một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại thành phố quảng ngãi

Mặc dù hiện nay trong nước và trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên những thông ti

-HUỲNH THỊ KIM HIỀN

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa- 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-HUỲNH THỊ KIM HIỀN

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG

TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HUỲNH THỊ XUÂN MAI

Khánh Hòa- 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại Thành phố Quảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu

sử dụng trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

HUỲNH THỊ KIM HỀN

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi

đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất tới tất cả mọi người

Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Cô TS Huỳnh Thị Xuân Mai, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2012

đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Đóng góp của luận văn 3

6 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan về mua hàng qua mạng 5

1.1.1 Định nghĩa mua hàng qua mạng 5

1.1.2 Lợi ích của mua hàng qua mạng 5

1.1.2.1 Đối với các doanh nghiệp 5

1.1.2.3 Đối với xã hội 7

1.1.4 Sản phẩm, phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng 8

1.1.4.1 Sản phẩm khi mua hàng qua mạng 8

1.1.4.2 Phương thức thanh toán 9

1.1.4.3 Phương thức giao hàng 10

1.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 10

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý 10

1.2.2 Thuyết hành vi dự định 12

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 12

1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 15

1.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 15

1.3.1 Các nghiên cứu trong nước 15

1.3.2 Nghiên cứu ngoài nước 17

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

1.5 Các khái niệm và giả thuyết đề xuất 19

1.5.1 Ý định mua hàng qua mạng 19

1.5.2 Hiểu biết về sản phẩm 19

1.5.3 Nhận thức rủi ro 20

1.5.4 Cảm nhận về giá 21

1.5.5 Sự thuận tiện cảm nhận 21

1.5.6 Nhận thức sự hữu ích 22

1.5.7 Trải nghiệm của khách hàng 22

1.5.8 Tin tưởng nhà mạng 23

1.6 Tóm tắt chương 1 24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Quy trình nghiên cứu 25

2.1.1 Nghiên cứu định tính 25

2.1.1.1 Thảo luận nhóm 25

2.1.1.2 Thiết kế thang đo 26

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 30

2.1.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi (Xem phụ lục 2) 30

2.1.2.2 Thiết kế mẫu 31

2.2 Thu thập dữ liệu 32

2.3 Phân tích dữ liệu 32

2.3.1 Làm sạch dữ liệu 33

2.3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 33

2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35

2.3.5 Phân tích tương quan và hồi quy 36

2.3.6 Kiểm định giả thuyết 37

2.3.7 Phân tích phương sai (ANOVA) 38

2.4 Tóm tắt chương 2 38

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

3.1 Thống kê mô tả mẫu điều tra 39

3.1.1 Các đặc điểm về nhân khẩu học (Phụ lục 3) 39

3.1.2 Các đặc điểm sử dụng Internet 41

3.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 43

3.2.1 Thang đo Hiểu biết về sản phẩm – HBIET 43

3.2.2 Thang đo Nhận thức rủi ro – RR 44

3.2.3 Thang đo Cảm nhận về giá – GIA 45

3.2.4 Thang đo Sự thuận tiện cảm nhận – TTIEN 46

3.2.5 Thang đo Nhận thức sự hữu ích – HI 47

3.2.6 Thang đo Trải nghiệm của khách hàng – TNGHIEM 47

3.2.7 Thang đo Tin tưởng nhà mạng – TTUONG 48

3.2.8 Thang đo Ý định mua hàng qua mạng – YD 49

3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo: “Ý định mua hàng qua mạng” 49

3.3.2 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 50

3.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi đánh giá thang đo 53

3.3.3.1 Mô hình điều chỉnh 53

3.3.3.2 Các giả thuyết điều chỉnh 53

3.4 Phân tích tương quan và hồi quy 53

3.4.1 Phân tích tương quan 54

3.4.2 Phân tích hồi quy 55

3.4.2.1 Mô hình hồi quy 55

3.4.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 60

3.4.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 61

3.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng theo các biến nhân khẩu học 62

3.5.1 Kiểm định về sự khác biệt theo “Giới tính” 62

3.5.2 Kiểm định về sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” 63

3.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo “Trình độ học vấn” 63

3.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo “Thu nhập bình quân/tháng” 64

3.6 Bàn luận kết quả nghiên cứu 64

3.7 Tóm tắt chương 3 67

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

4.1 Hàm ý quản lý 69

4.1.1 Đối với các nhà kinh doanh dịch vụ bán hàng qua mạng 69

4.1.1.1 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng sự thuận tiện cảm nhận trong mua hàng qua mạng 69

4.1.1.2 Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ 70

4.1.1.3 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng hiểu biết về sản phẩm 71

4.1.1.4 Nhóm giải pháp về giá 72

4.1.1.5 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng nhận thức sự hữu ích 73

4.1.1.6 Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 73

4.1.2 Đối với người tiêu dùng 75

4.2 Đóng góp của nghiên cứu 75

4.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 75

4.2.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 76

4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 83

KMO : Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

(Statistical Package for Social Sciences)

Std.Dev : Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh các mô hình lý thuyết chính 14

Bảng 1.2: Các giả thuyết nghiên cứu 24

Bảng 2.1: Thang đo ý định đối với việc mua hàng qua mạng 27

Bảng 2.2: Thang đo hiểu biết về sản phẩm 27

Bảng 2.3: Thang đo Nhận thức rủi ro 28

Bảng 2.4: Thang đo Cảm nhận về giá 28

Bảng 2.5: Thang đo sự thuận tiện cảm nhận 29

Bảng 2.6: Thang đo nhận thức sự hữu ích 29

Bảng 2.7: Thang đo trải nghiệm của khách hàng 30

Bảng 2.8: Thang đo tin tưởng nhà mạng 30

Bảng 2.9: Diễn giải hệ số tương quan khi kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu 36

Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 39

Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo nhóm tuổi 40

Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 40

Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo mức thu nhập bình quân/tháng 41

Bảng 3.5: Số lần truy cập Internet/Tháng 41

Bảng 3.6: Biết về mua hàng qua mạng 41

Bảng 3.7: Số năm kinh nghiệm sử dụng Internet 42

Bảng 3.8: Website bán hàng qua mạng được biết đến 42

Bảng 3.9: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “HBIET” 43

Bảng 3.10: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “RR” 44

Bảng 3.11: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “GIA” 45

Bảng 3.12: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TTIEN” 46

Bảng 3.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “HI” 47

Bảng 3.14: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TNGHIEM” 47

Bảng 3.15: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TTUONG” 48

Bảng 3.16: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “YD” 49

Bảng 3.17: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố Ý định mua hàng qua mạng 50

Bảng 3.18: Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Ý định mua hàng qua mạng 50

Bảng 3.19: Phương sai giải thích cho thang đo Ý định mua hàng qua mạng 50

Bảng 3.20: Kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập 51

Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập 51

Bảng 3.22: Ma trận tương quan 54

Bảng 3.23: Hệ số xác định (Lần 1) 56

Bảng 3.24: Phân tích ANOVA (Lần 1) 56

Bảng 3.25a: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 1) 57

Bảng 3.25b: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 2) 57

Bảng 3.26: Hệ số xác định (Lần 3) 58

Bảng 3.27: Phân tích ANOVA (Lần 3) 58

Bảng 3.28: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 3) 59

Bảng 3.29: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 61

Bảng 3.30: Kết quả kiểm định Levence theo Giới tính 62

Bảng 3.31: Kết quả phân tích ANOVA theo Giới tính 62

Bảng 3.32: Kết quả kiểm định Levence theo Nhóm tuổi 63

Bảng 3.33: Kết quả phân tích ANOVA theo Nhóm tuổi 63

Bảng 3.34: Kết quả kiểm định Levence theo Trình độ học vấn 63

Bảng 3.35: Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 63

Bảng 3.36: Kết quả kiểm định Levence theo Thu nhập bình quân/tháng 64

Bảng 3.37: Kết quả phân tích ANOVA theo Thu nhập bình quân/tháng 64

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 1.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 12

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 12

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM 15

Hình 1.5: Mô hình xu hướng sử dụng thương mại điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) 16

Hình 1.6: Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng 17

Hình 1.7: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng 17

Hình 1.8: Mô hình dự kiến 19

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 53

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ

và thương mại (Delafrooz et al., 2010) Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm

mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger

et al., 2007) Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng

Những năm qua, tỷ lệ người sử dụng Internet cũng đã tăng nhanh chóng Nếu ở năm 2009, số người sử dụng internet là 21,62 triệu người (theo baomoi.com), thì đến cuối năm 2011, theo nghiên cứu của WeAreSocial số người sử dụng internet đã tăng lên đến 30,8 triệu người (theo nhipsongso.tuoitre.vn) Theo số liệu từ Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), đến năm 2012 số doanh nghiệp tại Việt Nam có website đã tăng từ 30% (năm 2011) lên 45%, còn 11% hiện vẫn chưa tiếp cận môi

trường trực tuyến

Trong giai đoạn 2013 - 2015, theo thông tin nghiên cứu từ VECOM, kinh doanh qua mạng vẫn phát triển mạnh, duy trì mức độ tăng trưởng 100-150% Trong đó, tỉ lệ doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử (TMĐT - eCommerce) năm 2013 đạt 12% Như vậy, doanh nghiệp hiện không còn xem kênh online là kênh phụ, thay vào đó phát triển thành kênh kinh doanh chủ đạo Ngoài ra, sự phát triển của thiết bị di động đã mở ra một thị trường kinh doanh đầy tiềm năng Một số doanh nghiệp đã bắt kịp xu hướng, xây dựng những ứng dụng mua sắm trên nền tảng di động (smartphone)

để tiếp cận khách hàng nhanh và đơn giản nhất Từ đó, cần thiết phải có một nghiên cứu về lĩnh vực mua hàng qua mạng nhằm giúp cho các doanh nghiệp đáp ứng được

tối đa nhu cầu khách hàng

Mặc dù hiện nay trong nước và trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên những thông tin tìm kiếm của tác giả, đến nay chưa có nghiên cứu nào trả lời các câu hỏi liên quan đến các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng

qua mạng của người dân trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình nghiên cứu trước đây có thể không phù hợp với Thành phố Quảng Ngãi do có sự khác biệt về điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian

qua đã trở thành một vấn đề cấp thiết Đề tài “ Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua hàng qua mạng tại Thành phố Quảng Ngãi” được thực hiện nhằm giải quyết

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:

Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thị

trường thành phố Quảng Ngãi

Phạm vi nghiên cứu: là những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18- 50 tuổi Nghiên

cứu được thực hiện tại thành phố Quảng Ngãi trong thời gian từ tháng 10/2013 đến tháng 05/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, Luận văn đã vận dụng đồng thời các phương pháp định tính và định lượng Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng

câu hỏi, thang đo Cụ thể:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mô hình

nghiên cứu đề xuất

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm hình thành và điều chỉnh các thang

đo cho các nhân tố tác động và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

Nghiên cứu định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định

mô hình nghiên cứu đã đề xuất

- Thực hiện điều tra:

+ Số lượng mẫu điều tra: 280 phiếu, sau khi thu hồi và làm sạch dữ liệu chỉ còn

200 mẫu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích

+ Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện

- Phân tích dữ liệu điều tra của 200 phiếu khảo sát thông qua phần mềm xử lý số

liệu thống kê SPSS 16.0 Đầu tiên, tác giả tiến hành bước thống kê mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu Tiếp theo thang đo các yếu tố ảnh hưởng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng Kiểm định ANOVA để so sánh

ý định mua hàng qua mạng của các đối tượng khách hàng khác nhau

5 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi?

Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua hàng qua mạng như thế nào?

Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp gia tăng được hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình?

6 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 4 chương với cấu trúc như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của

mô hình và kiểm định các giả thiết đã đề ra

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các đề xuất Bên cạnh đó, cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về mua hàng qua mạng

1.1.1 Định nghĩa mua hàng qua mạng

Có nhiều định nghĩa về mua hàng qua mạng của các tác giả khác nhau, cụ thể như:

1 Mua hàng qua mạng là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không có một dịch vụ trung gian (theo Wikipedia)

2 Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

3 Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl and Trifts, 2000)

4 Mua hàng qua mạng là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm/dịch

vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng

và các phương tiện khác (theo its.bldrdoc.gov)

1.1.2 Lợi ích của mua hàng qua mạng

1.1.2.1 Đối với các doanh nghiệp

• Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền

thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng

cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

• Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong

phân phối hàng Hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi

các cửa hàng trên mạng

• Vượt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website

và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần

thêm nhiều chi phí biến đổi

• Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp

giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra

thị trường

• Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là chi

phí văn phòng, một nhân tố cấu thành trong chi phí sản phẩm Cụ thể là chi phí in ấn hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớt bởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức Do vậy, nhân viên văn phòng được giảm thiểu giúp doanh nghiệp

tiết kiệm được chi phí tiền lương

• Giảm chi phí giao dịch: nhờ có internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp

giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán) Cụ thể, thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện; Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh; Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối thông thường (Theo

Tamnhin.net)

• Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng có

thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng – những người thăm quan và đặt hàng trên trang Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máy

tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể

• Cũng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,

quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và cũng

cố lòng trung thành

• Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên Web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều

có thể được cập nhật kịp thời

• Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: thông qua các gian hàng trên mạng, doanh

nghiệp có thể cung cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá cho đối tượng khách hàng một cách cực kỳ nhanh chóng, doanh nghiệp có thể tạo điều kiện cho

khách hàng chọn mua trực tiếp từ trên mạng

• Tăng doanh thu: đối tượng khách hàng của doanh nghiệp khi kinh doanh qua

mạng không còn giới hạn về mặt địa lý Doanh nghiệp không chỉ bán hàng cho cư dân

địa phương mà còn có thể bán hàng trên toàn quốc và ra cả thế giới

• Lợi thế cạnh tranh: khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được

nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ

sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng

1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

• Mua sắm mọi lúc mọi nơi: trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có

thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ

âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng Điều này rất thuận tiện và tiết kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các của hàng truyền thống

• Nhiều hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ

có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bán hàng qua mạng Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống

• Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc

chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra không hề lớn Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên giá thành sản phẩm hạ, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng phương thức truyền thống Người mua có thể thanh toán bằng hiều hình thức như thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho nhà cung cấp

• Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt

Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ

1.1.2.3 Đối với xã hội

• Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh

nghiệp và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phương thức kinh doanh và mua bán mới, hiện đại, hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao thương

của doanh nghiệp được thuận lợi và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức về mua bán quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế

• Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa: Nền kinh tế số hóa (digital

economy) hay còn gọi là nền kinh tế ảo (virtual economy) là xu thế phát triển trong tương lai gần của nền kinh tế thế giới Trước mắt, mua bán qua mạng kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao và đóng vai trò ngày càng lớn trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, từ đó, mua bán qua mạng tạo điều kiện cho việc sớm tiếp cận với nền kinh tế số hóa

1.1.3 Hạn chế của việc mua hàng qua mạng

Bên cạnh những lợi ích mà việc mua bán qua mạng đem lại cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội thì việc mua hàng qua mạng cũng còn tồn tại những hạn chế khiến các doanh nghiệp và người tiêu dùng còn lo ngại như:

+ Bảo mật trên Internet chưa thực sự an toàn

+ Khách hàng không thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai

+ Người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và về chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán

+ Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn khó sử dụng và các doanh nghiệp vẫn chưa có đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan

+ Với người tiêu dùng, việc mua sắm qua mạng vẫn chưa phải là một phần không thể thiếu trong cuộc sống

1.1.4 Sản phẩm, phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng 1.1.4.1 Sản phẩm khi mua hàng qua mạng

Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh mua hàng qua mạng Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng, công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với mua hàng qua mạng không phải như nhau

Đặc tính của những sản phẩm mua sắm qua mạng:

• Sản phẩm liên quan đến vi tính

• Sản phẩm không cần thử trước khi mua

• Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được

nó không quá phức tạp

• Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, sản phẩm số hóa

• Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành

• Sản phẩm phải có tính sáng tạo

• Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng, rất ít người mua nhưng mà họ phải mua Thị trường quy mô tuy nhỏ nhưng ít đối thủ cạnh tranh

• Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng đứng ra bảo lãnh

1.1.4.2 Phương thức thanh toán

Khi ghé thăm một số trang web mua bán, người tiêu dùng tại Việt Nam hiện có thể thực hiện thanh toán bằng nhiều hình thức

Thanh toán trực tuyến bằng các loại thẻ:

Định nghĩa: Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt

mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ

Phân loại thẻ thanh toán:

 Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ mà người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, khách sạn, sân bay…chấp nhận loại thẻ này

 Thẻ ghi nợ (Debit Card): loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hóa hay dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn…

 Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng

Thanh toán bằng ví điện tử: Là một tài khoản điện tử Nó giống như “ví tiền”

của người mua hàng qua mạng và đóng vai trò như một chiếc ví tiền mặt trong thanh toán trực tuyến, giúp người mua thực hiện công việc thanh toán các khoản phí trên Internet một cách nhanh chóng, đơn giản và tiết kiệm về cả thời gian và tiền bạc

Trả tiền mặt khi giao hàng: Đây vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu khi mua

hàng qua các trang web vì đảm bảo độ an toàn, khách hàng nhận đúng hàng đã đặt mua thì mới trả tiền

Chuyển khoản ngân hàng: Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân

hàng, chủ tài khoản chuyển khoản sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi nhận hàng

Gửi tiền qua bưu điện hoặc hệ thống chuyển tiền quốc tế: Trong trường hợp

người mua hoặc người bán ở cách xa, lại không có tài khoản ngân hàng thì có thể dùng cách này Tuy nhiên sẽ tốn một khoản phí chuyển tiền, tùy dịch vụ của từng ngân hàng, mức phí có thể là vài chục nghìn đồng

• Gởi hàng (shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ khách hàng

• Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng

sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối

1.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

Trên cơ sở nghiên cứu là ý định mua hàng, đề tài trình bày 4 học thuyết rất quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu Đó là thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, mô hình chấp nhận công nghệ và mô hình chấp nhận thương mại điện tử

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý TRA ( Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1998, p 1430)

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, p 186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó,

thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991, p 188) định nghĩa chuẩn chủ quan ( Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực hiện hay không thực hiện một hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vi chính thức Giả định này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rất khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và khoảng thời gian ở mỗi tình huống Lợi thế của mô hình này đó là kết luận về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ thể Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng

dự báo sự hình thành xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau (Chung, J.E & Pysarchik, D.T, 2000) Mô hình TRA được trình bày ở Hình 1.1

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975

có các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc Những sự cân nhắc này là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen, 1991)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

1.2.2 Thuyết hành vi dự định

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người và tiến hành thêm vào mô hình TRA là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991 ) Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 1.2

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 1.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Sự xuất hiện của việc mua sắm qua mạng có thể được xem là một hành vi mang tính công nghệ mới Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một phương thức mua hàng mới đó là mô hình chấp nhận công nghệ TAM Theo Legris et al (2003), trích trong Teo, T., Su Luan, W., and Sing, C.C., (2008), mô hình TAM đã dự đoán thành công 40% việc sử dụng một hệ thống mới Lý thuyết TAM được mô hình hóa và trình bày ở hình 1.3

Nguồn: Davis, 1986

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Thái độ Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thái độ hướng tới sử dụng

Ý định hành vi

Sử dụng hệ thống thực sự Các biến

ngoại sinh

Trong đó, nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985, trích trong Chutter, M.Y., 2009) Sự thuận tiện cảm nhận (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù

sẽ không cần nỗ lực ( Davis, 1985, trích trong Chutter, M.Y., 2009)

Giả định lý thuyết của mô hình này là việc sử dụng hệ thống được quyết định bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bị ảnh hưởng bởi thái độ trong việc

sử dụng hệ thống Thái độ của người tiêu dùng thì bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân liên quan đến nhận thức sự hữu ích và sự thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống đó Mô hình TAM thì không yêu cầu mô tả chi tiết thời gian và những điều kiện khi thực hiện hành vi

Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận của người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin, các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc mua và sử dụng các sản phẩm công nghệ

Trong Bảng 1.1, đối chiếu so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của ba mô hình trên Trong đó cho thấy rằng mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin Trong khi đó mô hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đầu tiên và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa trực tuyến

Bảng 1.1: So sánh các mô hình lý thuyết chính

Nguồn: Lackana Leelayouthayotin (2004).

Mô hình TRA

“Hành vi được tạo ra từ xu hướng và

xu hướng thì được quyết định bởi thái

độ của mỗi người đối với việc thực

hiện hành vi và các chuẩn mực chủ

quan”

(Fishbein & Ajzen, 1975)

Niềm tin + Sự đánh giá  Thái độ Niềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy  chuẩn mực chủ quan

Thái độ + các chuẩn mực chủ quan 

xu hướng hành vi

Xu hướng hành vi  hành vi thực sự

• Khả năng dự báo tốt xu hướng hành người tiêu dùng được chứng minh với nhiều loại sản phẩm khác nhau

• TRA là một mô hình nghiên cứu tốt được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả các hành vi của con người

• Người tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ trong một số điều kiện nhất định

• Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với xu hướng hành vi là rất khó để tách ra khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ

• Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi

Mô hình TPB

“Sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối

với việc có sẵn nguồn lực và những

cơ hội cho việc thực hiện hành vi thì

ảnh hưởng bởi xu hướng và hành vi

Hành vi kiểm soát + sự thuận tiện cảm nhận Kiểm soát hành vi cảm nhận Thái độ + Chuẩn chủ quan + hành vi cảm nhận  xu hướng hành vi

Xu hướng hành vi  hành vi

• Một mô hình rộng hơn mô hình TRA

• Mô hình có sự hỗ trợ mang tính thực chứng trong việc dự báo hành vi trong lĩnh vực hệ thống thông tin và một số lĩnh vực khác

• Các khái niệm khó để xác định

và đo lường trong nghiên cứu

• Mô hình bị hạn chế bởi sự cộng tuyến xảy ra ở các biến độc lập

Mô hình TAM

“Xu hướng hành vi cá nhân sử dụng

một hệ thống thì được quyết định bởi

sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện

cảm nhận Sự ảnh hưởng của các yếu

tố (biến) bên ngoài) lên xu hướng sử

dụng thông qua sự hữu ích cảm nhận

Thái độ  Hành vi dự định Hành vi dự định  Hành vi

• Nhiều nghiên cứu thực chứng đã chứng minh được TAM là phù hợp trong xu hướng sử dụng và hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin

• Mô hình này sử dụng sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận thay thế cho chuẩn mực chủ quan

• TAM là rất mạnh và là mô hình dành riêng cho việc dự báo sự chấp nhận của người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin

• Bỏ quan một số khái niệm lý thuyết quan trọng

1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Tác giả Joongho Ahn et al (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-Commerce Adoption Model) dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình TAM của Davis (1986) với lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (Hình 1.4)

Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM 1.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây

1.3.1 Các nghiên cứu trong nước

(1) Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện

tử, tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc sĩ, 2008

Dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi dự định TPB, tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với người đã từng sử dụng thanh toán điện tử bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành

vi, chuẩn chủ quan Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ

có 2 nhóm yếu tố: nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan

Nhận thức rủi ro liên quan

đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm dịch vụ

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ

sử dụng

Hành vi mua

Hình 1.5: Mô hình xu hướng sử dụng thương mại điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) (2) Khảo sát các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng của Thương mại điện tử, tác giả Phạm Bá Huy, Luận văn Thạc sĩ, 2004

Dựa theo mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM, Phạm Bá Huy (2004) xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử gồm: các kiến trúc nội sinh như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, hành vi ý định, và các kiến trúc ngoại sinh như thiết kế giao diện, các điều kiện thuận tiện, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi

H1 H2

H3

H4

H5 H6

Hình 1.6: Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng

(Hoàng Quốc Cường, 2010) 1.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

(1) Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và cộng sự (2007)

Dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua Internet của Matthew

K O Lee (2001), Hasslinger et al (2007) nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sịnh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự thuận tiện và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 1.7: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

Giới tính, tuổi, thu nhập

H7

H6(-) H5(+) H4(+) H3(+) H2(+)

H1(+) Mong đợi về giá

(2) Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait áp dụng mô hình UTAUT của Suha A & Annie M., 2008

Suha A & Annie M (2008) đã dựa trên mô hình UTAUT nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử dựa trên 3 khái niệm thành phần chính là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội Bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm cũng ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong nghiên cứu “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại Thành phố Quảng Ngãi” tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm cơ sở nền tảng Trong đó, tác giả giữ lại yếu tố: Nhận thức sự hữu ích Đồng thời, dựa trên nghiên cứu tài liệu, tác giả đưa thêm các nhân tố: cảm nhận về giá, hiểu biết về sản phẩm, nhận thức rủi ro, trải nghiệm của khách hàng, sự thuận tiện cảm nhận và tin tưởng vào nhà mạng vào mô hình nghiên cứu nhằm giải thích rõ hơn xu hướng mua hàng qua mạng của người dân trên địa bàn Thành phố Quảng Ngãi

Trong mô hình TAM, thái độ là một nhân tố quyết định, nhưng tác giả đã loại biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu với ba lý do cơ bản sau:

Một là, mặc dù nhân tố nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989)

Hai là, bằng cách loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (Davis, 1985; Mathieson, 1991)

Ba là, yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989)

Bên cạnh đó, kế thừa các nghiên cứu trước trong lĩnh vực mua hàng qua mạng ở trong nước và trên thế giới, nghiên cứu cũng bổ sung cho mô hình một số biến nghiên cứu với nguồn gốc như sau:

Dựa vào mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007), tác giả chọn yếu tố cảm nhận về giá, sự thuận tiện cảm nhận và tin tưởng vào nhà mạng để đưa vào mô hình

Dựa vào “Khảo sát các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng của Thương mại điện tử” của Phạm Bá Huy, (2004), khái niệm nhận thức rủi ro được đưa vào mô hình

Dựa vào nghiên cứu của Tan, S.J (1999) trong “ Các chiến lược nhằm giảm thiểu những cảm nhận về rủi ro trong mua hàng qua mạng”, tác giả chọn hai yếu tố: hiểu biết về sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng để đưa vào mô hình nghiên cứu

Hình 1.8: Mô hình dự kiến 1.5 Các khái niệm và giả thuyết đề xuất

1.5.1 Ý định mua hàng qua mạng

Ý định mua hàng qua mạng là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn mua qua mạng Ý định mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu trước đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng ý định mua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua qua mạng (Chen et al., 2002)

1.5.2 Hiểu biết về sản phẩm

Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng hiểu biết về những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Odekerken-Schroder & Wetzel, 2003) Theo những nghiên cứu gần đây, hiểu biết về

H6(+) H5(+) H4(+) H3(+) H2(-) H1(+)

sản phẩm là việc khách hàng được cung cấp những thông tin phù hợp, chính xác, dễ hiểu và hữu dụng về sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm (Muylle et al., 1999)

Trong một nghiên cứu trước đây về hành vi dự định của 592 sinh viên từ Mỹ và Đài Loan của Chiou (2000) đã chỉ ra rằng, hành vi dự định của họ chịu sự tác động mạnh mẽ bởi những hiểu biết về sản phẩm Nói chung, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm nhanh hơn khi họ có đầy đủ thông tin về sản phẩm và công ty, đặc biệt là đối với những khách hàng mua lại (David, 2000) Ngoài ra, theo các nghiên cứu thực nghiệm của Tan (1999); Novak, Hoffman & Yung (2000) cũng đã chỉ ra rằng yếu

tố hiểu biết thông tin về sản phẩm và công ty sản xuất ra sản phẩm có ảnh hưởng đến tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng khi mua sản phẩm qua mạng Trong cuộc khảo sát của Bellman, Lohse & Johnson (1999) cho thấy, mục “tìm kiếm những thông tin về sản phẩm trên Internet” được dự báo là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có ý định mua nhiều hơn đối với những sản phẩm mà họ có đầy

đủ thông tin về nó Vì vậy, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và công ty sản xuất

ra sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng

Giả thuyết H1: Hiểu biết về sản phẩm có tác động dương (+) đến ý định mua

hàng qua mạng

1.5.3 Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro được hiểu là “người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” (Wang, Lin & Tang, 2003) Ngoài ra, Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng nhận thức rủi ro là nhận thức của con người về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng

Người tiêu dùng thường có cảm nhận rủi ro trong hầu hết các quyết định mua hàng Trong một cuộc khảo sát diễn ra với 9.500 khách hàng mua sắm qua mạng đã chỉ ra rằng 55% người mua hàng qua mạng sẽ kiểm tra trước khi mua và 32% khách hàng không mua hàng tại các cửa hàng trực tuyến, nguyên nhân chủ yếu là do họ không muốn cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng của họ (Shop.org) Không giống như những khách hàng mua tại cửa hàng, người mua hàng qua mạng thường phải đối mặt với những rủi ro liên quan đến việc mua hàng qua mạng như lộ thông tin

cá nhân, mất tài khoản, gian lận và không nhận được sản phẩm ngay sau khi đặt hàng (Bhatnagar, Sanjog & Rao, 2000; Van der Heijiden, Verhagen & Creemers, 2001)

Jarvenpa & Todd (1996) cho rằng yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực lên thái

độ người tiêu dùng Ngoài ra Tan & Teo (2000) chứng minh được rằng yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đáng kể theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến Nhân tố này cũng được áp dụng cho người tiêu dùng Việt Nam trong các nghiên cứu trước đây của các tác giả như Lê Ngọc Đức (2008), Phạm Bá Huy (2004) Vì vậy, việc đưa nhân tố nhận thức rủi ro vào nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp

Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến ý định mua hàng qua mạng

1.5.4 Cảm nhận về giá

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Cảm nhận về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình phải đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: Chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác

Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá

Giả thuyết H3: Cảm nhận về giá có tác động dương (+) đến ý định mua hàng qua mạng

1.5.5 Sự thuận tiện cảm nhận

Sự thuận tiện cảm nhận đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1989) Nhận thức được tầm quan trọng của sự thuận tiện nên đã có nhiều nỗ lực nghiên cứu khái niệm này, trong đó, Seiders và cộng sự (2007) đã xem xét năm khía cạnh của sự thuận tiện bao gồm: thuận tiện quyết định (decision convenience), thuận tiện liên hệ (access convenience), thuận tiện giao dịch (transaction convenience), thuận tiện lợi ích (benefit convenience) và thuận tiện sau mua (postbenefit convenience) Năm loại thuận tiện này tương ứng với năm hoạt động mà khách hàng được yêu cầu thực hiện để có thể mua và sử dụng dịch vụ Theo đó, hoạt động nào yêu cầu nguồn lực khách hàng bỏ ra ít thì sẽ có mức độ thuận tiện cao hơn

Hasslinger và cộng sự (2007) cũng đã cho rằng người tiêu dùng có thể mua hàng ngay tại nhà của họ, điều đó có nghĩa là họ không cần thiết phải có phương tiện như cách mua hàng theo kiểu truyền thống Mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức bằng cách tìm kiếm những thông tin về sản phẩm và giá cả một cách dễ dàng

thông qua các công cụ tìm kiếm Ngoài ra, mua hàng qua mạng cũng giúp cho người tiêu dùng có thể mua sắm bất kỳ lúc nào mà không cần quan tâm đến việc cửa hàng có

mở cửa hay không

Giả thuyết H4: Sự thuận tiện cảm nhận có tác động dương (+) lên ý định mua hàng 1.5.6 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất làm việc của mình (Davis, 1989) Nhân tố này được lấy từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Đây cũng là một nhân tố liên tục được chứng minh là có tác động lớn đối với xu hướng mua hàng qua mạng như trong nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007); Suha A & Annie M

(2008); Lê Ngọc Đức (2008); Phạm Bá Huy (2004) Trong nghiên cứu của Chen và

cộng sự cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến, đồng thời Gefen & Straub (2000) cũng phát hiện ra rằng nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Giả thuyết H5: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+ )đến ý định mua

hàng qua mạng

1.5.7 Trải nghiệm của khách hàng

Khái niệm về trải nghiệm khách hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ tại Harvard Business Review năm 1998 Theo đó, trải nghiệm của khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian quan hệ của họ với nhà cung cấp đó Nó cũng từng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, sự phân biệt này thường là rõ ràng trong ngữ cảnh (Pine & Gilmore, 1998)

Trong một cuộc khảo sát bởi Datamonitor, New York đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ tự tin hơn khi kinh nghiệm và kỹ năng sử dụng Internet của họ tăng lên, và sau

đó, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho việc mua sắm trực tuyến Igbaria, Guimaraes & Davis (1995) đã khảo sát ảnh hưởng của kinh nghiệm sử dụng máy tính dựa trên cơ sở nền tảng là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã tìm thấy rằng nhân

tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố trung gian là nhận thức sự hữu ích Và kinh nghiệm của khách hàng trong việc sử dụng máy tính và Internet đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng qua mạng hay không George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho rằng người tiêu dùng có kinh nghiệm trước đó về mua

hàng trực tuyến có xu hướng thích mua trực tuyến hơn những người ít kinh nghiệm Nghiên cứu của Vijayasarathy & Jones (2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng tích cực của kinh nghiệm lên thái độ và ý định mua hàng trực tuyến Do đó, biến này được đưa vào mô hình nhằm kiểm tra nhân tố “trải nghiệm của khách hàng” ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi

Giả thuyết H6 : Trải nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định

mua hàng qua mạng

1.5.8 Tin tưởng nhà mạng

Theo nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) tin tưởng được định nghĩa là người tiêu dùng tin tưởng vào sự an toàn của việc mua hàng qua mạng, họ tin rằng internet là một kênh bán hàng đáng tin cậy, và họ cũng tin tưởng vào các công ty bán hàng qua mạng

Mua sắm qua Internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của hoạt động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự không chắc chắn và rủi

ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống Không như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua; cũng như họ hoàn toàn không thể giám sát cho sự an toàn bằng việc gửi các thông tin nhạy cảm của

cá nhân và thông tin tài chính qua mạng Internet cho người bán khi hành vi và động cơ của họ có thể nói là rất khó biết chắc chắn Điều đó cho thấy khái niệm sự tin cậy (trust) trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến.Nghiên cứu của Lee & Turban (2001) đã chỉ ra rằng: sự trải nghiệm và tin tưởng của người tiêu dùng vào mạng máy tính có khả năng ảnh hưởng đến độ tin cậy của họ vào việc mua hàng qua mạng Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào hệ thống mạng máy tính phụ thuộc vào ba nhân tố: cảm nhận về năng lực của hệ thống, cảm nhận về hiệu suất của hệ thống và người bán hàng qua mạng có thể hiểu về những đặc điểm cơ bản và quy trình quản lý của hệ thống

Như vậy, yếu tố về việc tin tưởng vào nhà mạng được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm cải thiện khả năng dự báo của mô hình giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng qua mạng

Giả thuyết H7: Tin tưởng nhà mạng có tác động dương (+) đến ý định mua hàng

qua mạng

Bảng 1.2: Các giả thuyết nghiên cứu Giả

qua mạng

1.6 Tóm tắt chương 1

Mục đích của chương này là đưa ra cái nhìn tổng quát về mua hàng qua mạng và

ý định mua hàng qua mạng, định nghĩa các thuật ngữ và giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Nội dung trọng tâm của chương này là đề xuất mô hình và một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

đo và giả thuyết

Cronbach Alpha

Kết luận và kiến nghị Thang đo sơ bộ

Thang đo

chính thức

Kết quả và thảo luận

Phân tích nhân tố Phân tích tương quan Phân tích hồi quy

những quan hệ mới tiềm ẩn giữa các khái niệm và điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người dân tại thành phố Quảng Ngãi

Địa điểm nghiên cứu là địa bàn thành phố Quảng Ngãi, đối tượng được khảo sát gồm 5 cá nhân hoạt động trong lĩnh vực bán hàng qua mạng tại thành phố Quảng Ngãi

và 5 người mua hàng nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát hiện ra những nhân tố mà họ cho

là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi

Phương pháp thu thập thông tin: Thảo luận trực tiếp các vấn đề xoay quanh đề tài nghiên cứu để xác định nhu cầu thông tin, thông qua dàn bài được chuẩn bị sẵn (phụ lục 1) Nội dung thảo luận đề cập đến những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người dân tại thành phố Quảng Ngãi, trong đó chú trọng đến các yếu tố: hiểu biết về sản phẩm, nhận thức rủi ro, cảm nhận về giá, sự thuận tiện cảm nhận, nhận thức sự hữu ích, trải nghiệm của khách hàng, tin tưởng nhà mạng Nội dung trong quá trình thảo luận sẽ được tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc bổ sung các biến trong thang đo cũng như hiệu chỉnh thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước bởi vì các thang đo trước được dùng trong đo lường các sản phẩm, dịch vụ khác nhau, thị trường khác nhau nên không thể đồng nhất được Sau đó loại bỏ các yếu tố không phù hợp và bổ sung các yếu tố còn thiếu vào thang đo cho phù hợp

2.1.1.2 Thiết kế thang đo

Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh như sau:

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ phổ biến là: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý và hoàn toàn đồng ý Cụ thể, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người dân tại Thành phố Quảng Ngãi như sau:

(1) Thang đo ý định đối với việc mua hàng qua mạng

Thang đo ý định đối với việc mua hàng qua mạng được đo lường bởi 3 mục hỏi dựa

trên kết quả nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) thông qua các phát biểu như sau:

Bảng 2.1: Thang đo ý định đối với việc mua hàng qua mạng

Ký hiệu

thời gian tới

Hoàng Quốc Cường (2010)

trong tương lai

Hoàng Quốc Cường (2010)

hàng qua mạng trong thời gian tới

Hoàng Quốc Cường (2010)

(2) Thang đo hiểu biết về sản phẩm

Thang đo này được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Tan (1999), Kurma và cộng sự (2000), Hoàng Quốc Cường (2010) Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 5 mục hỏi ký hiệu từ HBIET1 đến HBIET5

Bảng 2.2: Thang đo hiểu biết về sản phẩm

Ký hiệu

HBIET1 Thương hiệu của sản phẩm phổ biến với khách

hàng

Tan, S.J (1999)

HBIET2 Sản phẩm có thương hiệu tôi đã từng sử dụng Tan, S.J (1999)

HBIET3 Có đầy đủ những thông tin để có thể đánh giá chất

lượng sản phẩm

Kurma và cộng sự (2000)

HBIET4 Sản phẩm được những người nổi tiếng xác nhận Kurma và cộng sự

(2000)

HBIET5 Bạn bè/ người thân giới thiệu cho tôi mua sản phẩm Hoàng Quốc Cường

(2010)

(3) Thang đo Nhận thức rủi ro

Thang đo này được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Phạm Bá Huy (2004), Nguyễn Anh Mai (2007), gồm 8 câu hỏi được ký hiệu từ RR1 đến RR8

Bảng 2.3: Thang đo Nhận thức rủi ro

Ký hiệu

RR1 Thông tin cá nhân của người mua hàng không

được bảo mật

Phạm Bá Huy (2004)

khoản bị trừ nhưng hệ thống của nhà cung cấp

báo chưa nhận được tiền)

Nguyễn Anh Mai (2007)

RR5 Tổn thất về tiền bạc khi đơn hàng bị thất lạc

(tiền trong tài khoản đã bị trừ nhưng nhà cung

cấp chưa nhận được đơn hàng)

Nguyễn Anh Mai (2007)

RR8 Khách hàng đảm bảo được trả lại tiền nếu sản

phẩm không hoàn toàn thỏa đáng

Tác giả

(4) Thang đo Cảm nhận về giá

Thang đo này được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) và Eliasson Malin và cộng sự (2009) Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này được thiết kế có 4 biến quan sát được ký hiệu từ GIA1 đến GIA4, dùng để đo lường sự cảm nhận về giá của khách hàng đối với việc mua hàng qua mạng

Bảng 2.4: Thang đo Cảm nhận về giá

Ký hiệu

GIA1 Mức giá khi mua hàng qua mạng rẻ hơn

so với mua hàng thông thường

Hasslinger và cộng sự (2007)

GIA2 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá của sản

phẩm khi mua hàng qua mạng