3.1.1. Những thành tựu.
Tra từ “thƣơng hiệu” trên http://www.google.com.vn thì cho kết quả khoảng 101.000.000 kết quả (0,17 giây). "Thƣơng hiệu", "quảng bá thƣơng hiệu", "tạo dựng và quản trị thƣơng hiệu", "mất cắp thƣơng hiệu", là một trong những từ và cụm từ đƣợc xuất hiện với tần suất nhiều nhất trên báo chí và các phƣơng tiện thông tin đại chúng ở nƣớc ta những năm đầu của thế kỷ 21. Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự đƣợc các doanh nghiệp, các cơ quan Nhà nƣớc, các hiệp hội thƣơng mại, báo chí quan tâm một cách đặc biệt nhƣ hiện nay. Đây có thể coi là một trong những thành công lớn mà báo chí Việt Nam đã tạo dựng đƣợc trong những năm qua. Điều đó đƣợc chứng minh bằng việc một loạt các tờ báo, các chuyên trang, chuyên mục riêng về lĩnh vực Thƣơng hiệu xuất hiện trong những năm qua và thông tin về thƣơng hiệu, sản phẩm đã trở thành một kênh thông tin không thể thiếu trong đời sống của ngƣời dân Việt Nam.
Quá trình hình thành xu thế này đƣợc đánh đấu bằng một loạt các tên tuổi, thƣơng hiệu đã dần hình thành và ăn sâu vào ý thức của ngƣời dân thông qua hệ thống truyền thông, báo chí. Từ sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới (chính xác là bắt đầu từ năm 1990), hình thức quảng bá giới thiệu sản phẩm mới đƣợc xuất hiện trên các trang báo của Việt Nam. Tuy nhiên những thông tin quảng bá này vẫn ở hình thức “bán công khai” dƣới cái tên là “Thông tin Kinh tế – Xã hội”, phải tới năm 1993 những thông tin về quảng bá thƣơng hiệu mới đƣợc mở cửa và thể hiện bằng nhiều hình thức khác nhau.
Cũng chính từ đó, các thƣơng hiệu bắt đầu dần đƣợc hình thành, tạo nên dấu ấn trong tâm thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Ngày nay mỗi khi nhắc tới một sản phẩm cùng loại thì tên của thƣơng hiệu đó luôn xuất hiện đầu tiên trong đầu ngƣời tiêu dùng ví dụ nhƣ: Sản phẩm bột giặt có OMO, Tige, Vì Dân…, Dầu gội đầu có Mỹ Hảo, Rejoice, Sunsijk, Pantene…Kem đánh răng Dạ Lan, P/S, Close up, Colgate…thực phẩm có mì ăn liền Vifon, rồi tới Hảo Hảo, KoKoMy,…Đồ uống có C2, Trà xanh O0, Cà phê Trung Nguyên,G7, Nes Cafe….Có rất nhiều thƣơng hiệu đã phát triển và định hình và ăn sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng thông qua hệ thống truyền thông, báo chí.
Trƣờng hợp của Trung Nguyên là một trong những ví dụ điển hình trong việc phát triển thƣơng hiệu thông qua kênh truyền thông, báo chí bằng việc khởi xƣớng và xây dựng chƣơng trình "Xây dựng thương hiệu nông sản
Việt Nam". Sau gần 1 năm thực hiện, chƣơng trình đã thu hút đƣợc đông đảo
sự quan tâm của cộng đồng xã hội. Do đâu mà Công ty cà phê Trung Nguyên lại giành đƣợc sự quan tâm sâu sắc, tích cực ủng hộ của cộng đồng xã hội đến nhƣ vậy? Đó là vì Trung Nguyên đã biết tận dụng tối đa lợi thế của hoạt động báo chí để tạo dựng đƣợc uy tín và hình ảnh tốt đẹp về mình và thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 là một trong những dấu ấn thành công đó. Dẫn chứng này cho thấy vai trò nổi bật của của báo chí trong việc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp Việt.
Bên cạnh đó, công tác bảo vệ thƣơng hiệu của doanh nghiệp Việt cũng đƣợc báo chí hết sức quan tâm nhƣ một loạt các vi phạm về thƣơng mại, vi phạm sở hữu trí tuệ và xâm phạm quyền thƣơng hiệu đƣợc báo chí thông tin trong thời gian qua, nhƣ một hồi chuông cảnh tình với các cơ quan nhà nƣớc và doanh nghiệp trong việc bảo vệ thƣơng hiệu. Thực tế này đã tác động mạnh mẽ vào ý thức bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu trong cộng đồng các doanh nghiệp Việt Nam. Ngay kể cả cơ quan quản lý nhà nƣớc cấp cao nhất
về lĩnh vực thƣơng hiệu là Bộ Công thƣơng cũng phải đƣa ra các khuyến cáo cho doanh nghiệp phải đăng ký sở hữu thƣơng hiệu. Uỷ ban Nhân dân thành phố Hồ Chí Minh đề ra chƣơng trình giúp doanh nghiệp xây dựng và bảo hộ 1.000 thƣơng hiệu. Đài Truyền hình Việt Nam phát hàng kỳ liên tiếp chƣơng trình Đối thoại trực tiếp với các nhà xây dựng và quản lý thƣơng hiệu Việt Nam. Báo Sài Gòn tiếp thị có hẳn chuyên mục "Hỏi đáp thƣơng hiệu" trên mỗi số báo. Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ ngƣời tiêu dùng Việt Nam cho ra đời tờ báo Thƣơng hiệu & Công luận, Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam cho ra tờ Báo Diễn đàn Doanh nghiệp…Báo chí và các phƣơng tiện thông tin đại chúng đã chủ động nhập cuộc một cách tích cực cùng với các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà nƣớc, các hiệp hội thƣơng mại trong việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
3.1.2. Những hạn chế.
* Tình trạng báo chí đưa thông tin sai lệch làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiê ̣p
Theo kết quả khảo sát trên các báo in trong th ời gian qua cho thấy, báo chí vừa là ngƣời bạn đồng hành thân thiết, vƣ̀a là cầu nối hƣ̃u hiê ̣u giƣ̃a doanh nghiê ̣p và cô ̣ng đồng . Tuy nhiên, vẫn còn hiê ̣n tƣợng chƣa thâ ̣n tro ̣ng trong việc tác nghiê ̣p , đƣa thông tin sai lê ̣ch , không khách quan trong cách đă ̣t vấn đề, đƣa thông tin có lúc làm cho doanh nghiê ̣p gă ̣p khó khăn , mất thƣơ ng hiê ̣u, uy tín với khách hàng.
Bên cạnh đó, vẫn còn tình tra ̣ng đa ̣i diê ̣n doanh nghiê ̣p không muốn tiếp xúc và cung cấp thông tin cho báo chí , do doanh nghiê ̣p làm ăn vòng vo , lợi du ̣ng kẽ hở của pháp luâ ̣t để kiếm lời, nên sợ bi ̣ “phanh phui”…
Nhiều nhà nghiên cƣ́u lý luâ ̣n báo chí đã đƣa ra nhâ ̣n đi ̣nh : “Báo chí lợi hại vô cùng, vô tâ ̣n”. Báo chí có lợi khi thông tin đúng chủ trƣơng , đƣờng lối, chính sách của Đảng , Nhà nƣớc ; thông tin chân thâ ̣t , khách qu an về các tin
chúng báo chí. Qua đó, báo chí làm “cầu nối” giữa Đảng , Nhà nƣớc với nhân dân; tuyên truyền, cổ vũ, đô ̣ng viên các tầng lớp nhân dân hƣớng đến mục tiêu chung là dân giàu , nƣớc ma ̣nh, xã hội công bằng dân chủ văn minh – Đó là cái lợi của báo chí. Còn cái hại, chắc ai cũng thấy, nếu báo chí thông tin sai sƣ̣ thâ ̣t, không khách quan , không có đi ̣nh hƣớng thì mƣ́c đô ̣ nguy hiểm là rất lớn. Trong đó, mô ̣t thông tin sai lê ̣ch đƣợc đăng tải trên báo chí có thể hủy hoại thanh danh của một dòng họ, có thể gây hoang mang dƣ luận dẫn tới mất trâ ̣n tƣ̣ an toàn xã hô ̣i , hoă ̣c có khi làm thiê ̣t ha ̣i r ất lớn đến tài sản của Nhà nƣớc, của nhân dân…
Đối với doanh nghiệp , đƣa tin sai sẽ ảnh hƣởng nghiêm tro ̣ng tới công viê ̣c kinh doanh , thâ ̣m chí làm phá s ản cả một doanh nghiệp, ảnh hƣởng đến đời sống c ủa hàng trăm, hàng nghìn con ngƣời. Hiê ̣n nay, tình trạng báo chí đƣa thông tin sai lê ̣ch về doanh nghiê ̣p , gây ảnh hƣởng lớn đến doanh nghiê ̣p vẫn còn xảy ra nhiều.
Nhƣ̃ng hiê ̣n tƣợng thông tin sai sƣ̣ thâ ̣t dẫn đến thiê ̣t ha ̣i về kinh tế , cũng nhƣ làm giảm uy tín c ủa doanh nghiệp , thông tin chủ quan , thiên vi ̣, mang tính khuôn sáo , hình thức , thiếu sƣ̣ xem xét toàn diê ̣n , khách quan…không phải là khó tìm trên các tờ báo , tạp chí và các phƣơng tiện truyền thông đa ̣i chúng . Nhiều phóng viên c hỉ vì vội vàng trong khi đƣa tin , vô hình chung đã gây thiê ̣t ha ̣i lớn cho doanh nghiê ̣p.
Chẳng ha ̣n nhƣ: viê ̣c đƣa tin bƣởi Năm roi ăn bi ̣ ung thƣ hồi giƣ̃a năm 2007…đã làm cho nông dân trồng bƣởi dở khóc dở cƣời vì bƣởi không bán đƣợc. Dù sau đó sự thật đƣợc xác định rõ ràng , nhà báo bị phạt tiền nhƣng hâ ̣u quả gây ra cho ngƣời nông dân còn lớn hơn gấp nhiều lần . Có nhà báo vì đô ̣ng cơ tru ̣c lợi mà “tránh” hoă ̣c “ỉm đi” viê ̣c này , việc no ̣ xảy ra với các doanh nghiê ̣p, ảnh hƣởng lớn đến nhu cầu đƣa tin trung thực về các hoạt động kinh tế. Cũng có những nhà báo có phẩm chất tốt nhƣng không chịu đổi mới ,
vẫn tiếp tu ̣c đƣa tin kiểu “cổ vũ phong trào”, gây ra nhƣ̃ng ảnh hƣởng tiêu cƣ̣c cho nền kinh tế ca ̣nh tranh.
Hay nhƣ các bài viết “Người giàu cũng khóc và chứng khoán” của phóng viên Hà Phan đăng trên báo Tiền phong ngày 7/5/2008 và bài “Lỗ nặng
và đầu tư chứng khoán” của phóng viên Nguyễn Đƣ́c đăng trên Thời báo kinh
tế Viê ̣t Nam và báo điê ̣n tƣ̉ Vneconomy ngày 5/5/2008 có nội dung không chính xác về số liệu đầu tƣ chứng khoán của một số ngân hàng tại Việt Nam nhƣ: Ngân hàng Á Châu (ACB), ngân hàng Đông Nam Á (SeaBank)…gây hiểu sai mô ̣t cách nghiêm tro ̣ng tình hình đầu tƣ cũng nhƣ uy tín của ngân hàng này.
Ngay sau các bài viết này , mô ̣t loa ̣t ngân hàng nhƣ Á Châu (ACB), SeaBank đã phản ƣ́ng , yêu cầu các tờ báo này phải đính chính thông tin và yêu cầu các tờ báo trên phải cải chính hoă ̣c đƣa l ại thông tin chính xác , đầy đủ. Trƣớc nhƣ̃ng bằng chƣ́ng xác thƣ̣c , 2 tờ báo phải đ ứng ra xin lỗi và đính chính lại thông tin trên báo. Tuy nhiên, viê ̣c đƣa thông tin sai lê ̣ch nhƣ thế này cũng gây ảnh hƣởng nghiêm trọng đến uy tín và thƣơng hiệu của các doanh nghiê ̣p. Hay nhƣ vu ̣ viê ̣c ông Đă ̣ng Xuân Hợp , cơ phó 777 trên chuyến bay Hà Nội – Tokyo của Vietnam Airlines đã bi ̣ nhà chƣ́c trách Nhâ ̣t Bản ta ̣m giƣ̃ để điều tra nghi vấn liên quan đến đƣờng dây tiêu thu ̣ hàng phi pháp ta ̣i nƣ ớc này đã đƣợc rất nhiều báo ở Việt Nam đăng tải . Sau đó, các báo tiếp tục trích lời ngƣời phát ngôn của Vietnam Airlines xác nhâ ̣n rằng cơ quan chƣ́c năng Nhâ ̣t Bản đã tới “khám xét” các tru ̣ sở của hãng này. Đi kèm thông tin, mô ̣t số báo đăng hình viên chức Nhật Bản đứng cạnh đống hàng hóa đƣợc cho là bị tịch thu.
Trƣớc sự việc này, Vietnam Airlines đã lên tiếng phản đối mô ̣t s ố báo điê ̣n tƣ̉ trong nƣớc đƣa sai lê ̣ch thông tin và giải thích bƣ́c hình viên chức nhật đứng cạnh đống hàng vốn chu ̣p cảnh ti ̣ch thu hàng nhái ở Nhâ ̣t và không liên
đã bỏ bƣ́c ảnh nói trên và thay cu ̣m tƣ̀ “khám xét” bằng “làm viê ̣c” , tuy không đính chính.
Nhƣ vâ ̣y , có thể thấy cơ quan truyền thông thiếu thông tin về doanh nghiê ̣p, đôi khi còn thông tin sai lê ̣ch về doanh nghiê ̣p . Còn doanh nghiê ̣p thì e dè trong thông tin với giới truyền thông . Điều này gây ra tâm lý hoài nghi của ngƣời tiê u dùng , ảnh hƣởng tiêu cực và làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiê ̣p.
Mới đây nhất ngày 18/9/2012, vụ phóng viên Nguyễn Chu Trinh công tác tại cơ quan thƣờng trú Đài tiếng nói Việt Nam khu vực phía Nam đã viết tin về vụ việc “Bố chồng quan hệ với con dâu” và thông tin này đƣợc đăng tải trên báo Điện tử VOV. Tuy nhiên, đây chỉ là một thông tin thất thiệt, khi tiếp nhận thông tin phóng viên đã không xác minh rõ ràng dẫn tới việc đƣa thông tin sai sự thật khiến dƣ luận xôn xao. Ngay sau khi xác minh đây là câu chuyện không có thật, báo Điện tử VOV đã xoá bỏ thông tin này và đăng cải chính theo quy định của Luật Báo chí. Ngày 3/10/2012, Tổng giám đốc Đài Tiếng nói Việt Nam ký quyết định thi hành kỷ luật phóng viên Nguyễn Chu Trinh, công tác tại Cơ quan thƣờng trú khu vực Đồng bằng sông Cửu Long thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam với hình thức cảnh cáo, không đƣợc hoạt động nghiệp vụ báo chí vô thời hạn và bố trí làm công việc khác do vi phạm viết tin sai sự thật, không tuân thủ quy trình sản xuất tin, bài (nguồn vov.vn). Sự việc đã đƣợc làm sáng tỏ và nhà báo đó đã bị cấm hoạt động trong lĩnh vực báo chí.
Sự việc này cũng là bài học lớn cảnh báo các phóng viên cần phải thận trọng xác minh kỹ thông tin trƣớc khi đƣa ra công luận.
*Phóng viên báo chí phụ thuộc quá nhiều vào thông cáo báo chí , ít có sự sáng tạo trong việc tìm hiểu thông tin và viết bài
Thông cáo báo chí (TCBC) là công cụ tối quan trọng, đƣợc các chuyên viên quan hê ̣ công chúng PR sƣ̉ du ̣ng để truyền tải thông tin tới công chúng với sƣ̣ tham gia của bên thƣ́ ba , các phƣơng tiện truyền thông đại chúng . Có
thể hiểu TCBC là sƣ̣ thể hiê ̣n mối quan hê ̣ qua la ̣i giƣ̃a quan hê ̣ công chúng (PR) và các phƣơng tiện truyền thông . Các chuyên viên PR cần các phƣơng tiê ̣n truyền thông nhƣ là kênh giao tiếp với công chúng mu ̣c tiêu và ho ̣ phát đi TCBC với tƣ cách là tài liê ̣u đề nghị đƣợc công bố bởi báo giới . Còn các phƣơng tiê ̣n truyền thông la ̣i cần các TCBC để có thông tin viết bài , lúc này TCBC có tƣ cách là nguồn tin.
Thông thƣờng, sau mỗi mô ̣t cuô ̣c ho ̣p báo, doanh nghiê ̣p sẽ phát ra mô ̣t bản thông cáo báo chí cho nhà báo . Trên cơ sở thông tin cơ bản tƣ̀ thông cáo báo chí, các phóng viên nhà báo sẽ xử lý thông tin và tìm hiểu thêm thông tin để viết bài. Thế nhƣng, hiê ̣n nay tình tra ̣ng phóng viên nhà báo phu ̣ thuô ̣c quá nhiều vào TCBC , đƣa thông tin y nguyên nhƣ TCBC viết , không có sƣ̣ sáng tạo trong việc đƣa tin gây nhàm chán cho độc giả.
Sự phụ thuộc quá nhiều vào thông cáo báo chí, báo cáo tổng kết đã khiến cho phóng viên đi theo một lối mòn là khai thác đề tài theo hƣớng quảng bá và phát triển thƣơng hiệu, ngƣợc lại mảng đề tài bảo vệ thƣơng hiệu của doanh nghiệp thì gần nhƣ bỏ ngỏ. Bên cạnh đó, do sự tác động của cơ chế thị trƣờng, việc phóng viên viết bài về mảng quảng bá, phát triển thƣơng hiệu thƣờng an toàn và “dễ thở” hơn các phóng viên viết bài về mảng đấu tranh bảo vệ thƣơng hiệu. Vì khi tham gia viết các bài PR quảng bá thƣơng hiệu, phóng viên thƣờng nhận đƣợc “phong bì” hay phần trăm hoa hồng từ kinh phí truyền thông của doanh nghiệp. Ngƣợc lại, phóng viên viết các mặt trái bảo vệ thƣơng hiệu thƣờng xuyên phải chấp nhận va chạm, đôi khi còn phải đối đầu với các doanh nghiệp làm ăn không chính đáng, nếu bài viết thành công, phần thƣởng lớn nhất của phóng viên là tạo dựng đƣợc chút uy tín với Ban biên tập, còn bằng không sẽ mang vạ vào thân, nhận phần thiệt thòi về mình.
Hạn chế này đã khiến cho số lƣợng phóng viên tham gia viết bài về mảng đề tài bảo vệ thƣơng hiệu, bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng thƣờng ít
tới tình trạng số lƣợng tin bài về công tác bảo vệ thƣơng hiệu thƣờng lép vế hơn các mảng đề tài khác trên trang báo. Sự ảnh hƣởng của xu thế viết an toàn, viết theo yêu cầu của doanh nghiệp đã dẫn tới những hạn chế trong công tác nghiệp vụ của phóng viên. Thói quen chỉ viết theo thông cáo báo chí, báo cáo tổng kết khiến các phóng viên lƣời đi, lƣời nghiên cứu tìm tòi, dẫn tới sự thiếu sáng tạo trong hoạt động nghiệp vụ chuyên môn.
Báo chí là một kênh quan trọng trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu , thâ ̣m chí đối với nhiều doanh nghiê ̣p , tổ chƣ́c thì báo chí là mô ̣t trong nhƣ̃ng kênh quan tro ̣ng nhất để giúp ho ̣ ta ̣o dƣ̣ng hình ảnh , thƣơng hiê ̣u, quan hê ̣ tốt đe ̣p với cô ̣ng đồng khách hàng . Không thể phủ nhận vai trò của các tin bài