12 11 TS Lưu Thanh Đức Hải.2006 Quản trị tiếp thị Nhà xuất bản Giáo Dục, trang
5.2.2.3. Kiểm định giả thuyết
Các giả thuyết được nêu trong chương 4, có sáu giả thuyết (ký hiệu từ H1 đến H4).
Đối với giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty
Kết quả cho thấy, sự nhận biết của khách hàng đối với công ty An phát là thấp do mới thành lập chưa nhiều người biết đến. Do vậy, khả năng quyết định lựa chọn của khách hàng về thương hiệu cũng thấp, chiếm ……….. Theo khảo khát xu hướng của khách hàng thì yếu tố tác động nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng đó là thương hiệu uy tín. Do vậy, khách hàng biết đến các thương hiệu nào thì sẽ có khả năng quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó. Vậy, giả thuyết được chấp nhận, có ý nghĩa.
Đối với giả thuyết H2: Nếu khách hàng thích công ty hay thích dùng sản phẩm của công ty
thì khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm công ty sẽ tăng.
Điều này có thể chứng minh qua lý do tại sao khách hàng không chọn mua ở những nơi khác mà chọn mua tại đó (chẳng hạn chọn mua tại An Phát không chọn mua tại nơi khác). Lý do khách hàng không chọn mua chiếm tỷ lệ cao nhất là do sở thích, khách hàng thích nơi có thương hiệu uy tín hơn nên chọn nơi đó mà không chọn nơi khác. Vậy, giả thuyết này cũng được chấp nhận, có ý nghĩa.
Đối với giả thuyết H3: Nếu công ty tiến hành quảng cáo, khuyến mãi mà không đến được với khách hàng thì khách hàng sẽ không biết, nhớ về thương hiệu của công ty và sự cảm nhận về chất lượng của họ về thương hiệu công ty cũng sẽ giảm.
Công ty đã không đưa các chương trình khuyến mãi, quảng cáo đến khách hàng, hầu như khách hàng không biết đến những chương trình của công ty ( tỷ lệ chiếm khoảng 42.2%). Và sự nhận biết thương hiệu của công ty cũng chiếm tỷ lệ thấp 26.6%. Vậy, giả thuyết này có thể chấp nhận, có ý nghĩa.
Đối với giả thuyếtH4: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu, có lòng tin với thương hiệu thì khách hàng sẽ tin tưởng thương hiệu của công ty và được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu (hay có thể gọi là thương hiệu nhận biết đầu tiên).
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy điều này, sự khác biệt giữa khách hàng đang sử dụng máy điều hòa không khí của công ty An Phát thì sự sẽ tin tưởng vào thương hiệu chiếm 10% và sẽ nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu chiếm 12.22%. Còn khách hàng sử dụng của các cửa hàng khác sự tin tưởng vào An Phát chỉ chiếm 8.89% và nhớ đến đầu tiên chiếm 7.89% thấp hơn so với khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của An Phát. Còn đối với khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa thì tỷ lệ chưa biết về sự tin tưởng và sẽ nhớ đến thương hiệu An Phát khi có nhu cầu chiếm tỷ lệ cao khoảng 26.67%. Điều này, chứng minh giả thuyết này, khách hàng không biết đến thì sẽ có sự tin tưởng và nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu.