Quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội

Nội dung khóa luận tập trung vào các vấn đề lý luận gắn với thực tiễn của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực, bao gồm bốn chương cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản

TÓM LƯỢC

ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC.

Nội dung khóa luận tập trung vào các vấn đề lý luận gắn với thực tiễn của công ty

cổ phần giầy thể thao Động Lực, bao gồm bốn chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy của công

ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Nội dung chương này sẽ nêu ra tính cấp thiết của việc quản trị kênh phân phối nói chung và quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực nói riêng, xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài, những công việc mà

em sẽ tập trung giải quyết Đánh giá nhận xét về tình hình khách thể những năm trước, đưa ra đánh giá nhận xét và rút kinh nghiệm vào bài làm của mình

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Chương này tập trung nêu các định nghĩa, khái niệm liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Đi sâu vào phân tích các nội dung lý luận của quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực: Tại đây, em sẽ đi sâu vào tìm hiểu thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực,

cụ thế các nội dung sau:

+ Lựa chọn thành viên kênh

+ Khuyến khích thành viên kênh

+ Đánh giá thành viên kênh

+ Điều chỉnh kênh phân phối

Thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được từ các bên: công ty, trung gian kênh, khách hàng , sẽ tiến hành phân tích đánh giá, so sánh để tìm ra ưu, nhược điểm, thành tựu đạt được, vấn đề tồn tại

Chương 4: Các kêt luận đề xuất với hoạt động quản trị của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội: Từ các kết quả phân tích ở chương trên, đưa ra những nguên nhân, cách khắc phục Đánh giá xu hướng phát triển của thị trường từ đó đề xuất giải pháp cho công ty

Trên đây là tóm lược nội dung toàn bộ khóa luận Do thời gian và năng lực có hạn, bài làm của em không thể tránh khỏi những sai sót vậy nên em kính mong các thầy cô giúp đỡ, sửa chữa để bài làm của em được hoàn thiện hơn!

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thiện bài luận văn này, em đã nhận được sự giúp đỡ,chỉ bảo tận tình của các thầy cô trong khoa marketing, đặc biệt là là sự chỉ bảo của thầy Nguyễn Thế Ninh

và toàn thể nhân viên trong công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô của trường đại học Thương Mại đã đào tạo, giúp em có được kiến thức quý báu như ngày hôm nay, đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Ninh đã chỉ bảo tận tình giúp em hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này!

Em xin cảm ơn các cô chú, anh, chị là thành viên của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực, đặc biệt là các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty đã giúp đỡ

em rất nhiều trong quá trình thực tập Anh, chị không những đã giúp đỡ em trong các hoạt động làm việc tại công ty mà còn cung cấp cho em những thông tin hữu ích để em

có thể hoàn thành bài luận văn của mình!

Hà nội, ngày tháng năm Sinh viên thực hiện

Đào Thị Phương

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2011-2013 (đơn vị tỷ đồng) Error:

ReferencesourcenotfoundBảng 2 Sự biến động nhân lực qua các năm của công ty CP giầy thể

thao Động Lực

Error:Referencesourcenotfound

Bảng 4 Đề xuất hoạt động chiết khẩu chi phí vận chuyển theo vị trí địa lý 47

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 3 Bộ máy kinh doanh của công ty cổ phần giầy thể thao

Động Lực

24

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG

LỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Phân phối là hoạt động rất quan trọng trong công việc kinh doanh của mỗi công

ty, nó quyết định hiệu quả kinh doanh, đảm bảo quá trình vận hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mở rộng thị trường Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng hoạt động phân phối kém dẫn đến hàng hóa không đến được tay người tiêu dùng thì có nghĩa là doanh nghiệp đã thất bại, mọi lỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong việc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc thiết lập kênh phân phối mà doanh nghiệp còn phải quản trị một cách chuyên nghiệp Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay Thực tế các công ty hiện nay đều áp dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao mà nguyên nhân chính là do hoạt động quản trị kênh phân phối kém dẫn đến hiệu quả phân phối thấp

mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ họat động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vậy nên quản trị kênh phân phối cần được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp

Hiện nay tại Việt Nam, các công ty hầu hết là các công ty nhỏ nên hoạt động phân phối và quản trị kênh phân phối còn chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến nhiều sai lầm và lúng túng trong việc đưa ra các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả

Công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực là một trong những công ty mới thành lập trên thị trường xong với sự cố gắng, nỗ lực vượt bậc họ đã sở hữu cho mình hệ thống kênh phân phối đa dạng với nhiều loại hình kênh phân phối, góp phần lớn trong

sự thành công của công ty hiện nay Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh ngày càng mở rộng, số lượng kênh, số lượng trung gian kênh gia tăng, thị trường mở rộng … dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty gặp phải một số vấn đề Hiện tại, đội ngũ công ty đang cố gắng nỗ lực phát triển, hoàn thiện và đưa ra các quyết định quản trị kênh phân phối phù hợp nhất với tình trạng của công ty hiện nay Từ thực trạng

trên, cùng với sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của Thạc sĩ Nguyễn Thế Ninh - giảng viên bộ môn quản trị marketing, trường Đại học Thương Mại, em quyết định chọn đề

tài khóa luận của mình là “ Quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty

cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

Nội dung khóa luận tập trung làm rõ những nội dung sau:

- Kênh phân phối là gì? Quản trị kênh phân phối và vai trò của quản trị kênh phân phối?

- Hệ thống kênh phân phối hiện tại mặt hàng giầy vải của công ty CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội?

- Các quyết định quản trị kênh phân phối của công ty bao gồm:

+Lựa chọn thành viên kênh

+ Khuyến khích thành viên kênh

+ Đánh giá thành viên kênh

+ Điều chỉnh thành viên kênh

- Cần phải làm gì để tăng cường công tác quản trị kênh phân phối của công ty CP giầy thể thao Động Lực?

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

Trong quá trình hoàn thiện khóa luận, em đã tham khảo một số tài liệu của các năm trước :

Đề tài 1: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH sản xuất và thương mại Đại Hoàng Nam - Sinh viên Vương Thị Thược, do Thầy giáo Nguyễn Thông Thái hướng dẫn, khoa Marketing thương mại, năm 2011

- Đề tài 2: Quản trị kênh phân phối với sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn - Sinh viên Tống Thị Thúy An, khoa marketing thương mại, do thầy giáo Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn, năm 2013

- Đề tài 3: Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước RO của công ty TNHH thương mại Hà Thu trên thị trường miền Bắc - Sinh viên Nguyễn Thị Phương Thuật, do thầy giáo Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn, khoa marketing thương mại, năm 2010

- Đề tài 4: Phát triển quản trị kênh phân phối thết bị ngành nước của công ty cổ phần đầu tư An Phát trên thị trường Miền Bắc – Sinh viên Trần Thị Hiên thực hiện, do thầy giáo Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn, khoa marketing thương mại, năm 2010.Các đề tài trên đều là những đề tài xuất sắc, được thực hiện dưới sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo khoa marketing trường Đại học Thương Mại Các đề tài này đều đạt được những thành công nhất định: Họ đều đã làm sáng tỏ được các vấn đề nêu

ra trong đề tài, có sự kết hợp chặt chẽ giữa kiến thức học được trong trường và áp dụng thành thục vào thực tiễn doanh nghiệp, kết hợp giữa kiến thức và kỹ năng để đưa

ra các giải pháp phù hợp với doanh nghiệp Tuy vậy, các đề tài trên còn gặp phải một

số vấn đề chưa giải quyết được:

+ Đối với đề tài 3: Tuy thu thập được nhiều thông tin sơ cấp về doanh nhiệp của mình nhưng chưa có sự phân tích, so sánh triệt để giữa thông tin thu thập được từ phía doanh nghiệp và từ phía khách hàng, từ đó không đưa ra được những phân tích cụ thể

về sự khác biệt, và đưa ra nguyên nhân sâu xa của vấn đề

+ Đối với đề tài 2: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là công ty xuất nhập khẩu, tuy nhiên tác giả mới chỉ tập trung vào phân tích hoạt động phân phối trong nước mà chưa đề cập đến hoạt động phân phối quốc tế của công ty

Các đề tài trên đều có cùng mục tiêu hướng đến quản trị kênh phân phối phù hợp cho công ty của mình Xong mỗi công ty khác nhau lại có quy mô, cơ cấu, mục tiêu phát triển, tình trạng khác nhau Nên không thể áp dụng máy móc các quyết định quản trị kênh phân phối của công ty này cho công ty khác Hơn nữa, trong ba năm trở lại đây chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoạt động quản trị marketing của công ty cổ

phần giầy thể thao Động Lực Như vậy, quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên

cứu của em trong bài khóa luận này là hoàn toàn độc lập với các đề tài khác.

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Đề xuất giải pháp và kiến nghị thúc đẩy hoạt động quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội

1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh

Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội: Làm rõ về hệ thống kênh phân phối

mà công ty đang sử dụng, các quyết định quản trị kênh phân phối, những thành tựu đạt được, tồn tại mà công ty còn đang gặp phải, tìm hiểu nguyên nhân

Đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả cho công ty: Đề xuất trong ngắn hạn và phương hướng tới năm 2016

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy

vải của công CP giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội

+ Sản phẩm: Giầy vải

+ Khách hàng chủ yếu: Khách hàng tổ chức và các khách hàng cá nhân độ tuổi từ

14 trở lên có nhu cầu sử dụng giầy vải

• Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ mặt hàng giầy vải của công ty trải

dài trên toàn bộ cả nước tuy nhiên tập trung chủ yếu trên trên thị trường Hà Nội Vì vậy, em quyết định chọn thị trường Hà Nội để phân tích, đánh giá kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty

• Phạm vi thời gian: Hoạt đông quản trị kênh phân phối gặp phải các vấn đề

chủ yếu vào giai đoạn 2010 - 2013 nên em quyết định chọn giai đoạn 2010- 2013 là phạm vi thời gian nghiên cứu chính và đề xuất giải pháp đến năm 2016

1.6 Phương pháp nghiên cứu.

1.6.1 Phương pháp luận nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, em đã áp dụng các phương pháp luận sau:

- Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử: Các hiện tượng và

quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp Mỗi hiện tượng diễn ra

do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính hệ thống Nhiều trường hợp, kêt quả của quá trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau Chính vì vậy, mỗi hiện tượng cần căn cứ vào các điều kiện cụ thể mà có hướng giải quyết, không thể dập khuôn máy móc tình huống này cho tình huống khác

- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Thông qua các lý thuyết

được học trên trường cùng với sự tìm hiểu bên ngoài để phân tích, so sánh giữa lý luận với điều kiện thực tế của công ty để tìm ra bản chất, tính quy luật của hiện tượng và để tích lũy kinh nghiệm, nghệ thuật cho chính bản thân mình

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

1.6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

• Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Gặp gỡ trực tiếp các cá nhân được

điều tra và phỏng vấn theo bảng câu hỏi đã có sẵn

* Đối tượng phỏng vấn trực tiếp: Là công nhân viên trong công ty cụ thể là các nhân viên phòng kinh doanh, những người trực tiếp vận hành bộ máy phân phối sản phẩm của công ty:

- Ông Vũ Ngọc Long - Trưởng phòng kinh doanh công ty CP giầy thể thao Động Lực

- Anh Lê Trọng Đại - Nhân viên bộ phận phân phối công ty CP giầy thể thao Động Lực

- Chị Nguyễn Ngọc Thảo - Nhân viên chăm sóc khách hàng, phòng kinh doanh công ty CP giầy thể thao Động Lực

Đây là những nhân sự chủ chốt điều hành bộ máy kênh phân phối của công ty

Do vậy họ là những người nắm rõ về hệ thống kênh phân phân phối

+ Địa điểm phỏng vấn: Phòng kinh doanh công ty CP giầy thể thao Động Lực+ Mục đích:

- Tìm hiểu các thông tin về tổ chức bộ máy kênh phân phối, hoạt động vận hành kênh như là loại hình trung gian, số lượng trung gian, đâu là trung gian chủ đạo Nội dung hoạt động quản trị kênh phân phối: Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, các hoạt động khuyến khích thành viên kênh, các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh, các hoạt động sắp đặt kênh trong thời gian qua…

- Phương hướng quản trị kênh trong tương lai theo ý kiến từ phía doanh nghiệp.+ Thời gian: Từ 25/2-29/2/2014

• Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

* Đối tượng: Trung gian kênh phân phối bao gồm trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ của công ty

+ Số lượng: 20

+ Địa điểm phỏng vấn: Tại cơ sở kinh doanh

+ Mục đích phỏng vấn:

- Tìm hiểu thực trạng hoạt động của các trung gian

- Tổng hợp ý kiến đánh giá của từng trung gian về hoạt quản trị kênh phân phối của công ty: Đánh giá mức độ hài lòng với hệ thống kênh hiện tại, các chính sách quản trị kênh phân phối của công ty…

- Ý kiến đóng góp của các trung gian về hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty

Các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp sau khi thu thập sẽ được tiến hành phân loại, phân

tích, tổng hợp trên nhiều khía cạnh khác nhau để có cái nhìn tổng quát nhất về hoạt động phân phối của công ty

* Phương pháp so sánh:

So sánh các dữ liệu thu thập được từ phía công ty, trung gian, người tiêu dùng Các dữ liệu thu thập được từ các năm khác nhau sẽ được tiến hành so sánh, làm tiền đề cho phương pháp phân tích, tổng hợp

* Phương pháp phân tích, tổng hợp:

Các kết quả so sánh sẽ được phân tích, tổng hợp để là sáng tỏ vấn đề: Ưu, nhược điểm của vấn đề nghiên cứu, nguyên nhân và cách khắc phục

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Kết cấu khóa luận bao gồm những nội dung sau:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội

Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội.Chương IV: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối, trung gian phân phối

* Khái niệm phân phối

Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng với chi phí thấp nhất

Phân phối hàng hóa là bộ phận của marketing-mix và có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sức ép cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra nhanh chóng, hiệu quả

* Khái niệm kênh phân phối

Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh

vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp

có hệ thống các phần tử tham gia vào chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng.

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.

Tùy mỗi thời kỳ, mỗi lĩnh vực cụ thể lại có những quan điểm khác nhau về kênh phân phối nhưng mỗi quan điểm đều nêu bật lên được bản chất của kênh phân phối là

có sự góp mặt của một hay nhiều người, hoạt động theo một thể thống nhất có thể là cá nhân hay tổ chức và mục tiêu cuối cùng của họ là đưa hàng hóa đến với khách hàng với chi phí thấp nhất

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng, nó quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh Kênh phân phối giúp tổ chức lưu thông hàng hóa, làm cho các dòng vận động hàng

hóa trở nên thông suốt hơn, khiến cung và cầu phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả Kênh phân phối tạo lên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Hàng ngàn công ty nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, họ không chỉ phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn.

* Khái niệm trung gian phân phối

Trung gian trong kênh phân phối là các hãng giúp doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối hàng hóa đến người mua cuối cùng Bao gồm: Trung gian thương mại, các hãng phân phối vật chất, các đại lý dịch vụ marketing, trung gian tài chính

Trong đó trung gian thương mại chiếm một tỷ trọng lớn và tham gia vào hầu hết các giai đoạn của kênh phân phối Những trung gian thương mại chủ yếu là:

+ Những người bán buôn: Là tất cả những người thực hiện các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa hay dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng với mục đích kinh doanh Các nhà bán buôn thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối sau đây:

- Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường

- Hỗ trợ sản xuất và bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng gần với vị trí sinh sống của họ

- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại kênh.

- Phân chia số lượng lớn hàng hóa trở thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với người tiêu dùng

- San sẻ rủi do với nhà sản xuất

+ Đại lý: Là trung gian đại diện cho người mua hoặc bán có tính lâu dài hơn, chỉ thực hiện một số ít chức năng và không sở hữu về hàng hóa

+ Môi giới: Có chức năng chủ yếu là giúp người mua - bán gặp nhau và rồi hỗ trợ cho việc thương lượng, hưởng thù lao từ phía thuê

2.1.2 Khái niệm và các loại hình cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau

• Kênh phân phối trực tiếp

Là kênh không có trung gian tham gia, hay nói cách khác, chiều dài kênh bằng không Loại kênh này có ưu điểm là giúp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, tăng cường trách nhiệm của nhà sản xuất với thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong quá trình phân phối hàng hóa

Tuy nhiên cấu trúc kênh này gặp phải một số hạn chế: Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên nhà sản xuất phải thực hiện mọi chức năng của kênh Từ đó làm mất đi tính chuyên môn hóa của sản xuất, không đảm bảo yêu cầu trình độ xã hội của việc lưu thông

Với nhưng ưu điểm và hạn chế trên, kênh trực tiếp thích hợp với những hàng hóa

có đặc tính dễ hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý…

• Kênh một cấp

Tại kênh này có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, cự ly từ nhà sản xuất đến thị trường gần hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối

Kiểu kênh này có ưu điểm là vừa phát huy được lợi thế kênh không cấp, vừa giải phóng cho nhà sản xuất khỏi chức năng lưu thông hàng hóa Thường áp dụng với những sản phẩm nhanh hỏng

• Kênh hai cấp

Trong kênh có thêm cả người bán buôn Trung gian thương mại bán buôn được biểu hiện là các công ty bán buôn, tập đoàn phân phối…chuyên thực hiện các hoạt động mua bán hàng hóa theo những lô hàng lớn và thực hiện các thao tác nghiệp vụ hậu cần kinh doanh như lưu trữ, vận chuyển, quảng cáo thương mại bán buôn…Đây

là kênh phân phối phổ biến nhất áp dụng trong phân phối hàng hóa công nghiệp tiêu dùng Kênh này có ưu điểm là nhà sản xuất đã chuyên môn hóa được hoạt động sản xuất, phản ánh rõ nét hơn về việc chuyển giao quyền sở hữu dòng vận động vật lý của hàng hóa Tuy vậy có thêm trung gian bán buôn làm cho kênh dài hơn dẫn đến chi phí cao hơn, khó quản lý, thông tin phản hồi chậm, không rõ nét và thiếu chính xác

• Kênh ba cấp

Đây là kênh dài nhất khi có nhiều người sản xuất, người bán buôn, bán lẻ và do

đó cần có đại lý để phối hợp, cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Kênh này có đặc điểm là tổ chức kênh chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, phân phối thuận tiện và hiệu

Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng

quả hơn Tuy nhiên khả năng rủi do của loại kênh này khá cao, việc thiết lập và điều hành cũng gặp nhiều khó khăn hơn các kênh khác

2.1.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo theo mức độ từ ít đến nhiều sự thừa nhận tính phụ thuốc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: Các kênh đơn, kênh truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc

•Kênh thông thường

Là kênh bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, bán buôn độc lập, mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống

Kênh này thường không ổn định và doanh nghiệp phải thường xuyên thiết kế lại kênh Các thành viên trong kênh chủ yếu tìm kiếm các thương vụ thay thế cho việc thiết lập các mối quan hệ

•Kênh liên kết dọc

Cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động

như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh

Đây là kiểu liên kết mang tính hiện đại và phù hợp với xu thế phát trển chung Có thể nói phát triển kênh liên kết dọc là một xu thế tất yếu của lịch sử

- Các kiểu kênh liên kết dọc :

+ Kênh VMS công ty: Hệ thống VMS phối hợp các giai đoạn liên tục của sản xuất và phân phối dưới một hình thức sở hữu duy nhất - Lãnh đạo kênh thông qua một chủ thể sở hữu

+ Kênh VMS hợp đồng: Là hệ thống VMS trong đó các doanh nghiệp độc lập ở các mức khác nhau của kênh liên kết với nhau thông qua cam kết để đạt được sự tiết kiệm hơn hoặc tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn

Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

+ VMS quyền lực: Là hệ thống VMS kết hợp các giai đoạn liên tục của sản xuất

và phân phối, không thông qua sở hữu chung hoặc cam kết mà thông qua quy mô sức mạnh của một thành viên trong kênh

•Kênh tiếp thị ngang :

Là trật tự kênh trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp ở một mức kênh liên doanh với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới

• Hệ thống đa kênh :

Một doanh nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận với một đọan thị trường Quyết định hệ thống đa kênh có khá nhiều ưu điểm như: doanh nghiệp có thể bao phủ thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng… Tuy nhiên, việc tạo thêm kênh mới có thể gây ra nhiều mâu thuẫn và trở ngại cho việc kiểm soát

2.1.4 Khái niệm và vai trò của quản trị kênh phân phối

* Khái niệm quản trị kênh phân phối

Theo quan điểm của PGS.TS Trương Đình Chiến trong cuốn quản trị marketing: Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt đông của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh

đã đươc lựa chọn, thông qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của công ty

* Vai trò của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó tạo ra tính đồng nhất cuả các thành viên kênh cùng mục tiêu chung

và thống nhất mọi hành động Quản trị kênh phân phối tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh, phân định rõ vai trò, trách nhiệm và từng công việc cụ thể hoạt động trong kênh Ngoài ra nó giúp phát huy được tiềm năng của từng thành viên tham gia kênh, đảm bảo sức mạnh trong kênh, khả năng cạnh tranh, uy quyền của người quản lý kênh cũng như sự tham gia quản lý của từng thành viên kênh Hoạt động kiểm soát trong quản trị kênh phân phối giúp điều chỉnh và hoàn thiện các mối quan hệ với các thành tố khác trong marketing-mix và đáp ứng các mục tiêu xã hội khác

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh.

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler.

Theo quan điểm của Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại về quản trị kênh phân phối được ghi trong hai cuốn sách Marketing căn bản (xuất bản năm 2007)

và Quản trị marketing (xuất bản năm 2011) Trong cuốn sách, ông bày tỏ rất nhiều những hiểu biết, quan điểm của mình về marketing, đặc biệt là các biến số marketing mix, đi sâu vào phân tích, lấy dẫn chứng cụ thể từng khía cạnh, sau đó tổng hợp lại các thông tin, như vậy cuốn sách của ông không chỉ cung cấp cho người đọc những lý thuyết về quản trị marketing mà còn đưa ra những ví dụ về các doanh nghiệp cụ thể làm cho người đọc rất dễ hiểu Trong tất cả các nội dung của quản trị marketing, ông

đã đề cập rất cụ thể các nội dung của quản trị kênh phân phối Theo đó, quản trị kênh phân phối bao gồm các nội dung:

+ Tuyển chọn những người tham gia kênh

+ Đôn đốc những người tham gia kênh

+ Đánh giá hoạt động của những người tham gia kênh

+ Điều chỉnh thành viên kênh

2.2.2 Lý thuyết của PGS.TS.Trương Đình Chiến

PGS.TS Trương Đình Chiến là một trong những nhà nghiên cứu về marketing đầu tiên của Việt Nam Ông đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, đặc biệt những nội dung về quản trị kênh phân phối của ông được nhiều bạn đọc ứng dụng

và đánh giá cao Quan điểm của tác giả về quản trị kênh phân phối được viết trong

cuốn quản trị kênh phân phối, xuất bản năm 2011 như sau:

+ Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

+ Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

+ Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh

+ Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối

Nội dung cuốn sách trình bày những kiến thức cơ bản về quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức của kiểu kênh liên kết dọc…Những vấn đề về xây

dựng kênh phân phối và phát triển các chính sách công cụ quản lý hoạt động của các kênh phân phói được trình bày cô đọng và gắn với thực tiễn Việt Nam.

lý thuyết khá đầy đủ và hợp lý với thực tiễn phát triển chung của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập như hiện nay Vì vậy khóa luận của em xin được làm trên cơ sở lý thuyết của hai tác giả này

2.3 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh

2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh

Những người hoạt động trong kênh tham gia vào việc thực hiện chức năng đàm phán được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là các thành viên kênh

Có ba thành viên kênh cơ bản là:

+ Người sản xuất

+ Người trung gian

+ Người tiêu dùng cuối cùng

Tuyển chọn thành viên kênh là nội dung cơ bản và đầu tiên trong hoạt động quản trị kênh phân phối Nó không chỉ được thực hiện một lần mà phải được tiến hành liên tục trong suốt quá trình quản trị kênh

Để tuyển chọn thành viên kênh đạt hiệu quả cao trước tiên cần tìm kiếm thành viên có tiềm năng Có thể tìm kiếm thành viên tiềm năng qua các nguồn như :

Qua nguồn thông tin nội bộ: Có thể tìm kiếm các thành viên trước kia đã từng

hợp tác với doanh nghiệp, qua các mối quan hệ quen biết với doanh nghiệp, đây là nguồn thông tin đáng tin cậy và đã qua kiểm chứng

Qua quảng cáo: Doanh nghiệp có thể đăng tin tìm kiếm nhà phân phối, với cách

này, doanh nghiệp có thể tiếp cận được với lượng lớn các nhà phân phối từ đó dễ dàng lựa chọn ứng viên phù hợp nhất tuy nhiên đây là cách tốn công sức và tiền bạc hơn các cách khác

Qua các nguồn thương mại: Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí

thương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng… Tất cả đều có thể cung cấp những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp muốn

Qua các tổ chức bán theo khu vực: Đây là những trung gian hiểu hơn ai hết thị

trường khách hàng của mình trong khu vực và những trung gian tiềm tàng có thể trở thành thành viên kênh

Qua khách hàng: Các nhà sản xuất thấy rằng, nhiều khách hàng rất nhiệt tình

đóng góp ý kiến trung thực về các nhà phân phối – những người đã bán lại cho họ.Ngoài các nguồn trên, doanh nghiệp có thể tìm kiếm thành viên kênh qua những cách khác tùy thuộc vào năng lực, khả năng tài chính của mình …

Sau khi đã tìm kiếm đươc những ứng viên, công ty sẽ tiến hành đánh giá chính thức các thành viên để tuyển chọn họ Việc đánh giá sẽ dựa trên các tiêu chí, tùy vào mỗi công ty mà có những tiêu chí khác nhau và trọng số của các tiêu chí cũng khác nhau, tuy nhiên các công ty thường sử dụng một số các tiêu chí sau để lựa chọn thành viên kênh cho mình:

Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để

chấp nhận các thành viên kênh tương lai Gần như toàn bộ các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng

Khả năng bán hàng: Cho biết các kỹ năng bán hàng, khả năng hỗ trợ kĩ thuật của

từng thành viên

Mạng lưới phân phối: Cho biết khả năng bao phủ, chiếm lĩnh thị trường, khả

năng mở rộng thị trường, sức mạnh tương quan so với đối thủ cạnh tranh

Hoạt động quản trị: Hoạt động quản trị có tốt thì mấy tạo lên sự bền vững về sau

này, thể hiện sự nhất quán, ăn nhịp từ trên xuống dưới, tránh tình trạng xung đột trong kênh

Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh mặt hàng và

lòng trung thành với doanh nghiệp Các nhà sản xuất nhìn chung đều phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của trung gian: Các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm

có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm Nhiều nhà sản xuất thích các trung gian có bán các sản phẩm tương hợp với nhau, đó là các dòng sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm của họ, nhờ vậy họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn

Ngoài ra còn rất nhiều các tiêu chuẩn lựa chọn khác mỗi doanh nghiệp sẽ

sử dụng để tuyển chon thành viên phù hợp nhất cho mình

Thông qua các tiêu chuẩn, việc sử dụng để tuyển chọn lại tùy thuộc vào từng điều kiện và với từng thành viên trong tương lai để đảm bảo mục tiêu phân phối

2.3.2 Khuyến khích thành viên kênh

Để các thành viên có động lực hoàn thành tốt hơn nữa nhiệm vụ của mình thì hoạt động động viên thành viên kênh là vô cùng cần thiết Việc kích thích các thành viên kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được đặc điểm, nhu cầu và ước muốn của người trung gian Những công ty khôn khéo luôn cố gắng thiết lập những mối quan hệ cộng tác lâu dài với thành viên kênh của mình Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ, lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phảm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết tốt ba vấn đề cơ bản sau:

- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh: Tất cả các kênh

phân phối đều có một dòng thống tin bên trong với tư cách là một hệ thống liên lạc chính thức và không chính thức tồn tại trong kênh Một hệ thống thông tin lý tưởng sẽ cung cấp cho các nhà sản xuát toàn bộ các thông tin cần thiết về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

- Trên cơ sở nhu cầu và vướng mắc đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh:

Nhà sản xuất cần có những nỗ lực giúp đỡ các trung gian kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo

ra một nhóm các thành viên tích cực và năng động hơn Để làm được điều này đòi hỏi

doanh nghiệp phải có những chương trình được sắp xếp cẩn thận Những chương trình

hỗ trợ cho các thành viên kênh nhìn chung có thể chia thành ba nhóm:

+ Hỗ trợ trực tiếp: Đây là phương thức phổ biến được dùng để kích thích các thành viên trong kênh thông thường, quan hệ lỏng lẻo Các chương trình hỗ trợ cụ thể là: Trợ cấp cho các bộ phân chức năng, kho bãi,thanh toán các khoản chi phí cho khoảng không gian trưng bày, chi phí lắp đặt, giảm chi phí vận chuyển tớ địa điểm bán…

+ Phương thức hợp tác: Phương thức này thường được áp dụng cho các loại kênh dựa trên sự liên kết dọc lâu dài Phương thức này làm tăng mức độ kích thích các thành viên kênh hoạt động

+ Lập chương trình phân phối: Là phương thức có tính toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên kênh có tính năng động cao Bản chất của của phương thức này là phát triển một kênh liên kết dọc theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp, nó được thực hiện dưới sự nỗ lực chung của cả nhà sản xuất lẫn trung gian kênh

- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một các hiệu quả: Bên cạnh

việc xây dựng hệ thống tiêu chuẩn doanh nghiệp cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả nhằm có được một đội ngũ các thành viên năng động

2.3.3 Đánh giá thành viên kênh

Thành công của công ty trên thị trường phụ thuộc trực tiếp vào hoạt động của các thành viên kênh Vì vậy, đánh giá thành viên kênh là hoạt động quan trọng giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cụ thể về các thành viên, để từ đó có các hoạt động điều chỉnh phù hợp

Hai dạng đánh giá nhà phân phối biểu hiện được mục tiêu của nhà sản xuất là: Đánh giá để giúp nhà quản lý duy trì hoạt động hiện thời của các nhà phân phối đang bán sản phẩm của công ty và đánh giá toàn bộ chức năng giúp cho nhà quản lý có các phân tích hoàn hảo hiện tại và tương lai của từng loại hạt động của người phân phối.Dạng đánh giá đầu tiên chỉ đơn thuần là sự giám sát thường xuyên đánh giá thực

tế hiện tại chức năng của các thành viên thông qua lực lượng bán, doanh số bán… Là thông tin ban đầu cho hoạt động đánh giá thứ 2

Dạng đánh giá thứ hai nhằm đánh giá toàn bộ, tổng thể về khả năng hoạt động của lực lượng bán, loại đánh giá này mang tính sâu xa, có ý ngĩa lớn trong dài hạn Và đây cũng là căn cứ cụ thể cho hoạt động điều chỉnh kênh phân phối.

Tùy vào mỗi doanh nghiệp lại có các tiêu chí đánh giá, quy trình đánh giá khác nhau Ở đây em xin giới thiệu quy trình cơ bản gồm các bước sau:

Sơ đồ 1: Quy trình đánh giá thành viên kênh

Hoạt động bán là yếu tố thường được các doanh nghiệp dùng để đánh giá các thành viên vì nó là bản chất công việc các thành viên kênh cần làm Nếu hoạt động bán của các thành viên không tốt thì rất có thể đã có vấn đề xảy ra Tùy vào kiểu kênh phân phối mà nhà sản xuất có những phương thức khác nhau để thu thập thông tin về lực lượng bán nhưng người đánh giá cần đánh giá các dữ liệu thông qua các mức độ so sánh sau:

+ Lực lượng bán hiện tại của các thành viên ở hiện tại so với trong lịch sử

+ So sánh lực lượng bán của nột thành viên so với trung bình tổng thể

+ Lượng bán của thành viên kênh so với các mục tiêu đã định trước

Thái độ của các thành viên kênh cũng là một tiêu chuẩn rất quan trọng để đánh giá họ Tuy nhiên đây lại là tiêu chí không được nhiều doanh nghiệp chú ý và quan tâm đến

Duy trì mức tồn kho hợp lý là chỉ tiêu quan trọng khác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn được thể hiện cụ thể trong thỏa thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và

Phát triển các tiêu chuẩn đánh giá

thành viên kênh Một số thỏa thuận này rất nghiêm ngặt và rõ ràng trong hợp đồng phân phối giữa nhà sản xuất và thành viên kênh.

Tình trạng tài chính của các thành viên kênh cũng là một vấn đề đáng được xem xét Một số nhà sản xuất luôn theo sát để nắm bắt tình trạng tài chính của các thành viên kênh từ đó có các dự báo trong tương lai

Hoạt động cạnh tranh từ các nhà trung gian có thể ảnh hưởng lớn đến kênh phân phối chung của công ty vì vậy đây cũng là một yếu tố công ty nên sử dụng khi đánh giá các thành viên kênh

Ngoài ra còn rất nhiều tiêu chuẩn khác mà doanh nghiệp nên xem xét khi đánh giá các thành viên kênh như: Danh tiếng, chất lượng phục vụ khách hàng, đặc điểm uy tín,…Tùy vào tính chất của sản phẩm, phương hướng phát triển của từng doanh nghiệp

mà họ có các tiêu chuẩn đánh giá khác nhau

Sau khi đã phát triển hệ thống tiêu chuẩn đánh giá, doanh nghiệp sẽ áp dụng nó với các thành viên Với mỗi thành viên cụ thể lại có những tiêu chuẩn đánh giá cụ thể, phù hợp cho từng thành viên đó Yêu cầu quan trọng của hoạt động này là công ty phải đảm bảo được tính phù hợp, công bằng và khả thi với các thành viên

Tùy vào từng thời kỳ, sự biến động của môi trường mà công ty có những thay đổi

về các tiêu chuẩn đánh giá sao cho phù hợp

2.3.4 Điều chỉnh kênh phân phối

Trên cơ sở kểm tra kết quản của kênh, cần phải tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với những điều kiện mới của thị trường

Những trường hợp điều chỉnh kênh thường gặp là:

+ Kết quả hoạt động của các thành viên kém cỏi

+ Thái độ của khách hàng và quá trình mua hàng của khách hàng trên thị trường thay đổi

+ Xuất hiện những kiểu kênh mới

Các dạng điều chỉnh kênh:

Thêm hoặc bớt các thành viên của kênh: Thông qua quá trình đánh giá về

các thành viên kênh, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn tổng quát, cụ thể nhất về năng lực của mỗi thành viên Thêm hoặc bớt các trung gian nào đó trong kênh hiện tại đòi hỏi phải phân tích cặn kẽ: Lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ như thế nào khi có hoặc không

có trung gian? Đôi khi nhà sản xuất phải loại bỏ tất cả các trung gian nếu như doanh số của họ thấp dưới mức nào đó Hoạt động thêm thành viên kênh cũng cần đặt ra vấn đề tương tự như vậy, doanh nghiệp cũng cần trả lời các câu hỏi như thêm bao nhiêu thành viên? Hoạt động thêm thành viên sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp như thế nào? Các thành viên đấy sẽ được thêm vào các vị trí nào ?

Bổ sung hay loại bỏ kênh: Đây là hoạt động được áp dụng với một hay nhiều

chuỗi kênh, nó phức tạp hơn so với hoạt động thêm hoặc bớt thành viên kênh Khi bổ sung hay loại bỏ thành viên kênh, doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố như: mất khả năng chiếm lĩnh thị trường, doanh số lợi nhuận thay đổi đáng kể trong thời gian ngắn, khả năng tài chính để có thể thêm kênh ?

Triển khai loại kênh mới: Đây là quyết định rất khó khăn đối với mỗi doanh

nghiệp, đòi hỏi phải có sự tính toán kỹ lưỡng, lộ trình đi phù phợp và dự đoán các ảnh của nó đối với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

+ Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC

+Tên viết tắt: DONGLUCGIAYGROUP

+ MST: 0500562014

+ Năm thành lập: 2007

+Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0303000726 ngày 28/05/2007 do Sở

kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp

+ Vốn điều lệ: 11.000.000.000 VNĐ (Mười một tỷ đồng)

+ Địa chỉ: Chúc Sơn- Chương Mỹ- Hà Nội

Khi mới thành lập vào 28/ 05/ 2007, công ty đã gặp rất nhiều khó khăn về đội ngũ cán bộ công nhân viên còn ít và thiếu kinh nghiệm, chưa có nhiều vốn, chưa tìm được nhiều mặt hàng để cung cấp ra thị trường

- Năm 2007: Công ty bắt đầu đi vào hoạt động, hoàn thiện nghiệp vụ, tích cực tìm kiếm thị trường, từng bước đi vào ổn định, củng cố trang thiết bị và đào tạo cán bộ nhân viên

- Năm 2008 - 2012: Mở rộng tìm kiếm thị trường ra khắp các tỉnh thành trong cả nước, tạo dựng được các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu của công ty tích cực tìm kiếm những mặt hàng mới, tạo sự đa dạng về sản phẩm của doanh nghiệp

Trong suốt 6 năm hoạt động với sự cố gắng không ngừng của ban giám đốc cùng toàn thể đội ngũ nhân viên của công ty, công ty đã không ngừng mở rộng quy mô phát triển của mình cả về chiều rộng và chiều sâu Vì vậy công ty đã đứng vững trên thị trường, tự trang trải chi phí và kinh doanh có lãi, đời sống công nhân ngày càng được nâng cao

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty và phòng kinh doanh

3.1.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty

Sơ đồ 2: Mô hình tổ chức công ty

lý bởi các tuyến trên như vậy sẽ đảm bảo được sự phối hợp ăn khớp, thông tin nhanh nhạy và thông suốt

PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG KẾ

HOẠCH VẬT

TƯ

PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

PHÂN XƯỞNG BAO GÓI

PHÂN

XƯỞNG CẮT XƯỞNG MAYPHÂN

PHÂN XƯỞNG GÒ

BAN KIỂM SOÁT

3.1.2.2.Cơ cấu bộ phận kinh doanh

Sơ đồ 3: Bộ máy kinh doanh của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực

( Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty CP Giầy Thể Thao Động Lực )

Phòng kinh doanh của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực bao gồm 8 thành viên trong đó có:

+ 01 trưởng phòng trình độ thạc sỹ

+ 01 phó phòng trình độ đại học

+ 06 nhân viên thuộc các bộ phận trong đó có hai nhân viên trình độ đại học và 4 nhân viên trình độ cao đẳng và trung học

* Chức năng và nhiệm vụ của phòng kinh doanh

Là phòng trực thuộc Công ty, chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Ban lãnh đạo Công ty, tổ chức và hoạt động theo điều lệ của Công ty Tham mưu đề xuất tổ chức và hướng phát triển của công ty Phòng có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch kinh doanh, lập báo cáo các hoạt động kinh doanh từng tháng, quý, năm trình lên Giám đốc Tiến hành nghiên cứu thị trường, đàm phán ký kết hợp đồng với khách hàng Lập kế hoạch sản xuất, tổ chức thực hiện các công việc theo chức năng nhiệm vụ được giao Lập phương án sản xuất trên cơ

sở quy chế của công ty Tiếp nhận các đơn hàng từ kho, vận chuyển và chuyển giao quyền

sở hữu hàng hóa cho bên liên quan, báo cáo tình tình mua bán hàng hóa

3.1.3 Khái quát tình hình SXKD của Công ty CP giầy thể thao Động Lực

Bảng 1: Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2011-2013 (đơn vị tỷ đồng)

Chỉ tiêu

2011/2010

So sánh năm 2012/2011 Năm

2012

Năm 2011

Năm 2010

Số tuyệt đối

Số tương đối %

Số tuyệt đối

Số tương đối % Tổng doanh

thu 18,256 16,487 13,975 2,512 117,975 1,769 110,729Tổng chi phí 14,463 13,379 11,548 1,831 115,856 1,084 108,102

tỷ lệ tăng là 110,7296658% tỷ lệ tăng này thấp hơn so với giai đoạn 2010-2011 Điều này chứng tỏ hoạt động sản xuất kinh doanh có phát triển tuy nhiên không ổn định Đây là mức phát triển khá lớn so với các đối thủ cạnh tranh Đạt được thành quả này

do công ty đã nâng cấp sửa chữa máy móc thiết bị, nâng cao năng xuất lao động, chính sách quảng cáo,

3.1.4 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực.

tiếp thị và giới thiệu sản phẩm của công ty đạt hiệu quả tốt, kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm của công ty ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng

Công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực chủ yếu kinh doanh ở một số lĩnh vực sau:+ Sản xuất giầy thể thao, giầy vải

+ Nhận gia công các mặt hàng giầy

+ Xuất nhập khẩu các mặt hàng giầy

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến quản trị kênh

phân phối của công ty

3.2.1 Môi trường vĩ mô

• Môi trường kinh tế

Các yếu tố của nền kinh tế bao gồm sự tăng trưởng hay suy thoái kinh tế, tình hình lạm phát, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, cơ cấu chi tiêu trong dân

cư, sự thay đổi về cơ cấu kinh tế…

Lạm phát dẫn đến sức mua giảm sút, chi phí đầu vào leo thang, người dân thắt chặt chi tiêu làm cho sản lượng bán ra của công ty giảm đáng kể, dấn đến ứ đọng, tồn kho hàng hóa, buộc công ty phải có thêm những phương án mới để xử lý tình huống

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến họat động của công ty, cơ sở hạ tầng có tốt thì mấy đảm bảo hoạt động phân phối diễn ra thuận lợi

• Môi trường nhân khẩu học

Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học ảnh hưởng tới khả năng phân đoạn thị trường

và mức độ tiêu thụ hàng da giầy của người dân Các doanh nghiệp cần đa dạng hàng hóa để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Ngành da giầy thường chia nhân khẩu học theo các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, địa vị xã hội…Hiện tại dân số Việt Nam đang đạt mốc 90 triệu người, số người ở độ tuổi lao động chiếm khoảng 51%, họ

là những người hoạt động nhiều và có nhu cầu giầy dép rất cao Khách hàng tiềm năng tập trung chủ yếu ở các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh… Vì vậy, công ty cần có những phương án phát triển kênh phân phối ở các khu vực này

• Môi trường văn hóa xã hội

Sự thay đổi dân số giữa các vùng ảnh hưởng lớn đến kênh phân phối của công ty, trước đậy xu hướng chuyển dịch của dân cư là di chuyển về các thành phố lớn như Hà

Nội, TP Hồ chí Minh,… nhưng hiện tại người dân lại có xu hướng chuyển dịch ra xa các khu vực nội thành, như vậy sẽ làm kênh phân phối của công ty thay đổi.

Tuổi của dân số ảnh hưởng rõ dệt tới kênh phân phối của công ty: Việt Nam là nước có tỷ lệ dân số trẻ cao, nhưng những năm gần đây, tuổi dân số có xu hướng già

đi, thị trường người tiêu dùng cho người già tăng cao, kéo theo chiến lược kênh phải thích ứng với thay đổi này

Trình độ giáo dục tăng lên kéo theo sự thay đổi về thái độ, quan niệm của người tiêu dùng Đặc biệt, người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả các thành viên kênh, đòi hỏi toàn bộ kênh phải hoạt động năng động, linh hoạt hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

• Môi trường tự nhiên - công nghệ

Hoạt động phân phối của công ty phụ thuộc rất nhiều vào trình độ phát triển công nghệ, công nghệ đóng góp phần lớn vào việc giải quyết nhanh, hiệu quả các dòng chảy vật chất từ đó thỏa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng Hiện tại công ty đang ứng dụng công nghệ internet vào hoạt động phân phối bằng cách thành lập những trang web bán lẻ, bán buôn các mặt hàng giầy nói chung và mặt hàng giầy vải nói riêng của công ty và hiện tại cách thức này đang mang lại nhiều lợi ích cho cả công ty và người tiêu dùng

• Môi trường chính trị luật pháp

Da giầy là ngành mũi nhọn của Việt Nam vậy nên đây cũng ngành được nhà nước chú trọng đầu tư và phát triển Việt Nam đã ban hành nhiều bộ luật định chế các hoạt động kinh doanh như luật doanh nghiệp, luật thương mại…các bộ luật này đã và đang phát huy tác dụng tốt, tuy nhiên nội dung các bộ luật này cần bổ sung thêm các điều luật cần thiết để chi phối các hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường theo hướng tạo điều kiện thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, chống độc quyền

và tạo sân chơi bình đẳng cho mọi loại hình doanh nghiệp

3.2.2 Môi trường vi mô

• Môi trường ngành

 Khách hàng

Như đã nói ở trên, khách hàng là một bộ phận rất quan trọng tạo nên chuỗi phân phối, cung ứng của công ty, họ là thành phần cuối cùng trong kênh phân phối, là người trực tiếu tiêu dùng các sản phẩm của công ty làm ra, vì vậy doanh nghiệp cần ý thức được tầm quan trọng của người tiêu dùng và có những chính sách đáp ứng hợp lý.Khách hàng trọng điểm của công ty được chia thành hai nhóm là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức :

+ Khách hàng cá nhân: Là những cá nhân có nhu cầu sử dụng giầy thể thao và

giầy vải Đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới là khách hàng nam nữ độ tuổi từ

14 đến 45 năng động, hay hoạt động, chơi thể thao Ta có thể chia khách hàng này ra các nhóm như sau:

- Độ tuổi 14-25: Nhóm khách hàng này thường là sinh viên, học sinh, họ không chỉ dùng cho các hoạt động thể thao mà còn dùng cho các hoạt động đi lại hàng ngày Nhóm này có khả năng chi tiêu thấp nên cần sản xuất các loại giày giá rẻ thời trang để đáp ứng nhu cầu của họ

- Độ tuổi 25-35: Là những người đi làm, đã có tiền, ít có thời gian tham gia vào các hoạt động thể thao

- Độ tuổi 35-45: Đối tượng này thường chú trọng đến chất lượng, độ thoải mái,

an toàn hơn là kiểu dáng mẫu mã

+ Đối với khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức tiêu thụ ít các chủng loại mặt

hàng nhưng với một số lượng hàng hóa rất lớn Đối tượng khách hàng tổ chức mà công ty hướng đến ở đây là các tổ chức phi lợi nhuận như các tổ chức hoạt động về thể thao…, các tổ chức thương mại như các nhà xuất khẩu, bán buôn, bán lẻ Đối với tổ chức phi lợi nhuận đối tượng mà công ty hướng tới là các tổ chức hoạt động về lĩnh vực thể thao các tổ chức bóng đá, bóng chuyền…như Liên đoàn bóng đá Việt Nam, câu lạc bộ bóng chuyềnViệt Nam Ngoài ra một đối tượng nữa mà công ty hướng đến

là các tổ chức giáo dục như các trường phổ thông trung học, đại học, cao đẳng

 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường giày dép tại Hà Nội Công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực xác định công ty Giầy Thượng Đình, Vina giầy, Biti’s, Bita’s…là những đối thủ cạnh tranh chính của mình Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, công

ty CP Giầy thể thao Động Lực gặp phải những khó khăn đến từ các loại giầy nhái của Trung Quốc và các hãng giầy quốc tế như Lining, Adiddas, Converse…

Hầu hết các dối thủ cạnh tranh của công ty đầu có mạng lưới kênh phân phối rộng khắp, bao phủ trên diện rộng, vì vậy để cạnh tranh với các công ty này, công ty

CP giầy thể thao Động Lực theo đuổi chiến lược xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh, tiên tiến qua đó mở rộng thị trường và nắm chắc thị phần

 Đặc điểm ngành hàng

Giầy dép là sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống, nó gắn liền với mọi hoạt động hàng ngày của mỗi người Hiện tại, công ty giầy CP giầy thể thao Động Lực đã có chỗ đứng trên thị trường, những sản phẩm của công ty được nhiều khách hàng lựa chọn, sử dụng, đặc biệt là mặt hàng giầy vải do đặc tính bền, thoáng mát, giá cả phải chăng cùng hệ thống kênh phân phối rộng rãi Vì vậy hiện nay, giầy vải đang là mặt hàng chủ lực của công ty, chiếm 60% tổng số sản phẩm Hiện tại, công ty đang đầu tư phát triển hơn nữa mặt hàng này để phát triển thị trường trong nước và quốc tế

 Mục tiêu và khả năng của công ty

Mục tiêu hiện tại của công ty là hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối, tiếp tục thay đổi để có những chính sách kiểm soát thành viên kênh hiệu quả hơn.+ Nguồn nhân lực

Công ty cổ phần Giầy Thể Thao Động Lực có tổng cộng 155 nhân viên, trong đó

có 04 nhân viên đạt trình độ thạc sỹ, 39 nhân viên đạt trình độ đại học, cao đẳng Số

nhân viên nằm trong độ tuổi dưới 40 có 113 người, đạt tỷ lệ 73% trên tổng số nhân viên Từ đó cho thấy công ty có nguồn nhân lực trẻ, dồi dào, trình độ học vấn cao.

Bảng 2: Sự biến động nhân lực qua các năm của công ty CP Giầy Thể Thao Động Lực

Tại thời điểm thành lập công ty có vốn điều lệ là mười một tỷ đồng, hơn nữa lại

là thành viên của công ty Cổ phần Động Lực nên được hỗ trợ rất nhiều về mặt tài chính, ngoài ra hoạt động sản xuất kinh doanh đạt được nhiều thành công qua các năm làm cho nguồn vốn tăng lên đáng kể

+ Trình độ quản lí

Một doanh nghiệp muốn hướng tới mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt tới một trình độ tổ chức quản lý tương ứng Công ty CP Giầy Thể Thao Động Lực có đội ngũ quản lý trẻ nhanh nhẹn, trình độ học vấn cao, hệ thống quản lý gọn nhẹ, chặt chẽ, đảm bảo sự thông suốt và chính xác trong toàn công ty

+ Cơ sở vật chất kỹ thuật

Xuất phát từ đặc điểm tổ chức sản xuất của công ty là công ty chuyên sản xuất giầy thể thao, chủng loại sản phẩm rất phong phú và đa dạng, nhiều mẫu mã và kích cỡ nên công ty phải sử dụng nhiều loại vật liệu, công cụ dụng cụ khác nhau: máy hàn, máy gò, nồi hấp, máy may, máy cắt, máy thêu

Ngay từ khi thành lập, công ty CP Giầy Thể Thao Động Lực đã trang bị cho mình những máy móc công nghệ tiên tiến, đảm bảo tốt nhất cho quá trình sản xuất kinh doanh Trong quá trình sản xuất, kinh doanh, công ty luôn cập nhật, cải tiến, đổi mới máy móc theo kịp xu hướng và nhu cầu của khách hàng

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về vấn đề nghiên cứu

3.3.1 Phân tích thực trang kênh và các loại thành viên kênh

3.1.1.1.Các loại kênh phân phối của công ty

Sơ đồ 4: Mô hình kênh phân phối của công ty

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty CP Giầy Thể Thao Động Lực)

Công ty có ba dạng kênh phân phối chính:

- Một là: Phân phối hàng hóa lên tổng công ty cổ phần Động Lực Tại đây, tổng công ty sẽ tiến hành phân phối hàng hóa theo hướng tiếp theo mà họ xác định, có thể đến các đại lý độc quyền của công ty cổ phần Động Lực, các cửa hàng của công ty trên toàn quốc hoặc theo các hướng khác

- Hai là kênh bán buôn: Công ty phân phối sản phẩm của mình qua các địa lý bán buôn rồi từ các đại lý bán buôn tới các đại lý bán lẻ và tới tay người tiêu dùng Đây là

hệ thống kênh liên kết dọc Tất cả các đại lý có mối quan hệ chặt chẽ với nhau dưới sự quản lý của công ty Hiện tại đây là loại hình kênh phân phối chiếm tỷ trọng lớn nhất

và được công ty đầu tư, chú trọng phát triển

- Ba là kênh xuất khẩu: Công ty phân phối sản phẩm của mình cho các nhà xuất khẩu hoặc tự mình xuất khẩu hàng hóa ra thị trường nước ngoài

3.1.1.2.Các loại hình trung gian và số lượng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Đại lý độc quyền

Người tiêu dùng cuối cùng

Trung gian xuất khẩu

Người tiêu dùng quốc tế

Cửa hàng của công ty Động Lực

Bảng 3: Tỷ trọng kênh phân phối của công ty

1 Cty CP Giầy Thể Thao Động Lực – tổng công ty CP Động

Lực - Đại lý độc quyền – Người tiêu dùng cuối cùng

số toàn miền Bắc Thông qua kênh này hàng hóa của doanh nghiệp sẽ được phân phối qua các đại lý bán buôn và bán lẻ chủ yếu tập trung ở khu vực Miền Bắc

+ Đại lý bán lẻ:

Công ty liên kết với 145 của hàng bán lẻ trên toàn miền Bắc Trong đó tại Hà Nội

có 89 cửa hàng, cho thấy số lượng của hàng bán lẻ tập trung chủ yếu tại khu vực Hà Nội do đây là khu vự nhiều dân cư, nhu cầu về giầy vải rất cao

Ngoài những đại lý bán lẻ, công ty có bốn cửa hàng độc quyền của công ty trên địa bàn Hà Nội

3.3.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty CP giầy thể thao Động Lực

3.3.2.1 Thực trạng quyết định lựa chọn thành viên kênh

Theo quan điểm của ông Vũ Ngọc Long - Trưởng phòng kinh doanh: Hoạt đông tuyển chọn thành viên kênh là hoạt động quan trọng của công ty Nó không chỉ được công ty thực hiện khi mới thành lập kênh mà được thực hiện liên tục trong quá trình hoạt động của kênh

Công ty thường đăng tin tuyển chọn thành viên kênh thông qua các kênh sau:

Qua quảng cáo: Với cách này, công ty có thể tiếp cận được với lượng lớn các

nhà phân phối từ đó dễ dàng lựa chọn ứng viên phù hợp nhất

Qua các nguồn thương mại: Qua các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công

ty khác bán sản phẩm liên quan đến giầy dép, hoặc các cuộc trưng bày thương mại…