ĐỒ án chiến lược marketing của Vinamilk

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày diễn ra ngày càng gay gắt. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp bây giờ không còn giới hạn ở phạm vi trong nước mà còn có thêm những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, những chiến lược marketing hợp lý, mang tính đột phá có vai trò đặc biệt quan trọng giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau, và cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Marketing hiện nay không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó đã trở thành một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Là một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới Xây dựng thương hiệu Vinamilk – “Thương hiệu của người Việt Nam được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam” . Vinamilk rất coi trọng việc hoạch định các hoạt động Marketing và sử dụng công cụ marketing mix để thu hút khách hàng. Chính nhờ việc quan tâm đúng mức và đầu tư hợp lý, hoạt động marketing đã góp phần rất lớn trong việc nâng cao doanh số bán hàng, gia tăng lợi nhuận và quan trong hơn hết là uy tín của công ty ngày càng được nâng cao. Để hiểu đầy đủ hơn về hoạt động marketing của công ty Vinamilk, nhóm chúng tôi đã lựa chọn tìm hiểu và đi sâu vào đề tài: “Chiến lược Marketing Mix của công ty Vinamilk”.

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX VÀ CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 5

1.1 MARKETING VÀ MARKETING MIX 5

1.1.1 Khái niệm Marketing 5

1.1.2 Khái niệm Marketing mix 6

1.1.2.1 Chiến lược sản phẩm (P1 – Product) 7

1.1.2.2 Chiến lược giá cả (P2 – Price) 8

1.1.2.3 Chiến lược phân phối (P3 – Place) 10

1.1.2.4 Chiến lược chiêu thị (P4 – Promotion) 11

1.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 13

1.2.1 Môi trường vĩ mô 13

1.2.1.1 Môi trường dân số học 14

1.2.1.2 Môi trường văn hóa 16

1.2.1.3 Môi trường kinh tế 17

1.2.1.4 Môi trường pháp luật 17

1.2.1.5 Môi trường công nghệ 18

1.2.2 Môi trường vi mô 18

1.2.2.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp 18

1.2.2.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 19

1.2.2.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 19

1.2.2.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 20

1.2.2.5 Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành 20

CHƯƠNG 2: CÔNG TY VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 21

2.1 ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 21

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành 21

2.1.2 Các sản phẩm của công ty Vinamilk 22

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Vinamilk 24

2.1.4 Vị thế cùng nhóm khách hàng tiềm năng 25

2.1.5 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 26

2.1.6 Thị trường mục tiêu 27

2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINAMILK 27

2.2.1 Chiến lược sản phẩm 27

2.2.1.1 Chiến lược bảo vệ nhãn hiệu 29

2.2.1.2 Chiến lược tạo dựng nhãn hiệu 30

2.2.1.3 Chiến lược mở rộng theo đường thẳng 31

2.2.1.4 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu 34

2.2.1.5 Chiến lược nhãn hiệu mới: 34

2.2.1.6 Chiến lược bao bì sản phẩm 36

2.2.2 Chiến lược giá cả 37

2.2.2.1 Chính sách giá của công ty Vinamilk khá ổn định 37

2.2.2.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn 38

2.2.2.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn 39

2.2.2.4 Chính sách thu mua sữa của công ty Vinamilk 39

2.2.2.5 Chính sách giá đối với các kênh phân phối 39

2.2.3 Chiến lược phân phối 39

2.2.3.1 Chính sách đại lý 39

2.2.3.2 Hệ thống phân phối 41

2.2.3.3 Quản lý kênh phân phối 41

2.2.3.4 Mở rộng mạng lưới phân phối 43

2.2.4 Chiến lược chiêu thị 43

2.2.4.1 Hoạt động quảng cáo tiếp thị 43

2.2.4.2 Quan hệ công chúng 45

2.2.4.3 Khuyến mãi 48

2.2.4.4 Bán hàng cá nhân 49

2.2.4.5 Marketing trực tiếp 50

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINAMILK 51

3.1 ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 51

3.1.1 Thu thập thông tin về sự phát triển của thị trường 51

3.1.2 Thu thập thông tin về khách hàng và nhu cầu của khách hàng 51

3.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 52

3.3 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 53

3.4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 53

3.5 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 54

KẾT LUẬN 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gianhập WTO, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày diễn rangày càng gay gắt Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp bây giờ không còngiới hạn ở phạm vi trong nước mà còn có thêm những công ty, tập đoàn nước ngoài

có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dànnhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết Trong môi trường cạnhtranh khốc liệt như vậy, những chiến lược marketing hợp lý, mang tính đột phá cóvai trò đặc biệt quan trọng giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau, vàcạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Marketing hiện nay không chỉ là mộtchức năng trong hoạt động kinh doanh, nó đã trở thành một triết lý dẫn dắt toàn bộhoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn chonhu cầu của khách hàng

Là một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10thương hiệu mạnh Việt Nam Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũngnhư nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh

tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới côngnghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trìnhmới- Xây dựng thương hiệu Vinamilk – “Thương hiệu của người Việt Nam đượcxây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam” Vinamilk rất coi trọng việchoạch định các hoạt động Marketing và sử dụng công cụ marketing mix để thu hútkhách hàng Chính nhờ việc quan tâm đúng mức và đầu tư hợp lý, hoạt độngmarketing đã góp phần rất lớn trong việc nâng cao doanh số bán hàng, gia tăng lợinhuận và quan trong hơn hết là uy tín của công ty ngày càng được nâng cao

Để hiểu đầy đủ hơn về hoạt động marketing của công ty Vinamilk, nhóm chúngtôi đã lựa chọn tìm hiểu và đi sâu vào đề tài: “Chiến lược Marketing Mix của công

ty Vinamilk”

 Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận, tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lượcMarketing mix mà công ty Vinamilk đã và đang áp dụng

- Đề xuất một số biện pháp nhằm thực hiện thành công chiến lượcMarketing mix cho các sản phẩm của Vinamilk.

 Đối tượng và phạm vi nhiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk

- Nội dung nghiên cứu: Chiến lược marketing mix của công ty

- Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam

 Phương pháp thu thập thông tin:

- Sử dụng phương pháp hệ thống và phương pháp tổng hợp để nghiên cứu tìnhhình thực tế của công ty

- Phương pháp phân tích, thống kê, suy luận trong tổng hợp số liệu

- Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ kết quả hoạt động kinh doanh trong nhữngnăm vừa qua của công ty

 Kết cấu của đề tài:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix và các nghiên cứu về thị trường sữa

Việt Nam

Chương 2: Công ty Vinamilk và chiến lược Marketing Mix

Chương 3: Đề xuất giải pháp thúc đẩy chiến lược Marketing Mix của công ty

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX VÀ CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM

1.1 MARKETING VÀ MARKETING MIX

1.1.1 Khái niệm Marketing

Khái niệm Marketing xuất hiện đầu thế kỷ 20 (xuất hiện đầu tiên vào năm1902) Marketing là được xem là một khâu trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Từ khi ra đời cho đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, cónhững định nghĩa được chấp nhận một cách rộng rãi, nhưng cũng có những cáchđịnh nghĩa sai lệch về Marketing

Nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với bán hàng Trong khi bánhàng chỉ là một phần nối của toàn bộ quá trình marketing Bán hàng chỉ là mộttrong những chức năng của nó và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng chủyếu nhất của marketing Bán hàng chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều sản phẩmcàng tốt nhưng Marketing được hiểu chính xác là bộ phận tạo ra khách hàng chocông ty

Hình 1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

Nếu không hiểu đầy đủ về marketing, các doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp nhữngkhó khăn trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng và điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn

tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp Sau đây là một số khái niệm về

marketing được cho là đầy đủ của một số

chuyên gia và một số quốc gia trên thế giới:

 Theo Phillip Kotler : “Marketing là

những hoạt động của con người hướng

vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước

muốn của người tiêu dùng thông qua quá

trình trao đổi”

 Định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức muacủa người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sảnxuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo chocông ty thu được lợi nhuận như dự kiến

 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Marketing là một quá trình

hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ýtưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãnnhững mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội”

 Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái

niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duymarketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoahọc điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâutiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi làlấy thị trường làm định hướng”

1.1.2 Khái niệm Marketing mix

Marketing mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ của marketing(4P’s) mà các công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của marketing trong thịtrường mục tiêu của mình

Các công cụ của marketing (4P’s) gồm:

P1: Product – Sản phẩm – Cung cấp những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của

khách hàng

P2: Price – Giá cả - Đưa ra mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được P3 : Place – Phân phối – Đem sản phẩm đến tay khách hàng

P4: Promotion – Chiêu thị - Giới thiệu và thuyết phục khách hàng sử dụng sản

phẩm của doanh nghiệp

Mô hình 4P’slà mô hình cổ điển nhất trong marketing Đây là nền tảng của hầuhết các chiến lược, giải pháp, hoặc phân tích đánh giá đối với một chiến lược tiếpthị hiện hữu

1.1.2.1 Chiến lược sản phẩm (P1 – Product)

Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt độngmarketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác Sản phẩm là yếu tốđầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp Doanhnghiệp phải quan tâm tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các chiến lược phùhợp với từng thời kỳ gian đoạn sống của một sản phẩm Bên cạnh đó là quy trìnhnghiên cứu để đưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vàogiai đoạn suy thoái Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:

- Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

- Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm

- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

- Tăng số lượng sản phẩm mới

- Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sảnphẩm

Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm tới những vấn đề sau:

Chất lượng sản phẩm : Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả

lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năngthanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức dộ chất lượng như thếnào, chất lượng nào có thể cho họ thỏa mãn nhất Tuy nhiên, sự đòi hỏi về chấtlượng của khách hàng là không giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứngcông ty phải nghiên cứu mức chất lượng cảu các sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ

đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chấtlượng trong quá trình chế tạo sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan

trọng đảm bảo thành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệuphải bảo đảm những yếu tố tối thiểu sau:

- Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

- Phải hàm chứa ý đồ về định vị

- Phải hàm ý về chất lượng

- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

- Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác

- Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

Bao gói sản phẩm: bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời các chức

năng: bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ, tạo nên sự hấpdẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại

Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:

- Gợi mở một điều gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giátrị sử dụng của sản phẩm

- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ

- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác

- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể them vào dòng sản phẩm của doanhnghiệp

- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền

1.1.2.2 Chiến lược giá cả (P2 – Price)

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn làyếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thịtrường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm, doanhnghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững trênthị trường

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

- Để tồn tại lâu dài

- Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

- Để tăng thị phần

- Để thu hồi vốn nhanh

- Để dẫn đầu về chất lượng

- Các mục tiêu khác: như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín của sản phẩm Mộtdoanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặtbằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường Giá có thể đượcquyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hang buôn hay đẩ tránh sựcan thiệp của Chính phủ

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để địnhgiá

Khi định giá, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định các yếu tố sau:

- Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không có đạt lợi nhuận

- Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm

- Định giá theo người mua: Phương pháp định giá theo nhận thức của kháchhàng về sản phậm chư không theo chi phí của nhà sản xuất

- Định giá dựa vào cạnh tranh: Phương pháp định giá dựa vào giá của đối thủcạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường

Các chiến lược giá cả:

Chiến lược giá cả cho sản phẩm mới:

Chiến lược gía hớt kem: là chiến lược doanh nghiệp định giá cao cho sản

phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận Sau khi lượng tiêu thụchậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng Điều kiện áp dụng:

- Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao

- Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao

- Chi phí sản xuất với quy mô nhỏ không cao lắm

- Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường

Chiến lược giá xâm nhập thị trường: Với chiến lược này công ty ấn định giá

thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm dành được mộtthị phần lớn Điều kiện áp dụng:

- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường

- Chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng

- Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh

Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ tìm kiếm hàng loạt

những gía cả làm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thể hỗn hợp sản phẩm

- Định giá cho dòng sản phẩm: Công ty phải xem xét mức khác nhau về chiphí sản xuất, sự đánh giá của khách hàng, cũng như giá của các đối thủ sạnhtranh cho từng loại sản phẩm để đưa ra quyết định giá cho chúng

- Định giá sản phẩm tự chọn: Công ty phải xác định bộ phận nào trong sảnphẩm là phần khách hàng tự chọn và quyết định giá cho nó

- Định giá sản phẩm kèm theo: Định giá sản phẩm chính và sản phẩm phụtrong đó gía của sản phẩm chính không cao vì công ty đã kiếm được lợinhuận thông qua bán sản phẩm phụ

- Đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ: Giá cả sản phẩm phụ có thể lấy bất kỳmiễn là đủ bù đắp chi phí bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ…

- Đặt giá bó sản phẩm: Định giá bó sản phẩm rẻ hơn cho từng sản phẩm riêngbiệt nhằm kích thích người tiêu dùng sử dụng một vài loại trong đó nếu bánriêng lẻ thì họ không mua

Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải điều chỉnh hoặc thayđổi giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố của hiệntrạng thị trường

1.1.2.3 Chiến lược phân phối (P3 – Place)

Quyết định kênh phân phối là khía cạnh tiếp cận hoạt động gay gắt nhất củamarketing Việc lực chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết địnhmarketing khác Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp tùy thuộc vào doanh nghiệp đó

sử dụng mạng lưới bán hàng rộng lớn hoặc hạn hẹp, chất lượng phục vụ cao haythấp Các quyết định đẩy mạnh bán hàng của doanh nghiệp cũng tùy thuộc rất lớnviệc tổ chức bán hàng như thế nào

Chính vì tầm quan trọng như vậy mà bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng cố gắnghình thành cho mình một mạng lưới phân phối hàng hóa rộng lớn đến tay ngườitiêu dùng

Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân phối trong cơchế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tayngười tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượnghàng hóa Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ởnhững địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan …Doanh nghiệp nàocũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn đơn giản

là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những trunggian phân phối (các cá nhân hay công ty – tập hợp lại thành một kênh phân phối),hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tốgiúp các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau

Dựa trên kết quả tìm hiểu đặc điểm khách hàng, sản phẩm, các trung gian phânphối, các đối thủ cạnh tranh, đặc điểm công ty, đặc điểm môi trường, doanh nghiệp

có thể tiến hành hoạch định một kênh phân phối theo những bước sau:

- Xác định phân khúc thị trường cần phục vụ

- Xác định những kênh phân phối chủ yếu dựa vào những yếu tố như các hìnhthức trung gian hiện có trên thị trường, số lượng trung gian ở mỗi cấp củakênh

- Trong số những kênh phân phối chủ yếu đã xác định, các doanh nghiệp cầntiến hành đánh giá kênh phân phối Mỗi một kênh phải được lượng giá vềcác mặt kinh tế như: doanh số, chi phí, tiêu chuẩn kiểm tra, tiêu chuẩn thíchhợp…

- Chọn đúng nhà phân phối phù hợp theo các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đềra.Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp sẽ phảithực hiện và quản trị kênh phân phối, bao gồm việc:

- Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối cho thật tốt

- Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối bằng các chương trình hợptác, liên doanh, vật phẩm quảng cáo, thưởng…

- Lượng giá các thành viên của kênh phân phối bằng cách đánh giá định kỳcông tác phân phối của những thành viên

- Song song đó, doanh nghiệp cũng cần thiết kế hệ thống kho vận ( tổ chứclưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa) nhằm tốithiểu hóa chi phí

1.1.2.4 Chiến lược chiêu thị (P4 – Promotion)

Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt đượclợi thế cạnh tranh là chính sách về chiêu thị

Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sảnphẩm của công ty Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử dụng truyền thôngnhư là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng

Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ cơ bản là:

- Quảng cáo (advertising)

- Khuyến mại bán hàng (sales promotion)

- Chào hàng cá nhân (personal selling)

- Quan hệ cộng đồng (public relations)

- Marketing trực tiếp (direct marketing)

Một chiến dịch chiêu thị muốn thành công có thể gốm nhiểu bước Chiến lượcchiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản

phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị của chiến

lược sản phẩm Khi xây dựng một chiến dịch chiêu

thị cần đảm bảo nó thống nhất tổng thể với 3 mục

tiêu quyết định sau đây:

- Thông điệp phải đến được đối tượng mục tiêu

và tiềm năng

- Chắc chắn rằng đối tượng hiểu được thông suốt

- Thông điệp đưa ra phải đủ mạnh để kêu gọi đối tượng hành động

Các bước để xây dựng một chiến dịch chiêu thị:

B1: Xác định khán giả mục tiêu

Đây là bước đầu tiên nhưng hết sức quan trọng để thấu hiểu nhu cầu của thịtrường mục tiêu Cần trả lời những câu hỏi sau đây: Ai sẽ là người tiếp nhận thôngđiệp? Khcáh hàng hiện tại, người tác động trong nhóm cá nhân, người ra quyếtđịnh, nhóm hay cả công chúng

B2: Xác định mục tiêu cần đạt được

Mục tiêu chiêu thị sẽ tác động đến hành vi dài hoặc ngắn hạn của đối tượng màchiến dịch marketing nhắm tới Đầu tiên các nhà làm công tác chiêu thị mong muốntạo ra một cái gì đó trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu, kế tiếp sẽ làm thay đổithái độ tiêu dùng của họ hay làm cho họ hành động theo mong muốn của mình.Những mục tiêu đó phải được xác định rõ ràng, phải đo lường được và thể hiệnđược các giai đoạn phát triển của thị trường

B3: Xác định kênh thông tin nên sử dụng

Trong bước lên kế hoạch đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định lại thị trường, sảnphẩm và môi trường marketing Những thông tin này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc lựa chọn kênh truyền thông thích hợp để mang lại hiệu quả cao nhất Nên sửdụng kênh truyền thông cá nhân như hội nghị trực tiếp, điện đàm hay hệ thống nhânviên bán hàng cá nhân, các kênh này sẽ mang lại hiệu quả tương tác rất cao Liệu sửdụng các kêngh truyền thông như báo, tạp chí, hay gửi e-mail trực tiếp có mang lạihiệu quả cao hơn hay không?

B4: Phát triển thông điệp

Nội dung thông điệp phải kích thích được sự ham muốn sản phẩm và dẫn đếnhành động, phải nhấn mạnh được điểm độc đáo của sản phẩm mà doanh nghiệpdành cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có được Điểm độc đáo đókhông phải là mọi tính năng của sản phẩm đó Thông điệp phải mang tính hợp lý,tình cảm và tinh thần

B5: Thiiết lập ngân sách chiêu thị

Công ty phải giải quyết vấn đề là: Chi bao nhiêu cho chiêu thị thì có hiệu quảnhất?

Quyết định tổng ngân sách dành cho chiêu thị liên quan đến việc phân bổ ngânsách cho từng khu vực và từng yếu tố của chiêu thị hỗn hợp Chú ý việc phân bổngân sách và xác định khả năng chịu đựng thêm kinh phí, phần trăm doanh số cũngnhư tương quan cạnh tranh khi xúc tiến chiến dịch Bằng việc phân bổ nguồn ngânsách, chúng ta sẽ có thêm ý tưởng để phát triển chiến dịch phù hợp

Có nhiều phương pháp thiết lập ngân sách cho chiêu thị:

- Phương pháp theo khả năng tài chính của công ty

- Phương pháp theo phần trăm doanh thu

- Phương pháp lập nhgân sách chiêu thị tương đương

- Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ

B6: Ước lượng hiệu quả của chương trình

Sau khi đã có kênh truyền thông marketing, kế hoạch chiêu thị cần được xácđịnh rõ ràng dựa trên giấy tờ Trong những văn bản này, chúng ta phải nêu rõ cácphân tích tính huống, mô hình mẫu, bảng biểu thời gian để đạt được sự liên kết hiệuquả của chiêu thị trong mô hình marketing phức hợp của doanh nghiệp Bạn cũngcần phải xác định cách thức đo lường hiệu quả chương trình một khi nó được đưavào thực hiện Đo lường hiệu quả thực tế phụ thuộc vào các mục tiêu được hoạchđịnh Chúng ta cần tập hợp tất cả thông tin từ thị trường mục tiêu, cái khách hàngđạt được hoặc không hài lòng về thông điệp của chương trình, họ nhớ gì về thôngđiệp, cảm nhận thông điệp như thế nào, và hành vi phản hồi của họ là gì một khi họ

bị tác động bởi thông điệp

1.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM

1.2.1 Môi trường vĩ mô

1.2.1.1 Môi trường dân số học

Quy mô nước ta rất lớn và vẫn đang phát triển mạnh

Năm 2010 là năm cuối cùng thực hiện Chiến lược dân số Việt Nam giai đoạn2001-2010, đây cũng là năm bản lề xây dựng Chiến lược giai đoạn 2011-2020 Tổng số dân của nước ta vào 0 giờ ngày 1-4-2009 là 85.789.573 người, là nướcđông dân thứ ba ở Ðông - Nam Á (sau In-đô-nê-xi-a và Phi-li-pin) và đứng thứ 13

trong số những nước đông dân nhất thế giới Dân số trung bình năm 2009 sẽ là86,025 triệu người Sau mười năm dân số nước ta tăng thêm 9,47 triệu người, bìnhquân mỗi năm tăng 947 nghìn người Mặc dù vậy, với quy mô dân số lớn, đà tăngdân số vẫn còn cao và duy trì trong vòng nhiều năm nữa, theo dự báo dân số nước

ta sắp công bố tới đây, sẽ còn tiếp tục tăng đến giữa thế kỷ 21 (tức vào những năm2048-2050 dân số nước ta mới ổn định và không tiếp tục tăng) với quy mô dân sốhơn 100 triệu người và có thể sẽ thuộc vào nhóm mười nước có dân số lớn nhất thếgiới

=> Sữa là một sản phẩm dành cho mọi người nên với một quy mô dân số lớn, mật

độ dân số cao và vẫn đang tăng nhanh như hiện nay thì Việt nam hứa hẹn sẽ là mộtthị trường tiêu thụ rất sữa lớn

- Mức sinh, mức tử đều giảm mạnh

Tổng tỷ suất sinh 2.3 con/phụ nữ 2.0 con/phụ nữ

Sau mười năm tỷ suất sinh và tỷ suất chết của trẻ em dưới 1 tuổi đã giảm mạnh;đặc biệt là tổng tỷ suất sinh giảm từ 2,3 con xuống dưới mức sinh thay thế 2,0 con/phụ nữ

Trong tương lai, tỷ suất sinh giảm như vậy sẽ tác động làm thay đổi cơ cấu dân

số nước ta, khi nghiên cứu thị trường cần phải chú ý điều này đề có nhưng điềuchỉnh chiến lược thị trường phù hợp

Việc sinh ít con cũng tạo điều kiện cho các bậc phụ huynh chăm sóc con cái tốthơn, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho sự phát triển của con em họ

Với những lợi ích mà sữa mang lại, hiện nay các bậc phụ huynh hay những giađình có con nhỏ đang dần nhận thấy việc uống sữa là vô cùng quan trọng cho sựphát triển của con em mình Họ sẵn sàng chi tiêu để mua sữa cho con Chất lượngcủa sữa ngày càng được các bậc phụ huynh quan tâm

Dân số trẻ nhưng phải đối mặt với xã hội già hóa trong tương lai gần

Khác với xu hướng về mức sinh và tỷ suất chết trẻ em dưới 1 tuổi, tỷ suất chếtthô tăng lên, chứng minh xu thế già hóa dân số tăng nhanh trong mười năm qua

Nước ta đang phải đối mặt với vấn đề già hóa dân số với tốc độ ngày càng nhanh.Theo kết quả sơ bộ TÐTDS 2009, tỷ lệ người cao tuổi hơn 9% Tuổi thọ bình quânchung là 72,8 tuổi Tuổi thọ bình quân của Việt Nam đang tăng nhanh so sánh giữahai cuộc TÐTDS 1999 và 2009, tuổi thọ bình quân của nam tăng 3,7 tuổi từ 66,5tuổi lên 70,2 tuổi Nữ tăng 5,5 tuổi từ 70,1 tuổi lên 75,6 tuổi Số cụ hơn 100 tuổităng gấp hai lần so với TÐTDS 1999 (khoảng 7.200 cụ) Việc sinh ít con là mộttrong những nguyên nhân làm giảm tỷ lệ trẻ em và tăng tỷ lệ người già Theo dựbáo nước ta bước vào già hóa dân số vào năm 2015, nhưng thực tế hiện nay là ngay

từ những năm 2010 Theo phân tích và nhận định của các nhà nhân khẩu học kinh

tế trong và ngoài nước, cơ cấu dân số Việt Nam đã bước vào giai đoạn "Cơ cấu dân

số vàng" hay " cửa sổ cơ hội dân số" hoặc "dư lợi dân số" Thông thường cơ cấudân số của một quốc gia sẽ chuyển đổi từ cơ cấu dân số trẻ sang cơ cấu dân số "Dưlợi nhân khẩu học", rồi tiếp đến cơ cấu dân số già

=> Việt Nam không chỉ đổi mới nhanh chóng về kinh tế xã hội mà còn đang đổimới nhanh chóng các thế hệ dân số Do đó phải tính đến các yếu tố: tỷ lệ trẻ emgiảm, tỷ lệ người cao tuổi tăng trong việc xác định xu hướng cơ cấu dân số trongtương lai Điều này ảnh hưởng rất lớn đến quy mô thị trường mục tiêu, thị trườngtiềm năng của các công ty sữa

Chất lượng dân số có cải thiện nhưng vẫn chưa cao

Chỉ tiêu về chất lượng dân số tuy đạt mục tiêu Chiến lược dân số Việt Nam giaiđoạn 2001 - 2010 đề ra, nhưng mức xuất phát điểm còn thấp về cả thể chất, trí tuệ

và tinh thần Mặc dù tuổi thọ bình quân đạt 72,8 tuổi vào năm 2009, song tuổi thọkhỏe mạnh chỉ đạt 66 tuổi và đứng thứ 116/182 nước trên thế giới Tỷ lệ trẻ sơ sinh

bị mắc các bệnh tật di truyền, tỷ lệ chết trẻ em, tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ em còn ởmức cao; khả năng tiếp cận dịch vụ chăm sóc sức khỏe bà mẹ trước, trong và sausinh, chăm sóc trẻ sơ sinh ở khu vực miền núi, vùng sâu, vùng xa, vùng đồng bàodân tộc thiểu số còn hạn chế

Theo số liệu thống kê của Viện Dinh dưỡng thì người dân thành thị sửa dụnglượng sữa bình quân hang năm nhiều gấp 4 lần ngừơi dân nông thôn Các vùngnông thôn càng nghèo, càng xa thì cơ hội được tiêu dung các sản phẩm sữa càng ít

Ngay ở các vùng nông thôn thì mức tiêu thụ sữa của các xã nghèo chỉ bằng 1/5 mứctiêu thụ sữa ở các xã không nghèo.

=> Sữa hiện nay được tiêu thụ chủ yếu tại các thành phố lớn, khu vự thành thị

có kinh tế phát triển, còn tại các vùng nông thôn thì rất thấp trong tương lai khimức thu nhập bình quân tăng lên thì mức tiêu thụ sữa sẽ tăng cả ở khu vực thành thị

và nông thôn

1.2.1.2 Môi trường văn hóa

Sữa là sản phẩm sành cho mọi lứa tuổi, từ trẻ con cho đến người già Trongtương lai, lượng trẻ em sẽ có tốc độ tăng trưởng thấp hơn so với người già nhưngthị trường sữa dành cho trẻ em vẫn là thị trường đầy tiềm năng Trẻ em vẫn là đốitượng được sử dụng sữa nhiều nhất đặc biệt là trẻ em tại TP.HCM và Hà Nội tiêuthụ 78% các sản phẩm sữa tại Việt Nam Tiêu thụ sữa bình quân đầu người từ mức8,09 lít/người/năm (năm 2000) đã tăng lên 14,81 lít/người/năm (năm 2010) songvẫn ở mức thấp so với một số nước khác trong khu vực như Thái lan23lít/người/năm, Trung Quốc 25lít/người/năm Điều này đã cho thấy tiềm năng củathị trường sữa Việt Nam chưa được khai thác đúng mức

Theo khảo sát về thói quen tiêu dùng sữa hiện nay của người Việt Nam thì trẻ

em là đối tượng uống nhiều sữa nhất Bởi vì một số lý do sau đây:

Nhiều người Việt Nam vẫn chưa có thói quen dùng sữa và họ cho rằng sữa làthực phẩm dành cho trẻ em, chỉ có trẻ em mới cần uống sữa

Bên cạnh đó, nhiều người Việt Nam không thể tiêu hóa được lactose trong sữa,

do đó dễ bị đau bụng và tiêu chảy sau khi uống sữa Điều đó làm cho việc uống sữacũng bị hạn chế

Tiếp đến, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình ViệtNam nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa còn khá cao.Cón ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điềukhông thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày Cũng vì lý do giá sữa không rẻ nênnhiều gia đình ưu tiên cho trẻ em vì mọi ngừoi cho rằng trẻ em thì cần sữa, cònnhững người khác trong gia đình có thể sửa dụng thực phẩm khác

Đối với bất kỳ đứa trẻ nào thì sữa mẹ là loại sữa tốt nhất cho trẻ nhất là 6 thàngđầu đời, những tháng sau đó đứa trẻ uống sửa mẹ và kèm theo một số loại sữa có

thành phần và tỷ lệ các chất dinh dưỡng tương tự sữa mẹ Đến khi gần 1 tuổi đứatrẻ bắt đầu dùng sữa có tỷ lệ đạm và béo cao hơn cung cấp năng lượng cao hơn ở

độ tuổi này kèm theo dung bột, cháo Sữa dường như là bữa ăn chính cho békhoảng 3-4 tuổi đến khi bé bắt đầu đi học

Ở tuổi thanh thiếu niên, bữa cơm là bữa ăn chính, cung cấp năng lượng dinhdưỡng phù hợp và đầy đủ Người Việt Nam ở độ tuổi này cũng dùng sữa nhưngchủ yếu là các loại hỗ trợ hoặc mục đích giải khát như sữa tươi, sữa béo, sữa đậunành

Còn đối với người lớn tuổi Việt Nam nhu cầu sữa cũng khá cao củ yếu là cácloại sữa chống loãng xương, sữa không béo

1.2.1.3 Môi trường kinh tế

GDP nước ta năm 2009 là 92.4 tỷ USD, năm 2010 là 102,2 tỷ USD

Thu nhập bình quân đầu người năm 2009 là 1.060USD, tính đến cuối năm

2010, đạt khoảng 1.160 USD

GDP của Việt Nam cũng như thu nhập bình quân đầu người qua các năm ngàycàng tăng chứng tỏ đời sống của ngừơi dân ngày càng được cải thiện theo chiềuhường tích cực

Theo dữ liệu gần đây nhất của Ngân hàng Thế giới và nghiên cứu của Chươngtrình so sánh Quốc tế đã chia chỉ tiêu cá nhân trên toàn cầu thành 11 giỏ hàng hóa

từ thực phẩm và đồ uống, quần áo cho tới chăm sóc y tế giải trí Và với mộ lượngthu nhập nhất định ngừơi dân Việt Nam chi nhiều nhất (tới 1/3 thu nhập) cho thựcphẩm và đồ uống không cồn Điều này cho thấy nhu cầu ăn uống của người dân làrất cao và họ sẵn sang chi tiêu cho giỏ hàng này một lượng không nhỏ

Đối với sữa là một sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày,với trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi, có tác dụng hỗ trợ sức khỏerất lớn Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sứckhỏe… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toànthay thế được sữa Và theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng

từ 15-20% tăng theo thu nhập bình quân đầu người trong tương lai

1.2.1.4 Môi trường pháp luật

Theo Thông tư sữa đổi, bổ sung Thông tư 10/2010/TT-BTC về quản lý giá sẽ có

17 nhóm hàng hóa, dịch vụ sẽ phải thực hiện đăng ký, kê khai giá Mặt hàng sữa làmặt hàng được đưa vào khuôn khổ quản lý mới theo quy định của Thông tư này.Nguyên do của việc sản phẩm sữa được đưa vào khuôn khổ quản lý giá bởi vì trongthời gian qua giá sữa hầu hết rất cao và biến động khá nhiều khó kiểm soát Chonên co quan quản lý nhà nước có thẩm quyền công bố áp dụng các biện pháp bình

ổn giá theo quy định của pháp luật

Theo Thông tư mới còn có khoảng 20 khoản mục khác cũng quy định cụ thể vềcác yếu tố cấu thành giá sữa Cơ quan quản lý giá sẽ căn cứ vào các quy định này

để xem xét giá sữa của các doanh nghiệp Khi phát hiện doanh nghiệp tăng giá bấthợp lý, biện pháp nhẹ nhất là xử phạt hành chính, đình chỉ mức giá bán, tịch thukhoản chênh lệch do tăng giá bán vào ngân sách Nặng hơn, sẽ yêu cầu cơ quanchức năng tước giấy phép kinh doanh

Những quy định mới này đòi hỏi doanh nghiệp phải định giá thật cẩn trọng vàphù hợp

Bên cạnh đó, Nhà nước ta còn có nhiều chính sách nhằm khuyến khích pháttriển ngành công nghiệp sữa Việt Nam Cụ thể như Quyết định số 10/2008/QĐ-Ttgcủa Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chiến lược phát triển chăn nuôi đến năm 2020,khuyến khích phát triển chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Bình Định, Lâm Đồng…

1.2.1.5 Môi trường công nghệ

Việc cho ra đời một sản phẩm sữa ngày nay là một quy trình chặt chẽ, khắt khe,sửa dụng công nghệ cao, kiểm soát chất lượng ngay từ khi bắt đầu

Trong thời gian qua doanh nghiệp ngành sữa đã không ngừng đổi mới dâychuyền sản xuất hiện đại đồng bộ, tự động hoá khép kín từ khâu nguyên liệu cho tớikhâu đóng gói Doanh nghiệp cũng chú trọng đổi mới, đa dạng hoá bao bì sảnphẩm, sử dụng bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp để đóng gói sản phẩm Các công ty đều

có phòng thí nghiệm kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra

Có thể thấy sữa hiện nay cũng là một sản phẩm công nghệ Với việc áp dụngcông nghệ thì sữa ngày nay rất đa dạng về loại, kiểu cách: từ sữa đặc, sữa bột, sữatươi đến sữa chua…

Dưới áp lực cạnh tranh như hiện nay, các công ty sữa cần nghiên cứu và ápdụng công nghệ ngày càng hiện đại và không ngừng nâng cao chất lượng sữa, đảmbảo chất lượng là mục tiêu hàng đầu.

1.2.2 Môi trường vi mô

1.2.2.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước còn hạn chế

Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ giađình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với quy mô từ 100-200 con trở lên.Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo sốlượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấptrong nước Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạnsinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao…khiến người nông dân nuôi bòsữa rất bất lợi Do đó các công ty sữa trong nước năm thế chủ động trong việcthương lượng gia thu mua sữa trong nước

Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài

Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngànhsản xuất sữa Việt Nam Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng Đồngthời, nguồn cung cấp từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như NewZealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước Châu Á tăng lên, đặcbiệt là Trung Quốc Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về sốlượng lẫn chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty Tuynhiên, với diễn biến giá sữa khó năm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuấttrong nước vẫn ở trong thế bị động khi phản ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyênliệu nhập khẩu

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng… có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nướcngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược chủ yếu thôngqua chiết khấu và hoa hồng cho các đại lý bán lẻ Các điểm phân phối như trungtâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc… có thể giành được sức mạnh đáng kể trướccác hãng sữa, vì họ có thể tác động tới quyết định mua sản phẩm sữa nào của cáckhách hàng mua lẻ/cuối cùng thong qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

1.2.2.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

- Đặc điểm ngành sữa : tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương

đối ổn định; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốnlớn để vượt qua các hang rao gia nhập như:

- Đặc trưng hóa sản phẩm : Hiện nay trên thị trường sữa Việt Nam đã có mặt

của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thịphần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua Do đó, các đối thủ mớimuốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của kháchhàng hiện tại

- Yêu cầu về vốn : phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu phát triển

sản phẩm

- Kênh phân phối : các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã

được các doanh nghiệp hiện có sử dụng Do đó, các đối thủ khi gia nhậpphải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiềuhoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn

Do đó có thế kết luận rằng áp lực từ các đối thủ tiềm ẩn là không đáng kể, màcạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại

1.2.2.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều do đặc thù của sữa làsản phẩm bổ sung chất dinh dưỡng Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sảnphẩm trong ngành về thị phần, ví dụ như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uốngngũ cốc, ca cap…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước

1.2.2.5 Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành

Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăngtrưởng ngành

Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk và Dutch Lady trong những năm qua tươngđương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (tronggiai đoạn 2005-2010) Thị phần các hãng sữa thay đổi nhưng không đáng kể, chủyếu diễn ra giữa các công ty lớn như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk…

Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuynhiên, các công ty phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thếcủa mình trong ngành:

Tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình

Hiện nay người tiêu dùng các sản phẩm sữa Việt Nam có xu hướng đánh đồnggiá cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn Vì thế cáccông ty đã nâng cấp các sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của DutchLady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha cósữa non Colostrum của Vinamilk

Tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi

Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khỏe miễnphí như Enfa A+ của Mead Jonhson, Anlene của Fonterra, Calcimex của DutchLady, Gain Advance IQ của Abbott… để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên chokhách hàng của mình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm

CHƯƠNG 2: CÔNG TY VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX

2.1 ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành

- Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam được thành lập năm 1976

- Năm 1982, Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ côngnghiệp thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánhkẹo I

- Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thứcđổi tên thành Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) - trực thuộc bộ côngnghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

- Năm 1996, Xí Nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Qui Nhơn ra đời, gópphần thuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến người tiêudùng khu vực miền Trung

- Tháng 11/2003, công ty chuyển thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam(VINAMILK)

- Trải qua quá trình hoạt động và phát triển suốt 30 năm qua, Vinamilk đã trởthành một doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tạiViệt Nam Phần lớn các sản phẩm của công ty cung cấp cho thị trường dướithương hiệu Vinamilk, thương hiệu này được bình chọn là một trong nhữngthương hiệu nổi tiếng và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do

Bộ Công Thương bình chọn hàng năm Vinamilk cũng được bình chọn trong

nhóm “Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến nay.

Vinamilk đang phấn đấu hoàn thành mục tiêu đạt doanh thu 20.000 tỷ đồngvào năm 2012, đồng thời dự kiến đứng vào top 50 công ty sữa có doanh thucao nhất thế giới vào năm 2017 với doanh thu 3 tỷ USD/năm

2.1.2 Các sản phẩm của công ty Vinamilk

Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước vàsữa bột: sản phẩm có giá trị cộng thêm gồm sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,nước trái cây, kem, phô mai Vinamilk hiện là một trong số những nhà cung cấpcho thị trường những danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì cónhiều lựa chọn nhất

Các nhóm sản phẩm chính

- Sữa đặc, sữa vỉ

- Sữa tươi, sữa chua uống, su su

- Sữa bột, bột dinh dưỡng

- Bảo quản lạnh (kem, sữa chua, phô mai, bánh flan)

- Giải khát (đậu nành, nước trái cây, trà, nước tinh khiết)

- Thực phẩm (bánh quy, chocolate)

- Cà phê

Nhóm sữa tươi – Sữa chua uống:

Sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất,được xử lý bằng phương pháp tiệt trùng UHT và không sử dụng chất bảo quản Nhãn hiệu: sữa tươi tiệt trùng Vinamilk, Milk, Smart, Flex

- Sữa chua uống

Sữa chua uống tiệt trùng được chế biến từ sữa bò tươi nguyên chất, được bổsung thêm canxi, vitamin C hoặc chất xơ hòa tan chiết xuất từ thực vật nhằm hỗ trợ

hệ tiêu hóa hoạt động tốt hơn

Nhãn hiệu: Yomilk, YaO

- Sữa chua kem Susu

Nhóm sữa bột – bột dinh dưỡng:

- Sữa bột

Bao gồm các dòng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em, sữa bột dành cho bà mẹtrong giai đoạn mang thai và cho con bú, sữa bột canxi, và sữa bột dinh dưỡng đặcbiệt dành cho người lớn tuối

Các nhãn hiệu: Dielac Mama, Dielac 1,2,3 Dielac Canxi Premier 2400,DielacSURE, Dielac Star …

- Bột dinh dưỡng

Bao gồm các sản phẩm bột dinh dưỡng truyền thống Ridielac, Ri-Advance vàbột ăn dặm cao cấp bổ sung các dưỡng chất.

Nhóm hàng đông lạnh (sữa chua, fromage, bánh flan, kem)

- Sữa chua

Sữa chua Vinamilk được làm từ men vi sinh sống, có lợi cho ruột giúp hỗ trợ hệtiêu hóa Sữa chua Vinamilk được chia làm các nhóm sản phẩm sữa chua truyềnthống, sữa chua bổ sung thêm canxi, chất xơ và ít béo, và sữa chua kefir khôngđường với men kefir

Nhãn hiệu: sữa chua Vinamilk, Vinamilk Plus, Kefir

Nhãn hiệu: Soya Milk, Soybe

- Nước ép trái cây

Nước trái cây Fresh của Vinamilk có hàm lượng vitamin cao với các hương vịnhư Cam, Đào, Táo, Ổi, Mãng cầu, Nho, Bưởi, Dứa, Cam, Dâu, Cà rốt … (hiện naynhãn hiệu này đã được cải tiến mẫu mã, đổi mới chất lượng dưới nhãn hiệu mớiVfresh

- Nước tinh khiết

Hiện đã có Vi@qua chai 500ml và bình lớn 19 lít

- Trà các loại

Trà Cooltea với các hương vị trái cây tự nhiên: chanh, đào, dưa gang, me.Cooltea được đóng gói 20g phù hợp với 1 lần uống

Hiện nay Vinamilk tung ra thị trường Trà xanh và Trà Atiso nhãn hiệu Vfresh

để thay thế cho nhãn hiệu trà Cooltea

Nhóm thực phẩm:

Bánh quy dinh dưỡng Vinamilk được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế về dinhdưỡng, được nghiên cứu, phát triển dưới sự giám sát của Trung tâm Nghiên CứuPhát Triển Sản phẩm Vinamilk

Cà phê:

Bao gồm cà phê rang xay và cà phê hòa tan

Nhãn hiệu: Moment, True Coffee, Kolac

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Vinamilk

Trong suốt năm 2010, trên hàng loạt các phương tiện thông tin đại chúng thôngtin liên tục về những thành công rực rỡ của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) : là đại diện đầu tiên của Việt Nam có mặt trong Top 200 doanh nghiệpChâu Á xuất sắc nhất năm 2010 do tạp chí Forbes Asia bình chọn Được VietnamReport (VNR) xếp hạng top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam Ngoài raVinamilk cũng được Nielsen Singapore xếp vào một trong 10 thương hiệu đượcngười tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất – mà nếu chỉ tính riêng ngành nước giảikhát thì Vinamilk đứng ở vị trí số 1

So với năm 2009, tổng doanh thu năm 2010 đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong

đó doanh thu nội địa tăng 50% và doanh thu xuất khểu tăng 40%, doanh thu xuấtkhẩu đóng góp 10% vào tổng doanh thu Lợi nhuận trước thuế đạt 4.521 tỷ đồng,tăng 56%

2.1.4 Vị thế cùng nhóm khách hàng tiềm năng

Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường từ 9 – 10 triệu sảnphẩm với doanh số hàng ngày đạt 62 -63 tỷ đồng Các sản phẩm của Vinamilkchiếm khoảng 39% thị phần, trong đó cơ cấu thị phần như sau: sữa đặc chiếmkhoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 thành phố), sữa chua các loại 90% và sữabột 25% (tính trên 6 thành phố lớn) Thoe nghiên cứu mới đây nhất củaEuromonitor (hãng chuyên nghiên cứu về thị trường và người tiêu dùng) cho biết,thị trường sữa của Việt Nam tập trung vào một số “đại gia” như Vinamilk (chiếm39% thị phần), Dutch Lady (24%), các sản phẩm sữa bột nhập khẩu (22%), 15%còn lại thuộc các hãng nội địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood,Nutifood,…

Với hệ thống phân phối rộng khắp cùng thương hiệu đã được người tiêu dùngViệt Nam biết đến nên Công ty vẫn tiếp tục đẩy mạnh khai thác thị trường trongnước, nơi chiếm khoảng 80% doanh thu Đối với thị trường xuất khẩu Công ty tiếptục đẩy mạnh khai thác các thị trường bạn hàng truyền thống như : Úc, Cam-pu-chia(sữa đặc, sữa chua ăn), Iraq(Bột dinh dưỡng), Kuwait (sữa bột), Maldives,Philipines (sữa đặc), Suriname, UAE (sữa bột) và Mỹ

2.1.5 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Các đối thủ cạnh tranh

- Nhóm Sữa bột – bột dinh dưỡng:

Sữa bột: Abbott, Mead Johnson, Dumex, Nestle – trong phân khúc sản phẩm nàycạnh tranh rất gay gắt

Bột dinh dưỡng: thị trường chỉ có sự tham gia của vài nhà sản xuất nổi tiếngnhư Vinamilk, Nestlé Ngoài ra, thị trường còn có sự tham gia của bột dinh dưỡngnhập khẩu như Gerber (Đức)… nhưng thị phần không đáng kể Đây là một lợi thếcho Vinamilk phát triển mạnh ở phân khúc này

Sữa đặc Trên thị trường hiện nay chỉ có 02 nhãn hiệu chính là Vinamilk vàDutch Lady

- Nhóm sản phẩm sữa tươi, sữa chua…

Các đối thủ cạnh tranh như: Dutch Lady, F & N, Pepsi, Unipresident, DutchMill, Hanoimilk, ELOVI, Nutifood, Tân Việt Xuân, Lothamilk…

- Những lợi thế cạnh tranh của công ty Vinamilk so với các đối thủ khác:

 Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng;

 Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, nhiều chủng loại, sản phẩm đáp ứngđược nhu cầu của nhiều độ tuổi khác nhau;

 Vinamilk sản xuất quy mô lớn với hệ thống các nhà máy sữa trên cả nước;

 Công nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng các hệ thống tiêu chuẩn quốc tế

 Tiềm lực tài chính mạnh, khả năng quản lý tốt của đội ngũ lãnh đạo cùng với

bề dày 30 năm kinh nghiệm tại thị trường Việt Nam

- Tuổi tác: Vinamilk có các sản phẩm nhắm đến các khách hàng mục tiêu nhưtrẻ em (0-6 tháng, 7-12 tháng, 1-3 tuổi, 4-6 tuổi), người lớn

- Đặc điểm sinh lý, thể chất: Vinamilk có một số sản phẩm dành riêng chonhóm khách hàng mục tiêu là trẻ biếng ăn, bà mẹ mang thai và cho con bú,người béo phì muốn giảm cân, người bệnh tiểu đường…

2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY VINAMILK

2.2.1 Chiến lược sản phẩm

Sữa là thực phẩm dinh dưỡng, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển củacon người; do đó, vấn đề chất lượng sữa luôn được Công ty đặt lên hàng đầu

- Công ty luôn chú trọng đầu tư, đổi mới thiết bị, công nghệ ở tất cả các khâu,

từ nguyên liệu, chế biến, thành phẩm, đến bảo quản và vận chuyển…

- Các thiết bị cũ, lạc hậu đã được thay thế bằng thiết bị tiên tiến, hiện đại nhưthiết bị sản xuất sữa UHT, sữa đặc, sữa chua hũ, sữa bột và bột dinh dưỡng,sữa chua uống, nước ép, kem, bánh…

- Trong quá trình đầu tư, Công ty luôn hướng tới tính hiện đại, tính đồng bộ,lựa chọn các nước có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như ThụyĐiển, Mỹ, Đan Mạch, Hà Lan, Đức, Thụy Sỹ