doanh nghiệp trên báo chí hiện nay
2.3.1. Báo chí là phương tiện bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp
Hiện nay, trên thế giới có hàng triệu thƣơng hiệu và kiểu dáng sở hữu công nghiệp (SHCN) tồn tại, mỗi năm cũng có hàng trăm ngàn thƣơng hiệu, bằng sáng chế SHCN mới đƣợc đăng ký. Để bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu, kiểu dáng SHCN của mình cho phù hợp với uy tín của sản phẩm ở các thị trƣờng mới, đặc biệt là các thị trƣờng lớn, sức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ thì việc doanh nghiệp đƣa ra một thƣơng hiệu, kiểu dáng mới có sự nghiên cứu kỹ để bảo hộ là rất cần thiết. Theo nhiều doanh nghiệp lớn ở Việt Nam, khi xây dựng thƣơng hiệu hay kiểu dáng SHCN mới rất dễ trùng lặp với phía đối tác, dù chỉ là một chi tiết nhỏ cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp. Chính vì vậy, việc quảng bá hình ảnh, xây dựng chiến lƣợc tạo dựng thƣơng hiệu là hết sức cần thiết. Bởi khi tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu và đƣa thƣơng hiệu trở thành một biểu tƣợng mặc định trong đầu ngƣời tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tránh đƣợc sự nhìn ngó đánh cắp thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Điều này có nghĩa là việc quảng bá, phát triển thƣơng hiệu cũng đồng nghĩa với việc bảo vệ thƣơng hiệu. Vì khi đã trở thành một thƣơng hiệu mạnh, có sức ảnh hƣởng lan tỏa rộng rãi thì doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn trong các cuộc chiến bảo vệ thƣơng hiệu.
Thông qua quảng bá truyền thông của các cơ quan báo chí giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết, tránh đƣợc sự cố ý gây hiểu nhầm thƣơng hiệu. Việc quảng bá rộng rãi cũng là một hình thức kiểm nghiệm để nhận đƣợc sự phản hồi tích cực hay tiêu cực của ngƣời tiêu dùng, qua đó giúp doanh nghiệp có những thay đổi cho phù hợp với văn hoá, tôn giáo của ngƣời bản địa hay không... Có một thực tế là, thƣơng hiệu hay hình dáng SHCN đó mà phạm phải những yếu tố tối kỵ về văn hoá, tôn giáo của ngƣời bản địa thì dù về mặt
doanh thì những mặt hàng mang thƣơng hiệu, hay hình dáng SHCN trên sẽ bị tẩy chay. Để làm đƣợc vấn đề này, các doanh nghiệp phải dựa vào sức mạnh của báo chí.
Khi xảy ra các vụ tranh chấp thƣơng hiệu, những doanh nghiệp có sự đầu tƣ về truyền thông phát triển thƣơng hiệu sẽ có lợi thế lớn hơn đối thủ, vì doanh nghiệp đã có sự hỗ trợ phía sau của các cơ quan truyền thông báo chí. Bên cạnh đó, sự hậu thuẫn của giới truyền thông giúp ngƣời tiêu dùng biết đƣợc sản phẩm cùng loại trùng tên ở các nƣớc sở tại, biết đƣợc sự mập mờ, làm ăn gian dối của các thƣơng hiệu cùng loại đang lƣu hành trên thị trƣờng ở nƣớc sở tại không phải sản xuất ở Việt Nam. Một lợi thế nữa là kinh phí bỏ ra để truyền thông quảng bá hình, phát triển thƣơng hiệu, hình dáng SHCN bao giờ cũng hiệu quả, rẻ hơn rất nhiều kinh phí mà doanh nghiệp phải thuê luật sƣ hầu kiện, mời gọi báo chí lên tiếng bảo vệ cũng nhƣ xây dựng lại thƣơng hiệu nếu có tranh chấp xảy ra.
Một loạt các thƣơng hiệu, sản phẩm nhƣ: Kẹo dừa Bến Tre bị một đối tác làm nhái và đăng ký độc quyền nhãn hiệu này ở Trung Quốc; thƣơng hiệu Vinataba, Trung Nguyên, Vifon... phát hiện thƣơng hiệu của mình bị đăng ký tại nhiều quốc gia; Nhãn hiệu công ty cổ phần dịch vụ Bƣu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) cùng 4 nhãn hiệu của các tập đoàn viễn thông lớn khác ở Việt Nam bị một công ty ở bang Illinois, Mỹ đăng ký “trƣớc” với động cơ không rõ ràng là những dẫn chứng tiêu biểu của việc các thƣơng hiệu Việt bị cƣớp tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Tuy nhiên, để xảy ra những sự việc này phần lớn là do các doanh nghiệp, địa phƣơng chƣa thực sự quan tâm tới việc bảo vệ thƣơng hiệu. Chỉ khi đƣợc thông báo bị mất thƣơng hiệu doanh nghiệp địa phƣơng mới thực sự nhận thấy tầm quan trọng của việc bảo vệ thƣơng hiệu.
Điều đáng chú ý là, hầu hết các vụ bị đánh cắp thƣơng hiệu đều do các cơ quan báo chí phát hiện ra và cung cấp thông tin lại cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sau khi bị mất thƣơng hiệu cũng chính các cơ quan báo chí là
đơn vị cung cấp tài liệu, chứng cứ cũng nhƣ các văn bản pháp luật giúp doanh nghiệp tiến hành đòi lại thƣơng hiệu. Vụ đòi lại thành công thƣơng hiệu võng xếp Duy Lợi hay câu chuyện bà Hai Tỏ - Giám đốc Công ty Đông Á, chủ nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre đi kiện hàng giả ở Trung Quốc năm 1999 vẫn là bài học còn nguyên giá trị. Tuy nhiên, thành công này có rất nhiều công lao đóng góp của các cơ quan báo chí đã đồng hành cùng với doanh nghiệp từ lúc phát hiện thƣơng hiệu bị đánh cắp, cho tới khi hoàn thành cuộc chiến pháp lý đòi lại quyền lợi chính đáng.
Đó là với các thƣơng hiệu bị vi phạm bên ngoài đất nƣớc, với các thƣơng hiệu bị ngay đối thủ cạnh tranh trong nƣớc vi phạm quyền SHCN, cuộc chiến để đòi lại quyền lợi cũng không hề dễ dàng nếu không có sự giúp sức hỗ trợ của các cơ quan báo chí. Vụ tranh chấp thƣơng hiệu bồn nƣớc Toàn Mỹ và Hoàn Mỹ là một ví dụ điển hình. Trong cuộc chiến này, Công ty TNHH Thƣơng mại và Sản xuất Toàn Mỹ Bình Dƣơng (tỉnh Bình Dƣơng) đã nhận đƣợc sự hậu thuẫn tích cực của báo chí thông qua nhiều bài viết lên tiếng bảo vệ quyền SHCN của doanh nghiệp điển hình nhƣ các bài viết: “Bồn
chứa nước giả hiệu Toàn Mỹ” đăng trên trang Việt Báo ngày thứ Năm, 12
tháng 8 năm 2004; bài “Những thương hiệu làm rạng danh Đất Thủ” báo Bình Dƣơng; bài “Tranh chấp thương hiệu” đăng trên cổng thông tin khởi nghiệp www.khoinghiep.info, dẫn nguồn VTV là những ví dụ điển hình. Những bài viết này đã giúp doanh nghiệp khẳng định đƣợc vị trí, tên tuổi, cũng nhƣ quyền lợi chính đáng và tạo nên ƣu thế trong cuộc chiến pháp lý.
Từ những sự việc trên có thể khẳng định rằng, báo chí luôn là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ quyền lợi chính đáng của mình trong mọi hoàn cảnh trƣớc và sau khi có tranh chấp thƣơng hiệu xảy ra.
2.3.2. Báo chí là phương tiện để tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiê ̣p
Thông qua các bà i báo viết về doanh nghiê ̣p , báo chí góp phần tạo nên nhƣ̃ng luồng dƣ luâ ̣n xã hô ̣i. Đứng trƣớc một tin bài về một vấn đề nào đó của doanh nghiê ̣p , công chúng sẽ có nhƣ̃ng đánh giá , nhâ ̣n xét , có nhƣ̃ng phản ứng khác nhau. Tuy nhiên, dù phản ứng thế nào thì cái tên doanh nghiệp hay thƣơng hiê ̣u của doanh nghiê ̣p cũng đƣợc công chúng biết đến và quan tâm . Thực tế này đã chứng minh, tạo dƣ luận luôn là một phƣơng thức hữu hiệu giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và tạo dấu ấn với công chúng.
Trong mô ̣t thi ̣ trƣờng ca ̣nh tranh ngày càng khắc nghiê ̣t , các doanh nghiê ̣p muốn đi trƣớc , dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có phản ứng kịp thời. Tƣ́c là không chỉ đơn thuần đƣa ra sản phẩm, dịch vụ mà còn lƣu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng , thông điê ̣p phản hồi đối với nhà cung cấp.
Trƣớc đây , mô ̣t số đơn vi ̣ khối bảo hiểm phi nhân tho ̣ cho rằng , sản phẩm của mình chủ yếu dành cho khách hà ng là các tổ chƣ́c , doanh nghiê ̣p… nên viê ̣c quảng bá , tuyên truyền không mấy quan tro ̣ng . Đó là quan niê ̣m sai lầm. Ngƣời tiêu dùng cho dù là cá nhân hay tổ chƣ́c ngày càng có xu hƣớng quan tâm đến thƣơng hiê ̣u. Chính sự cạnh tranh về tính ƣu viê ̣t của sản phẩm, chất lƣợng di ̣ch vu ̣ , giá trị thƣơng hiệu mới thực sự có ý nghĩa lâu dài chứ không phải là ca ̣nh tranh bằng ha ̣ phí, tăng hoa hồng nhƣ mô ̣t số doanh nghiê ̣p vẫn đang làm.
Ví dụ ở trang 15 - chuyên mục Doanh nghiệp – Doanh nhân trên báo Diễn đàn Doanh nghiệp số 13 ra ngày 15/02/2012 có bài “Sân chơi SCG - chung một ƣớc mơ” đề cập tới sự kiện tập đoàn SCG một tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực hóa dầu, giấy, xi măng, vật liệu xây dựng bàn giao sân chơi thân thiện với môi trƣờng cho công viên Hoàng Văn Thụ TP.HCM. Sự kiện này đã giúp doanh nghiệp quảng bá các sản phẩm vật liệu xây dựng thân thiện
tới công chúng, qua đó giú p ngƣời đo ̣c nh ận thức thƣơng hiê ̣u t ạo dựng niềm tin với Doanh nghiệp.
Thông qua việc đƣa thông tin về doanh nghiê ̣p cho công chúng , báo chí đã góp phần ta ̣o dƣ̣ng hình ảnh doanh nghiê ̣p trong lòng công chúng . Ngƣời tiêu dùng khi tiếp nhâ ̣n thông tin về hàng hóa , dịch vụ của doanh nghiệp trên báo chí thƣ ờng cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn , ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”. Điều này sẽ mang đến nhƣ̃ng cơ hô ̣i rất tốt để ta ̣o dƣ̣ng mô ̣t ấn tƣợng, mô ̣t sƣ̣ tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng với hàng hóa mang thƣơng hiê ̣u đƣợc tuyên truyền.
Khi nói đến Coca Cola, ngƣời ta nhớ đến mô ̣t tâ ̣p đoàn toàn cầu chuyên sản xuất và kinh doanh nƣ ớc giải khát . Ngƣời ta nhớ đến logo của hãng với hàng chữ Coca Cola mềm mại , mang màu đă ̣c trƣng là màu đỏ và xuất h iê ̣n gần nhƣ khắp nơi trên toàn cầu . Tuy nhiên gần nhƣ ở đâu có Coca Cola thì ở cạnh đó có Pepsi với biểu trƣng là màu xanh dƣơng, 2 màu biểu trƣng của 2 hãng đồ uống này đã trở thành 2 màu sắc tƣơng phản, đối đầu nhau ở bất cứ nơi đâu. Cho dù là trên đất nƣớc nghèo nhất hay giàu nhất thế giới thì hai thứ nƣớc uống Coca - Cola và Pepsi đều hiện hữu ở đó. Cuộc chiến tranh dành thị phần giữa hai hãng đồ uống xanh - đỏ kéo dài hàng thế kỷ qua vẫn bất phân thắng bại và ngày càng trở nên gay gắt, ác liệt hơn bởi họ luôn nhận đƣợc sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ phía sau của các cơ quan truyền thông đại chúng. Trong hai năm 2010 và 2011, Coca-Cola đã chi khoảng 17 tỷ USD cho tiếp thị trực tiếp và quảng cáo, phía bên kia chiến tuyến ngƣời khổng lồ Pepsi sẵn sàng cắt giảm 8.700 việc làm trên toàn thế giới để chi thêm 500 triệu USD cho quảng cáo để đối phó với mất mát thị phần”. (nguồn:www.dddn.com.vn)
Việc hai hãng nƣớc giải khát này đầu tƣ quảng bá hình ảnh không chỉ ngoài việc phát triển thƣơng hiệu, bởi thƣơng hiệu của họ đã quá nổi tiếng, tuy nhiên việc làm này của họ muốn khẳng định rằng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ
màu đỏ là nhớ đến Coca Cola và khi nghĩ t ới màu xanh là nhƣ tới Pepsi với nhƣ̃ng chƣơng trình quảng cáo thƣờng rất hay và vui nhô ̣n…
Ở Việt Nam , khi nói đến Samsung , ngƣời ta thƣờng nghĩ đến mô ̣t tâ ̣p đoàn sản xuất đồ điê ̣n tƣ̉ với các loa ̣i sản phẩm chính nhƣ ti vi , máy tính và gần đây là điê ̣n thoa ̣i di động, tất cả đều mang thƣơng hiê ̣u Samsung, màu đặc trƣng là màu xanh dƣơng , các quảng cáo của Samsung thƣờng rất đẹp và ấn tƣợng…
Nhƣ vâ ̣y, chúng ta có thể thấy rằng hình ảnh doanh nghiệp là diện mạo của một doanh nghiệp đƣợ c xác đi ̣nh thông qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin cho phép ta phân biê ̣t mô ̣t doanh nghiê ̣p này với mô ̣t doanh nghiê ̣p khác. Nói cách khác , hình ảnh doanh nghiệp chính là sự nhìn nhận của cộng đồng về mô ̣t doanh nghiê ̣p thông qua các thông tin mà doanh nghiê ̣p ấy thể hiê ̣n ra, dù họ có hay không có chủ định. Cần nhấn ma ̣nh rằng, mỗi đối tƣợng khác nhau sẽ có một mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh doanh nghiệp.
Các nghiên cƣ́u đã ch ỉ ra, ngày nay hình ảnh doanh nghiệp đóng một vai trò mang tính quyết đi ̣nh đối với thành ba ̣i của doanh nghiê ̣p . Ngƣời tiêu dùng thƣờng quyết đi ̣nh mua hàng dƣ̣a trên nhâ ̣n thƣ́c của ho ̣ về thƣơng hiê ̣u nhiều hơn là tí nh thƣ̣c tế của bản thân sản phẩm… C hẳng ha ̣n , mô ̣t nghiên cƣ́u khá quy mô về ngƣời tiêu dùng trên pha ̣m vi toàn nƣớc Mỹ cho thấy 89% ngƣời tiêu dùng cho rằng danh tiếng công ty là yếu tố quyết đi ̣nh trong viê ̣c chọn mua sản phẩm. Đúng nhƣ lời mô ̣t giám đốc marketting của mô ̣t tâ ̣p đoàn hàng đầu tại nƣớc Mỹ :“Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ ngành kinh doanh nào chính là danh tiếng của nó”.
Hình ảnh tích cực của doanh nghiệp sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín của doanh nghiê ̣p, tƣ̀ đó mang la ̣i giá tri ̣ thƣơng hiê ̣u của công ty và góp phần hỗ trợ ma ̣nh mẽ cho các thƣơng hiê ̣u sản phẩm của công ty . Ngƣợc la ̣i, trong mô ̣t mối quan hê ̣ tƣơng hỗ , chính các thƣơng hiệu sả n phẩm ma ̣nh mẽ hỗ trợ rất
lớn cho danh tiếng của công ty. Doanh nghiê ̣p có thƣơng hiê ̣u ma ̣nh thì dễ nổi tiếng và ngƣợc la ̣i doanh nghiê ̣p nổi tiếng sẽ dễ dàng xây dƣ̣ng đƣợc thƣơng hiê ̣u ma ̣nh.
Thƣ̣c tế hiê ̣n nay, không một doanh nghiệp nổi tiếng, đƣợc nhiều ngƣời biết đến lại không quảng bá hình ảnh thông qua báo chí . Cho dù, một doanh nghiê ̣p có thể sở hƣ̃u mô ̣t hoă ̣c nhiều thƣơng hiê ̣u khác nhau , nhƣng viê ̣c xây dƣ̣ng hình ảnh doanh nghiê ̣p và phát triển thƣơng hiê ̣u l uôn luôn không thể tách rời v ới việc đồng hành của báo chí . Đó chính là bài ho ̣c thành công của nhƣ̃ng doanh nghiê ̣p phát triển hàng đầu hiê ̣n nay ở Viê ̣t Nam cũng nhƣ trên toàn thế giới.
Hoạt động của doanh nghiệp , của doanh nhân là đối tƣợng để báo chí phản ánh, là một trong những chủ đề lớn , có nội dung phong phú , thu hút sƣ̣ quan tâm của công chúng thông qua báo chí . Bên ca ̣nh đó, các doanh nghiệp luôn có nhu cầu đƣợc các cơ quan báo chí , nhà báo quan tâm, tuyên truyền cổ vũ để có thể quảng bá sản phẩm , phát triển thƣơng hiệu hay tìm kiếm những cơ hô ̣i làm ăn , hợp tác mới. Làm thế nào để hài hòa l ợi ích của 2 bên trên cơ sở tuân thủ luâ ̣t pháp và vì lợi ích của cô ̣ ng đồng, đó là lúc báo chí và doanh nghiê ̣p đồng hành với nhau.
Trên báo Diễn đàn Doanh nghiệp ra ngày 29/2/2012 có đƣa thông tin về
về sự kiện khởi công dự án Gold Hill thông qua bài viết “Cơ hội đầu tư từ
Gold Hill”, qua đó đã giới thiệu một loạt các lợi thế tiềm năng của dự án nhƣ:
lợi thế kết nối hạ tầng, cơ hội sinh lời… (nguồn: www.dddn.com.vn). Viê ̣c báo chí đƣa thông tin về các hoa ̣t đô ̣ng cũng nhƣ chƣơng trình khuyến ma ̣i , giảm giá của doanh nghiệp đã góp phần tạo nên m ối quan hệ khăng khít giƣ̃a doanh nghiê ̣p với công chúng đô ̣c giả , ngƣờ i tiêu dùng . Ngƣời tiêu dùng sẽ nắm đƣợc thông tin và tìm đến với doanh nghiê ̣p , đồng thời thúc đẩy doanh nghiê ̣p phát triển hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh của ho ̣.
2.3.3. Niềm tin: Bí quyết tạo nên thành công của thương hiê ̣u
Ngày nay, khách hàng dễ bị tác đ ộng dồn dâ ̣p bởi mô ̣t lƣợng thông tin lớn trƣớ c /ngay/sau khi mua hàng . Thông điê ̣p thƣơng hiê ̣u cũng nằm trong thông tin đó và cho dù khách hàn g có nhâ ̣n ra đƣợc thông điê ̣p thì đó cũng là nguồn thông tin ít đƣợc ho ̣ tin tƣởng nhất.
Mô ̣t số cuô ̣c nghiên cƣ́u của Hô ̣i thảo thƣơng ma ̣i thế giới (WEF) thƣ̣c
