• Nghiên cứu định tính
Đây là công đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu định tính bằng cách liệt kế các thông tin cần thu thập, lập bảng câu hỏi sơ bộ. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên sâu 3 – 5 khách hàng bằng bảng câu hỏi. Hệ thống bảng câu hỏi gồm 9 câu (bảng câu hỏi định đính xem trong phần phục lục). Bảng câu hỏi định tính này được thiết kế theo dạng câu hỏi mở để phát hiện, tìm thêm thông tin, chẳng hạn như:
Câu 1: Xin Anh/chị vui lòng cho biết yếu tố nào tác động đến sự quyết định lựa chọn công ty của anh/chị để mua sản phẩm máy điều hoà không khí?
………...
Câu 2: Khi mua sắm tại cửa hàng của công ty anh/chị có cảm giác gì?
………
• Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính tổng hợp thông tin thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng. Kế tiếp là tiến hành phỏng vấn thử 3 – 5 khách hàng để biết được:
Đáp viên có hiểu câu hỏi không?
Các câu hỏi có thu đủ thông tin cần thu hay không?
Các câu hỏi có gây khó khăn cho đáp viên hay không?
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử ta thấy có một số câu hỏi cần điều chỉnh. Do vậy, ta tiến hành điều chỉnh thang đo và nội dung cho bảng câu hỏi định lượng như sau:
Lần đầu Điều chỉnh Câu 4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng của
công ty mua sản phẩm, xin cho biết lý do. (Nếu chọn 1-4 thì tiếp câu 8, nếu chọn 5 thì tiếp câu 5)
1. Do người quen giới thiệu
2. Có quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng công ty.
3.Do tin tưởng vào uy tín công ty.
4. Do ngẫu nhiên
5. Do được nhân viên tiếp thị của công ty giới thiệu về sản phẩm
Q4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng công ty mua sản phẩm, xin cho biết lí do. (Nêu trong câu 3)
1. Do người quen giới thiệu
2. Có quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng công ty.
3. Do tin tưởng vào uy tín công ty.
4. Do ngẫu nhiên
5. Do được nhân viên tiếp thị của công ty giới thiệu về sản phẩm
Câu 5: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về nhân viên tiếp thị của công ty về các yếu tố? (Với: 1.Không tốt; 2.Trung bình; 3.Khá; 4.Tốt; 5.Rất tốt)
Yếu tố Đánh giá
1 2 3 4 5
Linh hoạt, năng động
Khả năng cung cấp thông tin Khả năng tư vấn
Câu 10: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về các yếu tố sau:
Yếu tố Đánh giá Chăm sóc khách hàng Không tận tình 1 2 3 4 5 6 Rất tận tình Cách phục vụ Không tốt 1 2 3 4 5 6 Rất tốt Bố trí sản phẩm Không hài lòng
Q7. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các ý kiến trong năm mức độ được quy ước sau: Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung hòa Tương đối đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5