Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang- Khánh Hòa với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tạo nên hình ảnh của một điểm đến du lịch và vai trò của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách dưới góc độ một

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

CỦA DU KHÁCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

Nha Trang, Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

CỦA DU KHÁCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

GVHD: ThS NINH THỊ KIM ANH

Nha Trang, Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu - Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy, cô giáo đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn các nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ, quán càfê, các

du khách đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu điều tra nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Ninh Thị Kim Anh - người hướng dẫn khoa học đã giảng dạy trong thời gian học tập và trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện hoàn thành Luận văn

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Tôi kính mong Quý thầy, cô giáo, các chuyên gia, những người quan tâm đến luận văn, và các bạn tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để luận văn được hoàn thiện hơn

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn

Tác giả luận văn

Trần Thị Bão Anh

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng 4

1.1.1 Khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 4

1.1.2 Mô hình truyền thống nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng 10

1.1.3 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách du lịch 11

1.2 Cơ sở lý thuyết về “Hình ảnh điểm đến du lịch” 13

1.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch 13

1.2.2 Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 14

1.2.3 Các điều kiện của hình ảnh điểm đến 16

1.2.4 Các nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến du lịch 18

1.2.4.1 Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch 18

1.2.4.2 Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách du lịch đến điểm đến 20

1.2.4.3 Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại điểm đến 21

1.3.Tác động của “hình ảnh điểm đến du lịch” đến lòng trung thành của du khách 24

1.3.1 Hình ảnh điểm đến du lịch 24

1.3.2 Sự hài lòng 25

1.3.3 Ý định hành vi 25

1.4 Mô hình nghiên cứu – Mô hình nghiên cứu đề nghị 26

1.4.1 Mô hình hình nghiên cứu 26

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Chương 2: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG

VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH

KHÁNH HÒA 31

2.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 31

2.1.1 Điều kiện tự nhiên 31

2.1.1.1 Vị trí địa lý 31

2.1.1.2 Địa hình 31

2.1.1.3 Khí hậu 32

2.1.1.4 Tài nguyên biển 32

2.1.1.5 Tài nguyên rừng 34

2.1.1.6 Tài nguyên khoáng sản 34

2.1.2 Tình hình phát triển kinh tế - xã hội 34

2.1.3 Hệ thống hạ tầng phục vụ du lịch 36

2.1.3.1 Hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật 36

2.1.3.2 Hệ thống cơ sở vật chất - kỹ thuật du lịch 41

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch 43

2.3 Đánh giá chung 45

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

3.1 Quy trình nghiên cứu 47

3.2 Công cụ nghiên cứu 48

3.3 Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu 49

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu……… 49

3.3.2 Cỡ mẫu 49

3.4 Xây dựng thang đo 49

3.4.1 Thang đo sức hấp dẫn tại Nha Trang 50

3.4.2 Thang đo cơ sở vật chất - kỹ thuật tại thành phố Nha Trang 50

3.4.3 Thang đo các dịch vụ phụ trợ tại thành phố Nha Trang 51

3.4.4 Thang đo chất lượng dịch vụ tại thành phố Nha Trang 51

3.4.5 Thang đo an toàn - an ninh cho du khách tại thành phố Nha Trang 51

3.4.6 Thang đo sự hài lòng của du khách tại thành phố Nha Trang 52

3.4.7 Thang đo lòng trung thành của du khách tại thành phố Nha Trang 52

Chương 4: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Mô tả mẫu 55

4.1.1 Giới tính 55

4.1.2 Độ tuổi 56

4.1.3 Nơi cư trú 57

4.1.4 Số lần đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang 58

4.1.5 Nghề nghiệp 59

4.1.6 Nguồn thông tin biết đến du lịch Nha Trang 60

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 61

4.2.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 61

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các chỉ báo 65

4.2.3 Phân tích thống kê mô tả các đo lường cấu trúc khái niệm 72

4.2.3.1 Đo lường cấu trúc khái niệm “Sự hấp dẫn” 72

4.2.3.2 Đo lường cấu trúc khái niệm “Cơ sở vật chất – kỹ thuật” 72

4.2.3.3 Đo lường cấu trúc khái niệm “Các dịch vụ phụ trợ” 73

4.2.3.4 Đo lường cấu trúc khái niệm “Chất lượng dịch vụ” 73

4.2.3.5 Đo lường cấu trúc khái niệm “Sự an ninh – an toàn cho du khách” 74

4.2.3.6 Đo lường cấu trúc khái niệm “Sự hài lòng của du khách” 74

4.2.3.7 Đo lường cấu trúc khái niệm “Lòng trung thành của du khách”: 75

4.2.4 Phân tích hồi quy 75

4.2.4.1 Phân tích mối quan hệ của hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của du khách 75

4.2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của du khách 78

Chương 5: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA THÀNH PHỐ NHA TRANG,

TỈNH KHÁNH HÒA 80

5.1 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

5.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa 81

5.2.1 Phát triển các loại hình du lịch gần với các lợi thế từ biển 81

5.2.2 Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng du lịch 81

5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch 82

5.2.4 Cải thiện môi trường 82

5.2.5 Giảm thiểu các tệ nạn xã hội 83

5.2.6 Liên kết các tour du lịch 83

5.2.7 Xúc tiến, quảng bá hình ảnh thành phố 84

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 88

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ 5

Bảng 1.2 Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi 5

Bảng 2.1 Hiện trạng cơ sở lưu trú của Khánh Hòa năm 2005 - 2010 41

Bảng 2.2 Doanh thu du lịch Khánh Hòa từ năm 2005 đến năm 2010 44

Bảng 3.1 Bảng tóm tắt thang đo 52

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 55

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 56

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo nơi cư trú 57

Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo số lần du lịch Nha Trang 58

Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 59

Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu theo nguồn thông tin biết đến Nha Trang 60

Bảng 4.7 Độ tin cậy của các thang đo 61

Bảng 4.8 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố độc lập KMO và Barlett’s Test 65

Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố độc lập KMO và Barlett’s Test 68

Bảng 4.10 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố phụ thuộc “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” KMO và Barlett’s Test 70

Bảng 4.11 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Sự hấp dẫn” 72

Bảng 4.12 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Cơ sở vật chất – kỹ thuật” 72

Bảng 4.13 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Các dịch vụ phụ trợ” 73

Bảng 4.14 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Chất lượng dịch vụ” 73

Bảng 4.15 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Sự an ninh – an toàn cho du khách” 74

Bảng 4.16 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Sự hài lòng của du khách” 74

Bảng 4.17 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Lòng trung thành của du khách” 75

Bảng 4.18 Mô hình hồi quy tác động của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng 75

Bảng 4.19 Mô hình hồi quy tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách 78

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 4

Sơ đồ 1.2 Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành 9

Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành truyền thống 10

Sơ đồ 1.4 Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách 12

Sơ đồ 1.5 Mô hình nghiên cứu Hình ảnh điểm đến 26

Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị sự tác động của hình ảnh điểm đến du lịch đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch hướng về Nha trang 27

Sơ đồ 1.7 Mô hình nghiên cứu Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang – Khánh Hòa đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách 28 Sơ đồ 3.1 Quy tình nghiên cứu 48

Hình 4.1 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo giới tính 55

Hình 4.2 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo độ tuổi 56

Hình 4.3 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo khu vực 57

Hình 4.4 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo số lần đến tham quan Nha Trang 58

Hình 4.5 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo nghề nghiệp 59

Hình 4.6 Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo hình thức biết đến du lịch Nha Trang 60

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, du lịch là một trong những ngành phát triển mạnh nhất, mang lại lợi ích lớn nhất trong khu vực kinh tế quốc doanh Bởi vậy, phát triển du lịch Việt Nam nói chung và Khánh Hoà nói riêng là một trong những ngành mũi nhọn của tỉnh nhà, đất nước cũng như trên thế giới Nước ta có điều kiện phong phú cho phát triển du lịch nói chung với các địa phương có điều kiện phát triển mạnh về du lịch Riêng trong số đó, Khánh Hòa có nhiều lợi thế do thiên nhiên ưu đãi và có nguồn tài nguyên thiên nhiên đa dạng, phong phú, đặc biệt là tài nguyên biển có nhiều loại hải sản quý hiếm có thể khai thác, nuôi trồng, chế biến xuất khẩu với khối lượng lớn, có yến sào là nguồn nguyên liệu đặc biệt để xuất khẩu và bào chế các sản phẩm

bổ dưỡng quý hiếm cho con người Ðiều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, lịch sử văn hóa

đã đem đến cho tỉnh Khánh Hòa một tiềm năng lớn để phát triển du lịch, dịch vụ

Tỉnh Khánh Hòa đã có nhiều hành động cụ thể và thiết thực nhằm phát triển

du lịch của tỉnh nhà, tận dụng tối đa tính hướng biển của thành phố để tạo ra một bản sắc cho thành phố biển Nha Trang, nhằm xây dựng một thương hiệu du lịch mạnh và quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang – Khánh Hòa đến với bạn

bè năm châu

Các nghiên cứu trong thời gian gần đây về lĩnh vực du lịch đã cho thấy: để phát triển du lịch thì hình ảnh điểm đến du lịch đóng một vị trí cực kỳ quan trọng Xây dựng được một hình ảnh theo đúng nghĩa của nó là một trong những cách trung thực nhất để giới thiệu địa điểm du lịch đến với tất cả mọi người có nhu cầu hay chưa có nhu cầu đi du lịch, sẽ cho họ một cái nhìn cũng như gợi mở khả năng nhu cầu của họ khi có điều kiện Hình ảnh điểm đến là động lực chủ yếu thu hút khách

du lịch Một khu vực cần phải có một hoặc nhiều điểm đến hấp dẫn, nếu không có các điểm đến hấp dẫn sẽ không có nhu cầu về các dịch vụ Du lịch khác Và một hình ảnh điểm được tạo nên bởi các nhóm nhân tố chính bao gồm:

Một là, nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn như vị trí địa lý, tài nguyên

du lịch, kinh tế, xã hội và chính trị, con người

Hai là, nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách du lịch đến điểm đến như mạng lưới giao thông và các phương tiện giao thông

Ba là, nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại điểm đến như các cơ

sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi giải trí hay bảo đảm an toàn và an ninh cho du khách

Tác giả nhận thức được vấn đề này đối với du lịch Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng là khá lớn, nên trong nghiên cứu các nhân tố tạo nên hình ảnh của một điểm đến, tác giả tập trung vào nhân tố “Sự an ninh - an toàn xã hội” hơn so với các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Nhằm chỉ ra những thiếu sót làm cơ sở để đưa ra những giải pháp góp phần xây dựng ngành

du lịch của Nha Trang – Khánh Hòa thực sự là điểm đến thú vị của nhiều đối tượng khách du lịch cả trong lẫn ngoài nước

Bên cạnh đó, có một vấn đề mà tác giả quan tâm hơn cả đó là : Du lịch Việt Nam được đa số các trang web hướng dẫn du lịch đáng tin cậy, như trang web của Chính phủ Australia và của Chính phủ Anh, đánh giá là tương đối an toàn so với nhiều quốc gia khác vì Việt Nam có ổn định chính trị và không có khủng bố Tuy nhiên, theo như thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, thì lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong hai tháng đầu năm 2013 giảm 18,3% so với cùng kì năm ngoái

Nói về những vấn đề này, một trang web của bộ ngoại giao Mỹ đã đưa ra những thông tin cụ thể về những điều thiếu an toàn trong môi trường du lịch Việt Nam để chỉ dẫn công dân Mỹ khi đi du lịch ở Việt Nam như : tình trạng an toàn giao thông kém trên đường phố, du khách thường bị móc túi ở chợ đêm, bị taxi dù tăng giá, “chém” khách, cơ sở vật chất hạ tầng đôi khi chưa đảm bảo an toàn cho khách

du lịch đến thăm quan… Một trang web khác được nhiều khách du lịch ghé thăm

là http://www.virtualtourist.com cũng cho thấy những ví dụ cụ thể hay tình trạng chung về những vấn đề du lịch của Việt Nam, đặc biệt là độ an toàn hay những rủi ro không đáng có Một trang web khác còn chỉ dẫn cụ thể việc làm thế nào để có thể du lịch an toàn ở Việt Nam, liệt kê những nơi cần đến, những nơi cần tránh, cách phòng tránh dịch bệnh, và lái xe an toàn

Nhận thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu vấn đề này Tôi mạnh dạn lựa chọn đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang – Khánh Hòa với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách’’ Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tạo nên hình ảnh của một điểm đến du lịch và vai trò của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách dưới góc độ một điểm du lịch cụ thể, đó là thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Từ đó có thể đưa ra định hướng và các giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến

du lịch của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa trong các giai đoạn sắp tới

BÀI LUẬN VĂN BAO GỒM:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghên cứu

Chương2: Tổng quan địa bàn nghiên cứu và thực trạng hình ảnh điểm đến

của Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Đánh giá chung và kiến nghị một số giải pháp nâng cao Hình ảnh

điểm đến của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng

1.1.1 Khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

“Lòng trung thành” cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm (dịch vụ) ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi thành hành vi (Oliver, 1999) Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) định nghĩa và xác định các nhân tố ảnh hưởng cũng như hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng hướng đến bất cứ một loại hàng hóa nào hiện có trên bất kỳ thị trường nào như sau:

Lòng trung thành của khách hàng được hiểu như là mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ liên quan và việc lặp lại sự lui tới thường xuyên của khách hàng quen

Nguồn: Mô hình Alan S.Dick & Kunal Basu (1994)

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Sự lặp lại lui tới của khách hàng

Những hệ quả:

- Động lực tìm kiếm

- Chống lại sự thuyết phục -Truyền miệng

Ảnh hưởng của hoàn cảnh

 Thái độ liên quan:

Thái độ liên quan được hiểu là sự quan tâm, đánh giá…của người tiêu dùng

đối với hàng hóa cụ thể nào đó Trong khung lý thuyết này “Thái độ liên quan”

chính là thái độ tích cực của người tiêu dùng hướng về một hàng hóa cụ thể Thái

độ liên quan bao gồm 2 thành phần đó là cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ

- Cường độ thái độ: thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá của thái độ liên quan, có thể mạnh hay yếu

- Sự khác biệt thái độ: thể hiện thái độ phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác, có thể có hay không

Mối quan hệ giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ trong việc tạo thành thái độ liên quan được thể hiện dưới đây:

Sự khác biệt thái độ

Cường độ thái độ

Bảng 1.1 Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ

Qua bảng 1.1 chúng ta có thể nhận thấy rằng để thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng đến một hàng hóa cụ thể có mức độ cao thì cường độ thái độ có thể mạnh hay yếu nhưng phải có sự khác biệt thái độ giữa hàng hóa đó với các hàng hóa khác

 Mối liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi:

Hành vi ở đây chính là sự lặp lại việc lui tới thường xuyên của khách hàng quen đối với một hàng hóa hay một cửa hàng cụ thể, có thể cao hay thấp Sự kết hợp của chúng được thể như sau:

Lặp lại việc lui tới thường xuyên

Thái độ liên quan

Bảng 1.2 Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi

Qua bảng 1.2, ta có thể thấy có 4 trạng thái trung thành nói chung:

- Không trung thành: Khi thái độ liên quan của người tiêu dùng thấp đồng

thời việc lặp lại sự lui tới cũng thấp thì rõ ràng đây là trạng thái không trung thành của người tiêu dùng Hoàn cảnh này thể hiện người tiêu dùng chỉ có một chút ít quan tâm đến hàng hóa nào đó, đồng thời vì lý do không có điều kiện hay có nhiều hàng hóa thay thế nên việc lui tới thường xuyên ít được lặp lại

- Trung thành giả tạo: đây là kết quả của sự kết hợp giữa thái độ liên quan

thấp và sự lặp lại lui tới thường xuyên ở mức độ cao Hoàn cảnh được tạo ra do sự liên hệ giữa mức độ quan tâm thấp của người tiêu dùng đến đến một hàng hóa cụ thể, nhưng do hoàn cảnh bắt buộc nên thường xuyên lui tới hàng hóa hay cửa hàng này

- Trung thành tiềm ẩn: là kết quả của thái độ liên quan cao cộng với mức độ

lui tới thường xuyên thấp Đây là trạng thái người tiêu dùng có thể chuyển thành trung thành khi hoàn cảnh phù hợp để họ có điều kiện lặp lại sự lui tới của họ

- Trung thành: sự ưa thích nhất của 4 trạng thái, biểu thị sự phù hợp, thuận

lợi giữa thái độ liên quan cao và việc lặp lại việc lui tới thường xuyên cũng cao

Từ đây chúng ta nhận thấy rằng muốn người tiêu dùng trung thành với một thực thể nào đó (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nhà cung cấp) thì nhất thiết phải được xây dựng trên cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng tới thực thể đó ở mức

độ cao, từ đó tạo ra hoàn cảnh thuận lợi để người tiêu dùng có thể thực hiện việc lui tới thường xuyên của mình một cách dễ dàng

Hoàn cảnh thuận lợi: có thể là điều kiện tiếp cận với hàng hóa của khách hàng, số lượng những hàng hóa thay thế không nhiều hay không có, khách hàng có nhu cầu sử dụng hàng hóa này…

Thái độ liên quan cao: để có được thái độ liên quan cao, nhất thiết người tiêu dùng phải có sự phân biệt thực thể mục tiêu với những thực thể cạnh tranh

Như vậy lòng trung thành dưới giác độ mục tiêu của nhà quản trị chính là sự kết hợp mục đích mua của khách hàng ở mức độ cao với điều kiện thuận lợi cho việc lui tới thường xuyên Nếu mục đích mua cao mà điều kiện lui tới thường xuyên

bị hạn chế chính là trung thành tiềm ẩn

Một thái độ liên quan ở mức độ cao đóng góp đáng kể cho việc duy trì lòng trung thành trong dài hạn, tác động đến hành vi tương lai của du khách khi họ có ý định đi du lịch Bởi vậy, việc xác định những nguyên nhân tác động, những tiền đề hình thành nên thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quản trị lòng trung thành của khách hàng

 Những tiền đề của thái độ liên quan:

- Tiền đề nhận thức: liên quan tới những yếu tố quyết định thông tin (như niềm tin vào nhãn hiệu), bao gồm:

+ Tính dễ tiếp cận: là khả năng tiếp cận với thông tin, với thực thể của người dùng + Sự tin cậy: là sự tin tưởng của người dùng đối với thực thể

+Tính trung tâm: là nét đặc trưng của thực thể

+ Tính rõ ràng: là sự rõ ràng, không mù mờ của thực thể

- Tiền đề cảm xúc: liên kết với trạng thái cảm giác liên quan đến thực thể Bao gồm:

+Cảm xúc: là tình cảm vốn có của người tiêu dùng hướng về thực thể

+ Trạng thái cảm nhận: đó là tâm trạng của người tiêu dùng ngay tại thời điểm tiếp xúc với thực thể

+ Ảnh hưởng ban đầu: là ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về thực thể + Sự thỏa mãn: sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thực thể

- Tiền đề ý chí: liên quan tới những xếp đặt hành vi hướng về thực thể

+ Chi phí chuyển đổi: là chi phí phát sinh khi chuyển đổi từ thực thể này sang thực thể khác

+ Chi phí chìm: là chi phí đã bỏ ra mà không lấy lại được khi không sử dụng thực thể nữa

+ Sự mong đợi: sự kỳ vọng của người tiêu dùng về thực thể

Ba tiền đề tác động đến thái độ liên quan làm tăng hay giảm mức độ của thái

độ liên quan hướng tới một thực thể cụ thể

 Mối quan hệ của thái độ liên quan với lòng trung thành:

Với thái độ liên quan ở mức độ nhất định sẽ chuyển thành sự lặp lại việc lui tới thường xuyên của người tiêu dùng, đây chính là yếu tố phản ánh lòng trung thành của du khách mà người nghiên cứu muốn đề cập tới

 Những hệ quả:

Hệ quả của lòng trung thành được tác giả nêu ra bao gồm: Động lực tìm

kiếm - kích thích người tiêu dùng tìm kiếm thực thể đang quan tâm Chống lại sự thuyết phục – không bị thuyết phục bởi những ý kiến đối lập Truyền miệng –

truyền bá thông tin về thực thể với những người tiêu dùng khác

Bên cạnh đó, Richart L Oliver (1999) đã phân tích về tác động của sự thỏa mãn lên lòng trung thành khách hàng như sau:

Sự thỏa mãn (của khách hàng) là yếu tố cần thiết trong việc hình thành nên

sự trung thành của khách hàng nhưng chưa đủ để giữ cho khách hàng trung thành (là điều kiện cần chứ không phải điều kiện đủ) Sự ảnh hưởng của nó tùy theo từng giai đoạn của quá trình hình thành nên sự trung thành:

- Sự trung thành dựa trên nhận thức: Sự trung thành của khách hàng được hình thành do ý niệm (thông tin nhận thức) về thực thể Sự trung thành ở giai đoạn này bị ảnh hưởng trực tiếp từ thực thể (các đặc tính, danh tiếng) Lúc này sự thỏa mãn không tác động nhiều Nếu trong giai đoạn này khách hàng có được sự thỏa mãn thì sẽ hình thành các trải nghiệm tốt và tác động lên quá trình hình thành sự trung thành

-Sự trung thành dựa trên những tác động: sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm làm thái độ đối với thực thể được phát triển tốt lên

- Sự trung thành theo tập quán: Thái độ tốt đối với thực thể, sự thỏa mãn được lặp đi lặp lại hình thành nên sự trung thành trở thành tập quán Sự trung thành thể hiện thành hành động: Sự thỏa mãn sẽ là động lực thúc đẩy khách hàng vượt qua các trở ngại để hành động

Tác giả Oliver đã đưa ra sáu mô hình thể hiện quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành:

Sơ đồ 1.2 Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành

Với phần tóm lược lý thuyết trên chúng ta có thể nhận thấy rằng lòng trung thành của khách hàng bị tác động bởi nhân tố trung tâm chính là sự thỏa mãn

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là

Trung thành Trung thành

Sự thỏa mãn

và lòng trung

thành là một

Thỏa mãn

Trung thành

Thỏa mãn

4 Sự thỏa mãn và lòng

trung thành đều là yếu tố

quan trọng thiết yếu cấu

thành nên sự trung thành

cuối cùng

5 Sự thỏa mãn và sự trung thành có một phần trùng nhau

6 Sự thỏa mãn theo thời gian sẽ chuyển biến thành

sự trung thành

cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa mãn thành ba mức độ cơ bản khác nhau:

+ Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn

kì vọng

+ Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kì vọng

+ Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng

Đây chính là một căn cứ quan trọng để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị

1.1.2 Mô hình truyền thống nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hóa như sau:

Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành truyền thống

+ Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành và sự khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ sự khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường không phụ thuộc vào giá Tuy nhiên trong trường hợp mà mức độ sẵn sàng của thông tin ít hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có thể là yếu tố của chất lượng Chất lượng cảm nhận được định nghĩa

Chất lượng

cảm nhận

thành

như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ

và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng (Parasuraman, 2002)

+ Sự thỏa mãn khách hàng

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thỏa mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thỏa mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal & Kama, 2002)

Sự thỏa mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng Lin (2003) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là đầu

ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được

Mô hình truyền thống này đã thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đồng thời nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lòng trung thành

1.1.3 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách du lịch

Với những phân tích trên, chúng ta mới có được khái niệm lòng trung thành của khách hàng nói chung trong tất cả mọi lĩnh vực hàng hóa Nhưng trong nghiên cứu này, người nghiên cứu thực hiện trong một lĩnh vực hẹp, đó là sản phẩm du lịch, mà cụ thể là nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch tại một điểm đến

đó là Nha Trang Nên lòng trung thành trong trường hợp này không đơn giản tác động bởi một nhân tố duy nhất là sự thỏa mãn, mà ngoài ra còn có những nhân tố khác không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách Bởi vì sản phẩm du lịch là một sản phẩm có những nét đặc trưng riêng (theo Trần Ngọc Nam 2000): Khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm, sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước, khoảng thời gian mua, thấy, và sử dụng sản phẩm quá lâu, sản phẩm du lịch ở xa khách hàng, sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau, sản phẩm du lịch không thể bị tồn kho, khách hàng mua sản phẩm ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm, nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch bị thay đổi vì sự dao động

về tiền tệ, chính trị…

Đặc biệt, chúng ta cần chú ý tới đặc điểm sản phẩm du lịch có đặc điểm riêng

đó là “Du khách ít trung thành hay không trung thành với một điểm đến cụ thể” Điều này trên thực tế là khá chính xác, vì phần lớn những người đi du lịch đều muốn đến một điểm đến mới lạ, không bị trùng lắp với những điểm đến đã đến trong quá khứ, chỉ trừ khi vì những lý do đặc biệt Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa là du khách hoàn toàn không trung thành với điểm đến, mà chúng ta cần phải hiểu lòng trung thành của khách du lịch không chỉ là hành vi thăm lại điểm đến cũ,

mà nó còn được thể hiện qua những hành vi khác của khách cũng thể hiện lòng trung thành như: ca ngợi về điểm đến, giới thiệu về điểm đến cho những người khác hay luôn có mong muốn đến lại…

Trong bài báo của Carmen Barroso Castro, Enrique Martin Armario, David Martin Ruiz (2005) “Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối quan hệ giữa hình ảnh một điểm đến và hành vi tương lai của du khách”, đã đề ra

mô hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi những nhân tố như: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách và hình ảnh điểm đến

Sơ đồ 1.4 Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách

Hình ảnh điểm đến

Chất lượng dịch vụ

Ý định giới thiệu

Thỏa mãn của

du khách

Ý định thăm lại

Mô hình thể hình ảnh điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của du khách, đồng thời chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của sự thỏa mãn Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn lại là chất môi giới và yếu tố quyết định có

ý nghĩa của ý định thăm lại điểm đến hay giới thiệu nó cho người thân và bạn bè (đây là hai yếu tố biểu hiện lòng trung thành của khách hàng)

1.2 Cơ sở lý thuyết về “Hình ảnh điểm đến du lịch”

1.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch

Theo khoản 6, Điều 1 Luật du lịch Inđônêxia đã xác định điểm du lịch như sau: “Trước hết đó là một vị trí có tài nguyên du lịch và có sức hấp dẫn, sức hút đối với con người Tất cả những điều này được Chính phủ xác định và quản lý Việc xây dựng các điểm này phục vụ cho du lịch được đảm bảo bốn yêu cầu: Thứ nhất,

có khả năng thúc đẩy sự phát triển kinh tế, văn hóa - xã hội tại địa phương; Thứ hai, đảm bảo giữ gìn được những giá trị văn hóa, tín ngưỡng và phong tục tập quán đang tồn tại tại địa phương; Thứ ba, bảo vệ được môi trường sinh thái; Thứ tư, đảm bảo

sự phát triển du lịch lâu dài”

Luật Du lịch số 44/2005/QH11 khoản 8, điều 4, chương I đã nêu: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu của khách tham quan”

Tại khoản 1,2, Điều 24, Chương IV đã nêu: “Các điều kiện để công nhận là điểm du lịch gồm:

- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch quốc gia:

+ Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch

+ Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm

- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch địa phương:

+ Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch

+ Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm

Ta có thể thấy, hiếm có du khách nào tham quan một vùng rộng lớn như châu Phi hay châu Á mà họ thường đi tham quan các khu vực như thành phố Dubai của Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất, thủ đô Berlin của Đức, vườn quốc gia Phong Nha Kẻ Bàng hay chính là thành phố Nha Trang của tỉnh Khánh Hòa,

Như vậy, một điểm đến du lịch được xem là một vùng địa lý được xác định

cụ thể mà khách du lịch có thể tận hưởng được các loại trải nghiệm du lịch khác nhau khi họ đến tham quan điểm đến đó Và một điểm đến du lịch được xác định bao gồm các nhóm nhân tố như sau:

Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch Đó là vị trí địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị

Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách đến điểm đến du lịch Đó là những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông khác nhau

Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại ở điểm đến du lịch Là các

cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an toàn, an ninh,

1.2.2 Khái niệm về hình ảnh điểm đến Du lịch

Khi nói đến Las Vegas, mặc dù có rất nhiều người chưa được đến đó nhưng trong tâm trí họ sẽ hiện lên một hình ảnh về thành phố với những sòng bạc sáng chói của nước Mỹ, là một nơi vui chơi giải trí, là nơi được tự hào về việc trang trí bằng tất cả những đèn nê ông hùng vĩ nhất thế giới Hay, khi nói đến Trung Quốc chúng ta sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh Vạn lý Trường thành đã được xây dựng từ cách đây khoảng 2500 đến 2600 năm, Như vậy, chúng ta chưa hẳn đã được đặt chân đến đó, nhưng qua các phương tiện truyền thông, qua các tin đồn đại, hay các tài liệu giảng dạy trong nhà trường, chúng ta cũng có thể xác định được những điểm

cơ bản về điểm đến du lịch đó Chúng ta có thể hình dung ra những trải nghiệm cơ bản ở đó có thể mang lại khi ta đặt chân đến đó Đó chính là hình ảnh điểm đến của

một điểm đến du lịch, mà cụ thể : Hình ảnh điểm đến được xem như là nhận thức toàn diện hoặc ấn tượng tổng thể của một cá nhân về một địa điểm nào đó (Hunt,

1975; Phelps, 1986; Fakeye & Crompton, 1991, trích dẫn trong Ibrahim & Gill,

2005) và là sự miêu tả tư duy của điểm đến (Crompton, 1979; Woodside &

Ronkainen, 1993; Kotler & đồng sự, 1993; Middleton, 1994; Milman & Pizam, 1995; Alhemoud & Armstrong, 1996; Seaton & Bennett, 1996, trích dẫn trong Ibrahim & Gill, 2005)

Hình ảnh điểm đến có thể được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau Vì vậy, Milman và Pizam (1995, trích dẫn trong Ibrahim & Gill, 2005) cho thấy quen với một điểm đến có thể ảnh hưởng tới nhận thức về hình ảnh mà khách du lịch nhận thấy có ở một điểm đến Nhiều nhà nghiên cứu khác (Chơn & Olsen, 1991; Etchner

& Ritchie, 1991; Fakeye & Crompton, 1991; Ross, 1993, trích dẫn trong Ibrahim & Gill, 2005) cho rằng kinh nghiệm về một điểm đến có thể ảnh hưởng và làm thay đổi hình ảnh đầu tiên về điểm đến Như vậy, có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ

du lịch (Ibrahim & Gill, 2005)

Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến (Bonn & đồng

sự, 2005), bởi vì khách du lịch thường chọn các điểm đến với một hình ảnh ưa thích nhất (Gartner, 1989, trích dẫn trong Leisen, 2001) Đó là lý do tại sao nó là rất quan trọng để hiểu về sự hình thành hình ảnh và quá trình lựa chọn điểm đến

Theo Tasci và Kozak (2006), hình ảnh điểm đến thậm chí có thể đóng góp để tạo thành thương hiệu điểm đến Nói cách khác, hình ảnh điểm đến cũng như thương hiệu điểm đến có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của du khách về một điểm đến (Tasci và Kozak, 2006)

Như vậy, ta có thể thấy rằng: Hình ảnh điểm đến là một sự biểu hiện mang tính chân thực về sự mong đợi được trải nghiệm cho những nhu cầu du lịch của con người Điều này sẽ là điểm cốt lõi cho những phản ánh về một điểm đến một cách trung thực nhất là điểm đến đó xấu hay tốt, điểm đến đó có phù hợp với nhu cầu của

khách du lịch hay không Bởi vậy, việc xây dựng và quảng bá hình ảnh một điểm đến du lịch cụ thể cần phải căn cứ vào các nhân tố hình thành nên một điểm đến, nhằm phản ánh một cách trung thực nhất về hình ảnh của điểm đến đó

1.2.3 Các điều kiện của hình ảnh điểm đến

Để hình thành một Hình ảnh điểm đến du lịch, trước hết chúng ta cần phải có các điều kiện để hình thành nên một điểm đến du lịch Và đó là những điều kiện cần thiết tạo nên hình ảnh một điểm đến du lịch mà chúng ta có thể giới thiệu, quảng bá

để định vị trong các nhóm du khách một hình ảnh điểm đến du lịch đó Cụ thể những điều kiện cần thiết thỏa mãn cho sự hình thành điểm đến du lịch bao gồm:

- Phải có điều kiện tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú, độc đáo và có sức hấp dẫn đối với du khách Ở đó có thể là những hang động, có thế giới động vật hoang dã, phong phú, có nơi nghỉ ngơi, có nơi trú chân, có bãi biển rất đẹp với hệ sinh thái đa dạng hay thành phố với người dân thân thiện với nhiều lễ hội truyền thống đặc sắc, Đây là một điều kiện cơ bản đầu tiền để hình thành nên một điểm đến du lịch, nó sẽ là một hình ảnh riêng cho điểm đến du lịch này Một khu vực phải

có một hoặc nhiều điểm hấp dẫn là điểm đến du lịch Nếu không có điểm hấp dẫn sẽ không có nhu cầu về các dịch vụ du lịch khác

- Phải bảo đảm các điều kiện vệ sinh cần thiết Việc xử lý các chất thải và ô nhiễm môi trường cần phải được chú trọng và thực hiện thường xuyên Đây là một điều kiện rất quan trọng trong sự phát triển du lịch nói riêng và phát triển xã hội nói chung Do nhu cầu phát triển kinh tế xã hội nên vấn đề môi trường ngày càng trở nên

ô nhiễm nghiêm trọng, việc hình thành nên một điểm đến du lịch cần phải đảm bảo sự

an toàn môi trường trong lành Bên cạnh đó, còn các điều kiện vệ sinh cần thiết khác như vệ sinh an toàn thực phẩm, vệ sinh an toàn về nguồn nước, không khí,

- Phải được xây dựng tốt, có lối đi thuận tiện cho du khách có nhu cầu tham quan Điểm hấp dẫn của điểm đến du lịch đã có rồi, tuy nhiên, chúng cần phải được xây dựng tạo thuận lợi không những về mặt cơ sở hạ tầng mà còn tạo cho du khách

có thể trải nghiệm các tài nguyên du lịch một cách thoải mái và dễ dàng Chúng ta

đã có hệ thống hang động tuyệt vời mà những nhà làm du lịch hay du khách luôn

thèm thuồng nhưng không có khả năng (phương cách và đường đi chẳng hạn) giúp

họ được trải nghiệm thì cũng sẽ không thể phát sinh được nhu cầu thực tế về du lịch Bên cạnh đó, điều kiện giao thông của điểm đến du lich cũng là nhân tố vô cùng quan trọng tạo nên một hình ảnh thoải mái, hài lòng cho du khách khi được tham gia vào các trải nghiệm ở điểm đến du lịch

- Phải có cơ sở lưu trú như khách sạn, motel, nhà nghỉ, camping, bungalow, Trong cả một hệ thống du lịch thì các cơ sở lưu trú với đầy đủ tiện nghi và các món

ăn đa dạng luôn là điều kiện không thể thiếu được Với mục đích đi du lịch của du khách là nghỉ dưỡng, chữa bệnh, vui chơi, giải trí hay nghiên cứu, học tập, thì cũng luôn luôn cần phải có cơ sở lưu trú Ngày nay, người ta không những chỉ đơn thuần là có nơi để lưu trú mà nhu cầu ngày càng cao hơn, với những điều kiện cũng cao hơn làm sao cho du khách tận hưởng được những sự thoải mái hơn, sự hài lòng hơn

- Phải có cửa hàng và các quầy bán hàng, đặc biệt là hàng thực phẩm Bên cạnh sự thoải mái về những điểm hấp dẫn, sự thuận lợi về phong cảnh, môi trường

an lành, nghỉ ngơi, điều kiện tham quan thì việc mua sắm, ăn uống cũng là nhu cầu không thể tách rời của du khách

- Phải được trang bị đầy đủ, đa dạng như nơi tập luyện trang thiết bị y tế, nơi chơi thể thao, bể bơi,… Từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người Bởi vậy, một điểm đến cần phải xây dựng các khu vui chơi giải trí, các hoạt động thể dục, thể thao, rồi các trung tâm y tế hay các khu thể dục thể hình chẳng hạn

Đây là những điều kiện cần thiết để hình thành nên một điểm đến du lịch, và

để tạo nên một hình ảnh điểm đến việc đầu tiên là phải có điểm đến hấp dẫn bao gồm những điều kiện trên, trên cơ sở được xây dựng một cách cụ thể và mang một hình ảnh đặc trưng cho điểm đến đó Nếu điểm đến đó không có một nét đặc trưng riêng thì không thể hình thành một điểm đến được

1.2.4 Các nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến Du lịch

1.2.4.1 Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch

Đó là vị trí địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị

và con người Đây là một nhóm nhân quan trọng để hình thành nên một điểm đến

du lịch, nó là điểm đầu tiên khơi nguồn cho việc hình thành một điểm đến và nó là

cơ sở tạo nên sức hấp dẫn của một điểm đến trong lòng du khách

- Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội, thuận lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định đối với một điểm đến hay không

- Tài nguyên du lịch được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau:

Theo Pirojnik, Cơ sở địa lý dịch vụ và du lịch (Trần Đức Thanh và Nguyễn

Thị Hải biên dịch): Tài nguyên du lịch là những tổng thể tự nhiên, văn hóa lịch sử

và những thành phần của chúng, tạo điều kiện cho việc phục hồi và phát triển thể lực tinh thần của con người, khả năng lao động và sức khỏe của họ, trong cấu trúc

du lịch hiện tại và tương lai, trong khả năng kinh tế kỹ thuật cho phép, chúng được dùng để trực tiếp và gián tiếp sản xuất ra những dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi

Tài nguyên du lịch được nêu trong Luật Du lịch tại khoản 4, chương 1, Điều

4: Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu

du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch

Như vậy, ta có thể thấy Tài nguyên du lịch được hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể trực tiếp, gián tiếp được sử dụng trong lĩnh vực du lịch Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu

để tạo ra một sản phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch Nó có một ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với phát triển kinh tế xã hội nói chung và ngành

du lịch nói riêng Nó là một nhân tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong tâm trí du khách hình ảnh về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở đây mang lại

- Điều kiện kinh tế - xã hội và chính trị: Các thành tựu về kinh tế - xã hội và chính trị sẽ là động lực thúc đẩy các nhu cầu du lịch phát triển mạnh mẽ hơn, và ngược lại

+ Phát triển kinh tế - xã hội trước hết là sự tăng trưởng về mặt kinh tế của một nền kinh tế kèm theo những thay đổi về chất lượng cuộc sống xã hội Nó sẽ làm thay đổi tầm tư duy, nhận thức của con người trong xã hội, đời sống sẽ được nâng cao lên cung bậc mới, đồng nghĩa với nhu cầu của con người càng phong phú và đa dạng Cuộc sống của con người ngày càng cao, khi vấn đề cơm án, gạo tiền có một mức độ đầy đủ nào đó thì chúng ta phát sinh nhu cầu hưởng thụ mới như vui chơi, giải trí, đi du lịch,

Các thành tựu về phát triển kinh tế - xã hội của một điểm đến, một vùng hay một đất nước thường có một sức hấp dẫn đặc biệt đối với khách du lịch Du khách hay so sánh những thành tựu kinh tế đạt được của điểm mình đến với những điểm

họ đã đến thăm hay nơi quê hương của họ Để tuyên truyền cho những thành tựu đó nhiều cuộc trưng bày, triển lãm, hội chợ, các chương trình xúc tiến, quảng bá và khuyến mãi du lịch thường được tổ chức và đã thu hút rất nhiều du khách đến tham quan Và như vậy, đã có rất nhiều thành phố đã trở thành các trung tâm cho những hoạt động triển lãm đó

Việc phát triển kinh tế - xã hội sẽ thúc đẩy cho quá trình phát triển cơ sở hạ tầng, các cơ sở lưu trú, dịch vụ khác và nâng cao vị thế của điểm đến, vùng hay một đất nước trong con mắt của mọi người Và khi đó nó lại trở thành một nguồn tài nguyên du lịch hấp dẫn tạo lập nên một hình ảnh về một điểm đến trong tâm trí của mọi người đặc biệt là du khách

Phát triển kinh tế - xã hội thúc đẩy phát triển du lịch, tuy nhiên du lịch phát triển sẽ là một đóng góp tích cực cho quá trình phát triển kinh tế - xã hội Chúng được nằm trong một mối quan hệ biện chứng và thúc đẩy lẫn nhau cùng phát triển Bên cạnh đó chúng ta cũng cần xét về những tác động tích cực và tác động tiêu cực

để có những chiến lược đúng đắn tránh gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường xung quanh

+ Các thành tựu về Chính trị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút

du khách cho một điểm đến

Việt Nam - Điểm đến an toàn và hấp dẫn, không hẳn tự nhiên mà Việt Nam

có được sự đánh giá đó khi du khách đến tham quan tại Việt Nam Đồng ý với những nhận định và thực tế về du lịch Việt Nam cơ bản chưa phát triển xứng tầm với những gì mà chúng ta đang được thiên nhiên ban tặng và đang được sở hữu nó Nhưng, sự ổn định về chính trị chính là một nhân tố tích cực thu hút khách tham quan đến Việt Nam ngày càng đông Trong khi như Ba li, Thái Lan hay nhiều nơi khác trên thế giới đang xảy ra tình trạng bạo động hay khủng bố thì bầu không khí chính trị của ta được đảm bảo trong sự ổn định và phát triển Và du khách sẽ được

an tâm khi du lịch nghỉ ngơi, tham quan tại Việt Nam

Bầu không khí chính trị ổn định sẽ là một bảo đảm cho sự an toàn của du khách và cũng là nhân tố giúp cho sự thành công của các chuyến đi của du khách

Nó còn là sự bảo đảm cho các cuộc hội thảo, hội nghị, và các cuộc triển lãm, diễn

ra an toàn tốt đẹp Không những là đảm bảo an toàn cho các cuộc hội nghị, triển lãm hay khách du lịch, mà nó trở thành niềm tin cho các doanh nghiệp đến tìm kiếm

cơ hội đầu tư làm ăn

- Con người là hạt nhân trung tâm cho mọi hoạt động, trong đó có du lịch Hình ảnh điểm đến du lịch dù có như thế nào đi chăng nữa thì vấn đề con người vẫn

là nhân tố hàng đầu Nhân tố con người ở đây, bao gồm: những người làm trực tiếp trong ngành du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ, những người có liên quan, những người hưởng lợi và cộng đồng dân cư địa phương

1.2.4.2 Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách du lịch đến điểm đến

Bên cạnh các yếu tố tạo nên một sức hấp dẫn cho một điểm đến du lịch thì việc xây dựng mạng lưới để đảm bảo cho du khách có được cơ hội đi đến dễ dàng

và được tham gia trải nghiệm những sản phẩm du lịch mang lại là điều không thể thiếu Nhóm nhân tố này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng nên một hình ảnh điểm đến du lịch mà chúng ta đang quan tâm

Mạng lưới phương tiện giao thông ở đây được nói đến bao gồm nhiều loại:

- Nhóm phương tiện giao thông đường thủy, bao gồm cả đưởng biển và đường sông Mạng lưới giao thông đường biển được kết nối với đường sông sẽ là một ưu thế cho việc thông thương và tiếp đón du khách quốc tế được thuận lợi hơn, mang lại hình ảnh dễ được chấp nhận hơn

- Nhóm phương tiện giao thông đường hàng không sẽ là một lợi thế quan trọng trong việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay Trong thời đại ngày nay, con người có lối sống khẩn trương hơn, họ muốn đi đây đi đó được nhiều hơn Bởi vậy, các phương tiện giao thông ngày nay cần phải có tính cơ động cao hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời gian cho việc ngồi đợi trên các phương tiện giao thông khác nhau

- Nhóm phương tiện giao thông đường bộ: Đây là nhóm phương tiện giao thông

cơ bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể dễ dàng tiếp cận với điểm đến du lịch Dù vị trí điểm đến du lịch ở đâu thì phương tiện giao thông đường bộ cũng không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng mạng lưới giao thông đường bộ

là khâu chủ yếu quyết định việc đảm bảo giao thông cho du khách

- Ngày nay, khi du lịch được phát triển thêm nhiều loại hình mới thì chúng ta cũng có thể đưa ra nhiều loại hình giao thông khác nhau Các loại hình đó cũng chính là những loại hình du lịch theo đúng nghĩa của nó như: Du lịch cáp treo, du lịch đi bộ, du lịch vượt thác, Tuy các loại hình này cũng được xem như là các loại hình du lịch thì chúng ta cũng cần xây dựng mạng lưới giao thông để giúp du khách

có thể thuận tiện khi tham gia vào các loại hình du lịch này

1.2.4.3 Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại điểm đến

Đó là các cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an toàn, an ninh,

Để làm du lịch, chúng ta không chỉ muốn mời họ đến đó chỉ để tham quan,

để giới thiều về một điểm đến hấp dẫn muôn người mà còn giúp cho họ có những phút giây sảng khoái, những phút giây nghỉ ngơi, thư giãn Và biết bao nhu cầu đang tiềm ẩn trong lòng du khách đang chờ dịp để bùng phát và mong muốn được đáp ứng Bởi vậy, chúng ta cần phải giúp du khách có được lý do để lưu lại ở điểm đến du lịch này trong một thời gian nào đó Điều đó chúng ta làm bằng cách nào,

đấy chính là sự bảo đảm bằng các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch, gồm:

- Các cơ sở ăn uống và nhu cầu thực phẩm đa dạng: Đây là nhu cầu thiết yếu của con người, tuy vậy khách du lịch là nhóm đối tượng khác, họ đi du lịch không phải chủ yếu để ăn mà bên cạnh đó họ còn thưởng thức những hương vị khác mà có thể họ chưa bao giờ được nếm trải Bởi vậy, việc tạo ra những món ăn ngon, những món ăn đặc sản mang trong mình nét văn hóa, lịch sử hay một sự ngẫu hứng nào đó của người đân địa phương Đó chính là những nhu cầu thiết thực cho các cơ sở ăn uống phục vụ du lịch Ngoài ra đó còn là nhân tố đảm bảo sức khỏe cho những chuyến tham quan tiếp theo của du khách mà những người làm du lịch cần phải bảo đảm cho họ Cơ sở ăn uống phải đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và cần phải được kiểm tra thường xuyên bởi các cơ quan chức năng

- Các cơ sở lưu trú Tại Nghị định số 39/2000/NĐ-CP, ngày 24/8/2000 của Chính phủ quy định về cơ sở lưu trú du lịch như sau:

Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ khác

đủ tiêu chuẩn để phục vụ khách du lịch gồm: Khách sạn, làng du lịch, biệt thự kinh doanh du lịch, căn hộ kinh doanh du lịch, bãi cắm trại du lịch, nhà khách, nhà nghỉ

có kinh doanh du lịch, và các cơ sở lưu trú du lịch khác

Cơ sở du lịch là nhu cầu không thể thiếu đối với du khách, bên cạnh hệ thống

hạ tầng và giao thông đi lại thuận lợi để phát triển các điểm du lịch trọng điểm, nhiều điểm du lịch chất lượng cao cần hình thành và phát huy hiệu quả, làm tăng doanh thu và lượng khách Ngày nay, các nhà làm du lịch càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề cơ sở lưu trú, họ đầu tư các khu Resort, khu nghỉ dưỡng với đầy trang thiết bị tiện nghi để thu hút khách du lịch Đây cũng chính là những cơ sở tạo nên hình ảnh về một điểm đến tiện nghi trong lòng du khách

- Các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí và mua sắm: Đây là một nhóm nhân tố rất quan trọng, tạo cho du khách một sự thoải mái qua những hoạt động mà chính bản thân họ được tự do thực hiện và mang lại cho bản thân Các cơ sở phục vụ cho vui chơi giải trí bao gồm: các cơ sở phục vụ thể thao, các cơ sở phục vụ trò chơi,

các lễ hội dân gian, văn hóa nghệ thuật, các cơ sở mua sắm, các cơ sở phục vụ thể thao,

- Các cơ sở hạ tầng khác bảo đảm sự tiện nghi cho du khách:

* Hệ thống Bưu chính:

Bưu chính là hệ thống chuyển tải thông tin liên lạc bằng thư tín và bưu phẩm Ngày nay, nhiều phương tiện mang tính thực dụng hơn cho vấn đề trao đổi thông tin Sự thuận tiện của hệ thống bưu chính sẽ tạo cho du khách sự thuận tiện trong việc trao gửi hàng hóa, bưu phẩm các thư từ cũng như các bưu thiếp Hệ thống các Bưu điện và các điểm Bưu điện văn hóa, các hòm thư, sẽ giúp cho du khách kết nối được với bên ngoài tốt hơn

* Hệ thống Viễn thông và thông tin liên lạc:

Ngày nay hệ thồng Viễn thông và thông tin liên lạc phát triển rất mạnh mẽ,

hệ thống các công ty Viễn thông ra đời, các hệ thống liên lạc được kết nối toàn cầu

Đó là tập đoàn Viễn thông quốc gia, các công ty Viễn thông tư nhân và được hình thành từ nhà nước, các hệ thống internet và các phương tiện thông tin đại chúng như Đài tiếng nói, Đài truyền hình của Nhà nước và tư nhân Nói chung, ngày nay hệ thống viễn thông và thông tin liên lạc được phát triển phong phú, đa dạng Nó là phương tiện giúp cho du khách thuận tiện trong việc hiểu biết về điểm đến, cập nhật thông tin về các tour du lịch được nhanh chóng rõ ràng và đầy đủ

* Hệ thống tài chính: với một hệ thống tài chính dầy đủ và dễ dàng cũng đóng vai trò quan trọng tạo sự thuận tiện cho khách khi mua sắm hay chi tiêu đối với các dịch vụ tại một điểm đến, giúp tăng khả năng chi tiêu của du khách đối với các dịch vụ của điểm đến

* Hệ thống các trung tâm y tế, bao gồm: Các bệnh viện tuyến cấp trung ương, các bệnh viện tuyến cấp tỉnh / thành phố, các bệnh viện tuyến cấp quận / huyện, các bệnh viện tuyến cấp thôn / xã, các trạm y tế, các trung tâm chăm sóc sức khỏe, các phòng khám, hệ thống giường bệnh, đội ngũ cán bộ, nhân viên y tế

- Vấn đề an toàn, an ninh cho du khách

Ngoài tất cả những gì hấp dẫn du khách cũng như đảm bảo các nhu cầu cần thiết và sự thuận lợi cho du khách, vấn đề an toàn, an ninh cho du khách có vai trò quan trọng giúp cho du khách an tâm tận hưởng những trải nghiệm du lịch mà điểm đến đó mang lại

Để du lịch không ngừng phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, sự phối hợp chặt chẽ giữa quốc phòng và an ninh với các hoạt động du lịch cũng như các ngành kinh tế khác có ý nghĩa cực kì quan trọng Sự bảo đảm vững chắc về quốc phòng, an ninh tạo môi trường ổn định cho đất nước và khách tới tham quan

Đến nay đa số cơ sở kinh doanh lưu trú cam kết phối hợp với công an đấu tranh phòng, chống tội phạm, tệ nạn xã hội và chấp hành nghiêm túc quy định phòng cháy, chữa cháy; tình hình an ninh, trật tự tại các điểm du lịch đã tốt hơn nhiều so với trước đây; môi trường du lịch ngày càng được cải thiện Tuy nhiên nạn lấn chiếm vỉa hè làm nơi buôn bán, họp chợ, giữ xe, nạn bán hàng rong, ăn xin, cò mồi vẫn còn khá phổ biến đã và đang làm ảnh hưởng không nhỏ đến môi trường

du lịch và đã ảnh hưởng đến tâm lý của du khách đối với hình ảnh điểm đến

1.3.Tác động của “hình ảnh điểm đến du lịch” đến lòng trung thành của du khách 1.3.1 Hình ảnh điểm đến du lịch

Nhiều ý kiến đánh giá của phần lớn các học giả đều tập trung theo tính chất toàn diện của hình ảnh, xem hình ảnh điểm đến như là sự diễn tả tất cả kiến thức, sự

ấn tượng, định kiến và suy nghĩ cảm tính của một cá nhân hay tập thể vào một đối tượng hoặc địa điểm

Từ đó, ta có thể xem xét rằng hình ảnh điểm đến của một địa điểm du lịch bao gồm hai yếu tố kết hợp, đó là bao gồm ấn tượng nhận thức và ấn tượng về cảm xúc của mỗi người về một điểm đến du lịch

+ Những ấn tượng nhận thức hay còn là những ấn tượng do được trải nghiệm

sẽ phản ánh niềm tin hoặc sự hiểu biết mà một người có thể có được về những đặc điểm hoặc những thuộc tính của điểm du lịch (Boo & Busser, 2006; Govers, Go & Kumar, 2007); những thuộc tính này là những yếu tố của điểm du lịch có thể thu hút

du khách, ví dụ như những cảnh quan, tài nguyên du lịch, môi trường xung quanh

(thời tiết, vệ sinh công cộng) và những trải nghiệm đáng nhớ cơ bản trong thang đo nhận thức về ấn tượng điểm đến

+ Những ấn tượng cảm xúc hay còn là những ấn tượng về cảm tính của mỗi

người, lại thể hiện cảm xúc của du khách đối với điểm du lịch, Gartner (1993) cho rằng yếu tố cảm xúc luôn luôn tồn tại trong suốt quá trình đánh giá lựa chọn điểm đến Walmsley & Young (1998) nhận thấy những điểm du lịch thường gợi nên những trải nghiệm về cảm xúc, ví dụ như hài lòng hoặc háo hức Việc sử dụng những tầng nghĩa này trong nghiên cứu ấn tượng điểm du lịch cũng được đề cập tới trong một số nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch bởi Baloglu & Mangaloglu (2001), Baloglu McCleary (1999b), Pike & Ryan (2004)…

Cả hai yếu tố ấn tượng nhận thức và ấn tượng cảm xúc cùng nhau tạo nên ấn tượng tổng thể cho một điểm đến du lịch Thật sự thì tổng thể ấn tượng về điểm đến

du lịch được xem như là yếu tố thứ ba của một hình ảnh điểm đến du lịch nói chung Sự kết hợp của đánh giá nhận thức và cảm xúc đưa đến một tổng thể chung hoặc là một hệ lớn hơn về hình ảnh điểm đến so với xét mối ấn tượng đơn lẻ Do đó,

ấn tượng điểm đến của du khách đối với địa điểm du lịch sẽ được tạo nên dựa vào

sự am hiểu của du khách về sức mạnh của nhận thức và cảm xúc

1.3.2 Sự hài lòng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy những ấn tượng về điểm đến du lịch là yếu tố quyết định đối với sự hài lòng của du khách (Kandampully & Suharatanto, 2000; Loureiro & Gonzalez, 2008; O’Leary & Deegan, 2005) Ấn tượng về điểm đến càng tốt thì sự hài lòng của du khách cũng sẽ càng cao

Nói chung, những phát hiện vừa qua đã khẳng định rằng tổng thể ấn tượng

về điểm đến du lịch là nguồn gốc trực tiếp của sự hài lòng

1.3.3 Ý định hành vi

Một quá trình trao đổi thông tin tích cực không chỉ là dấu hiệu du khách có ý định tiếp tục ghé lại điểm du lịch, mà còn là nguồn thông tin quan trọng cho khách hàng tiềm năng Do đó, ý định hành vi sẽ trở thành số liệu chiến lược cơ bản để đánh giá mức độ thành công của điểm du lịch

Một số chứng minh cho thấy sự hài lòng của du khách sẽ quyết định cho ý định hành vi sau này của họ: Một du khách hài lòng về điểm đến sẽ ghé lại địa điểm này nhiều lần và trao đổi thông tin này cho người khác Ví dụ theo như kết quả nghiên cứu nhóm sinh Đại học Michigan, Kim (2008) phát hiện ra rằng nếu du khách hài lòng về chuyến đi thì họ sẽ trở lại vào lần sau và khuyên những người khác cũng đến địa điểm này

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định trở lại du lịch và lời khuyên cho mọi người đều bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp bởi ấn tượng điểm đến Lee (2009) nghiên cứu về ngành du lịch vùng đầm lầy ở Đài Loan cho rằng: ấn tượng điểm du lịch tác động gián tiếp đến hành vi tương lai của du khách thể hiện qua sự hài lòng

1.4 Mô hình nghiên cứu – Mô hình nghiên cứu đề nghị

1.4.1 Mô hình hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Từ những cơ sở lý thuyết chung đã được tìm hiểu về tác động của ấn tượng điểm đến đối với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, nghiên cứu của Chun – yang Wang & Maxwell K.Hsu đã đưa ra mô hình nghiên cứu:

Ấn tượng

cảm xúc

Sự hài lòng Tổng quan

ấn tượng

Và theo nghiên cứu của Phan Thành Minh (2011) đã đưa ra mô hình sau:

Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị sự tác động của hình ảnh điểm đến du lịch đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch hướng về Nha trang 1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa theo những nội dung của lý thuyết đã được tổng hợp, để thuận tiện người nghiên cứu đã hiệu chỉnh những nhân tố trên để có thể đưa ra mô hình đề nghị như sau:

Sức hấp dẫn tại Nha Trang

H2

H3

Sự trung thành

Sơ đồ 1.7 Mô hình nghiên cứu Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến của thành

phố Nha Trang – Khánh Hòa đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

Các giả thuyết có liên quan

- Sự hấp dẫn của Nha Trang và sự hài lòng của khách hàng:

Ấn tượng của du khách về một điểm đến du lịch trước hết phải là sự hấp dẫn của điểm đến đó Khi một điểm đến thật sự hấp dẫn du khách sẽ làm cho khách hàng có những đánh giá tốt về điểm đến đó cũng như hài lòng với điểm đến mà mình đã chọn và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng với điểm đến nếu như không hấp dẫn được du khách Giả thuyết một được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Sự hấp dẫn tại Nha Trang tác động dương đến sự hài lòng

của du khách tại Nha Trang

Lòng trung thành

- Cơ sở vật chất – kỹ thuật và sự hài lòng của du khách:

Một điểm đến không chỉ làm hài lòng du khách bởi sự hấp dẫn của nó mà nó còn phải tạo điều kiện cho du khách sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng, thuận tiện; bên cạnh đó việc cung cấp đồng bộ các cơ sở vật chất cũng giúp du khách hài lòng hơn Do đó, giả thuyết hai sẽ được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Cơ sở vật chất – kỹ thuật tác động dương đến sự hài lòng

của du khách tại Nha Trang

- Các dịch vụ phụ trợ và sự hài lòng của du khách:

Bên cạnh việc cung cấp đồng bộ các cơ sở vật chất cho khách du lịch Sự đảm bảo đầy đủ các dịch vụ phụ trợ để du khách thuận tiện trong việc tiếp cận và lấy thông tin về một điểm đến cũng rất quan trọng, giúp du khách hiểu thêm về điểm đến Đồng thời với các hệ thống tài chính đa dạng sẽ giúp du khách dễ dàng trong việc ra quyết định chi tiêu cho các dịch vụ của điểm đến Khách hàng sẽ đánh giá và hài lòng hơn về điểm đến Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu:

Giả thuyết H3: Các dịch vụ phụ trợ tác động dương đến sự hài lòng của du

khách tại Nha Trang

- Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách:

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và nhà quản lý Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo

Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu:

Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến sự hài lòng của

du khách tại Nha Trang

- Sự an ninh - an toàn của du khách và sự hài lòng của du khách:

Yếu tố an toàn luôn được du khách đặt lên hàng đầu khi đi du lịch trong điều kiện nhiều nước hiện nay không đảm bảo sự an toàn cho khách du lịch vì xung đột chính trị hay tôn giáo Vì vậy một điểm đến an toàn sẽ làm cho khách du lịch yên tâm và hài lòng khi đến với điểm đến Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ năm như sau:

Giả thuyết H5: Sự an ninh – an toàn xã hội tác động dương đến sự hài lòng

của khách du lịch tại Nha Trang

- Sự hài lòng của du khách và lòng trung thành của du khách

Sự hài lòng luôn có mối quan hệ với lòng trung thành của du khách Đối với khách du lịch thì sự hài lòng của họ đối với một điểm đến càng cao thì lòng trung thành của họ đối với điểm đên đó càng lớn Giả thuyết thứ sáu được đề nghị như sau:

Giả thuyết H6: Sự hài lòng của du khách tác động dương đến lòng trung

thành của khách du lịch tại Nha Trang

Chương 2: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA THÀNH PHỐ NHA

TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

2.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Điều kiện tự nhiên

Nha Trang nằm trên các trục giao thông quan trọng của cả nước: tuyến quốc

lộ 1A, đường sắt Bắc Nam nối liền Nha Trang với các tỉnh phía Bắc và phía Nam; cách không xa sân bay quốc tế Cam Ranh khoảng 30 km về phía Nam; có cảng Nha Trang là cảng du lịch và vận chuyển hàng hóa tạo nên một mạng lưới giao thông khá hoàn chỉnh

Nha Trang nằm cách thành phố Hồ Chí Minh 400 km về phía Nam, cách không xa các đô thị lớn như Đà Lạt, Buôn Ma Thuột là các trọng điểm kinh tế lớn của cả nước Yếu tố này là lợi thế trong giao lưu, hợp tác kinh tế, thu hút vốn đầu

tư, mở rộng thị trường v.v

Với lợi thế về vị trí địa lý và có tiềm lực kinh tế phát triển, Nha Trang được xác định là một trong những trung tâm kinh tế, du lịch lớn, có vai trò quan trọng tạo động lực thúc đẩy phát triển chung của cả nước

2.1.1.2 Địa hình

Địa hình Nha Trang khá phức tạp, có vùng đồng bằng trũng là khu vực nội thành; vùng đồi núi chủ yếu nằm ở hai đầu Bắc - Nam và phía Tây thành phố, vùng ngoài biển phía Đông thành phố có nhiều đảo lớn nhỏ Nha Trang có độ cao từ 0 m đến 900 m so với mặt nước biển, trong đó có những đỉnh núi cao như Hòn Rớ cao

338 m, Hòn Ngang cao 320 m, Hòn Thơm cao 224 m v.v