Để khẳng định vị thế của mình và duy trì lợi thế cạnh tranh trong cơ chế thị trường, trong tình hình nhiều doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp có vốn đàu tư nước ngoài cùng sản xuất gỗ và đặc biệt là hàng nhập theo đường tiểu ngạch từ Trung Quốc. Công ty không ngừng đầu tư đến nay Công ty đã đầu tư thêm nhiều máy móc thiết bị mới phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh bằng nguồn vốn tự bổ sung. Hiện nay tổng số dây chuyền máy móc thiết bị của Công ty là 75 dây chuyền.
Nguồn cung cấp máy móc thiết bị chủ yếu nhập từ Đài Loan, Nhật Bản, Mỹ, Đức…nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tóm lại:
Nhờ sự đầu tư máy móc thiết bị của Công ty mà sản phẩm ngày càng đáp ứng tốt hơn theo yêu cầu khắt khe của thị trường.
Trong xu thế hội nhập hiện nay, đòi hỏi Công ty TNHH An Phước phải không ngừng hoàn thiện sản phẩm cũng như quy trình sản xuất đổi mới công nghệ hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng bên cạnh đó để đảm bảo thông tin nhanh nhạy kịp thời, Công ty TNHH An Phước đã mạnh dạn trang bị nhiều máy Fax, điện thoại, vi tính cho các bộ phận làm việc. Từ đó việc nắm bắt thông tin trở nên nhanh chóng hơn, cập nhật hơn và thống nhất hơn, các đơn đặt hàng của khách hàng cũng được xử lý nhanh hơn. Nhờ vậy mà Công ty ngày càng hoạt động có hiệu quả hơn.
2.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty TNHH An Phước 2.2.1 Hoạt động marketing của Công ty hiện nay
Ở Công ty TNHH An Phước việc xây dựng các mục tiêu chung mang tính chiến lược dài hạn cũng đã được coi trọng, tuy nhiên việc cụ thể hóa các mục tiêu chung đó thành mục tiêu cụ thể cho từng bộ phận phòng ban, hay nói cách khác là việc xây dựng mục tiêu hoạt động cho từng bộ phận, phòng ban nhằm đạt đến mục tiêu chung thì Công ty còn chưa làm được. Đặc biệt vấn đề xây dựng hệ thống của chiến lược chung Marketing hầu như chưa được quan tâm đến, hoạt động Marketing chỉ đơn giản như một công cụ phục vụ cho các chiến dịch quảng cáo giới thiệu sản phẩm khuếch trương ở những thời điểm nhất định chứ chưa mang tính chiến lược lâu dài, công tác tổ chức và hoạt động của đội ngũ nhân viên Marketing chưa thật sự chuyên nghiệp hiệu quả chưa cao. Nguyên nhân tình trạng này là :
Công ty chưa có phòng Marketing, đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing vừa thiếu, vừa chưa được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực này.
Nguồn tài chính của Công ty còn nhiều hạn chế kinh phí dành cho hoạt động Marketing hạn hẹp, chưa tương xứng với nhiệm vụ và yêu cầu của hoạt động này.
Các hoạt động bộ phận Marketing và hoạt động bộ phận kinh doanh nhiều khi lẫn lộn đan xen nhau chưa được tách bạch rõ ràng.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, Công ty cần phải quan tâm nhiều hơn đến công tác nghiên cứu thị trường. Cần đầu tư thỏa đáng, toàn diện hơn cho hoạt động Marketing. Trong chiến lược chung Marketing của mình Công ty cần xác định rõ mục tiêu cụ thể cân đạt đến, từ đó đầu tư đúng mức về nhân lực để thực hiện tốt các mục tiêu đề ra. Hoạt động Marketing nếu được đầu tư đúng mức chắc chắn mang lại hiệu quả cao giúp Công ty gia tăng sản lượng tiêu thụ.
2.2.2 Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số Marketing khác: khác:
2.2.2.1 Chính sách sản phẩm của Công ty:
Chính sách sản phẩm là chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của Công ty, về tất cả những gì Công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp Công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, mỗi chính sách sản phẩm thường được áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm, từng tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản phẩm. Nguồn lực lớn cho đội ngũ nhân viên marketing trong quá trình làm việc.
Mẫu mã sản phẩm:
Các nghiên cứu cho thấy rằng 80% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế mẫu mã càng được các nhà sản xuất coi trọng hơn.
Mẫu mã ngày càng có ảnh hưởng lớn tới việc thành công hay thất bại của một sản phẩm hay một thương hiệu. Các nhà sản xuất nên nhớ rằng mẫu mã là thứ hữu hình mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất.
Vì thế, Công ty luôn cố gắng đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Những mẫu thiết kế của Công ty đưa ra luôn phù hợp với không gian nhà hiện đại.
Mỗi mẫu thiết kế đều mang một ý nghĩa riêng của nó, tùy thuộc vào thị hiếu của khách hàng mà họ chọn mua những sản phẩm họ thích.
Đặc biệt, sản phẩm gỗ của Công ty đều có in nhãn hiệu An Phước trên mỗi sản phẩm.
Chính sách đổi nhập hàng hóa:
+ Nếu sản phẩm bị lỗi kỹ thuật do Nhà máy sản xuất của Công ty, Đại lý, Chi nhánh được đổi 100% nhưng phải có biên bản xác nhận của bộ phận kỹ thuật hoặc nhân viên thị trường của Công ty. (Chi phí vận chuyển cho hàng đổi Công ty chịu)
+ Nếu sản phẩm bị lỗi do Đại lý, Chi nhánh hoặc khách hàng gây nên thì tùy vào từng thị trường hợp cụ thể, Công ty sẽ xem xét và giải quyết nhưng Đại lý, Chi nhánh hoặc khách hàng phải thanh toán các chi phí nguyên vật liệu dùng để thay thế sửa chữa.
Đánh giá về chiến lược sản phẩm của Công ty:
+ Những ưu điểm: Sản phẩm của Công ty ra đời sau đối thủ cạnh tranh khác, phải đối mặt với những đối thủ dầy dạn kinh nghiệm, mạnh hơn mình về tài chính và công nghệ... nhưng Công ty CP TNHH An Phước luôn biết khai thác triệt để những điểm mạnh của mình là năng động, nhạy bén nắm bắt diễn biến nhu cầu thị trường, từ đó đưa ra chiến lược sản phẩm đa dạng về chủng loại, phong phú kích cỡ, chất lượng nên đã được thị trường chấp nhận. Chiến lược sản phẩm là để đạt được mục tiêu chung: duy trì mức tăng trưởng cao, giữ vững mở rộng thị phần, cố gắng thâm nhập vào những phân khúc thị trường mới
+ Hạn chế: Do có hạn chế về công nghệ và vốn nên nhiều khi Công ty chưa chuẩn bị kịp thời các mặt hàng mới có nhu cầu sức hút lớn trên thị trường, chưa thực hiện được một số mẫu hàng theo yêu cầu khách hàng làm mất cơ hội kinh doanh.
2.2.2.2 Chính sách giá sản phẩm:
Các quyết định về giá phải được xem xét một cách cẩn thận khi Công ty giới thiệu một sản phẩm hay có kế hoạch thay đổi trong thời gian ngắn hạn và dài hạn.
† Chính sách:
+ Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: Định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận.
Công ty ước tính nhu cầu và các chi phí tương ứng với các phương án khác nhau, và được chọn lựa phương án giá đảm bảo tăng tối đa lợi nhuận.
+ Dẫn đầu về chất lượng: Ấn định một mức giá cao. Một mặt, nhằm trang trải những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác lấy chất lượng - giá cả để gây ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng.
+ Gía bán hàng hóa còn có thể chịu sự chi phối của một số yếu tố khác: Chẳng hạn định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh không tham gia thị trường và thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới. Định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường.
Việc xác định giá bán cho sản phẩm là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng hoá bán ra, doanh thu và lợi nhuận của Công ty, vì vậy Công ty rất quan tâm đến việc xác định giá bán sao cho hợp lý, đúng đắn. Vấn đề này cực kỳ quan trọng nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả.
Trước hết để Công ty định giá cho sản phẩm là dựa trên chi phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí quản lý…yếu tố quyết định giá cả là chi phí nguyên vật liệu. Chi phí nguyên vật liệu thường chiếm 75% đến 80% giá trị sản phẩm, chi phí nhân công trực tiếp chiếm 10% còn lại là chi phí khác.
Công ty định giá vào chi phí và điều chỉnh theo giá thị trường đồng thời phù hợp với người tiêu dùng sao cho luôn chấp nhận mức giá của Công ty đưa ra
Trong đó:
+ P: Giá bán cho một đơn vị sản phẩm +Giá thành: là giá thành toàn bộ + Thuế: thuế mà Công ty phải nộp
+ Lợi nhuận: là lợi nhuận dự kiến cho một đơn vị sản phẩm
Về cơ bản, việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, mức giá còn có sự chênh lệch từ Công ty đến người tiêu dùng nhất định mà Công ty cho phép như sau: Công ty à Đại lý cấp 1 (cửa hàng bán sỉ): tăng so với giá người sản xuất 15% à Đại lý cấp 2 (Cửa hàng bán lẻ): tăng so với giá đại lý cấp 1 là 20% àNgười sử dụng cuối cùng: giá tăng so với đại lý cấp 2 là 22%.
2.2.2.3 Chính sách xúc tiến thương mại (chiêu thị):
Xúc tiến thương mại là một trong bốn phần tử của Marketing-mix. Công ty phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn.
Trong vài năm gần đây Công ty TNHH An Phước đã quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động chiêu thị, đặc biệt các đợt khuyến mãi tổ chức thường xuyên hơn, quy mô ngày càng lớn hơn. Sự cố gắng lớn lao này đã mang lại hiệu quả đáng mừng,
phần nào gây dựng được uy tín niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty. Do đặc thù sản phẩm của Công ty là sản phẩm gỗ, nên đội ngũ Marketing của Công ty đã xác định phải quảng cáo đúng đối tượng, đúng không gian địa điểm, lựa chọn đúng phương thức quảng cáo phù hợp, vừa tiết kiệm được chi phí mà lại đạt hiệu quả cao nhất.
Một trong những hoạt động khuếch trương quan trọng mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc luôn được Công ty hết sức quan tâm là tài trợ các trương trình phúc lợi xã hội hàng năm, như : ủng hộ các quỹ từ thiện xã hội, đóng góp quỹ xóa đói giảm nghèo của tỉnh, tham gia quyên góp cứu trợ đồng bào các tỉnh miền núi, các tỉnh bị thiên tai lũ lụt. Ngoài ra Công ty còn nhận phụng dưỡng đến cuối đời 1 bà mẹ Việt Nam anh hùng và ủng hộ thường xuyên 1 gia đình có công với cách mạng đang gặp hoàn cảnh khó khăn. Đây là các hoạt động thiết thực không chỉ có ý nghĩa tô thêm vẽ đẹp cũng như xây dựng hình ảnh tốt về Công ty, mà còn mang một ý nghĩa nhân văn sâu sắc với tinh thần uống nước nguồn, lá lành đùm lá rác của dân tộc Việt Nam.
2.2.3 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm gỗ của Công ty 2.2.3.1 Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
Công ty tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua nhiều hình thức bán hàng cho khách hàng. Để duy trì và ổn định thị trường khách hàng Công ty thực hiện các hoạt động sau:
- Chú trọng ổn định và phát huy khách hàng, thị trường truyền thống, tích cực khai thác nhằm mở rộng thị trường, phát triển mặt hàng mới, tạo thêm nhiều cơ hội kinh doanh.
+ Khai thác thông tin thị trường, khách hàng qua hệ thống thương mại điện tử trên cơ sở quan tâm và nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ có kỹ năng thương mại và hệ thống công nghệ thông tin
+ Chủ động tham gia một số hội chợ chuyên ngành trong và ngoài nước phù hợp với thế mạnh và tiềm năng sản xuất kinh doanh Xuất nhập khẩu của Công ty nhằm quảng bá thương hiệu tìm kiếm thu hút khách hàng
+ Với phương châm duy trì mối quan hệ hợp tác, đôi bên cùng có lợi trên cơ sở những quy định của pháp luật Việt Nam, đồng thời tôn trọng pháp luật và những thông lệ quốc tế với các đối tác trong và ngoài nước, tổ chức thực hiện liên lạc thường xuyên với các khách hàng nhằm giải quyết tốt những vấn đề phát sinh trong kinh doanh. Do vậy mà việc ký kết thực hiện hợp đồng đã không xảy ra tranh chấp, tổn thất cho Công ty, góp phần vào việc duy trì phát triển bền vững mối quan hệ hợp tác kinh tế thương mại lâu dài với các đối tác trong và ngoài nước
+ Công ty luôn tìm hiểu phản ứng của các đối thủ về giá để tập trung giải quyết những khó khăn về nguyên liệu trong những tháng sản xuất chính vụ. Theo dõi diễn biến giá cả thị trường xuất khẩu nhằm phối hợp thực hiện kế hoạch thu mua và xuất khẩu
- Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá dịch vụ, thực hiện mục tiêu thoả mãn nhu cầu của khách hàng, của thị trường.
2.2.3.2 Tình hình tiêu thụ theo mặt hàng
Bảng 2.4: Cơ cấu mặt hàng tiêu thụ của Công ty trong 3 năm qua ( 2010-2012) Đơn vị tính: nghìn đồng
(Nguồn: Phòng kinh doanh kế hoạch)
Đồ thị 2.4 : Cơ cấu tiêu thụ các sản phẩm chính của Công ty (2010-2012)
Sản phẩm Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 So sánh 2011/2010 So sánh 2012/2011
Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %
Sản phẩm chính Gỗ nội thất 15.194.250 43,56 16.254.368 42,50 19.137.625 40,08 1.060.118 31,48 2.883.257 46,65 Gỗ sấy 9.515.591 27,28 10.321.354 26,99 11.554.368 26,01 805.763 23,92 1.233.014 19,95 Gỗ ghép 5.962.432 17,09 6.647.705 17,38 8.048.359 18,11 685.273 20,35 1.400.654 22,66 Tổng sp chính 30.672.273 87,93 33.223.427 86,87 38.740.352 87,20 2.551.154 75,75 5.516.925 89,26 Sản phẩm khác 4.206.636 12,07 5.023.489 13,13 5.687.475 12,8 816.853 24,25 663.986 10,74
(Nguồn: Phòng kinh doanh kế hoạch)
Qua bảng cơ cấu mặt hàng tiêu thụ và biểu đồ ta nhận thấy, Công ty vẫn đang tăng trưởng đều hàng năm với sản phẩm chủ lực vẫn là gỗ nội thất và một số loại gỗ ghép và gỗ sấy, cụ thể:
-Trong năm 2011:
+Tổng sản lượng các sản phẩm chính bán ra đạt 33.223.427 (nghìn đồng) chiếm 86,87% trong tổng doanh thu bán hàng và tăng 75,75% so với năm 2010. Trong đó gỗ nội thất luôn giữ vị thế là sản phẩm chủ lực của Công ty với tỷ trọng 42,50%, tiếp đến là gỗ sấy chiếm 26,99%, gỗ ghép chiếm 17,38% trong tổng doanh thu bán hàng.
+ Tổng sản phẩm khác bán ra đạt 5.023.489 (nghìn đồng) chiếm 13,13% trong doanh thu bán hàng và tăng 24,25% so với năm 2010.
Như vậy: Tuy đã có giảm nhẹ trong cơ cấu doanh thu tiêu thụ của Công ty ( từ 87,93% năm 2010 giảm còn 86,87% năm 2011) nhưng sản phẩm chính của Công ty vẫn là gỗ nội thất và các loại gỗ sấy và gỗ ghép. Và tất cả các sản phẩm khác so với năm 2010 đều gia tăng giá trị tiêu thụ.
-Trong năm 2012:
+ Tổng sản lượng sản phẩm chính bán ra đạt 38.740.352 (nghìn đồng) chiếm 87,20% trong tổng doanh thu bán hàng và tăng 89,26% so với năm 2012. Trong đó:
gỗ nội thất luôn giữ vị thế là sản phẩm chủ lực của Công ty với tỷ trọng 40,08%, tiếp đến là gỗ sấy chiếm 26,01%, gỗ ghép chiếm 18,12% trong tổng doanh thu bán hàng.
+ Tổng sản phẩm khác bán ra đạt 5.687.475 (nghìn đồng) chiếm 12,8% trong doanh thu bán hàng và tăng 10,74% so với năm 2011.
Như vậy: Cơ cấu doanh thu tiêu thụ của Công ty ( từ 86,87% năm 2011 tăng 87,20% năm 2012) nhưng sản phẩm chính của Công ty vẫn là gỗ nội thất và các loại