được khách hàng, hầu như khách hàng không biết đến chương trình khuyến mãi, quảng cáo của công ty. Tỷ lệ khách hàng không biết đến quảng cáo chiếm tới 44.4%, trung hòa chiếm 31.1% trung hòa và có biết đến chỉ chiếm 24.4%. Đối với chương trình khuyến mãi cũng thế, tỷ lệ không biết đến chiếm 41.1%, trung hòa chiếm 36.7% và có biết đến chỉ chiếm 22.2%. Nhìn chung, do khách hàng không biết đến nên tỷ lệ thích quảng cáo đó hay đánh giá tính hấp dẫn không cao và không thể đánh giá chính xác được. Công ty đã tốn nhiều chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi mà không đưa đến được với khách hàng, sẽ ảnh hưởng đến kinh doanh và không đạt hiệu quả.
♦ Ý kiến của khách hàng về hình thức quảng cáo mà khách hàng thích, có thể thu hút được họ:
Theo biểu đồ 5.12, hình thức treo băng rol chiếm tỷ lệ cao nhất 48.9% là khách hàng thích nhất, phòng trung bầy chiếm 46.7%, buổi quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng công ty chiếm35.6%, mẩu quảng cáo kèm theo các tờ báo và phát tờ rơi gần ngang nhau là 26.7% và 26.8%; cuối cùng mẫu quảng cáo kèm theo tờ quảng cáo của metro chiếm tỷ lệ thấp nhất 17.8%. Sau đây là biểu đồ:
Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ ý kiếncủa khách hàng đối với hình thức quảng cáo
Đối với hình thức khuyến mãi, trong biểu đồ 5.13 cho thấy khách hàng thích nhất là giảm giá tỷ lệ phần trăm và tặng vật tư phụ kèm theo máy chiếm cao nhất 36.7%, kế đến là quay số trúng thưởng chiếm 35.6%, bốc thăm trúng thưởng chiếm 33.3%, kèm tặng phẩm chiếm 30% và cuối cùng là giảm công thợ lắp đặt chiếm 22.2%.
26.70%27.80% 27.80% 17.80% 35.60% 48.90% 46.70% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Phat to roi
Mau quang cao tren bao
Mau quang cao cua Metro Buoi quang cao truc
tiep
Treo bang rol Phong trung bay
Biểu đồ 5.13. Tỷ lệ ý kiếncủa khách hàng đối với hình thức khuyến mãi 36.70% 22.20% 36.70% 30% 35.60% 33.30% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Giam gia ty le phan tram
Giam cong tho lap dat Tang vat tu phu kem
theo may Kem tang pham Quay so trung thuong Boc tham trung thuong
Hinh thuc khuyen mai thu hut su chu y
Xu hướng hành vi của khách hàng:
Theo biểu đồ 5.14, hiện nay, nhu cầu sử dụng máy điều hòa không khí rất cao, tỷ lệ sẽ có nhu cầu chiếm tới 201.1%, trong đó có nhu cầu do đã đủ những vật dụng tiện nghi (tivi, tủ lạnh, xe máy …) chiếm 62.2%, do thời tiết nóng chiếm 83.3% và do thích sử dụng máy lạnh chiếm 55.6%. Nhu cầu do thời tiết nóng chiếm một tỷ lệ rất cao (83.3%), sự thay đổi thời tiết ảnh hưởng rất lớn đến kinh doanh sản phẩm máy lạnh này.
Biều đồ 5.14. Tỷ lệ xu hướng hành vicủa khách hàng đối với máy điều hòa
7.8% 7.8% 28.9% 28.9% 28.9% 26.7% 1.1% 1.1% 14.4% 40.0% 43.3% 5.6% 2.2% 30.0% 28.9% 33.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mua may lanh vi thich
su dung Do thoi tiet ngay cang
nong Co nhu cau mua them
m ay lanh
hoan toan khong dong y khong dong y trung hoa tuong doi dong y hoan toan dong y
♦ Lý do lựa chọn mua hàng hóa của khách hàng: đối với những khách hàng đang sử dụng máy điều hòa thì họ chọn nơi để mua sắm, đó là:
Biều đồ 5.15. Tỷ lệ lý do lựa chọnnơimua hàng hóa của khách hàng
14.40%2.20% 2.20% 33.30% 11.10% 5.60% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Do nguoi quen gioi
thieu Co quan he than thiet
Do tin tuong Do ngau nhien Nhan vien gioi thieu
Vi sao chon mua may dieu hoa khong khi
Theo biểu đồ 5.15, do tin tưởng vào uy tín thương hiệu của những nơi đó (chiếm 33.3%), đây là lý do được khách hàng đánh giá cao nhất. Do người quen giới thiệu ở vị trí thứ 2 chiếm 14.4%, do ngẫu nhiên chiếm 11.1% và do nhân viên giới thiệu chiếm 5.6%. Đây là cơ sở để đề ra giải pháp cho chiến lược marketing giúp công ty tạo uy tín và đứng vững trên thị trường.
♦ Lý do khách hàng không chọn mua hàng hóa ở nơi khác:
Theo biểu đồ 5.16,khách hàng không chọn mua ở những nơn khác thì lý do sở thích 15.6%,
do không tin tưởng vào thương hiệu của những nơi khác chiếm 13.3%, do ngẫu nhiên chiếm 11.1% và do chênh lệch giá chiếm 2.2%. Như vậy, xu hướng khách hàng không chọn ở những nơi khác do sở thích là lớn nhất, do không tin tưởng vào thương hiệu chỉ chiếm ở vị trí thứ ba.
Biều đồ 5.16. Tỷ lệ lý do không lựa chọnmua hàng hóa ở nơi kháccủa khách hàng 13.3% 18.9% 11.1% 2.2% 15.6% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% Do khong tin tuong
Do so thich Do ngau nhien Do chenh lech gia DO khong hai long
Vi sao khong chon mua may dieu hoa o noi khac
♦ Yếu tố tác động nhất đến sự lựa chọn của khách hàng:
Theo biểu đồ 5.17, đó là yếu tố tương hiệu uy tín được xếp ưu tiên nhiều nhất chiếm 53.3%, vị trí thứ hai là chất lượng chiếm 50%, vị trí thứ ba là giá rẻ chiếm 37.8%, thứ tư là khuyến mãi quảng cáo chiếm 35.6%, thứ năm là người thân giới thiệu chiếm 18.9% và cuối cùng là có quan hệ thân thiết với nơi lựa chọn chỉ chiếm 14.4%. Như vậy, yếu tố tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng là yếu tố thương hiệu, rồi đến chất lượng và giá rẻ. Khách hàng có niềm tin với nơi nào thì sẽ có xu hướng mua hàng tại đó.
Biều đồ 5.17. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng
53.3%50.0% 50.0% 37.8% 35.6% 18.9% 14.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
thuong hieu uy tin Chat luong Gia re Khuyen m ai, quang cao Nguoi than gioi thieu Co quan he than quen
♦ Yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn khi giá có sự chênh lệnh
Đối với sản phẩm máy điều hòa không khí luôn có sự chênh lệch giá vì giá không ổn định, nhất là chịu ảnh hưởng bởi thời tiết.
Biều đồ 5.18. Tỷ lệ yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn khi giá có sự chênh lệnh của khách hàng
Qua biểu đồ 5.18, kết quả có được là uy tín của công ty là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự quyết định lựa chọn của khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 34.7%, kế đến là yếu tố thương hiệu mạnh chiếm 33.5%, sở thích chiếm 20%, có uqn hệ quen biết với nơi lựa chọn chiếm 7.6% và cuốn cùng tỷ lệ thấp nhất là người thân giới thiệu chiếm 4.1%. Do vậy, khi giá chênh lệch thì khách hàng sẽ có tâm lý không ổn định, không biết nên mua ở nơi nào thì yếu tố uy tín của công ty sẽ chiếm vị trí hàng đầu. Khách hàng sẽ dựa vào yếu tố này đầu tiên để ra quyết định rồi mới xem xét đến các vấn đề còn lại.