Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH An Phước

Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH An Phước Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh đếu nhắm tới mục đích lợi nhuận. Tuy nhiên trong cơ chế thị trường cạnh tranh hiện nay để đạt được điều đó không phải dễ dàng, việc thu được lợi nhuận hay thua lỗ của doanh nghiệp phụ thuôc vào việc tiêu thụ hàng hóa. Điều mà nhiều doanh nghiệp nghĩ đến là khả năng tiêu thụ, hàng hóa sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường như thế nào? Theo những kênh phân phối như thế nào, qua những cấp trung gian nào? Và làm thế nào để thỏa mãn tốt nhất khách hàng của mình? Những câu hỏi đó sẽ được giải đáp nếu như doanh

LỜI NÓI ĐẦU

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh đếu nhắm tới mục đích lợi nhuận Tuy nhiên trong cơ chế thị trường cạnh tranh hiện nay để đạt được điều đó không phải dễ dàng, việc thu được lợi nhuận hay thua lỗ của doanh nghiệp phụ thuôc vào việc tiêu thụ hàng hóa Điều mà nhiều doanh nghiệp nghĩ đến là khả năng tiêu thụ, hàng hóa sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường như thế nào? Theo những kênh phân phối như thế nào, qua những cấp trung gian nào? Và làm thế nào để thỏa mãn tốt nhất khách hàng của mình? Những câu hỏi đó sẽ được giải đáp nếu như doanh

Kênh phân phối là một trong những công cụ quan trọng nghiệp có được một kênh phân phối hiệu quả.giúp nhiều doanh nghiệp duy trì và phát triển thành công trên thương trường Trong thời buổi kinh doanh hiện nay việc duy trì lợi thế cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa là vô cùng khó khăn Các biện pháp về giá, sản phẩm, hay các chính sách xúc tiến… chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi vì sự sao chép nhanh chóng từ các đối thủ cạnh tranh Viêc tập trung vào việc cải tạo và nâng cao hệ thống phân phối là điều cần thiết nhằm giúp duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Bởi vì, việc xây dựng và phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn thiện đòi hỏi phải cần thời gian, tiền bạc, và rất nhiều công sức khác…

Do đó, nó không dễ bị các doanh nghiệp khác sao chép

Công ty TNHH An Phước là Công ty chuyên cung cấp những sản phẩm bằng gỗ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở khu vực Trung Bộ, Bắc Bộ và Nam Bộ Quá trình hoạt động kinh doanh Công ty đã kế thừa một hệ thống phân phối rộng khắp, đây cũng là vũ khí cạnh tranh khá hiệu quả để củng cố và phát triển vị thế của Công ty trên thị trường

Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những biến đổi và tác động từ những yếu tố của môi trường kinh doanh, hệ thống phân phối của Công ty đã có những bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh Trên

cơ sở những kiến thức được học tại trường Đại học Quang Trung và trong thời gian tìm hiểu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH An Phước Với mục tiêu tìm hiểu những ưu nhược điểm từ hệ thống phân phối đó và ứng dụng tham số Marketing có thể đưa ra một số giải pháp nâng cao hoạt động phân phối và khắc

phục những nhược điểm còn tồn tại Chính vì vậy trong quá trình thực tập ở Công ty, cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Vũ Thanh Bình, em đã chọn

đề tài cho báo cáo thực tập của mình là: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH An Phước”.Vì thời gian và kiến thức

còn hạn chế nên không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các cô chú trong Công ty để báo cáo hoàn chỉnh hơn

Nội dung của khóa luận:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH AN PHƯỚC

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GỖ CỦA CÔNG TY TNHH AN PHƯỚC

Em xin chân thành cảm ơn thầy hướng dẫn và các cô, chú , anh chị trong Công ty TNHH An Phước đã giúp em hoàn thành khóa luận thực tập tốt nghiệp này.

Kon Tum, ngày 12 tháng 12 năm 2013

Sinh viên

Nguyễn Đỗ Kiều Oanh

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản của kênh phân phối

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh

nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing” Thông qua các trung gian, hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong bốn yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing-mix

1.1.1 Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tùy theo những góc

độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa

và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn với giá của người sản xuất

Đối với nhà sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự

tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra

Xét dưới góc độ nhà quản lý, kênh phân phối được xem là một lĩnh vực trong marketing Kênh phân phối được coi là “là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó” Điều này cho ta thấy tầm quan trọng của quan hệ bên ngoài, sự tổ chức kênh và các hoạt động phân phối…

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

1.1.2 Vai trò của các trung gian phân phối

+ Vấn đề tiêu thị giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của

mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường

sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa ra thị trường như thế nào? Đây chính

là chức năng phân phối của marketing Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

+ Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

+ Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

+ Việc Marketing có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận bằng cách tăng vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian Nếu một doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm

+ Sự xuất hiện của trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lắp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

+ Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định Marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

+ Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

+Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

+ Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói

+ Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả

và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

+ Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

+ Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

+ Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dich đã thực hiện

1.1.4 Phân loại kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình

1.1.4.1 Kênh phân phối trực tiếp

Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian

để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đối với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng) Kênh này được mô tả như sau:

Sơ đồ1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

1.1.4.2 Kênh gián tiếp:

Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá Dạng kênh này được mô tả như sau:

Sơ đồ1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp

1.1.4.3 Kênh phân phối hỗn hợp:

Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian Được mô tả bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp

1.1.5 Các cấp trong kênh phân phối

Sơ đồ 1.4: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Doanh

nghiệp

Đại lý

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Người mua trung gian

Khách hàng (người sử dụng)

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn Đại lý

Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Những hình thức của Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất

Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian Trên các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian này thường là đại lý tiêu thụ

Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng thì

đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp

Kênh ba cấp có ba người trung gian Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ

Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn

1.1.6 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong

nó Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh

và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

o Dòng chảy sản phẩm

o Dòng chảy thương lượng (đàm phán)

o Dòng chảy quyền sở hữu

o Dòng chảy thông tin

o Dòng chảy xúc tiến

o Dòng chảy tiền tệ

Sơ đồ 1.5: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua

và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng

thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại

lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại

lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

1.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối

1.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

- Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

+ Quy mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt Ví dụ các cửa hàng bán xe máy muốn một kênh đảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn mua để

sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua được chiếc xe máy mà họ mong muốn Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.+ Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chon những kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thời mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

+ Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn

vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, những cũng đồng thời làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ

+ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing

+ Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.

1.2.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc sau:

+ Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách

hàng sống rải rác thì cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém

+ Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm

của khách hàng Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hoặc bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại lý đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay địa lý độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối

+ Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối

phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó

có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối

+ Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và

những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh

+ Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò

quan trọng trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

+ Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người

sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc

về pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chon kênh phân phối

1.2.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối Mỗi phương án của kênh được mô tả bởi yếu tố sau:

1.2.3.1 Hình thức phân phối:

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối sau:

+ Đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền: với một số rất ít người bán

được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức

là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh Nó cũng đòi hỏi

sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người mua Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ôtô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp

+ Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải là tất cả những

người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho

doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phi ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.

+ Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng

dầu, xà phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào cửa hàng càng nhiều càng tốt Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn

1.2.3.2 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối như sau:

+ Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ

+ Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá…) Và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…)

+ Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

+ Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên…

1.3 Quyết định về quản trị kênh phân phối

1.3.1 Các phương án chuẩn bị tổ chức kênh

1.3.1.1 Khái niệm về tổ chức kênh:

Tổ chức kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.

Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ

và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống

Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực của người quản lý

1.3.1.2 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối:

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình Trong một số ngành, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên, Trong nhiều trường hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới do kênh truyền thống không đạt được hiệu quả Còn đối với trường hợp chưa có sẵn kênh phân phối thì tất yếu phải thực hiện việc lựa chọn kênh Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là:

- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh

sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu phân phối khác nhau sẽ đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và cách quản lý, mức độ hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ của thị trường

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng Khách hàng ở phân tán về mặt đại lý thì kênh càng dài

- Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng, có chu kỳ sống ngắn, cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, có trọng lượng nặng cần kênh phân phối ngắn để giảm bớt quảng đường vận chuyển

- Đặc điểm trung gian thương mại: Các trung gian sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng đối với việc lựa chọn kênh phân phối Cần phải đánh gía được điểm mạnh, điểm yếu của họ

Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần lựa chọn những

kênh phân phối có thể đem lại lợi thế cạnh trạnh với các đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.

- Đặc điểm của chính Công ty: cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối Quy mô của Công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm kiếm trung gian phù hợp Nguồn lực của Công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện những chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào

- Các đặc điểm môi trường Marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết

để giảm giá thành sản phẩm Những quy định ràng buộc của pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh

- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng cảu khách hàng trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi

Vấn đề cuối cùng kênh cần phải xam xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh Điều này xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi cảu thị trường đang diễn ra nhanh chóng

1.3.2 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của doanh nghiệp trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu trở thành thành viên chính thức của doanh nghiệp

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy doanh nghiệp có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

- Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể sử dụng các nguồn khác như:

+ Quảng cáo

+ Tham gia hội chợ

+ Thông báo báo chí, ngân hàng, tư vấn…

1.3.3 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.

Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn

dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra Thông thường thì các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn

để tuyển chọn thành viên như: phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh, trường hợp trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, qui mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi doanh nghiệp đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính là: tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất

để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy, các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp

- Sức mạnh bán hàng là: tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quảm lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác quản lý

- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.

1.3.4 Quyết định tổ chức kênh

 Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:

Trước hết Công ty cần xác định khi nào tổ chức kênh Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi Công ty cần cải tạo các kênh hiện có chứ không phải tổ chức kênh hoàn toàn mới Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là:

 Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới

 Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

 Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing-mix

 Thiết lập Công ty mới

 Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của Công ty

 Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian thương mại cụ thể

 Mở ra các khu vực thị trường đại lý mới

 Xảy ra những sự thay đổi môt trường chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc pháp luật

 Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác

 Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước

có thể dẫn đến phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới

 Xác định và phân phối các mục tiêu phân phối: các nhà tổ chức kênh phải thực hiện 3 mục tiêu cơ bản sau:

 Xem xét sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược của bộ phận khác trong hệ thống Marketing-mix

 Xác điịnh các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rỏ ràng

 Xem xét lại sự phù hợp của các mục tiêu chiến lược chung khác của Công ty

 Phân loại công việc phân phối:

Sự phân loại công việc phân phối chỉ có ý nghĩa nhiều hơn trong quá trình quản lý vĩ mô về kênh phân phối để thực hiện và giúp ích cho nhà quản lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thức hiện một sự phân loại khác,

đó chính là sự phân loại chi tiết hơn về chức năng phân phối

 Phát triển các dạng kênh phân phối:

Nhiệm vụ là các nhà tổ chức kênh phải liệt ke được đầy đủ số lượng các dạng kênh mà Công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản phẩm cụ thể nào

đó Để liệt kê được các dạng kênh có thể, người thiết kế lần lượt phải xác định các biến cố sau:

 Phân tích các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh:

Công ty phải phân tích toàn diện về môi trường và thị trượng để xác định những tác động chủ yếu đến kênh phân phối Đây sẽ là căn cứ để xác định thị trường mục tiêu, xác định cấu trục kênh, Công ty phải phân tích toàn diện về các đặc điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc của thị trường để xác định rõ thị trường mục tiêu Công ty phải phân tích được cấu trục cạnh tranh, những biến đổi trên thị trường Sau đó Công ty phải phân tích khả năng nguồn lực của mình, cá mục tiêu, chiến lược kinh doanh.Phân tích các yếu tố trên càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp đỡ cho Công ty có cơ

sở thực tiễn để tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu

Về mặt lý thuyết không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt, vì vậy người quản

lý kênh phải lựa chọn lấy những cấu trúc kênh tối ưu là cấu trúc cho phép đạt được các mục tiêu phân phối với chi phí thấp nhất

Một phương án về cấu trúc kênh tối ưu có thể chỉ là một tổ hợp của hai hay nhiều dạng kênh khác nhau Trên thực tế, việc lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

có nghĩa là người quản lý kênh phải xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể có

và tính toán chính xác những chi tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc kênh cụ thể, từ đó đưa ra được các quyết định tổ chức kênh tốt nhất

 Các tiêu chuẩn dùng để đánh giá các phương án về cấu trúc kênh để đưa đến quyết định tổ chức kênh:

-Tiêu chuẩn kinh tế: Người ta thường đưa ra hai chi tiêu là mức tiêu thụ và chi phí cho từng khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh

-Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối với các thành viên của mình cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này đối với thành viên khác theo chiều dài của kênh

-Tiêu chuẩn thích nghi: Khi đánh giá kênh thì Công ty xem xét khả năng điều chỉnh được những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố thị trường, sản phẩm và các biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

1.3.5 Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được kích thích thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian

Trên thực tế, người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống nhau Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối:

+ Hợp tác: Người sản xuất sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực

như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá và hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ lại trừng phạt như

đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, nhu cầu, điểm mạnh, điểm yếu của người trung gian

+ Cộng tác: Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì

mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao phủ thị trường, đảm bảo mức

dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông tin thị trường Người sản xuất sẽ lựa chọn những nhà phân phối chấp thuận những chính sách đó và chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt chính sách của mình

+ Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung

gian Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi Mục tiêu chủ

yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống markerting tinh vi đó.

1.3.6 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Bước cuối cùng của công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời

kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất

là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của các hàng hóa trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức mạnh cạnh tranh của các thành viên đó

Thông thường hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

1.4 Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.4.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị Nó có thề hữu hình hoặc vô hình

Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ sản phẩm không đạt chất lượng Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo

ra được sản phẩm mà khách hàng của họ mong muốn? Vì vậy, cần xác định được đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng như: chất lượng, mẫu mã, nhãn hiệu, đóng gói, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành

1.4.2 Chính sách giá cả

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng hóa này với hàng hóa khác đối với người tiêu dùng Đối với Công ty, giá có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và lợi nhuận Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Tuy nhiên, giá cả chịu tác động của rất nhiều yếu tố Sự hình thành và vân động của

nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ

Mức giá nào mà khách hàng của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn

đề chiến lược giá, đừng để cho việc này tự nó diễn ra Thậm chí nếu doanh nghiệp có quyết định giảm giá doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề thật kỹ vì

nó là một phần của chiến lược giá, bởi khách hàng vẫn nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi

1.4.3 Chính sách chiêu thị

Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Điều này bao gồm tất cả các loại như: quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, truyền thông, ngân sách

 Quảng cáo là hình thức truyền thống phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin

về Công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng…

 Maketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, quảng cáo đáp ứng trực tiếp…

 Khuyến mãi là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng doanh số ngay lập tức

 Quan hệ công chúng là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng

 Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán để thông tin giới thiêu sản phẩm

1.4.4 Chiến lược phân phối và khách hàng

Đây là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong các hoạt động kinh doanh, chính vì vậy các doanh nghiệp chú trọng trong công tác phân phối và chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài khúc thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng

và soạn thảo các hệ thống marketing cho từng khúc thị trường đã chọn

Phân khúc thị trường thành những nhóm người mau rõ ràng Những nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống marketing riêng Công ty xác định các được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường

Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để đưa hàng của mình xâm nhập thị trường

Xác định hàng hóa trên thị trường đảm báo hàng hóa có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing

Chiến lược khách hàng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tieu dùng cho cá nhân.Các doanh nghiệp phải đối mặt thường xuyên với việc tìm khách hàng mới, nên đều bị ám ảnh với việc làm thế nào để các nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá

có thể thu hút được khách hàng mới Những nỗ lực này tuy cần thiết nhưng đồng thời có thể lấy đi nhiều nguồn lực hữu hạn của các doanh nghiệp nếu không chọn đúng đối tượng khách hàng để tập trung các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thích hợp Nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp chỉ nên tập trung nỗ lực vào 20% khách

hàng thật sự tốt nhất của mình Lý do phải thực hiện nguyên tắc này vì trên thực

tế, doanh nghiệp thường có năm nhóm khách hàng với mức độ nhu cầu, cách hành xử và quá trình ra quyết định mau hàng khác nhau

Những yếu tố trình độ văn hóa ( văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội), những yếu tố có tính chất xã hội ( các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị), những yếu tố có tính chất cá nhân ( tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống) và những yếu tố có tính chất tâm lý ( động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin

và thái độ) Tất cả những yếu tố này cho ta một ý niệm về điều làm thế nào để bao quát và phục vụ người có hiệu qủa hơn

1.5 Những xung đột trong kênh

Theo định nghĩa, kênh marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là trong kênh Markeing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp, ở đây chỉ xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh Mặc dù các thành viên này cũng hoạt động thống nhất trong mối quan hệ có thể là tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi

1.5.1 Những nguyên tắc của xung đột

 Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình

 Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực

 Sự khác nhau về nhận thức: xảy ra khi các thành viên kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh khác Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy ra

 Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động

vì mục tiêu của mình Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung đột

 Khó khăn về thông tin: Thông tin là cầu nối cho tất cả các trao đổi giữa các thành viên kệnh bất kể những tác động qua lại này là hợp tác hay xung đột, một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác thành những xung đột

 Sự khác nhau về mong muốn: Những thành viên khác nhau có những chờ đợi về hành vi của các thành viên khác Các thành viên kênh – người làm các dự đoán sẽ hành động thực tế dựa vào kết quả dự đoán.

1.5.2 Các loại xung đột

Có 2 loại xung đột chủ yếu:

 Xung đột theo chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận được từ nhà sản xuất

 Xung đột theo chiều dọc: là xung đột xảy ra các cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh Marketing

1.6 Các nhân tố ảnh hưởng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân Công ty

và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế,

tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa Trước tiên ta hãy nói về môi trường vĩ

mô của Công ty rồi sau đó sẽ xem xét môi trường vi mô

1.6.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng

 Môi trường chính trị

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội Phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội Nói chung, các Công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành

những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình Song có một số những người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự

do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing

 Môi trường văn hóa

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị

và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ

 Môi trường nhân khẩu

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy

mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân

bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing

1.6.2 Môi trường vi mô

 Những người cung ứng

Những người cung ứng là những Công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công ty.

 Những người môi giới marketing

Những người môi giới marketing là những người hỗ trợ cho Công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của Công ty trong giới khách hàng Ở đây gồm

có những người môi giới thương mại, các Công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

 Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung

có năm dạng thị trường khách hàng Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng

- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân

- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau

đó bán lại kiếm lời

- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch

vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước

 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của Công ty nhằm phục vụ thị trường Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến Công ty với thái độ thiện chí Công chúng tìm kiếm là nhóm mà Công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được Công

chúng không mong muốn là nhóm mà Công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện.

Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng Giả sử rằng Công ty muốn giành được từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái

độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc

- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ: Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá, quảng cáo…

- Đặc điểm thị trường cạnh tranh ( cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền) Để cạnh trạnh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản gọi là: 4C của việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các

hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và có hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống với các đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH AN PHƯỚC 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH An Phước

2.1.1 Sơ lược hình thành và phát triển Công ty TNHH An Phước

2.1.1.1 Công ty TNHH AnPhước

Công ty TNHH An Phước được thành lập theo giấy đăng ký kinh doanh

số 380200128 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư Tỉnh Kon Tum cấp ngày 20/9/2004

Sơ lược về Công ty :

+ Vốn điều lệ: 10 tỷ đồng

+ Trụ sở : Khu công nghiệp Hòa Bình-TP Kon Tum-Tỉnh Kon Tum+ Điện thoại : 0603 863152

+ Email : anphuockt@gmail.com

+ Mã số thuế :6100202610

+ Lĩnh vực hoạt động : chuyên sản xuất và kinh doanh các loại gỗ nguyên liệu cho các ngành nội thất và xây dựng

2.1.1.2 Quá trình phát triển của Công ty

Công ty TNHH An Phước thành lập trong bối cảnh nền kinh tế của tỉnh

nhà đang dịch chuyển để từng bước phát triển đi lên, với nhiều chính sách khuyến khích ưu đãi các doanh nghiệp tư nhân trong tỉnh phát triển Trong thời gian đầu mới thành lập điều kiện vật chất kỹ thuật của Công ty còn gặp nhiều khó khăn như: Xắp xếp tổ chức, bộ máy quản lý, bố trí nhân sự, máy móc thiệt

bị, dây chuyền sản xuất, cơ sở hạ tầng còn thấp kém, lạc hậu, công nghệ chế biến chưa cao

Tuy nhiên chỉ qua hơn một năm xây dựng và phát triển, Công ty đã đề ra kế hoạch phát triển sản xuất kinh doanh cho từng thời điểm với mục tiêu, nội dung bước đi cụ thể, tập trung nâng cao sữa chữa máy móc thiết bị, nhà xưởng, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm Đến nay tình hình hoạt động của Công ty đã đi vào ổn định, năng lực sản xuất kinh doanh cao hơn gấp nhiều lần lúc mới thành lập Hiện nay Công ty đã đầu tư kinh phí và nhân lực xây dựng mới trụ sở làm việc và toàn bộ phân xưởng sản xuất tương đối đầy đủ

và hiện đại để phục vụ sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó, về mặc xã hội, còn góp phần giải quyết việc làm cho lực lượng lao động ở địa phương, từng bước ổn định cuộc sống, từ đó góp phần thúc đẩy nền kinh tế

Thực hiện tốt việc bảo về tài nguyên môi trường, an toàn trật tự trong Công ty

và nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước luôn luôn phải nghiên cứu mở rộng thị trường

và khả năng sản xuất các mặt hàng của Công ty

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty và chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực

hoạt động chủ yếu của Công ty

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty

Cơ cấu bộ máy quản lý là tổng hợp các bộ phận khác nhau, có mối quan

hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hóa giao cho những quyền hạn trách

nhiệm nhất định và được bố trí theo từng cấp bậc nhằm thực hiện chức năng quản

lý của Công ty Để tổ chức và điều hành mọi hoạt động sản xuất – kinh doanh có hiệu quả, mô hình quản lý của Công ty được xây dựng hệ thống bộ máy quản lý theo trực tuyến chức năng

Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý của Công ty TNHH An Phước

(Nguồn: Phòng kinh doanh kế hoạch)

Ghi chú:

Giám Đốc: Là người đại diện pháp nhân của Công ty trong mọi giao dịch, là

người điều hành mọi hoạt động của Công ty khi có sự ủy thác của các thành viên trong ban giám đốc

Phòng kinh doanh kế hoạch: Giúp giám đốc năm bắt được thong tin kinh tế thị

trường, lập kế hoạch sản xuất, cung cấp vật liệu, tìm kiếm thị trường để đề ra các biện pháp sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn

Phòng tài chính kế toán: Chịu trách nhiệm về hoạt động tài chính của Công ty,

bảo đảm hạch toán đúng quy định của chế độ kế toán hiện hành Kiểm tra cung

GIÁM ĐỐC

PHÒNG KỸ THUẬT KCS

PHÒNG TÀI CHÍNH, KẾ TOÁN

PHÒNG KINH

DOANH KẾ

HOẠCH

PHÂN XƯỞNG SẤY

PHÂN XƯỞNG TINH CHẾ II

PHÂN XƯỞNG TINH CHẾ I

PHÂN XƯỞNG

XẺ 2

PHÂN

XƯỞNG

XẺ I

cấp thông tin về kế toán tài chính, lập báo cáo tài chính Tham mưu cho lãnh đạo

và điều hành vốn chặt chẽ, an toàn mang lại hiệu quả kinh tế cao

Phòng kỹ thuật: Theo dõi tiến độ sản xuất, tổ chức kiểm tra nghiệm thu, giao

nộp sản phẩm theo tiến độ hợp đồng Bộ phận kỹ thuật có nhiệm vụ lập kế hoạch

và sửa chữa máy móc thiết bị cho Công ty, hướng dẫn kỹ thuật sản xuất cho công nhân tổ chức nghiên cứu mẫu mã mới phù hợp với yêu cầu của thị trường trong từng thời kỳ

Các phân xưởng sản xuất như: Phân xưởng xẻ 1, Phân xưởng xẻ 2, Phân

xưởng tinh chế I, Phân xưởng tinh chế II, Phân xưởng sấy Quản đốc phân xưởng nhận nhiệm vụ trước giám đốc dưới sự giám sát của bộ phận chuyên môn, quản đốc tiến hành tổ chức sản xuất theo yêu cầu của giám đốc giao phó

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty

 Chức năng

Công ty TNHH An Phước có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh, sản xuất các mặt hàng mộc, gỗ xây dựng, gỗ nội thất theo đơn đặt hàng và theo nhu cầu của khách hàng

 Nhiệm vụ

Căn cứ vào quyết định thành lập, Công ty có các nhiệm vụ sau đây :

+ Sản xuất và kinh doanh đúng nghành, nghề được ghi trong giấy phép chứng nhận kinh doanh

+ Công ty phải đảm bảo sản xuất ngày càng phát triển, hoàn thiện về công nghệ sản xuất, đảm bảo sản xuất ngày càng cao Mở rộng sản xuất kinh doanh có hiệu quả với vòng vốn xoay tròn bù trừ bảo đảm và phát triển vốn, làm tròn nghĩa

vụ nộp ngân sách đối với nhà nước trên cơ sở tận dụng hết năng lực hiện có, sử dụng mọi tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ vào sản xuất tạo ra sản phẩm

có chất lượng cao

+ Căn cứ vào nhu cầu xã hội, Công ty xây dựng các kế hoạch sản xuất, kế hoạch lao động và các khoản tài chính ngắn hạn, trung hạn, dài hạn và trình ban lãnh đạo Công ty xét duyệt và tổ chức thực hiện

+ Đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ chính trị văn hóa chuyên môn nghiệp vụ, trình độ tổ chức quản lý cho đội ngũ cán bộ công nhân viên.

+ Hoàn thành các chỉ tiêu pháp lệnh của kế hoạch Nhà nước, đồng thời thực hiện đầy đủ nghĩa vụ và nhiệm vụ đối với nhà nước

+ Ưu tiên sử dụng lao động trong nước, bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp của người lao động theo đúng quy định

+ Quản lý và sử dụng tốt tài sản, vật tư, tiền, vốn theo đúng nguyên tắc, tiết kiệm nguyên vật liệu, giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí lưu thông, giảm nhẹ bộ máy giám tiếp, bố trí trực tiếp lực lượng lao động, nâng cao năng suất lao động

+ Thi hành các chế độ hoạch toán kinh tế, không ngừng phát triển năng lực sản xuất Xây dựng và quản lý định mức kinh tế kỹ thuật, tăng nhanh năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm, thực hiện tái mở rộng sản xuất với hiệu quả cao

2.1.2.3 Cơ cấu lao động của Công ty.

Cơ cấu lao động là sự hình thành các loại lao động và tỷ trọng của từng loại lao động trong tổng số, nó phụ thuộc vào ngành nghề sản xuất, quy mô sản xuất, công nghệ sản xuất và trình độ quản lý

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH An Phước

100%

72,38%

27,62%

1168630

100%

74,14%

25,86%

1208040

100%66,67%33,33%2.Theo tính chất và lao động

+ Lao động trực tiếp

+ Lao động gián tiếp

1059312

100%

88,57%

11,43%

11610511

100%

90,52%

9,48%

12010812

100%90%10%

4 Theo nghề hiện tại

100%17,5%29,17%8,33%12,5%24,17%3,33%5%

(Nguồn: Phòng kinh doanh kế hoạch)

Đồ thị 2.1: Cơ cấu lao động qua 3 năm

Nhìn chung qua 3 năm, số lao động của Công ty không tăng đáng kể

Đồ thị 2.2: Cơ cấu lao động năm 2012

2.1.2.4 Công tác tổ chức sản xuất

Phần lớn gỗ tròn của Công ty được mua lại từ các Công ty xuất nhập khẩu

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình sản xuất ván bóc ván ép

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quy trình chế biến Lâm sản

Máy bóc

Gỗ tròn nguyên

liệu

Đóng kiện thành phẩm

Phơi hong

Tuyển chọn và phân loại

Tiêu thụ

Gỗ tròn nguyên

liệu

Xẻ theo quy cách sản xuất

 Mặt bằng nhà xưởng

Công ty TNHH An Phước có trụ sở chính đặt tại Khu Công Nghiệp Hòa Bình - Thành Phố Kon Tum Phần lớn cơ sở hạ tầng ở đây được sử dụng để sản xuất, kinh doanh, các văn phòng hành chính của Công ty cũng nằm ở đó

 Năng lực sản xuất

Xét về năng lực sản xuất thì Công ty thuộc loại lớn trong tỉnh, nhưng để vươn xa hơn nữa Công ty cần cố gắng nâng cao năng lực hơn trong thời gian tới Mỗi năm Công ty xuất đi hơn 5000m3.

2.1.2.5 Chủng loại, chất lượng sản phẩm

Thị hiếu của người tiêu dùng trong việc trang trí nội thất thuộc vật liệu bằng gỗ ngày càng có nhịp điệu tăng lên rõ nét Mặt khác nước ta là nước có “ rừng vàng, biển bạc”, diện tích rừng chiếm nhiều hơn đồng bằng

- Về tính năng, công dụng của sản phẩm: Công ty sản xuất những sản phẩm làm chất liệu từ bằng gỗ như: Bàn, ghế,… Và đồng thời đa dạng những loại cao cấp vừa có thể sử dụng nhiều đối tượng khác nhau tùy theo sở thích của khách hàng như là: Tủ, giường, gia công mỹ nghệ đồ gỗ, ván ghép lót sân vườn,… Ngoài ra còn có nhiều loại sản phẩm bằng gỗ khác để trang trí nội thất trong nhà

- Về chất lượng sản phẩm: Tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm chất lượng tương ứng

- Về mẫu mã hình dáng của sản phẩm: Công ty nỗ lực trong việc thiết kế ra những kiểu dáng đẹp mắt người sử dụng với chất lượng tốt Để thấy rõ điều này

nó thể hiện qua các mẫu mã hàng hóa

Hình 1: Ván ghép lót tường nhà Hình 2: Tủ học sinh.

Hình 3: Bàn phòng khách Hình 4: Tủ bếp

2.1.3 Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, phân

phối sản phẩm của Công ty

2.1.3.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế:

Sự suy thoái và tăng cường kinh tế xảy ra sẽ dẫn đến sự thay đổi thu nhập

và mức tiêu thụ của người tiêu dùng,điều này ảnh hưởng đến số lượng bán và tình hình tiêu thụ của Công ty,cụ thể:

- Lãi suất ngân hàng: Do nguồn vốn ngân sách bị hạn chế, nguồn vốn tự

có lại thấp nên Công ty muốn duy trì và mở rộng quy mô kinh doanh thì phải vay vốn ngân hàng để hoạt động Vì vậy, lãi suất ngân hàng sẽ là một yếu tố chiếm phần quan trọng làm tăng hoặc giảm lợi nhuận của Công ty

- Tỷ lệ lạm phát: Nhìn chung lạm phát ảnh hưởng cả chi phí đầu vào cũng như giá sản phẩm bán ra của Công ty Dưới đây là kết quả tỷ lệ lạm phát các năm vừa qua:

 Môi trường chính trị, pháp luật, chính phủ:

Các yếu tố của môi trường này có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của Công ty Công ty phải tuân theo các quy định về thuế, lao động, bảo vệ môi trường Bộ luật lao động được Quốc hội thông qua ngày 18/6 với chế độ nghỉ trước và sau khi sinh 6 tháng, và sửa chế độ tiền lương… Bộ luật này sẽ có hiệu lực từ ngày 1/5/2013 với quy định mới này có thể ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của Công ty

 Tình hình văn hóa xã hội:

Sự khác biệt về tầng lớp xã hội cũng dẫn tới sự khác biệt trong cách tiêu dùng, do đó Công ty cần phân khúc rõ thị trường, và đa dạng hóa các sản phẩm

để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng thay đổi về chất lượng kiểu dáng, chuẩn loại

 Tình hình dân số:

Ngành gỗ chịu ảnh hưởng không nhỏ bởi yếu tố dân số địa lý Ví dụ như miền bắc thích loại gỗ như Căm Xe, Cà Chít Đen… để làm đồ nội thất và ván

sàn Còn khu vực miền trung họ lại chuộng loại gỗ như Sao Xanh, KaTe…để làm

Khách hàng của Công ty là những Công ty gỗ, Công ty nội thất, khách hàng cá nhân

Nhà cung cấp là những Công ty chuyên khai thác gỗ ở khu vực Tây Nguyên và các nước trong khu vực

 Đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ tiềm ẩn là những Công ty chưa có mặt trên thị trường cạnh tranh cùng ngành sản xuất, tuy nhiên họ có thể gia nhập ngành bất cứ lúc nào khi thấy được lợi nhuận khi đó họ sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Công ty ta, và làm lợi nhuận của Công ty Thông thường, đối với những Công ty mới này sẽ có được điểm lợi mà chúng ta cần quan tâm là: Đã nghiên cứu kỹ lưỡng chúng ta, mà chúng ta thì chưa biết gì đến họ.

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Công ty không khi nào một mình một chợ mà phải đối phó với hàng loạt đối thủ Công ty không thể không quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình, luôn phân tích những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ và của doanh nghiệp để tìm ra thế mạnh cốt lỗi cho riêng mình Hiện nay đối thủ chủ yếu của Công ty là Công ty xuất nhập khẩu, Công ty Duy Tân, Hoàng Anh Gia Lai

Kết luận: Môi trường kinh doanh ngày càng một khó khăn, do tình hình

kinh tế không ổn định, nguồn cung cấp nguyên liệu ngày càng khan hiếm Điều

đó ảnh hưởng ít nhiều đến Công ty

2.1.4 Năng lực kinh doanh của Công ty

2.1.4.1 Tình hình vốn của Công ty

Vốn đóng vai trò hết sức quan trọng trong mỗi Công ty Nó là cơ sở, là tiền đề cho một Công ty bắt đầu khởi sự kinh doanh Rồi để tiến hành sản xuất kinh doanh, Công ty phải thuê nhà xưởng, mua máy móc thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu, thuê lao động tất cả những điều kiện cần có để một Công ty có thể tiến hành và duy trì những hoạt động của mình nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra Không chỉ có vậy, trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công

ty, vốn là điều kiện để Công ty mở rộng sản xuất cả về chiều rộng và chiều sâu, đổi mới máy móc thiết bị, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cao chất lượng sản phẩm, tăng việc làm, tăng thu nhập cho người lao động cũng như tổ chức

bộ máy quản lý đầy đủ các chức năng Từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường

Bảng 2.2: Phân tích sự biến động của tài sản và nguồn vốn của Công ty

(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)

Qua bảng phân tích tình tài chính ta thấy:

 Tổng tài sản năm 2011 tăng hơn năm 2010 là 3.138.176 (nghìn đồng)

tương đương tăng 6,4% trong đó:

- Tài sản ngắn hạn tăng 301.641 (nghìn đồng) tương ứng tăng 1,42% Việc

tăng tài sản ngắn hạn trong năm 2011 là do:

+ Tiền mặt và các khoản tương đương tiền tăng 359.586 ( nghìn đồng) tương ứng tăng 10,37% Nguyên nhân do nhu cầu tiền của Công ty cho hoạt động sản xuất tăng.

+ Các khoản phải thu ngắn hạn tăng 268.234 (nghìn đồng) tương ứng tăng 5,65%

+ Hàng tồn kho giảm 351.265 (nghìn đồng) tương ứng giảm 2,74%

+ Tài sản ngắn hạn khác tăng 25.086 (nghìn đồng) tương ứng tăng 10,50%

- Tài sản cố định và đầu tư tài chính dài hạn tăng 2.836.535 (nghìn đồng) tương ứng tăng 10,23% Việc tăng tài sản cố định và đầu tư tài chính dài hạn trong năm 2011 là do:

+ Tài sản cố định hữu hình tăng 2.383.699 (nghìn đồng) tương ứng tăng 9,30%

+ Đầu tư tài chính dài hạn tăng 452.836 (nghìn đồng) tương ứng tăng 21,61%

 Tổng tài sản năm 2012 tăng hơn năm 2011 là 2.635.001 (nghìn đồng) tương đương tăng 6,4% trong đó:

- Tài sản ngắn hạn tăng 301.641 (nghìn đồng) tương ứng tăng 5,05% Việc tăng tài sản ngắn hạn trong năm 2011 là do:

+ Tiền mặt và các khoản tương đương tiền tăng 860.123 ( nghìn đồng) tương ứng tăng 22,47%

+ Các khoản phải thu ngắn hạn giảm 139.070 (nghìn đồng) tương ứng giảm 2,77%

+ Hàng tồn kho giảm 482.966 (nghìn đồng) tương ứng giảm 3,88%

+ Tài sản ngắn hạn khác tăng 18.702 (nghìn đồng) tương ứng tăng 7,08%

- Tài sản cố định và đầu tư tài chính dài hạn tăng 2.378.212 (nghìn đồng) tương ứng tăng 7,78% Việc tăng tài sản cố định và đầu tư tài chính dài hạn trong năm 2011 là do: