Các giải pháp nhằm Tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu Vietcombank và các ngân hàng khác

Mục đích của chuyên đề là trên cơ sở những lý luận cơ bản, quan trọng trongviệc xây dựng thương hiệu kết hợp với tình hình thực tế hiện nay của ngân hàngNTVN để từ đó tìm ra những giải p

MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 3

1.1.2 Các loại thương hiệu 4

1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt 4

1.1.2.2 Thương hiệu gia đình 4

1.1.2.3 Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) 4

1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia 5

1.1.3 những yếu tố cấu thành nên thương hiệu 5

1.1.4 Vai trò của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay 6

1.1.4.1 Đối với ngân hàng 6

1.1.3.2 Đối với khách hàng 8

1.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 8

1.2.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 8

1.2.2 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 12

1.2.3 Công cụ để quảng bá thương hiệu: 12

1.2.4.1 Quảng cáo 12

1.2.4.2 Quan hệ công chúng 13

1.2.4.3 Xúc tiến bán (Khuyến mại) 15

1.2.4.4.Chăm sóc khách hàng 15

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu 16

1.2.5.1 Môi trường bên ngoài 16

1.2.5.2 Môi trường bên trong 18

1.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG LỚN Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 19

1.3.1 Sơ lược về HSBC toàn cầu 19

1.3.2 HSBC Việt Nam 20

1.3.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu 20

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 23

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 23

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triền của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam 23

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Vietcombank 24

2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 25

2.2.4 Tình hình kết quả kinh doanh 27

2.2.4.1 Tình hình huy động vốn 27

2.2.4.2 Tình hình sử dụng vốn 30

2.2.4.3 Kết quả kinh doanh 32

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NHNTVN 36

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ của NHNTVN 36

2.2.2 Thị trường và khách hàng mục tiêu của ngân hàng trong thời gian qua 37

2.2.2.1 Đặc điểm của thị trường mục tiêu 37

2.2.2.2 Kết quả kinh doanh của NH NTVN trên từng đoạn thị trường mục tiêu 38

2.2.3 Nhận thức về thương hiệu của NH TMCP NTVN 41

2.2.4 Tình hình xây dựng và đăng kí thương hiệu của NHNTVN 41

2.2.4.1 Tên gọi 41

2.2.4.2 Logo 42

2.2.5 Tình hình phát triển thương hiệu tại NH TMCP NTVN những năm qua 43

2.2.5.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ 43

2.2.5.2 Chính sách giá 48

2.2.5.3 Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lý 50

2.2.5.4 Tổ chức các hoạt động quảng bá thương hiệu 50

2.2.5.5 Chiến lược về con người 53

2.2.5.6 Chiến lược về quy trình cung ứng dịch vụ 56

2.2.5.7 Chiến lược về cơ sở vật chất 57

2.2.3 So sánh hình ảnh của thương hiệu VietComBank với các đối thủ cạnh tranh 58

2.3.1 Đánh giá sức mạnh thương hiệu VCB 61

2.3 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI NHTMCP NTVN 62

2.3.1 Những kết quả đạt được 62

2.3.1.1 Quy mô hoạt động 62

3.1.2 Mức độ nhận biết về thương hiệu Vietcombank 63

2.3.2.1 Những vấn đề còn tồn tại 64

2.3.2.2 Những nguyên nhân 66

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG TMCP NTVN 68

3.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NHTMCP NTVN TRONG THỜI GIAN TỚI 68

3.1.1 Mục tiêu 68

3.1.2 Định hướng 68

3.2.2 Biện pháp 69

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHTMCP NTVN TRONG NHỮNG NĂM TỚI 70

3.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức của ngân hàng về thương hiệu và phát triển thương hiệu 70

3.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho ngân hàng Vietcombank 71

3.3.3 Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu của ngân hàng TMCP NTVN 72

3.3.4 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ 72

3.3.5 Giải pháp về chính sách giá 73

3.3.6 Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển 74

3.3.7 Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu 76

3.3.7.1 Quảng cáo 76

3.3.7.2 Quan hệ công chúng 77

3.3.7.3 Khuyến mại 78

3.3.7.4 Truyền thông trực tuyến 79

3.3.7.5 Quảng bá thương hiệu tới các cổ đông 79

3.3.7.6 Tài trợ 79

3.3.8 Giải pháp về con người 80

3.3.9 Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ 81

3.3.10 Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất 82

3.3.11 Giải pháp bảo vệ thương hiệu 82

KẾT LUẬN 84

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

HÌNH

Hình 1.1 - Logo của HSBC 19

Hình 2.1- Logo cũ và mới của Vietcombank 42

Hình 2.2: Vietcombank ủng hộ quỹ vì người nghèo 52

Hình 2.3 : Phòng Giao dịch 16- sở giao dịch 1 57

SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô Hình quản trị ngân hàng Vietcombank 26

Sơ đồ 2.2: Mô Hình bộ máy quản lý ngân hàng Vietcombank 27

Sơ đồ 3.1 - Hệ thống phân phối của ngân hàng 74

BẢNG Bảng 2.1- Tình hình huy động vốn của ngân hàng 28

Bảng 2.3- Tình hình sử dụng vốn của ngân hàng Vietcombank 31

Bảng 2.4- Kết quả kinh doanh của ngân hàng 33

Bảng 2.5- Tổng mức dư nợ của DNNVV 38

Bảng 2.6- Phân loại DNNVV theo ngành nghề 39

Bảng 2.7- Dư nợ tín dụng của mảng khách hàng cá nhân 40

Bảng 2.9 : lãi suất giữa các ngân hàng năm 2012 48

Bảng 2.10- Bảng phí dịch vụ của Vietcombank 49

Bảng 2.11: Danh mục quà tặng mùa hè của Vietcombank 53

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân viên của VCB 56

Bảng 2.12 : Tình hình đào tạo nguồn nhân lực 54

Bảng 2.13 : Đánh giá sức mạnh thương hiệu VCB 61

ĐỒ THỊ Đồ thị 2.2: Huy động vốn theo đối tượng của VCB 30

Đồ thị 2.1 Định vị chất lượng dịch vụ của các ngân hàng 59

Đồ thị 2.2 Đánh giá sự đa dạng của các dịch vụ ngân hàng cung cấp 60

Đồ thị 2.3 Đánh giá kênh phân phối các ngân hàng trên địa bàn Hà Nội 61

Biểu đồ: 2.1- Đánh giá tốc độ tăng trưởng vốn huy động 28

Biểu đồ 2.3: Tổng tài sản của VCB qua các năm 2010-2012 34

Biểu đồ 2.4: Tăng trưởng tín dụng và tỷ lệ nợ xấu 36

Biểu đồ 2.5: cơ cấu dư nợ theo thời hạn( %) 45

Biểu đồ2.5: phân bổ địa bàn VCB trên toàn quốc 50

Biểu đồ 2.6: Biểu đồ mức độ nhận biết (%) 59

Biểu đồ 2.8: Biểu đồ tăng vốn điều lệ Vietcombank 2010-2012 63

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài.

Năm 2006 đánh dấu bước ngoặt lớn của nền kinh tế Việt Nam khi Việt Namtrở thành thành viên thứ 150 của WTO Cơ hội cũng như thách thức được mở ra đốivới các doanh nghiệp, tổ chức tài chính, phi tài chính tại Việt Nam Không nằmngoài xu thế đó, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam cũng đang đối mặtvới sự cạnh tranh gay gắt Hiện nay ngày càng nhiều các ngân hàng trong nướcđược thành lập và các ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta Bên cạnh đótheo cam kết khi gia nhập WTO thì Việt Nam phải nới rộng cửa hơn cho các ngânhàng nước ngoài thành lập thêm các ngân hàng con tại Việt Nam với 100% vốnnước ngoài thì tình hình cạnh tranh càng trở nên gay gắt

Hơn bất cứ ngành nào khác thì lĩnh vực tài chính- ngân hàng là lĩnh vực đòihỏi sự uy tín Có thể nói thương hiệu là yếu tố sống còn của bất cứ một ngân hàngnào Điều này đặt ra bài toán lớn cho các NHTM là phải làm sao xây dựng đượcmột thương hiệu lớn mạnh đủ sức cạnh tranh với các “ ông lớn” khác như HSBC,ANZ, Citi Bank

Cạnh tranh chính là động lực để phát triển Song cạnh tranh như thế nào khi

mà sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng hầu như là giống nhau? Làm thế nào đểtạo sự khác biệt cho sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng có cho dịch vụ để khách hàngluôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm ngân hàng Câu trả lời chính là thương hiệu.Một thương hiệu mạnh là vũ khí khí cạnh tranh lợi hại nhất mà ngân hàng có được.Thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng gợi nhớ,phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.Qua thời gian thực tập tại ngân hàng Thương mại cổ phần ngoại thương ViệtNam- VietcomBank Năm 2013 là năm đánh dấu bước chuyển mình củaVietcombank với bộ nhận diện thương hiệu mới, Vậy Thương hiệu củaVietcomBank được khẳng định như thế nào? Chính vì vậy em mạnh dạn thực hiện

đề tài “Các giải pháp nhằm Tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu Vietcombank và các ngân hàng khác” Thông qua đề tài này em mong muốn có thể tìm ra những

biện pháp hữu hiệu nhất để hoàn thiện tốt hơn nữa cho thương hiệu ngân hàng

thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam.

2 Mục đích nghiên cứu.

Mục đích của chuyên đề là trên cơ sở những lý luận cơ bản, quan trọng trongviệc xây dựng thương hiệu kết hợp với tình hình thực tế hiện nay của ngân hàngNTVN để từ đó tìm ra những giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu “Vietcombank”trở thành một thương hiệu lớn mạnh xứng tầm với các thương hiệu lớn trong nước

và thế giới

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu ngân hàng TMCP ngoại thương ViệtNam trong bối cảnh hội nhập hiện nay, dựa trên số liệu có sẵn trong thực tế về tìnhhình xây dựng thương hiệu trong những năm qua để chứng minh

4 Phương pháp nghiên cứu.

Chuyên đề được nghiên cứu dựa trên phương pháp tổng hợp, phân tích, thống

kê, so sánh Đặc biệt các số liệu trong chuyên đề được tinh toán trên cơ sở thu thậpphiếu điều tra cua khách hàng

5 Kết cấu Chuyên Đề

Chuyên đề được chia làm 3 chương:

Chương I: Những lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại NH TMCPNgoại Thương Việt Nam

Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Chương 1 sẽ trình bày tổng quát về những cơ sở lý luận cơ bản về thươnghiệu, các khái niệm, phân loại, vai trò của thương hiệu Trong chương này bài luậncũng nêu lên những điều luật cơ bản khi xây dựng thương hiệu ngân hàng, quy trìnhcũng như nguyên tắc xây dựng để từ đó có cái nhìn tổng quan về các giải pháp xâydựng và phát triển thương hiệu VietcomBank

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc trong thời đại ngày nay Thế nhưng,

để hiểu đúng và hiểu rõ về khái niệm thương hiệu không phải là điều dễ dàng Rất nhiềungười đã lầm tưởng thương hiệu chính là nhãn hiệu Điều đó hoàn toàn không đúng Dovậy trước tiên cần phải phân biệt rõ giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Khái niệm thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu Có thể nói nhãn hiệu là yếu tố bênngoài, là hình thức biểu hiện của thương hiệu Nói cách khác nhãn hiệu chính là mộtyếu tố cấu thành nên thương hiệu cùng với các yếu tố khác như chất lượng sảnphẩm, dịch vụ….hay đơn giản chỉ là đoạn nhạc đặc trưng Tất cả các yếu tố đó tạonên thương hiệu riêng biệt đối với từng loại sản phẩm dịch vụ Vậy thương hiệu là:

- Theo Ambler& Styles: “Thương hiệu là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

- Theo Richard Moore: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất,thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của 1 dòng sản phẩm hiện diện trong tâm trí khách hàng”

Từ đó ta có khái niệm về thương hiệu ngân hàng:

“Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt

động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” Nói cách khác, thương hiệu

của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng cóthể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào

đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thứcthì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâmtrí khách hàng

1.1.2 Các loại thương hiệu

Có bốn loại thương hiệu cơ bản: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình,thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia

1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng sản phẩm cụthể Mỗi loại sản phẩm sẽ có một tên thương hiệu riêng, thậm chí người bán có thể cónhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm Do các sản phẩm dùng tên riêng nênnếu có một một sản phẩm có sự cố thì sẽ không ảnh hưởng đến các sản phẩm còn lại.Thông thường thương hiệu cá biệt phù hợp với những doanh nghiệp có nguồn tài chínhdồi dào, nhân sự hùng mạnh và các sản phẩm ít có liên quan đến nhau

1.1.2.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của mộtdoanh nghiệp Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của một doanh nghiệpđều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính kháiquát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanhnghiệp Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phảinghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch

vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

1.1.2.3 Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)

Thương hiệu nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ

sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất kinh doanh (thường là trong một

khu vực địa lý nhất định) Thương hiệu có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình

vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thươnghiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanhnghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùngkhu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn làtheo chiều rộng của phổ hàng hóa

1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm của mộtquốc gia nào đó Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng rấtcao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệthay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình

1.1.3 những yếu tố cấu thành nên thương hiệu

Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:

- Phần phát âm được (phần đọc được)

P Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen Ví dụ: Vietcombank,ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v…

P Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”, HSBC có“Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”,VPBank có “Cuộc sống mới”

P Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt

Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểu diễndưới hình thức bao gồm các yếu tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn

lưu động + Nhân tài + Thị trường Cơ chế này thay cho công thức hoạt động trướcđây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động.

Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàngnhư sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó +Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngânhàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng Trongthực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫnnhau, chuyển hoá lẫn nhau

1.1.4 Vai trò của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay

1.1.4.1 Đối với ngân hàng

Năm 2008 được coi là năm bùng nổ về cả chất lượng và quy mô của các ngânhàng tại Việt Nam Tính đến thời điểm hiện tại thì Việt Nam hiện có 5 ngân hàngthương mại (NHTM) nhà nước, 1 ngân hàng chính sách xã hội, 06 ngân hàng liêndoanh, 39 NHTM cổ phần, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 5 ngân hàng liêndoanh Có một thực tế rằng ở Việt Nam các NHTM có rất nhiều song sản phẩm,dịch vụ mà ngân hàng đem lại cho người dân thì giữa các ngân hàng hầu như giốngnhau Hình ảnh logo, slogan của các ngân hàng hầu như có điểm chung:Techcombank, MaritimeBank, SeaBank… đều chọn tông màu đỏ làm chủ đạo,OceanBank, MB, Saccombank thì chọn tông màu xanh da trời Bên cạnh đó slogancủa các ngân hàng đều nghe na ná giống nhau đều với những từ như: “thịnh vượng”,

“giá trị”, “chia sẻ”… Vậy giữa vô vàn những điểm giống nhau đó khách hàng sẽ rấtkhó xác định được ngân hàng nào hơn ngân hàng nào Kinh doanh ngân hàng chính

là kinh doanh lòng tin Ngân hàng nào chiếm được lòng tin của khách hàng ngânhàng đó sẽ thành công Và thương hiệu chính là yếu tố quyết định sự chọn lựa củakhách hàng.Vậy vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng là gì? Dưới đây là nhữngvai trò cơ bản mà một thương hiệu mạnh mang lại cho ngân hàng:

Thứ nhất, thương hiệu là công cụ để nhận diện và tạo khác biệt cho sản phẩm, giúp ngân hàng tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện tronghàng loạt các ngân hàng khác Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi

phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới rathị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơnvới một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn.Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác vềthương hiệu mà họ trung thành.

Thứ hai, thương hiệu góp phần khẳng định đẳng cấp chất lượng với khách hàng

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngânhàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻlớn hơn so với thực tế Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọngtrong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự địnhthiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại vàphát triển trong tương lai Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hìnhảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn

so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận

Thứ ba, thương hiệu như một lời cam kết của ngân hàng với khách hàng

Một ngân hàng khi xây dựng được thương hiệu cho mình phải luôn có ý thứcbảo vệ thương hiệu Thương hiệu chính là uy tín của ngân hàng; là lời cam kết củangân hàng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Một khi chất lượng sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng không tốt thì không chỉ riêng sản phẩm đó bị ảnh hưởng màtoàn bộ hệ thống thương hiệu của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng theo

Thứ tư, thương hiệu giúp ngân hàng giảm thiểu các rủi ro

Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tíndụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất Vì thế,ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro

do lợi thế quy mô, uy tín mang lại Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngânhàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi

và công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi romột cách hiệu quả

Cuối cùng, thương hiệu là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực

Với những sản phẩm hầu như là giống nhau giữa các ngân hàng thì thươnghiệu là yếu tố nhận biết đặc trưng của mỗi ngân hàng Một ngân hàng có thươnghiệu mạnh sẽ có được lợi thế cạnh tranh đồng thời tạo được uy tín trên thị trường.Điều đó sẽ giúp ngân hàng dễ dàng hơn trong việc thu hút các nguồn vốn đầu tưvào ngân hàng Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hútnhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnhvực khác trong nền kinh tế Chính vì vậy xây dựng thương hiệu là vấn đề cần kípđối với các NHTM hiện nay

1.1.3.2 Đối với khách hàng

Xã hội ngày càng phát triển, sản phẩm, dịch vụ xuất hiện ngày càng nhiềuhơn với những tính năng tương tự nhau Khách hàng thường phân vân khi quyếtđịnh mua sản phẩm gì, của hãng nào Vậy đâu là nhân tố quyết định đến sự chọn lựacủa khách hàng? Câu trả lời chính là thương hiệu Phần lớn họ sẽ mua dựa vào sựtin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọngnhất đến hành vi mua hàng Điều này giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí, thờigian tìm kiếm

Một thương hiệu lớn cũng sẽ tạo nên tâm lý yên tâm, giảm thiểu rủi ro trongquá trình sử dụng sản phẩm Khách hàng thường có xu hướng chọn những sản phẩmcủa thương hiệu có uy tín vì có thể biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩmmình đang sử dụng Một khi khách hàng đã tin tưởng thương hiệu nào rồi thìthường không hay thay đổi do vậy thương hiệu còn gắn kết lòng trung thành củakhách hàng

1.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Bước 1: Nghiên cứu marketing

Bất cứ một doanh nghiệp hay tổ chức tài chính nào mỗi khi ra quyết định đềucần đến nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing giúp cho các nhà quản trị cóthể ra quyết định sáng suốt dựa trên những số liệu thu thập được qua quá trình

nghiên cứu Đối với xây dựng thương hiệu cũng vậy, để có được một thương hiệuphù hợp với định hướng cũng như mục đích của mình trong tương lai các nhà quảntrị ngân hàng cũng phải nghiên cứu marketing để có thể biết được nhu cầu của thịtrường từ đó đưa ra một thương hiệu gần gũi với khách hàng nhất.

Bước 2: Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin

thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu (Brand vision) và sứ mạng

của thương hiệu (Brand mission) Hiện nay hầu như các NHTM tại Việt Nam đều

đã xây dựng cho mình một tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu riêng

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướnghoạt động trong dài hạn cho một thương hiệu.Thông qua tầm nhìn thương hiệudoanh nghiệp sẽ định hướng được những việc xây dựng thương hiệu

Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệuđó,lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Bước 3: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiếnlược phát triển thương hiệu Trong bước này ngân hàng sẽ lựa chọn mô hình thươnghiệu cho mình Một số mô hình phổ biến như:

- Mô hình thương hiệu gia đình: Lợi ích của chiến lược này là một thươnghiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên cạnh đóvẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngượcđến thương hiệu chính

- Mô hình thương hiệu cá biệt: Ngân hàng tạo ra các thương hiệu riêng chotừng chủng loại hoặc từng sản phẩm

- Mô hình đa thương hiệu: Đây là mô hình tạo dựng kết hợp đồng thời từ 2loại thương hiệu trở lên Có thể là mô hình kết hợp song song hoặc kết hợp bấtsong song

Theo Richard Moore bên cạnh ba mô hình thông thường trên ông còn chiathành những mô hình thương hiệu sau đây:

- Thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần – Mind share Branding

Theo Richard Moore thì đây là mô hình thương hiệu phổ biến nhất hiện nay.

Mô hình này được khởi xướng năm 1970 khi hai chuyên gia về chiến lượcmarketing và quảng cáo là Al Ries và Jack Trout lần đầu tiên đưa ra khái niệm định

vị cho các hoạt động truyền thông marketing Nói một cách đơn giản thì mô hình

thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần là: “Trong xã hội ngày nay khi mà số lượng các loại thông điệp truyền thông đại chúng vượt quá mức tiếp nhận của người tiêu dùng thì mỗi thương hiệu cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị trí trọng tâm và đơn giản trong tâm trí các khách hàng”- (Trích lời Richard Moore)

- Thương hiệu cảm xúc – Emotional Branding

Là một mô hình thương hiệu mới đang dần trở nên phổ biến trong vòng mộtvài năm trở lại đây Về cơ bản thì mô hình này khá giống với thương hiệu chiếmlĩnh tâm phần Tuy nhiên mô hình này nhấn mạnh vào việc tạo dựng sự lôi cuốn vềmặt cảm xúc và kết hợp sức hấp dẫn đó trong mọi khía cạnh thể hiện của thươnghiệu nhằm tạo nên mối quan hệ gắn kết về mặt cảm xúc với khách hàng mục tiêuchủ chốt

- Thương hiệu lan truyền- Viral Branding

Mô hình này cho rằng người tiêu dùng thường tự tạo cho mình một sức đềkháng khá mạnh trước các hoạt động truyền thông marketing và vì vậy để hìnhthành được mối quan hệ gắn bó thì nên để cho người tiêu dùng tự khám phá thươnghiệu Mô hình thương hiệu lan truyền tìm cách kích thích quá trình tự khám phá củakhách hàng mà không thể hiện điều đó lộ liễu Một cách thức khá hiệu quả là địnhhình thương hiệu sao cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thông qua những hoạtđộng giao tế khéo léo khuyến khích khách hàng tiếp nhận thương hiệu sau đó lantruyền rộng ra các tầng lớp xã hội thông qua phương pháp quảng bá truyền miệng

- Thương hiệu văn hóa- Cultural Branding

Mô hình thương hiệu này ít được nhắc đến nhưng cũng không kém phần quantrọng Đây là mô hình thương hiệu do Douglas Holt, giáo sư đại diện cho L’Orealphụ trách môn marketing tại trường đại học Oxford khởi xướng Những thương hiệunày tạo dựng mối quan hệ tương hỗ với khách hàng tới một mức độ nhất định màkhi đó mối liên hệ này được dựa trên giá trị bản sắc của thương hiệu nhiều hơn là

cảm nhận của khách hàng về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm

- Thương hiệu tác động đến giác quan- Sensory Branding

Là một trong những mô hình mới nhất hiện nay được chuyên gia chiến lượcMaring Lindstrom khởi xướng và phổ biến Mô hình này khuyến khích các thươnghiệu tự thể hiện mình thông qua tất cả các giác quan có thể để tác động tới cảmnhận của khách hàng

Sau khi lựa chọn mô hình thương hiệu thích hợp bước tiếp theo ngân hàng sẽphải xây dựng cho mình một lộ trình thương hiệu dài hạn, xác định nhiệm vụ từnggiai đoạn một, vạch rõ nhiệm vụ từng thời kỳ để đến bước tiếp theo là định vịthương hiệu

Bước 4: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của một thương hiệunhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng Theo Philip Kotler định

vị là "Tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một

vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng” Cơ sở của

định vị là việc thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm củamình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Bước 5: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Đây là một trong nhưng bước đầu tiên đảm bảo để xây dựng thương hiệuthành công Xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang lại chodoanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu và tạo ấn tượng ban đầu

về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng

Những yếu tố cơ bản trong hệ thống nhận dạng thương hiệu như tên thươnghiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…

Bước 6: Truyền thông thương hiệu

Sau khi đã có mẫu chuẩn thương hiệu thì ngân hàng cần phải thể hiện mẫu đómột cách thống nhất trên các phương tiện truyền thông khác nhau Xây dựngthương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiệncác hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đếnđược tâm trí khách hàng

Bước 7: Đánh giá thương hiệu

Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độnhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng,đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, việc đánh giá thươnghiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kếthợp với những chi phí đã bỏ ra

1.2.2 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu.

“ 22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu” của Al Ries là cuốn sách

“gối đầu giường” cho bất cứ ai muốn nghiên cứu hay xây dựng thương hiệu Dướiđây là một số nguyên tắc cơ bản được trình bày trong cuốn sách này:

Luật bành trướng: Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng

ra đủ thứ

Luật thu gọn: Một thương hiệu sẽ mạnh hơn nếu nó tập trung thật sắc

Luật quảng bá: Sự khai sinh của một thương hiệu là nhờ thông tin chứ khôngphải nhờ quảng cáo

Luật quảng cáo: Khi đã được khai sinh, một thương hiệu cần quảng cáo để tồn tại.Luật ngôn từ: Một thương hiệu nên cố gắng sở hữu “một” từ trong tâm tríngười tiêu dùng

Luật tín nhiệm: Yếu tố thành công của bất cứ một thương hiệu nào chính là nó

có tín nhiệm hay không

Luật chất lượng: Chất lượng là quan trọng nhưng thương hiệu không đượchình thành từ một mình chất lượng

Luật danh xưng: Về lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài mộtcái tên

Luật kiên định: Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong mộtđêm Nó cần tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên

1.2.3 Công cụ để quảng bá thương hiệu:

1.2.4.1 Quảng cáo

- Khái niệm:

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp trong đó ngân hàng

trả tiền nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

- Tác dụng của quảng cáo:

Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ để mọi người biết đến thương hiệu Hiện nay

đa phần các ngân hàng đều làm quảng cáo Đây là phương thức trực tiếp đưa bộhình ảnh nhận diện của ngân hàng đến tâm trí người tiêu dùng

Xây dựng hình ảnh về thương hiệu: Quảng cáo đóng vai trò là nhắc nhớ và insâu vào não người xem về sự hiện diện của thương hiệu Do vậy, độ phủ và tần suấtquảng cáo phải đủ mạnh để người xem có thể nghe và nhìn thấy thương hiệu ởnhiều nơi, nhiều thời điểm Quá trình lập đi lập lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu insâu vào tâm trí khách hàng

PR là những nỗ lực lâu dài được lập kế hoạch, nhằm thiết lập và duy trì thiện

chí, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó (Viện Quan hệ công chúng Anh- IPR, 1987).

PR là một quá trình thông tin hai chiều, đa dạng hướng đến nhiều đối tượng,

có sự trao đổi thông tin PR có tính khách quan rất cao vì PR dùng các bài báo, cácphóng sự, các chương trình tài trợ, ý kiến của các nhà khoa học… cho nên PR dễdàng được chấp nhận hơn

- Các công cụ PR: PR có nhiều công cụ để hỗ trợ cho nó bao gồm nhiều công

cụ viết tắt là PENCILS:

P - Publications- Ấn phẩm nội bộ: Đây là một phương tiện truyền thông tincho không chỉ nhân viên mà còn là một kênh thông tin cho khách hàng, giới truyền

thông, nhà đầu tư…Ấn phẩm nội bộ đã tạo ra một kênh tư liệu phong phú thỏa mãnnhu cầu xây dựng và duy trì văn hóa doanh nghiệp Không chỉ vun đúc cho thươnghiệu nội bộ thêm vững chắc đồng thời ấn phẩm nội bộ cũng là chiến lược quảng báthương hiệu ra bên ngoài, kết nối các nhà cung cấp, nhà đầu tư, khách hàng, truyềnthông…

E – Event - Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện là công việc góp phần “ đánhbóng” cho thương hiệu và sản phẩm của một thông qua những sự kiện nhằm mụcđích gây sự chú ý của công chúng

Tuy là một nghề khá mới mẻ tại Việt Nam trong những năm gần đây nhưng tổchức sự kiện đang phát triển với tốc độ nhanh chóng đi cùng nhu cầu quảng báthương hiệu và sản phẩm …

N – News - Tin tức: Là tất cả các tin tức trên các kênh truyền thông, các câutruyện kể

C - Community Involvement - Hoạt động liên quan đến cộng đồng Nhận thứccủa cộng đồng về một tổ chức có ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả kinh doanhcủa tổ chức Nghiên cứu cho thấy khi lựa chọn người tiêu dùng thường có xu hướngchọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm họ có

ác cảm Chính vì lý do trên mà đầu tư vào hoạt động cộng đồng là một hoạt độngcần thiết để tạo thiện cảm và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng

I - Identity Media - Xác định phương tiện truyền thông Các phương tiện tạohình ảnh như danh thiếp, cách ăn mặc, điện thoại, thư tín, Internet, báo, truyềnthanh…Qua những loại hình truyền thông này thương hiệu hiện diện một cách rất rõràng và những gì mà doanh nghiệp muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng đượcthể hiện rõ ràng

L - Lobbying Activities - Vận động hành lang Vận động hành lang là tìmcách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ hay phản bác một vấn đề, chínhsách hoặc một luật lệ nào đó

S - Social investment - Đầu tư xã hội Đầu tư xã hội có nghĩa là doanh nghiệp

sử dụng tiền của mình vào những dự án cộng đồng, tài trợ học bồng và thành lậpcác quỹ hỗ trợ Ngoài ra, họ còn vận động công nhân viên của mình tự nguyện tham

gia vào các công tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng,

và điều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của, củng cố hình ảnh của

thương hiệu

Nếu quảng cáo khiến cho khách hàng nhận biết được hình ảnh thương hiệu thìchữ S trong PENCILS giúp khách hàng hiểu rõ tính cách thương hiệu Chính vì vậyđầu tư xã hội được xem là công cụ tạo hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu trong tâm tríkhách hàng, luôn tạo được sự tin yêu, đồng cảm của giới truyền thông

1.2.4.3 Xúc tiến bán (Khuyến mại)

Luật Thương Mại Việt Nam quy định khuyến mại là hoạt động xúc tiếnthương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụbằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định

Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ khác nhau thường là trong ngắn hạn, nhằmkích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn làmtăng lợi tài chính (Kotler & Amstrong).Các hình thức khuyến mãi chủ yếu như:

Với khách hàng: Hàng mẫu, giảm giá, bốc thăm- giải thưởng, giảm giá trựctiếp, phần thưởng cho khách hàng trung thành, phiếu mua hàng…

Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để

có được hàng hoá, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng; dẫnđến việc khách hàng có thể tăng sức mua sắm Đồng thời thông qua việc xúc tiến bánkhách hàng cũng có thể tiết kiệm được chi phí về mặt thời gian, chi phí chọn lựa doanhnghiệp cung cấp dịch vụ Khuyến mại thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mặc dù tạithời điểm đó có thể khách hàng chưa có nhu cầu thật sự cần thiết

1.2.4.4.Chăm sóc khách hàng

Đây là việc các nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng với mục đích cung cấp thông tin, tư vấn dịch vụ Nhân viên là những người đầu tiên tiếp xúc với khách hàng Do vậy những nhân viên không được đào tạo chính quy, không có nghiệp vụ tốt sẽ gây ấn tượng xấu đối với khách hàng từ đó sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả sản phẩm kém chất lượng

Chăm sóc khách hàng trực tiếp hay gián tiếp là công cụ hữu dụng đối với cácngân hàng vì nó dễ tạo lập mối quan hệ phong phú, gắn bó với khách hàng Thông

qua nhân viên của ngân hàng mà khách hàng có thể yêu mến thương hiệu của ngânhàng và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng đó.

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.5.1 Môi trường bên ngoài

Thứ nhất là môi trường chính trị, pháp luật

Dưới sự chỉ đạo của Đảng và Nhà nước, Việt Nam được cộng đồng trên thếgiới đánh giá là một đất nước có nền chính trị ổn định và bền vững Một nền kinh tế

ổn định là môi trường thuận lợi không chỉ thu hút đầu tư, kinh doanh mà còn pháttriển thương hiệu một cách thuận lợi Điều này cũng được thể hiện rõ qua chủtrương, chỉ đạo của Đảng và chính phủ Cụ thể:

Trong đề án phát triển ngành ngân hàng Việt Nam đến năm 2012 và địnhhướng đến năm 2020 được ban hành kèm theo Quyết định số 112/2006/QĐ-TTgngày 24/05/2006 của Thủ tướng Chính phủ đã xác định mục tiêu phát triển các tổchức tín dụng (TCTD) đến năm 2012 và định hướng chiến lược đến năm 2020: Cải cách căn bản, triệt để và phát triển toàn diện hệ thống các TCTD theohướng hiện đại, hoạt động đa năng để đạt trình độ phát triển trung bình tiên tiếntrong khu vực ASEAN đạt trình độ tiên tiến trong khu vực châu Á, đáp ứng đầy đủcác chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng, có khả năng cạnh tranh với cácngân hàng trong khu vực và trên thế giới

Những cơ chế và chính sách trên của Đảng và Chính phủ đã góp phần tạo nênđộng lực để các NHTM Việt Nam yên tâm hoạt động, phát triển theo lợi thế cạnhtranh của từng ngân hàng Đồng nghĩa với việc tự do hoạt động thì sự cạnh tranhgiữa các NHTM Việt Nam lại càng sâu sắc hơn Muốn tạo ra dấu ấn trong lòngkhách hàng thì các NHTM buộc phải có chiến lược xây dựng thương hiệu cho ngânhàng của mình Điều này càng cho thấy đường lối và chủ trương của Đảng và Chínhphủ chính là tiền đề cho hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu ngân hàngtrong giai đoạn hội nhập hiện nay

Thứ hai là các NHTM trong nước và nước ngoài

Theo cam kết từ khi Việt Nam gia nhập WTO kể từ ngày 01/04/2009, cácTCTD nước ngoài được thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Namvới các ràng buộc về vốn Đây là sức ép rất lớn đối với NHTM trong nước

Không những thế các NHTM nước ngoài với bề dày kinh nghiệm, thương hiệulớn đang không ngừng phát triển như HSBC, ANZ, CitiBank đã tạo nên sức ép rấtlớn đối với các NHTM trong nước Theo một cuộc điều tra của tổ chức phát triểnLiên hợp quốc (UNDP) năm 2005 tổng kết: 45% khách hàng được hỏi, kể cả doanhnghiệp và cá nhân đều trả lời sẽ chuyển sang vay vốn ngân hàng nước ngoài chứkhông vay vốn của các ngân hàng trong nước; 50% người được hỏi sẽ lựa chọn dịch

vụ ngân hàng nước ngoài thay thế; 50% còn lại lựa chọn ngân hàng nước ngoài đểgửi tiền, đặc biệt là ngoại tệ Sự phát triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàngtrong nước đòi hỏi các NHTM trong nước không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụngân hàng cung ứng để lấy lại hình ảnh, vị trí và vai trò của mình đối với khách hàng.Chính vì vậy, sự thay đổi và giảm thị phần của các NHTM trong nước cũng là vấn đềcần được quan tâm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay

Thứ ba là nhận thức của khách hàng

Thương hiệu là một nhân tố quan trọng giúp các ngân hàng giữ được lượngkhách hàng trung thành của mình cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng.Thực tế đã chứng minh khách hàng thường chọn những thương hiệu lớn và có uytín đặc biệt là trong lĩnh vực Tài chính- Ngân hàng Một doanh nghiệp có thươnghiệu mạnh đồng nghĩa với việc thương hiệu đó có thể củng cố lòng tin và duy trìđược lượng khách hàng trung thành, thu hút được khách hàng chưa từng sử dụngsản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thậm chí là cả khách hàng của đối thủ

Hiện nay tâm lý chung của khách hàng đối với các NHTM là ngân hàng nàocủa nhà nước thì đều lớn và có độ tin tưởng cao hơn so với các ngân hàng TMCPkhác Điều này khiến cho hình ảnh thương hiệu của các ngân hàng nhà nước trở nên

có uy tín hơn các NHTMCP Do vậy đòi hỏi các NHTM trong nước cần có nhữngbước đi thích hợp để tạo lập niềm tin của khách hàng đối với các dịch vụ do ngânhàng mình cung cấp, trở thành địa chỉ tin cậy cho các hoạt động thanh toán cũng

như các dịch vụ ngân hàng hiện đại khác.

1.2.5.2 Môi trường bên trong

Yếu tố đầu tiên chính là nhận thức của doanh nghiệp

Theo điều tra của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng

bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanhnghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp cóđầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% Theo một khảo sát mới đâycủa Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanhnghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Hầuhết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiếnlược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp…Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cầnbắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triểnthương hiệu

Chính vì chưa nhận thức đúng và sâu sắc về thương hiệu ngân hàng nên cácNHTM gặp khó khăn trong việc xây dựng và giữ gìn thương hiệu Do vậy, hơn lúcnào hết, các NHTM cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thểcán bộ lãnh đạo và nhân viên để có thể đề ra và thực thi được một chiến lượcthương hiệu toàn diện nhất

Yếu tố thứ hai là nguồn nhân lực

Khách hàng đánh giá thương hiệu thông qua bản thân và môi trường xungquanh Qua những tiếp xúc với nhân viên thậm chí cả nhân viên bảo vệ khách hàng

sẽ đánh giá về ngân hàng đó Do vậy nguồn nhân lực trong mỗi ngân hàng là mộttrong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ trong quá trình xây dựng thương hiệungân hàng Để có một thương hiệu mạnh không chỉ cần một logo đẹp, một slogan

ấn tượng mà còn cần cả một đội ngũ nhân viên có trình độ, nghiệp vụ đặc biệt làhiểu sâu sắc về thương hiệu của ngân hàng mình Mỗi NHTM cần có nhận thứcđúng về thương hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ, công nhân viên thông qua côngtác tuyên truyền, giáo dục trong toàn hệ thống nhằm tạo ra ý thức của mọi người vềhình ảnh, uy tín của ngân hàng nhất là các dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Yếu tố thứ ba là chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng

Muốn xây dựng thương hiệu thì cần có chính sách xây dựng và phát triển phùhợp với đặc điểm, lĩnh vực kinh doanh, tiềm lực của ngân hàng Chính sách thươnghiệu nhằm hỗ trợ ngân hàng hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau Khi

đã xác định xây dựng thương hiệu cho mình thì mỗi ngân hàng trước tiên phải xâydựng chính sách thương hiệu rõ ràng và xuyên suốt Một chính sách thương hiệu lâudài và xuyên suốt sẽ giúp ngân hàng cũng như nhân viên trong ngân hàng hiểu vànắm rõ hơn nhiệm vụ, sứ mệnh thương hiệu ngân hàng của mình

Yếu tố cuối cùng là chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.

Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến tên tuổi củadoanh nghiệp đó và dấu ấn của hàng hoá sản phẩm cần phải được tồn tại và chiếmmột vị trí trong tiềm thức người tiêu dùng Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín

và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm vàdịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đếnvới người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng Hiểu rõnhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng và có những sản phẩm hàng hoá, dịch vụphù hợp tương ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phíakhách hàng Từ đó hình ảnh thương hiệu cũng sẽ được nâng cao

1.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG LỚN Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI

1.3.1 Sơ lược về HSBC toàn cầu

Hình 1.1 - Logo của HSBC

Được thành lập năm 1865 tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụtài chính và ngân hàng lớn nhất thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á, TháiBình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi

HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương" (The world’s local bank) Tổng giá trị tài sản của tập đoàn

là 2.418 tỉ đô la Mỹ tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2012 Với trụ sở chính tại LuânĐôn, Tập đoàn HSBC có khoảng 8.000 văn phòng tại 87 quốc gia và vùng lãnh thổ

1.3.2 HSBC Việt Nam

Năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn.Tháng 8 năm 1995, chi

nhánh TP Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụtài chính ngân hàng Năm 2005, HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lậpVăn phòng Đại diện tại Cần Thơ

Tháng 09 năm 2012, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tạiTechcombank từ 15% lên 20%, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại ViệtNam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàng trong nước

Tháng 10 năm 2009, HSBC ký thoả thuận tăng tỷ lệ cổ phần nắm giữ tại BảoViệt từ mức 10% lên 18%, với trị giá 1,88 nghìn tỷ đồng (khoảng 105,3 triệu ĐôlaMỹ) và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của tập đoàn bảo hiểm vàtài chính hàng đầu Việt Nam này

Với số vốn đăng kí 3.000 tỷ đồng, Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC(Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải, đơn vịsáng lập và thành viên chính thức của tập đoàn HSBC chính thức đi vào hoạt độngvào 1/1/2009 với trụ sở chính tại TP HCM

Hiện tại HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu

tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng

1.3.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu

- Phát triển mạng lưới

Sau khi trở thành ngân hàng con 100% vốn nước ngoài đầu tiên hoạt động tạiViệt nam, HSBC là ngân hàng nước ngoài đầu tiên có cả chi nhánh và phòng giaodịch cùng hoạt động Hiện nay HSBC đang liên tục mở rộng mạng lưới hoạt độngbằng cách mở các chi nhánh và phòng giao dịch tại các thành phố lớn trong cả nướcHiện nay, HSBC là ngân hàng nước ngoài có hệ thống máy ATM lớn nhấttạiViệt Nam Hệ thống này càng được mở rộng hơn qua việc kết nối thành công với

hệ thống máy ATM của Techcombank vào tháng 5/2012, nâng tổng số máy ATMcủa HSBC và Techcombank lên hơn 400 máy.

- Công nghệ

Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như logo, slogan, sản phẩm, nhạc điệu

và công nghệ là một phần không thể thiếu khi xây dựng thương hiệu ngân hàng hiệnđại Khách hàng biết đến hệ thống thanh toán điện tử của HSBC như một thành tựunổi bật của HSBC trên thị trường Việt Nam cũng như toàn thế giới

Năm 2012 ngân hàng HSBC Việt Nam vừa được nhận giải thưởng Ngân hàngTrực tuyến dành cho khách hàng cá nhân tốt nhất Việt Nam do tạp chí GlobalFinance bình chọn Ngoài ra ngân hàng còn nhận được giải thưởng này ở rất nhiềuquốc gia khác

Cách đây 3 năm, khi việc giao dịch qua thương mại điện tử còn rất xa lạ vàmới mẻ, HSBC đã giới thiệu dịch vụ E-paylist như 1 bước đi chiến lược nhằm tiếtkiệm thời gian, chi phí và tăng độ bảo mật cho những khách hàng của họ Có thểnói, việc HSBC luôn nỗ lực ko ngừng nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, kĩ thuật vàcông nghệ nhằm phù hợp với nhu cầu khách hàng là lí do then chốt dẫn đến sựthành công của họ trong nhiều năm qua

- Quảng bá thương hiệu

HSBC đến thị trường tài chính Việt Nam với định vị thương hiệu “Ngân hàngtoàn cầu am hiểu địa phương” đã đánh mạnh vào tâm lý người Việt Đó là sự kếthợp tuyệt hảo giữa bề dày kinh nghiệm của một ngân hàng lớn trên thế giới và một

sự am hiểu tại thị trường Việt Nam Điều đó đã khiến cho vị trí của HSBC nâng lênmột tầm vóc mới trong tâm trí người dân Việt, người tiêu dùng trở nên tin tưởnghơn đối với ngân hàng

Bên cạnh đó những chiến dịch quảng cáo như “ My home”, “0% fuelsurcharge” và "10% cash back" đã hết sức thành công Những hoạt động khác baogồm tài trợ độc quyền cho những vở kịch sân khấu được chọn lọc, những bộ phim

và những sự kiện thể thao cho những khách hàng hàng đẩu của tập đoàn (ngoài racòn có trao học bổng, tổ chức và trao quà cho các em nhỏ khuyết tật…)

Đặc biệt loạt quảng cáo của HSBC tại các ống lồng sân bay quốc tế Nội Bài

cách đây 4 năm được đặt trên 04 ống lồng phục vụ các chuyến bay quốc tế và nộiđịa tại sân bay quốc tế Nội Bài Khoảng 8 triệu hành khách sẽ nhìn thấy nhãn hiệucủa HSBC trên các ống lồng trong năm đầu tiên của chiến dịch Có thể nói đây là 1chiến dịch hết sức ấn tượng và đã có tác dụng mạnh mẽ trong việc quảng bá hìnhảnh của HSBC với khách hàng.

- Liên kết với ngân hàng trong nước

Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phẩn của ngân hàng cổ phần

Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank), ngân hàng thương mại cổ phần lớn thứ 3 tạiViệt Nam xét về vốn Tháng 7 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phẩn tạiTechcombank, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam nắm giữ 15%

cổ phần tại một ngân hàng trong nước Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồngmua 10% cổ phần Tập đoàn Bảo Việt- trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duynhất của Bảo Việt

Tóm lại, chương 1 đã trình bày những vấn đề cơ bản về thương hiệu như khái

niệm, phân loại, vai trò của thương hiệu Chương này cũng đã giới thiệu về hệthống luật pháp điều chỉnh thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới, quy trình xâydựng và các nguyên tắc, công cụ xây dựng để có thể xây dựng một thương hiệungân hàng mạnh Dựa trên kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các ngân hànglớn của Việt Nam cũng như trên thế giới, chương 2 sẽ phân tích tình hình thực tếtrong xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam để từ đó

có thể tìm được những giải pháp tối ưu nhất phát triển thương hiệu ngân hàng vữngmạnh hơn

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU

TẠI NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triền của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoạithương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt độngngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhànước Việt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựachọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chínhthức hoạt động với tư cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2012 sau khithực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lầnđầu ra công chúng Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB)chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM

Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng gópquan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai tròcủa một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trongnước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khuvực và toàn cầu

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombankngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp chokhách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốctế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng,tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ vàcác công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ nét

trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng,phát triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịchvụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,

…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanhchóng, an toàn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (quangân hàng) cho khách hàng

Sau gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có trên13.560 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đạidiện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm Hội sở chính tại Hà Nội, 1 SởGiao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 78 chi nhánh và hơn 300 phòng giao dịch trên toànquốc, 3 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngoài, 1 văn phòng đạidiện tại Singapore, 5 công ty liên doanh, liên kết Bên cạnh đó, Vietcombank cònphát triển một hệ thống Autobank với khoảng 1.835 ATM và 32.178 điểm chấpnhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợbởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ

Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có chuyên môn vững vàng, nhạy bénvới môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là

sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảokhách hàng cá nhân

Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã, đang

và sẽ luôn nỗ lực để xây dựng Vietcombank xứng đáng với vị thế là ngân hàng hàngđầu tại Việt Nam

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Vietcombank

Theo quyết định số 327/QĐ- NH5 ngày 4/10/1997 của Thống đốc NHNN vềviệc phê chuẩn Điều lệ tổ chức và hoạt động của NH NTVN thì NH NTVN là mộtđơn vị hoạch toán thực hiện kinh doanh tiền tệ , tín dụng, dịch vụ ngân hàng theoluật các tổ chức tín dụng.Để đạt được những mục tiêu trên, NH NTVN được quyềnthực hiện các nhiệm vụ sau:

Nhận tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán của các tổ

chức và dân cư trong nước và nước ngoài bằn đồng Việt Nam và ngoại tệ

Phát hành các loại chứng chỉ tiền gửi , tín phiếu, kỳ phiếu, trái phiếu ngânhàng và các hình thức huy động vốn khác phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế và hoạtđộng kinh doanh ngân hàng

Cho vay ngắn hạn , trung hạn và dài hạn bằng Việt Nam đồng và ngoại tệ vớicác tổ chức kinh tế, cá nhân , hộ gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế theo cơ chếtín dụng của NH NTVN

Chiết khấu thương phiếu, kỳ phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá theo quyđịnh của NH NTVN

Thực hiện ngiệp vụ thanh toán L/C , bảo lãnh hoặc tái bảo lãnh kinh doanhngoại tệ theo quy định của NH NTVN

Thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng như thanh toán, chuyển tiền trong nước vàquốc tế, chi trả tiền kiều hối, thanh toán séc và dịch vụ ngân hàng khác

Kinh doanh vàng bạc, kim khí quý, đá quý

Thực hiện chế độ an toàn kho quỹ, bảo quản tiền mặt, ngân phiếu thanh toán

và các ấn chỉ quan trọng Đảm bảo chi trả tiền mặt, ngân phiếu thanh thanh toánchính xác, kịp thời

Thực hiện các dịch vụ tư vấn và tiền tệ ,quản lý tiền vốn, các dự án đầu tư pháttriển theo yêu cầu của khách hàng

Kinh doanh chứng khoán , làm môi giới, đại lý phát hành chứng khoán Cấttrữ, bảo quản, quản lý chứng khoán và các giấy tờ trị giá bằng tiền, các tài sản cógiá cho khách hàng theo quy định của NHNN

2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Sơ đồ 2.1: Mô Hình quản trị ngân hàng Vietcombank

( Nguồn: Website ngân hàng VCB)

Sơ đồ 2.2: Mô Hình bộ máy quản lý ngân hàng Vietcombank

2.2.4 Tình hình kết quả kinh doanh

2.2.4.1 Tình hình huy động vốn

Huy động vốn là hoạt động giúp tăng quy mô của ngân hàng Từ đó ngân hàng

sẽ đẩy mạnh cho vay, thu được nhiều lợi nhuận hơn Để có một cái nhìn tổng quát

về tình hình kinh doanh của ngân hàng Vietcombank , chúng ta sẽ phân tích một sốcác chỉ tiêu tài chính chủ yếu mà Vietcombank đạt được trong một số năm gần đây

Bảng 2.1- Tình hình huy động vốn của ngân hàng

Số tiền

So với 2010 (%)

Số tiền

So với 2011 (%) Huy động vốn từ nền

Kinh tế 208.320 +30.6 241.700 +16 303.942 +25.8

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012-2012)

Biểu đồ: 2.1- Đánh giá tốc độ tăng trưởng vốn huy động

Đơn vị: Tỷ đồng

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh NH TMCP NTVN năm 2008-2012)

Có thể khẳng định huy động vốn là một trong những mặt mạnh củaVietcombank khi so sánh với nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) khác

Năm 2010 cùng với những nỗ lực chung của ngành ngân hàng, Vietcombank đãthực hiện tích cực các chủ trương chính sách của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nướcViệt Nam, hỗ trợ tối đa cho nền kinh tế, phát triển kinh doanh ổn định, đạt và vượt mứccác chỉ tiêu kế hoạch năm 2010 Huy động vốn tăng 30.6% so với năm 2009

Mặc dù năm 2011 là một năm hết sức khó khăn với nền kinh tế Việt Namnhưng tốc độ huy động vốn của Vietcombank vẫn tăng so với năm 2010 Năm 2011huy động vốn của Vietcombank đạt 247.700 tỷ đồng, Tốc độ của huy động vốn tăng

chậm lại (16%) nhưng phần nào đã chứng minh sự thành công của ngân hàng trongnăm 2011 Với kết quả này Vietcombank luôn đáp ứng nhu cầu nhu cầu vốn hoạtđộng tín dụng và luôn chủ động trong hoạt động kinh doanh

Có kết quả này là do Vietcombank đã thực hiện nhiều giải pháp để giữ ổn định

và phát triển nguồn vốn như: kịp thời điều chỉnh lãi suất và kỳ hạn tiền gửi phù hợpvới diễn biến của thị trường; tăng cường tiếp thị, thiết kế sản phẩm huy động vốnlinh hoạt, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng…, đặc biệt đã nâng cấp pháttriển thêm nhiều điểm giao dịch mẫu có thiết kế quy chuẩn mang thương hiệu mới.Ngược lại với năm 2011, hoạt động huy động vốn năm 2012 không chịu sức

ép cạnh tranh quá lớn trên thị trường do NHNN có chính sách điều hòa thanh khoảncho toàn hệ thống Hơn nữa, tăng trưởng tín dụng thấp cộng với chính sách trần lãisuất huy động VND đã không gây sức ép đến huy động vốn Tuy nhiên, nguồn tiềngửi đóng một vai trò rất quan trọng.giúp ngân hàng giảm thiểu sự phụ thuộc vàonguồn vốn bên ngoài đồng thời nâng cao nguồn dự trữ cho thanh khoản Do vậy,VCB luôn đặt trọng tâm mục tiêu tăng trưởng huy động vốn và có giải pháp thíchhợp để thực hiện kế hoạch

Để ổn định nguồn vốn từ dân cư, Vietcombank đã triển khai nhiều sản phẩmhuy động vốn linh hoạt, phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau Ví dụ, sảnphẩm tiết kiệm kì hạn linh hoạt sẽ hỗ trợ nhóm khách hàng hay có nhu cầu sử dụngvốn đột xuất; tiền gửi trực tuyến sẽ hỗ trợ khách hàng tiết kiệm thời gian; sản phẩmBancasuarance dòng huy động vốn khuyến khích khách hàng để dành tiền đều đặn

từ nguồn thu nhập hạn chế,… Bên cạnh đó, VCB triển khai chính sách chăm sóckhách hàng doanh nghiệp, tư vấn khách hàng lựa chọn gói sản phẩm/dịch vụ chi phítối ưu nhất

Với sự nỗ lực trong công tác điều hành, tính đến 31/12/12 huy động vốn từnền kinh tế của VCB tăng 25,8% so với cuối năm 2011, đạt kế hoạch đề ra và caohơn so với mức tăng trưởng của toàn ngành (khoảng 15%), tiếp tục giữ vị trí thứ 4

về thị phần huy động vốn toàn hệ thống

Đồ thị 2.2: Huy động vốn theo đối tượng của VCB

Phân theo đối tượng, huy động vốn từ dân cư đạt 162.080 tỷ đồng, tăng33,3%; trong khi huy động vốn từ TCKT đạt 141.868 tỷ đồng, tăng 18,1% so vớicuối năm 2011 Huy động vốn từ dân cư tăng trưởng cao hơn từ TCKT thể hiện sựnhìn nhận của xã hội đối với uy tín và thương hiệu của Vietcombank, cũng nhưkhẳng định Vietcombank đã đi đúng định hướng của chiến lược phát triển bán lẻnhằm duy trì nguồn vốn ổn định, bền vững Phân theo loại ngoại tệ, huy động vốnbằng VND tăng 34% so với cuối năm 2011; trong khi huy động vốn bằng ngoại tệtăng 4,3%

Từ những kết quả đạt được NH TMCP NTVN luôn duy trì là một đơn vị cónguồn vốn huy động ổn định, chủ động đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất kinh doanhcủa mọi đối tượng khách hàng NH TMCP NTVN ngày càng khẳng định được sựlớn mạnh về quy mô và uy tín trong hệ thống ngân hàng Việt Nam

2.2.4.2 Tình hình sử dụng vốn

Hoạt động cho vay là hoạt động chính mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.Dưới đây là bảng tổng hợp tình hình sử dụng vốn của NH trong năm 2010,2011 ,2012

Bảng 2.3- Tình hình sử dụng vốn của ngân hàng Vietcombank

Tỷ Trọng

Năm 2011 dư nợ tín dụng của VCB đã tăng lên 209.471.633 triệu đồng, tăng18.75% so với năm 2010 Chiếm tỷ trọng cao nhất vẫn là Doanh nghiệp nhà nước

và các dư nợ tín dụng khác Điều đó chứng tỏ rằng VCB luôn ủng hộ các doanhnghiệp nhà nước phát triển Năm 2012 tổng dự nợ tín dụng là 241.162.675 triệuđồng tăng 20% so với năm 2011 Trong năm 2012 thì dư nợ tín dụng cho khốidoanh nghiệp nhà nước có giảm xuống, trong khi đó thì tỷ trọng dư nợ tín dụng củakhối công ty TNHH thì tăng lên Sở dĩ tín dụng VND tăng trưởng cao là do VCBnắm bắt kịp thời xu hướngcủa nền kinh tế thông qua việc cung cấp nhiều gói tíndụng với lãi suất ưu đãi.Phân theo kỳ hạn, tín dụng ngắn hạn đạt 149.537 tỷ đồng,tăng 21,3% so với cuối năm 2011; trong khi đó tín dụng trung-dài hạn đạt 91.626 tỷđồng, tăng 6,4% so với cuối năm 2011 Trích lập và sử dụng dự phòng rủi ro Đếnthời điểm 31/12/2012,Vietcombank đã trích đủ dự phòng chung và dự phòng cụ thểtheo kếtquả phân loại nợ của NHNN quy định Theo Báo cáo kiểm toán hợp nhất sốdư.Quỹ dự phòng rủi ro đến thời điểm 31/12/2012 là 5.293 tỷ đồng, trong đó 1.735

tỷ đồng dành cho dự phòng chung, 3.558 tỷ đồng cho dự phòng cụ thể

2.2.4.3 Kết quả kinh doanh

Nhìn lại năm 2012 thành quả lớn nhất của Vietcombank chính là việc đãvượt qua những khó khăn chung của nền kinh tế Những thử thách đó đã giúpVietcombank càng khẳng định sự bền vững và khả năng thích ứng của mình đồngthời là động lực để ngân hàng tiếp tục đặt ra những mục tiêu lớn, hướng tới nhữngthành công mới

Bảng 2.4- Kết quả kinh doanh của ngân hàng