Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam. Vận dụng cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Hà Nội

Từ đó tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, sức hấp dẫn lớn và phù hợp với nhu cầu của họ để thu hút ngày càng nhiều khách Mỹ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, đóng góp một phần nh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 4

MỞ ĐẦU 6

1 Lý do lựa chọn đề tài 6

2 Mục đích nghiên cứu 7

3 Lịch sử nghiên cứu đề tài 8

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 11

5 Phương pháp nghiên cứu: 12

6 Cấu trúc của luận văn 15

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 16

1.1 Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch 16

1.1.1 Khái niệm cơ bản về Du lịch 16

1.1.2 Khái niệm cơ bản về khách du lịch (du khách) 18

1.2 Hành vi tiêu dùng du lịch 19

1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch 19

1.2.2 Nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch 22

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch 33

1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch 39

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA DU KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM 42

2.1 Tổng quan về thị trường khách du lịch Mỹ tại Việt Nam 42

2.2 Tổng quan về thị trường khách Mỹ của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội 48

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 48

2.2.2 Một vài nét về thị trường khách Mỹ của Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội 50

2.2.3 Hoạt động Marketing thu hút khách du lịch Mỹ tại Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội 56

2.3 Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam 59

2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 59

2.3.2 Phân tích quá trình nhận biết nhu cầu và các nhân tố tác động tới sự nhận biết nhu cầu của khách du lịch Mỹ 62

2.3.3 Phân tích quá trình tìm kiếm thông tin và các nhân tố tác động tới sự nhận biết thông tin của khách du lịch Mỹ 65

2.3.4 Phân tích quá trình đánh giá các phương án lựa chọn và các nhân tố tác động tới việc lựa chọn của khách du lịch Mỹ 70

2.3.5 Phân tích quá trình ra quyết định lựa chọn và các nhân tố tác động tới việc ra quyết định lựa chọn của khách du lịch Mỹ 75

2.3.6 Phân tích quá trình đánh giá sau mua của khách du lịch Mỹ 79

2.3.7 Nhận biết của du khách về công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội 83 2.4 Đánh giá chung về hành vi tiêu dùng du lịch của khách du lịch Mỹ tại Việt Nam 84

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ ĐẾN VIỆT NAM 86 3.1 Định hướng phát triển ngành du lịch Việt Nam và của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong giai đoạn tới 86

3.1.1 Định hướng phát triển ngành du lịch Việt Nam 86

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty du lịch Việt Nam tại Hà Nội 87

3.2 Một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam 88

3.2.1 Giải pháp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong thu hút khách du lịch Mỹ 88

3.2.2 Giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành khác trong thu hút khách du lịch Mỹ 103

3.3 Các kiến nghị 107

3.3.1 Đối với các cơ quan chức năng quản lí về du lịch 108

3.3.2 Với Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội 109

KẾT LUẬN 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng:

Bảng 1.1: Hành vi tiêu dùng du lịch theo nhóm nghề nghiệp 29

Bảng 2.1: Dự báo các quốc gia đi du lịch nước ngoài hàng đầu thế giới 2020 43

Bảng 2.2 : Top 10 thị trường chi tiêu du lịch outbound lớn nhất TG

Bảng 2.7: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch Việt Nam theo các đặc điểm cá nhân của du khách 69

Bảng 2.8: Các tiêu chí khi lựa chọn điểm đến du lịch theo các đặc

điểm cá nhân của du khách 72

Bảng 2.9: Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch theo các đặc điểm cá nhân của du khách 74

Bảng 2.10: Lựa chọn loại hình du lịch theo các đặc điểm cá nhân của

Biểu đồ:

Biểu đồ 2.1: Giới tính của du khách Mỹ 60

Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của du khách Mỹ 60

Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp của du khách Mỹ 61

Biểu đồ 2.4: Tần suất đi du lịch Việt Nam 62

Biểu đồ 2.5: Mục đích đi du lịch Việt Nam của du khách Mỹ 64

Biểu đồ 2.6: Hình thức đi du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam 65

Biểu đồ 2.7: Kênh thông tin du lịch 65

Biểu đồ 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch Việt Nam. 68

Biểu đồ 2.9: Yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Mỹ 71

Biểu đồ 2.10: Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch 73

Biểu đồ 2.11: Loại hình du lịch được du khách Mỹ ưa thích 75

Biểu đồ 2.12: Các loại hình lưu trú dành cho khách Mỹ 77

Biểu đồ 2.13: Điểm đến du lịch được ưa thích nhất 79

Biểu đồ 2.14: Đánh giá của du khách Mỹ về các sản phẩm, dịch vụ trong chương trình du lịch 80

Biểu đồ 2.15: Đánh giá kết quả chuyến đi 81

Hình: Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 34

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch 38

Hình 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 37

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Du lịch hiện đang là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả kinh tế cao Nhiều quốc gia trên thế giới coi phát triển du lịch, đặc biệt là hoạt động du lịch quốc tế vào một nước (inbound) là quốc sách để giải quyết các vấn đề kinh tế xã hội Mỹ là một trong những quốc gia có ngành du lịch phát triển hàng đầu thế giới Thu nhập từ du lịch của Mỹ đạt trung bình 66,5 tỷ USD mỗi năm chiếm tới 14% tổng thu nhập du lịch toàn cầu Bên cạnh đó, hàng năm có khoảng 50 triệu lượt khách Mỹ đi du lịch nước ngoài với thời gian lưu trú bình quân 12 ngày/chuyến du lịch, chi gần 80 tỷ USD và chiếm tới 16,05% tổng chi tiêu du lịch của thế giới Với thực lực và tiềm năng phát triển, Mỹ sẽ là thị trường quan trọng mà nhiều quốc gia đều tập trung khai thác nhằm thu hút khách du lịch cũng như tranh thủ nguồn vốn dồi dào về đầu

tư, khoa học công nghệ tiên tiến

Việt Nam đang tập trung quảng bá sản phẩm du lịch của mình với thị trường du lịch thế giới trong đó tập trung vào thu hút các thị trường khách lớn như Tây Âu, Bắc Mỹ, Nhật, Trung Quốc…Đối với du lịch Việt Nam, Mỹ

là một thị trường du lịch có vai trò rất quan trọng Trong mười năm trở lại đây, Mỹ luôn là một trong 5 thị trường gửi khách du lịch lớn nhất của Việt Nam và có tốc độ tăng trưởng rất cao Số lượng khách Mỹ đến Việt Nam tăng nhanh, đạt 443.826 lượt trong năm 2012 Một trong những nguyên nhân quan trọng thúc đẩy du khách Mỹ tới thăm Việt Nam là do quan hệ Việt – Mỹ ngày càng được củng cố và mở rộng Điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội để Việt Nam giao lưu kinh tế, văn hóa khoa học kỹ thuật…là tiền đề cho sự phát triển các quan hệ hợp tác nói chung và lĩnh vực du lịch nói riêng Tuy nhiên, theo đánh giá của một số chuyến gia về du lịch, đó chỉ là một con số rất khiêm tốn so với khoảng 50 triệu khách du lịch Hoa Kỳ đi du lịch nước ngoài và hơn 5

triệu khách Mỹ đến châu Á hàng năm Vậy, để khai thác tốt mảng thị trường này, các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược marketing hiệu quả dựa trên cơ sở nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch và các nhân tố ảnh hưởng tới nhóm hành vi này của du khách Mỹ

Là một công ty ra đời cùng những dấu mốc phát triển quan trọng của hoạt động du lịch Việt Nam, công ty Cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội là một thương hiệu khá mạnh trong việc khai thác thị trường khách du lịch quốc

tế Nắm bắt được xu thế hiện tại, công ty đã và đang có kế hoạch khai thác mảng thị trường khách du lịch đến từ các nước Bắc Mỹ là Hoa Kỳ và Canada, trong đó đặc biệt quan tâm tới thị trường khách du lịch Mỹ, tuy nhiên số lượng du khách Mỹ đến với công ty còn khá khiêm tốn Để có thể khai thác tốt mảng thị trường này, công ty cần tìm hiểu thói quen, sở thích, nhu cầu, mục đích…đi du lịch của du khách Mỹ để có một sự hiểu biết sâu sắc về đặc điểm và nhu cầu của khách du lịch Mỹ khi đi du lịch tại Việt Nam Từ đó tạo

ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, sức hấp dẫn lớn và phù hợp với nhu cầu của họ để thu hút ngày càng nhiều khách Mỹ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, đóng góp một phần nhỏ bé vào việc thu hút ngày càng nhiều khách du lịch Mỹ đến Việt Nam theo tinh thần của chiến lược phát triển du lịch quốc gia trong thời gian tới

Với những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu

hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam Vận dụng cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội ” làm đề tài nghiên cứu cho

luận văn của mình

2 Mục đích nghiên cứu

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ để đề xuất các giải pháp marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà

3 Lịch sử nghiên cứu đề tài

Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực

sự được ra đời từ nửa cuối thập niên 1960 Xuất phát từ quan điểm quản lý của các nhà quản trị marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành

vi người tiêu dùng, cũng như người tiêu dùng làm như thế nào tiếp nhận, lưu trữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta

có thể thiết kế được các chiến lược marketing nhằm tác động lên các quyết định tiêu dùng Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và “vay mượn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân loại học và kinh tế học Do đó hành vi người tiêu dùng được coi là một khoa học liên ngành Ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing

 Tác giả và các nghiên cứu nước ngoài

Đối với các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước tiên tiến, có nền kinh tế - khoa học - kỹ thuật phát triển chắc chắn sẽ có rất nhiều công trình nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực mà đề tài đang đề cập Tuy nhiên,vì

hạn chế về thời gian, kiến thức nên bản thân không thể tìm hiểu hết được các công trình nghiên cứu trên thế giới Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã tham khảo một số bài viết về các vấn đề liên quan đến nội dung đề tài, cụ thể:

- Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005), “Dự đoán ý định hành vi trong việc lựa chọn địa điểm du lịch” Bài viết này khảo sát ý định hành vi lựa chọn điểm đến Hồng Kông theo quan điểm của khách du lịch Đài Loan bằng việc kiểm định khả năng ứng dụng của mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với khách du lịch Đài Loan

- Muhannad M.A Abdallat, Ph.D và Hesham El –Sayed El - Emam, Ph.D, các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch, Khoa Du lịch và Khách sạn, Đại học King Saud Tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch khác nhau Đáng chú ý là các mô hình sau:

Mô hình Andreason, Viện Quản trị kinh doanh, Đại học California, (1965) Mô hình này đề cập đến tầm quan trọng của thông tin trong quá trình

ra quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình Mathieson and Wall (1982) đưa ra 5 giai đoạn trong quá trình hành vi mua của người tiêu dùng du lịch

 Tác giả và các nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam lĩnh vực nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng mới được thai nghén và phát triển kể từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX Tuy nhiên, cách tiếp cận của các tác giả Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, phát triển các tài liệu phục vụ giảng dậy, việc nghiên cứu vận dụng hành vi tiêu dùng dường như chưa được quan tâm đúng mức Các doanh nghiệp hầu như chỉ quan tâm đến việc sản xuất ra sản phẩm, chứ không quan tâm đến việc người tiêu dùng cần gì, muốn gì ở sản phẩm, dẫn đến sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của họ

Trong lĩnh vực du lịch, đến thời điểm hiện tại, Khoa Du lịch và khách sạn trường Đại học kinh tế quốc dân có giảng dậy về hành vi tiêu dùng du lịch nhưng cũng chưa xuất bản được sách giáo khoa, sách tham khảo về vấn

đề này Cho đến thời điểm gần đây, xuất phát từ nhận thức về ý nghĩa và tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động marketing thu hút khách, đã có một số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ …đề cập đến một số vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài này Một số công trình tiêu biểu như sau:

- Võ Hoàn Hải , Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du

lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, luận văn thạc sĩ Kinh

tế, khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang Luận văn đã nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định và tần số đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang dựa trên việc áp dụng mô hình lý thuyết hành động theo dự tính TPB (Theory of Planned Behavior, 1975) như là cơ

sở nghiên cứu để dự đoán tần số của việc chọn điểm đến du lịch TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực đối tượng, nhận thức về kiểm soát hành vi và dự định hành vi Theo mô hình cơ bản của TPB cho rằng con người có thể thực hiện một dạng hành vi nhất định nếu họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giá trị; tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó Luận văn đã đưa ra các gợi ý chính sách cho các công ty du lịch lữ hành, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách phù hợp

để khuyến khích khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang

- Khuất Thị Phương, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của công chức

địa phương quận Thanh Xuân-Hà Nội, luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh,

trường Đại học Kinh tế quốc dân, 2011 Luận văn đã kế thừa hệ thống cơ sở

lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch của Philip Kotler – người được mệnh danh là Cha đẻ của marketing hiện đại và một số tác giả trong nước để làm cơ

sở nghiên cứu Luận văn sử dụng các mô hình hành vi tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell (1968) về 8 giai đoạn của quá trình ra quyết định

du lịch của du khách; mô hình Schmoll (1977) về động cơ thúc đẩy, khát vọng, nhu cầu, sự mong đợi, những yếu tố xã hội và cá nhân quyết định hành

vi của khách du lịch; mô hình Mathieson và Wall (1982) đưa ra 5 giai đoạn của quá trình mua của người tiêu dùng du lịch và mô hình Moscardo (1996) đưa ra các kết quả khác nhau về hành vi người tiêu dùng du lịch bằng cách nhấn mạnh tầm quan trọng của những hành vi như là một quyết định gắn liền giữa du lịch và sự lựa chọn điểm đến Từ việc nghiên cứu những mô hình trên tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch áp dụng cho đối tượng nghiên cứu cụ thể và đạt được kết quả là tìm ra được các yếu tố chính tác động tới hành vi tiêu dùng du lịch và quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch là công chức trên địa bàn Hà Nội

Các công trình nghiên cứu trên đã đề cập đến phương pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các kết quả nghiên cứu tình huống cụ thể ở các địa bàn khác nhau nhưng không liên quan đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể Đây có thể coi là công trình đầu tiên nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của một thị trường khách quốc tế cụ thể ứng dụng vào một doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ đến Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi miền Bắc Việt Nam

- Thời gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2011 đến tháng 5 năm 2013 Các số liệu thứ cấp phục

vụ cho công tác nghiên cứu được lấy trong khoảng thời gian này Các số liệu

sơ cấp được thu thập trong năm 2012 và phân tích, tổng hợp trong năm

cơ sở lý thuyết được kế thừa từ một số sách giáo khoa, giáo trình về Marketing; thông tin chung về văn hóa Mỹ, thói quen tiêu dùng của người

Mỹ được thu thập qua mạng Internet; các số liệu thống kê về thị trường khách Mỹ được thu thập qua các báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch và của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội

5.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia

Phỏng vấn trực tiếp Ông Lê Tuấn Anh – Vụ trưởng Vụ Thị trường Du lịch, Tổng cục Du lịch để tìm hiểu những thông tin chung về thị trường khách du lịch Mỹ tại Việt Nam cũng như những nhận định, đánh giá của Ông về khả năng thu hút thị trường khách này trong tương lai

Phỏng vấn trực tiếp và qua email bà Vũ Thị Lan Phương – Phó tổng Giám đốc công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội, phụ trách mảng thị trường khách Đông Âu và Bắc Mỹ của công ty để tìm hiểu hoạt động khai thác thị trường khách Mỹ tại công ty và thu thập các số liệu thống kê có liên quan

 Phương pháp điều tra xã hội học

Tác giả sử dụng phiếu điều tra làm công cụ nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam

- Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch Mỹ

- Quy mô mẫu: 130 khách du lịch

- Cách chọn đối tượng nghiên cứu: 130 khách du lịch Mỹ được lựa chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn Cụ thể như sau:

+ Tác giả đến một số điểm du lịch tại Hà Nội và phát phiếu điều tra cho khách du lịch gặp tại đó

+ Thông qua đội ngũ hướng dẫn viên của công ty Cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội và một số công ty khác để phát phiếu cho khách du lịch sau khi kết thúc chương trình tham quan tại Việt Nam

- Mô tả phiếu điều tra:

Phiếu điều tra bao gồm 19 câu hỏi được chia thành 3 phần chính Phần đầu tiên gồm 14 câu hỏi liên quan đến việc tìm hiểu quá trình ra quyết định mua của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam cũng như một số ý kiến đánh giá của họ về các sản phẩm du lịch và dịch vụ của Việt Nam Các câu hỏi đánh giá về mức độ yêu thích, sự ảnh hưởng, tầm quan trọng được thiết kế theo thang điểm từ 1 đến 5 (thang điểm Likert), trong đó có 1 đề cập đến mức thấp nhất và 5 đề cập đến mức cao nhất tương ứng với nội dung của từng câu hỏi

Phần thứ hai của phiếu điều tra bao gồm 3 câu hỏi về thông tin cá nhân của khách du lịch Mỹ Những câu hỏi này được thiết kế để tìm ra các đặc điểm cá nhân của khách du lịch như giới tính, tuổi, nghề nghiệp của du khách Những câu hỏi này hầu hết là những câu hỏi mang tính cá nhân và

khá nhạy cảm, do vậy tác giả đã xây dựng nhiều sự lựa chọn khác nhau để giúp du khách cảm thấy thoải mái khi đưa ra câu trả lời

Cuối cùng là 2 câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu nhận thức của khách

du lịch Mỹ về công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội và đánh giá của

họ về các sản phẩm, dịch vụ của công ty

- Quy trình thực hiện điều tra xã hội học: Trước khi tiến hành điều tra chính thức, tác giả tiến hành điều tra thử nghiệm 10 khách du lịch để xác định sự phù hợp của câu hỏi, ý của các câu hỏi có được rõ ràng không? Khách du lịch có hiểu rõ ý của các câu hỏi hay không? Phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ và bổ sung thêm các biến cần thiết để phiếu điều tra đáp ứng được đầy đủ mục đích nghiên cứu Sau khi đã hiệu chỉnh lại phiếu, 130 phiếu được trực tiếp gửi tới tay du khách và thông qua đội ngũ hướng dẫn viên du lịch của một số công ty du lịch thường xuyên phục

vụ thị trường khách này như công ty du lịch Saigontourist và công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội

- Phân tích số liệu sơ cấp: 112 phiếu trong tổng số 130 phiếu phát ra,

(chiếm 86,1%) được sử dụng để tổng hợp nghiên cứu Tất cả các số liệu thu thập được phân tích dựa trên sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16 và được chuyển dưới dạng biểu, bảng và đồ thị bằng chương trình máy tính Excel

6 Cấu trúc của luận văn: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và phần

phụ lục, nội dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MỸ TẠI VIỆT NAM

Chương 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ ĐẾN VIỆT NAM

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG

VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

1.1 Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch

1.1.1 Khái niệm cơ bản về Du lịch

Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến

ở tất cả các quốc gia trên thế giới, là cầu nối hữu nghị, phương tiện gìn giữ hoà bình và hợp tác giữa các quốc gia, các dân tộc Xét về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành 1 ngành kinh tế quan trọng, một số quốc gia còn xếp du lịch

là 1 ngành kinh tế mũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội Xét trên phạm vi toàn thế giới du lịch là một ngành kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, du lịch đã trở thành ngành kinh tế đứng thứ 4 sau các ngành: công nghệ thông tin - truyền thông, công nghiệp dầu khí và công nghiệp chế tạo xe hơi

Khi nói đến du lịch, thường thì người ta nghĩ đến một chuyến đi đến nơi nào đó để tham quan, nghỉ dưỡng, thăm viếng bạn bè họ hàng và dùng thời gian rảnh để tham gia các hoạt động thể dục thể thao, đi dạo, phơi nắng, thưởng thức ẩm thực, xem các chương trình biểu diễn nghệ thuật… hay chỉ đơn giản quan sát các môi trường xung quanh Hoặc ở khía cạnh rộng hơn,

có thể kể đến những người tìm các cơ hội kinh doanh (business traveller) đi công tác, dự hội nghị, hội thảo hay đi học tập, nghiên cứu khoa học kĩ thuật…

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch Vào năm 1963, Hội

nghị Liên Hợp Quốc tế về Du lịch ở Roma đã định nghĩa “Du lịch là tổng

hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường

xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.” Qua định nghĩa này ta thấy du lịch là

một hoạt động kinh tế mang tính tổng hợp liên quan đến các chuyến đi của con người và là hoạt động không diễn ra tại nơi họ sinh sống

Tại Việt Nam, hoạt động du lịch xuất hiện khá lâu đời nhưng cho đến tận những năm đầu của thập niên 90, du lịch mới trở thành hiện tượng được nhiều người biết đến Từ đó đến nay, Du lịch Việt Nam luôn tích cực tham gia và khai thác những lợi thế của mình trong tiến trình phát triển chung của ngành du lịch thế giới Ngày 01/01/2006, Luật Du lịch Việt Nam chính thức

có hiệu lực, đánh dấu bước phát triển vượt bậc của ngành kinh tế nhiều đặc

thù này Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam định nghĩa “Du lịch là các hoạt

động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [10, 9] Đây là định nghĩa

đứng trên góc độ quản lý nhà nước nên mang tính pháp lý cao Do vậy, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả sẽ sử dụng khái niệm theo quy định của Luật Du lịch Việt Nam để làm cơ sở nghiên cứu

Từ các định nghĩa trên ta thấy:

- Du lịch là hoạt động liên quan đến một cá nhân, một nhóm hay một

tổ chức đi ra khỏi nơi cư trú thường xuyên của họ bằng các cuộc hành trình ngắn ngày hoặc dài ngày ở một nơi khác

- Du lịch là hoạt động kinh tế tổng hợp đáp ứng nhu cầu đa dạng của con người với mục đích chủ yếu không phải là kiếm lời

- Quá trình đi du lịch của con người được gắn với các hoạt động kinh

tế, các mối quan hệ, hiện tượng ở nơi họ đến

1.1.2 Khái niệm cơ bản về khách du lịch (du khách)

Như phần trên đã trình bày, nói đến du lịch người ta hiểu rằng đó là cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của con người đến nơi khác nhằm mục đích thoả mãn mọi nhu cầu về nghỉ dưỡng, chữa bệnh, văn hoá, nghệ thuật, thể thao.v.v… Đối với hoạt động du lịch, con người với vai trò là một du khách có nhu cầu du lịch, rời khỏi nơi cư trú để thực hiện chương trình du lịch Điều này có nghĩa để trở thành một khách du lịch, con người phải hội

tụ các điều kiện sau:

- Có thời gian rỗi

- Có khả năng thanh toán

- Có nhu cầu cần được thoã mãn Nếu xét trên góc độ thị trường thì khách du lịch chính là “cầu thị trường”, còn các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trường” Vậy, có thể coi khách du lịch là nhân tố quyết định đến sự ra đời và phát triển của hoạt động du lịch? Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy, tác giả xin đưa ra một số định nghĩa về khách du lịch sau đây

Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội

nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế

là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn.”

Theo luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc

kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”[10,9]

Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch được phân thành

khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa, trong đó:

“Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư

ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài

cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”

“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài

cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam”

Như vậy, mặc dù có một số người đi ra nước ngoài nhưng lại không được coi là khách du lịch, đó là những người:

- Đi làm ở Đại sứ quán, ở các Tổ chức quốc tế do Liên hợp quốc thành lập

- Đi với mục đích kiếm tiền, kể cả có hợp đồng lao động hay không

- Những nhân viên quân sự của Hội đồng bảo an Liên hợp quốc

vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan Nó bao gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những đánh giá này đến những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng như thế nào Có nhiều quan niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “là sự tác động qua lại giữa các

yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách

khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Hay “hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay

một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoạc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.[Solomon Michael – Consumer

Behavior, 1992]

Theo Philip Kotler: “là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi

thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” [16]

Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định:

- Hành vi tiêu dùng là một quá trình cho phép một cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

Như vậy, ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của

họ

1.2.1.2 Hành vi tiêu dùng du lịch

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người trong tiêu dùng và những ảnh

hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch

Người tiêu dùng du lịch: Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, người

tiêu dùng du lịch (tourism consumer) “là người mua sản phẩm du lịch nhằm

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể)” [8]

Hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du

khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ” [8]

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch là một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào

và tại sao những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ và quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch gồm: nghiên cứu đặc điểm, hành vi mua, tiến trình ra quyết định mua của khách du lịch Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch sẽ làm nền tảng cho những chiến lược marketing như định vị sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, những chính sách

bán hàng hướng đến thị trường mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách

du lịch

1.2.2 Nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân

tố tâm lý và cá nhân Hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi

cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội Tất cả những yếu

tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả

1.2.2.1 Các yếu tố văn hoá

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Văn hóa là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và giá trị tinh thần do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử Nói đến văn hóa là nói đến con người, nói tới đặc trưng riêng chỉ có ở loài người, nói tới việc phát huy những năng lực và bản chất của con người nhằm hoàn thiện con người, hướng con người khát vọng tới chân thiện mỹ Đó là ba giá trị trụ cột vĩnh hằng của văn hóa nhân loại Ba yếu tố văn hóa chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch là nền văn hóa (văn hóa chung), nhánh văn hóa (nhóm) và sự giao lưu biến đổi văn hóa

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của du khách Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích về tài nguyên du lịch, điểm đến du lịch và các dịch vụ, hàng hóa cho việc thỏa mãn các nhu cầu khi đi du lịch Ví dụ các loại hình nghệ thuật, ngôn ngữ, lễ nghi, phong tục tập quán, lễ hội, y dược, kiến trúc, trò chơi, nghề truyền thống…ở nơi đến có sự khác biệt hay tương đồng đều là yếu tố thu hút khách du lịch Mỗi du khách ở một nền văn hóa khác nhau sẽ

có những cảm nhận về các giá trị này khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Văn hóa ấn định cách cư xử trong trao đổi giữa du khách với du khách, giữa du khách với cư dân địa phương và với các giá trị của điểm đến

du lịch “Nhập gia tùy tục” chính là cách mà hầu hết du khách ứng xử khi du lịch tại một điểm du lịch nào đó Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và theo họ suốt cuộc đời Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo Trong hoạt động du lịch, các giá trị văn hóa đó được du khách chấp nhận bằng cả ý thức lẫn vô thức

Đặc biệt hơn, trong tiêu dùng du lịch văn hóa có điều kiện thuận lợi để phát huy các chức năng: giáo dục, chức năng nhận thức, chức năng giá trị, thẩm mỹ…Nhưng trên hết, văn hóa là cơ sở nền tảng quyết định cái muốn

và hành vi của du khách Quyết định khi lựa chọn đến đâu, đi bằng gì, ăn gì,

ở đâu, ở với ai, xem gì, chơi gì và mua gì…

- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa, là yếu tố tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hoà nhập với

xã hội cho các thành viên của nó Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn so với văn hóa chung Ví dụ các cộng đồng khác nhau có những cách thức ứng xử, hành động mua sản phẩm du lịch và tiêu

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn những nét văn hóa đặc sắc của mình nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa khác

Sự hội nhập văn hóa là “quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa

khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá

trị chung của mọi nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhập văn hóa

Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội Sự biến đổi văn hóa là do sự giao thoa giữa các nền văn hóa và bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hóa

Do tác động của hội nhập văn hóa và biến đổi văn hóa mà có thể tạo

ra cơ hội cho loại sản phẩm du lịch này nhưng lại là thảm họa cho sản phẩm

du lịch khác Ví dụ do tác động của biến đổi khí hậu hình thành nên trào lưu mới về loại sản phẩm du lịch sinh thái, thân thiện với môi trường nhưng lại

là thảm họa cho sản phẩm du lịch tiêu khiển bằng săn bắn…

Sự hội nhập văn hóa và biến đổi văn hóa cũng làm thay đổi hành vi tiêu dùng du lịch của khách Ví dụ khách tiêu dùng du lịch của Việt Nam ngày nay cần nhiều kích thích của marketing hơn

1.2.2.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi tiêu dùng của khách du lịch cũng chịu ảnh hưởng của các yếu

tố xã hội như giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị của khách

- Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã hội nào Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau Trong tiêu dùng du lịch, du khách cùng một giai tầng xã hội có cùng chung những sở thích về phương tiện đi du lịch, loại hình đi du lịch, loại hình lưu trú trong chuyến đi, các hoạt động vui chơi, giải trí…Du khách thuộc tầng lớp trên từ trung lưu đến thượng lưu thường có mong muốn cao hơn và dễ dàng hơn cho việc tiêu dùng du lịch Yêu cầu về chất lượng dịch

vụ cao Thương hiệu, sản phẩm du lịch với phù hợp với đẳng cấp của họ

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành vi tiêu dùng du lịch của họ Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên hoặc gián tiếp, ít thường xuyên đến hành vi tiêu dùng du lịch của khách Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi tiêu dùng du lịch của khách qua dư luận xã hội (dư luận nhóm) về nơi đến du lịch thông qua cơ chế bắt chước

Cá nhân có tính cộng đồng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh

Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của du khách như quyết định chuyến đi, lựa chọn điểm đến cũng như độ dài thời gian, thời điểm đi du lịch và các dịch vụ hàng hóa trong quá trình đi du lịch Mức độ ảnh hưởng của gia đinh khác nhau theo từng giai đoạn Khi còn nhỏ thì định hướng của bố mẹ đối với con cái là lớn nhất, thường thì bố mẹ sẽ là người quyết định những vấn đề quan trọng nhất của chuyến đi Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định tiêu dùng du lịch là rất quan trọng Trong những trường hợp sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Trong các gia đình ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Mức độ ảnh hưởng của mỗi thành viên là khác nhau đối với những sản phẩm khác nhau Ví dụ: Chồng giữ vai trò chính trong việc mua xác sản phẩm quan trọng như bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình; Vợ giữ vai trò chính trong việc mua các sản phẩm máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp; Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài

- Vai trò và địa vị của cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau Vai trò và điạ vị của cá nhân xác định vị trí của họ trong mỗi nhóm

Vai trò bao hàm những hoạt động mà các nhân cho là phải thực hiện

để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa

vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, sự uy tín với người khác Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi Trong tiêu dùng du lịch, vai trò xã hội thể hiện rất rõ thông qua mục đích và động cơ của chuyến đi Phần lớn khách công vụ là những người có địa vị trong xã hội Hành vi tiêu dùng của đối tượng khách này có sự khác biệt nhiều so với khách du lịch thông thường Sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu phải phù hợp với đẳng cấp và địa vị xã hội của họ

1.2.2.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân

Quyết định tiêu dùng du lịch của du khách cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm các nhân, nổi bật nhất là giới tính, tuổi tác và vòng đời của

du khách, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

- Giới tính

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành

vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này Trong các chuyến đi du lịch, du khách là nữ giới thường sa đà vào việc mua sắm nhiều hơn với nam giới;

ngược lại nam giới lại chi tiêu nhiều cho các dịch vụ bổ sung tại các điểm đến du lịch

- Độ tuổi

Đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của con người Tuổi tác và các giai đoạn khác nhau của đời sống con người là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng du lịch Độ tuổi tác động nhiều nhất đến loại hình du lịch, quyết định nơi đến, chi phí cho chuyến đi, dịch vụ thăm quan, mua sắm.Các đặc điểm tâm lý xã hội của từng nhóm tuổi ảnh hưởng rất nhiều lên nhu cầu và tâm lý

Bảng 1.1: Hành vi tiêu dùng du lịch theo nhóm nghề nghiệp

1.Nhà quản lý - Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp với du lịch,

mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch

- Có khả năng thanh toàn cao (phần lớn các dịch vụ do tổ chức chi trả)

- Quyết định tiêu dùng nhanh và dứt khoát

- Kỹ tính, yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ

- Nói năng, điệu bộ, cử chỉ của bề trên

- Hành động thiên về lý chí

2 Văn nghệ sỹ - Động cơ của chuyến đi chủ yếu là vì công việc, vì tính sáng tạo

kết hợp với du lịch Mua và tiêu dùng nhiều sản phẩm du lịch

- Có khả năng thanh toán cao

- Giàu tình cảm, hào phóng, thích làm cho người khác quý trọng

- Thả lỏng, tự do, thoải mái, rất ghét khuôn mẫu

- Hành động thiên về tình cảm

- Có khả năng nhận biết tâm lý nhanh của đối tượng giao tiếp

3 Thương gia - Động cơ của chuyến đi chủ yếu là vì công việc, tìm kiếm thị

trường, cơ hội làm ăn kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều sản phẩm du lịch

- Có khả năng thanh toán cao

- Khôn khéo, hành động thiên về lý trí

- Thái độ khó lường

- Kỹ tính, yêu cầu cao về chất lượng phục vụ

4 Nhà báo - Động cơ của chuyến đi chủ yếu là vì công việc, vì tính sáng tạo

kết hợp với du lịch Mua và tiêu dùng nhiều sản phẩm du lịch

- Có khả năng thanh toán cao

- Tò mò, thích tìm kiếm thông tin, cường điệu vấn đề

- Thả lỏng, tự do, thoải mái, rất ghét khuôn mẫu

- Có khả năng nhận biết tâm lý nhanh của đối tượng giao tiếp

5 Công nhân - Động cơ của chuyến đi chủ yếu là du lịch thuần túy Mua và tiêu

Thu nhập của du khách sẽ là yếu tố quyết định có thực hiện chuyến đi hay không và chi phí bao nhiêu cho chuyến đi đồng thời cũng ảnh hưởng không nhỏ tới một số hành vi khác trong chuyến đi như việc mua sắm, chi tiêu cho các dịch vụ bổ sung hoặc các dịch vụ tại chỗ…

- Lối sống

Lối sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua quan điểm, sự quan tâm và hành động của cá nhân trong môi trường sống Lối sống có liên quan chặc chẽ tới nguồn gốc xã hội, gia đình,văn hóa nghề nghiệp, giao dục, cá tính Lối sống thay đổi, hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo

Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản phẩm

du lịch nào và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó

Nghiên cứu mối liên quan giữa sản phẩm du lịch và lối sống là công việc rất cần thiết cho sự thành công của các doanh nghiệp/ tổ chức du lịch

- Nhân cách và tự ý niệm của người đó

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách và hành vi tiêu dùng có liên quan chặt chẽ đến nhau Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch…của du khách có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ

Quan niệm về bản thân hay sự tự ý niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ Nó liên quan tới nhân cách của mỗi người Hiểu được mối quan hệ giữa sự tự ý niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ, tạo được sản phẩm du lịch, xây dựng hình ảnh định vị và các chương trình du lịch phù hợp với “chân dung” người tiêu dùng

1.2.2.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý

Hành vi tiêu dùng du lịch của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái

độ

- Động cơ

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Động cơ là nội lực sinh ra từ nhu cầu cần được thỏa mãn Nội lực này thúc đẩy cá nhân hành động tiếp cận sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu

Từ góc độ tiêu du lịch, động cơ được tạo ra bởi nội lực và ngoại lực là tính hấp dẫn của nơi đến du lịch Động cơ du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý (nhận thức, trạng thái tâm lý, nhu cầu du lịch, cá tính…) của

cá nhân Nội lực này thúc đẩy và duy trì hoạt động của cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định Động cơ đi du lịch là nguyên nhân gây ra hành vi mua và là kết quả của hành vi mua sản phẩm du lịch

Động cơ đi du lịch là lực thúc đẩy hành động gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu du lịch của cá nhân

- Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Hai người khách du lịch có động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu du lịch lại khác nhau Đó là kết quả của nhận thức

đa sự chú ý của người tiêu dùng

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có

của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

- Sự hiểu biết

Sự hiểu biết giúp du khách khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những sản phẩm du lịch có đặc điểm tương tự nhau Khi du khách hiểu biết về sản phẩm, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất Ngoài ra, sự hiểu biết còn giúp du khách thẩm định được một cách sâu sắc các giá trị của sản phẩm du lịch khi mà hầu hết các sản phẩm đều mang “tính vô hình”

- Niềm tin và thái độ

Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng du lịch đối với sản phẩm du lịch là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng du lịch đối với sản phẩm du lịch Trên cơ sở này, người tiêu dùng duy trì mối quan hệ của mình với sản phẩm, đồng thời đưa ra những đánh giá, lựa chọn và hành động đối với sản phẩm Niềm tin và thái

độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng với những cái mà họ đã quen thuộc, nó cho phép cá nhân tiết kiệm thời gian, sức lực và trí lực trong những lần tiêu dùng tiếp theo để thỏa mãn cùng một loại nhu cầu Thái độ tích cực đối với một sản phẩm nào đó đồng nghĩa với sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm du lịch đó

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau,

diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn như trong hình sau:

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng [1,185]

Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn Một khách du lịch thân thiết đã từng sử dụng dịch vụ của công ty du lịch nào đó một vài lần thì khi có nhu cầu đi du lịch họ có thể sẽ tìm đến ngay với công ty đã quen thuộc đó mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án Ta tìm hiểu chi tiết các bước trong quá trình này

Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng du lịch Nhu cầu có thể phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài hoặc cả hai Theo tiến sĩ Adam Maslow, con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi )

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Du khách có thể tìm kiếm, tham khảo thông tin từ hai nguồn chính: nguồn thông tin chính thức và nguồn thông tin không chính thức

Nguồn thông tin chính thức: thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng; thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

Nguồn thông tin không chính thức: thông tin từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp hoặc từ kinh nghiệm của cá nhân thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, đối với hoạt động du lịch, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau Nếu doanh nghiệp nào không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì họ đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh

Bước 3: Đánh giá các phương án

Với những thông tin có được, du khách bắt đầu đánh giá để chọn ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Thông thường khi đánh giá sản phẩm, người mua thường căn cứ vào những vấn đề sau

 Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính

về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng

 Căn cứ vào giá cả: Giá cả thường gắn liền với chất lượng của sản phẩm Do vậy, người tiêu dùng có thể căn cứ vào giá cả để đưa ra những đánh giá sơ bộ ban đầu về sản phẩm Một sản phẩm được coi là tốt khi sản phẩm đó có mức giá phù hợp nhất với chất lượng của nó chứ không phải là đắt hơn hay rẻ hơn

 Căn cứ vào thương hiệu sản phẩm

Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần tiêu dùng tiếp theo Ví dụ: niềm tin của du khách về loại hình du lịch tàu biển đồng nhất với nhãn hiệu Saigontourist Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty Do vậy, việc xây dựng và giữ gìn một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty

Căn cứ vào kinh nghiệm của người tiêu dùng: Kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của

họ Đó có thể kinh nghiệm được rút ra từ chính những lần tiêu dùng trước đó của họ, cũng có thể là kinh nghiệm được truyền lại từ bạn bè, người thân Điều này là đặc biệt quan trọng trong việc đánh giá các sản phẩm du lịch do tính vô hình của nó

Bước 4: Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình, dư luận ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi ) Do vậy

các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh

Hình 1.2: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua [1,189]

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua

từ phía bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp sản phẩm du lịch, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

Bước 5: Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua xong, du khách sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của du khách sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau Doanh nghiệp du lịch cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách Điều này rất quan trọng Phương châm ở đây là "Bán được sản phẩm

và giữ được khách hàng lâu dài!" Sự hài lòng hay không của du khách phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của họ trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức

độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực

Ý định

mua

Quyết định mua Các cản trở

mua

Khi du khách hài lòng sẽ hình thành tình cảm, niềm tin và ý định tiêu dùng lần sau đồng thời họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho các doanh nghiệp du lịch Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ "chia buồn" với nhiều người khác Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng

* Tóm lại, có rất nhiều yếu tố khác nhau tác động tới hành vi tiêu

dùng và quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của du khách Để phân tích hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam, tác giả sẽ dựa vào mô hình sau:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Dựa vào mô hình nghiên cứu trên, tác giả sẽ phân tích quá trình ra quyết định có sự kết hợp với việc phân tích các nhân tố tác động đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam

Các yếu tố văn hóa

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Lựa chọn cửa hàng và mua sắm

Quá trình sau mua sắm

Các yếu tố cá nhân

Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Lối sống

Các yếu tố tâm lý

Động cơ Nhận thức

Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ