Trên cơ sở kểm tra kết quản của kênh, cần phải tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với những điều kiện mới của thị trường.
Những trường hợp điều chỉnh kênh thường gặp là: + Kết quả hoạt động của các thành viên kém cỏi.
+ Thái độ của khách hàng và quá trình mua hàng của khách hàng trên thị trường thay đổi.
+ Xuất hiện những kiểu kênh mới. Các dạng điều chỉnh kênh:
Thêm hoặc bớt các thành viên của kênh: Thông qua quá trình đánh giá về các thành viên kênh, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn tổng quát, cụ thể nhất về năng lực của mỗi thành viên. Thêm hoặc bớt các trung gian nào đó trong kênh hiện tại đòi hỏi phải phân tích cặn kẽ: Lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ như thế nào khi có hoặc không
có trung gian? Đôi khi nhà sản xuất phải loại bỏ tất cả các trung gian nếu như doanh số của họ thấp dưới mức nào đó. Hoạt động thêm thành viên kênh cũng cần đặt ra vấn đề tương tự như vậy, doanh nghiệp cũng cần trả lời các câu hỏi như thêm bao nhiêu thành viên? Hoạt động thêm thành viên sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp như thế nào? Các thành viên đấy sẽ được thêm vào các vị trí nào ?..
Bổ sung hay loại bỏ kênh: Đây là hoạt động được áp dụng với một hay nhiều chuỗi kênh, nó phức tạp hơn so với hoạt động thêm hoặc bớt thành viên kênh. Khi bổ sung hay loại bỏ thành viên kênh, doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố như: mất khả năng chiếm lĩnh thị trường, doanh số lợi nhuận thay đổi đáng kể trong thời gian ngắn, khả năng tài chính để có thể thêm kênh ?...
Triển khai loại kênh mới: Đây là quyết định rất khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp, đòi hỏi phải có sự tính toán kỹ lưỡng, lộ trình đi phù phợp và dự đoán các ảnh của nó đối với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.