sơ cấp
Để nhìn nhận và đánh giá một cách chính xác hơn về hiệu quả họat động kênh phân phối của Công ty, em đã tiến hành khảo sát thực tế thị trường trong khu vực tỉnh Kon Tum. Phân tích một số yếu tố điển hình như:
Phân tích một số yếu tố liên quan đến kênh phân phối:
Địa điểm mà khách hàng lựa chọn để mua sản phẩm chủ yếu ở tại Công ty và những đại lý, điều này là thế mạnh Công ty An Phước vì Công ty có nhà máy sản xuất, văn phòng đại diện lẫn hệ thống đại lý rộng khắp tỉnh Kon Tum. Điều này cũng chứng tỏ rằng địa điểm mua sản phẩm của Công ty An Phước cũng rất thuận lợi với khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng về cung cách phục vụ của người bán là khá cao chiếm tới 63,5%, trong đó phần lớn là thái độ của nhân viên bán hàng của Công ty An Phước đối với khách hàng. Như vậy, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng nói chung là tốt, cần phát huy.
Phân tích khả năng cạnh tranh của Công ty An Phước:
Số lượng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm gỗ An Phước chiếm 52%, chứng tỏ Công ty đã có chỗ đứng trên thị trường, đây là cơ hội để Công ty có thể mở rộng thị phần của mình ở khu vực tỉnh Kon Tum.
Khách hàng sử dụng sản phẩm gỗ An Phước đánh giá cao về chất lượng của sản phẩm, vì vậy Công ty cần phải luôn đảm bảo chất lượng của sản phẩm để khách hàng không thất vọng, bất mãn với Công ty, quan trọng hơn nữa là Công ty tạo dựng được hình ảnh của mình trên thị trường
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm gỗ An Phước
Tần suất
Phần
trăm % hợp lệ Phần trăm tich lũy
Hợp lệ cao 48 48.0 48.0 48.0 Bình thường 37 37.0 37.0 85.0 Thấp 15 15.0 15.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0
Tuy giá của sản phẩm gỗ An Phước được đánh giá là cao (chiếm 48% trong tổng số người được phỏng vấn) hơn những sản phẩm cùng loại của những Công ty
Tần số Phần trăm % hợp lệ Tỷ lệ tích lũy hợp lệ Rất hài lòng 4 4.0 7.7 7.7 Hài lòng 29 29.0 55.8 63.5 Không rõ 13 13.0 25.0 88.5 Hơi bất mãn 6 6.0 11.5 100.0 Tổng 52 52.0 100.0 Không hợp lệ 48 48.0 Tổng 100 100.0
khác nhưng sản phẩm được sản xuất ra vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, như vậy giá mà Công ty An Phước đưa ra không quá cao so với những gì mà sản phẩm đã đem lại cho khách hàng.
Tóm lại: Khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường khá cao, Công ty
phải nỗ lực hết mình để quá trình hoạt động kinh doanh được tốt hơn nữa, mở rộng thị trường ra những khu vực khác và tạo dựng hình ảnh Công ty ở những khu vực này.
2.3 Đánh giá chung hoạt động hệ thống phân phối của Công ty 2.3.1 Những thành tựu mà Công ty đạt được
- Thời gian vừa qua Công ty TNHH An Phước đã tạo lập cho mình một chỗ
đứng vững chắc trên thị trường. Sản phẩm gỗ có đóng góp đáng kể trong ngành mỹ nghệ nước nhà vì là đầu vào của nhiều doanh nghiệp sản xuất, nhất là các doanh nghiệp miền Bắc. Gỗ của Công ty nổi tiếng với chất lượng tốt, ổn định, luôn được đảm bảo sự linh hoạt trong thanh toán.
- Doanh thu đóng góp từ hoạt động của các kênh phân phối trong tổng doanh thu bán hàng ngày càng cao, nhờ có các kênh việc giới thiệu sản phẩm của Công ty được đẩy mạnh hơn…
- Công ty có lực lượng giám sát bán hàng chịu trách nhiệm về hoạt động phân phối - bán hàng, giữ ổn định và phát triển thị trường, quản lý nhân viên bán hàng và tác nghiệp với nhà phân phối giúp cho hoạt động bán hàng được tốt hơn.
- Luôn đảm bảo uy tín của mình trên thị trường và có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với các đại lý, các nhà cung ứng.
- Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm, có chính sách khuyến mãi,…
- Công ty có các chính sách giá và chiết khấu hợp lý cho từng vùng, từng khu vực và từng nhóm khách hàng, có chính sách khen thưởng khi tăng doanh thu cho các nhà phân phối.
- Công ty đã có hướng đi đúng đắn, hoạt động kinh doanh ngày một tiến triển, đội ngũ công nhân viên ngày một có tay nghề cao, thiết bị công nghệ ngày một hiện đại tạo ra những sản phẩm có chất lượng, mẫu mã đa dạng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho người tiêu dùng.
- Nguồn lao động dồi dào, giá lao động rẻ so với các nước khác nên thuận lợi cho việc phát triển ngành gỗ. Chiến lược chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Việt Nam là chiến lược quan tâm hàng đầu của Công ty.
2.3.2 Những tồn tại mà Công ty còn gặp phải
- Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh sản xuất kinh doanh cùng ngành gỗ và đặc biệt là còn có sự đe doạ của những đối thủ cạnh tranh chưa xuất hiện và sẽ xuất hiện trong tương tai.
- Công ty phải chịu nhiều sự cạnh tranh gay gắt trong khi giá thành sản phẩm cao, do đó doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tung sản phẩm ra thị trường nên ban lãnh đạo Công ty cần có những chính sách, phương hướng, kế hoạch đúng đắn để hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả cao.
- Có ít các chương trình quảng cáo và các chiến dịch truyền thống lớn.
- Công ty khó thu thập được những thông tin trực tiếp từ khách hàng và thị trường mà chỉ gián tiếp thông qua kênh phân phối của mình. Do đó, thông tin đến với Công ty rất chậm hoặc sai lệch khiến Công ty không thể chủ động cũng như chuẩn xác trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Hiện nay việc đăng ký làm đại lý cho Công ty là do phía các đại lý làm đơn xin, chứ Công ty chưa chủ động điều tra xem đại lý nào là có thể hỗ trợ cho chiến lược của mình.
- Do khoản chiết khấu với các đại lý tương đối cao nên ảnh hưởng ít nhiều đến lợi nhuận của Công ty.
- Nguồn tài nguyên ngày càng cạn kiệt.
- Hiện nay Công ty chưa có một văn bản cụ thể nào quy định riêng cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Công ty đầu tư nghiên cứu và cần xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động các thành viên kênh, việc này hết sức quan trọng nó cho phép Công ty đánh giá được sức mạnh của các kênh, cũng như điểm mạnh và yếu, nguyên nhân ở khâu nào để từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục. Hơn thế nữa việc đánh giá hoạt động của các kênh thành viên còn liên quan đến lợi ích kinh tế của các thành viên kênh. Vì vậy cần xây dựng một phương pháp
đánh giá chính xác và công bằng tránh tình trạng chủ quan. Để có thể xây dựng được hệ thống chỉ tiêu tốt cần phải có nhũng đánh giá một cách toàn diện mọi mặt của các thành viên kênh. Chẳng hạn như khi đánh giá hoạt động của một đại lý không chỉ nhìn vào doanh số bán của anh ta mà cón xét thêm các yếu khác như mức độ hợp tác, địa bàn hoạt động và tiến trình thanh toán…
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GỖ CỦA CÔNG TY TNHH AN PHƯỚC 3.1 Mục tiêu và định hướng cần thiết nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống
kênh phân phối của Công ty 3.1.1 Mục tiêu
Hiện nay càng có nhiều doanh nghiệp tham gia hoạt động trong ngành, ngay cả những Công ty nước ngoài cũng tham gia làm cho cạnh tranh trở nên gây gắt hơn. Vai trò của hoạt động phân phối ngày càng chiếm vị trí quan trọng đến sự thành công của Công ty chỉ đứng sau yếu tố chất lượng.
Hoạt động phân phối của Công ty TNHH AN Phước trong thời gian qua đã đạt được một số mặt nhất định, tuy nhiên vẫn chưa đươc đầu tư quan tâm đúng mức điều này đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến lợi ích của Công ty. Việc hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối để giúp Công ty tránh khỏi những nguy cơ cũng như đe dọa từ phía các đối thủ cạnh tranh, tăng uy tín.
Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cả về chất, mẫu mã và giá cả.
Mở rộng thị phần và khẳng định thương hiệu của Công ty trên thị trường sản xuất sản phẩm gỗ.
Trong quá trình đẩy mạnh “ổn định và phát triển thị trường” Công ty luôn tính đến hiệu quả của hoạt phân phối trong kênh như làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, làm sợi dây liên kết giữa khách hàng và Công ty, góp phần hỗ trợ định hướng kinh doanh theo nhu cầu khách hàng.
Công ty cố gắng lấp những thị trường còn trống cả theo khu vực địa lý và nhu cầu của khách hàng, cung cấp sản phẩm đa dạng hơn nữa để tăng bề rộng và độ dày của việc bao phủ trên lĩnh vực sản phẩm và chất lượng.
3.1.2 Định hướng
Để không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đứng vững và phát triển trong cơ chế thị trường, Công ty TNHH An Phước đã xác định phướng hướng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong thời gian tới như sau:
Trong lĩnh vực sản xuất:
+ Áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, gia tăng hiệu quả sản xuất, góp phần nâng cao uy tín chất lượng của Công ty và cải thiện mức thu nhập cho người lao động.
+ Xem xét, rà soát lại các định mức kinh tế kỹ thuật nhằm tiết kiệm chi phí giá thành mà vẫn đạt được hiệu quả cao trong sản xuất.
Trong lĩnh vực tiêu thụ và phân phối:
+ Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến mẫu mã. + Nghiên cứu thực hiện các biện pháp hạ giá thành sản phẩm.
+ Củng cố và phát triển thị trường trong nước và tăng cường mở rộng xuất khẩu.
+ Nghiên cứu một số sản phẩm mới có chất lượng giá cả phù hợp với thị trường vùng sâu, vùng xa để từ đó hỗ trợ cho hệ thống phân phối, phan phối các sản phẩm còn tồn đọng.
+ Ổn định và củng cố thị trường hiện tại, mở rộng thị trương mới, thị trường khu vực và quốc tế.
+ Tập trung đội ngũ nhân lực năng động, chuyên nghiệp cho khâu tiêu thụ và chi phí quảng cáo để đưa ra thị trường.
+ Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hơn nữa các hoạt động tiếp thị, công tác bán hàng, kênh phân phối... không dừng lại những gì mà mình đạt được
+ Công ty mở rộng và lập kế hoạch hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm trên cả nước và hệ thống phân phối sản phẩm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
+ Phấn đấu giảm chi phí lưu thông và tiết kiệm các khoản chi tiêu không cần thiết.
Trong lĩnh vực tổ chức, quản lý:
+ Cải tiến hệ thống quản lý phù hợp với chiến lược mở rộng thị trường hoạt động của Công ty, nâng cao hiệu quả kinh doanh, bảo đảm lợi nhuận.
+ Nâng cao trình độ và năng lực tổ chức quản lý cho cán bộ. + Hoàn thiện hệ thống tổ chức sản xuất.
+ Tuyển dụng nhân lực có trình độ đại học, cao đẳng trở lên đáp ứng yêu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời kỳ hội nhập.
3.2 Các giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối3.2.1 Nhóm giải pháp trực tiếp 3.2.1 Nhóm giải pháp trực tiếp
Giải pháp 1: Thiết lập bộ phận chuyên trách về phân phối và hoàn thiện công tác quản lý kênh
Lý do đề xuất:
Việc thiết kế kênh phân phối phù hợp với từng khu vực thị trường là không dễ và để quản lý các kênh đó hoạt động có hiệu quả thì cũng càng khó hơn. Những nhược điểm kênh phân phối hiện tại của Công ty: hoạt động quản lý kênh còn kém hiệu quả, mối quan hệ giữa Công ty và các thành viên kênh còn lỏng lẽo, chính sách phân phối chưa hoàn thiện và đồng bộ. Nguyên nhân chính yếu là do Công ty chưa có bộ phận chuyên trách đúng nghĩa về công tác phân phối, toàn bộ hoạt động này do bộ phận marketing nằm trong phòng kinh doanh xuất nhập khẩu của Công ty đảm trách và bộ phận marketing đang thiếu nhân lực.
Hơn nữa việc quản lý kênh cần phải có những mục tiêu phân phối được mô tả thật rõ ràng nhầm định hướng cho việc quản lý kênh, nếu không xác định được mục tiêu là gì thì người quản lý kênh rất khó có thể biết được cần phải đi hướng nào trong công tác quản lý. Thực chất hiện nay Công ty chỉ mới quan tâm mục đích cuối cùng đó là giá trị phân phối càng nhiều càng tốt, điều này chỉ đúng trong ngắn hạn còn về dài hạn thì đây là một trong những sai sót.
Nội dung biện pháp:
- Thiết lập và đào tạo bộ phận chuyên trách về phân phối.
Cần tuyển dụng những nhân viên có đủ năng lực và kinh nghiệm để đảm trách hoạt động này. Bộ phận chuyên trách này cần khoản 2 nhân viên làm những nhiệm vụ sau:
+ Nghiên cứu thị trường để nắm bắt các vấn đề về các kênh của Công ty cũng như của đối thủ, xu hướng thị hiếu của khách hàng công nghiệp.
+ Thiết lập các mục tiêu và kế hoạch phân phối theo cả các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Hỗ trợ cho trưởng bộ phận marketing.
+ Xác định các chương trình xúc tiến các quan hệ với các đối tác, công tác khuếch trương thương hiệu...
+ Xác định các chương trình và các biện pháp tuyển chọn, đánh giá động viên các thành viên kênh một cách khoa học.
Những nhân viên này cần được Công ty huấn luyện, cử đi đào tạo bồi dưỡng các lớp marketing đặc biệt là lĩnh vực kênh phân phối như: quản lý thu chi, quản trị hàng tồn kho, công tác vận chuyển và trưng bày hàng hóa, các nghiệp vụ bán hàng, dịch vụ khách hàng...
- Xác định các mục tiêu phân phối:
Việc xác định rõ ràng các mục tiêu của hoạt động phân phối sẽ giúp công tác quản lý kênh một cách dễ dàng, linh hoạt và chủ động, cũng như các các hoạt động quảng bá khuếch trương được tốt hơn. Công ty cụ thể hóa càng chi tiết càng tốt và ở đây mục tiêu không đơn thuần là ngắn hạn mà còn phải xây dựng mục tiêu theo chương trình dài hạn. Như thế các hoạt động kèm theo mới có hiệu quả và phát huy tốt vai trò của nó.
- Xác định nguồn thông tin cần thiết cho hệ thống: + Nguồn thông tin để tuyển chọn các thành viên.
+ Nguồn thông tin về các hoạt động của các kênh thành viên.
+ Nguồn thông tin phụ trợ giúp các kênh thành viên khắc phục các khó khăn.
- Củng cố mối quan hệ giữa các thành viên trong hệ thống: Sự liên kết giữa Công ty và các thành viên chưa thật chặt chẽ và việc quản lý vẫn chưa đạt được hiệu quả như mong đợi, đặc biệt là với các đại lý. Vì thế có một số thành viên hoạt động
với các lợi ích riêng của mình làm ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả của toàn hệ thống Công ty.
Đối với các đại lý Công ty có thể chuyển từ hình thức mối quan hệ thành viên lên một hình thức cao hơn mang tính chiến lược với các chương trình phân phối rõ ràng có sự ràng buộc lợi ích giữa Công ty và các đại lý.
- Xây dựng các tiêu chuẩn và các mục tiêu đánh giá, lựa chọn, chính sách động viên một cách khoa học:
+ Trong quản lý kênh: Nếu công tác đầu là tuyển chọn các thành viên kênh