Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Tam Sơn

Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Tam Sơn

Lời Cam đoan

Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thànhluận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng được soạn thảo

và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo

MỤC LỤC

Phần mở đầu

CHƯƠNG I : NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối …… 9

1.1.1 Khái niệm kênhphân phối 11

1.1.2 Vai trò hệ thống kênhh phân phối trong kinh doanh bán hàng… 12

1.1.3 Chức năng củan kênh phân phối …13

1.2 Cấu chúc kênh phân phối ……….….15

1.2.1 khái niệm ….……15

1.2.2 Phânloại kênh phân phối ………16

1.2.3 Phânloại kênh phân phối theo mức độ trung gian … 16

1.2.4 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 17

1.2.5 Các thành viên của kênh phân phối … 20

1.3 Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối……21

1.3.1 Tổ chức kênh……… …………21

1.3.2 Truyền thống……… …… 22

1.3.3 Hiện đại……… … ….…… … 23

1.4 Quản lý kênh phân phối……… ………24

1.4.1 Khuyến khích các thành viên kênh……… …….……24

1.4.2 Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh…….… … ….……25

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH TM & DV TAM SƠN 2.1 Giới thiệu về Công ty ……… … ……… 27

2.1.3 Tổ chức quản lý kênh phân phối……… ………… 35

2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Tam Sơn trên thị trường……… ……… … … …41

2.2.1 Công tác quản lý phân phối……….…….…….41

2.2.2 Cơ cấu tổ chức……… … …… 45

2.3 Các hoạt động hổ trợ kênh phân phối ……… ……… …45

2.3.1 Đặc điểm thị trường ……… …….…45

2.3.2 Khách hàng……… ………47

2.3.3.Về chiến lược giá cả……… ………… 48

2.4 Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của Công ty Tam Sơn………… 49

2.4.1 Ưu điểm……… ……….… ……49

2.4.2 Nhược điểm……… ………….…50

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại……… ……… … 50

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TAM SƠN 3.1 Phân tích khó khăn và thuận lợi……… ……… 51

3.1.1 Phương hướng……… ……… ……….…51

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH TM & DV Tam Sơn ……….… ….………52

3.2.1 Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới……… ………….…52

3.2.2.Phát triển các điểm bán hàng……… …… …53

3.2.3.Gia tăng sản phẩm……… ……… …… 54

3.2.4.Tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý………54

3.2.5.Nhân viên……… …….…… …56

3.2.6.Cơ sở vật chất……… ……57

3.2.7.Nguồn tài chính ……… ……… …… 57

Phần kết luận và kiến nghị: ……….………….58 Tài liệu tham khảo ……… …….……60

BẢNG – SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hên thống Marketing- Mix……… ……11

Sơ đồ 2.1: Mô hình bộ máy quản lý của Công ty……… ………28

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty ……… ….36

Sơ đồ 2.3: Công trúc kênh tiêu thụ của Công ty……… …… 39

Bảng 2.1: Tình hình phân phối hàng hoá ở Công ty….……… …35

Bảng 2.2: Các đại lý phân phối sản phẩm cho Công ty………… …… 38

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động mua- bán của Công ty ……… 42

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thịtrường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt vànhững quy luật khắc khe của nền kinh tế Những biến động thường xuyên củamôi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dung là cơ hội cho mỗt doanh nghiệp vàcũng là thạch thức to lớn

Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình vềtài chính, nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặt biệt là sửdụng những công cụ Maketing

Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối vớimỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trường Chính vì thế, thựctiễn cho thấy, Markeing là công cụ cực kỳ quan trọng Ngoài việc duy trì và pháttriển thị trường đó Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng Ngoài việc giúpdoanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì vàphát triển thị trường đó

Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuâtk thong quaviệc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tínhnghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hang hoá và dịch vụ nhằm thoả mãnnhu cầu đa dạng của thị trường.Cùng với các biến số khác của Marketing- mix:sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệpthoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách có thể giúp khách hang có thểmua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc Thiết lập được một hệthống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dàitrên thị trường Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốtquá không phải là mmột vấn đề đơn giản.Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thốngkênh phân phối, Công ty Tam Sơn đang phát triển một hệ thống rộng khắp để

chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.Sau một thờigian thực tập tại Công ty Tam Sơn, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng

hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp em đã chọn đềt tài

“Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Tam Sơn” Mục đính nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh

phân phối sản phẩm của Công ty, từ đó nêu những ưu điểm và nhược đi ểm củanó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải phápnhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Tam sơn

Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:

Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.

Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH

TM & DV Tam Sơn.

Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH TM & DV Tam Sơn.

CHƯƠNG I:

NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối.

Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ

từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng

Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyếtđịnh đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhấtnhu cầu của thị trường Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tớingười tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa

Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định rađược phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nộidung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thốngcác phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuốicùng

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:

- N g ười cung ứ n g (người sản xuất), ng ười tiêu dùng cu ố i cùng (khách hàng

tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua.Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định Cách cư xử của ngườimua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảngcáo…

- N g ười trung g i an : (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy

trên thị trường Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực củakhâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiệnquyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêudùng cuối cùng

Hệ t hố ng kho tàng bến bãi, p h ương tiện v ậ n t ả i, c ửa hàng … Đây là hệ

thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm

quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng

t hố ng thông t i n thị trư ờ ng , các dịch vụ của mua và bán (thanh toán

hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quantrọng trong phân phối Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cáchchính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý

Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vậnđộng tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá.Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấnđề:

+ Tổ chức kênh phân phối

+ Tổ chức việc lưu thông hàng hoá

+Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanhnghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thểbán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùngcuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua cáctrung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quảnhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thốngkênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quantrọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix

Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo những góc độnghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau vềkênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động củahàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ của ngườitiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sảnphẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất Còn đối với người sản xuất, ngườimuốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệpđặt ra

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyếtđịnh trong Marketing Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc

Marketing- Mix

bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối củanó" Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự

tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…

1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động k i n h d o a n h

b á n hà n g

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt bán hàng của mỗi doanhnghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm

gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính

là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này được thực hiện thôngqua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Các kênh phân phốilàm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lượcMarketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là mộtcông việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sảnphẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉnhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến

sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo vàxúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trongdài hạn Vì vậy, ta có thể thấy được các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanhnghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiếnlược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung

sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnhtranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnhtranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngườicạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địađiểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Phânphối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix Mô hình

chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing.

Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗnhợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứngnhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môitrường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh

tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc chính của quản

lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp,phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãnnhững thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt

Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lýMarketing Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bênngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến sốchiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thịtrường của doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạonên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiếnlược khác của Marketing - Mix

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối.

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đếnngười tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại

họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngườisản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng

ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khốilượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắphoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng khôngtrùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong

kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện

Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năngnày hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độnào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:

- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay nhữngngười mua công nghiệp

+ Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi

sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra vànhững loại mà khách hàng có nhu cầu Chức năng này gồm 4 quá trình khácnhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.ơ

- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thànhcác nhóm hàng tương đối đồng nhất

- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tậptrung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồngnhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa

- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm

có liên quan với nhau trong sử dụng

- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi

- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việcgiao dịch

- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụkhách hàng tốt hơn

+ Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chấtlượng.

- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tớinơi chúng được mua hoặc sử dụng

- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sởhữu hàng hoá

- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thịtrường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượngcạnh tranh…

1.2 Cấu trúc kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm.

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phânchia cho họ theo những cách thức thích hợp

+ Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênhphân phối đó

- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh Cácdạng trung gian tham gia vào kênh phân phối

- Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối

1.2.2 Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

1.2.3 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dàingắn khác nhau:

Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúckênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hànghoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặccũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phânphối.

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăngcường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trongphân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhàsản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họmột cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình

độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công

ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn

bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ,quan hệ thị trường hẹp

Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêudùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫnphát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chứcnăng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiệncạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng

là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bánđược dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêmngười bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại

hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.

Kênh 4: Là kênh 3 cấp Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ vànhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sảnphẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổbiến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tậptrung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí choviệc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiềukhó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp đểtránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

1.2.4 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.

Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh baogồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt độngtương đối độc lập những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻhoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họluôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ

hệ thống kênh phân phối

Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với cácthành viên còn lại Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh

về giá cả giữa các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia vào hệ thốngkênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên

do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mốiquan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí

Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theonhững tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệmgiữa các thành viên trong kênh với nhau Mục tiêu của từng thành viên được đặt

trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻhoạt động như một thể thống nhất Một thành viên có kênh có thể được hưởng

ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chiacông việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi íchcủa từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống

- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên

có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ Và vì vậy họ trở thành ngườilãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận nhữngyêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra

- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhaubằng bản hợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, côngviệc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng

+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gaygắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạchmua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng Sau đó

họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó

+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo Đây là kênh VMS theokiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệmcung cấp hàng cho một số người bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạtđộng bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùngmột mức giá

Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡnhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn.+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặtchẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận

quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh.Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.

Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viênkênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc Cóthể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữacác doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiềudọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và cóảnh hưởng đến người mua lớn nhất

Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranhgay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấutrúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú,rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp

1.2.5 Các thành viên của kênh phân phối.

Kênh Phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạtđộng nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênhphân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinhdoanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thươnglượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền

sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những ngườitham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàmphán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối

Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ởtất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩmtốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chínhsách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá củamình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất

không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Dovậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trườngmục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.

Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khốilượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất.Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thốngkênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tậptrung hoá cao Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngàycàng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành,sản phẩm Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ

Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính Sựphân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinhdoanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất

Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của kháchhàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵnsàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩmcủa nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu củacông ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn,nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số củacác thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vimua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đếnbên bờ vực thẳm

1.3.1 Tổ chức kênh.

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triểnkênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phânphối hiện tại Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

- Xác định và phối hợp kênh phân phối

- Phân loại công việc phân phối

- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

- Tìm kiếm các thành viên kênh

Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khuvực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ

có những quyết định quản lý kênh riêng

Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thốngkênh phân phối" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số củacông ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênhphân phối

1.3.2 Truyền thống

Kênh phân phối truyền thống được phân chia làm 2 loại cơ bản: Một là cácđiểm bán cố định với diện tích không cần lớn lắm (khoảng 10 m2 trở lên) Cácđiểm bán này thường đặt ngay tại địa điểm của gia đình, nằm trong các khu dân

cư, trên các đường phố, tất cả các ngõ hẻm nơi mà bất cứ người tiêu dùng nào cónhu cầu đều có thể mua được Có thể đó cũng là lý do mà một số Công ty nghiêncứu thị trường này

Loại thứ hai trong kênh phân phối truyền thống là loại xe đẩy lưu động Xe

đẩy lưu động chở những mặt hàng thiết yếu, thường là các loại đồ uống, rau, củ,quả, đến cửa, ngõ của bất cứ khu dân cư nào Có thể khẳng định rằng, dù ở thờiđại nào thì kênh phân phối truyền thống, đối với chúng ta, vẫn luôn đóng vai tròkhông thể thiếu của nó, tồn tại trong lòng người dân, tồn tại trong tất cả ngõ xóm,các khu tập thể, các dãy phố nhỏ, như một nét văn hoá không thể thiếu được củamột đất nước - nét văn hoá kinh doanh của người Việt Nam.

1.3.3 Hiện đại

Kênh phân phối hiện đại là: trung tâm thương mại lớn, siêu thị, siêu thị tựchọn, hệ thống máy bán hàng tự động, bán hàng qua mạng

+ Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên cómột số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất

để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đềuphải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khảnăng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viênkênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trunggian

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năngquản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổchức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được

những kỹ năng trong công tác bán hàng.

1.4 Quản lý kênh phân phối

1.4.1 Khuyến khích các thành viên kênh.

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và Công ty là mối quan hệ hai chiều.Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống.Muốn vậy Công ty phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của cáctrung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Công ty đảm bảo cung cấp cho các thànhviên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạtđược lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo làcách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bánhàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, Công ty còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn

về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môitrường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Đồng thời sự giúp đỡ này phảiđược tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên củakênh Công ty phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình

Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cầnthiết Công ty phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Songkhuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đềkhông đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công

ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bêncạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những

hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả.Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.

1.4.2 Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh.

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thànhviên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tínhthời kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của cácthành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khốilượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viêntrong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất

là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh Thông thường người quản lýđánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng tronglịch sử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán củacác thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xácđịnh trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệuquả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thànhviên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán củacác thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảmbảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thểhiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viênkênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạtđộng có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấutrúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

Cùng với hệ thống các Đại lý bán trên khắp các thành phố Đà Nẵng và cácvùng lân cận: Hội An, tam Kỳ …

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH TM & DV TAM SƠN

2.1 Giới thiệu về Công ty

Công ty TNHH TM & DV Tam Sơn, thành lập vào năm 2005 tại Đà Nẵng vớihoạt động phân phối các sản phẩm sản xuất trong nước

Tuân thủ phương châm hoạt động “ Uy tín- Chất lượng- Giá cả hợp lý- Hậumãi chu đáo”, Công ty Tam sơn đã bán ra thị trường các sản phẩm với giá cả hợp

lý Công ty hiện đang là đại lý phân phối các mặt hàng sau:

- Mì ăn liền Gấu Đỏ

- Sữa đậu nành Vinasoy

Công ty có nhiệm vụ Nghiên cứu nắm vững nhu cầu thị trường và thị hiếungười tiêu dùng của xã hội trong từng thời kỳ, năng lực sản xuất của các ngành,các địa phương để xây dựng kế hoạch và tổ chức thu mua, nắm nguồn hàng ở tất

Chấp hành tốt các chế độ, nguyên tắc về quản lý kinh tế nhà nước, sử dụnghợp lý sức lao động, tài sản, tiền vốn và đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào

công tác kinh doanh, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.

Quản lý toàn diện nhân viên của Công ty theo đúng chính sách chế độ của nhànước và sự phân cấp quản lý của Công ty, không ngừng cải thiện điều kiện laođộng, nâng cao đời sống, đào tạo bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ nhân viên,năng suất lao động và hiệu quả kinh tế

Bộ máy tổ chức của công ty

Sơ đồ 2.1: Mô hình bộ máy quản lý của Công ty

a Một số chỉ tiêu phản ánh nguồn vốn của Công ty

* Vốn kinh doanh của Công ty:

Để có thể tồn tại và phát triển lâu dài thì vốn đóng vai trò quan trọng và quyếtđịnh bậc nhất Đối với Công ty, khả năng tài chính cũng là một trong những mốiquan tâm hàng đầu của các nhà lãnh đạo Sau đây là một vài số liệu cơ bản:(năm2008)

KT Công Nợ

có khả năng tài chính để đáp ứng tốt cho hoạt động kinh doanh

Vốn vay dài hạn ngân hàng = 100000 = 0.25

T Vốn kinh doanh 400000Công ty chỉ vay dài hạn ngân hàng có 100.000 triệu VNĐ, chiếm 25% tổngvốn kinh doanh Đây là một tỉ lệ không cao, thể hiện khả năng tài chính vữngchắc của công ty

- Chỉ số:

Vốn cổ phần = 190000 = 0.475

T Vốn kinh doanh 400000Cho thấy Công ty có khả năng huy động, kêu gọi vốn góp vào Công ty là rấtcao

b Nhân lực

* Số lượng lao động trong Công ty.

Công ty có hơn 30 nhân viên hiện đang công tác và làm việc tại đây, số laođộng này là một trong những yếu tố đầu vào rất quan trọng, quyết định đến sựsống còn của Công ty Hiểu được tầm quan trọng đó, Công ty luôn có chínhsách phù hợp nhằm quản trị hiệu quả nhất về chất và lượng nguồn nhân lực củaCông ty, luôn đảm bảo lợi ích và sự phát triển toàn diện cho người lao độngtrong Công ty, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty Tam SơnCông ty coi quản trị lao động là hệ thống những hoạt động, những phươngpháp tổng hợp, cách thức tổ chức có liên quan đến việc tuyển chọn đào tạo, pháttriển người lao động Nói cách khác, Công ty quản lý lao động một cách hợp

lý nhất để khai thác và sử dụng có hiệu quả nguồn nội lực này vì đây là nhân tốkhẳng định giá trị vô hình của doanh nghiệp nhằm thực hiện những mục tiêukinh doanh của Công ty

Trong toàn bộ Công ty, tổng số lượng nhân sự khoảng gần 30 lao động trong