Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME NET của công ty cổ phần MISA tại thị trƣờng miền bắc (văn p

TÓM LƯỢCSau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần MISA, em đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán MIS

TÓM LƯỢC

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần MISA, em đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty Cổ phần MISA tại thị trường miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ

bản trong bài khóa luận của em:

Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp

thiết của đè tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mụctiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 1: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến thương

mại sản phẩm của công ty kinh doanh Với chương này, em đã nêu những lý thuyết cầnthiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

về xúc tiến thương mại, phát triển xúc tiến thương mại, một số lý thuyết về phát triển xúctiến thương mại của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa Và để làm rõ hơn vấn đềnghiên cứu, em đã đưa ra thêm các nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sảnphẩm của công ty kinh doanh

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ MISA và văn phòng đại diện của

MISA tại Hà Nội Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

để nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm “phần mềm kếtoán MISA SME.NET” của công ty Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới pháttriển chính sách xúc tiến thương mại và thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sảnphẩm “phần mềm kế toán MISA SME.NET” của công ty, đưa ra những thành công, một

số tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó

Chương 3: Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu của

công ty, đề ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩmphần mềm kế toán MISA SME.NET

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn nguyên lýMarketing, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụnhiều kiến thức bổ ích cho em trong suốt quá trình nghiên cứu và học tập tại trường.Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Bùi Lan Phương đã chuđáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập để em có thế hoàn thành bài thựctập khoá luận tốt nghiệp này

Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần MISA (Văn phòng đại diện tại Hà Nội) cùng tập thể cán bộ nhân viên trong phòng Kinh

doanh của Công ty đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳthực tập

Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế về kiến thức cũng như thời gian tiếpcận với thực tế chưa nhiều nên chuyên đề này chắc chắn không tránh khỏi những sai sót

Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các anh chị trong phòngkinh doanh của Công ty để chuyên đề nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Vũ Thị Duyên

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4.Mục tiêu nghiên cứu 3

5.Phạm vi nghiên cứu 3

6.Phương pháp nghiên cứu 3

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG 5

1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại 5

1.1.1 Khái niệm, bản chất vai trò của xúc tiến thương mại 5

1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại 7

1.2 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại 7

1.2.1 Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại 7

1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại 8

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại 8

1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông 9

1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến 10

1.2.6 Triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại 12

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại 13

1.3.1 Môi trường vĩ mô 13

1.3.2 Môi trường vĩ mô 14

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA SME.NET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN

BẮC (VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN TẠI HÀ NỘI) 15

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần MISA (Văn phòng đại diện tại Hà Nội) và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới hoạt động XTTM sản phẩm phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ15 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty, văn phòng đại diện tại Hà Nội 15

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 15

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của về Văn phòng đại diện Công ty Cổ phần MISA tại Hà Nội 16

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến sự phát triển chính sách XTTM sản phẩm phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Công ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội) 18

2.2.1 Sự ảnh hưởng cửa các nhân tố môi trường vĩ mô 18

2.2.2 Sự ảnh hưởng của môi trường vi mô 20

2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động XTTM phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Công ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội) 22

2.3.1 Thực trạng về đối tượng nhận tin 22

2.3.2 Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 22

2.3.3 Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến 23

2.3.4 Thực trạng về xác lập thông điệp và kênh truyền thông 24

2.3.5 Thực trạng về xác lập phối thức xúc tiến 25

2.3.6 Thực trạng theo dõi kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại 29

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 29

2.4.1 Những thành công của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty Cổ phần MISA tại thì trường miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội) 29

2.4.2 Những tồn tại của Chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty Cổ phần MISA tại thị trường miền Bắc (Vă phòng đại diện tại Hà Nội) 30

2.4.3 Những nguyên nhân tồn tại của Chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty cổ phần MISA tại thị trường miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội) 31

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA SME.NET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC (VĂN PHÒNG ĐẠI

DIỆN TẠI HÀ NỘI) 32

3.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 32

3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển thị trường sản phẩm phần mềm toán tại thị trường Miền Bắc trong thời gian tới 32

3.1.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET và chính sách XTTM cho sản phẩm này tại thị trường Miền Bắc trong thời gian tới 32

3.2 Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội) 33

3.2.1 Đề xuất giải pháp xác định đối tượng nhận tin 33

3.2.2 Đề xuất giải pháp xác định mục tiêu chính sách XTTM 33

3.2.3 Đề xuất giải pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại 34

3.2.4 Giải pháp xác lập thông điệp và kênh truyền thông 35

3.2.5 Đề xuất giải pháp xác lập phối thức xúc tiến 35

3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển chính sách XTTM sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET củaCông ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội) 37

3.3.1 Kiến nghị đối với công ty 37

3.3.2 Kiến nghĩ vĩ mô 38

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức văn phòng đại diện Công ty Cổ phần

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BP HR+ PTKD Bộ phận nhân sự và phát triển kinh doanh

Phòng QT nhân lực Phòng quản trị nhân lực

Văn phòng MISA tại Hà Nội Văn phòng đại diện công ty cổ phần MISA tại Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong những năm gần đây, việc áp dụng công nghệ vào trong các hoạt động củadoanh nghiệp được không chỉ nhà nước khuyến khích áp dụng mà các doanh nghiệptrong và ngoài nước hiện tại cũng đang rất quan tâm đến vấn đề này Bởi công nghệđang dần trở thành một công cụ hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động của các doanh nghiệp

từ việc sản xuất tới quản lý doanh nghiệp Nó không chỉ làm nâng cao hiệu quả côngviệc mà còn trở thành một yếu tố quyết định nâng cao sức cạnh tranh của các doanhnghiệp trên thị trường Chính vì vậy, các sản phẩm phần mềm nói chung hay phần mềm

kế toán nói riêng hiện nay đang có được những lợi thế rất lớn để có thể phát triển trên thịtrường Việt Nam Ngoài ra, số lượng các doanh nghiệp được thành lập qua mỗi năm đều

có xu hướng tăng đồng nghĩa với việc, số lượng khách hàng tiềm năng của MISA trênthị trường ngày càng lớn Tuy nhiên, những doanh nghiệp kinh doanh về phần mềm kếtoán cũng gặp rất nhiều những khó khăn bởi thị trường càng hấp dẫn thì việc cạnh tranhtrên thị trường ngày càng gay gắt Đối với MISA, việc kinh doanh trên thị trường phầnmềm kế toán gặp không ít đối thủ mạnh có nguồn lực và thương hiêu cạnh tranh rất lớnvới MISA do đó việc làm sao để bán được tốt sản phẩm của mình trên thị trường cànggặp không ít khó khăn Việc triển khai các hoạt động marketing một cách hiệu quả sẽ làmột biện pháp tốt để thu hút thêm nhiều khách hàng cho doanh nghiệp của mình đặc biệt

là đối với hoạt động xúc tiến Qua quá trình nghiên cứu sơ bộ về công ty, cũng như sảnphẩm phần mềm kế toán mà công ty đang cung cấp, việc phát triển các chính sách vềsản phẩm, giá, phân phối và các biến số khác như con người, quy trình, vật chất vẫnđang được công ty triển khai một cách khá hiệu quả Tuy nhiên, chính sách xúc tiến củacông ty cho sản phẩm phần mềm kế toán vẫn còn nhiều hạn chế, chưa có sự linh hoạt.Các công cụ trong xúc tiến vẫn chưa thực sự được quan tâm đúng mức và khai thác triệt

để, chủ yếu chỉ dừng lại ở bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Trong khi, muốncạnh tranh trên thị trường cũng như tiêu thụ sản phẩm tốt, các doanh nghiệp cần phải đểkhách hàng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn, xây dựng hình ảnh tốt trong tâm trí kháchhàng Vì vậy, công ty cần có những chính sách xúc tiến hiệu quả hơn để đảm bảo tốthiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh trên thị trường

Xuất phát từ những nhu cầu, lý do cấp thiết đó nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề

tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty Cổ phần MISA tại thị trường miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)"

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong nước: Nhiều năm trước đấy, các hoạt động marketing vẫn chưa được các

doanh nghiệp trong nước coi trọng tuy nhiên trong những năm trở lại đây, nhận thứcđược tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến nhiều cử nhân đại học đã lựa chọn đề tàiliên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại làm đề tài khóa luận, có thể kểđến một số đề tài như:

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán trên thịtrường Hà Nội của công ty cổ phần quản lý doanh nghiệp”, sinh viên Lê Thị Thu Hằng,Khoa Marketing, 2013

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty

CP CPN Hợp nhất miền bắc tại thị trường Miền Bắc”, sinh viên Doãn Thị Hồng Ngọc,Khoa Marketing, 2013

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm van nước và van hơi củacông ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Mekong VN trên thị trường Hà Nội”, sinhviên Hoàng Hữu Cường, Khoa Marketing, 2013

Nhìn chung các đề tài đi trước đều chỉ ra được các lý luận liên quan đến xúc tiếnthương mại, cùng với đó là cũng nhận ra những ưu điểm cũng như hạn chế trong cácchương trình xúc tiến của các doanh nghiệp để đưa ra những giải pháp để hoàn thiện vàphát triển hơn các chính sách xúc tiến Tuy nhiên nhiều đề xuất để nâng cao hiệu quảvẫn còn một số hạn chế, không đúng với thực tế của các doanh nghiệp Việt Nam

Ngoài nước:

Bên cạnh các nghiên cứu trong nước, còn có nhiều các cuốn sách viết về xúc tiếnthương mại của các tác giả nổi tiếng như: “Quản trị Marketing” của tác giả PhilipKotler, Marketing Without Advertising của Nolo Press

Về đơn vị em đang thực tập: Công ty Cô phần MISA (Văn phòng đại diện tại HàNội), em xin cam kết trong 3 năm gần đây chưa có công trình nghiên cứu nào liên quanđến chính sách xúc tiến thương mại Trong khóa luận này với đề tài “Phát triển chínhsách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty Cổphần MISA tại thị trường miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)” em sẽ tập trungvào việc nghiên cứu chính sách xúc tiến sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET

và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty

3 Câu hỏi nghiên cứu

-Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩmphần mềm kế toán MISA SME.NET của công ty Cổ phần MISA? Những yếu tố đó ảnhhưởng như thế nào đến chính sách xúc tiến của công ty cho sản phẩm?

- Chính sách xúc tiến sản phẩm MISA SME.NET so với các sản phẩm khác trênthị trường như thế nào?

- Các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Cổ phần MISA cho sản phẩmphần mềm kế toán MISA SME NET còn những điểm gì hạn chế?

- Những giải pháp nào có thể hoàn thiện, phát triển hoạt động xúc tiến cho sảnphẩm MISA SME.NET của công ty được hiệu quả hơn?

4.Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng các hoạt động, chính sách xúc tiến thương

mại từ đó nhận ra những điểm mạnh và hạn chế để có những biện pháp hoàn thiện hơnchính sách xúc tiến

Mục tiêu riêng:

- Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kếtoán MISA SME.NET của công ty Cổ phần MISA tại thị trường miền Bắc (Văn phòngđại diện tại Hà Nội)

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩmphần mềm kế toán MISA SME.NET của công ty Cổ phần MISA tại thị trường miền Bắc(Văn phòng tại Hà Nội)

5.Phạm vi nghiên cứu

5.1 Nội dung, đối tượng nghiên cứu

Nội dung: Nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần MISA

về phần mềm kế toán dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm phần mềm kế toán của công ty Cổ phần MISAvới khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội, do không đủ nguồn lực cũng như vậtlực nên bài nghiên cứu chỉ dừng lại trên địa bàn Hà Nội với tập khách hàng là cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ

Thời gian: Nghiên cứu các chính sách xúc tiến của công ty từ năm 2015-2017, từ

đó đề ra các giải pháp chính sách xúc tiến cho sản phẩm phần mềm kế toán cho doanhnghiệp vừa và nhỏ của cồng ty Cổ phần MISA

6.Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Sử dụng phương pháp logic kết hợp với tư duy biện chứng để làm rõ vấn đề cầnnghiên cứu

6.2 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu

6.2.1 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu bên ngoài: thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sáchxúc tiến thông qua trang web của đối thủ, các bài báo, tạp chí Thông tin về những yếu

tố tác động tới chính sách xúc tiến của công ty thông qua các trang mạng

Dữ liệu bên trong: Thông tin sản phẩm, tình hình, nguồn lực của công ty thông quatrang web của công ty Các chính sách xúc tiến của công ty đối với sản phẩm phần mềm

kế toán MISA SME.NET thông qua các báo cáo nội bộ của công ty

6.2.2 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phỏng vấn trực tiếp đối với các giám đốc, quản lý của trung tâm kinh doanh phầnmềm kế toán Nội dung của câu hỏi đề cập đến các vẫn đề về mục tiêu, ngân sách ,thông điệp và các công cụ xúc tiến mà công ty đang sử dụng (Phụ lục 2)

-Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi: Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập và phân tích

dữ liệu tới 40 khách hàng của MISA đang sử dụng sản phẩm phần mềm kế toán

+ Địa điểm: Gửi phiếu điều tra trong địa bàn thành phố Hà Nội

+ Đối tượng: Các giám đốc, kế toán của các công ty là khách hàng của MISA đang

sử dụng phần mềm kế toán

+ Cách thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn online và phiếu điều tra tớicác đối tượng

+ Cách thức chọn mẫu: sử dụng chọn mẫu ngẫu nhiên

+ Thời gian: Từ ngày 20/3/2018 đến ngày 15/04/2018

6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Việc xử lý số liệu được thực hiện thông qua phần mềm excel và ứng dụng củagoogle drive để xử lý Phân tích dựa trên phương pháp suy luận để đưa ra kết luận chovấn đề nghiên cứu

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các nội dung như sơ lược, các danh mục bảng biểu, lời cảm ơn, danh mụcviết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thươngmại cho sản phẩm của công ty kinh doanh thương mại

Chương 2 Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM sảnphẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty cổ phần MISA tại thị trườngMiền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)

Chương 3 Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM sản phần mềm kế toánMISA SME.NET của Công ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn phòng đạidiện tại Hà Nội)

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG

1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại

1.1.1 Khái niệm, bản chất vai trò của xúc tiến thương mại

1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Đối với khái niệm xúc tiến thương mại, có rất nhiều cách hiểu khác nhau, theocách hiểu chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía ngườibán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dướihình thức có thể khôi phục lại được”

Xúc tiến thương mại trong cuốn “Essentials of Marketing” –Jermone& Williamđược định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người muahay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi, quan điểm của ngườimua hàng”

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõicủa truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng vềnhững lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thànhtập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và

tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.

Như vậy có thể kết luận được xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt độngMarketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách

và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập kháchhàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược vàchương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại

1.1.1.2 Bản chất của xúc tiến thương mại

- Là công cụ quan trọng của bất cứ tổ chức nào để có thể thực hiện được chiếnlược và chương trình marketing

- Là chức năng đưa những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mụctiêu để khách hàng biết và thuyết phục họ mua sản phẩm

- Gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm

và quyết định mua của người tiêu dùng

1.1.1.3 Vai trò của xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp trong kinhdoanh bởi nó có những vai trò sau:

- Qua hoạt động xúc tiến thương mại, khách hàng sẽ có cơ hội được tiếp xúc nhiềuhơn với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội để hiểu suynghĩ, phản ứng của khách hàng chính vì vậy sẽ gia tăng được sự thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng

- Xúc tiến thương mại là một cách để doanh nghiệp có thể nâng cao được hiệu quả

về doanh số

- Là công cụ quan trọng để cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp

- Giúp tạo dựng được nhiều mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với bạn hàng,khách hàng

- Phối hợp và hỗ trợ với các biến số khác trong marketing –mix để nâng cao hiệuquả của các hoạt động khác trong marketing

1.1.1.2 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quá

Sơ đồ 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại tổng hợp

- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận

+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): là bên có nhu cầu muốn gửi thôngđiệp cho đối tượng nhận tin

+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông

+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bêngửi truyền

Thông điệp

Phương tiện truyền thông

nhận

Phản ứng đáp lạiPhản hồi

Nhiễu

+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đếnngười nhận.

- Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi

+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kiagửi tới

+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.+ Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi

- Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫnđến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại

1.1.2.1 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách trong cuốn quản trị chiến lược đã được nêu ra là: “Chính sách là một

hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh ghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyếtđịnh chiến lược” Kết hợp với định nghĩa về xúc tiến thương mại em xin đưa ra quanđiểm về chính sách xúc tiến thương mại “Chính sách xúc tiến thương mại là nhữngnguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ tốtthuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng mục tiêu để phối hợp triểnkhai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty” Đề rađược chính sách xúc tiến thương mại tốt sẽ nâng cao được hiệu quả của các hoạt độngxúc tiến và sự phối hợp giữa các hoạt động này, từ đó sẽ nâng cao được hiệu quả kinhdoanh của doanh nghiệp

1.1.2.2 Phát triển chính sách xúc tiến

Môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp cũng như nhu cầu khách hàng luônluôn biến động chính vì vậy, xúc tiến thương mại cũng cần phải thay đổi theo để có thểthích nghi, phù hợp với môi trường đó Vì vậy, xúc tiến thương mại có thể hiểu là “việcthiết lập, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so vớihiện tại để thích ứng với sự thay đỏi của môi trường, thị trường của sản phẩm nhằm thựchiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing- mix mà công ty đã lựa chọn”

1.2 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại

1.2.1 Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại

Việc xác định được đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến là một việc vô cùngquan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của các hoạt động Nếu xác địnhsai đói tượng nhận tin các hoạt động sẽ không những không có hiệu quả mà còn làm tốnkém nguồn lực của doanh nghiệp Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại

ở đây có thể là những khách hàng hiện tại, tiềm năng của công ty hay các đối tượng mà

họ có ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân,một nhóm người hay cũng có thể là tổ chức hoặc công chúng nói chung Muốn triểnkhai tốt được các chính sách, hoạt động xúc tiến thì bước đầu tiên cần phải làm đó chính

là cần phải xác định đối tượng hướng tới là ai bởi nó sẽ quyết định tới các bước tiếp theo

1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại

Bất cứ một hoạt động gì của doanh nghiệp đều cần phải đề ra mục tiêu bởi nó sẽ là

cơ sở để định hướng các hoạt động sau này cần triển khai, lên các chiến lược thực hiệnhay cần vận dụng, phối hợp những nguồn lực nào của doanh nghiệp Vì vậy cần phảixác định chính xác mục tiêu của chính sách xúc tiến để có được những hướng đi chínhxác nhất Mục tiêu đó cần phải được dựa trên mục tiêu marketing của doanh nghiệp,đồng thời cũng phải đảm bảo các tiêu chí: phù hợp với doanh nghiệp, rõ ràng cụ thểđược gắn trong một khoảng thời gian nhất định, linh hoạt, khả thi và có tính thử thách.Mục tiêu của xúc tiến thương mại thường là:

Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại

Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp

Mục tiêu nhắc nhở: Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Việc xác định ngân sách cho xúc tiến thường khá khó khăn cho doanh nghiệp bởingân sách xúc tiến cần phải dẩm bảo được mục tiêu xúc tiến tuy nhiên cũng cần phù hợpvới khả năng của doanh nghiệp Thông thường có 4 cách để xác đinh ngân sách xúc tiến: Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào mục tiêu, nhiệm vụ cụthể mà đưa ra ngân sách phù hợp cho xúc tiến Đây là phương pháp khoa học nhất đểxác định ngân sách

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xác định ngân sách xúc tiến của công ty dựatrên ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường Đây là phương phápgiúp gia tăng tính cạnh tranh tuy nhiên nó không hợp lý bởi mục tiêu xúc tiến của mỗidoanh nghiệp là khác nhau vì vậy ngân sách cho xúc tiến cũng sẽ có sự khác biệt

Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn địnhngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.Đây là một phương pháp đơn giản và dễ thực hiện tuy nhiên lại không tính đến sự cạnhtranh và các yêu cầu riêng biệt

Phương pháp tùy theo khả năng: Ngân sách xúc tiến theo phương pháp nàyđược xác định tùy thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp Đây là phương

pháp an toàn và phù hợp cho doanh nghiệp nhưng lại không ổn định cho doanhnghiệp trong dài hạn

1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông

1.2.4.1 Xác lập thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông được xác lập dựa trên mục tiêu và đối tượng của xúc tiến,

ở đây cần phải quyết định được về nội dung, hình thức và cấu trúc của thông điệp,nguồn thông điệp

Nội dung thông điệp: Cần biết được sẽ nói gì, gây chú ý như thế nào để có được sự

đáp lại từ phía công chúng Có 3 cách thể hiện chủ yếu: lý tính, cảm tính và đạo đức

Lý tính: Liên hệ tới lợi ích của người nhận khi sử dụng sản phẩm như chất lượng,công dụng, giá trị kinh tế của sản phẩm

Cảm tính: Tạo ra những cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực về sản phẩm dẫn đến sự

tò mò của người nhận và dẫn đến hành động mua

Đạo đức: Tập trung vào ý thức của công chúng về những giá trị tốt đẹp vànghiêm túc Như chung tay bảo vệ môi trường, ủng hộ những người có hoàn cảnhkhó khăn

Cấu trúc thông điệp: Thông điệp truyền thông cần phải có một cấu trúc rõ ràng,

logic nhằm tăng cường hơn sự chú ý của người nhận Khi xác định cấu trúc thông điệpcần xác định: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát cho người nhận? Nên trình bày một mặthay cả hai mặt của vấn đề? Đưa ra luận cứ thuyết phục lúc đầu hay sau đó?

Hình thức thông điệp: Cần thể hiện một cách hấp dẫn và sinh động, từ ngữ đơn

giản, gần gũi với người sử dụng Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu tạo nên sự chú ý củangười nhận

Nguồn thông điệp: Cần chọn nguồn có độ tin cậy cao để nâng cao độ tin cậy của

thông điệp Độ tin cậy của nguồn thường được dựa trên 3 tiêu chí: sự tín nhiệm, sự khả

ái và tính chuyên môn

1.2.4.2 Xác lập kênh truyền thông

Kênh truyên thông gồm hai loại: kênh truyền thông đại chúng và kênh truyềnthông mang tính cá biệt:

- Kênh truyền thông cá biệt: hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhauhoặc có thể qua điện thoại, thư từ kênh này có hiệu quả cao do có thể nhận được phảnhồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuy nhiên, độ bao phủ có nó lạikhông rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấp hàng cógiá cao sử dụng

- Kênh truyền thông đại chúng: là tập định hướng các phương cách truyền thông,truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân Các phương

tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: sách, báo, tạp chí, các phươngtiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio hay các phương tiện trưng bày.Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ baophủ của nó lớn hơn.

1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến

1.2.5.1 Các công cụ xúc tiến

- Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để thông tin,thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đây là công cụtruyền thông một chiều gồm những đặc điểm:

Tính đại chúng: Quảng cáo có thể truyển tải thông tin tới nhiều đối tượng và cótính tiêu chuẩn hóa rất cao

Tính lan truyền: Quảng cáo có thể lặp đi lặp lại nhiều lần

Tính vô cảm: Bởi quảng cáo có tính truyền thông một chiều vì vậy không thể tiếpnhận được những phản hồi trực tiếp của khách hàng

Tính khuếch đại: Quảng cáo có sự kết hợp giữa hình ảnh, màu sắc, âm thanh tạonên được sự hấp dẫn cho thông điệp

-PR (Quan hệ công chúng): là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đạichúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới cáckhách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.Đây là công cụ truyền thông hai chiều có sự tương tác giữa cả hai bên với đặc điểm:

Độ tin cậy cao: Thông điệp có tính xác thực và tin cậy

Vượt qua phòng bị: Thông điệp có thể tiếp cận được với cả những đối tượngkhông thích hoặc lẩn tránh quảng cáo

Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin có độ nóng không nhưcác thông điệp chào hàng thương mại

Sự mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay trong thương vụ

- Hình thức: Quà tặng, hàng mẫu, phần thưởng, giảm giá…

-Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một haynhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing quatruyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào

- Đặc điểm:

Tính không công khai: Thông điệp được gửi trực tiếp tới các đối tượng

Theo ý khách hàng: Tùy từng đối tượng mà thông điệp sẽ được thiết kế, trình bàytheo những cách khác nhau để phù hợp với đối tượng nhận tin

- Các hình thức của marketing trực tiếp như: telemarketing, gửi thư trực tiếp…-Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ củangười bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng cho mụcđích bán hàng

- Đặc điểm:

Cá nhân đối mặt: Sự trao đổi trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗibên tham gia có thể tìm hiểu trực tiếp những đặc điểm, nhu cầu của nhau để có nhữngđiều chỉnh phù hợp

Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân có thể tạo nên những mối quan hệ giữangười bán và người mua, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết

Phản ứng đáp lại: làm cho người mua chú ý lắng nghe lời chào hàng và đáp lạivới lời chào hàng đó

1.2.5.2 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến

-Đặc trưng cặp sản phẩm- thị trường: Tùy từng loại sản phẩm ở các thị trường khácnhau mà các công cụ xúc tiến sẽ có mức độ sử dụng và hiệu quả khác nhau Đối với thịtrường B2C thì công cụ xúc tiến quan trọng nhất thường được sử dụng đó chính làquảng cáo, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng Tuynhiên đối với thị trường B2B thì công cụ xúc tiến hiệu quả nhất lại là bán hàng cánhân, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng Có thể thấy rằng,với những sản phẩm càng có giá trị cao, yêu cầu kỹ thuật cao thì công cụ hiệu quảnhất đó chính là bán hàng cá nhân còn những sản phẩm đại trà thì công cụ quảng cáolại là công cụ hiệu quả nhất

-Cơ chế kéo-đẩy: Việc lựa chọn các phối thức xúc tiến cũng sẽ phụ thuộc vào việcchiến lược của công ty trong việc lựa chọn cơ chế kéo hay đẩy, đây là hai cơ chế đốingược nhau Với cơ chế đẩy thì cần dùng quảng cáo năng động và lực lượng bán để đẩyhàng hóa từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng trong khi cơ chế kéo cần phải đầu tư chiphí lớn cho quảng cáo và khuếch trương khách hàng để tạo nên nhu cầu thị trường Từ

đó sẽ kéo được các công ty bán buôn, bán lẻ hợp tác về phía doanh nghiệp Việc lựa

chọn phối thức xúc tiến sẽ dựa trên viện công ty lựa chọn cơ chế nào để tạo ra doanh sốsản phẩm.

-Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến sản phẩm, hiểu rõ về sảnphẩm,tin tưởng và cuối cùng là mua sản phẩm

Giai đoạn “Biết”: Quảng cáo, PR giữ vai trò quan trọng

Giai đoạn “Hiểu”: quảng cáo vẫn được sử dụng nhiều, xúc tiến bán đượctriển khai

Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi chào hàng , bán hàng trựctiếp, sau đó là quảng cáo

Giai đoạn “Mua”: Công cụ quan trọng nhất là bán hàng cá nhân

- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ của xúc tiến trong mỗi một giai đoạn trong chu kì sống của sản đượctriển khai theo các mức độ khác nhau Bởi mỗi một giai đoạn, cần những yêu cầu vàmục đích khác nhau Với giai đoạn triển khai quảng cáo và PR có hiệu quả cao nhấttrong việc tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, tiếp đến là xúc tiến bán

và bán hàng cá nhân Giai đoạn tiếp theo là tăng trưởng, PR và quảng cáo vẫn giữ đượchiệu quả của mình, xúc tiến bán không cần chú trọng Tuy nhiên đến sang giai đoạn sau-bão hòa, xúc tiến bán lại trở thành công cụ quan trọng nhất, quảng cáo ít quan trọng hơn.Cuối cùng là giai đoạn suy thoái, xúc tiến bán vẫn là công cụ hiệu qảu nhất, các công cụkhác chỉ để bổ trợ thêm tuy nhiên hiệu quả không cao Như vậy, cần phải có sự sử dụngcác công cụ xúc tiến một cách phù hợp để có hiệu quả tốt trong từng giai đoạn của chu

kỳ sống sản phẩm

1.2.6 Triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại

Việc đầu tiên của triển khai xúc tiến thương mại là việc xác định nội dung để trảlời các câu hỏi: Triển khai vấn đề gì? Ai là người triển khai? Triển khai khi nào? Triểnkhai như thế nào? Đây là việc làm hết sức quan trọng, cần phải xác định một cách rõràng để đạt được hiệu quả tốt

Ngoài ra, việc kiểm tra đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại là một việccần làm và không kém phần quan trọng đối với các doanh nghiệp Nó bao gồm việcđánh giá các chính sách xúc tiến thương mại, xem xét những hiệu quả của nó so vớimục tiêu đã đề ra cũng như những mặt còn hạn chế Có thể dựa trên các chỉ tiệu dựatheo mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng để đánh giá hiệu quả của các hoạtđộng này

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại

1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế- dân cư

Môi trường kinh tế được phán ánh dựa trên tốc độ phát triển kinh tế, các chỉ số vềkinh tế như GDP, chỉ số về lạm phát, lãi suất, …Các chỉ số này sẽ quyết định tới mứchấp dẫn về thị trường, tình hình tài chính của khách hàng với các loại hàng hóa trên thịtrường Ngoài ra còn có thể quyết định tới cả khả năng tài chính của doanh nghiêp Vìvậy cần phải nghiên cứu môi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sảnphẩm cũng như hình thức cho chương trình xúc tiến

Môi trường dân cư thể hiện ở các yếu tố như về dân số, mật độ dân số, phân bổ dâncư…Điều này cho phép các nhà marketing có thể xác định được các khu vực thị trườngmục tiêu của mình một cách dễ dàng thông qua cả đặc điểm về nhân khẩu học

1.3.1.2 Môi trường chính trị- pháp luật

Đây là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn tới việc đưa ra các chính sáchxúc tiến của doanh nghiệp Pháp luật của Việt Nam có những quy định mà bắt buộc cácdoanh nghiệp phải tuân theo chính vì vậy nội dung, ngân sách hay cách thức thực hiệncác hoạt động xúc tiến đều phải tuân theo các quy định mà pháp luật đề ra Ngoài ra,nhà nước có thể đưa ra những quy đinh nhằm khuyến khích cũng như hạn chế sự pháttriển của loại mặt hàng đặc thù nào đó, Điều này có thể là thuận lợi hoặc cản trở cácdoanh nghiệp cũng như các chính sách xúc tiến mà doanh nghiệp đề ra

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên- công nghệ

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như về địa lý, khí hậu, … Những yếu tốtrong môi trường này là các nhân tố có ảnh hưởng ít nhất tới các hoạt động xúc tiến.Ngược lại, yếu tố công nghệ lại là yếu tố quyết định rất lớn tới các hoạt động xúc tiếncủa doanh nghiệp Công nghệ thường thay đổi rất nhanh chóng chinh vì vậy, việc bắtkịp xu hướng công nghệ mới để tiếp cận khách hàng theo những cách mới là một việc

vô cùng quan trọng bởi nếu không theo kịp sẽ không thể tiếp cận một cách hiệu quảtrong thời đại công nghệ như hiện nay

1.3.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội

Đây cũng là những yếu tố có tác động rất lớn tới các chính sách xúc tiến thươngmại Văn hóa sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới quan điểm, niềm tin giá trị của khách hàng Vìvậy nó cũng sẽ quyết định rất lớn tới nội dung, cách thức thể hiện thông điệp trong cácchính sách xúc tiến

1.3.2 Môi trường vĩ mô

1.3.2.1 Môi trường nội tại

Nguồn lực của doanh nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới các chínhsách xúc tiến Có thể kế tới như về cơ sở vật chất, tài chính, nhân lực… Các yếu tố này

sẽ chi phối tới ngân sách dành cho xúc tiến, cách thức thực hiện và cả chính hiệu quảcủa chính sách xúc tiến Tuy nhiên, các yếu tố này công ty vẫn có thể kiểm soát được

Do đó, các công ty cần phải đảm bảo tốt các nguồn lực bên trong và đưa ra những chínhsách xúc tiến phù hợp với nguồn lực của công ty mình

1.3.2.1 Môi trường ngành

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Quy mô và số lượng các đối thủ cạnh tranh, các chiến lược kinh doanh, nguồn lựccủa đi thủ trên trên thị trường là cơ sở để đánh giá mức độ cạnh tranh trên thịtrường đó

Nó cũng là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp đồng nghĩa với việc các chính sách xúc tiến của doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnhhưởng rất lớn bởi các yếu tố này Cạnh tranh trên thị trường có thể chia thành 4 cấp độkhác nhau: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau, cạnh tranhtrong cùng một sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Bốn loại cạnh tranh trên mức

độ gay gắt sẽ tăng dần lên và doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến thương mại ởmỗi cấp độ cho phù hợp

- Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng rất lớn tới chính sách xúc tiến củadoanh nghiệp bởi các chính sách xúc tiến đều là hướng tới khách hàng Đây là lý dochính mà doanh nghiệp thực hiện chính sách xúc tiến Mỗi đối tượng tiếp cận có nhữngnhu cầu, đặc điểm và cách thức tiếp cận khác nhau Chính vì vậy các chính sách xúc tiếnđưa ra cần phải tiếp cận và phù hợp với khách hàng

- Công chúng

Đây là một đối tượng ảnh hưởng mạnh mẽ tới các chính sách xúc tiến, đặc biệt làcác chương trình PR, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp Công chúng có sức ảnhhưởng rất lớn tới các chính sách xúc tiến mà doanh nghiệp đề ra Thái độ của côngchúng đối với chương trình xúc tiến sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khókhăn cho doanh nghiệp Chính vì vậy khi lên một chính sách xúc tiến, công ty cầnphải tìm hiểu rất kĩ chính sách đó có hài lòng công chúng hay không để đem lại hiệuquả tốt nhất

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA SME.NET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG

MIỀN BẮC (VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN TẠI HÀ NỘI) 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần MISA (Văn phòng đại diện tại Hà Nội) và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới hoạt động XTTM sản phẩm phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa

và nhỏ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty, văn phòng đại diện tại

Hà Nội

2.1.1.1 Công ty Cổ phần MISA

Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần MISA

Tên giao dịch: MISA Joint Stock Company, tên viết tắt MISA JSC

Trụ sở chính: Tầng 9, tòa nhà Technosoft, phố Duy Tân, Phường Dịch Vọng Hậu,Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội

MISA là một trong những thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực phần mềm Công ty

Cổ phần MISA là công ty có kinh nghiệm lâu năm trong các hoạt động Tin học hoá côngtác quản lý tại nhiều Bộ, ngành và tại nhiều tỉnh thành Sản phẩm của MISA được Ban chỉđạo Chương trình Quốc gia về CNTT khuyến cáo sử dụng trên toàn quốc Là công tycung cấp về phần mềm có kinh nghiệm thương hiệu uy tín , gặt hái đước nhiều thành công

và nhiều giải thưởng lớn với hơn 150.000 khách hàng trên toàn quốc

2.1.1.2 Văn phòng đại diện công ty Cổ phần MISA tại Hà Nội

Được thành lập vào ngày 25 tháng 12 năm 2002, địa chỉ trụ sở chính: Tầng 9, Tòanhà Technosoft, 15 Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội Hiện Văn phòng MISA Hà Nội có 04Trung tâm kinh doanh bao gồm: Trung tâm kinh doanh Doanh nghiệp, Trung tâm kinhdoanh Hành chính Sự nghiệp, Trung tâm kinh doanh Cloud Doanh nghiệp, Trung tâmkinh doanh Hộ cá thể

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

MISA hoạt động trong lĩnh vực công nghệ phần mềm với ngành nghề kinh doanh chính(1) Dịch vụ nghiên cứu, triển khai ứng dụng công nghệ thông tin

(2) Sản xuất phần mềm máy tính

(3) Dịch vụ tư vấn đầu tư, tư vấn quản lý, tư vấn chuyển giao CNTT

(4) Các lĩnh vực kinh doanh khác theo giấy phép đầu tư

Cụ thể là việc sản xuất và kinh doanh đa dạng các sản phẩm như phần mềm kếtoán, quản trị quan hệ khách hàng , phục vụ cho cho các đối tượng khác nhau : doanhnghiệp, hành chính sự nghiệp, hộ cá thể, cá nhân

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của về Văn phòng đại diện Công ty Cổ phần MISA tại

VP Hà Nội

Phòng HCTH

TTKDCLOUDDVND

P.DV- ĐT P.DV- ĐT

Cơ cấu tổ chức của MISA khá đơn giản và khoa học, các phòng ban được phântheo chức năng chuyên biệt nhưng giữa các phòng ban vẫn có sự phối hợp và hỗ trợ lẫnnhau để đạt mục đích cuối cùng là sự phát triển của công ty cũng như hiệu quả của cácphòng ban Các hoạt động Marketing hầu hết được thực hiện bởi phòng kinh doanh.Phòng kinh doanh là phòng chịu trách nhiệm trực tiếp bán các sản phẩm của công ty,triển khai các chiến lược, kế hoạch đưa sản phẩm ra ngoài thị trường bao gồm các nhânviên cung cấp các sản phẩm đặc thù là các phần mềm chính vì vậy số lượng nhân viêntrong phòng này khá lớn với tổng số 2 trung tâm kinh doanh về phần mềm kế toán chodoanh nghiệp, 1 trung tâm kinh doanh dành cho khách hàng hộ cá thể,1 trung tâm kinhdoanh với đối tượng khách hàng là các đơn vị hành chính sự nghiệp và 1 trung tâm kinhdoanh cloud doanh nghiệp Ở đây mỗi trung tâm kinh doanh sẽ phụ trách về từng sảnphẩm mà mình chịu trách nhiệm hầu hết các nhân viên trong độ tuổi từ 23 đến 35 thuộccác trường đại học chuyên ngành kinh tế từ các trường đại học Thương Mại, Tài chính,Kinh tế quốc dân,

Kết quả kinh doanh chủ yếu của văn phòng MISA Hà Nội trong 3 năm qua

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh Văn phòng MISA Hà Nội 2014 -2016

Tỷ lệ % 2015/2014

Thực Hiện

Tỷ lệ % 2016/2015

(Nguồn Phòng Hành chính – Tổng hợp Văn phòng MISA Hà Nội)

Qua bảng số liệu về tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần MISA ( Văn phòngđại diện tại Hà Nội) có thể thấy hoạt động kinh doanh của văn phòng Hà Nội khá hiệuquả cả về mặt doanh thu và lợi nhuận Các chỉ số về doanh số và lợi nhuận của vănphòng đều tăng qua mỗi năm Cụ thể năm 2015 doanh thu tăng 27,77% so với năm 2014cùng với đó là lợi nhuận tăng 29,63% Năm 2016 doanh thu tăng 56,52% và lợi nhuậntăng 37,14% so với năm 2015 Nhìn vào những con số này có thể thấy tốc độ tăngtrưởng của Công ty Cổ phần MISA ( Văn phòng đại diện tại Hà Nội) khá cao và nhanh.Tới năm 2017, tốc độ tăng trưởng của văn phòng đã đạt tới con số 46% so với năm 2016

và kì vọng vào năm 2018 con só này còn có thể cao hơn nữa Có thể thấy công ty cũngnhư văn phòng Hà Nội đang có những hướng đi và thực hiện một cách có hiệu quả cácchiến lược mà ban lãnh đạo công ty đã đề ra

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến sự phát triển chính sách XTTM sản phẩm phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Công ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)

2.2.1 Sự ảnh hưởng cửa các nhân tố môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế- dân cư

Điều kiện quan trọng nhất của một doanh nghiệp để có thể tồn tại được phụ thuộclớn vào các khách hàng của doanh nghiệp Ở đây, khách hàng của sản phẩm phần mềm

kế toán MISA SME NET lại chính là các doanh nghiệp Các đối tượng này chịu ảnhhưởng rất lớn từ môi trường kinh tế và ngay cả chính bản thân MISA cũng bị chịu tácđộng từ những yếu tố trong môi trường này Kinh tế phát triển sẽ tạo đà phát triển chocác doanh nghiệp, khả năng tài chính của các doanh nghiệp cũng được đảm bảo hơn, cáckhách hàng của MISA cũng sẽ mạnh tay để đầu tư hơn Ngay cả đối với chính bản thâncông ty MISA cũng vậy, môi trường kinh tế, các chỉ số tăng trưởng kinh tế hay lãi suấthay lạm phát phù hợp cũng sẽ là tạo điều kiện để MISA đưa ra những mức ngân sáchcho xúc tiến Năm 2017 vừa qua, chỉ số tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam khá ổnđịnh với mức 6,81%, lạm phát năm 2017 chỉ còn 5%, đây là chỉ số báo hiệu nền kinh tếViệt Nam đang phát triển khá tốt Theo thống kê đến hết tháng 7 năm 2017 có tới700.000 doanh nghiệp đang hoạt động, tính tới tháng 10 năm 2015 có 105.125 doanhnghiệp mới thành lập Có thể thấy số lượng khách hàng tiềm năng của MISA đang là rấtlớn Tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đây

là một điều kiện rất tốt bởi có nhiều doanh nghiệp thành lập đồng nghĩa với việc cáng cónhiều doanh nghiệp có nhu cầu quản lý kế toán do đó tiềm năng để kinh doanh củadoanh nghiệp sẽ càng lớn Vì vậy, MISA muốn nắm bắt được cơ hội tốt cho mình thìcần đẩy mạnh chính sách xúc tiến của mình hơn, đầu tư cả về ngân sách lẫn mặt nộidung các chương trình

2.2.1.2 Môi trường chính trị - Pháp luật

- Chính trị:

Việt Nam là một quốc gia mà có nền chính trị ổn định , các chính sách được quyđịnh để đảm bảo quyền lợi của các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường ViệtNam Đây được coi là một điểm vô cùng thuận lợi để các doanh nghiệp có thể yên tâmhoạt động và kinh doanh trong đó cũng có công ty MISA Điều này cũng đảm bảo choviệc triển khai các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm phần mềm kế toán

- Pháp luật :

Với một nền kinh tế thị trường như hiện nay thì Nhà nước ngày càng có nhiều cácchính sách để hỗ trợ cho các doanh nghiệp có thể hoạt động một cách hiệu quả hơn.Chính phủ ngày cảng khuyến khích phát triển về lĩnh vực công nghệ Chính vì vậy, các

doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực công nghệ nói chung và phần mềm kế toán nóiriêng sẽ có nhiều cơ hội để phát triển Ngoài ra, việc khuyến khích của chính phủ trongviệc gia tăng số luơng doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam, dự kiến tới năm 2020 sẽđạt 1 triệu doanh nghiệp sẽ mang đến cho MISA nhiều khách hàng và cơ hội phát triểnhơn Đối với khía cạnh pháp lý, sản phẩm của MISA được pháp luật Việt Nam bảo hộ

về tác quyền Có các bộ luật về cạnh tranh, quảng cáo công bằng Điều này giúp choviệc phát triển sản phẩm và kinh doanh trên thị trường của MISA sẽ được đảm bảo hơnrất nhiều Từ đó, các chính sách xúc tiến của công ty cũng đem lại hiệu quả cao hơn

2.2.1.4 Môi trường công nghệ

Lĩnh vực công nghê là một lĩnh vực đặc thù bởi sản phẩm của nó đều dưới dạng vôhình chính vì vậy khi đưa vào các chính sách xúc tiến sản phẩm sẽ gặp khó khăn trongviệc tạo ra được hình ảnh cụ thể để khách hàng có thể cảm nhận được, tin tưởng được và

có thể mua sản phẩm Đây là một trong những khó khăn mà MISA cần phải giải quyết.Ngoài ra, các sản phẩm công nghê thường rất nhanh bị lạc hậu nếu không có sự cải tiến,đổi mới Sản phẩm phần mềm kế toán của MISA cũng tuơng tự, công ty sẽ phải đối mặtvới việc sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, áp lực về phát triển sản phẩm mới,những cách thức tiếp cận mới đến khách hàng mục tiêu của mình So với trước đấy,thường sử dụng các kênh truyền thống như qua nhân viên hay trên truyền hình, báochí thì hiện nay việc tiếp cận khách hàng có thể đơn giản hơn nhiều thông qua việc

sử dụng internet với nhiều các công cụ online khác nhau có thể tiếp cận dễ dàng tớikhách hàng như tiếp cận qua việc quảng cáo trên facebook, google adwords… Xu thếcông nghệ tại Việt Nam bây giờ đó chính là sản phẩm công nghệ 4.0 đó là sản phẩmkết hợp cả với trí tuệ nhân tạo MISA cần phải đón đầu trong xu thế mới này để cóthể tồn tại và phát triển được trong tuơng lai Tất cả đòi hỏi công ty cần phải luôn nhạybén để năm bắt xu thế phát triển công nghệ để có thể tạo ra được những chính sách phùhợp cho sản phẩm của mình

2.2.1.5 Môi trường văn hóa - xã hội

Đây là một trong những yêu tố rất quan trọng ảnh hưởng lớn tới các chính sách xúctiến của công ty Bởi nó sẽ ảnh hưởng tới việc lựa chọn các công cụ xúc tiến, nội dungthông điệp hay phuơng tiện truyền thông mà công ty sử dụng Điểm khó khăn của MISAkhi thực hiện các chính sách xúc tiến này đó chính là bởi khách hàng mà phần mềm kếtoán MISA cũng cấp hướng tới đối tượng không phải là cá nhân người tiêu dùng màchính là các khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, muốn thực hiện tốt được các chính sáchxúc tiến thì điều quan trọng là cần phải nắm rõ được các quan điểm về văn hóa công ty,phong cách lãnh đạo, các nhân viên kế toán từ đó mới có thể quyết định lựa chọn nộidung thông điệp, cách thức, phuơng tiện truyền tải những thông điệp đó như thế thế nào

để phù hợp với đối tượng nhận tin Nếu là những khách hàng cần sự tin tưởng về sảnphẩm, thường là các kế toán thì lúc này công cụ xúc tiến hiệu quả nhất chính là bánhàng cá nhân, ngược lại đối với những doanh nghiệp cẫn còn đang hạn chế về tài chínhthì xúc tiến bán lại là một công cụ hiệu quả Phong cách lãnh đạo của giám đốc cũng ảnhhưởng không nhỏ tới chính sách xúc tiến của công ty, bởi nếu theo phong cách độcđoán, có thể đối tượng nhận tin mà công ty quan tâm chỉ là một mình giám đốc tuynhiên với những người lãnh đạo theo phong cách dân chủ thì việc tác động của MISAkhông chỉ là giám đốc mà còn có them các đối tượng khác như kế toán,IT,… Vì vậy,văn hóa của mỗi doanh nghiệp thì chính sách xúc tiến của MISA cũng sẽ có những thayđổi khác nhau để phù hợp với khách hàng của mình Để hiểu biết rõ về doanh nghiệp,các nhân viên của công ty cần tạo ra các mối quan hệ thân thiết bởi văn hóa nổi bật củadoanh nghiệp hiện nay là các ms mối làm ăn dựa vào quan hệ Đây vừa được coi làthách thức cũng như là cơ hôi cho công ty để có thêm nhiều khách đến với MISA.

2.2.2 Sự ảnh hưởng của môi trường vi mô

2.2.2.1 Môi trường nội tại

MISA tính tới thời điểm hiện tại có tới 1 trụ sở chính, 5 văn phòng đại diện, 1trung tâm tư vấn , 1 trung tâm phát triển phần mềm Đối với văn phòng Hà Nội, riêng

về phần mềm kế toán MISA SME.NET thì đã có 2 trung tâm kinh doanh với hơn

200 nhân viên Các nhân viên của MISA đều được đào tạo bài bản và có trình độchuyên môn cao, hầu hết đều có trình độ đại học và sau đại học Đây là một thế mạnhcủa công ty trong việc cung cấp cho khách hàng dich vụ tư vấn và hỗ trợ chất lượngcao và chuyên nghiệp

Ngoài ra cơ sở vật chất của công ty cũng rất được đầu tư với hệ thống máy tínhhiện đại được trang bị cùng các máy móc khác phụ vụ tốt nhất cho quá trình hoạt độngcủa công ty Trụ sở chính được đặt tại tầng 9, tòa nhà Technossoft phố Duy Tân Đây làcon phố văn phòng nổi tiếng ở Hà Nội Điều này góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng

về nguồn lực cũng như kinh nghiệm Đối với thị trường miền bắc, MISA phải đối đầu