1.4.1. Mô hình hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu
Từ những cơ sở lý thuyết chung đã được tìm hiểu về tác động của ấn tượng điểm đến đối với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, nghiên cứu của Chun – yang Wang & Maxwell K.Hsu đã đưa ra mô hình nghiên cứu:
Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu Hình ảnh điểm đến
Ấn tượng nhận thức Ý định hành vi Ấn tượng cảm xúc Sự hài lòng Tổng quan ấn tượng
Và theo nghiên cứu của Phan Thành Minh (2011) đã đưa ra mô hình sau:
Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị sự tác động của hình ảnh điểm đến du lịch đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch hướng về Nha trang 1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa theo những nội dung của lý thuyết đã được tổng hợp, để thuận tiện người nghiên cứu đã hiệu chỉnh những nhân tố trên để có thể đưa ra mô hình đề nghị như sau:
Sức hấp dẫn tại Nha Trang
Cơ sở vật chất-kỹ thuật Môi trường du lịch Các dịch vụ phụ trợ Chất lượng dịch vụ Hình ảnh điểm đến Sự hài lòng H1 H2 H3 Sự trung thành
Sơ đồ 1.7. Mô hình nghiên cứu Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang – Khánh Hòa đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
Các giả thuyết có liên quan
- Sự hấp dẫn của Nha Trang và sự hài lòng của khách hàng:
Ấn tượng của du khách về một điểm đến du lịch trước hết phải là sự hấp dẫn của điểm đến đó. Khi một điểm đến thật sự hấp dẫn du khách sẽ làm cho khách hàng có những đánh giá tốt về điểm đến đó cũng như hài lòng với điểm đến mà mình đã chọn và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng với điểm đến nếu như không hấp dẫn được du khách. Giả thuyết một được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Sự hấp dẫn tại Nha Trang tác động dương đến sự hài lòng của du khách tại Nha Trang.
Lòng trung thành Sự hài lòng của du khách Sức hấp dẫn tại Nha Trang Cơ sở vật chất-kỹ thuật Các dịch vụ phụ trợ Chất lượng dịch vụ An toàn – an ninh cho du khách Hình ảnh điểm đến H1 H2 H3 H4 H5 H6
- Cơ sở vật chất – kỹ thuật và sự hài lòng của du khách:
Một điểm đến không chỉ làm hài lòng du khách bởi sự hấp dẫn của nó mà nó còn phải tạo điều kiện cho du khách sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng, thuận tiện; bên cạnh đó việc cung cấp đồng bộ các cơ sở vật chất cũng giúp du khách hài lòng hơn. Do đó, giả thuyết hai sẽ được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Cơ sở vật chất – kỹ thuật tác động dương đến sự hài lòng của du khách tại Nha Trang
- Các dịch vụ phụ trợ và sự hài lòng của du khách:
Bên cạnh việc cung cấp đồng bộ các cơ sở vật chất cho khách du lịch. Sự đảm bảo đầy đủ các dịch vụ phụ trợ để du khách thuận tiện trong việc tiếp cận và lấy thông tin về một điểm đến cũng rất quan trọng, giúp du khách hiểu thêm về điểm đến. Đồng thời với các hệ thống tài chính đa dạng sẽ giúp du khách dễ dàng trong việc ra quyết định chi tiêu cho các dịch vụ của điểm đến. Khách hàng sẽ đánh giá và hài lòng hơn về điểm đến . Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu:
Giả thuyết H3: Các dịch vụ phụ trợ tác động dương đến sự hài lòng của du
khách tại Nha Trang.
- Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách:
Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và nhà quản lý. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu:
Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến sự hài lòng của du khách tại Nha Trang.
- Sự an ninh - an toàn của du khách và sự hài lòng của du khách:
Yếu tố an toàn luôn được du khách đặt lên hàng đầu khi đi du lịch trong điều kiện nhiều nước hiện nay không đảm bảo sự an toàn cho khách du lịch vì xung đột chính trị hay tôn giáo. Vì vậy một điểm đến an toàn sẽ làm cho khách du lịch yên tâm và hài lòng khi đến với điểm đến. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ năm như sau:
Giả thuyết H5: Sự an ninh – an toàn xã hội tác động dương đến sự hài lòng
của khách du lịch tại Nha Trang.
- Sự hài lòng của du khách và lòng trung thành của du khách
Sự hài lòng luôn có mối quan hệ với lòng trung thành của du khách. Đối với khách du lịch thì sự hài lòng của họ đối với một điểm đến càng cao thì lòng trung thành của họ đối với điểm đên đó càng lớn. Giả thuyết thứ sáu được đề nghị như sau:
Giả thuyết H6: Sự hài lòng của du khách tác động dương đến lòng trung thành của khách du lịch tại Nha Trang.
Chương 2: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA THÀNH PHỐ NHA
TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA
2.1. Tổng quan địa bàn nghiên cứu 2.1.1. Điều kiện tự nhiên 2.1.1. Điều kiện tự nhiên
2.1.1.1. Vị trí địa lý
Thành phố Nha Trang nằm ở vị trí trung tâm khu vực Nam Trung Bộ, có tọa độ địa lý từ 1208’33’’ đến 12025’18’’ vĩ độ Bắc và từ 109007’16’’ đến 109014’30’’ độ kinh Đông. Phía Bắc giáp huyện Ninh Hòa, phía Nam giáp huyện Cam Lâm và Diên Khánh, phía Đông giáp biển Đông và phía Tây giáp huyện Diên Khánh.
Nha Trang nằm trên các trục giao thông quan trọng của cả nước: tuyến quốc lộ 1A, đường sắt Bắc Nam nối liền Nha Trang với các tỉnh phía Bắc và phía Nam; cách không xa sân bay quốc tế Cam Ranh khoảng 30 km về phía Nam; có cảng Nha Trang là cảng du lịch và vận chuyển hàng hóa ... tạo nên một mạng lưới giao thông khá hoàn chỉnh.
Nha Trang nằm cách thành phố Hồ Chí Minh 400 km về phía Nam, cách không xa các đô thị lớn như Đà Lạt, Buôn Ma Thuột là các trọng điểm kinh tế lớn của cả nước. Yếu tố này là lợi thế trong giao lưu, hợp tác kinh tế, thu hút vốn đầu tư, mở rộng thị trường v.v.
Với lợi thế về vị trí địa lý và có tiềm lực kinh tế phát triển, Nha Trang được xác định là một trong những trung tâm kinh tế, du lịch lớn, có vai trò quan trọng tạo động lực thúc đẩy phát triển chung của cả nước.
2.1.1.2. Địa hình
Địa hình Nha Trang khá phức tạp, có vùng đồng bằng trũng là khu vực nội thành; vùng đồi núi chủ yếu nằm ở hai đầu Bắc - Nam và phía Tây thành phố, vùng ngoài biển phía Đông thành phố có nhiều đảo lớn nhỏ. Nha Trang có độ cao từ 0 m đến 900 m so với mặt nước biển, trong đó có những đỉnh núi cao như Hòn Rớ cao 338 m, Hòn Ngang cao 320 m, Hòn Thơm cao 224 m v.v.
2.1.1.3. Khí hậu
Nha Trang chịu sự chi phối chung của khí hậu nhiệt đới gió mùa, có ảnh hưởng của khí hậu đại dương. Khí hậu Nha Trang tương đối ôn hòa; so với các tỉnh phía Bắc thì mùa đông ít lạnh và mùa khô nóng kéo dài hơn; so với các tỉnh phía Nam, Nha Trang có mùa mưa lệch về mùa đông và xuất hiện một mùa mưa ngắn giữa mùa đông; so với các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ, Nha Trang là vùng có điều kiện khí hậu thời tiết khá thuận lợi để khai thác du lịch hầu như quanh năm. Những đặc trưng chủ yếu của khí hậu Nha Trang là: nhiệt độ cao đều quanh năm (250C - 260C), tổng tích ôn lớn (> 9.5000C), sự phân mùa khá rõ rệt (mùa mưa và mùa khô) và ít bị ảnh hưởng của bão.
- Nhiệt độ: Nhiệt độ trung bình năm là 26,30C, nhiệt độ trung bình cao nhất vào các tháng 5, 6, 7 và 8. Nhiệt độ cao tuyệt đối năm là 37,40C, nhiệt độ tối thấp vào các tháng 12, tháng 1 và tháng 2 năm sau (15,80C). Tổng nhiệt độ năm khoảng 9.600 - 9.7000C và ít biển đổi.
- Nắng: Tổng số giờ nắng trung bình năm là 2.570 giờ, trung bình tháng có 214 giờ nắng. Về mùa khô, số giờ nắng cao hơn mùa mưa, trung bình tháng từ 220- 280 giờ, mỗi ngày trung bình có từ 7- 9 giờ. Vào mùa mưa, trung bình tháng có từ 150- 210 giờ nắng, mỗi ngày có trung bình 5- 7 giờ.
- Độ ẩm: Độ ẩm tương đối trung bình năm khoảng 79%. Tháng có độ ẩm cao nhất là tháng 10 với 83%, độ ẩm thấp nhất trong năm là 33 %.
- Lượng mưa: Lượng mưa trung bình năm 1.356 mm. Mùa mưa bắt đầu từ tháng 9 và kết thúc vào tháng 12 dương lịch, lượng mưa chiếm gần 80% lượng mưa cả năm (1.025 mm). Khoảng 10 – 20 % số năm mùa mưa bắt đầu từ tháng 7, 8 hoặc kết thúc sớm vào tháng 11.
- Lượng bốc hơi trung bình năm ở Nha Trang là 1.431 mm/năm.
2.1.1.4. Tài nguyên biển
Vịnh Nha Trang là một trong những vịnh biển đẹp nhất thế giới, có diện tích khoảng 507 km. Về mặt sinh thái, vịnh Nha Trang là một trong những hình mẫu tự nhiên hiếm có của hệ thống vũng, vịnh trên thế giới, có hầu hết các hệ sinh thái điển
hình, quý hiếm của vùng biển nhiệt đới. Đó là hệ sinh thái đất ngập nước, rạn san hô, rừng ngập mặn, thảm cỏ biển, hệ sinh thái cửa sông, hệ sinh thái đảo biển, hệ sinh thái bãi cát ven bờ. Đặc biệt vịnh Nha Trang có đa dạng sinh học cao với 350 loài rạn san hô, có 40% số loài san hô trên thế giới.
Tài nguyên biển Nha Trang mang nhiều giá trị kinh tế cho phép phát triển tổng hợp kinh tế biển: có tiềm năng to lớn về du lịch ven bờ, du lịch biển đảo; có tiềm năng phát triển kinh tế cảng; đánh bắt xa bờ, nuôi trồng thuỷ sản và bảo tồn sinh thái biển.
Bãi biển Nha Trang nằm ngay trung tâm thành phố, có chiều dài trên 10 km. Ngoài ra trong vịnh Nha Trang còn tập trung nhiều đảo lớn, nhỏ có tiềm năng phát triển du lịch vui chơi giải trí trên đảo, thám hiểm dưới nước. Đặc biệt đảo Hòn Tre là đảo lớn, quanh đảo có nhiều bãi đẹp như Bãi Trũ, Bãi Tre, Bích Đầm, khu bảo tồn biển Hòn Mun... Với cảnh quan thiên nhiên ưu đãi, nhiều danh lam thắng cảnh đẹp, khí hậu ôn hòa gắn với nhiều di tích lịch sử và công trình văn hoá như Tháp Bà, điện Bảo Đại, chùa Long Sơn v.v. là những điều kiện lý tưởng cho mùa du lịch kéo dài. Nha Trang đã trở thành một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước, đặc biệt là loại hình du lịch biển - đảo rất hấp dẫn, lôi cuốn du khách trong và ngoài nước.
Bờ biển Nha Trang có nhiều điều kiện thuận lợi hình thành các cảng hàng hoá, thương mại và quốc phòng. Hiện nay trên địa bàn thành phố đang khai thác cảng Nha Trang vào vận chuyển hàng hoá, du khách, ngoài ra còn có cảng quân sự của trường Học viện Hải quân và cảng đưa đón khách du lịch Cầu Đá. Sự phát triển kinh tế cảng sẽ kéo theo một loạt các ngành dịch vụ khác.
Biển Nha Trang còn có tiềm năng lớn về đánh bắt thuỷ sản với nhiều loại thủy hải sản quý như cá thu, cá mú, cá chẽm, tôm hùm, tôm sú, cua biển, cá ngựa, mực...Trữ lượng hải sản vùng biển Nha Trang - Khánh Hoà ước khoảng trên 100 nghìn tấn, trong đó chủ yếu là cá nổi (70%). Khả năng khai thác cho phép hàng năm khoảng 30 nghìn tấn.
Ngoài các hải sản như cá, mực và các loại ốc, biển Nha Trang còn là nơi trú ngụ của loài chim yến, hàng năm cho phép khai thác khoảng 2.000 kg yến sào. Đây
là một đặc sản quý mà không phải tỉnh nào trong nước cũng có thể có được. Nó không chỉ góp phần cho xuất khẩu, mà còn là nguồn nguyên liệu quý cho công nghiệp chế biến dược liệu bổ dưỡng cao cấp.
2.1.1.5. Tài nguyên rừng
Nha Trang có 2.768,07 ha đất lâm nghiệp, trong đó phần lớn là rừng sản xuất 2.502,36 ha, chiếm khoảng 90,4% diện tích đất lâm nghiệp; đất rừng phòng hộ 265,71 ha, chiếm 9,6%. Diện tích đất có rừng giàu, trữ lượng lớn hiện nay không còn mà chủ yếu là rừng non, rừng nghèo kiệt; đất trống đồi núi trọc còn nhiều, cần tích cực trồng rừng mới và khoanh nuôi tái sinh rừng để tăng độ che phủ rừng. Ngoài ra còn có các khu nhà-vườn ở khu vực ngoại thành tham gia vào hoạt động du lịch sinh thái nông nghiệp, góp phần cải thiện môi trường sinh thái và cảnh quan độc đáo của thành phố.
2.1.1.6. Tài nguyên khoáng sản
Theo khảo sát sơ bộ, trên địa bàn Nha Trang hiện nay chủ yếu chỉ có đá xây dựng, đất sét để sản xuất gạch, cát xây dựng ở sông Cái; đá chẻ, đá dăm ở Vĩnh Thái, Vĩnh Ngọc, Vĩnh Phương... Ngoài ra còn có nguồn khoáng sản quý là nước khoáng nóng, bùn khoáng nóng. Hiện nay khu du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà đang khai thác hiệu quả nguồn tài nguyên này phục vụ phát triển du lịch tắm khoáng, nghỉ dưỡng, phục hồi sức khỏe.
2.1.2. Tình hình phát triển kinh tế - xã hội
Những năm qua, Khánh Hoà đã huy động nhiều nguồn vốn đầu tư trong nước và ngoài nước với chính sách ưu đãi để đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng. Tổng vốn đầu tư trên địa bàn tỉnh từ năm 1995 đến năm 2004 là 18.832 tỷ đồng; riêng năm 2004 huy động được 3.300 tỷ đồng. Trong đó nguồn vốn trong nước chiếm tỷ lệ cao và tăng nhanh, bình quân hàng năm tăng 18%. Kết quả đầu tư trong những năm qua đã cải thiện đáng kể cơ sở hạ tầng kinh tế và xã hội, làm thay đổi căn bản bộ mặt kinh tế-xã hội đô thị, nông thôn và miền núi của tỉnh, tạo điều kiện để các thành phần kinh tế phát triển sản xuất kinh doanh và cải thiện đời sống của nhân dân. Hàng trăm công trình xây dựng cơ sở hạ tầng trên các lĩnh vực giao thông,
công nghiệp, điện, nước, nông nghiệp, thủy lợi, dịch vụ, du lịch, văn hoá, thông tin, giáo dục, y tế, thể thao, chỉnh trang đô thị…được đầu tư xây dựng hoàn thành và đưa vào sử dụng. Mạng lưới cấp điện, cấp nước, giao thông, liên lạc, ngân hàng, tài chính, y tế, dịch vụ công cộng phát triển mạnh đáp ứng cơ bản nhu cầu đầu tư. Nhiều dự án cơ sở hạ tầng trọng điểm, có tầm cỡ và quy mô đầu tư lớn đã hoàn thành đưa vào sử dụng, tạo động lực mạnh mẽ thúc đẩy kinh tế - xã hội phát triển.
Với vị trí địa lý, điều kiện thiên nhiên ưu đãi, hệ thống giao thông vận tải thuận lợi, dịch vụ phát triển, tài nguyên phong phú, nguồn nhân lực dồi dào; Khánh Hoà đã và đang có các chính sách ưu đãi để thu hút vốn đầu tư vào sản xuất công nghiệp, nhất là công nghiệp công nghệ cao, hướng sản xuất hàng xuất khẩu thay thế hàng nhập khẩu, công nghiệp chế biến nông, lâm, thuỷ, hải sản; tài chính, ngân hàng, bưu chính viễn thông, dịch vụ cao cấp...Khánh Hoà sẽ là nơi đầu tư an toàn và phát triển.
Nhiều năm qua, Khánh Hoà là tỉnh có tốc độ phát triển kinh tế và thu ngân sách cao trong khu vực và cả nước. Công nghiệp, dịch vụ du lịch chiếm tỷ trọng cao trong GDP và tăng nhanh. Trong đó, tỷ trọng công nghiệp chiếm 40,75%. Giá trị công nghiệp đạt 7.398 tỷ đồng tăng 20% so với năm 2003; đây là năm thứ 5 công nghiệp Khánh Hoà liên tục đạt mức tăng trên 20%. Các ngành chế biến thuỷ sản, đóng mới và sửa chữa tàu thuyền, thuốc lá, đường, dệt may, vật liệu xây dựng; sản