Giải pháp xây dựng chiến lược Mar mix cho công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị 59

Giải pháp xây dựng chiến lược Mar mix cho công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị 59

Chuyên đề tốt nghiệp Chương I Một số vấn đề lý luận về chiến lược Marketing tại doanh nghiệp 1.Nội dung chiến lược Marketing Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lí và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất,nhà thương mại và người tiêu thụ. Chiến lược Marketing được hiểu là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm (chiến lược Marketing=Marketing hỗn hợp + thị trường trọng điểm) Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Theo E.J.Mc Carthy,Marketing hỗn hợp gồm 4 tham số cơ bản : sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place),và xúc tiến (promotion). Các tham số của Marketing hỗn hợp được xác định và thiết kế hướng tới một nhóm khách hàng(thị trường mục tiêu)cụ thể. Bằng cách này,các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối có hướng đích cụ thể phù hợp với nhữg đặc điểm của đối tượng tác động nên tạo khả năng cạnh tranh lớn và hiệu quả cao. 1.1 Thị trường Thị trường là nơi để doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm, nơi nuôi sống doanh nghiệp và là một tấm gương phản chiếu các mối quan hệ kinh tế đang diễn ra trên thị trường. Do đó trước khi tiến hành kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định cho được thị trường của mình và nắm rõ các yếu tố cấu tạo nên thị trường. Các nhà kinh doanh thường chia thị trường thành hai loại là thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào là nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như lao động, vốn, nguyên nhiên vật liệu, . Nguyễn Thị Huyền Trang - Thương mại 47B 1 Chuyên đề tốt nghiệp Thị trường đầu ra là nói đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tìm thị trường đầu ra cho cho sản phẩm là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm và xác định các yếu tố của thị trường ảnh hưởng đến tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp cần phải xác định và mô tả được thị trường tiêu thụ của mình để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện các chiến lược sách lược cũng như các công cụ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thị trường tiêu thụ thường được mô tả theo các tiêu thức cơ bản như theo dòng sản phẩm, theo địa lý . Phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mô,cơ cấu,sự vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường. Doanh nghiệp phải xác định được thị phần tương đối của họ,xác định thị trường của doanh nghiệp được chia thành các bộ phận như thế nào và thị trường tăng trưởng hay suy thoái.Các quyết định Marketing phải xuất phát tự những đòi hỏi khách quan từ thị trường. Khách hàng là đối tượng của các hoạt động Marketing,do đó cần được quan tâm nghiên cứu kĩ lưỡng về tất cả các mặt. Những khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và các tổ chức mua như các doanh nghiệp,các tổ chức xã hội,các nhà trung gian,các cơ quan chính quyền…Doanh nghiệp phải tìm hiểu đầy đủ hành vi người tiêu dùng,biết được tâm lí và hành động của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng hàng hoá.Người làm Marketing phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng để có biện pháp Marketing tác động vào họ để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. 1.2 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là công việc phân chia người tiêu thụ thành những nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa trên một số tiêu thức nhất định. Mục đích của phân đoạn thị trường là lựa chọn cho được thị trường mục tiêu (là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh), qua đó doanh nghiệp xây dựng cho mình một Nguyễn Thị Huyền Trang - Thương mại 47B 2 Chuyên đề tốt nghiệp chiến lược thị trường. Chiến lược thị trường là một bộ phận quan trọng hàng đầu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ chiến lược thị trường để hình thành các chiến lược khác của chiến lược tiêu thụ sản phẩm như chiến lược sản phẩm, chiến lược khách hàng, chiến lược giá, . Trong chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải xác định được thị trường trọng điểm với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ chinh phục. Hai vấn đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm khi xây dựng chiến lược thị trường: - Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược tổng thể về thị trường tức là doanh nghiệp phải dự báo được thị phần cuả mình trên thị trường về quy mô, dung lượng thị trường, xu hướng phát triển của thị trường và khả năng chiếm lĩnh để mở rộng thị phần của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược thị trường trọng điểm với quy mô và dung lượng cụ thể về thị phần của mình cũng như nhóm khách hàng mục tiêu và đưa ra các phương pháp phân đoạn thị trường. 1.3Chính sách sản phẩm Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hang bao gồm sản phẩm vật chất(hiện vật),bao bì,nhãn hiệu hàng hoá,dịch vụ ,cách thức bán hàng… Chính sách sản phẩm là tổng thẻ những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm để củng cố,gạt bỏ hoặc bổ sug, đổi mới sản phẩm cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm là nền tảng cho các chính sách khác của doanh nghiệp.Nó là cơ sở để tiến hành chính sách giá cả,phân phối và xúc tiến.Và đề ra các quyết định đầu tư,nghiên cứu,mua sắm máy móc,tuyển nhân công… Chính sách sản phẩm phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường. Nguyễn Thị Huyền Trang - Thương mại 47B 3 Chuyên đề tốt nghiệp Chính sách sản phẩm thường bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm,chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi,nhãn hiệu,các đặc tính kĩ thuật,bao gói kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng. Liên quan đến chính sách sản phẩm,doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu sản phẩm mới,chu kì sốg của sản phẩm và cách thức triển khai sản phẩm mới 1.4 Chính sách Giá Giá là một nhân tố quan trọng và là hạt nhân của hoạt động tiêu thụ trên thị trường. Giá cả có tính nhạy cảm nhất trong bốn tham số của marketing đối với hoạt động tiêu thụ. Vì vậy chiến lược giá có tác động rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và việc xây dựng chiến lược giá cần phải chú ý đến một số nội dung sau: + Quan điểm về việc định giá và sử dụng giá để thực hiện các mục tiêu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong mỗi giai đoạn kinh doanh, doanh nghiệp thường xác định cho mình một mục tiêu nhất định và phải xác định mức giá bán cho từng loại sản phẩm để thực hiện mục tiêu đó. Trong thực tế các doanh nghiệp thường định giá sản phẩm của mình nhằm thực hiện các mục tiêu. - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. - Định giá nhằm mục tiêu doanh số cao nhất. - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh. - Định giá nhằm mục tiêu phát triển thị trường. - Định giá nhằm mục tiêu đảm bảo có mức thu nhập đã định trước. + Các chính sách giá có thể sử dụng trong tiêu thụ sản phẩm - Chính sách giá linh hoạt theo một khung giá “trần-sàn” và chính sách giá cố định. - Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Chính sách giá theo khu vực và địa điểm vạn chuyển. - Chính sách giảm giá và chiếu cố giá. 1.5 Chính sách phân phối Nguyễn Thị Huyền Trang - Thương mại 47B 4 Chuyên đề tốt nghiệp Có được một chiến lược phân phối hợp lý nhằm đưa sản phẩm hàng hoá đến đúng địa chỉ khách hàng cần với thời gian, chi phí thấp nhất là rất cần thiết đối với hoạt động tiêu thụ. Khách hàng cần không chỉ sản phẩm tốt đúng giá mà còn cần đáp ứng được đúng thời gian, đúng địa điểm họ cần. Trong chiến lược phân phối doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt các nội dung: + Xác định đúng địa điểm khách hàng cần sản phẩm và lựa chọn địa điểm mình có khả năng cung cấp. Địa điểm thường được xác định thông qua hai tiêu thức cơ bản. - Theo tiêu thức địa lý thực chất là việc xác định khu vực thị trường theo giới hạn địa lý. Khu vực thị trường cần phải xác định cho toàn doanh nghiệp, cho từng đơn vị thành viên, cho từng diểm bán hàng nhằm tránh được sự cạnh tranh không cần thiết giữa các đơn vị, các điểm bán hàng của một doanh nghiệp. - Theo tiêu thức khách hàng: Địa chỉ của người tiêu dùng là điểm đến cuối cùng của sản phẩm và đặc điểm, nhu cầu của khách hàng sẽ là căn cứ để đưa sản phẩm đến phục vụ. Nhưng khách hàng giữa các khu vực thị trường và ngay cả trong một khu vực thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý cũng có thể có đặc điểm và nhu cầu khác nhau. Sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến quy mô sản phẩm và cơ cấu sản phẩm cần vận chuyển cho khách hàng. + Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối sản phẩm hiện vật đến địa điểm có nhu cầu. Đó là việc xác định luồng dịch chuyển sản phẩm hàng hoá trong lưu thông và cách thức vận chuyển, dự trữ sản phẩm hàng hoá dưới dạng hiện vật theo các kênh phân phối của doanh nghiệp một cách hợp lý, có hiệu quả. Doanh nghiệp phải xác định cụ thể các nội dung sau: 1 Danh mục hàng hoá vận động vào kênh. 2 Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh. 3 Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh. 4 Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh. 5 Danh mục, khối lượng, địa điểm dự trữ hàng hoá trong kênh. Nguyễn Thị Huyền Trang - Thương mại 47B 5 Chuyên đề tốt nghiệp 1.6 Chính sách xúc tiến Trong chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp phải xác định được vai trò, nội dung của các hoạt động xúc tiến cũng như cách thức tổ chức và thực hiện hoạt động xúc tiến. Các chính sách xúc tiến thường được sử dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là các chính sách quảng cáo, chính sách khuyến mại, chính sách bán hàng trực tiếp, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng và các hoạt động khuyếch trương khác. 2.Các nhân tố ảnh hưởng đến Chiến lược Marketing của doanh nghiệp 2.1 Nhóm yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (môi trường nội bộ ngành) 2.1.1 Nhu cầu thị trường Tính thời vụ của nhu cầu sử dụng bánh kẹo ảnh hưởng nhiều đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty. Trong mùa lạnh nhu cầu sử dụng bánh kẹo nhiều hơn bởi trong mùa lạnh có nhiều ngày lễ hội, tết, hội làng, mùa cưới nên nhu cầu sử dụng bánh lớn. Trong khi mùa nóng thì phần lớn nhu cầu của người tiêu dùng về bánh kẹo chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế như hoa quả và các loại nước giải khát. Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, thời gian bận rộn nhất trong năm là vào khoảng từ tháng 8 cho đến hết tết cổ truyền dân tộc. Đây là thời vụ mà lượng tiêu thụ bánh kẹo của công ty lớn nhất thường chiếm khoảng 60-70% lượng bánh kẹo tiêu thụ được trong năm. Ngoài ra còn có những ngày đầu năm và tháng 6 thì lượng bánh kẹo bán ra cũng tương đối ổn định và cao hơn thời gian còn lại. Bên cạnh đó, thời gian dự trữ của sản phẩm bánh kẹo trong kho là tương đối ngắn, nếu để lâu thì chất lượng sản phẩm sẽ bị giảm hoặc có thể hỏng. Do đó công ty luôn phải xác định được lượng sản phẩm của mình trên thị trường để có sự luân chuyển sản phẩm một cách hợp lý tránh việc sản phẩm tồn tại trên thị trường lâu. Mỗi thị trường đều có những đặc điểm và nhu cầu khác nhau về sản phẩm bánh kẹo, điều này gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc Nguyễn Thị Huyền Trang - Thương mại 47B 6 Chuyên đề tốt nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên tất cả các thị trường. Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng với những đòi hỏi và yêu cầu ngày càng cao và một số thị trường xa công ty chưa đáp ứng được. 2.1.2 Khách hàng Khách hàng là tập thể cá nhân có nhu cầu và có khác năng thanh toán mong muốn được đáp ứng, được thoả mãn về hàng hoá của doanh nghiệp Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp.Sự trung thành và tín nhiệm của khách hang là tài sản vô giá trong hoạt động kinh doanh Đối với các khách hàng của công ty, có thể chia khách hàng ra hai nhóm là nhóm những người có thu nhập thấp và nhóm những có thu nhập cao. Nhóm những có thu nhập cao có xu hướng ngày càng tăng lên và nhu cầu sử dụng bánh kẹo của họ nhiều hơn nhóm có thu nhập thấp nhưng yêu cầu về chất lượng và mẫu mã sản phẩm lại cao hơn. Nhóm này tập trung chủ yếu ở các thành phố, thị xã và họ thường xuyên mua bánh kẹo sử dụng hàng ngày. Với tầng lớp này thì bánh kẹo Hữu Nghị đang dần đáp ứng được nhu cầu của họ. Nhóm thứ hai là nhóm người tiêu dùng chủ yếu bánh kẹo của công ty nhưng họ chỉ mua sản phẩm bánh kẹo khi có nhu cầu. Nhóm này ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quảng cáo nhưng họ rất quan tâm đến hình thức, số lượng sản phẩm trong hộp, gói cũng như giá cả của hàng hoá. Trước đây và cả hiện nay công ty bánh kẹo Hữu Nghị đang quan tâm tới nhóm khách hàng này và đang đưa ra các chính sách tiêu thụ để thu hút nhóm khách hàng này mua hàng của công ty như khách hàng mua với khối lượng lớn sẽ được khuyến mại, giảm giá. 2.1.3 Đối thủ cạnh tranh Trong quá trình hoạt động sản xuát kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh của mình, họ là những người cùng chia sẻ lượng khách hàng có cùng nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mức độ cạnh tranh của đối thủ ảnh hưởng nhiều đến khả năng tiêu Nguyễn Thị Huyền Trang - Thương mại 47B 7 Chuyên đề tốt nghiệp thụ sản phẩm của doanh nghiệp và có khi còn tiêu diệt sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Thị trường bánh kẹo Việt Nam cũng đang diễn ra sự cạnh tranh hết sức gay gắt và khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành cũng như các công ty có sản xuất bánh kẹo và các sản phẩm bánh kẹo được nhập khẩu. Do đó công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị luôn xác định là mình đang phải hoạt động trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh khốc liệt và có ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình. Đối thủ cạnh tranh của công ty là tất cả những doanh nghiệp có sản xuất và kinh doanh sản phẩm bánh kẹo. Trước hết phải kể đến các đối thủ ở ngay thị trường khu vực miền Bắc là công ty bánh kẹo Hải Hà, Hải Châu, Tràng An, .Đây thực sự là những đối thủ cạnh tranh mạnh về mọi mặt so với công ty, sản phẩm của họ cũng đa dạng phong phú hơn sản phẩm của công ty. Tất cả các sản phẩm của công ty đều chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm tương tự của các đối thủ này trên tất cả các thị trường. Tiếp đến là các đối thủ ở khu vực miền Trung và miền Nam. Các doanh nghiệp này là những công ty sản xuất đường cùng tham gia vào việc sản xuất bánh kẹo như công ty đường Lam Sơn, Quảng Ngãi, Biên Hoà,…Họ là những công ty có lợi thế về nguyên vật liệu và lợi thế về khoảng cách thị trường. Đặc biệt là công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô- là công ty mới tham gia và thị trường bánh kẹo Việt Nam đầu những năm 90, song phần nào đã chứng tỏ được sức mạnh cạnh tranh của mình với các loại sản phẩm bánh kẹo tương đối đa dạng về chất lượng, mẫu mã chủng loại. Trong đó có loại bánh trung thu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với bánh trung thu của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đã thu hút được nhiều người tiêu dùng ở Hà Nội. Bên cạnh đó, sản phẩm của công ty còn chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm nhập từ nước ngoài. Các sản phẩm nhập ngoại thường đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm, trong đó có cả các Nguyễn Thị Huyền Trang - Thương mại 47B 8