Bảng 4.19. Mô hình hồi quy tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách
Variables Entered/Removed(b)
Model Variables Entered Variables
Removed Method
1 SAa . Enter
Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .443a .196 .191 .54883 1.765 ANOVA(b) Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Regression Residual 1 Total 10.882 44.580 55.462 1 148 149 10.882 .301 36.128 .000a Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta T Sig. Tolerance VIF 1 Hằng số 1.645 .414 3.976 .000 Sự hài lòng .612 .102 .443 6.011 .000 1.000 1.000
Theo kết quả bảng Model Summary ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0.191. Điều này cho thấy rằng độ tương thích của mô hình là 19.1% hay nói cách khác là có khoảng 19.1% phương sai lòng trung thành của du khách được giải thích bởi biến sự hài lòng của du khách. Độ tương thích của mô hình là khá thấp.
Phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa quan sát sig = 0.000 chứng tỏ mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích với hệ số VIF – hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô hình đều < 2. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị sig của các sự hài lòng nhỏ hơn 0.10. Do đó, ta có thể nói rằng biến sự hài lòng của du khách tác động cùng chiều đến lòng trung thành của du khách, do đó giả thuyết (H6) đã được chứng minh. Cụ thể như sau:
Theo kết quả bảng 4.19, ta có mô hình hồi quy:
LOY= 1.645+0.612*SA
Mô hình này cho thấy, khi lòng trung thành thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng cũng thay đổi 0.612 đơn vị. Thông thường, trước hết khách hàng sẽ cảm nhận giác quan, tiếp đến là ý định thực hiện và cuối cùng là thực hiện hành vi. Nghĩa là khách hài lòng về hình ảnh điểm đến của một điểm đến du lịch mà họ đi thì họ sẽ ca ngợi và đề nghị người khác đi du lịch đến địa điểm này, tiếp theo họ rất thích và sẵn sàng bỏ tiền ra để đi du lịch ở địa điểm này thêm lần nữa và cuối cùng họ thực hiện hành vi là đi du lịch.
Nhận xét: Như đã đánh giá ở trên, ta thấy được rằng bên cạnh những tiêu chí được du khách đánh giá cao là những điểm sáng mà ngành du lịch cần tiếp tục phát huy thì vẫn còn tồn tại những hạn chế, thiếu sót chưa đáp ứng được nhiều sự mong đợi của du khách, nên những thiếu sót đó cần phải được khắc phục trong thời gian tới. Để làm sao mức độ hài lòng của du khách ngày càng tăng và thúc đẩy sự mong muốn du lịch Nha Trang nhiều lần khác khi có thể.
Chương 5: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA
THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA
5.1. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo
Luận văn với nội dung nghiên cứu “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang – Khánh Hòa với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách” phạm vi nghiên cứu chỉ dừng lại ở đối tượng là khách du lịch nội địa, nên luận văn chưa bao quát hết được các tình huống trong quá trình phân tích tổng quan cũng như lấy mẫu. Để khắc phục tình trạng này người nghiên cứu đã đưa ra một số nhận xét và đề xuất cho quá trình hệ thống lý thuyết và thu nhập mẫu điều tra như sau:
- Phần hệ thống lý thuyết khá sát thực với nội dung nghiên cứu, nhưng các tham khảo chưa nhiều nên các nhân tố đưa ra còn chưa thể hiện tính hiệu quả và độ tin cậy cao. Nên tác giả thấy rằng, để phát triển luận văn theo hướng này thì nên thực hiện thêm nhiều tham khảo trong và ngoài nước nhằm tăng tính hiệu quả và độ tin cậy cho các nhân tố đề xuất.
- Quá trình lấy mẫu phần nào phần nào thể hiện tính phân bổ theo các tiêu chí hợp lý, số lượng quan sát đủ đáp ứng yêu cầu cho công cụ phân tích, đối tượng lấy mẫu được xác định rõ ràng. Tuy nhiên do yêu cầu của luận văn và điều kiện của người nghiên cứu, phạm vi lấy mẫu bị bó hẹp trong thành phố Nha Trang đồng thời đối tượng là khách du lịch nội địa nên các ý kiến đánh giá về các tiêu chí trong các thang đo chưa thể hiện tính đại chúng. Để khắc phục các nhược điểm này, tác giả thấy rằng trong các nghiên cứu tiếp theo người nghiên cứu cần phải mở rộng phạm vi lấy mẫu cùng với nội dung và bảng câu hỏi trong nghiên cứu nên thu thập thêm ý kiến của những người đã đến Nha Trang để du lịch hiện ở các địa phương khác ngoài những du khách đang có mặt tại Nha Trang.
- Nội dung dữ liệu thu thập của đề tài chỉ phục vụ mục tiêu chính là “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang – Khánh Hòa với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách”, chứ không thể hiện sự so sánh hình ảnh
điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang với những nơi khác. Người nghiên cứu cần thực hiện thu thập thêm dũ liệu để đánh giá, so sánh với các địa phương khác trong lĩnh vực du lịch.
5.2. Một số đề xuất nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Trang, tỉnh Khánh Hòa
5.2.1. Phát triển các loại hình du lịch gần với các lợi thế từ biển
Thành phố Nha Trang có lợi thế về biển rất lớn. Biển ở Nha Trang được đánh giá là đẹp, gần với các loại hình giao thông, bên cạnh đó Hải sản ở đây được du khách đánh giá rất cao.
Để nâng cao hình ảnh ở đây, cần phát triển loại hình du lịch Du thuyền nhỏ tham quan một số đảo. Bên cạnh đó cũng cần phát triển một số loại hình du lịch trên sông và du lịch lễ hội, du lịch nghỉ dưỡng biển sẽ phục vụ cho mục tiêu phát triển loại hình du lịch kết hợp với hội nghị, hội thảo là mục tiêu lâu dài.
Việc phát triển thêm một số loại hình du lịch phù hợp với lợi thế biển sẽ góp phần giúp cho Nha Trang đa dạng loại hình du lịch để phục vụ cho nhu cầu du khách và kéo chân du khách ở lại lâu hơn với Nha Trang.
5.2.2. Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng du lịch
Cơ sở hạ tầng du lịch Nha Trang nhìn chung khá thuận lợi, tuy vậy, chất lượng chưa cao. Việc trước mắt cần nâng cấp các con đường phục vụ du lịch biển, cần phải hoàn thành quy hoạch du lịch, khoanh vùng các bãi tắm dành cho du khách và các bãi tắm miễn phí dành cho dân cư địa phương, tôn tạo những bãi tắm đẹp, có chính sách thu hút đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, tắm biển, giải trí. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đầu tư phát triển các tuyến đường ven biển và các điểm du lịch trọng điểm trong thành phố. Phát triển và đa dạng hóa các loại hình giao thông trên biển.
- Nâng cấp đồng bộ các hệ thống điện, cấp thoát nước, bưu chính viễn thông cùng với việc việc phát triển cơ sở hạ tầng giao thông trong đường phố.
- Nâng cao chất lượng và số lượng các nhà nghỉ, khách sạn, phòng ốc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách.
- Việc rút tiền từ thẻ tín dụng và các máy ATM cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Cần phối hợp các ngân hàng để bố trí nhiều điểm đặt máy ATM cho du khách, có thể bố trí tại các điểm du lịch trong thành phố.
- Cần phải bố trí tại một vị trí thuận tiện ở sân bay, nhà ga để cung cấp các thông tin về Nha Trang. Các thông tin cần thiết như: thông tin chi tiết về các nhà hàng, khách sạn, các địa điểm du lịch, những điểm vui chơi…
- Phát triển các khu mua sắm, như các quầy hàng tiện lợi, các siêu thị đa dạng và phong phú.
- Xây dựng và đa dạng các loại hình vui chơi giải trí, các khu liên hợp thể thao, tổ chức các đại hội thể thao mang tính du lịch.
- Nên phát triển các mô hình chợ đêm nhằm cung cấp, quảng bá những sản phẩm và các món ăn đặc trưng của địa phương với nhiều hoạt động mua bán, vui chơi giải trí sinh động để tạo được nét đặc trưng cho khu chợ đêm.
5.2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch
- Đào tạo nâng cao ý thức, thái độ của người phục vụ đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch .
- Phát triển đa dạng hóa các loại hàng hóa, đặc biệt là các hàng hóa mang nét truyền thống của thành phố và các dịch vụ khác kèm theo. Tập trung phát triển chiều sâu các hàng hóa và dịch vụ mang nét truyền thống của thành phố như dịch vụ ăn uống, các dịch vụ nhà nghỉ ven biển với không khí thoáng mát và trong lành, tổ chức các tour đi bộ trên biển với các dịch vụ kèm theo.
- Phát triển phong phú các loại hình phương tiện giao thông đi lại đáp ứng nhu cầu đi lại tham quan, mua sắm và các nhu cầu khác cho du khách.
- Liên kết với các lĩnh vực cung cấp dịch vụ khác nhằm đảm bảo khả năng sẵn sàng phục vụ, tiếp đón du khách cho điểm đến.
5.2.4. Cải thiện môi trường
Nâng cao công tác quản lý về môi trường sinh thái, có chế tài xử phạt nghiêm khắc các hành vi gây ô nhiễm môi trường, đồng thời đầu tư xây dựng hệ thống xử lý rác thải trong thành phố, đầu tư mua sắm nhiều thùng rác ở các khu vực
công cộng như: Nhà ga, bến xe, trung tâm thương mại, siêu thị, chợ lớn và đặc biệt tại các khu du lịch.
Tuyên truyền, giáo dục từ cán bộ trong các cơ quan hành chính công quyền, các tổ chức, đoàn thể, các doanh nghiệp đóng trên địa bàn cho đến toàn bộ người dân địa phương về ý thức bảo vệ môi trường. Và xem đây là nhiệm vụ chung cho toàn xã hội. Có thể đưa vấn đề bảo vệ môi trường vào trong chương trình học của học sinh trong các buổi học ngoại khóa…
Có chính sách lao động công ích bằng cách tham gia trồng cây trong các vùng được quy hoạch của thành phố, góp phần tạo nên một thành phố “Xanh - Sạch - Đẹp”.
5.2.5. Giảm thiểu các tệ nạn xã hội
Tăng cường công tác kiểm tra giám sát việc thuân thủ các nội quy, quy định của thành phố cũng như pháp luật của nhà nước. Để tất cả các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn cam kết với chính quyền địa phương tự đảm bảo an ninh, trật tự, an toàn tại cơ sở của mình.
Có chính sách thu hút lao động, giúp cho các thành phần cộng đồng địa phương có được lợi ích thiết thực từ việc phát triển du lịch. Giảm thiểu được những thành phần nhàn rỗi trong xã hội, hạn chế các tệ nạn.
Vận động, tuyên truyền công đồng tham gia vào hoạt động du lịch và thực hiện chiến lược du lịch cộng đồng.
Nâng cao nhận thức của người làm du lịch trong việc tiếp đón du khách cũng như cách thức tạo lòng tin cho du khách.
Tiếp tục đẩy mạnh chương trình xóa đói, giảm nghèo, khuyến khích làm giàu hợp pháp, giải quyết việc làm và thực hiện tốt các chính sách an sinh xã hội.
Quy hoạch và có các chế tài về việc bán vé số, lô tô, cũng như việc đánh giày, ăn xin trong thành phố.
5.2.6. Liên kết các tour du lịch
Du khách đến thành phố Nha Trang chủ yếu dựa trên các thông tin có được qua nhiều kênh thông tin không chính thống như bạn bè, đi công tác ghé qua hay những lời đồn đại truyền miệng. Đây là một hạn chế rất lớn cho du lịch của thành
phố, chứng tỏ hình ảnh của điểm đến thành phố chưa được chuyển tải đến du khách một cách thấu đáo và chính xác.
Việc xúc tiến và có các chương trình khuyến mãi tạo mối liên kết tour du lịch với các điểm đến khác là rất quan trọng. Bước đầu, có thể gặp nhiều khó khăn, tuy nhiên, đây chính là khâu kết nối quan trọng trong việc tạo mối liên hệ giữa du khách và điểm đến trong sự an tâm của du khách.
Cần phát triển các tour du lịch với các điểm đến khác, mà ở đó không có các loại hình du lịch mang nhiều lợi thế về biển hay những loại hình du lịch mà điểm đến đó cũng có như ở Nha Trang. Đặc biệt liên kết tour với các điểm đến như Vườn Quốc gia, các tour du lịch xuyên việt cần nghỉ ngơi … (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.2.7. Xúc tiến, quảng bá hình ảnh thành phố
Tuy không phải là mới mẻ, nhưng hình ảnh thành phố Nha Trang vẫn là một điểm đến chưa được quen thuộc lắm đối với khách du lịch. Vì vậy, việc xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch thành phố đóng vai trò rất quan trọng và rất cần thiết, nhằm đưa hình ảnh điểm đến du lịch thành phố đến với mọi người.
Thành lập một trung tâm xúc tiến du lịch, bố trí cán bộ có năng lực, có chuyên môn nghiệp vụ đối với công tác này. Trước mắt, cần phải thuê các chuyên gia giỏi và nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ làm công tác xúc tiến du lịch.
Việc xây dựng một website thật sự ấn tượng cho ngành du lịch tỉnh là cần thiết và quan trọng.
Xây dựng và tổ chức các chương trình xúc tiến điểm đến du lịch Nha Trang – Khánh Hòa trực tiếp tại các thị trường khách mục tiêu (hiện tại và tiềm năng).
Cần phải xây dựng các hình thức xúc tiến bán hàng tại chỗ như bán các sách nhỏ, sách chuyên khảo, catalouge giới thiệu điểm đến bằng nhiêu thứ tiếng tại các điểm du lịch, khu du lịch địa phương.
Phối hợp quan hệ với các hãng thông tấn, báo chí, phát thanh truyền hình để hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến và tuyên truyền quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch thành phố. Phối hợp với các doanh nghiệp để cùng phát triển hình ảnh điểm đến của du lịch Nha Trang.
Tham gia các hội chợ, triển lãm; tổ chức hội nghị, hội thảo du lịch. Tranh thủ các nguồn lực, sự hỗ trợ của các tổ chức quốc tế, các tổ chức phi chính phủ, các nhà tài trợ trong hoạt động xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch.
Công tác xúc tiến quảng bá du lịch đòi hỏi phải lập kế hoạch cho các hoạt động, chương trình xúc tiến trước thơi điểm diễn ra sự kiện. Do đó đòi hỏi cần có các chính sách cụ thể nhằm tạo nguồn kinh phí cho công tác xúc tiến du lịch của tỉnh, đông thời cần có cơ chế cấp và sử dụng nguồn tài chính hợp lý cho công tác xúc tiến du lịch tỉnh.
KẾT LUẬN
Mục tiêu nghiên cứu ở đây là kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố, chúng ta thấy rằng các thang đo khái niệm “Hình ảnh điểm đến ’’, “Sự hài lòng của du khách’’ và “Lòng trung thành của du khách’’ trong mô hình đề xuất đều đạt độ tin cậy cao. Điều này có nghĩa là các chỉ chỉ tiêu mà tác giả sử dụng để đo lường các khái niệm này là hoàn toàn phù hợp.
Đúng như sự mong đợi của đề tài này, các giả thuyết đều được chứng minh về mặt thực nghiệm. Đa số các nhân tố của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách, đồng thời sự hài lòng cũng ảnh hưởng cùng