Quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC. Nội dung khóa luận tập trung vào các vấn đề lý luận gắn với thực tiễn của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực, bao gồm bốn chương cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Nội dung chương này sẽ nêu ra tính cấp thiết của việc quản trị kênh phân phối nói chung và quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực nói riêng, xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài, những công việc mà em sẽ tập trung giải quyết. Đánh giá nhận xét về tình hình khách thể những năm trước, đưa ra đánh giá nhận xét và rút kinh nghiệm vào bài làm của mình. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Chương này tập trung nêu các định nghĩa, khái niệm liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Đi sâu vào phân tích các nội dung lý luận của quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Tại đây, em sẽ đi sâu vào tìm hiểu thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực, cụ thế các nội dung sau: + Lựa chọn thành viên kênh. + Khuyến khích thành viên kênh. + Đánh giá thành viên kênh. + Điều chỉnh kênh phân phối Thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được từ các bên: công ty, trung gian kênh, khách hàng , sẽ tiến hành phân tích đánh giá, so sánh để tìm ra ưu, nhược điểm, thành tựu đạt được, vấn đề tồn tại. Chương 4: Các kêt luận đề xuất với hoạt động quản trị của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội: Từ các kết quả phân tích ở chương trên, đưa ra những nguên nhân, cách khắc phục. Đánh giá xu hướng phát triển của thị trường từ đó đề xuất giải pháp cho công ty. Trên đây là tóm lược nội dung toàn bộ khóa luận. Do thời gian và năng lực có hạn, bài làm của em không thể tránh khỏi những sai sót vậy nên em kính mong các thầy cô giúp đỡ, sửa chữa để bài làm của em được hoàn thiện hơn! SVTH: Đào Thị Phương Lớp: K46C1 i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thiện bài luận văn này, em đã nhận được sự giúp đỡ,chỉ bảo tận tình của các thầy cô trong khoa marketing, đặc biệt là là sự chỉ bảo của thầy Nguyễn Thế Ninh và toàn thể nhân viên trong công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô của trường đại học Thương Mại đã đào tạo, giúp em có được kiến thức quý báu như ngày hôm nay, đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Ninh đã chỉ bảo tận tình giúp em hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này! Em xin cảm ơn các cô chú, anh, chị là thành viên của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực, đặc biệt là các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập. Anh, chị không những đã giúp đỡ em trong các hoạt động làm việc tại công ty mà còn cung cấp cho em những thông tin hữu ích để em có thể hoàn thành bài luận văn của mình! Hà nội, ngày tháng năm Sinh viên thực hiện Đào Thị Phương SVTH: Đào Thị Phương Lớp: K46C1 ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii ii SVTH: Đào Thị Phương Lớp: K46C1 iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên bảng biểu Trang Bảng 1 Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2011-2013 (đơn vị tỷ đồng) Error: Refere nce source not found Bảng 2 Sự biến động nhân lực qua các năm của công ty CP giầy thể thao Động Lực Error: Refere nce source not found Bảng 3 Tỷ trọng kênh phân phối của công ty 47 Bảng 4 Đề xuất hoạt động chiết khẩu chi phí vận chuyển theo vị trí địa lý 47 SVTH: Đào Thị Phương Lớp: K46C1 iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Tên sơ đồ Trang Sơ đồ1 Quy trình đáng giá thành viên kênh 19 Sơ đồ 2 Mô hình tổ chức công ty 23 Sơ đồ 3 Bộ máy kinh doanh của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực 24 Sơ đồ 4 Mô hình kênh phân phối của công ty 31 SVTH: Đào Thị Phương Lớp: K46C1 v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Nghĩa đầy đủ CP Công ty cổ phần VMS Kênh liên kết dọc SVTH: Đào Thị Phương Lớp: K46C1 vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Phân phối là hoạt động rất quan trọng trong công việc kinh doanh của mỗi công ty, nó quyết định hiệu quả kinh doanh, đảm bảo quá trình vận hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mở rộng thị trường. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng hoạt động phân phối kém dẫn đến hàng hóa không đến được tay người tiêu dùng thì có nghĩa là doanh nghiệp đã thất bại, mọi lỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong việc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc thiết lập kênh phân phối mà doanh nghiệp còn phải quản trị một cách chuyên nghiệp. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Thực tế các công ty hiện nay đều áp dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao mà nguyên nhân chính là do hoạt động quản trị kênh phân phối kém dẫn đến hiệu quả phân phối thấp mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ họat động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy nên quản trị kênh phân phối cần được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp. Hiện nay tại Việt Nam, các công ty hầu hết là các công ty nhỏ nên hoạt động phân phối và quản trị kênh phân phối còn chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến nhiều sai lầm và lúng túng trong việc đưa ra các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả. Công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực là một trong những công ty mới thành lập trên thị trường xong với sự cố gắng, nỗ lực vượt bậc họ đã sở hữu cho mình hệ thống kênh phân phối đa dạng với nhiều loại hình kênh phân phối, góp phần lớn trong sự thành công của công ty hiện nay. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh ngày càng mở rộng, số lượng kênh, số lượng trung gian kênh gia tăng, thị trường mở rộng … dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty gặp phải một số vấn đề. Hiện tại, đội ngũ công ty đang cố gắng nỗ lực phát triển, hoàn thiện và đưa ra các quyết định quản trị kênh phân phối phù hợp nhất với tình trạng của công ty hiện nay. Từ thực trạng SVTH: Đào Thị Phương Lớp: K46C1 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh trên, cùng với sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của Thạc sĩ Nguyễn Thế Ninh - giảng viên bộ môn quản trị marketing, trường Đại học Thương Mại, em quyết định chọn đề tài khóa luận của mình là “ Quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội” 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Nội dung khóa luận tập trung làm rõ những nội dung sau: - Kênh phân phối là gì? Quản trị kênh phân phối và vai trò của quản trị kênh phân phối? - Hệ thống kênh phân phối hiện tại mặt hàng giầy vải của công ty CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội? - Các quyết định quản trị kênh phân phối của công ty bao gồm: +Lựa chọn thành viên kênh. + Khuyến khích thành viên kênh. + Đánh giá thành viên kênh. + Điều chỉnh thành viên kênh. - Cần phải làm gì để tăng cường công tác quản trị kênh phân phối của công ty CP giầy thể thao Động Lực? 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước. Trong quá trình hoàn thiện khóa luận, em đã tham khảo một số tài liệu của các năm trước : Đề tài 1: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương mại Đại Hoàng Nam - Sinh viên Vương Thị Thược, do Thầy giáo Nguyễn Thông Thái hướng dẫn, khoa Marketing thương mại, năm 2011. - Đề tài 2: Quản trị kênh phân phối với sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn - Sinh viên Tống Thị Thúy An, khoa marketing thương mại, do thầy giáo Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn, năm 2013. - Đề tài 3: Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO của công ty TNHH thương mại Hà Thu trên thị trường miền Bắc - Sinh viên Nguyễn Thị Phương Thuật, do thầy giáo Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn, khoa marketing thương mại, năm 2010. SVTH: Đào Thị Phương Lớp: K46C1 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh - Đề tài 4: Phát triển quản trị kênh phân phối thết bị ngành nước của công ty cổ phần đầu tư An Phát trên thị trường Miền Bắc – Sinh viên Trần Thị Hiên thực hiện, do thầy giáo Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn, khoa marketing thương mại, năm 2010. Các đề tài trên đều là những đề tài xuất sắc, được thực hiện dưới sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo khoa marketing trường Đại học Thương Mại. Các đề tài này đều đạt được những thành công nhất định: Họ đều đã làm sáng tỏ được các vấn đề nêu ra trong đề tài, có sự kết hợp chặt chẽ giữa kiến thức học được trong trường và áp dụng thành thục vào thực tiễn doanh nghiệp, kết hợp giữa kiến thức và kỹ năng để đưa ra các giải pháp phù hợp với doanh nghiệp. Tuy vậy, các đề tài trên còn gặp phải một số vấn đề chưa giải quyết được: + Đối với đề tài 3: Tuy thu thập được nhiều thông tin sơ cấp về doanh nhiệp của mình nhưng chưa có sự phân tích, so sánh triệt để giữa thông tin thu thập được từ phía doanh nghiệp và từ phía khách hàng, từ đó không đưa ra được những phân tích cụ thể về sự khác biệt, và đưa ra nguyên nhân sâu xa của vấn đề. + Đối với đề tài 2: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là công ty xuất nhập khẩu, tuy nhiên tác giả mới chỉ tập trung vào phân tích hoạt động phân phối trong nước mà chưa đề cập đến hoạt động phân phối quốc tế của công ty. Các đề tài trên đều có cùng mục tiêu hướng đến quản trị kênh phân phối phù hợp cho công ty của mình. Xong mỗi công ty khác nhau lại có quy mô, cơ cấu, mục tiêu phát triển, tình trạng khác nhau. Nên không thể áp dụng máy móc các quyết định quản trị kênh phân phối của công ty này cho công ty khác. Hơn nữa, trong ba năm trở lại đây chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoạt động quản trị marketing của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực. Như vậy, quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của em trong bài khóa luận này là hoàn toàn độc lập với các đề tài khác. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu. 1.4.1. Mục tiêu nghiên cứu chung Đề xuất giải pháp và kiến nghị thúc đẩy hoạt động quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội. SVTH: Đào Thị Phương Lớp: K46C1 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh 1.4.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội: Làm rõ về hệ thống kênh phân phối mà công ty đang sử dụng, các quyết định quản trị kênh phân phối, những thành tựu đạt được, tồn tại mà công ty còn đang gặp phải, tìm hiểu nguyên nhân. Đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả cho công ty: Đề xuất trong ngắn hạn và phương hướng tới năm 2016. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội. + Sản phẩm: Giầy vải. + Khách hàng chủ yếu: Khách hàng tổ chức và các khách hàng cá nhân độ tuổi từ 14 trở lên có nhu cầu sử dụng giầy vải. • Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ mặt hàng giầy vải của công ty trải dài trên toàn bộ cả nước tuy nhiên tập trung chủ yếu trên trên thị trường Hà Nội. Vì vậy, em quyết định chọn thị trường Hà Nội để phân tích, đánh giá kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty. • Phạm vi thời gian: Hoạt đông quản trị kênh phân phối gặp phải các vấn đề chủ yếu vào giai đoạn 2010 - 2013 nên em quyết định chọn giai đoạn 2010- 2013 là phạm vi thời gian nghiên cứu chính và đề xuất giải pháp đến năm 2016. 1.6. Phương pháp nghiên cứu. 1.6.1. Phương pháp luận nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, em đã áp dụng các phương pháp luận sau: - Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử: Các hiện tượng và quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp. Mỗi hiện tượng diễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính hệ thống. Nhiều trường hợp, kêt quả của quá trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau. Chính vì vậy, mỗi hiện tượng cần căn cứ vào các điều kiện cụ thể mà có hướng giải quyết, không thể dập khuôn máy móc tình huống này cho tình huống khác. SVTH: Đào Thị Phương Lớp: K46C1 4 [...]... bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội Chương IV: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội SVTH: Đào Thị Phương 7 Lớp: K46C1 Khóa luận tốt nghiệp... BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối, trung gian phân phối * Khái niệm phân phối Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng với... TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển + Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC +Tên viết tắt: DONGLUCGIAYGROUP + MST: 0500562014 + Năm thành lập: 2007 +Giấy chứng nhận đăng ký... Khái niệm quản trị kênh phân phối Theo quan điểm của PGS.TS Trương Đình Chiến trong cuốn quản trị marketing: Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt đông của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã đươc lựa chọn, thông qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của công ty * Vai trò của quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối có... của công ty: - Ông Vũ Ngọc Long - Trưởng phòng kinh doanh công ty CP giầy thể thao Động Lực - Anh Lê Trọng Đại - Nhân viên bộ phận phân phối công ty CP giầy thể thao Động Lực - Chị Nguyễn Ngọc Thảo - Nhân viên chăm sóc khách hàng, phòng kinh doanh công ty CP giầy thể thao Động Lực Đây là những nhân sự chủ chốt điều hành bộ máy kênh phân phối của công ty Do vậy họ là những người nắm rõ về hệ thống kênh. .. được phân tích, tổng hợp để là sáng tỏ vấn đề: Ưu, nhược điểm của vấn đề nghiên cứu, nguyên nhân và cách khắc phục 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Kết cấu khóa luận bao gồm những nội dung sau: Chương I: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công. .. thao Động Lực tiếp thị và giới thiệu sản phẩm của công ty đạt hiệu quả tốt, kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm của công ty ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng Công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực chủ yếu kinh doanh ở một số lĩnh vực sau: + Sản xuất giầy thể thao, giầy vải + Nhận gia công các mặt hàng giầy + Xuất nhập khẩu các mặt hàng giầy 3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường. .. hiểu thực trạng hoạt động của các trung gian - Tổng hợp ý kiến đánh giá của từng trung gian về hoạt quản trị kênh phân phối của công ty: Đánh giá mức độ hài lòng với hệ thống kênh hiện tại, các chính sách quản trị kênh phân phối của công ty - Ý kiến đóng góp của các trung gian về hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty + Thời gian phỏng vấn: Từ 31/2-10/2/2014 * Đối tượng: Khách hàng là người tiêu... cao Quan điểm của tác giả về quản trị kênh phân phối được viết trong cuốn quản trị kênh phân phối, xuất bản năm 2011 như sau: + Lựa chọn các thành viên kênh phân phối + Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động + Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh + Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối Nội dung cuốn sách trình bày những kiến thức cơ bản về quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh... lý Khách hàng trọng điểm của công ty được chia thành hai nhóm là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức : + Khách hàng cá nhân: Là những cá nhân có nhu cầu sử dụng giầy thể thao và giầy vải Đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới là khách hàng nam nữ độ tuổi từ 14 đến 45 năng động, hay hoạt động, chơi thể thao Ta có thể chia khách hàng này ra các nhóm như sau: - Độ tuổi 14-25: Nhóm khách hàng này . cứu quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội. Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty. kênh phân phối? - Hệ thống kênh phân phối hiện tại mặt hàng giầy vải của công ty CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội? - Các quyết định quản trị kênh phân phối của công ty bao. cụ thể Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty CP giầy thể thao Động