Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Khu di tích lịch sử Đền Hùng

Du lịch hiện đang là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả kinh tế cao. Nhiều quốc gia trên thế giới coi phát triển du lịch, đặc biệt là hoạt động du lịch quốc tế vào nước là quốc sách để giải quyết các vấn đề kinh tế xã hội, Việt Nam không nằm ngoài vấn đề đó. Phú Thọ được coi là một điểm du lịch tâm linh và du lịch sinh thái của nước ta. Trong đó Đền Hùng là một điểm du lịch thu hút một số lượng khách du lịch lớn vào mùa lễ hội. Lễ hội Đền Hùng ngày càng thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế. Theo như số liệu thống kê năm 2015 lượng khách đến đây vào khoảng 6 7 triệu người, năm 2016 có khoảng 7 8 triệu, năm 2017 có khoảng 8 – 9 triệu người. Đền Hùng là kho tàng di sản văn hóa vô giá, là niềm tự hào của vùng đất mạch nguồn trong dòng chảy lịch sử mấy ngàn năm của dân tộc, từ thời đại Hùng Vương dựng nước đến thời đại Hồ Chí Minh giữ nước. Với một lượng khách lớn đến với Đền Hùng như vậy, việc nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách du lịch không chỉ mang lại sự chủ động, sự lựa chọn thái độ và cách phục vụ hợp lý mà còn có thể cung cấp cho những bộ phận có liên quan( Marketing, PR, quản lý…) những thông tin về hành vi tiêu dùng của khách để giữ cho cơ sở kinh doanh thực hiện hiệu quả các hoạt động kinh doanh phục vụ của mình. Để có thể khai thác tốt việc này, chúng ta cần tìm hiểu thói quen, sở thích, nhu cầu, mục đích…đi du lịch của khách du lịch để có một sự hiểu biết sâu sắc về đặc điểm và nhu cầu của khách khi đi du lịch tại Đền Hùng. Từ đó tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, sức hấp dẫn lớn và phù hợp với nhu cầu của họ để thu hút ngày càng nhiều du khách tiêu dùng sản phẩm của vùng Đất Tổ. Với những lý do trên chúng tôi lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại khu di tích lịch sử Đền Hùng” nhằm phát triển du lịch và có phương thức để tạo lòng tin cho khách khiến du khách “tiêu tiền” mua các sản vật của địa phương và quay lại đây thêm nhiều lần nữa.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận này là của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu trong khóa luận này là của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong khóa luận là trung thực Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong khóa luận

đã được chỉ rõ nguồn gốc và được phép công bố

Phú Thọ, ngày 29 tháng 5 năm 2018

Sinh viên thực hiện

Trần Nguyễn Phương Anh

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt bốn năm ngồi trên ghế nhà trường – Trường Đại học HùngVương, có lẽ đây là khoảng thời gian khó khăn nhất cho những ai làm sinh viênnăm cuối như chúng tôi Vừa là tâm thế để chuẩn bị cho những ngày thi cuối cấp,vừa là thời gian chuẩn bị cho một hành trang mới bước vào cuộc đời Tuy nhiênđây cũng là khoảng thời gian đặc biệt cho những ai là sinh viên cuối cấp nhận được

sự quan tâm, lo lắng đặc biệt của thầy cô giáo giảng viên chủ nhiệm cũng nhưgiảng viên nhà trường Xuất phát từ vai trò là sinh viên Khoa khoa học xã hội vànhân văn, Bộ môn Văn hóa – Du lịch, ngành Hướng dẫn viên du lịch và trường Đạihọc Hùng Vương nằm trên địa bàn thuộc tỉnh Phú Thọ có Khu di tích lịch sử Đền

Hùng nên vì điều kiện trên tôi đã chọn đề tài: “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Khu di tích lịch sử Đền Hùng” làm đề tài của khóa luận

tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn Trung tâm Dịch vụ du lịch Đền Hùng đã tạo điềukiện giúp đỡ, cung cấp cho tôi trong việc thu thập số liệu và nắm bắt một số thôngtin trong việc phát phiếu điều tra nhận thức được tình hình thực tế để thực hiện đềtài phục vụ cho việc nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên Nguyễn Thị Huyền, bộ môn Văn hóa

du lịch, người đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo tôi trong suốt quá trình làm khoa luậntốt nghiệp Bên cạnh đó còn có các thầy cô giảng viên trong bộ môn cũng như nhàtrường đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi để hoàn thành khóa luận

Với sự hiểu biết còn có hạn, khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót

Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy, cô giáo để nội dung khóaluận được hoàn thiện hơn và để tôi có thể học hỏi thêm những kinh nghiệm thực tếtrước khi rời khỏi ghế nhà trường

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Bảng 1: Hành vi tiêu dùng du lịch theo nhóm nghề nghiệp

Bảng 2: Thống kê doanh thu tại Trung tâm dịch vụ du lịch Đền Hùng ( 2016)

Bảng 3: Thống kê doanh thu tại Trung tâm dịch vụ du lịch Đền Hùng ( 2017)

Bảng 4: Doanh thu nhà khách Mai An Tiêm

Bảng 5: Mức thu nhập của du khách

Bảng 6: Mức độ quan trọng của các nguồn thông tin

Bảng 7: Lý do khách chọn điểm đến KDTLS Đền Hùng

Bảng 8: Các yếu tố du khách nội địa quan tâm khi lựa chọn điểm đến

Bảng 9: Đánh giá của khách du lịch nội địa đối với điểm đến

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Sơ đồ hình 1.2: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

Sơ đồ hình 1.3: Độ tuổi KDL đến KDTLS Đền Hùng

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU 1

Bảng 5: Các yếu tố du khách nội địa quan tâm khi lựa chọn điểm đến 1

Bảng 6: Đánh giá của khách du lịch nội địa đối với điểm đến 1

DANH MỤC SƠ ĐỒ 1

Sơ đồ hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 1

Sơ đồ hình 1.2: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 1

Sơ đồ hình 1.3: Độ tuổi KDL đến KDTLS Đền Hùng 1

MỞ ĐẦU 4

1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 4

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

3 Mục tiêu nghiên cứu 7

4 Phương pháp nghiên cứu 8

4.1 Phương pháp điền dã, thực địa 8

4.2 Phương pháp thống kê, điều tra 8

4.3 Phương pháp so sánh, phân tích 8

4.4 Phương pháp nghiên cứu liên ngành 8

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

5.1 Đối tượng nghiên cứu 9

5.2 Phạm vi nghiên cứu 9

5.2.1 Không gian: 9

5.2.2 Thời gian 9

6 Cấu trúc đề tài 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 10

1.1 Cơ sở lí luận 10

1.1.1.Các khái niệm cơ bản về du lịch và khách du lịch 10

1.1.2.Hành vi tiêu dùng du lịch 12

1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch 29

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI KHU DI TÍCH LỊCH SỬ ĐỀN HÙNG 32

2.1 Khái quát về Khu di tích lịch sử Đền Hùng……… 32

2.2.Thị trường khách du lịch đến Khu di tích lịch sử Đền Hùng……….38

2.2.1 Phân kì khách du lịch đến Khu di tích lịch sử Đền Hùng……… 38

2.2.2 Lượng khách đến Khu di tích lịch sử Đền Hùng………39

2.2.3 Đặc điểm khách du lịch tại Khu di tích lịch sử Đền Hùng………40

2.2.4 Hoạt động kinh doanh và doanh thu tại Khu di tích lịch sử Đền Hùng 41

2.3.Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách nội địa tại Khu di tích lịch sử Đền Hùng………42

2.3.1 Kinh tế 46

2.3.2 Cách tiếp cận nguồn thông tin về điểm đến Khu di tích lịch sử Đền Hùng 46

2.3.3 Độ tuổi 46

2.3.4 Hình thức đi du lịch đến Khu di tích lịch sử Đền Hùng 46

2.3.5 Lý do khách du lịch nội địa chọn điểm đến Khu di tích lịch sử Đền Hùng 47

2.4 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Khu di tích lịch sử Đền Hùng 48

2.4.1 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa trong việc mua sản phẩm lưu niệm. 48

2.4.2 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa trong việc sử dụng dịch vụ ăn uống .49

2.4.3 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa trong việc sử dụng dịch vụ lưu trú .49

2.4.4 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa trong việc sử dụng dịch vụ vận chuyển 50

2.5 Đánh giá của khách du lịch nội địa khi lựa chọn điểm đến Khu di tích lịc sử Đền Hùng 51

2.5.1 Đánh giá các yếu tố du khách quan tâm khi lựa chọn điểm đến 51

2.5.2 Đánh giá của khách du lịch nội địa khi đến Khu di tích lịch sử Đền Hùng

53

2.6 Phân khúc tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại Khu di tích lịc sử Đền Hùng.55 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH DỰA VÀO NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHU DI TÍCH LỊCH SỬ ĐỀN HÙNG 56

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp nhằm phát triển du lịch tại Khu di tích lịch sử Đền Hùng. 56

3.2 Nhóm giải pháp phát triển du lịch ở Khu di tích lịch sử Đền Hùng 56

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Du lịch hiện đang là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả kinh tế cao Nhiều quốc gia trên thế giới coi phát triển du lịch, đặc biệt là hoạt động du lịch quốc tế vào nước là quốc sách để giải quyết các vấn đề kinh tế xã hội, ViệtNam không nằm ngoài vấn đề đó Phú Thọ được coi là một điểm du lịch tâm linh

và du lịch sinh thái của nước ta Trong đó Đền Hùng là một điểm du lịch thu hútmột số lượng khách du lịch lớn vào mùa lễ hội Lễ hội Đền Hùng ngày càng thu hútkhách du lịch trong nước và quốc tế Theo như số liệu thống kê năm 2015 lượngkhách đến đây vào khoảng 6 - 7 triệu người, năm 2016 có khoảng 7 - 8 triệu, năm

2017 có khoảng 8 – 9 triệu người Đền Hùng là kho tàng di sản văn hóa vô giá, làniềm tự hào của vùng đất mạch nguồn trong dòng chảy lịch sử mấy ngàn năm củadân tộc, từ thời đại Hùng Vương dựng nước đến thời đại Hồ Chí Minh giữ nước.Với một lượng khách lớn đến với Đền Hùng như vậy, việc nắm bắt được hành

vi tiêu dùng của khách du lịch không chỉ mang lại sự chủ động, sự lựa chọn thái độ

và cách phục vụ hợp lý mà còn có thể cung cấp cho những bộ phận có liênquan( Marketing, PR,- quản lý…) những thông tin về hành vi tiêu dùng của khách

để giữ cho cơ sở kinh doanh thực hiện hiệu quả các hoạt động kinh doanh phục vụcủa mình Để có thể khai thác tốt việc này, chúng ta cần tìm hiểu thói quen, sởthích, nhu cầu, mục đích…đi du lịch của khách du lịch để có một sự hiểu biết sâusắc về đặc điểm và nhu cầu của khách khi đi du lịch tại Đền Hùng Từ đó tạo ranhiều sản phẩm có chất lượng cao, sức hấp dẫn lớn và phù hợp với nhu cầu của họ

để thu hút ngày càng nhiều du khách tiêu dùng sản phẩm của vùng Đất Tổ Với

những lý do trên chúng tôi lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa tại khu di tích lịch sử Đền Hùng” nhằm phát triển du lịch

và có phương thức để tạo lòng tin cho khách khiến du khách “tiêu tiền” mua cácsản vật của địa phương và quay lại đây thêm nhiều lần nữa.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiêncứu khá mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực sự được rađời từ nửa cuối thập niên 1960 Xuất phát từ quan điểm quản lý của các nhà quảntrị marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi người tiêu dùng, cũngnhư người tiêu dùng làm như thế nào tiếp nhận, lưu trữ và sử dụng các thông tinliên quan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta có thể thiết kế được các chiến lượcmarketing nhằm tác động lên các quyết định tiêu dùng Là một lĩnh vực mới nênnghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và “vay mượn” rấtnhiều thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khácnhư tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân loại học và kinh tế học Do đóhành vi người tiêu dùng được coi là một khoa học liên ngành Ngay từ khi mới rađời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành

bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing

* Tác giả và các nghiên cứu nước ngoài

Đối với các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước tiên tiến, có nền kinh tế

- khoa học - kỹ thuật phát triển chắc chắn sẽ có rất nhiều công trình nghiên cứu cóliên quan đến lĩnh vực mà đề tài đang đề cập Tuy nhiên,vì hạn chế về thời gian,kiến thức nên bản thân không thể tìm hiểu hết đượccác công trình nghiên cứu trênthế giới Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã tham khảo một số bài viết về các vấn

đề liên quan đến nội dung đề tài, cụ thể:

- Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005), “Dự đoán ý định hành vi trong việc lựa chọnđịa điểm du lịch” Bài viết này khảo sát ý định hành vi lựa chọn điểm đến HồngKông theo quan điểm của khách du lịch Đài Loan bằng việc kiểm định khả năngứng dụng của mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với khách du lịch Đài

- Muhannad M.A Abdallat, Ph.D và Hesham El –Sayed El - Emam, Ph.D, các môhình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch, Khoa Du lịch và Khách sạn, Đại họcKing Saud Tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịchkhác nhau Đáng chú ý là các mô hình sau:

Mô hình Andreason, Viện Quản trị kinh doanh, Đại học California, (1965)

Mô hình này đề cập đến tầm quan trọng của thông tin trong quá trình ra quyết địnhmua của người tiêu dùng

Mô hình Mathieson and Wall (1982) đưa ra 5 giai đoạn trong quá trình hành

vi mua của người tiêu dung du lịch

* Tác giả và các nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam lĩnh vực nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng mớiđược thai nghén và phát triển kể từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX Tuy nhiên, cáchtiếp cận của các tác giả Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu thông qua việcnghiên cứu lý thuyết, phát triển các tài liệu phục vụ giảng dậy,việc nghiên cứu vậndụng hành vi tiêu dung dường như chưa được quan tâm đúng mức Các doanhnghiệp hầu như chỉ quan tâm đến việc sản xuất ra sản phẩm, chứ không quan tâmđến việc người tiêu dùng cần gì, muốn gì ở sản phẩm, dẫn đến sản phẩm khôngđáp ứng được nhu cầu của họ

Trong lĩnh vực du lịch, đến thời điểm hiện tại, Khoa Du lịch và khách sạntrường Đại học kinh tế quốc dân có giảng dạy về hành vi tiêu dùng du lịch nhưngcũng chưa xuất bản được sách giáo khoa, sách tham khảo về vấn đề này Cho đếnthời điểm gần đây, xuất phát từ nhận thức về ý nghĩa và tầm quan trọng của việcnghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động marketing thu hút khách, đã cómột số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ …đề cậpđến một số vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài này Một số công trình tiêubiểu như sau:

- Võ Hoàn Hải, Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du

khách nội địa đến thành phố Nha Trang, luận văn thạc sĩ Kinh tế, khoa Kinh tế

trường Đại học Nha Trang Luận văn đã nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thểtác động đến ý định và tần số đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố NhaTrang dựa trên việc áp dụng mô hình lý thuyết hành động theo dự tính TPB(Theory of Planned Behavior, 1975) như là cơ sở nghiên cứu để dự đoán tần sốcủa việc chọn điểm đến du lịch TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ,chuẩn mực đối tượng, nhận thức về kiểm soát hành vi và dự định hành vi Theo

mô hình cơ bản của TPB cho rằng con người có thể thực hiện một dạng hành vinhất định nếu họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giátrị; tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi

và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó.Luận văn đã đưa ra các gợi ý chính sách cho các công ty du lịch lữ hành, các cơquan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách phù hợp đểkhuyến khích khách du lịch nội địa đến thành phố NhaTrang

- Khuất Thị Phương, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của công chức địa phương quận Thanh Xuân- Hà Nội, luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, trường

Đại học Kinh tế quốc dân, 2011 Luận văn đã kế thừa hệ thống cơ sở lý thuyết vềhành vi tiêu dùng du lịch của Philip Kotler – người được mệnh danh là Cha đẻ củamarketing hiện đại và một số tác giả trong nước để làm cơ sở nghiên cứu Luận văn

sử dụng các mô hình hành vi tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell(1968) về 8 giai đoạn của quá trình ra quyết định du lịch của du khách; mô hìnhSchmoll (1977) về động cơ thúc đẩy, khát vọng, nhu cầu, sự mong đợi, những yếu

tố xã hội và cá nhân quyết định hành vi của khách du lịch; mô hình Mathieson vàWall (1982) đưa ra 5 giai đoạn của quá trình mua của người tiêu dùng du lịch và

mô hình Moscardo (1996) đưa ra các kết quả khác nhau về hành vi người tiêu dùng

du lịch bằng cách nhấn mạnh tầm quan trọng của những hành vi như là một quyếtđịnh gắn liền giữa du lịch và sự lựa chọn điểm đến

Từ việc nghiên cứu những mô hình trên tác giả xây dựng mô hình nghiên

cứu hành vi tiêu dùng du lịch áp dụng cho đối tượng nghiên cứu cụ thể và đạt đượckết quả là tìm ra được các yếu tố chính tác động tới hành vi tiêu dùng du lịch vàquá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch là công chức trênđịa bàn Hà Nội

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa đến với Khu di tích lịch

sử Đền Hùng gắn với điểm du lịch tâm linh của vùng văn hóa Đất Tổ

- Đánh giá nhu cầu, thị hiếu của khách du lịch nội địa đến với điểm du lịch tâm linhĐất Tổ và đề xuất phương hướng phát triển du lịch

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp điền dã, thực địa.

Việc tiếp cận trực tiếp với đối tượng nghiên cứu cho phép thu nhận trực tiếpnhững thông tin cập nhật, cụ thể mà các tài liệu thành văn cũng như bản đồ không

có ưu thế hơn Với phương pháp này, giúp chúng ta có thể chủ động quan sát, điềutra, ghi chép, chụp ảnh, phỏng vấn nhân dân địa phương và những người làm việchay cơ quan có liên quan đến hoạt động du lịch Các kết quả điều tra thực địa là cơ

sở quan trọng để thẩm định lại số liệu nhận định trong quá trình nghiên cứu, trựctiếp quan sát và tìm hiểu khách du lịch họ cần gì, muốn gì để đáp ứng kịp thời nhucầu và mong muốn của du khách

4.2 Phương pháp thống kê, điều tra

Vấn đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa đã được khánhiều các công trình đề cập đến cũng như có sự liên quan song cần có sự thống kê,phân loại và đối chiếu giữa lý thuyết và thực tiễn để đưa ra nhận định phù hợp nhất,xác thực nhất Bên cạnh đó, việc dựa trên các báo cáo về lượng khách du lịch củathành phố qua các kì đại hội, các đề án phát triển du lịch của thành phố cũng hếtsức quan trọng Đây là một trong những cơ sở lý thuyết, những tài liệu tham khảo

tin cậy cho việc triển khai nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách du lịch nộiđịa.

4.3 Phương pháp so sánh, phân tích

Sau khi thống kê, điều tra, điền dã về hành vi tiêu dùng của khách du lịch nộiđịa, cần có những kết quả tổng hợp, phân tích đối chiếu giữa lí thuyết và thực tiễn,giữa các đối tượng với nhau để đưa ra kết luận Ngoài ra, việc so sánh và phân tíchcòn giúp ta nhìn nhận ra những mặt tồn tại, hạn chế nhằm khác phục và nâng caochất lượng dịch vụ

4.4 Phương pháp nghiên cứu liên ngành.

Khách du lịch nội địa đến Khu di tích lịch sử Đền Hùng không chỉ là khách ở

trong tỉnh mà còn là khách ở trong cả nước đến tham quan, bái lễ, tìm hiểu nhữngnét văn hóa đặc sắc ở nơi đất tổ linh thiêng Vì thế, ta cần tìm hiểu rõ nhu cầu, mụcđích chuyến đi của họ nhằm đáp ứng kịp thời những mong muốn để thu hút khách

du lịch nội địa

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và tâm lí tiêu dùng của

khách du lịch nội địa tại Khu di tích lịch sử Đền Hùng Cơ sở vật chất kỹ thuật, sảnphẩm du lịch văn hóa, di tích lịch sử, thị trường, nguồn nhân lực, tổ chức, quản lý,tuyên truyền, quảng bá, công tác bảo tồn các di sản và tác động của khách du lịchnội địa đối với Khu di tích lịch sử Đền Hùng

5.2 Phạm vi nghiên cứu

5.2.1 Không gian:

Đề tài giới hạn trong phạm vi Khu di tích lịch sử Đền Hùng với mối quan hệchặt chẽ giữa khách du lịch với các dịch vụ tại Khu Di tích lịch sử Đền Hùng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI TIÊU

DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

1.1 Cơ sở lí luận

1.1.1.Các khái niệm cơ bản về du lịch và khách du lịch

Khái niệm cơ bản về Du lịch

Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến ở tất

cả các quốc gia trên thế giới, là cầu nối hữu nghị, phương tiện gìn giữ hoà bình vàhợp tác giữa các quốc gia, các dân tộc Xét về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành 1ngành kinh tế quan trọng, một số quốc gia còn xếp du lịch là một ngành kinh tếmũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội Xét trên phạm vi toàn thế giới

du lịch là một ngành kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, du lịch đã trở thànhngành kinh tế đứng thứ 4 sau các ngành: công nghệ thông tin - truyền thông, côngnghiệp dầu khí và công nghiệp chế tạo xe hơi

Khi nói đến du lịch, thường thì người ta nghĩ đến một chuyến đi đến nơi nào

đó để tham quan, nghỉ dưỡng, thăm viếng bạn bè họ hàng và dùng thời gian rảnh

để tham gia các hoạt động thể dục thể thao, đi dạo, phơi nắng, thưởng thức ẩm

thực, xem các chương trình biểu diễn nghệ thuật… hay chỉ đơn giản quan sát cácmôi trường xung quanh Hoặc ở khía cạnh rộng hơn, có thể kể đến những ngườitìm các cơ hội kinh doanh (business traveller) đi công tác, dự hội nghị, hội thảohay đi học tập, nghiên cứu khoa học kĩ thuật…

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch Vào năm 1963, Hội nghị

Liên Hợp Quốc tế về Du lịch ở Roma đã định nghĩa “Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.” Qua định nghĩa này ta thấy du lịch là một hoạt động kinh tế mang tính

tổng hợp liên quan đến các chuyến đi của con người và là hoạt động không diễn ratại nơi họ sinh sống

Tại Việt Nam, hoạt động du lịch xuất hiện khá lâu đời nhưng cho đến tậnnhững năm đầu của thập niên 90, du lịch mới trở thành hiện tượng được nhiềungười biết đến Từ đó đến nay, Du lịch Việt Nam luôn tích cực tham gia và khaithác những lợi thế của mình trong tiến trình phát triển chung của ngành du lịch thếgiới Ngày 01/01/2006, Luật Du lịch Việt Nam chính thức có hiệu lực, đánh dấubước phát triển vượt bậc của ngành kinh tế nhiều đặc thù này Điều 4, Luật Du

lịch Việt Nam định nghĩa “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Đây là định nghĩa đứng trên góc độ quản lý nhà nước nên mang tính pháp lý cao

Do vậy, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả sẽ sử dụng khái niệm theo quyđịnh của Luật Du lịch Việt Nam để làm cơ sở nghiên cứu

Từ các định nghĩa trên ta thấy:

- Du lịch là hoạt động liên quan đến một cá nhân, một nhóm hay một tổ chức đi rakhỏi nơi cư trú thường xuyên của họ bằng các cuộc hành trình ngắn ngày hoặc dài

( Theo giáo trình Tổng quan du lịch Việt Nam)

Khái niệm cơ bản về khách du lịch (du khách)

Như phần trên đã trình bày, nói đến du lịch người ta hiểu rằng đó là cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của con người đến nơi khác nhằm mục đích thoả mãn mọi nhu cầu về nghỉ dưỡng, chữa bệnh, văn hoá, nghệ thuật, thể thao.v.v Đối với hoạt động du lịch, con người với vai trò là một du khách có nhu cầu du lịch, rời khỏi nơi cư trú để thực hiện chương trình du lịch Điều này có nghĩa để trở thành một khách du lịch, con người phải hội tụ các điều kiện sau:

- Có thời gian rỗi

- Có khả năng thanh toán

- Có nhu cầu cần được thoã mãn

Nếu xét trên góc độ thị trường thì khách du lịch chính là “cầu thị trường”, còn các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trường” Vậy, có thể coi khách du lịch

là nhân tố quyết định đến sự ra đời và phát triển của hoạt động du lịch? Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy, tác giả xin đưa ra một số định nghĩa về khách du lịch sau đây

Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị

Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn.”

Theo luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập

ở nơi đến”.

Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch được phân thành khách du

lịch quốc tế và khách du lịch nội địa, trong đó:

“Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.

“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam”.

Như vậy, mặc dù có một số người đi ra nước ngoài nhưng lại không đượccoi là khách du lịch, đó là những người:

- Đi làm ở Đại sứ quán, ở các Tổ chức quốc tế do Liên hợp quốc thành lập

- Đi với mục đích kiếm tiền, kể cả có hợp đồng lao động hay không

- Những nhân viên quân sự của Hội đồng bảo an Liên hợp quốc

- Đến với mục đích chính trị hoặc di cư tị nạn

- Những sinh viên đi du học ở nước ngoài

1.1.2.Hành vi tiêu dùng du lịch

Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiệntrong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ màngười tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tậptrung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện

có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan Nóbao gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường muachúng, có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnhhưởng của những đánh giá này đến những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng như

thế nào Có nhiều quan niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng Sau đây là một sốkhái niệm tiêu biểu.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói

cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà conngười có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ

và hành vi của kháchhàng

Hay “hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoạc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.[Solomon Michael – Consumer Behavior, 1992]

Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định:

- Hành vi tiêu dùng là một quá trình cho phép một cá nhân hay nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trình nàybao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm muasắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêudùng

- Hành vi tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy -Hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và

xử lý sản phẩm dịch vụ

Như vậy, ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất hành vi tiêu dùng là quátrình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ýtưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặcước muốn của họ.

Hành vi tiêu dùng du lịch

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý

cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tập quán ảnhhưởng đến hành vi con người trong tiêu dùng và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa

các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch.

Người tiêu dùng du lịch: Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, người tiêu

dùng du lịch (tourism consumer) “là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm

du lịch do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể)”.

Hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách

thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ”.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi tiêu dùng củakhách du lịch Văn hóa là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và giá trị tinhthần do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử Nói đến văn hóa là nói đếncon người, nói tới đặc trưng riêng chỉ có ở loài người, nói tới việc phát huy nhữngnăng lực và bản chất của con người nhằm hoàn thiện con người, hướng con ngườikhát vọng tới chân thiện mỹ Đó là ba giá trị trụ cột vĩnh hằng của văn hóa nhânloại Ba yếu tố văn hóa chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch lànền văn hóa (văn hóa chung), nhánh văn hóa (nhóm) và sự giao lưu biến đổi vănhóa

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

du khách

Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích về tàinguyên du lịch, điểm đến du lịch và các dịch vụ, hàng hóa cho việc thỏa mãn cácnhu cầu khi đi du lịch Ví dụ các loại hình nghệ thuật, ngôn ngữ, lễ nghi, phongtục tập quán, lễ hội, y dược, kiến trúc, trò chơi, nghề truyền thống…ở nơi đến có

sự khác biệt hay tương đồng đều là yếu tố thu hút khách du lịch Mỗi du khách ở

Hành vi mua của người tiêu dùng

một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về các giá trị này khác nhau.

Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêudùng khác nhau

Văn hóa ấn định cách cư xử trong trao đổi giữa du khách với du khách,giữa du khách với cư dân địa phương và với các giá trị của điểm đến du lịch

“Nhập gia tùy tục” chính là cách mà hầu hết du khách ứng xử khi du lịch tại mộtđiểm du lịch nào đó Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước.Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sốngcon người và theo họ suốt cuộc đời Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền báqua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo Trong hoạt động dulịch, các giá trị văn hóa đó được du khách chấp nhận bằng cả ý thức lẫn vô thức

Đặc biệt hơn, trong tiêu dùng du lịch văn hóa có điều kiện thuận lợi để pháthuy các chức năng: giáo dục, chức năng nhận thức, chức năng giá trị, thẩm mỹ…Nhưng trên hết, văn hóa là cơ sở nền tảng quyết định cái muốn và hành vi của dukhách Quyết định khi lựa chọn đến đâu, đi bằng gì, ăn gì, ở đâu, ở với ai, xem gì,chơi gì và mua gì…

- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa, là yếu

tố tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hoà nhậpvới xã hội cho cácthành viên của nó

Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thànhviên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa

lí, dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng Các nhánh văn hóa khác nhau có lốisống riêng, phong cách tiêu dung riêng và tạo nên những khúc thị trường quantrọng

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi tiêu dùng ởphạm vi nhỏ hơn so với văn hóa chung Ví dụ các cộng đồng khác nhau có nhữngcách thức ứng xử, hành động mua sản phẩm du lịch và tiêu dùng khác nhau

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn những nét văn hóađặc sắc của mình nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnhhưởng của các nền văn hóa khác.

Sự hội nhập văn hóa là “quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ” Chính các giá trị chung của mọi nền văn hóa

đã tạo nên sự hội nhập văn hóa

Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sựbiến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội Sự biến đổi văn hóa là

do sự giao thoa giữa các nền văn hóa và bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hóa

Do tác động của hội nhập văn hóa và biến đổi văn hóa mà có thể tạo ra cơhội cho loại sản phẩm du lịch này nhưng lại là thảm họa cho sản phẩm du lịchkhác Ví dụ do tác động của biến đổi khí hậu hình thành nên trào lưu mới về loạisản phẩm du lịch sinh thái, thân thiện với môi trường nhưng lại là thảm họa chosản phẩm du lịch tiêu khiển bằng sănbắn…

Sự hội nhập văn hóa và biến đổi văn hóa cũng làm thay đổi hành vi tiêudùng du lịch của khách Ví dụ khách tiêu dùng du lịch của Việt Nam ngày nay cầnnhiều kích thích của marketing hơn

những yếu tố đặc trưng khác Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộcvào chỗ họ thuộc tầng lớp xã hội nào Những người cùng chung một giai tầng xãhội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau Trong tiêu dùng du lịch, du khách cùngmột giai tầng xã hội có cùng chung những sở thích về phương tiện đi du lịch, loạihình đi du lịch, loại hình lưu trú trong chuyến đi, các hoạt động vui chơi, giải trí…

Du khách thuộc tầng lớp trên từ trung lưu đến thượng lưu thường có mong muốncao hơn và dễ dàng hơn cho việc tiêu dùng du lịch Yêu cầu về chất lượng dịch vụcao.Thương hiệu, sản phẩm du lịch với phù hợp với đẳng cấp của họ

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đếnhành vi tiêu dùng du lịch của họ Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp,thường xuyên hoặc gián tiếp, ít thường xuyên đến hành vi tiêu dùng du lịch củakhách Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồngnghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi lànhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việcgiao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơnnhư công đoàn, tổ chức đoàn thể

Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi tiêu dùng du lịch của khách qua dư luận

xã hội (dư luận nhóm) về nơi đến du lịch thông qua cơ chế bắt chước Cá nhân cótính cộng đồng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng

du lịch của du khách như quyết định chuyến đi, lựa chọn điểm đến cũng như độdài thời gian, thời điểm đi du lịch và các dịch vụ hàng hóa trong quá trình đi dulịch Mức độ ảnh hưởng của gia đinh khác nhau theo từng giai đoạn Khi còn nhỏthì định hướng của bố mẹ đối với con cái là lớn nhất, thường thì bố mẹ sẽ là ngườiquyết định những vấn đề quan trọng nhất của chuyến đi Khi trưởng thành và kết

hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định tiêudùng du lịch là rất quan trọng Trong những trường hợp sản phẩm và dịch vụ đắttiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Vấn đề này sẽ thayđổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

Trong các gia đình ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổinhiều tuỳ theo loại sản phẩm Theo truyền thống người vợ thường là người muasắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo

Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồngtham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình Trong trường hợp nhữngsản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết địnhchung Mức độ ảnh hưởng của mỗi thành viên là khác nhau đối với những sảnphẩm khác nhau Ví dụ: Chồng giữ vai trò chính trong việc mua xác sản phẩmquan trọng như bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình;Vợ giữ vai trò chính trongviệc mua các sản phẩm máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp; Vợ chồng giữ vaitrò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài

- Vai trò và địa vị của cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau Vai trò và điạ vị của cá nhân xác định vị trí của họ trong mỗi nhóm

Vai trò bao hàm những hoạt động mà các nhân cho là phải thực hiện để hòanhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh

sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xãhội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, sự uy tín với người khác Thể hiện vai trò và địa

vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vaitrò và địa vị thông qua hành vi Trong tiêu dùng du lịch, vai trò xã hội thể hiện rất

rõ thông qua mục đích và động cơ của chuyến đi Phần lớn khách công vụ là nhữngngười có địa vị trong xã hội Hành vi tiêu dùng của đối tượng khách này có sựkhác biệt nhiều so với khách du lịch thông thường Sản phẩm, dịch vụ hoặc thương

hiệu phải phù hợp với đẳng cấp và địa vị xã hội của họ.

Bảng 1 Hành vi tiêu dùng du lịch theo nhóm địa vị xã hội

Địa vị xã hội Đặc điểm hành vi tiêu dùng du lịch

1.Nhà quản lý - Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp với du

lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch

- Có khả năng thanh toán cao ( phần lớn các dịch vụ do tổ chứcchi trả)

- Quyết định tiêu dùng nhanh và dứt khoát

- Kỹ tính, yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ

- Nói năng, điệu bộ, cử chỉ của bề trên

- Hành động thiên về lý chí

2 Văn nghệ sỹ - Động cơ của chuyến đi chủ yếu là vì công việc, vì tính sáng

tạo kết hợp với du lịch Mua và tiêu dùng nhiều sản phẩm du lịch

- Có khả năng thanh toán cao

- Giàu tình cảm, hào phóng, thích làm cho người khác quý trọng

- Thả lỏng, tự do, thoải mái, rất ghét khuôn mẫu

3 Thương gia - Động cơ của chuyến đi chủ yếu là vì công việc, tìm kiếm

thị trường, cơ hội làm ăn kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều sản phẩm du lịch

- Có khả năng thanh toán cao

- Khôn khéo, hành động thiên về lý trí

- Thái độ khó lường

- Kỹ tính, yêu cầu cao về chất lượng phục vụ

4 Nhà báo - Động cơ của chuyến đi chủ yếu là vì công việc, vì tính sáng

tạo kết hợp với du lịch Mua và tiêu dùng nhiều sản phẩm du lịch.

- Có khả năng thanh toán cao

- Thả lỏng, tự do, thoải mái, rất ghét khuôn mẫu

- Có khả năng nhận biết tâm lý nhanh của đối tượng giao tiếp

5 Công nhân - Động cơ của chuyến đi chủ yếu là du lịch thuần túy Mua

và tiêu dùng các sản phẩm du lịch có thứ hạng trung bình

- Có khả năng thanh toán thấp

- Tò mò, chủ yếu là hưởng thụ

- Nhiệt tình, cởi mở và rất thực tế

- Dễ cảm thông và bỏ qua lỗi của người phục vụ

Các yếu tố thuộc về cá nhân

Quyết định tiêu dùng du lịch của du khách cũng chịu ảnh hưởng của nhữngđặc điểm các nhân, nổi bật nhất là giới tính, tuổi tác và vòng đời của du khách,nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

- Giới tính

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêudùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khácnhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếuquyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức,mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóanày Trong các chuyến đi du lịch, du khách là nữ giới thường sa đà vào việc muasắm nhiều hơn với nam giới, ngược lại nam giới lại chi tiêu nhiều cho các dịch vụ

bổ sung tại các điểm đến du lịch

- Độ tuổi

Đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của conngười Tuổi tác và các giai đoạn khác nhau của đời sống con người là những mốc

thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng du lịch Độ tuổitác động nhiều nhất đến loại hình du lịch, quyết định nơi đến, chi phí cho chuyến

đi, dịch vụ thăm quan, mua sắm Các đặc điểm tâm lý xã hội của từng nhóm tuổiảnh hưởng rất nhiều lên nhu cầu và tâm lý đi du lịch của du khách

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến tính chất sản phẩm du lịch màngười tiêu dùng lựa chọn trong quá trình ra quyết định Sự lựa chọn khách sạn,món ăn, nhà hàng, hình thức giá trị của công nhân sẽ khác với nhà quản lý hoặcgiới công chức Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc cung ứng dịch vụ dulịch cho một nhóm nghề nghiệp nào đó

- Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóađắt đỏ nhiều hơn Việc thực hiện chuyến du lịch của khách phụ thuộc vào khảnăng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm du lịch Tình trạng kinh tế baogồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu,tích lũy

Thu nhập của du khách sẽ là yếu tố quyết định có thực hiện chuyến đi haykhông và chi phí bao nhiêu cho chuyến đi đồng thời cũng ảnh hưởng không nhỏtới một số hành vi khác trong chuyến đi như việc mua sắm, chi tiêu cho các dịch

vụ bổ sung hoặc các dịch vụ tại chỗ…

- Lối sống

Lối sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua quanđiểm, sự quan tâm và hành động của cá nhân trong môi trường sống Lối sống cóliên quan chặc chẽ tới nguồn gốc xã hội, gia đình,văn hóa nghề nghiệp, giao dục,

cá tính Lối sống thay đổi, hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo

Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản phẩm dulịch nào và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó

Nghiên cứu mối liên quan giữa sản phẩm du lịch và lối sống là công việc rất cầnthiết cho sự thành công của các doanh nghiệp/ tổ chức du lịch.

- Nhân cách và tự ý niệm của người đó

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xungquanh của mỗi con người Nhân cách và hành vi tiêu dùng có liên quan chặt chẽđến nhau Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch…của du khách có thể dựđoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ

Quan niệm về bản thân hay sự tự ý niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân

về chính bản thân họ Nó liên quan tới nhân cách của mỗi người Hiểu được mốiquan hệ giữa sự tự ý niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm,chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ, tạo được sảnphẩm du lịch, xây dựng hình ảnh định vị và các chương trình du lịch phù hợp với

“chân dung” người tiêu dùng

Các yếu tố thuộc về tâm lý

Hành vi tiêu dùng du lịch của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

- Động cơ

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó Động cơ là nội lực sinh ra từ nhu cầu cần được thỏa mãn Nội lựcnày thúc đẩy cá nhân hành động tiếp cận sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu

Từ góc độ tiêu du lịch, động cơ được tạo ra bởi nội lực và ngoại lực là tínhhấp dẫn của nơi đến du lịch Động cơ du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểmtâm lý (nhận thức, trạng thái tâm lý, nhu cầu du lịch, cá tính…) của cá nhân Nộilực này thúc đẩy và duy trì hoạt động của cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ratheo đúng mục tiêu đã định Động cơ đi du lịch là nguyên nhân gây ra hành vi mua

và là kết quả của hành vi mua sản phẩm du lịch

Động cơ đi du lịch là lực thúc đẩy hành động gắn liền với việc thỏa mãn

nhu cầu du lịch của cá nhân.

- Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động song hành động của con người diễn

ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Hai người khách du lịch cóđộng cơ như nhau nhưng sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu du lịch lạikhác nhau Đó là kết quả của nhận thức

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ýđến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố

gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bópméo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ýnghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ

có khuynh hướng giữ lại thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

- Sự hiểu biết

Sự hiểu biết giúp du khách khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc vớinhững sản phẩm du lịch có đặc điểm tương tự nhau Khi du khách hiểu biết về sảnphẩm, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất Ngoài ra, sự hiểu biết còn giúp dukhách thẩm định được một cách sâu sắc các giá trị của sản phẩm du lịch khi màhầu hết các sản phẩm đều mang “tính vô hình”

- Niềm tin và thái độ

Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng du lịch đối với sản phẩm du lịch làtổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của ngườitiêu dùng du lịch đối với sản phẩm du lịch Trên cơ sở này, người tiêu dùng duy trìmối quan hệ của mình với sản phẩm, đồng thời đưa ra những đánh giá, lựa chọn

và hành động đối với sản phẩm Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thóiquen khá bền vững cho người tiêu dùng với những cái mà họ đã quen thuộc, nócho phép cá nhân tiết kiệm thời gian, sức lực và trí lực trong những lần tiêu dùngtiếp theo để thỏa mãn cùng một loại nhu cầu Thái độ tích cực đối với một sảnphẩm nào đó đồng nghĩa với sở thích của người tiêu dung về sản phẩm du lịch đó

Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng hành vi mua cuảngười tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Để mua một sản phẩm/nhãn hiệu,khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thựchiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó Quá trình này bao gồm 5 giaiđoạn như trong hình sau:

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các

phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua Người mua thường xuyên cóthể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trướcđây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn Một khách du lịchthân thiết đã từng sử dụng dịch vụ của công ty du lịch nào đó một vài lần thì khi cónhu cầu đi du lịch họ có thể sẽ tìm đến ngay với công ty đã quen thuộc đó màkhông cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án.Ta tìm hiểu chi tiết các

bước trong quá trình này.

Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

du lịch Nhu cầu có thể phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từbên ngoài hoặc cả hai Theo tiến sĩ AdamMaslow,con ngườicó các nhu cầu tiềm ẩnnhất định Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khinhu cầu chưa cao thì các kích thích marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp dẫn,trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi )

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người Người làm công tácMarketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sảnphẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị cànglớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Du khách có thể tìm kiếm,tham khảo thông tin từ hai nguồn chính: nguồn thông tin chính thức và nguồnthông tin không chính thức

Nguồn thông tin chính thức: thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ,triển lãm, người bán hàng; thông tin đại chúng: dư luận, báo chí,truyền hình(tuyên truyền)

Nguồn thông tin không chính thức: thông tin từ bạn bè, gia đình, hàng xóm,đồng nghiệp hoặc từ kinh nghiệm của cá nhân thông qua tiếp xúc trực tiếp với sảnphẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sảnphẩm, vào đặc tính của khách hàng Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chấtthông báo về sự hiện diện của sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn

bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, đối với hoạt động du lịch,

do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau

và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau Nếu doanhnghiệp nào không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì họ đã vôtình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh

Bước 3: Đánh giá các phương án.

Với những thông tin có được, du khách bắt đầu đánh giá để chọn ra sảnphẩm phù hợp với nhu cầu của mình Thông thường khi đánh giá sản phẩm, ngườimua thường căn cứ vào những vấn đề sau

 Thuộc tính của sản phẩm: Khách hang thường xem một sản phẩm là một tậphợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhaucủa sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính

về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng

 Căn cứ vào giá cả: Giá cả thường gắn liền với chất lượng của sản phẩm Dovậy, người tiêu dùng có thể căn cứ vào giá cả để đưa ra những đánh giá sơ bộ banđầu về sản phẩm Một sản phẩm được coi là tốt khi sản phẩm đó có mức giá phùhợp nhất với chất lượng của nó chứ không phải là đắt hơn hay rẻ hơn

 Căn cứ vào thương hiệu sản phẩm

Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựachọn ở các lần tiêu dùng tiếp theo Ví dụ: niềm tin của du khách về loại hình dulịch tàu biển đồng nhất với nhãn hiệu Saigontourist Nhãn hiệu đó là một tài sản

vô hình của công ty Do vậy, việc xây dựng và giữ gìn một thương hiệu mạnh cótầm quan trọng đặc biệt đối với công ty

Căn cứ vào kinh nghiệm của người tiêu dùng: Kinh nghiệmcủa người tiêudùng đối với các sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ.Đó cóthể kinh nghiệm được rút ra từ chính những lần tiêu dung trước đó của họ, cũng cóthể là kinh nghiệm được truyền lại từ bạn bè, người thân Điều này là đặc biệt

quan trọng trong việc đánh giá các sản phẩm du lịch do tính vô hình của nó.

Bước 4: Quyết định mua.

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ

ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnhhưởng (bạn bè, gia đình, dư luận ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch,phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi ) Do vậy, các hoạt động xúc tiếnbán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệtkhi có cạnh tranh

Hình 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từphía bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóckhách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp sảnphẩm du lịch, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ củacác nhómảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của kháchhàng

Bước 5: Đánh giá sau khi mua.

Sau khi mua xong, du khách sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sảnphẩm mua được Mức độ hài lòng của du khách sẽ tác động trực tiếp đến cácquyết định mua vào các lần sau Doanh nghiệp du lịch cần thu thập thông tin đểbiết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách Điều này rấtquan trọng Phương châm ở đây là "Bán được sản phẩm và giữ được khách hànglâu dài!" Sự hài lòng hay không của du khách phụ thuộc vào mối tương quan giữa

sự mong đợi của họ trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng

sản phẩm Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo,qua sựgiới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảmnhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giớithiệu sản phẩm cần phải trung thực.

Khi du khách hài lòng sẽ hình thành tình cảm, niềm tin và ý định tiêudùng lần sau đồng thời họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều ngườikhác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí vàhiệu quả nhất cho các doanh nghiệp du lịch Ngược lại khi họ không hài lòng,

họ cũng sẽ "chia buồn" với nhiều người khác Điều này làm cho công ty cónguy cơ mất thêm nhiều khách hàng

1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch.

Hành vi tiêu dung ,như đã được định nghĩa ở trên là một quá trình cho phépxác định tại sao du khách mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ du lịch? Khi nào họ muasản phẩm du lịch? Họ mua của ai? Họ mua như thế nào? Những yếu tố bên trong vàbên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của họ? Theo đó, nghiên cứu hành vitiêu dùng du lịch có những ý nghĩa sau:

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp có thể thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách du lịch Khách du lịch là vấn đề cốt lõi nhất trong việc quyếtđịnh sự thành công hay thất bại của ngành du lịch nói chung và các hãng lữ hànhnói riêng Đặc biệt trong mối cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách du lịch làtrung tâm là cơ sở và là tiền đề cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệpkinh doanh du lịch Bởi khách hàng là thượng đế; chúng ta bán những gì mà kháchhàng cần, không bán những gì mà mình có Thoả mãn tối đa nhu cầu của kháchhàng nghĩa là chúng ta đã thànhcông

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp các doanh nghiệp du lịch có thểxây dựng cho mình những chiến lược về giá để có thể đáp ứng một cách nhanh

chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội kinhdoanh và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ cạnhtranh.

Từ việc xây dựng chiến lược giá, doanh nghiệp có thể xác định mức giá phùhợp nhất với chất lượng sản phẩm đảm bảo tính cạnh tranh và mang lợi ích lớn nhấtcho mình và cho khách hàng

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch cóthể xây dựng và đưa ra thị trường những sản phẩm du lịch phù hợp nhất với nhu cầu

và ước muốn của thị trường mục tiêu.Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhấtkhẳng định vị thế và duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thểxây dựng và tạo được nhiều loại sản phẩm khác nhau, tuy nhiên trong kinh doanh thìdoanh nghiệp “bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái chúng ta có” Do vậy,doanh nghiệp cần thiết phải có sự thay đổi đặc tính sản phẩm cho phù hợp với nhucầu của khách hàng

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch cóthể xác định được thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là mộttrong nội dung quan trọng nhất của tiến trình hoạch địnhchiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp Trên thực tế, thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớnkhách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Mỗi nhómkhách hàng lại có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mứcgiá…Mà doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên mộtphương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường Vìvậy, để kinh doanh có hiệu quả doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thịtrường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơnhẳn các đối thủ cạnh tranh

- Cuối cùng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp đảm bảo hiệu quả củacác hoạt động truyền thông marketing Đứng trước một quyết định tiêu dùng sảnphẩm du lịch, du khách thường sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau để tìm

hiểu, đánh giá về sản phẩm Khi đó, việc cung cấp thông tin, quảng bá hình ảnh vềsản phẩm, tổ chức các hoạt động truyền thông marketing…là hết sức cần thiết.Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp các nhà quản trị Marketing xác địnhxem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục dukhách và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trườngmục tiêu? Các hoạt động truyền thông này chỉ phát huy được hiệu quả của chúngnếu được xây dựng dựa trên những nghiên cứu nghiêm túc về nhu cầu và mongmuốn của khách hàng.

Tóm lại, việc hiểu được những nhu cầu và quá trình ra quyết định mua của

du khách là hết sức quan trọng để có thể hoạch định được những chiến lượcmarketing du lịch có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua vàhành vi sau khi mua, người làm marketing du lịch có thể phát hiện ra những cáchlàm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của du khách từ đó có thể thiết kế đượcnhững chương trình marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

* Tiểu kết chương 1

Hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng du lịch của dukhách nói riêng rất phong phú, đa dạng và thường xuyên thay đổi Nó phụ thuộcvào nhiều yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội như: tuổi, giới tính, địa vị xã hội,…Hành

vi của tiêu dùng không ngừng biến động theo những thay đổi của môi trường xungquanh, nó khác nhau theo thời gian, địa điểm…Chính vì thế, chúng ta không thểphủ nhận vai trò hết sức quan trọng và cần thiết của việc nghiên cứu hành vi tiêudùng Nó giúp cho các nhà làm marketing du lịch, các nhà hoạch định chiến lược cóđược cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dung của đối tượng khách hàng mà họhướng tới cùng với xu hướng thay đổi của những hành vi đó theo sự biến đổi củacác yếu tố trong môi trường kinh tế vi mô và vĩ mô; từ đó đưa ra những phươngpháp marketing và những kế hoạch sản xuất, kinh doanh hợp lý và mang lại hiệuquả cao đối với các đối tượng khách hàng khác nhau trên từng thị trường khác

nhau; triển khai sản phẩm mới; xây dựng mối quan hệ tương tác giữa điểm đến vớikhách du lịch.

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU

LỊCH NỘI ĐỊA TẠI KHU DI TÍCH LỊCH SỬ ĐỀN HÙNG

Người Việt Nam có một đạo lí truyền thống sâu sắc: “Uống nước nhớ nguồn”,

“Ăn quả nhớ kẻ trồng cây” Các thế hệ nối sau luôn tôn kính và biết ơn các thế hệtiền nhân, biết ơn tổ tiên, gia đình dòng họ Từ truyền thống đạo lý đó đã phát triển

và hoàn thiện, trở thành một hình thức văn hóa tinh thần và tín ngưỡng dân tộc độcđáo, đó là tín ngưỡng thờ cúng Tổ tiên chung của cả dân tộc Việt Nam – Các VuaHùng

Tại Khu di tích lịch sử Đền Hùng, tác giả khóa luận đã làm khảo sát để tìmhiểu, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa và được kết quảnhư sau:

2.1 Khái quát về Khu di tích lịch sử Đền Hùng.

Khu di tích đền Hùng thuộc thôn Cổ Tích, xã Hy Cương, thành phố ViệtTrì, là nơi thờ cúng các Vua Hùng Đền Hùng cách trung tâm thành phố Việt Trì 7

km về phía Bắc là một quần thể kiến trúc thâm nghiêm trên núi Nghĩa Lĩnh Từ HàNội theo quốc lộ số 2 đến thành phố Việt Trì (84km) đi tiếp khoảng 10km đến ngã

ba Hàng rẽ về bên trái 3 km là đến khu di tích Các ngôi đền thờ Hùng Vương trênnúi Nghĩa Lĩnh, là cơ sở chủ yếu để thể hiện, biểu đạt loại hình và hình thức sinhhoạt văn hóa tinh thần và tín ngưỡng độc đáo, đặc sắc ấy Lễ hội Đền Hùng và giỗ

tổ Hùng Vương hàng năm được tổ chức vào mồng 10 tháng 3 âm lịch ở nơi đây.Đền Hùng và lễ giỗ tổ Hùng Vương có cội rễ bắt đầu từ thời đại Hùng Vương Thờiđại Hùng Vương là buổi bình minh của lịch sử dân tộc Chính thời đại Hùng Vươngvới những giá trị lịch sử văn hóa đã tạo nên về sau một Đền Hùng lịch sử ở chínhgiữa trung tâm dựng nước của các vua Hùng Sự xuất hiện và tồn tại của Đền Hùng

và lễ hội giỗ Tổ Hùng Vương là sự khẳng định niềm tin vào truyền thống lịch sửdựng nước và giữ nước mấy nghìn năm của lịch sử dân tộc ta

Núi Hùng trông xa giống như đầu của một con rồng lớn hướng về Nam, mìnhrồng uốn lượn thành núi Trọc, núi Vặn, núi Pheo và nằm giữa hai dòng sông giống

như hai dãy hào thiên nhiên khổng lồ bao bọc lấy cố đô xưa Phía sau núi Hùng có

những quả đồi lớn san sát nối liền dài tới 10km giống như đàn voi chầu về Đất Tổ,phía trước là ngã ba Bạch Hạc với sự hợp lưu của ba dòng sông lớn nhất miền Bắc:sông Hồng, sông Lô, sông Đà tạo ra một vùng nước lớn mênh mông, từ đó cónhững quả đồi thấp lô nhô giống như một đàn rùa nước bò lên trầu về Nghĩa Lĩnh.Phía Đông xa mờ là dãy Tam Đảo trùng điệp (núi mẹ), xa về phía nam là dãy Ba Vìcao ngất (núi cha) tụ lại

Sát núi Hùng còn có những quả đồi như phượng cặp như (Tiên Kiên), hổ phục(Khang Phụ - Chu Hoá) Cảnh thế ngoạn mục hùng vĩ, đất đầy khí thiêng của sơn thuỷ tụ hội Đứng trên đỉnh cao Nghĩa Lĩnh ta có thể bao quát toàn bộ một vùng rộng lớn với cảnh đẹp của sơn thuỷ hữu tình Tương truyền vua Hùng đã đi khắp mọi miền, về đây chọn làm đất đóng đô

Đền Hùng là trung tâm, là tiêu điểm về thời đại các Vua Hùng, các ngôiđền thờ Vua Hùng nằm trên núi Nghĩa Lĩnh ( còn gọi là núi Cả theo địa phươnghay các tên khác: núi Hùng, núi Hy Cương), có độ cao 175m so với mặt nước biển.Trước kia khu vực này là cánh rừng già nhiệt đới, có tổng diện tích trên 1000 ha.Ngày nay núi Hùng vẫn giữ dáng vẻ của rừng tự nhiên với nhiều thế hệ cây tầngkhác nhau, gồm 150 loài thảo mộc, thuộc 35 họ, trong đó còn lại một số cây đại thụlớn như: đa, thiên tuế, đại, thông, trò,…

Hiện nay dấu vết cư trú của dân cư thời đại các vua Hùng còn để lại tronghàng chục di chỉ khảo cổ học, được phân bố dày đặc từ huyện Lâm Thao tới ngã ba

Bạch Hạc – Việt Trì Những di chỉ khảo cổ học là minh chứng một thời đại, vớinghề luyện kim đồng thau và nghề trồng lúa nước của một nền văn minh nôngnghiệp đã từng tồn tại trước công nguyên hàng nghìn năm.

Trong khu di tích Đền Hùng là quần thể di tích có kiến trúc cổ xưa như: CổngĐền được xây dựng vào năm Khải Định thứ 2, cổng xây theo kiểu vòm cuốn, haitầng tám mái, lợp giả ngói ống; Đền Hạ tương truyền là nơi Mẹ Âu Cơ đã sinh rabọc trăm trứng, nở thành trăm người con trai chính là tổ tiên của dân tộc Việt; ĐềnTrung là nơi các vua Hùng cùng các lạc hầu, lạc tướng bàn việc nước; Đền Thượng

là nơi hàng năm vua Hùng làm lễ tế trời đất, thờ thần Lúa, đây cũng là nơi vuaHùng lập đền thờ Thánh Gióng sau khi đánh tan giặc Ân và cũng chính là nơi annghỉ của vua Hùng thứ 6; nơi Thục Phán dựng cột đá thề “Giữ gìn non sông”; đềnGiếng nằm ở phía đông nam chân núi, có giếng Ngọc là nơi hai công chúa TiênDung và Ngọc Hoa (con vua Hùng thứ 18) thường soi bóng xuống giếng để chảitóc, chít khăn Tại đền Giếng ngày 19/9/1954 Bác Hồ đã nói chuyện với Đại đoànquân tiên phong trước khi về tiếp quản Thủ đô: “Các vua Hùng đã có công dựngnước, Bác cháu ta phải cùng nhau giữ lấy nước” Ngoài ra còn có Nhà Bia, chùaThiên Quang, Đền Quốc Tổ Lạc Long Quân, đền Tổ mẫu Âu Cơ, Bảo tàng HùngVương

Đền Hùng là nơi tái hiện nền văn hoá cổ xưa nhằm giáo dục truyền thốngvăn hoá lịch sử cho các thế hệ thông qua các di chỉ, các truyền thuyết thời HùngVương về các sinh hoạt văn hoá và công cuộc đấu tranh dựng nước và giữ nướcqua hàng ngàn năm lịch sử của dân tộc Việt Nam như hệ thống các truyền thuyếtthời Hùng Vương, các di chỉ rìu đồng, Trống Đồng, Thạp Đồng, các diễn xướngdân gian (hát xoan, hát ghẹo, hát đối )

Quá trình phát triển