luận văn thạc sĩ thương mại Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên địa bàn Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Các đánh giá, kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Hà Nội, tháng 5 năm 2015 VŨ VĂN THẨM Học viên: CH19B – QTKD Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Trường Đại học Thương Mại i LỜI CẢM ƠN Tác giả luận văn xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng - người hướng dẫn cho tác giả, đã hướng dẫn và chỉ bảo nhiệt tình cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu, thu thập số liệu, khảo sát thực tế và thực hiện luận văn Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo, các cô chú, các anh chị trong công ty cổ phần Misa đã tạo điều kiện cho tác giả trong quá trình điều tra, khảo sát thực tế, thu thập số liệu phục vụ cho việc phân tích, tổng hợp số liệu và viết luận văn. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo, cán bộ khoa Sau đại học trường Đại học Thương Mại; bạn bè, người thân đã động viên khích lệ và chia sẻ với tác giả trong suốt quá trình học tập, công tác và thực hiện luận văn. ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa 1 DN Doanh nghiệp 2 CNTT & TT Công nghệ thông tin và truyền thông 3 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh 4 NLCT Năng lực cạnh tranh 5 TT TV HTKH Trung tâm Tư vấn hỗ trợ khách hàng 6 E-mail Thư điện tử 7 SME Phần mềm kế toán doanh nghiệp vừa và nhỏ MISA SME.NET 8 HCSN Hành chính sự nghiệp 9 R&D Nghiên cứu và phát triển 10 CNTT Công nghệ thông tin 11 CRM Phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng MISA CRM.NET 12 CMMi Chuẩn quản lý quy trình chất lượng 13 NVL Nguyên vật liệu 14 PMKT Phần mềm kế toán 15 KH Khách hàng 16 SP Sản phẩm iv DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh 10 marketing của DN 10 Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow 17 Hình 1.2: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng Marketing theo chức năng 20 Hình 1.3: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng Marketing theo nguyên tắc địa lý 21 Hình 1.4: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng marketing theo sản phẩm 22 Hình 1.5: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng marketing theo mô hình hỗn hợp 22 Hình 1.6 : Mô hình 5 lực lượng của Micheal Porter 26 Hình 2.1: Logo và slogan (Tiếng Việt – Tiếng Anh) của công ty Cổ phần MISA 32 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Misa 33 Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần MISA 33 Hình 2.3: Biểu đồ tăng trưởng khách hàng của sản phẩm phần mềm kế toán 38 Hình 2.4: Tỷ trọng doanh số giữa các dòng sản phẩm 39 Bảng 2.1: Phương án sử dụng lợi nhuận năm 2010 44 Hình 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 – 2013 49 Hình 2.6: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2011, 2012 và năm 2013 của Misa 50 Hình 2.7: Bảng cơ cấu tỷ lệ sản phẩm PMKT Misa 55 Bảng 2.2: Bảng đánh giá một số tiêu chí nổi bật của PMKT 56 Hình 2.8: Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi 63 Hình 2.9: Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ 63 Hình 2.10: Kênh phân phối các sản phẩm PMKT của Misa 64 Hình 2.11: Nguồn gốc khách hàng biết đến MISA 65 Hình 2.12: Lý do khách hàng lựa chọn MISA 66 Hình 2.13: Tình hình sử dụng DV TVHT 67 Hình 2.14: Tình hình sử dụng sản phẩm PMKT MISA của khách hàng 69 Hình 2.15: Lý do Khách hành không sử dụng PMKT MISA 70 Hình 2.16: Doanh thu, lợi nhuận của các đơn vị những năm gần đây 71 Hình 2.17: Thị phần Misa so với đối thủ 72 Bảng 2.3: Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa và đối thủ cạnh tranh chính 74 v MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Công ty cổ phần Misa là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực thiết kế và kinh doanh PMKT, với kinh nghiệm 17 năm hoạt động và đang là doanh nghiệp đi đầu trong các công ty kinh doanh sản phẩm phần mềm kế toán. Hà Nội là thị trường tiêu thụ lớn trong tổng doanh thu của công ty, công ty đang xây dựng những bước tiếp theo để hoàn thiện những chiến lược kinh doanh trên thị trường. Các sản phẩm PMKT của công ty đang gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trường Hà Nội từ các sản phẩm PMKT khác của các công ty như Fast, Dtsoft, Lạc Việt… Đây là những công ty có mức độ cạnh tranh cao trong lĩnh vực PMKT. Vì vậy doanh thu và kết quả kinh doanh PMKT của công ty cổ phần Misa vẫn còn hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng của công ty. Thiết nghĩ công ty cổ phần Misa cần có những giải pháp nâng cao NLCT trên thị trường Hà Nội, cụ thể là nâng cao cạnh tranh trên lĩnh vực marketing. Từ đó, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài luận văn cao học của mình. 1 1. Tình hình nghiên cứu của đề tài. Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing hiện nay không chỉ là nhu cầu của một đơn vị, một doanh nghiệp mà là nhu cầu chung của toàn ngành trên đất nước. Do đó, xung quanh vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh marketing đã có nhiều công trình nghiên cứu khác nhau. (1) GS.TS Nguyễn Bách Khoa, tạp chí khoa học Thương mại số 4+5 năm 2004 về “ Phương pháp luận xác định NLCT và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp”. Bài viết xác lập quan điểm định nghĩa, nội hàm, đưa ra các tiêu chí, chỉ tiêu và phương pháp xác định NLCT doanh nghiệp thương mại. (2) Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Hoài Dung “Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm phần mềm kế toán Fast Accounting tại công ty Cổ phần phần mềm quản lý doanh nghiệp Fast” tác giả đã đưa ra một số yếu tố, chỉ tiêu tác động đến sức tiêu thụ của sản phẩm phần mềm kế toán, từ đó đưa ra một số giải pháp đẩy mạnh NLCT phần mềm kế toán trong doanh nghiệp Fast. (3) Phạm Thu Hà (2013) “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của tổng công ty rau quả, nông sản – công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản” Luận văn thạc sĩ của tác giả đã đưa ra một số yếu tố tác động đến khả năng xuất khẩu hàng hóa, từ đó đưa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao NLCT marketing trên thị trường Nhật Bản. (4) Trịnh Thị Hương (2013) “Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng khăn mặt bông xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của công ty cổ phần đầu tư xuất khẩu Artex” Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Thương mại (5) Ngô Đức Giang (2011) “ Năng lực cạnh tranh Marketing của các công ty kinh doanh thiết bị điện trên địa bàn Hà Nội” Luận văn thạc sĩ đề cập đến một số các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến NLCT marketing để đưa ra giải pháp nâng cao NLCT marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, việc đánh giá chi tiết năng lực cạnh tranh cũng như đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Misa hiện vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu và đưa ra giải pháp một cách khái quát và đầy đủ nhất 2 Chính vì vậy mà đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên địa bàn Hà Nội” có ý nghĩa rất thiết thực cả về lý luận và thực tiễn, đáp ứng được yêu cầu ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực kế toán, góp phần giải phóng sức lao động của con người cả trong lĩnh vực trí óc. 2. Mục đích và nội dung của đề tài * Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích những vấn đề lý luận và thực tiễn về nâng cao năng lực cạnh tranh, đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên thị trường Hà Nội * Nội dung - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty - Phân tích, đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh marketing của công ty Misa so với marketing của các đối thủ cạnh tranh khác - Đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa nhằm có khả năng thu hút khách hàng tốt hơn và vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh, nhờ đó củng cố vị thế kinh doanh của công ty cổ phần Misa trên thị trường đồng thời nâng cao hiệu quả của công ty cổ phần Misa. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu *Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing, tập trung vào các giải pháp kinh doanh và giải pháp quản trị nhằm nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty Misa so với đối thủ canh tranh chủ yếu. *Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về marketing: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, giải quyết những vấn đề về nâng cao năng lực marketing của công ty cổ phần Misa Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực trạng và giải pháp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường Hà Nội, nghiên cứu các giải pháp của công ty cổ phần Misa. Phạm vi về thời gian: Trong khoảng thời gian cập nhật số liệu thống kê hoạt động kinh doanh của các sản phẩm năm 2010, 2011 và định hướng đến năm 2018 3 4. Phương pháp nghiên cứu. Để thực hiện đề tài luận văn cần sử dụng đến phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp 4.1 Dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các phương pháp thống kê và phân tích hàng năm của công ty Misa, gồm: - Báo cáo thường niên hàng năm của công ty - Bản tin thường niên - Thu thập thông tin từ các báo cáo khách hàng của Misa: Các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng dịch vụ của Misa Hay các dữ liệu thu thập được từ internet, thư viện, tạp trí, sách báo, chuyên đề hội thảo, một số công trình nghiên cứu và các nguồn tài liệu khác có liên quan. 4.2 Dữ liệu sơ cấp Phỏng vấn trực tiếp Ban lãnh đạo Misa, bộ phận marketing và cán bộ hành chính của công ty cổ phần Misa. Thông qua việc phát các phiếu điều tra trắc nghiệm cho khách hàng, nhân viên, nhà quản trị trong công ty. Trên cơ sở phiếu điều tra đã được thiết kế, tác giả tiến hành gửi phiếu điều tra bằng cách: Đưa trực tiếp, gửi e-mail trong thời gian 2 tháng. Sau khi các đối tượng điều tra điền đầy đủ thông tin cần thiết trên phiếu, tác giả tiến hành thu thập lại qua phương thức nhận trực tiếp, e-mail. 4.3 Phương pháp xử lý Tổng hợp các kết quả điều tra khách hàng Phương pháp đối sánh chuẩn: Để đánh giá các trọng số của các nhân tố trong vấn đề cần nghiên cứu. Phương pháp định tính: Tổng hợp ý kiến các chuyên gia, đưa ra các nhận định riêng của tác giả về vấn đề nghiên cứu. Tiến hành phân tích bảng kết quả kinh doanh doanh số bán, lợi nhuận của công ty Misa so với công ty khác. Số liệu được thu thập là bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Misa lấy tại phòng kế toán 4 5. Những đóng góp của luận văn Luận văn góp phần hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản của việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nói chung của các công ty kinh doanh. Thông qua số liệu thống kê, khảo sát thực tế tại doanh nghiệp xác định các tiêu chí và yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing và để đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing nói chung và năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm phần mềm kế toán nói riêng so với các đối thủ cạnh tranh là Fast và Dtsoft Đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trong thời gian tới nhằm nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh marketing công ty Misa trên thị trường. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương, bao gồm: CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA CHƯƠNG 2: THỰC TRANG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 5 [...]... của một số doanh nghiệp về nâng cao năng lực cạnh tranh và bài học rút ra cho công ty cổ phần Misa  Kinh nghiệm của Công ty Cổ phần May Nhà Bè Công ty cổ phần may Nhà Bè được thành lập từ năm 1975, sau 30 năm hình thành và phát triển, công ty đã tạo được uy tín với khách hàng trong và ngoài nước về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, đồng thời xây dựng đội ngũ nguồn nhân lực vững mạnh, đoàn kết hướng... lược cạnh tranh ’, trong các cuốn sách của mình ông đã chỉ rõ các vấn đề lý luận liên quan tới cạnh tranh quốc gia và cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại và bàn đến các vấn đề giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp này Ở đây, nâng cao NLCT marketing của DN được hiểu là việc tạo lập, duy trì và thay đổi các tác nhân, lực lượng marketing góp phần tạo lập lợi thế cạnh tranh của. .. nghiệt của thị trường như hiện nay 1.2 Mô hình và các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa 1.2.1 Mô hình và các chỉ tiêu năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa Tham khảo tài liệu của tác giả J.P Kotter, Day & Winsley, Reed, Jain và vận dụng vào đặc điểm và điều kiện của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, tác giả mạnh dạn đưa ra một số chỉ tiêu đánh giá năng. ..6 CHƯƠNG I MỘT VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA 1.1 Khái niệm và sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh 1.1.1 Các khái niệm về nâng cao năng lực cạnh tranh a Cạnh tranh là gì? Thuật ngữ cạnh tranh được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái,... với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và tiến trình toàn cầu hóa nền kinh tế thì vấn đề cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng, làm thế nào để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh marketing là vấn đề đau đầu của nhiều nhà kinh tế Xét dưới góc độ lý luận đã có rất nhiều giáo sư, tiến sĩ kinh tế nghiên cứu về khía cạnh này Điển hình... thay đổi của môi trường kinh doanh để DN có được năng lực và ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh Thực chất nâng cao NLCT marketing là nâng cao các yếu tố cấu thành nên NLCT marketing bao gồm : Hệ thống thông tin marketing, chiến lược marketing, marketing mix, tổ chức bộ phận marketing 1.1.2 Sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh marketing Nền kinh tế thị trường ngày càng mở cửa, môi trường cạnh tranh. .. chức đánh giá  Bài học kinh nghiệm về nâng cao năng lực cạnh tranh rút ra cho Công ty cổ phần Misa Qua nghiên cứu kinh nghiệm của một số doanh nghiệp, ta có thể rút ra bài học nâng cao năng lực cạnh tranh như sau: - Đầu tư xây dựng thiết bị công nghệ phục vụ cho sản xuất, nâng cấp trang thiết bị công ty, sử dụng có hiệu quả vốn đầu tư - Xây dựng đội ngũ quản lý cấp cao có kiến thức chuyên sâu về lĩnh... tiêu cao hơn Tháng 5/2005, Công ty đã cổ phần hóa và chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần May Nhà Bè Cũng trong giai đoạn này Công ty đã triển khai những kế hoạch đầu tư theo chiều sâu về quy trình công nghệ, máy móc thiết bị và trình độ công nhân Mục tiêu hình thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, sơ mi cao cấp, có giá trị gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh. .. cho công ty cổ phần Misa 1.2.2 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa 1.2.2.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing bao gồm nhiều bộ phận, mỗi bộ phận lại đảm nhận những vai trò và có sự ảnh hưởng nhất định đến toàn bộ hệ thống Việc tìm hiểu những bộ phận trong hệ thống thông tin marketing mang cái nhìn tích cực và cần thiết khi nghiên cứu marketing. .. tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp như sau: 10 Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của DN Các chỉ tiêu đánh giá năng lực STT cạnh tranh marketing (i) 1 Thị phần DN và tăng trưởng thị phần 2 Doanh thu và lợi nhuận 3 Quản trị chiến lược marketing 4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing 5 Chất lượng mẫu mã, thương hiệu sản phẩm . PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 5 CHƯƠNG I. MỘT VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA 1.1. LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA CHƯƠNG 2: THỰC TRANG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHƯƠNG 3: MỘT. năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên địa bàn Hà Nội làm đề tài luận văn cao học của mình. 1 1. Tình hình nghiên cứu của đề tài. Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing