Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc

Với mức độ cần thiết của cạnh tranh, xu thế phát triển của mặt hàng quần áothời trang và điều kiện tiếp xúc thực tế tại Công ty em xin lựa chọn đề tài luận văn tốt nghiêp: “Giải pháp nân

TÓM LƯỢC

Ngày nay, hầu hết các nước trên thế giới đều thừa nhận và coi cạnh tranh là môitrường và động lực mà còn là yếu tố quan trọng làm lành mạnh hóa các quan hệ xã hội.Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cung cấp những sản phẩm mà thị trường cần

để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng Trong quátrình cạnh tranh doanh nghiệp cần phải khẳng định được vị trí và uy tín của mình trênthương trường Cạnh tranh không chỉ đo lường bằng năng lực nội tại của từng chủ thể

mà đo bằng sự so sánh giữa các chủ thể với nhau Do đó, đạt được vị thế cạnh tranhmạnh của mình là yêu cầu sống còn của doanh nghiệp Đồng nghĩa với nó doanhnghiệp phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về côngviệc kinh doanh trên thị trường ngày càng biến động Điều này đặt ra rất nhiều vấn đềcho doanh nghiệp Đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nghiệpcần có nhận thức đúng đắn về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lựccạnh tranh sản phẩm, bởi đây là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp phát triển

Với mức độ cần thiết của cạnh tranh, xu thế phát triển của mặt hàng quần áothời trang và điều kiện tiếp xúc thực tế tại Công ty em xin lựa chọn đề tài luận văn tốt

nghiêp: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc”

Dựa trên cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanhnghiệp và đặc thù của mặt hàng quần áo thời trang luận văn xây dựng các yếu tố tạolập năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc như sau :

 Năng lực cạnh tranh nguồn bao gồm : Năng lực tài chính – nguồn vốn kinh doanh,năng lực quản trị lãnh đạo, chất lượng nguồn nhân lực – lực lượng bán hàng, hệthống thông tin và năng lực R & D

 Năng lực cạnh tranh thị trường bao gồm : Chính sách sản phẩm – chất lượng và đadạng hóa sản phẩm, giá bán sản phẩm, thương hiệu của công ty, công cụ xúc tiến

 thương mại – dịch vụ khách hàng, thị phần sản phẩm trên thị trường

Trên cơ sở đó luận văn đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng quần

áo thời trang của Công ty trên thị trường Hà Nội trong tương quan so sánh giữa hai đốithủ cạnh tranh chính là công tyTNHH thương mại và dịch vụ BigC, công ty cổ phầnthương mại Mai Sơn

Từ đó rút ra những kết luận về thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng quần áothời trang trên thị trường Hà Nội hiện nay: Những thành tựu đã đạt được và những vấn

đề chưa làm được trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng quần áo thời trangcủa Công ty cùng với nguyên nhân của những hạn chế

Dựa trên những vấn đề chưa làm được và nguyên nhân dẫn tới những vấn đề vềnâng cao năng lực cạnh tranh của mặt hàng quần áo thời trang nêu trên luận văn đềxuất hai nhóm giải pháp chính nhằm giải quyết những hạn chế :

Giải pháp nâng cao NLCT marketing

Mặc dù đã hết sức cố gắng song do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm và nhận thức

của mình nên bài luận văn : “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc” khó tránh khỏi những thiếu sót Em rất

mong nhận được những lời góp ý của các thầy cô để bài luận văn của em được hoànthiện hơn

Xin chân thành cảm ơn !

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và làm luận văn tốt nghiệp với đề tài “ Giải pháp nângcao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc” em đãnhận được rất nhiều sự giúp đỡ Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tớithầy giáo PGS.TS Nguyễn Hoàng Long , người đã giúp đớ tận tình và cho em nhữnglời khuyên quý báu trong suốt quá trinh nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa quản trị doanh nghiệp trongsuốt khóa học 2011 – 2013 đã cho em những kiến thức bổ ích, giúp em có những cáinhìn khoa học khi giải quyết vấn đề trong đề tài của mình

Đặc biệt, em xin cảm ơn ban giám đốc Công ty cùng các cán bộ nhân viên tạiCông ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc đã tạo điều kiện giúp em thực tập tại quý Công ty

và cung cấp những thông tin, kiến thức thực tế đầy hữu ích để bài luận văn được hoànthiện

Cuối cùng cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên và giúp đỡ em hoàn thànhbài luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng năm 2013

Sinh Viên

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3

3 Các mục tiêu nghiên cứu : 3

4 Phạm vi nghiên cứu : 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 4

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ SỞ VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING 5

1.1.1 Khái niệm cơ bản 5

1.1.1.1 Cạnh tranh 5

1.1.1.2 Năng lực cạnh tranh (NLCT) 6

1.1.1.3.Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 7

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản liên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing trong doanh nghiệp 7

1.1.2.1 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh và mô hình tứ giác chiến lược cạnh tranh 7

1.1.2.2 Lý thuyết chuỗi giá trị của doanh nghiệp 8

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 9

1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới 9

1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước 9

1.3.TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ VÀ NỘI DUNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 10

1.3.1 Các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh Marketing của doanh nghiệp 10

1.3.2.Tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 10

1.3.2.1 Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 10

1.3.2.2.Phương pháp xác định và kết luận rút ra 11

1.3.3 Nội dung nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 13

1.3.3.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu 13

1.3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 14

1.3.3.3 Chính sách sản phẩm 14

13.3.4 Chính sách cạnh tranh giá 15

1.3.3.5 Chính sách phân phối 15

1.3.3.6 Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng 15

1.3.3.7 Hệ thống thông tin marketing 16

1.3.3.2 Môi trường bên ngoài 16

1.3.3.3 Môi trường bên trong 18

1.3.3 Đánh giá chung về NLCT của DN trên thị trường 18

1.3.4 Nhận diện và giải pháp nâng cao NLCT Marketing của DN 19

CHƯƠNG 2: 20

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC 20

2.1 PHƯƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 20

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 20

2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 20

2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 20

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu: 21

2.2 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC VÀ ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY 22

2.2.1 Khái quát về công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc 22

2.2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 22

2.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp 23

2.2.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty 23

2.2.1.4 Cấu trúc tổ chức của Công ty : 24

2.2.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing

của Công ty 24

2.2.2.1 Ảnh hưởng môi trường vĩ mô 24

2.2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong 26

2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC 29

2.3.1 Thực trạng NLCT marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc 29

2.3.1.1 Các chỉ tiêu đánh giá NLCT của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc 29

Thị phần cuả Công ty: 29

2.3.1.2 Thực trạng Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty 31

2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC 38

2.4.1 Những điểm mạnh 38

2.4.2 Những điểm yếu 39

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 39

CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC 40

CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC 40

3.1 Dự báo khái quát môi trường thị trường và quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc đến 2015 40

3.1.1 Dự báo khái quát môi trường, thị trường 40

3.1.2 Quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty đến 2015 40

3.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc đến 2015 41

3.2.1 Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh 41

3.2.1.1.Phân đoạn thi trường mục tiêu 41

3.2.1.2 Định vị thương hiệu của công ty tại thị trường Hà Nội và trên toàn quốc 41

3.2.1.3.Các giải pháp về giá 42

3.2.1.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại – dịch vụ khách hàng 42

3.2.1.5 Giải pháp về mạng lưới phân phối 43

3.2.1.6 Giải pháp về Chính sách xúc tiến 43

3.3 Một số kiến nghị vĩ mô 46

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

1 Bảng 1.1: Tiêu chí chi tiết đánh giá NLCT của doanh nghiệp 12

2 Bảng 1.2 : Mô hình đánh giá NLCT tổng hợp của doanh nghiệp 19

3 Bảng 2.1 :Cơ cấu, chất lượng lao động qua các năm 26

4 Bảng 2.2: Cơ cấu vốn kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010-2012 28

5 Bảng 2.3: Lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận của Công ty từ 2010-2012 30

6 Bảng 2.4: Chi phí hoạt động marketing của Công ty năm 2012 30

7 Bảng 2.5: Giá bán một số sản phẩm của Công ty năm 2012 32

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

2 Hình 2.2: Thị phần của Công ty trên thị trường năm 2012 29

3 Hình 2.3: Thực trạng giá bán sản phẩm của Công ty năm 2012 33

4 Hình 2.4: Thực trạng chủng loại sản phẩm của Công ty năm 2012 33

5 Hình 2.5: Thực trạng chất lượng sản phẩm của Công ty năm 2012 34

6 Hình 2.6: Thực trạng hoạt động xúc tiến của Công ty 35

7 Hình 2.7: Thực trạng kênh phân phối của Công ty 35

8 Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh của Công ty 36

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Toàn cầu hóa nền kinh tế là một xu hướng tất yếu, tuy nhiên nó không chỉ manglại cả cơ hội mà còn cả những thách thức không nhỏ đối với mỗi doanh nghiệp do vậycác doanh nghiệp cần có hành trang cho riêng mình, mỗi doanh nghiệp với nhữngbước đi và cách làm khác nhau nhưng đều không nằm ngoài mục đích là tìm chỗ đứngcho mình trên thị trường cạnh tranh gay gắt

Ta có thể thấy, cạnh tranh là một nhu cầu tất yếu của hoạt động kinh tế trong

cơ chế thị trường, nhằm mục đích chiếm lĩnh thị phần, tiêu thụ được nhiều sản phẩmhàng hoá để đạt được lợi nhuận cao nhất Câu nói cửa miệng của nhiều người hiện nay

"thương trường như chiến trường", phản ánh phần nào tính chất gay gắt khốc liệt đócủa thị trường cạnh tranh tự do Tuy nhiên, cạnh tranh cũng có vai trò rất quan trọng

và là động lực mạnh mẽ thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển Nó buộc người kinhdoanh phải năng động, nhạy bén, tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quảkinh doanh, giúp cho thị trường ngày càng phát triển

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanhnghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của kháchhàng để thu lợi ngày càng cao hơn Như vậy, Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệptạo ra từ thực lực của doanh nghiệp Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp,không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quảntrị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnhtranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường Sẽ là vô nghĩa nếunhững điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không thôngqua việc so sánh một cách tương ứng với các đối tác cạnh tranh Trên cơ sở các sosánh đó, để tạo lập năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thế

so sánh với đối tác của mình Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơncác đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối táccạnh tranh

Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất

cả những yêu cầu của khách hàng Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và

có hạn chế về mặt khác Vần đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này

và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất nhữngđòi hỏi của khách hàng Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một doanh nghiệpđược biểu hiện thông qua các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp nhưmarketing, tài chính, đặt hàng, nhân sự, công nghệ, quản trị, hệ thống thông tin…Tuynhiên, để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp, cần phải xác định đượccác yếu tố phản ánh năng lực cạnh tranh từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và cầnthực hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng Các doanh nghiệp hoạt độngsản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vực khác nhau có các yếu tố đánh giá nănglực cạnh tranh khác nhau Mặc dù vậy, vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giánăng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp bao gồm: giá cả sản phẩm và dịch vụ; chấtlượng sản phẩm và bao gói; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thông tin

và xúc tiến thương mại; năng lực nghiên cứu và phát triển; thương hiệu và uy tín củadoanh nghiệp; trình độ lao động; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăngtrưởng thị phần; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp

Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều Công ty cùng kinh doanh các loại mặthàng giống nhau, hoặc có thể thay thế cho nhau Vậy để người tiêu dùng lựa chọn sảnphẩm của mình chứ không phải lựa chọn sản phẩm của đối thủ thì doanh nghiệp cầnphải làm gì ? Đây là một câu hỏi khó mà không phải Công ty nào cũng làm được Đểlàm được điều này thì Công ty phải không ngừng nâng cao thương hiệu của mình, cảitiến về chất lượng sản phẩm, sự khác biệt nổi trội về dịch vụ khách hàng …Tất cả cácyếu tố đó tạo nên năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty so các Công ty khác.Năng lực cạnh tranh thể hiện thế mạnh của công ty trên thị trường Một sản phẩm cónăng lực cạnh tranh sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm giác an tâm, tin tưởng khi muahàng và tạo được sự đúng đắn trong quyết định mua hàng của họ Như vậy, có thể nóinâng cao năng lực cạnh tranh là vần rất quan trọng và thực sự cần thiết đối với cácCông ty Nó giúp sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn và giúp cho doanh nghiệpngày càng đứng vững trên thị trường hiện tại cũng như trong tương lai

Thực tế qua phiếu điều tra cho thấy mặt hàng quần áo thời trang của Công tyhiện nay tiêu thụ rất kém Tuy đã cải tiến nhưng vẫn chưa hiệu quả, doanh thu từ mặthàng này so với các mặt hàng khác còn thua xa Qua tìm hiểu tại Bộ phận hàng thờitrang ta thấy năng lực cạnh tranh về sản phẩm, về năng lực của nhân viên và về các

chính sách quảng cáo vẫn còn yếu Phiếu điều tra cũng cho thấy mặt hàng quần áo thờitrang vẫn còn nhiều hạn chế và cần có những biện pháp để nâng cao năng lực cạnhtranh mặt hàng này của Công ty Trên cơ sở đó em quyết định lựa chọn đề tài “giảipháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc”

để làm luận văn tốt nghiệp

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Đề tài khóa luận nghiên cứu những vấn đề sau:

-Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc

- Những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hoạt động marketing của công

ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc

Với đề tài này, về mặt lý luận em sẽ tập trung nghiên cứu những nội dung sau :

- Các nhân tố tạo lập NLCT marketing như : chính sách sản phẩm, chính sáchgiá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, thị phần sản phẩm trên thị trường

Về mặt thực tế, đề tài đi sâu vào tìm hiểu, phân tích thực trang năng lực cạnh tranh sảnphẩm kinh doanh hiện nay của công ty là quần áo thời trang thông qua các yếu tố vềnăng lực cạnh tranh marketing Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp marketingnhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm quần áo thời trang của Công ty trênthị trường Hà Nội

3 Các mục tiêu nghiên cứu :

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực cạnhtranh sản phẩm và các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh của mặt hàng quần áo thờitrang

- Tiếp cận và đánh giá một cách khách quan và hệ thống năng lực cạnh tranhtổng thể mặt hàng quần áo thời trang của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc để thấyđược ưu điểm, nhược điểm, đồng thời phát hiện những nguyên nhân của thực trạngtrong đối sánh với cac đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Đề xuất một số giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh mặt hàng quần áo thời trang của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc

4 Phạm vi nghiên cứu :

Nhận thức được rằng phân tích hay đánh giá một cách triệt để và toàn diện nănglực cạnh tranh của sản phẩm là vấn đề rất phức tạp, liên quan đến nhiều vấn đề, nhiều

khía cạnh, nhiều cấp độ tổ chức và quản trị Bên cạnh đó do giới hạn về thời gian vàkiến thức còn nhiều hạn chế, do vậy để kết quả nghiên cứu thực sự ứng dụng tronghoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc, em xin giới hạn vấn đềnghiên cứu như sau :

- Về không gian thị trường : Thành phố Hà Nội

- Thời gian nghiên cứu : Do điều kiện không cho phép nên các số liệu được sửdụng trong quá trình nghiên cứu đề tài chỉ hạn chế trong khoảng thời gian từ năm 2010– 2012 Đề xuất và kiến nghị đến 2015 và một số năm tiếp theo

- Nội dung nghiên cứu : Luận văn tập trung nghiên cứu CÁC GIẢI PHÁPNÂNG CAO NLCT MARKETING của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc gắn vớiđặc điểm ngành hàng may mặc thời trang

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong bài em có sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích thựcnghiệm, phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi và phương pháp phỏng vấn trực tiếp

6 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục

sơ đồ hình vẽ và danh mục từ viết tắt thì kết cấu của luận văn gồm 03chương :

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp nâng cao năng lực cạnh

tranh marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của

công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị về giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh

marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc

“Cạnh tranh, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng,

thị phần hay nguồn lực của các DN Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày naykhông phải tiêu diệt đối thủ mà chính là DN phải tạo ra và mang lại cho khách hàngnhững giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình màkhông đến với đối thủ cạnh tranh.” (Michael Porter, 1996)

Theo Từ điển Thuật ngữ Kinh tế học (NXB Từ điển Bách khoa, HN 2001.Tr42): “cạnh tranh - sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân, tập đoàn hay quốc gia.Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà không phải aicũng có thể giành được”

Trong Đại từ điển kinh tế thị trường (Viện nghiên cứu và phổ biến trí thức BáchKhoa, HN 1998 trang 247) cũng đưa ra định nghĩa: “cạnh tranh hữu hiệu là mộtphương thức thích ứng với thị trường của DN, mà mục đích là giành được hiệu quảhoạt động thị trường làm cho người ta tương đối thoả mãn nhằm đạt được lợi nhuậnbình quân vừa đủ đẻ có lợi cho việc kinh doanh bình thường và thù lao cho những rủi

ro trong việc đầu tư, đồng thời hoạt động của đơn vị sản xuất cũng đạt được hiệu suấtcao, không có hiện tượng quá dư thừa về khả năng sản xuất trong một thời gian dài,tính chất sản phẩm đạt trình độ hợp lý…”

Qua đó ta thấy cạnh tranh luôn được xem xét trong trạng thái động và có sự đốisánh, và trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh được các chủ thểkinh tế sử dụng một cách rộng rãi vì vậy khái niệm cạnh tranh cần được xây dựng mộtcách đầy đủ, có hệ thống và tính lôgic cao Trong xu hướng toàn cầu hóa thì hầu hết

các nước đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh vừa là cơ hội lại vừa là thách thức

để doanh nghiệp khẳng định mình Do vậy, cạnh tranh được hiểu như là quan hệ kinh

tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua với nhau, tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫnthủ đoạn để đạt được mục tiêu của mình Kết quả là sẽ loại bỏ những doanh nghiệplàm ăn kém hiệu quả, từ đó thúc đẩy nền kinh tế ngày càng phát triển hơn

1.1.1.2 Năng lực cạnh tranh (NLCT)

NLCT của DN là sự thể hiện thực lực và lợi thế của DN so với đối thủ cạnh tranhtrong việc thõa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càngcao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ranhững sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợinhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Năng lực canh tranh của DN được tạo ra từ thực lực của DN và là các yếu tố nộihàm của mỗi DN NLCT không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tàichính, nhân lực, tổ chức quản trị DN,… mà NLCT của DN gắn liền với ưu thế của sảnphẩm mà DN đưa ra thị trường NLCT của DN gắn với với thị phần mà nó nắm giữ,cũng có quan điểm đồng nhất của DN với hiệu quả sản xuất kinh doanh…

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết : “Phương pháp luậnxác định NLCT và hội nhập kinh tế quốc tế của DN” thì NLCT cùa DN nói chung và

NLCT của sản phẩm nói riêng được hiểu là : tích hợp các khả năng và nguồn lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị trường mục tiêu xác định

NLCT của sản phẩm, dịch vụ: NLCT của sản phẩm, dịch vụ được đo bằng thịphần của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trên thị trường Vì một DN có thể kinh doanhmột hay nhiều mặt hàng, sản phẩm khác nhau do vậy NLCT của DN cũng thể hiện quaNLCT của các sản phẩm, dịch vụ mà DN kinh doanh DN có thể kinh doanh một haymột số sản phẩm và dịch vụ có NLCT Vì thế nói đến NLCT của DN về một sản phẩm

cụ thể đồng nghĩa với NLCT sản phẩm của DN đó trên thị trường

NLCT của công ty kinh doanh phân theo cấp cạnh tranh có:

 Năng lực cạnh tranh quốc gia: là khả năng xâm nhập hàng hóa của một quốcgia trên thị trường quốc tế và đạt được những mục tiêu vĩ mô của quốc gia đó nhưtăng trưởng GDP, thu nhập và mức sống của người dân.

Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế(OECD) đã định nghĩa về khái niệm năng lực cạnh tranh của ngành như sau:”

Năng lực cạnh tranh của ngành: là khả năng của ngành trong việc tạo ra việclàm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”

Định nghĩa này rất hợp lý trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay Nănglực cạnh tranh cấp ngành là tổng hợp năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trongmột ngành và mối quan hệ giữa chúng Năng lực cạnh tranh hoặc một ngành tùy thuộcvào khả năng sản xuất hàng hóa, dịch vụ,chất lượng, mức giá bằng hoặc thấp hơn mứcgiá phổ biến trên thị trường mà không cần đến trợ giá

 Năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa:Năng lực cạnh tranh sản phẩm

là khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chất lượng, giá cả, tính năng ,kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với nhữngsản phẩm hàng hóa cùng loại Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa lạiđược định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của sảnphẩm hàng hóa yếu khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sảnphẩm đó thấp

1.1.1.3.Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

Là khái niệm kết hợp các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau vàkhả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường

đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản liên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh

marketing trong doanh nghiệp

1.1.2.1 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh và mô hình tứ giác chiến lược cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh (LTCT): là sở hữu những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được

để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng tađang nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có so với các đối thủ cạnhtranh của họ Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứkhông phải có tính vĩ mô ở cấp quốc gia

Theo M.Porter lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là phải doanh nghiệp phải liên tụccung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thểcung cấp.NLCT phụ thuộc vào khả năng khai thác các năng lực độc đáo của mình đểtạo sản phẩm có giá phí thấp và sự dị biệt của sản phẩm Muốn năng cao năng lựccạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định lợi thế của mình để đạt thắng lợi trongcạnh tranh

Thông thường việc xác định khả năng cạnh tranh của sản phẩm dựa vào 4 tiêu chí:Tính cạnh tranh về chất lượng và mức độ đa dạng hóa sản phẩm, tính cạnh tranh về giá

cả, khả năng thâm nhập thị trường mới, khả năng khuyến mãi, lôi kéo khách hàng vàphương thức kinh doanh ngày càng phong phú hơn

Mô hình tứ giác chiến lược cạnh tranh

DN- khách hàng – đối thủ cạnh tranh có mối quan hệ tương tác hai chiều: DNcung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu củakhách hàng, khách hàng sẽ thanh toán cho DN khi thỏa mã nhu cầu và giá trị mongmuốn mà khách hàng nhận được từ phía DN, đối thủ cạnh tranh gây ảnh hưởng trực tiếphoặc gián tiếp tới các quyết định kinh doanh của DN Các tổ chức xúc tiến và tài trợ:Ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty truyền thông… họ có thể xúc tiến, tài trợ, quảng báhình ảnh cho doanh nghiệp và cũng có thể tài trợ cho các đối thủ cạnh tranh của chínhdoanh nghiệp và họ cũng gây ảnh hưởng tới nhu cầu mua hàng của khách hàng

1.1.2.2 Lý thuyết chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạolập và gia tăng giá trị cho khách hàng

Chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động bổ trợ bao gồm( cấu trúc hạ tầng của DN, hoạtđộng quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, các hoạt động thu mua hàng hóa,

Các tổ chức xúc tiến và tài trợ

Đối thủ cạnh

tranh

Khách hàngCông ty kinh

doanh

nguyên liệu đầu vào ) và các hoạt động cơ bản bao gồm ( hậu cần đầu vào, quá trìnhvận hành, hậu cần đầu ra, hoạt động marketing và bán hàng, dịch vụ sau bán) cáchoaatj động này kết hợp sẽ tạo ra giá trị tăng thêm cho hàng hóa, dịch vụ.

Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của các chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt độngsản phẩm thu được một số giá trị nào đó Chuỗi các hoạt động cung cấp cho các sảnphẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại.Các khái niệm đã được mở rộng ngoài tổ chức, cá nhân Nó có thể áp dụng cho toàn bộdây chuyền cung cấp và mạng lưới phân phối Việc phân phối của một kết hợp của cácsản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cuối cùng sẽ huy động các yếu tố kinh tế khácnhau, mỗi quản lý chuỗi giá trị riêng của mình

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI

1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

Trong thời gian qua, có nhiều học giả nghiên cứu về cạnh tranh và năng lựccạnh tranh Marketing trong doanh nghiệp, điển hình là công trình nghiên cứu của họcgiả nổi tiếng: M.Porter với “ Giáo trình khái luận quản trị chiến lược” Và PhilipKotler với “ Giáo trình quản trị Marketing”

1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

Thành tựu nghiên cứu trong nước như: GS TS Trần Minh Đạo (2002) với: “Giáo trình Marketing căn bản”.(NXB Giáo Dục); GS TS Nguyễn Bách Khoa – TS Nguyễn

Hoàng Long (2005): “ Giáo trình Marketing thương mại”

Từ việc nghiên cứu các luận văn liên quan đến đề tài giải pháp nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh Marketing của công ty như một số đề tài sau:

Nguyễn Thị Chất với: “ Giải pháp Marketing _ Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh

tranh của công ty cổ phần hóa chất xây dựng Data chem.” Năm 2009, chuyên ngành quản trị do TS Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn- Trường Đại học Thương Mại.

Cùng với việc nghiên cứu các giáo trình, tài liệu liên quan đến các giải phápnhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, em thấy đây là một đề tài khá phổ biến nhưng quacác tình hình kinh tế khác nhau cũng như với các mặt hàng khác nhau thì có các giảipháp khác nhau Đây là lý do em chọn đề tài này làm đề tài luận văn của mình

1.3.TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ VÀ NỘI DUNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.3.1 Các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh Marketing của doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được chia thành 3 loại: năng lực cạnh tranhmarketing, năng lực cạnh tranh phi marketing và năng lực cạnh tranh với tư cáchdoanh nghiệp là một chỉnh thể

+ Năng lực cạnh tranh marketing bao gồm các yếu tố: Hệ thống thông tin marketing,

tổ chức marketing, hoạch định chiến lược marketing, các chương trình marketing hỗnhợp, các hoạt động kiểm tra marketing, hiệu suất hoạt động marketing

+ Năng lực cạnh tranh phi marketing bao gồm các yếu tố: vị thế tài chính của doanh

nghiệp, năng lực quản trị lãnh đạo, nguồn nhân lực, năng lực R & D , năng lực sảnxuất tác nghiệp

+ Năng lực cạnh tranh với tư cách là một chỉnh thể bao gồm các yếu tố cấu thành nênnăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp, cácnguồn lực của doanh nghiệp( nhân lực, nguồn vốn, trình độ khoa học công nghệ), nănglực cạnh tranh của sản phẩm(chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian cung cấp, dịch vụ

đi kèm, điều kiện mua bán, danh tiếng, uy tín…), khả năng liên kết và hợp tác vớidoanh nghiệp khác và hội nhập kinh tế quốc tế, năng suất sản xuất kinh doanh

Ở mỗi cách tiếp cận năng lực cạnh tranh doanh nghiệp đều nhằm mục đích ổn định vàtối đa hóa lợi nhuận, nắm bắt và phát huy hiêu quả các yếu tố cấu thành nên năng lựccạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp có được vị trí vững chắc trên thị trường

1.3.2.Tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

1.3.2.1 Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

- Thị phần thị trường: Thị phần được hiểu là phần thị trường mà DN chiếm giữ trongtổng dung lượng thị trường Do đó thị phần của DN được xác định:

Thị phần của DN =

Chỉ tiêu này càng lớn nói lên sự chiếm lĩnh thị trường của DN càng rộng Thôngqua sự biến động của chỉ tiêu này ta có thể đánh giá mức động hoạt động của DN cóhiệu quả hay không bởi nếu DN có một mảng thị trường lớn thì chỉ số trên đạt mức

Tổng doanh thu toàn ngànhDoanh thu của doanh nghiệp

cao nhất và ấn định cho DN một vị trí ưu thế trên thị trường Nếu DN có một phạm vithị trường nhỏ hẹp thì chỉ số trên ở mức thấp, phản ánh tình trạng DN đang bị chèn épbởi các đối thủ cạnh tranh

- Doanh số bán hàng được xác định:

Doanh số bán = P * Q (Trong đó P: giá bán ; Q: sản lượng hàng hóa bán ra)

Là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Khidoanh số bán của doanh nghiệp càng lớn thì thị phần của doanh nghiệp trên thị trườngcàng cao Doanh số bán lớn đảm bảo có doanh thu để trang trải các chi phí bỏ ra, mặtkhác thu được một phần lợi nhuận và có tích luỹ để tái mở rộng sản xuất Doanh sốbán ra càng lớn thì tốc độ chu chuyển hàng hoá và chu chuyển vốn càng nhanh, đẩynhanh quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp

-Tỷ lệ chi phí marketing/ tổng doanh thu:

Việc xác đinh được tỷ lệ này giúp cho các nhà lãnh đạo biết được những nhu cầu củathị trường, bằng các biên pháp so sánh giữa các năm có thể đưa ra được các mức chiphí marketing bỏ ra cho hợp lý trên cơ sở tối đa hoá lợi nhuận.Tỉ lệ chi phí marketing trêntổng doanh thu là biện pháp xác định cho từng loại thị trường, đối với các thị trường mới,hay với thị trường đã bão hoà thì nên sử dụng chi phí marketing như thế nào?

Uy tín của doanh nghiệp:Là yếu tố tác động rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng và đếnquyết định mua của khách hàng Uy tín của doanh nghiệp sẽ tạo lòng tin cho kháchhàng, cho nhà cung cấp và cho các đối tác kinh doanh và doanh nghiệp sẽ có nhiềuthuận lợi và được ưu đãi trong quan hệ với bạn hàng Uy tín của doanh nghiệp là mộttài sản vô hình của doanh nghiệp

Bảng 1.1: Bảng tiêu chí chi tiết đánh giá NLCT của DN

TT Các tiêu chí đánh giá NLCT Trọng số

(Ki)

Điểm xếp loại (Pi)

Điểm tổng hợp Ki*Pi

- Mạng lưới phân phối

- Các hoạt động quảng cáo và xúc

tiến bán

- Uy tín, thương hiệu

(Nguồn: GS TS Nguyễn Bách Khoa)

Trong đó: (Ki) của các chỉ tiêu được đánh giá tùy vào mức độ ảnh hưởng của

chúng đối với NLCT của doanh nghiệp về sản phẩm đó và được đánh giá từ 0.0 đến 1

(mức độ cần thiết tăng dần) sao cho ∑ Ki =1.

Tích hợp những chỉ tiêu trên chính là xác định tổng nội lực của doanh nghiệptrên những thị trường mục tiêu xác định với tập các đối thủ cạnh tranh trực tiếp xácđịnh (nghĩa là gắn với những tình huống, thời cơ và thách thức thị trường xác định) từ

đó vận dụng phương pháp chuẩn đối sánh với kỹ thuật thang 5 điểm (trong đó: 5 - tốt;

4 - khá; 3 - trung bình; 2 - yếu; 1 - kém) để lập bảng câu hỏi đánh giá các tham số quantrọng nhất, xác định và cho điểm trình độ năng lực cạnh tranh (sức mạnh cạnh tranh)của doanh nghiệp, mỗi tham số do cường độ tác động và ảnh hưởng của mình có hệ số

độ quan trọng đến năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp khác nhau

Mỗi phân số trên của doanh nghiệp được đánh giá bởi tập mẫu đại diện điểnhình có liên quan (nhà quản trị doanh nghiệp, các khách hàng và các công chúng trựctiếp của doanh nghiệp) và tính điểm bình quân Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệpđược xác định và xếp loại thông qua điểm đánh giá tổng hợp theo các công thức sau:

 Sức cạnh tranh tuyệt đối của sản phẩm :

DSCTDN = ∑ Ki.Pi, ∑ Ki.Pi có giá trị từ 1 đến 5 Trong đó 2,5 là mức TB

Trong đó :

- DSCTDN – Điểm đánh giá NLCT của doanh nghiệp

- Pi – Điểm bình quân chỉ tiêu i của tập mẫu đánh giá

- Ki – Hệ số quan trọng của chỉ tiêu i.

1.3.3 Nội dung nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

1.3.3.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Nghiên cứu thị trường của DN nhằm xác định nhu cầu của thi trườngcủa thịtrường và thay đổi phương hướng hoạt động của DN cho phù hợp với sự biến đổi củathị trường Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm :

Môi trường vi mô: những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năngcung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của doanh nghiệp: khả năng tàichính, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạnglưới bán hàng, uy tín thương hiệu… Khách hàng của doanh nghiệp, có vị trí hết sứcquan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Bộ phận marketing phảixác định được những nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía doang nghiệp và cáchthức lựa chon sản phẩm dịch vụ của họ, bộ phận marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủcạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợpvới từng doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của doanh nghiệpnhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của marketing:môi trường địa lí, môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội,môi trường chính trị luật pháp, môi trường kỹ thuật công nghệ Những thay đổi củamôi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “ thách thức” đối với hoạt động kinh doanh của

DN Chính vì vậy, bộ phận marketing doanh nhiệp cần phải tổ chức thu thập đầy đủ,chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động

chung, giúp cho doanh nghiệp có cơ sở điều chỉnh hoạt động doanh nghiệp cho phùhợp vơi thay đổi của môi trường

1.3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ

sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mongmuốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời DN có thể tạo ra ưu thế hơn so vớiđối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định Phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúngthị trường xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, rõ nét, uy tín.Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khuvực địa lý, theo đối tượng khách hàng ( cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanhnghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhâp, sản phẩm tùy vào từng doanh nghiệp, từnggiai đoạn cụ thể

Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọnthị trường mục tiêu Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của doanhnghiệp, tính cạnh tranh trên đoạn thị trường đó, tính sản phẩm

1.3.3.3 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm bao gồm các yếu tố về chất lượng sản phẩm, cơ cấu chủng loạisản phẩm, kiểu dáng mẫu mã, màu sắc sản phẩm,….Yếu tố phải nói đến đầu tiên đó làchất lượng sản phẩm, chất lượng là yếu tố cốt lõi và là linh hồn của sản phẩm, là thước

đo biểu giá trị sử dụng của sản phẩm và là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường

Do vậy nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải xem xét cả hai khía cạnh trên và theomột quy trình nhất định, đòi hỏi về thời gian, ngân sách và phụ thuộc vào nhiều yếu tốnội lực của Công ty

Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặthàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường Cơ cấu chủng loại sản phẩm cũng góp phầnkhông nhỏ trong việc tạo nên NLCT cho sản phẩm của Công ty Sản phẩm nào càng có nhiềuchủng loại, nhiều kiểu dáng để cho khách hàng lựa chọn thì sản phẩm đó càng được kháchhàng ưa chuộng Do vậy quản lý tốt chính sách sản phẩm trong marketing sẽ tạo điều kiệnthuận lợi giúp Công ty ngày càng đững vững trên thị trường

13.3.4 Chính sách cạnh tranh giá

Giá sản phẩm là thước do tiêu chuẩn giá trị sản phẩm Giá bán sản phẩm là một vũkhí sắc bén trong cạnh tranh Vì vậy việc nâng cao NLCT cho sản phẩm không thể bỏqua giá bán sản phẩm Có nhiều chiến lược cạnh tranh về giá mà Công ty có thể ápdụng như chính sách cạnh tranh giá thấp, cạnh tranh ngang giá, cạnh tranh giá cao.Tuy nhiên Công ty phải căn cứ vào tình hình thực tế hoạt động kinh doanh ( tình hìnhnhập, tồn kho và tiêu thụ hàng hóa,…) chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầuthị trường, mục tiêu của Công ty….Một giá bán hợp lý là giá bán mà người tiêu dùngchấp nhận, tức là giá bán tương xứng với độ thỏa mãn của khách hàng đồng thời cũngphải mang lại lợi nhuận cho Công ty Do vậy, đòi hỏi nhà kinh doanh phải cân nhắc

kỹ lưỡng trước khi đưa ra mức giá cho các sản phẩm Việc quyết định mức giá có ảnhhưởng rất lớn đến vị thế của doanh nghiệp và góp phần tạo nên năng lực cạnh tranhcho sản phẩm

1.3.3.5 Chính sách phân phối

Mạng lưới phân phối của sản phẩm là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đếnkhả năng tiêu thụ sản phẩm của DN, nó ảnh hưởng đến các chính sách Marketing củasản phẩm và giúp DN tạo ra lợi thế cạnh tranh Một mạng lưới phân phối tốt có thểgiúp tăng thị phần sản phẩm cho DN đồng thời cũng thực hiện đầy đủ các nghĩa vụMarketing của mình như cung cấp thông tin đến khách hàng và phản hổi lại thông tin

từ phía khách hàng

thời cũng thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ Marketing của mình như cung cấp thông tinđến khách hàng và phản hồi thông tin khách hàng Với doanh nghiệp xây dựng thì sựphản hồi của khách hàng liên quan đến chất lượng, độ bền công trình xây dựng rấtquan trọng giúp doanh nghiệp nhận ra những hạn chế tìm ra cách khắc phục, tích lũythêm kinh nghiệm

1.3.3.6 Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng

Các hình thức xúc tiến rất đa dạng và phong phú với nhiều hình thức như quảngcáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, bán hàng trực tuyến, PR…Tùy từng giai đoạncủa chu kỳ sống mà Công ty lựa chọn các phương tiện xúc tiến và cường độ sửdụng khác nhau Khi sử dụng nhiều phương diện xúc tiến cần quan tâm đến sự nhấtquán trong thông điệp, cách thể hiện và cùng hướng mục tiêu doanh nghiệp đề ra

Một chính sách xúc tiến đúng thời điểm là một cú híc quan trọng, góp phần khôngnhỏ vào sự thành công của sản phẩm đó trên thị trường Nhiều doanh nghiệp coiđẩy mạnh các chương trình xúc tiến là biện pháp tối ưu để nâng cao NLCT củamình.

1.3.3.7 Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing có vai trò quan trọng trong DN để hệ thống hoạtđộng thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương phápdùng để thu thập, phân loại, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính

xá, kịp thời cho người phụ trách sử dụng với mục đích tổ chức thực hiện, điềuchỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing Hệ thống thông tin marketing bao gồm:

hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài, hệnghiên cứu marketing, hệ phân tích thông tin marketing

1.3.3.2 Môi trường bên ngoài

 Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty là chính

sách kinh tế, tài chính- tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi xuất ngân hàng, lực lượng lao độngtrong xã hội Các yếu tố kinh tế cần phải xem xét và dự báo bao gồm:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: khi tốc độ tăng trưởng kinh tế càng cao kéo theo thunhập của người dân tăng lên ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thanh toán của họ, có vaitrò quyết định mua bán của khách hàng Tất nhiên là phải có chính sách Marketing kịpthời, nhanh chóng cho phù hợp với nhu cầu mới của các khách hàng

- Lãi suất cho vay của ngân hàng: ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng đầu tư,cung cấp nguồn vốn cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như các hoạtđộng khác trong công ty

- Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng nội tệ: có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạtđộng của DN, đặc biệt trong thời kỳ mở cửa hiện nay Khi đồng nội tệ bị mất giá ảnhhưởng rất lớn đến việc xuất nhập khẩu các mặt hàng cũng như nguyên vật liệu, từ đóđẩy giá thành sản phẩm lên ảnh hưởng không nhỏ đến NLCT của công ty

 Môi trường nhân khẩu học: Dân số là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhu

cầu thị trường, kết cấu dân số khác nhau thì nhu cầu thị trường khác nhau Cũng nhưviệc phân bổ dân cư cũng ảnh hưởng đến việc cung cấp các sản phẩm hàng hóa dịch

vụ từ nguồn cung cấp đến chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp Đây cũng

là nguồn cung cấp nguồn lao động cho xã hội nói chung và cho doanh nghiệp nóiriêng.

 Môi trường chính trị, pháp luật:Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều nằm

trong khuôn khổ của pháp luật, thể chế chính trị Khi cơ chế chính trị ổn định, hệ thốngpháp luật rõ ràng nghiêm minh sẽ tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanhnghiệp phát triển cũng như môi trường cạnh tranh lành mạnh

 Môi trường khoa học công nghệ: Công nghệ giúp nâng cao chất lượng sản

phẩm, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khảnăng cạnh tranh Công nghệ giúp doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được thông tin

về thị trường cũng như phân tích các nhu cầu thị trường và quảng bá sản phẩm củamình đến với công chúng

 Môi trường văn hóa: Dù ở môi trường kinh doanh nào thì các DN đều chịu tác

động bởi yếu tố văn hóa ở nơi ấy Phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với phongtục, tập quán của từng vùng, miền kinh doanh tránh làm tổn hại cũng như phá vỡ tậptục ở nơi đó Nếu đi ngược lại thì sẽ bị tẩy chay ngay khỏi thị trường

Môi trường tự nhiên:  Đó là các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, cạn

kiệt tài nguyên Nguyên, nhiên vật liệu dần trở nên khan hiếm gây sức ép cho toàn xãhội Buộc các doanh nghiệp phải tìm nguồn nguyên liệu thay thế mà chất lượng sảnphẩm không đổi

 Khách hàng: Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời cũng là

lực lượng chi phối các quyết định Marketing của doanh nghiệp Bởi doanh nghiệpphục vụ nhu cầu của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng phù hợp và cóchiến lược cạnh tranh Marketing đúng đắn

 Nhà cung cấp: Để sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho thị trường thì bất

kỳ công ty nào cũng cần các yếu tố đầu vào Những biến động trên thị trường như: sốlượng, chất lượng, giá cả… đều tác động đến Marketing tạo ra môi trường thuận lợihay bất lợi cho công ty, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của công ty

 Đối thủ cạnh tranh: Trong mỗi một lĩnh vực kinh doanh hay mặt hàng kinh

doanh thường có rất nhiều doanh nghiệp tham gia, và việc doanh nghiệp nào thu hút,hấp dẫn được khách hàng về sản phẩm của mình thì doanh nghiệp sẽ tồn tại Các DN

đang nỗ lực hết mình đưa ra các chiến lược, chiến thuật Marketing để thực hiện mụctiêu của mình

 Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động kinh

doanh của một doanh nghiệp thường có: Giới tài chính, các phương tiện thông tin đạichúng, các cơ quan nhà nước như Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên vàmôi trường, Bộ văn hóa thông tin, Bộ tư pháp, các tổ chức quần chúng như tổ chứcbảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường là những lực lượng thường xuyêntác động đến các hoạt động kinh doanh sản xuất của công ty

1.3.3.3 Môi trường bên trong

- Trang thiết bị máy móc: khả năng sản xuất và loại hình sản xuất của doanh nghiệp,

chất lượng và tình trạng của máy móc, kỹ thuật công nghệ so với các đối thủ cạnhtranh, tính linh hoạt của bộ máy sản xuất, cơ cấu tổ chức và phân bổ các xưởng sảnxuất, chu kỳ sản xuất, mức độ tập trung hóa theo chiều dọc

- Năng lực về lao động: lao động tuyển được ở đâu, trình độ lao động như thế nào,

khả năng làm việc của lao động ra sao, chính sách trả lương cho người lao động, năngsuất lao động, tiềm năng đào tạo nguồn nhân lực của công ty

 - Nguồn nguyên vật liệu của doanh nghiệp: địa điểm các nhà cung cấp chính, chính

sách và hệ thống dự trữ, hàng tồn kho, phản ứng đối với sự biến đổi giá cả

- Năng lực tài chính: quy mô vốn của doanh nghiệp, khả năng thanh toán nợ và mắc

nợ, khả năng thực hiện các biện pháp huy động vốn, nhu cầu vốn lưu động, mức vốnlưu động, tình trạng ngân quỹ, dòng tiền của doanh nghiệp

 - Hoạt động Marketing: Bộ phận Marketing đưa ra các quyết định Marketing cho

công ty nhưng chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược và phương châm… củacông ty và ban lãnh đạo đưa ra Mọi quyết định đưa ra đều nhằm các mục tiêu củacông ty mới giành được sự ủng hộ của ban lãnh đạo

  - Môi trường văn hóa của công ty: môi trường hoạt động tốt sẽ giúp mọi người

làm tốt công việc của mình, nhiệt tình và có trách nhiệm hơn

1.3.3 Đánh giá chung về NLCT của DN trên thị trường

Dựa trên kết quả phân tích phần mềm Excel xử lý thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu

thứ cấp và trên cơ sở xây dựng các tiêu chí đánh giá NLCT Marketing của công tyTNHH Nguyễn Bảo Ngọc so với đối thủ cạnh tranh là công ty TNHH thương mại và

dịch vụ Big C và công ty cổ phần thương mại Mai Sơn Từ đó đánh giá NLCT tổngthể của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc.

Đánh giá NLCT của DN trong đối sánh với các ĐTCT trực tiếp:Dựa trên bảng tổnghợp năng lực cạnh tranh mặt hàng quần áo thời trang và tập trung khảo sát đánh giáđiểm xếp loại của các tiêu chí này của Công ty trong đối sánh với các ĐTCT trực tiếp

Bảng 1.2: Mô hình đánh giá NLCT tổng hợp của DN

2 Năng lực quản lý và lãnh đạo

3 Chất lượng nguồn nhân lực

4 Quy mô kinh doanh

5 Cơ sở vật chất

6 Năng lực R & D

0.050.050.10.050.05

A NLCT Thị trường :

1 Thị phần

2 Chất lượng sản phẩm

3 Giá cả

4 Mạng lưới phân phối

5 Các hoạt động quảng cáo và xúc

tiến bán hàng

6 Uy tín, thương hiệu

0.20.050.10.30.05

1.3.4 Nhận diện và giải pháp nâng cao NLCT Marketing của DN

Từ bảng đánh giá tìm nhân tố mà các doanh nghiệp trong ngành cho là quan trọng nhất

và so sanh với công ty nghiên cứu để từ đó tìm các giải pháp thích hợp nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh của Công ty và đề xuất một số giải pháp

Đưa ra một số kiến nghị :

- Kiến nghị với Công ty

- Kiến nghị với Nhà nước