Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Á Châu PGD Vạn Hạnh

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Á Châu PGD Vạn Hạnh

MỞ ĐẦU

1 ĐẶT VẤN ĐỀ :

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU :

Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới là một cơ hội rất lớn đểcác ngân hàng phát triển và quảng bá hình ảnh của mình, nhưng nó cũng tiềm ẩn nguy

cơ cạnh tranh gay gắt Vậy yếu tố nào là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại củamột ngân hàng trong bối cảnh đó?

Bất kì một ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng.Muốn có được khách hàng đã khó nhưng giữ chân được khách hàng đó càng khó hơn.Khách hàng chỉ hợp tác với bạn khi họ cảm thấy hài lòng với ngân hàng của bạn Vậyphải chăng thách thức lớn nhất của các ngân hàng nằm ở việc mang lại sự hài lòng chokhách hàng ?

Sự hài lòng của khách hàng không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểm sảnphẩm và giá cả mà chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm cũng lànhững yếu tố không kém phần quan trọng Đừng quên rằng để có thể làm thoả mãnkhách hàng một cách hiệu quả, cần thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốncủa họ Điều này đúng với bất kỳ một doanh nghiệp nào dù nhỏ, trung bình hay mộtcông ty đa quốc gia

Vì vậy, từ năm 2006 đến nay, các ngân hàng TMCP chạy đua “nâng cấp” liêntục, với những động thái tích cực hướng vào các giải pháp tăng cường năng lực cạnhtranh như: Gia tăng quy mô vốn, mở rộng mạng lưới kinh doanh, đa dạng hóa các sảnphẩm dịch vụ, trang bị các công nghệ mới để cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại,…

và trong số đó, giải pháp rất quan trọng được chú tâm nhiều đó là nâng cao chất lượngdịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng Nó là vấn đềsống còn trong cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính Thực tếcho thấy rằng dịch vụ ngân hàng mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề là ngân

hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì ngân hàng đó sẽ cólợi thế lớn trong cạnh tranh

Không nằm ngoài xu hướng chung của ngành, ngân hàng TMCP Á Châu( ACB ) với tiêu chí hoạt động “ ngân hàng của mọi nhà ” cũng nhận thức được tầmquan trọng của chất lượng dịch vụ với quá trình phát triển của ngân hàng Trong đó,dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là một yếu tố rất quan trọng, vì bất cứ ngân hàng nào muốnphát triển ổn định, bền vững và hiệu quả thì trước hết phải coi trọng công tác huy độngvốn, đặc biệt là nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư Vì vậy, ngoài việc gia tăng năng lực tàichính, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, mở rộng mạng lưới để chiếm lĩnh thị trường,ngân hàng Á Châu còn rất chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệmcủa mình Để làm tốt điều này, ngân hàng phải thực hiện nghiên cứu để khám phá cácthành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của mình thông qua kỳvọng và cảm nhận của khách hàng

Đó là lý do tại sao tôi chọn đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Á Châu PGD Vạn Hạnh.” làm đề tàiluận văn tốt nghiệp, nhằm giúp các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn cụ thể hơn vềchất lượng dịch vụ của mình Từ đó có chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại

sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng

1.2.PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU :

1.2.1 Phạm vi nghiên cứu :

Do thời gian và nguồn lực kinh tế có hạn nên đề tài chỉ thực hiện tại PGD Vạn Hạnh, Q10, TPHCM

1.2.2 Đối tượng nghiên cứu :

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng của ngân hàng Á Châu đã sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Vạn Hạnh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu :

 Khám phá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB PGD Vạn Hạnh

 Khám phá những yếu tố nào tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng khigiao dịch tại PGD Vạn Hạnh

 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mà ACBPGD Vạn Hạnh đang cung cấp cho khách hàng

 Đề xuất các giải pháp duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệmcủa ACB PGD Vạn Hạnh nhằm thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng trongthời gian tới

2 HƯỚNG GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ :

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :

Đề tài nghiên cứu sẽ thực hiện các phương pháp sau để đạt được kết quả nghiên cứu:

 Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia : tôi đã tham khảo ý kiến giáo viênhướng dẫn và các anh chị làm việc tại ACB về đề tài nghiên cứu này

 Sử dụng nghiên cứu định tính phỏng vấn bằng câu hỏi mở khoảng 10 - 12 đốitượng đã sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB PGD Vạn Hạnh để pháthiện những chỗ còn thiếu sót, những điểm còn khó hiểu, từ ngữ dễ gây nhầm lẫn

để hoàn thiện bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho bảng câu hỏi định lượng sau này

 Sau khi thu thập dữ liệu xong, những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn ( nhữngbảng câu hỏi mà khách hàng chưa điền đầy đủ thông tin,…) đưa vào phân tíchthống kê sẽ bị loại bỏ Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU :

Vấn đề nghiên cứu : Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ACB PGD Vạn Hạnh

Hình 1 Quy trình nghiên cứu

Bảng câu hỏi chính thức

Xác định mục tiêu, nội dung, đối tượng nghiên cứu

Xây dựng hệ thống các khái niệm, các chỉ tiêu thống kê

Thu thập dữ liệu thống kê

Phân tích và giải thích kết quả

Xử lý số liệu :

- Kiểm tra, chỉnh lý, sắp xếp số liệu

- Phân tích thống kê sơ bộ

- Phân tích thống kê thích hợp

Bản báo cáo

3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI :

Đề tài nghiên cứu đánh giá một cách khách quan sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ACB PGD Vạn Hạnh để từ đó giúp ngân hàng cảithiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của mình nhằm thỏa mãn tối đa sự hài lòngcủa khách hàng Từ đó, ngân hàng sẽ giữ chân được những khách hàng cũ và ngàycàng có thêm nhiều khách hàng mới

4 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI :

Đề tài gồm 3 chương :

Chương mở đầu : Đặt vấn đề

Chương 1 : Cơ sở lý luận

Chương 2 : Vận dụng phương pháp thống kê đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ACB PGD Vạn Hạnh

Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TRONG NGÂN HÀNG :

1.1.1 KHÁI NIỆM GIAO DỊCH TIỀN GỬI TIẾT KIỆM :

 Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết

kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

 .Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi

tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổchức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật vềbảo hiểm tiền gửi

( Theo Quy chế về tiền gửi tiết kiệm - Ban hành kèm theo Quyết định

số1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13 tháng 9 năm 2004 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước)

1.1.2 PHÂN LOẠI GIAO DỊCH TIỀN GỬI TIẾT KIỆM :

Có hai loại chính :

+ Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn : là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là hưởng

lãi căn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi tiềnmột lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ tiết kiệm

+ Tiền gửi tiết kiệm không kì hạn : khách hàng có thể gửi vào và rút tiền ra bất cứ lúc

nào từ tiết kiệm không kỳ hạn mà không cần chờ đến thời điểm đáo hạn như hình thứctiết kiệm có kỳ hạn

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ :

1.2.1 KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ :

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất mơ hồ, khó đo lường chính xác được Chúng

ta tham khảo một số ý kiến :

Zeithaml (1987) giải thích:

“Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.”

Lewis và Booms (1993) phát biểu:

“Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh

nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

1.2.2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ :

Xu thế quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp phảihoạt động trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Để nâng cao nănglực cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng đầu củadoanh nghiệp là chất lượng sản phẩm, dịch vụ Vì thế, quản trị chất lượng là một hoạtđộng cần thiết đối với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chấtlượng cao Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng làviệc đo lường và đánh giá chất lượng Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hànghoá cụ thể đã là một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượngcòn khó khăn hơn nhiều Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các

thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việcsản xuất đảm bảo chất lượng Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồngthời nên chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tớimột tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sảnphẩm hữu hình Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thựchiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm cách đo lườngchất lượng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1892) cho rằng chất lượng dịch vụ phải đượcđánh giá dựa trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.Gronross (1984) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai phần đó là chất lượng kĩthuật, là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụđược cung cấp như thế nào Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984),Parasuraman (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chấtlượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL - đây là mô hình phổ biến nhất trong việc đánhgiá chất lượng dịch vụ hiện nay

 Khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL

Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa sự nhận thức củacông ty về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ đó Khoảng cách này thể hiện ở chổ ngân hàng không biết hết những đặc điểmnào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúngđến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai, là ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thứccủa mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng do một số nguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như :

dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho ngân hàngkhông đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của ngân hàng không chuyển giaodịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định.Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ củangân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽgây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Khoảng cách thứ tư là chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và thông tin đếnkhách hàng Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượngdịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Như đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhậnđược Đây chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảngcách trước đó Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cáchbên trên (Parasuraman & ctg, 1988) Mô hình này được biểu diễn như sau:

 Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ :

Nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tốtrong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nộidung riêng biệt:

Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành 5 nhân tố:

 các đặc tính hữu hình : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị của ngân hàng

1 Nhân viên có trang phục lịch sự

2 Sử dụng công nghệ hiện đại

3 Không gian rộng rãi, thoáng mát

4 Chỗ gửi xe an toàn, thuận lợi

5 ACB sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học

6 Thời gian làm việc của ngân hàng thuận tiện cho bạn

 sự đáng tin cậy : nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín

1 Bạn thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ở ACB

2 Bạn tin tưởng thông tin mà ACB cung cấp cho bạn

3 ACB cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

4 ACB thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót

5 ACB bảo mật tốt thông tin khách hàng

6 Tình hình tài chính của ACB minh bạch

 sự đáp ứng : Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên phục vụ

1.Nhân viên tỏ ra nhanh nhẹn khi phục vụ

2.Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

3.Thời gian chờ đến lượt giao dịch ngắn ( 5-10 phút)

4.Thủ tục thực hiện giao dịch tại ACB đơn giản

5 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

 sự đảm bảo/ năng lực phục vụ : thể hiện sự hiểu biết và hoà nhã của nhân viên

1.Nhân viên giải đáp, hướng dẫn một cách rõ ràng các thắc mắc của bạn về dịch vụ3.Nhân viên lịch sự, ân cần với bạn

4.Nhân viên có kiến thức để tư vấn cho bạn

5.Nhân viên xử lý các nghiệp vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 sự đồng cảm : thể hiện sự chăm lo, sự chú ý cá nhân dành cho khách hàng

1.Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn

2.Nhân viên luôn tìm cách hiểu yêu cầu của bạn

3.Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng

1.3 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG :

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Chấtlượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chất lượng liên quan đếnviệc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhông bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếukhách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ

đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hàilòng sẽ xuất hiện

1.3.1 KHÁI NIỆM SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG :

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là thỏa mãn tối đa nhu cầucủa khách hàng vì khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty Khi kháchhàng thỏa mãn thì khả năng họ tiếp tục mua và giới thiệu cho người khác cùng mua làrất cao Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinhdoanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner &Hubbert,1994)

1.3.2 NHỮNG CÔNG CỤ THEO DÕI SỰ THỎA MÃN :

 Hệ thống khiếu nại và góp ý

 Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng qua nhiều hình thức như dùng bảng câu hỏi để hỏi khách hàng, đóng giả người đi mua sắm cùng khách hàng …

1.4 NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI GỬI TIỀN :

 Nhân tố thuộc về kinh tế - xã hội :

- Giá vàng và ngoại tệ : Khi giá vàng hay ngoại tệ tăng thì người dân có xu hướng

gửi tiết kiệm nhiều

- CPI : khi CPI không tăng ( giá cả hàng hóa ổn định ) người dân có xu hướng

tích góp để mua những hàng hóa đắt tiền

- Tình hình phát triển của nền kinh tế : khi nền kinh tế phát triển ổn định, cơ hội

việc làm nhiều, thu nhập tăng thì người dân sẽ có xu hướng gửi tiết kiệm nhiềuhơn

- Tình hình chính trị xã hội : khi tình hình chính trị xã hội ổn định thì mọi người

sẽ yên tâm gửi tiết kiệm nhiều hơn

- Sự hiểu biết của người dân về các sản phẩm tiền gửi

- Khủng hoảng tài chính – tiền tệ

- Hoạt động của các định chế tài chính phi ngân hàng

 Nhân tố thuộc về Ngân hàng :

- Chất lượng cung ứng dịch vụ

- Hệ thống thanh toán hiện đại, nhanh chóng, an toàn

- Lãi suất

- Thái độ phục vụ của nhân viên

- Trình độ của nhân viên

- Thủ tục, giấy tờ

- Uy tín của ngân hàng

- Hoạt động Marketing của ngân hàng

 Thói quen của khách hàng

H1 H2 H3 H4 H5

H6

1.5 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU :

1.5.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU :

Hình 3 Mô hình nghiên cứu

1.5.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU :

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy tăng thì sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng thì sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng thì sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng thì sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng

Mức độ đáp ứngNăng lực phục vụMức độ đồng cảmPhương tiện hữu hình

Sự phong phú của dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Độ tin cậy

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng thì sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng

Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phong phú của dịch vụ tăng thì sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng

1.6 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA

KHÁCH HÀNG :

Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% kháchhàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bìnhmột khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và mộtkhách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đốivới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoảmãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làmmất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng

Đối với ngành ngân hàng nói riêng, việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

sẽ giúp ngân hàng :

 Huy động được nhiều nguồn vốn có tính thanh khoản cao

 Tăng lợi nhuận cho ngân hàng

 Tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng với đối thủ

 Tạo uy tín và phát triển thương hiệu cho ngân hàng

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI ACB PGD VẠN HẠNH

2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ THỰC TẬP :

2.1.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

Năm 2009, kinh tế nước ta phát triển trong bối cảnh gặp nhiều khó khăn hơn cácnăm trước Ở trong nước, thiên tai xảy ra trên diện rộng với mức độ rất nặng nề Dịchbệnh bùng phát ở nhiều vùng và địa phương Ở ngoài nước, thị trường giá cả thế giớibiến động phức tạp Cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu cũng đãtác động trực tiếp đến nhiều ngành kinh tế nước ta như công nghiệp, xuất khẩu, thu hútvốn đầu tư, du lịch…Tuy nhiên kinh tế 2009 cũng xuất hiện nhiều điểm sáng so vớinăm 2008, đó cũng là tiền đề phát triển của năm 2010

Tổng sản phẩm trong nước GDP năm 2009 tăng 5,32% (trước đó ước tính tăng5,2%), vượt chỉ tiêu đề ra trước đó là 5% Tuy tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp nhấttrong vòng 10 năm gần đây (năm 2008 tăng 6,18%, năm 2007 tăng 8,46%, 2006 tăng8,23% ), nhưng Việt Nam vẫn được thế giới đánh giá là một trong những nước có tốc

độ tăng trưởng cao trong khu vực châu Á (sau Trung Quốc tăng 7,8%) Diễn biến trongnăm, xu hướng tăng trưởng quý sau cao hơn quý trước :Tốc độ tăng tổng sản phẩmtrong nước quý I/2009 chỉ đạt 3,14%, là quý có tốc độ tăng thấp nhất trong nhiều nămgần đây; nhưng quý II, quý III và quý IV của năm 2009, tốc độ tăng tổng sản phẩmtrong nước đã nâng dần lên lần lượt là 4,46%; 6,04% và 6,9% ( Theo số liệu của cụcthống kê ) Mức tăng trưởng như trên cho thấy, xu hướng phục hồi của nền kinh tếnước ta năm 2009 là rõ nét

- Thứ nhất, kinh tế thế giới đã hồi phục sau khủng hoảng nhưng vẫn tăng trưởngchậm Theo dự báo của Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF), thương mại toàn cầu sẽ hồi phụcvào giữa năm 2010 khi đạt mức tăng trưởng 3,2% do sức cầu của nhiều nền kinh tế lớn

sẽ tăng trở lại Trong lĩnh vực đầu tư, mặc dù luồng vốn FDI có khả năng sẽ tăng trởlại, nhưng sẽ phụ thuộc nhiều vào đà phục hồi của kinh tế thế giới

Năm 2010, châu Á được đánh giá là khu vực sẽ phục hồi sớm nhất, trong đóđáng chú ý là sự phục hồi của kinh tế Trung Quốc Đà phục hồi của kinh tế thế giới vàchâu Á sẽ phụ thuộc nhiều vào sự phục hồi của kinh tế Mỹ, đặc biệt là lĩnh vực tàichính - tiền tệ và bất động sản tại nước này Tuy nhiên, theo dự báo, kinh tế Mỹ vẫnphục hồi chậm (dự báo sẽ theo mô hình chữ U có đáy kéo dài) Như vậy, tình trạng

thiếu vốn của các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam sẽ còn diễn ra, xuất khẩu

sẽ còn gặp khó khăn

- Thứ hai, ở trong nước, tuy kinh tế nước ta đã phục hồi và tăng trưởng khátrong quý IV- 2009, nhưng khó khăn và thách thức vẫn còn nhiều: thiếu vốn; thị trườngxuất khẩu hàng hóa và thu hút khách du lịch nước ta phụ thuộc vào Hoa Kỳ, EU, NhậtBản, Hàn Quốc , nhưng trong năm 2010 nền kinh tế các nước này vẫn tăng trưởngchậm; nhu cầu tiêu dùng của người dân sau khủng hoảng kinh tế cũng tăng chậm hơn,

cơ cấu mặt hàng cũng thay đổi, trong khi đó hàng hóa và sản phẩm dịch vụ của nước tachất lượng chưa cao, giá cả kém cạnh tranh, lại chậm đổi mới theo yêu cầu thị trường,nên khả năng xuất khẩu bị hạn chế Việc liên tục thực hiện chính sách tiền tệ nới lỏng,tăng mạnh cung tiền có thể dẫn đến nguy cơ lạm phát Bên cạnh đó, thâm hụt ngânsách tăng mạnh trong năm 2009 do Chính phủ tiếp tục thực hiện các kế hoạch kíchthích kinh tế là những bất cập cần điều chỉnh

Nhưng nước ta cũng có những thuận lợi: Kinh tế nước ta tuy chịu tác động tiêucực từ sự suy thoái kinh tế thế giới, nhưng mức độ không nhiều Nông nghiệp là ngành

ít chịu ảnh hưởng nhất và cũng là ngành phát triển toàn diện và tăng trưởng cao liên tụctrong năm 2008, 2009 và dự báo cả năm 2010 Tình hình chính trị, xã hội ổn định và sựđồng thuận cao đã và đang là nhân tố tích cực để các doanh nghiệp, hộ gia đình yêntâm đầu tư phát triển sản xuất, kinh doanh Nguồn vốn ODA của các nhà tài trợ năm

2010 đạt mức cao góp phần hạn chế khó khăn về vốn trong nước Những tháng cuốinăm 2009 đã xuất hiện những tín hiệu tích cực ở hầu hết các lĩnh vực kinh tế Xuhướng phục hồi kinh tế cùng với việc cải thiện môi trường đầu tư, mở rộng thị trườngtrong nước và xuất khẩu của Chính phủ đã tác động đến niềm tin của các nhà đầu tưtrong và ngoài nước Số doanh nghiệp thành lập mới đang tiếp tục tăng lên vào cuốinăm 2009 là tín hiệu đáng mừng

Xuất phát từ bối cảnh đó, Quốc hội Khóa XII, kỳ họp thứ sáu đã thông qua Nghịquyết về các chỉ tiêu kinh tế năm 2010 khá hợp lý: GDP tăng 6,5%, thu nhập bình quân

đầu người 1.200 USD, chỉ số CPI tăng 7%, tổng kim ngạch xuất khẩu tăng 6% so

2009, tổng vốn đầu tư toàn xã hội khoảng 41% GDP Tổng thu ngân sách nhà nước là456,4 nghìn tỉ đồng, tăng 16,8% so với năm 2009, tổng chi ngân sách 581,9 nghìn tỉđồng, tăng 9,2%

- Vừa phải tăng cường đáp ứng nhu cầu về ngoại hối nói riêng và nguồn vốncho doanh nghiệp nói chung trong bối cảnh suy giảm nguồn tiền huy động và nguồnthu ngân sách trong nước, nguồn thu tài chính từ nước ngoài, nhất là thu từ xuất khẩu,FDI

- Vừa phải chịu áp lực giữ vững nguồn dự trữ ngoại hối và phải thích ứng vớicác yêu cầu tự do hoá và cạnh tranh bình đẳng thị trường, bảo đảm tính kịp thời và linhhoạt trong phản ứng chính sách trước các biến động mau lẹ, khó lường của bối cảnhtrong nước và quốc tế

- Hiện nay ở Việt Nam có quá nhiều ngân hàng nổi lên với tốc độ chóng mặt Bêncạnh đó, các ngân hàng nước ngoài với kỹ thuật và công nghệ hiện đại làm cho sự cạnhtranh trong lĩnh vực này càng gay gắt hơn

Triển vọng năm 2010 :

Ngành ngân hàng, đầu năm 2010 sẽ bớt khó khăn hơn thời điểm cuối 2009 do

lãi suất cơ bản sẽ tăng dần, tỷ suất lợi nhuận của các ngân hàng được cải thiện.

2.1.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG Á CHÂU :

 Giới thiệu chung :

Tên tổ chức : Ngân hàng thương mại cổ phần Á ChâuTên giao dịch quốc tế : Asia commercial bank

Tên viết tắt : ACBHội sở chính :

Địa chỉ: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP HCM

đó, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) đã được thành lập theo Giấy phép số0032/NH-GP do ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, GIấy phép số553/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993 Ngày04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động

 Tầm nhìn :

Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành ngân hàngthương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt

Nam vào thời điểm đó “Ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanhnghiệp vừa và nhỏ” là một định hướng rất mới đối với ngân hàng Việt Nam, nhất làmột ngân hàng mới thành lập như ACB.

 Chiến lược :

Chuyển đổi từ chiến lược các quy tắc đơn giản (simple rule strategy) sang chiếnlược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa (a competitive strategy of differentiation) Địnhhướng ngân hàng bán lẻ (định hướng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa vànhỏ)

+ Kinh doanh ngoại tệ và vàng

+ Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

Sản phẩm về tiền gửi tiết kiệm của ACB :

+ Tiết kiệm không kì hạn bằng VNĐ

+ Tiết kiệm không kì hạn bằng ngoại tệ (USD, EUR)

+ Tiết kiệm có kì hạn bằng VNĐ

+ Tiết kiệm có kì hạn bằng ngoại tệ ( USD, EUR )

+ Tiết kiệm bằng vàng

+ Tiết kiệm lãi suất thả nổi

+ Tiết kiệm – Bảo hiểm Lộc bảo toàn

 Mạng lưới kênh phân phối :

Gồm 237 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên toànquốc:

+ Tại TP Hồ Chí Minh: 1 Sở giao dịch, 30 chi nhánh và 86 phòng giao dịch

+ Tại khu vực phía Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hóa, Hưng Yên, Bắc Ninh, QuảngNinh, Vĩnh Phúc): 13 chi nhánh và 49 phòng giao dịch

+ Tại khu vực miền Trung (Thanh Hóa, Đà Nẵng, Daklak, Gia Lai, Khánh Hòa, NinhThuận, Hội An, Huế): 9 chi nhánh và 14 phòng giao dịch

+ Tại khu vực miền Tây (Long An, Tiền Giang, Vĩnh Long, Cần Thơ, Đồng Tháp, AnGiang, Kiên Giang và Cà Mau): 8 chi nhánh, 6 phòng giao dịch (Ninh Kiều, Thốt Nốt,

+ Bốn ban: Kiểm tra– Kiếm soát nội bộ, Chiến lược, Đảm bảo chất lượng, Chính sách

và Quản lý tín dụng

+ Hai phòng : Quan hệ Quốc tế, Thẩm định tài sản (trực thuộc Tổng giám đốc)

 Các giải thưởng và bằng khen :

Huân chương lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước trao tặng; Cờ thi đua củaNgân hàng nhà nước; Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2009 do The Asset trao tặng; Ngânhàng tốt nhất Việt Nam 2009 do The Banker trao tặng; Ngân hàng tốt nhất Việt Nam

2009 do Global Finance trao tặng; Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2009 do Asiamoneytrao tặng; Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2009 do Euromoney trao tặng; Ngân hàng tốtnhất Việt Nam 2009 do Finance Asia trao tặng; Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2008(Tạp chí Euromoney); Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007; Cờ thi đua của Chính Phủ;

"Nhà lãnh đạo trẻ triển vọng của Việt Nam năm 2007" (Ông Đỗ Minh Toàn - Phó TổngGiám Đốc ACB); "Nhà lãnh đạo trẻ triển vọng của Việt Nam năm 2007" (Ông ĐỗMinh Toàn - Phó Tổng Giám Đốc ACB); Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được hài lòng nhấtnăm 2008 v.v

PGD Vạn Hạnh bắt đầu đi vào hoạt động 26/4/2006

PGD Vạn Hạnh hoạt động với các chức năng chủ yếu :

+ Huy động vốn bằng tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm dân cư

+ Cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh dịch vụ

+ Cho vay tiêu dùng mua nhà ở, xây dựng sửa chữa nhà

+ Các dịch vụ thẻ ngân hàng

+ Thanh toán quốc tế

+ Chuyển tiền nhanh Western Union

+ Giao dịch ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng khác

 Sơ đồ tổ chức chi nhánh :

Giám đốcPhó giám đốc

Hình 5 Sơ đồ tổ chức chi nhánh

PFC : Nhân viên phân tích tài chính cá nhân

CA : Nhân viên phân tích tín dụng

RA : Nhân viên quan hệ khách hàng

CSR : Nhân viên dịch vụ khách hàng

Supervisor : Kiểm soát viên

Loan CSR : Nhân viên dịch vụ tín dụng

DLO : Pháp lý chứng từ

Cashier : Thủ quỹ

Teller : Giao dịch viên

 Kết quả hoạt động kinh doanh tại PGD Vạn Hạnh :

Bộ phận hỗ trợtín dụng

CSR

Chi phí lãi (3.050) (14.300) (12.300)

Bảng 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của PGD Vạn Hạnh

Doanh thu thuần từ lãi tăng đáng kể từ 1.250 triệu đồng năm 2006 lên 6.200triệu đồng năm 2007 và chỉ sau 4 tháng đầu năm 2008 đã đạt 4.200 triệu đồng do lượngkhách hàng gia tăng đồng thời chi phí cho lãi vay không quá cao, vốn huy động phùhợp với lượng cho vay

Doanh thu thuần từ dịch vụ năm 2006 là 125 triệu đồng và tăng lên 638 triệuđồng anwm 2007, đến cuối tháng 4 năm 2008 đã đột phá lên đến 460,5 triệu đồng dolượng khách hàng thanh toán quốc tế, chuyển tiền nước ngoài và sản phẩm cho vay đầu

tư vàng hiệu quả

Doanh thu thuần từ ngoại tệ là 17 triệu đồng năm 2006 và năm 2007 là 107,5triệu đồng, chịu lỗ ở cuối tháng 4/2008 do tỷ giá USD thấp, đơn vị phải bán USD chokhách hàng và phải mua lại với giá cao và đây cũng là rủi ro chung cho hệ thống ngânhàng trong nước

Tóm lại, tình hình hoạt động kinh doanh của PGD Vạn Hạnh tuy có những thua

lỗ ban đầu nhưng sau đó lợi nhuận đã có sự nhảy vọt :

 Năm 2006 đơn vị thua lỗ 908 triệu đồng do mới thành lập doanh thuthuần từ các hoạt động còn hạn chế vì chưa tìm được nhiều khách hàng,đồng thời chi phí thành lập ban đầu là không nhỏ.

 Năm 2007 đơn vị đã khắc phục tình trạng thua lỗ do tìm được nguồnkhách hàng tương đối ổn định và kết quả hoạt động kinh doanh là 3.376,5triệu đồng, tăng gấp 4,7 lần so với năm 2006 và đơn vị đã nhận đượcbằng khen đơn vị kinh doanh giỏi từ Hội Sở ngân hàng Á Châu

 Năm 2008 do khủng hoảng kinh tế toàn cầu nên kết quả có phần giảm sútcòn 2.974,5 triệu đồng

2.2 VẬN DỤNG PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI ACB PGD VẠN HẠNH

Để tính xác định quy mô mẫu theo công thức này thì cần ước tính độ lệch chuẩn

và sai số Ở đây, chúng ta chưa có thông tin nào về độ lệch chuẩn từ những cuộcnghiên cứu trước hay tương tự trong quá khứ Do đó chúng ta có thể sử dụng một côngthức ước tính gần đúng độ lệch chuẩn Đó là :

n



Từ 3 khả năng này, có 3 ước lượng về độ lệch chuẩn của các ý kiến trả lời.

Về sai số cho phép, với thang điểm đánh giá 5 mức độ, yêu cầu về sai số = 0.1

là khá tốt Theo công thức trên ta tính được quy mô mẫu với yêu cầu về sai số và theo 3kịch bản độ lệch chuẩn như sau :

Bảng 2 Quy mô mẫu

Thực tế, số bảng câu hỏi được phát cho khách hàng là 200 bảng, trong đó có 184 bảng hợp lệ Cỡ mẫu này chấp nhận được

2.2.2 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO :

Mô hình để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửitiết kiệm trong bài này sử dụng 6 thành phần chính : các đặc tính hữu hình, sự đáng tincậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, sự phong phú của dịch vụ Trong đó:Tổng số câu hỏi được thiết lập cho bảng câu hỏi phần đánh giá chất lượng dịch vụ là 27

câu, được đo lường thông qua thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ từ “hoàn toànkhông đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

2.2.3 THU THẬP DỮ LIỆU :

Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng khi họ đến thực hiện giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại ACB PGD Vạn Hạnh, giải thích rõ từng mục trong bảng câu hỏi, sau đó đánh chọn tưng ứng với những câu trả lời của khách hàng

2.2.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU :

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo người ta sử dụng hệ số Cronbach alpha.Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏitrong thang đo tương quan với nhau Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbachalpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụngđược Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sửdụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với ngườitrả lời trong bối cảnh nghiên cứu

2.2.4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ :

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố:

 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy : là một chỉ số dùng đểxem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn ( giữa 0.5 và 1)

là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

 Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đạidiện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộcòn lại Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bịloại khỏi mô hình nghiên cứu.

 Hệ số tải nhân tố ( factor loading ) : biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và cácbiến Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau, nó dùng

để giải thích các nhân tố

2.2.4.3 HỒI QUY TUYẾN TÍNH :

Mô hình hồi quy tuyến tính sẽ mô tả mối quan hệ nhân quả giữa biến độc lập vàbiến phụ thuộc, qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trướcgiá trị của biến độc lập Khi thực hiện hồi quy tuyến tính ta phải chú ý đến các hiệntượng sau, nếu không kết quả sẽ không có ý nghĩa :

 Đa cộng tuyến

Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình tương quan chặt chẽ vớinhau Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình nhữngthông tin giống nhau và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một Để xác định hiệntượng đa cộng tuyến, người ta dùng nhân tố phóng đại phương sai VIF (varianceinflation factor) Theo Sách Thống kê ứng dụng của thầy Hoàng Trọng và cô ChuNguyễn Mộng Ngọc (2007), khi VIF bằng hoặc vượt quá 5 xem như có đa cộng tuyến

 Phương sai thay đổi

Phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau.Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi quy khônghiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy Nếu độ lớn của phần dư chuẩnhóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai khôngđổi bị vi phạm