3.3.1. Phương pháp lấy mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với thuộc tính kiểm soát là giới tính, độ tuổi, nơi cư trú, số lần đến tham quan và du lịch tại thành phố Nha Trang, nghề nghiệp và nguồn thông tin biết đến du lịch Nha Trang.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn theo bảng câu hỏi đối với các du khách đang du lịch tại thành phố Nha Trang.
3.3.2. Cỡ mẫu
Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998, trích theo Đoàn Nguyễn Khánh Trân, 2010) hoặc kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983, trích theo Nguyễn Đoàn Khánh Trân, 2010). Bên cạnh đó, theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Dương Thị Nương, 2012). Trong nghiên cứu này, với bảng câu hỏi sử dụng là 43 câu (bao gồm 6 câu hỏi về thông tin người được hỏi), do đó, kích thước mẫu dự kiến là n = 150 và số bảng câu hỏi phát ra sẽ là 150 bảng. Sau khi dữ liệu được xử lý và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ sẽ đưa vào xử lý SPSS.
3.4. Xây dựng thang đo
Trong nghiên cứu này, có 7 biến được được sử dụng, đó là: Sức hấp dẫn tại Nha Trang; Cơ sở vật chất - kỹ thuật; Các dịch vụ phụ trợ; Chất lượng dịch vụ; An ninh - an toàn xã hội; Sự hài lòng; Sự trung thành.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Các biến quan sát trong thang đo cũng như các câu hỏi trong bảng câu hỏi được tác giả trích từ nghiên cứu “Phân
tích tác động của hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang – Khánh Hòa đến ý định hành vi tương lai của du khách” của tác giả Phan Thành Minh (2011) và được rút ra từ việc thảo luận nhóm của tác giả. Thang đo gồm:
3.4.1. Thang đo sức hấp dẫn tại Nha Trang
Thang đo sự hài lòng của du khách đối với sức hấp dẫn tại thành phố Nha Trang bao gồm các biến quan sát sau:
- Vị trí địa lý của Nha Trang rất thuận tiện cho du khách có nhu cầu du lịch, tham quan.
- Phong cảnh biển cả chính là nét hấp dẫn du khách đến tham quan và nghỉ dưỡng ở đây.
- Thành phố có các hệ sinh thái điển hình, quý hiếm của vùng biển như hệ sinh thái đất ngập nước, rạn san hô, rừng ngập mặn,...hấp dẫn du khách tham quan.
- Thành phố có bề dày lịch sử và nhiều sự kiện nổi tiếng để hấp dẫn du khách đến tim hiểu.
- Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa phương để cho du khách tới tham quan khám phá.
- Thành phố có nhiều chương trình xúc tiến, quảng bá và khuyến mãi du lịch tại thành phố cho các du khách.
3.4.2. Thang đo cơ sở vật chất - kỹ thuật tại thành phố Nha Trang
Thang đo sự hài lòng của du khách đối với cơ sở vật chất – kỹ thuật tại Nha Trang bao gồm các biến quan sát sau:
- Thành phố có nhiều khu mua sắm tại các nơi mà du khách dễ dàng tìm đến. - Thành phố có đầy đủ hệ thống các khách sạn, nhà nghỉ cho du khách lưu trú. - Hệ thống khách sạn, nhà hàng đầy đủ tiện nghi phục vụ du khách.
- Hệ thống đường sá của thành phố được xây dựng tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho du khách di chuyển trong quá trình tham quan.
- Hệ thống các nhà hàng, quán ăn ở Nha Trang là đa dạng, dễ dàng tìm đến đối với du khách.
3.4.3. Thang đo các dịch vụ phụ trợ tại thành phố Nha Trang
Thang đo sự hài lòng của du khách đối với các dịch vụ phụ trợ tại Nha Trang bao gồm các biến quan sát sau:
- Hệ thống y tế khám chữ bệnh nhiều, dễ dàng tiếp cận khi cần thiết. - Hệ thống điện thoại và Internet có chất lượng cao, độ tin cậy cao. - Hệ thống tài chính (ATM, ngân hàng..) đầy đủ và dễ dàng tìm kiếm.
- Hệ thống thông tin về các tour du lịch được cập nhật nhanh chóng khi có thay đổi ngoài dự kiến của ban tổ chức.
- Hệ thống thông tin hướng dẫn các tour du lịch là rõ ràng và đầy đủ.
3.4.4. Thang đo chất lượng dịch vụ tại thành phố Nha Trang
Thang đo sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Nha Trang bao gồm các biến quan sát sau:
- Các nhà cung cấp dịch vụ ở đây luôn sẵn lòng phục vụ du khách. - Các tour du lịch tạo sự thuận tiện và hợp lý cho du khách.
- Thỏa mãn với vệ sinh, an toàn thực phẩm tại các nhà hàng, khách sạn, quán ăn tại Nha Trang. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Gía cả các hoạt dộng du lịch, tham quan, tổ chức du lịch là chấp nhận được. - Thỏa mãn với sự phục vụ của các nhân viên phục vụ tại Nha Trang.
- Các nhà cung cấp dịch vụ tại đây luôn thân thiện và lịch sự với du khách.
3.4.5. Thang đo an ninh – an toàn cho du khách tại thành phố Nha Trang
Thang đo sự hài lòng của du khách đối với sự an ninh – an toàn tại Nha Trang bao gồm các biến quan sát sau:
- Môi trường du lịch an toàn để khi khách du lịch đến được thoải mái tận hưởng. - Hệ thống an ninh, trật tự của Thành phố là tốt.
- Các tệ nạn xã hội như ăn xin, cò mồi, chèo kéo du khách hầu như là không có. - Tình hình an ninh trật tự, trật tự an toàn giao thông tại các khu vực có lễ hội rất an toàn cho du khách tham quan.
- Không còn tình trạng chặt chém du khách đến du lịch tại thành phố nữa nên du khách được thoải mái mua sắm.
3.4.6. Thang đo sự hài lòng của du khách tại thành phố Nha Trang
Thang đo sự hài lòng của du khách tại Nha Trang bao gồm các biến quan sát sau: - Tôi thật sự rất thích thú khi được đến Nha Trang .
- Chuyến đi du lịch tại Nha Trang là ngoài sức mong đợi của bản thân. - Nha Trang là thành phố du lịch ưa thích nhất của tôi .
- Tôi hoàn toàn hài lòng với quyết định đi du lịch tại Nha Trang của mình.
3.4.7. Thang đo lòng trung thành của du khách tại thành phố Nha Trang
Thang đo lòng trung thành của du khách tại Nha Trang bao gồm các biến quan sát sau:
- Tôi sẵn sàng chấp nhận tốn kém hơn để được đi du lịch Nha Trang thay vì một nơi khác.
- Tôi luôn ca ngợi Nha Trang như một thành phố du lịch tuyệt vời. - Tôi thường hay giới thiệu mọi người đi du lịch Nha Trang .
- Nếu phải lựa chọn du lịch đến các thành phố biển, Nha Trang là ưu tiên số 1 của tôi .
TÓM LẠI: Có thể tóm tắt thang đo trên như bảng sau:
Bảng 3.1. Bảng tóm tắt thang đo
Thang đo Biến quan sát
1. Vị trí địa lý của Nha Trang rất thuận tiện cho du khách có nhu cầu du lịch, tham quan.
2. Phong cảnh biển cả chính là nét hấp dẫn du khách đến tham quan và nghỉ dưỡng ở đây.
3. Thành phố có các hệ sinh thái điển hình, quý hiếm của vùng biển như hệ sinh thái đất ngập nước, rạn san hô, rừng ngập mặn,...hấp dẫn du khách tham quan.
4. Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa phương để cho du khách tới tham quan khám phá.
5. Thành phố có bề dày lịch sử và nhiều sự kiện nổi tiếng để hấp dẫn du khách đến tim hiểu.
Sức hấp dẫn tại Nha Trang
7. Thành phố có nhiều khu mua sắm tại các nơi mà du khách dễ dàng tìm đến.
8. Thành phố có đầy đủ hệ thống các khách sạn, nhà nghỉ cho du khách lưu trú.
9. Hệ thống khách sạn, nhà hàng đầy đủ tiện nghi phục vụ du khách. 10. Hệ thống đường sá của thành phố được xây dựng tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho du khách di chuyển trong quá trình tham quan.
11. Hệ thống các nhà hàng, quán ăn ở Nha Trang là đa dạng, dễ dàng tìm đến đối với du khách.
Cơ sở vật chất-kỹ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thuật
12. Các món ăn ở đây rất đa dạng, có nét đặc trưng riêng của thành phố Nha Trang.
13. Hệ thống y tế khám chữ bệnh nhiều, dễ dàng tiếp cận khi cần thiết. 14. Hệ thống điện thoại và Internet có chất lượng cao, độ tin cậy cao. 15. Hệ thống tài chính(ATM, ngân hàng..) đầy đủ và dễ dàng tìm kiếm.
16. Hệ thống thông tin hướng dẫn các tour du lịch là rõ ràng và đầy đủ.
Dịch vụ phụ trợ
17. Hệ thống thông tin về các tour du lịch được cập nhật nhanh chóng khi có thay đổi ngoài dự kiến của ban tổ chức.
18. Các nhà cung cấp dịch vụ ở đây luôn sẵn lòng phục vụ du khách. 19. Các tour du lịch tạo sự thuận tiện và hợp lý cho du khách.
20. Các nhà cung cấp dịch vụ tại đây luôn thân thiện và lịch sự với du khách.
21. Gía cả các hoạt dộng du lịch, tham quan, tổ chức du lịch là chấp nhận được.
22. Thỏa mãn với sự phục vụ của các nhân viên phục vụ tại Nha Trang.
Chất lượng dịch
vụ
23. Thỏa mãn với vệ sinh, an toàn thực phẩm tại các nhà hàng, khách sạn, quán ăn tại Nha Trang.
24. Môi trường du lịch an toàn để khi khách du lịch đến được thoải mái tận hưởng.
26. Các tệ nạn xã hội như ăn xin, cò mồi, chèo kéo du khách hầu như là không có.
27. Tình hình an ninh trật tự, trật tự an toàn giao thông tại các khu vực có lễ hội rất an toàn cho du khách tham quan.
28. Không còn tình trạng chặt chém du khách đến du lịch tại thành phố nữa nên du khách được thoải mái mua sắm.
Sự an ninh – an toàn
cho du khách
29. Người dân thành phố nói chung rất thân thiện và dễ mến đối với du khách.
30. Tôi thật sự rất thích thú khi được đến Nha Trang .
31. Chuyến đi du lịch tại Nha Trang là ngoài sức mong đợi của bản thân.
32. Tôi hoàn toàn hài lòng với quyết định đi du lịch tại Nha Trang của mình.
Sự hài lòng của du khách
33. Nha Trang là thành phố du lịch ưa thích nhất của tôi .
34. Nếu phải lựa chọn du lịch đến các thành phố biển, Nha Trang là ưu tiên số 1 của tôi .
35. Tôi luôn ca ngợi Nha Trang như một thành phố du lịch tuyệt vời. 36. Tôi thường hay giới thiệu mọi người đi du lịch Nha Trang .
Lòng trung thành của
du khách 37. Tôi sẵn sàng chấp nhận tốn kém hơn để được đi du lịch Nha Trang thay vì một nơi khác.
Chương 4: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.1. Mô tả mẫu
Việc mô tả mẫu dựa trên phần khảo sát về nhân khẩu của 150 du khách tham gia trả lời
4.1.1. Giới tính
Kết quả cho thấy: trong tổng số 150 du khách có 55 du khách là nam và 95 người là nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi, số lượng nữ giới nhiều hơn nam giới (nữ: 63.3%, nam: 36.7%). Tuy nữ giới chiếm nhiều hơn nam giới nhưng nhìn chung không có sự khác biệt nhiều trong đánh giá của 2 giới.
Bảng 4.1. Bảng phân bố mẫu theo giới tính
Diễn giải Số người % % hợp lệ % tích lũy
Nam 55 36.7 36.7 36.7
Nữ 95 63.3 63.3 100
Gía trị
Tổng cộng 150 100 100
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2013
Hình 4.1. Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo giới tính
63.3%
36.7%
Nam Nữ
4.1.2. Độ tuổi
Nhìn vào bảng phân bố mẫu theo độ tuổi, cho thấy số người tham gia khảo sát phần lớn là từ 21-40, có đến 81 người chiếm tỉ lệ cao nhất 54% tổng số người được điều tra, tiếp đến là nhóm có độ tuổi từ 41-60 tuổi có 48 người tương đương 32%. Điều này nói lên rằng những du khách trẻ tuổi và ở tuổi đang làm việc đi du lịch nhiều hơn những người lớn tuổi. Sở dĩ như vậy là do những người trẻ tuổi có tính ham học hỏi, thích phiêu lưu, khám phá và thể hiện bản thân mình; còn những người ở độ tuổi đang làm việc họ có thể đến Nha Trang với mục đích du lịch kết hợp với chuyến công tác hay thực hiện một công việc nào đó. Mặt khác, họ lại có sức khỏe tốt hơn người già nên sẽ đi du lịch nhiều hơn.
Bảng 4.2. Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi
Diễn giải Số người % % hợp lệ % tích lũy
Dưới 20 tuổi 7 4.7 4.7 4.7 Từ 21-40 tuổi 81 54 54 58.7 Từ 41-60 48 32 32 90.7 Trên 60 14 9.3 9.3 100 Gía trị Tổng cộng 150 100 100
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2013
Hình 4.2. Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo độ tuổi
7 81 48 14 4.7 54 32 9.3 0 20 40 60 80 100 120 140 160
Dưới 20 tuổi Từ 21-40 tuổi Từ 41-60 Trên 60
% Số người
4.1.3. Nơi cư trú
Theo thống kê mẫu số liệu, những du khách ở miền Trung chiếm số lượng lớn là 36.7%, tuy nhiên con số này không chênh lệch nhiều so với tỷ lệ khách du lịch ở miền Nam là 34.7% , còn khách du lịch ở miền Bắc ít hơn chiếm 28.7%. Cho thấy khách du lịch đến từ cả 3 miền là khá đều, điều này rất phù hợp với thực tế vì Nha Trang nằm trên trên trục đường giao thông của cả nước nên số lượng du khách các tỉnh xa đến tham quan cũng không phải là ít. Tuy nhiên, khách ở các tỉnh lân cận tập trung du lịch vẫn dễ dàng và thuận tiện hơn các tỉnh ở xa.
Bảng 4.3. Bảng phân bố mẫu theo nơi cư trú
Diễn giải Số người % % hợp lệ % tích lũy
Miền Bắc 43 28.7 28.7 28.7 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Miền Nam 52 34.7 34.7 63.3
Miền Trung 55 36.7 36.7 100
Gía trị
Tổng cộng 150 100 100
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2013
Hình 4.3. Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo khu vực
43 52 55 28.7 34.7 36.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Miền Bắc Miền Nam Miền Trung
% Số người
4.1.4. Số lần đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang
Theo 150 mẫu điều tra, có 43 du khách du lịch đến Nha Trang trên 3 lần chiếm 28.7%, có 42 du khách đến Nha Trang 2 lần chiếm 28%, tiếp đến có 34 du khách đến Nha Trang 3 lần chiếm 22.7%, và có 31 du khách mới đến 1 lần chiếm 20.7%. Như vậy, đa số các du khách đến Nha Trang trên 2 lần cũng khá cao, có khả năng họ có thể sẽ đến Nha Trang tiếp nữa trong thời gian tới.
Bảng 4.4. Bảng phân bố mẫu theo số lần du lịch Nha Trang
Diễn giải Số người % % hợp lệ % tích lũy
1 lần 31 20.7 20.7 20.7 2 lần 42 28 28 48.7 3 lần 34 22.7 22.7 71.3 Trên 3 lần 43 28.7 28.7 100 Gía trị Tổng cộng 150 100 100
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2013
Hình 4.4. Đồ thị biểu diễn mẫu phân bố theo số lần đến tham quan Nha Trang
31 42 34 43 20.7 28 22.7 28.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1 lần 2 lần 3 lần Trên 3 lần % Số người
4.1.5. Nghề nghiệp
Trong bảng số liệu trên, nghề ngiệp của các du khách chủ yếu là công nhân viên chức chiếm 30.7%, đối tượng giáo viên là ít nhất (8%). Vì hầu hết công chức nhà nước được nghỉ thứ 7 và chủ nhật nên họ có thời gian đi du lịch hơn so với các đối tượng khác đồng thời họ có thể đến Nha Trang công tác kết hợp với đi du lịch. Các đối tượng là giáo viên, họ không chỉ dạy học sinh trên trường mà họ thường dạy thêm hay đi công tác xa nên rất ít thời gian rỗi để đi du lịch. Đối tượng du lịch