1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang

8 387 4

Đang tải... (xem toàn văn)

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 8
Dung lượng 555,12 KB

Nội dung

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ sở phân tích 339 mẫu thu thập được từ khách hàng mua sắm tại các chợ và siêu thị, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có 7 nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Khuyến mãi, Quảng cáo, Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng.

Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG RESEARCH ABOUT THE FACTORS AFFECT THE IMPUSLE BUYING BEHAVIOR IN NHA TRANG CITY Phan Mai Phương Duyên1, Nguyễn Văn Ngọc2 Ngày nhận bài: 13/5/2013; Ngày phản biện thông qua: 11/12/2013; Ngày duyệt đăng: 13/8/2014 TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu xác định nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thành phố Nha Trang Dựa sở phân tích 339 mẫu thu thập từ khách hàng mua sắm chợ siêu thị, kết nghiên cứu định lượng cho thấy có nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thành phố Nha Trang xếp theo mức độ giảm dần sau: Giá giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Khuyến mãi, Quảng cáo, Tâm trạng, cảm xúc người mua hàng, Mùa lễ hội, Người đồng hành mua sắm Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất giải pháp nhằm định hướng chiến lược cho đối tượng kinh doanh bán lẻ thành phố Nha Trang giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng hành vi mua hàng Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng, người đồng hành mua sắm ABSTRACT The purpose of this study is to determine some factors that affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city Analysing three hundred thirty nine collected samples from consumers at the markets and supermarket, the quantiative result shows that seven factors affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city sorted by their relative importance: Price and discount, Placement of products, Promotion, Aadvertising, Emotion of customers, Festival season and Company Based on this result, the researchers have proposed some solutions in order to orientate strategy for retailers in Nha Trang city and to help consumers more careful in their buying behavior Keywords: impulse buying behaviour, consumer, company I ĐẶT VẤN ĐỀ Hành vi mua hàng ngẫu hứng vấn đề tâm lý người tiêu dùng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn Faber, 2000) Nó chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng tất cửa hàng (Bellenger cs, 1978) Ngồi ra, có khoảng 90% khách hàng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986) Tuy nhiên, theo nghiên cứu Rook (1987) Hoa Kỳ 80% người tiêu dùng mẫu điều tra ông gặp hậu tiêu cực việc mua hàng ngẫu hứng gây Những hậu tiêu cực bao gồm ảnh hưởng không tốt tài chính, khơng hài lòng với sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh Theo nghiên cứu gần Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007) cho thấy nhiều người Việt Nam cảm thấy khơng hài lòng với lần mua ngẫu hứng dù phút họ chưa gánh chịu hậu nghiêm trọng hành vi ngẫu hứng gây nhiều tác động tiêu cực xảy Họ cảm thấy ân hận biết sai lầm định mua sản phẩm thật không cần thiết hay khơng phù hợp Do đó, họ phải tích trữ nhiều hàng hóa khơng thiết thực mà họ ngẫu hứng mua không sử dụng đến Tuy nhiên, tình hình kinh tế vật giá leo thang nay, tất gia đình phải thực hành tiết kiệm, việc chi tiêu phải tính tốn kỹ lưỡng Phan Mai Phương Duyên: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 – Trường Đại học Nha Trang TS Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 với mục đích tâm trí người Tuy nhiên tất định mua hàng trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua bỏ qua số giai đoạn mà từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến định mua hàng Trong mơ hình điều chỉnh Engel Blackwell (1982) hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng giai đoạn nhận thức nhu cầu hành vi ngẫu hứng người mạnh mẽ lý trí họ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin đánh giá phương án mà mua sản phẩm Giai đoạn giai đoạn ngẫu hứng Nghiên cứu áp dụng lý thuyết với mơ hình nghiên cứu q trình mua hàng ngẫu hứng Churchill Peter (1998), mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng sinh viên Jiyeon (2003) mơ hình Nguyễn Thị Tuyết Mai cs (2003) hành vi mua hàng ngẫu hứng người Việt Nam hai thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Kết hợp với q trình thảo luận nhóm tập trung gồm 20 người tiêu dùng, mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thành phố Nha Trang (hình 1) ngẫu hứng mua mặt hàng khơng nằm kế hoạch chi tiêu vấn đề cần suy nghĩ Do vậy, người tiêu dùng biết làm chủ hành vi trước yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng họ tránh sai lầm mua sản phẩm không cần thiết Điều vô quan trọng người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình người dân thành phố Nha Trang Vì vậy, viết nhằm tìm nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thành phố Nha trang, sở đề xuất giải pháp giúp nhà sản xuất kinh doanh có chiến lược kinh doanh phù hợp thị trường bán lẻ Đồng thời giúp người tiêu dùng cẩn trọng hành vi tiêu dùng II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Engel Blackwell (1982) cho trình mua hàng trải qua giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Mỗi giai đoạn diễn NHÂN TỐ BÊN TRONG Tâm trạng cảm xúc người mua hàng NHÂN TỐ BÊN NGOÀI H1 Giá giảm giá H2 Cách trưng bày sản phẩm Người đồng hành mua sắm Quảng cáo khuyến HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG H3 H4 H5 H6 H7 Thương hiệu Mùa lễ hội Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Trong thời kỳ nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng, học giả thường đồng cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua khơng có kế hoạch định trước Nghiên cứu Rook (1987) tạo bước ngoặt TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 111 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết quan niệm trước mua hàng ngẫu hứng đưa định nghĩa hành vi mua hàng Theo Rook (2007), mua hàng ngẫu hứng xảy người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngoài ra, mua ngẫu hứng, người tiêu dùng có khuynh hướng quan tâm đến hậu việc mua hàng Dựa định nghĩa trước đây, tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: (1) việc định mua diễn nhanh (Rook 1987; Rook Hoch 1985), (2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí (Rook 1987), (3) khơng bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước, mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty Ferrell, 1998) 1.2 Các giả thuyết nghiên cứu - Tâm trạng cảm xúc người mua hàng Tâm trạng người mua hàng xác nhận biến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng (Gardner Rook, 1988; Rook, 1987; Rook Gardner, 1993) Rook Gardner (1993) thấy 85% số người họ khảo sát trạng thấy hưng phấn vui vẻ họ tham gia vào hành động mua sắm ngẫu hứng nhiều trạng thái khơng vui Họ nói họ tình trạng thoải mái họ có ước muốn tự thưởng cho có lượng để mua sắm mạnh mẽ Ngoài ra, Donovan Rossiter (1982) phát vui vẻ hưng phấn có liên quan mật thiết đến việc bội chi Tuy nhiên, Youn Faber (2000) lại thấy không trạng thái vui vẻ mà không vui ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Các nghiên cứu Beatty Ferrell (1998); Husman (2000); Rook Gardner (1993); Youn Faber (2000) cho thấy, cảm xúc ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Babin (2001) cho ý định mua người tiêu dùng chi tiêu phần lớn cửa hàng chịu ảnh hưởng tâm trạng cảm xúc người tiêu dùng Dựa vào sở trên, tác giả đưa giả thuyết sau: H1: Tâm trạng cảm xúc người tiêu dùng tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng họ 112 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 3/2014 - Giá giảm giá Giá biểu tiền giá trị hàng hóa, nghĩa số lượng tiền phải trả cho hàng hóa Về nghĩa rộng, số tiền phải trả cho hàng hóa, dịch vụ, hay tài sản Giá hàng hóa nói chung đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Yếu tố nhắc đến nhiều nói đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Stern (1962) xác định giá yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Có khoảng 44% người mua sắm vải 26% người mua hàng cà phê mua dựa sở giá Các kết việc mua hàng có liên quan đến giá mong đợi Sự giảm giá giảm giá bán sản phẩm nhằm thu hút nhiều khách hàng bán nhiều hơn, nhiên mức giảm giá chấp nhận với đối thủ có khả kích thích cạnh tranh Chúng ta thấy giá có ảnh hưởng khơng nhỏ đến định mua hàng người tiêu dùng tình hình giá cạnh tranh Cùng loại sản phẩm, chất lượng mặt hàng có giá thấp thu hút khách hàng nhiều Do vậy, việc giảm giá sản phẩm gây ý người tiêu dùng họ lại ngẫu hứng mua mặt hàng dù họ khơng có dự định mua Stern (1962) thấy sản phẩm mua ngẫu hứng luôn rẻ Theo Mariri Chipunza (2009) yếu tố kinh tế giá phiếu giảm giá cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hiệu ứng bầu không khí hay tiếng nhạc cửa hàng Rất nhiều người nói họ cảm thấy ý muốn thơi thúc mua vật chiết khấu hay thấy giá thấp nhiều so với họ sử dụng, họ tiết kiệm tiền Như vậy, giá giảm giá thúc người tiêu dùng ngẫu hứng mua mặt hàng Trên sở đó, giả thuyết phát biểu sau: H2: Giá giảm giá tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng - Cách trưng bày sản phẩm bên bên cửa hàng Là trưng bày cách sáng tạo sản phẩm với mục đích cung cấp thơng tin sản phẩm mới, xu hướng thời trang hay thủ thuật nhỏ để gây ý cho người mua, kích thích họ bước vào bên cửa hàng mua hàng (Jiyeon, 2003) Khi ngang cửa hàng hay quầy hàng trang trí gọn gàng đẹp, có Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản xu hướng thích vào quầy hàng luộm thuộm, khơng thể nhìn thấy rõ mặt hàng cần thiết, lựa chọn người tiêu dùng bị ảnh hưởng sức hấp dẫn cách trưng bày hàng hóa cửa hàng Đặc biệt cách trưng bày hàng hóa mặt tiền tạo ấn tượng thu hút khách hàng họ chưa có dự định mua sắm cửa hàng định thu hút khách hàng bước vào bên (Darden cs, 1983) Do việc trưng bày sản phẩm cửa hàng cho thật bắt mắt người mua hàng quan trọng Trên sở đó, tác giả đưa giả thyết sau: H3: Cách trưng bày sản phẩm bên bên cửa hàng tác động dương đến hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng - Người đồng hành mua sắm Những suy nghĩ, hành vi, lời nói người mua sắm với ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Sự diện người khác tình mua hàng có khả ảnh hưởng đến định mua hàng Theo Zajonc (1965), diện người khác có khả phóng đại hành vi người mua hàng Hiệu ứng xảy cho dù người khác đồng nghiệp thành viên gia đình Người tiêu dùng tin vào ý kiến người khác cho hành vi đáng tin cậy Ngồi ra, họ xem hành vi mua người khác biện minh cho riêng Sự diện thành viên gia đình làm giảm khả mua hàng ngẫu hứng, ngược lại diện đồng nghiệp làm tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng Những người có ảnh hưởng lớn hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Những người ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt thái độ phản đối hay ủng hộ người có ảnh hưởng việc mua sản phẩm người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người có ảnh hưởng (Fishbein Ajzen, 1975) Thái độ phản đối người ảnh hưởng mạnh người tiêu dùng gần gũi với người có nhiều khả người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng Và ngược lại, mức độ ưa thích người Số 3/2014 tiêu dùng sản phẩm tăng lên có người người tiêu dùng ưa thích ủng hộ việc bạn mua sản phẩm Trên sở đó, ta đưa giả thiết sau: H4: Người đồng hành mua sắm tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng - Quảng cáo khuyến Quảng cáo hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương ý tưởng, sản phẩm dịch vụ, người (tổ chức) muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện1 Khuyến hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cách dành cho khách hàng lợi ích định khích lệ ngắn hạn hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử mua sản phẩm hay dịch vụ2 Ngoài ra, quảng cáo kết hợp với khuyến làm cho người tiêu dùng thấy thoải mái tự tin cho “nhà mua sắm” khơn ngoan tài tình (do tìm mua hàng hóa rẻ bình thường) họ mua hàng đợt khuyến Khuyến kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm sống (thông qua dùng thử mặt hàng, nhãn hiệu mới) Bản thân khuyến coi thú vị, việc tìm hiểu chương trình khuyến mãi, tham gia chương trình quà tặng, bắt thăm… làm cho người tiêu dùng mua nhiều dự định Dựa sở đó, giả thiết phát biểu sau: H5: Quảng cáo khuyến tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng - Thương hiệu Có nhiều khái niệm thương hiệu học giả sử dụng Theo Aaker (1996), thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng đến nhắc đến sản phẩm hay công ty (Nguyễn Văn Út, 2009) Trong thực tiễn nay, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu danh tiếng Chất lượng sản phẩm hai thương hiệu tương đương thương hiệu danh tiếng gia tăng độ hài lòng khách hàng với sản phẩm (Blomer cs, 1998; Veloutsou cs, 2004; Tang, 2007) Điều có nghĩa http://www.chienluocmarketing.wordpress.com/2011/02/21/quảng-cao-la-gi/ Theo Luật Thương mại 2005 Việt Nam, Điều 88 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 113 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản người tiêu dùng có xu hướng chọn lại sản phẩm có danh tiếng mà họ sử dụng hay người quen sử dụng giới thiệu lại Trên sở đưa giả thiết sau: H6: Thương hiệu sản phẩm tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng - Mùa lễ hội Lễ hội tập hợp đông người, nhằm thực nghi lễ bày tỏ tơn kính thực hoạt động vui chơi, giải trí Các ngày lễ hội tết Nguyên đán, lễ Giáng sinh… dịp mà người đua mua sắm, dịp người tỏ hào hoa giàu có người xung quanh Vì vậy, họ không mua vật dụng cần thiết cho ngày lễ mà đơi ngẫu hứng mua đồ vật mà họ cảm thấy thích thú trình mua sắm Vì tần suất mua sắm ngày lễ hội tăng lên nên tần suất xảy hành vi mua hàng ngẫu hứng tăng theo Trên sở đưa giả thiết sau: H7: Mùa lễ hội tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng cá nhân người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng cá nhân người tiêu dùng thành phố Nha Trang thông qua việc điều tra vấn trực diện khách hàng mua sắm chợ siêu thị địa bàn thành phố Nha Trang Phương pháp nghiên cứu Có nhiều quan điểm khác việc xác định kích thước mẫu Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair cs, 1998), hay 200 mẫu (Hoelter, 1983, trích Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Cũng có nhà nghiên cứu cho kích thước mẫu tối thiểu mẫu cho tham số ước lượng (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Trong nghiên cứu tác giả sử dụng cỡ mẫu mẫu cho biến Do vậy, có 400 câu hỏi gửi đến cho khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bản câu hỏi sử dụng thang đo likert điểm Sau loại phiếu không đạt yêu cầu tác giả có liệu hồn chỉnh với 339 mẫu Quy trình nghiên cứu thực qua bước sau: 114 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 3/2014 Nghiên cứu định tính: Đây bước nghiên cứu sơ thực với kỹ thuật thảo luận nhóm vấn thử Mục đích phương pháp nhằm điều chỉnh bổ sung thang đo cho nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng: Đây bước nghiên cứu thức thơng qua câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng đến mua sắm chợ siêu thị thành phố Nha Trang Toàn liệu làm sạch, xử lý tiến hành phân tích mơ tả Sau thang đo đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Kết đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha Các thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số cronbach’s alpha để loại biến rác Các biến có hệ số tương quan biến - biến tổng nhỏ 0,3 bị loại hệ số cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Kết đánh giá độ tin cậy hệ số cronbach’s alpha thang đo sau: Hành vi mua hàng ngẫu hứng (0,781), Tâm trạng cảm xúc người mua hàng (0,852), Giá giảm giá (0,835), Cách trưng bày sản phẩm (0,792), Người đồng hành mua sắm (0,829), Quảng cáo khuyến (0,771), Thương hiệu (0,633), Mùa lễ hội (0,781) Hệ số tương quan biến - biến tổng lớn 0,3 Như vậy, tất thang đo có độ tin cậy cần thiết sử dụng cho bước phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố khám phá Phương án phân tích người nghiên cứu lựa chọn thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến tiềm ẩn - nhân tố theo mơ hình lý thuyết Tiêu chuẩn chọn lựa: Hệ số tải nhân tố biến (factor loading) ≥ 0,5 Thang đo đạt yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%, hệ số KMO ≥ 0,5 Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực phép xoay phương pháp trích Principal component, với phép xoay Varimax (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy tám nhân tố rút trích với tổng phương sai trích = 62,811% Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2014 Hệ số tải nhân tố biến lớn 0,5 Hệ số KMO = 0,874 mức ý nghĩa 0,000 Như giả thuyết ma trận tương quan tổng thể ma trận đồng bị bác bỏ, tức biến có tương quan với thỏa điều kiện phân tích nhân tố khám phá Qua kết phân tích nhân tố, thành phần “Quảng cáo khuyến mãi” tách thành hai nhân tố riêng biệt Do đó, tác giả tiến hành đặt tên cho nhân tố là: “Quảng cáo” “Khuyến mãi”, Vì vậy, việc tính tốn lại hệ số cronbach’s alpha cho hai nhân tố tách “Quảng cáo” “Khuyến mãi” tiến hành kết 0,749 0,805 Như vậy, tất thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy độ giá trị, sử dụng cho phân tích Theo kết phân tích trên, từ nhân tố mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu sau tiến hành phân tích nhân tố phân tách thành nhân tố thang đo ban đầu khơng đạt giá trị phân biệt có khác biệt lý thuyết thực tiễn Do vậy, tác giả tiến hành điều chỉnh mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh bao gồm nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng sau: Tâm trạng, cảm xúc người mua hàng, Giá giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Người đồng hành mua sắm, Khuyến mãi, Lễ hội, Thương hiệu, Quảng cáo Và giả thuyết điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mơ hình nghiên cứu Kết phân tích hồi quy Tác giả tiến hành phân tích tương quan trước tiên hành phân tích hồi quy để xác định mối liên hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc Kết phần phân tích dù khơng xác định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc biến độc lập đóng vai trò làm sở cho phân tích hồi quy Các biến phụ thuộc biến độc lập có tương quan cao với báo hiệu tồn mối quan hệ tiềm ẩn hai biến Đồng thời, việc phân tích tương quan làm sở để dò tìm vi phạm giả định phân tích hồi qui tuyến tính: biến độc lập có tương quan cao với hay tượng đa cộng tuyến Và kết cho thấy có mối liên hệ tuyến tính cặp biến Bảng Kết hồi quy Biến Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số B Hệ số hồi quy chuẩn hóa Độ lệch chuẩn Hệ số Beta Kiểm định t Ý nghĩa thống kê Sig Thống kê đa cộng tuyến Hệ số Tolerance Hệ số VIF Hằng số -5,073E-17 0,000 1,000 1,000 1,000 F1 0,095 0,033 0,095 2,893 0,004 1,000 1,000 F2 0,186 0,033 0,186 5,663 0,000 1,000 1,000 F3 0,553 0,033 0,553 16,869 0,000 1,000 1,000 F4 0.382 0,033 0,382 11,636 0,000 1,000 1,000 F5 0,276 0,033 0,276 8,409 0,000 1,000 1,000 F6 0,118 0,033 0,118 3,610 0,000 1,000 1,000 F7 -0.005 0,033 -0,005 -0,148 0,882 1,000 1,000 F8 0,245 0,033 0,245 7,460 0,000 1,000 1,000 Qua bảng ta thấy, phân tích hồi quy thực với tám nhân tố kết hồi quy với số VIF = nên ta kết luận khơng có tượng đa cộng tuyến Ngoài ra, kiểm tra giả định phương sai sai số không đổi thông qua đồ thị Scatter, kiểm định giả thiết tính độc lập phần dư thông qua hệ số Durbin - Watson kiểm tra phân phối chuẩn phần dư đạt yêu cầu Như vậy, giả thuyết phân tích hồi quy tuyến tính khơng bị vi phạm Kết phân tích hồi quy đáng tin cậy Và kết phân tích hồi quy bội có R2 = 0,645 R2 hiệu chỉnh = 0,636 R2 hiệu chỉnh = 0,636 nói lên độ thích hợp mơ hình 0,636 hay nói cách khác biến độc lập mơ hình giải thích 63,6 % biến thiên biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng Đại lượng thống kê F có giá trị 74,977 với Sig = 0,000 điều chứng tỏ mơ hình hồi qui xây dựng phù hợp với liệu thu thập được, có ý nghĩa mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Như biến độc lập mơ hình có quan hệ biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng (HVMHNH) Tuy nhiên kiểm định t kết hồi quy bảng cho thấy, biến độc lập đưa vào mơ hình, có biến biến Người đồng hành mua sắm (F1), Tâm trạng cảm xúc người mua hàng (F2), TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 115 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Giá giảm giá (F3), Cách trưng bày sản phẩm (F4), Khuyến (F5), Mùa lễ hội (F6), Quảng cáo (F8) có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng theo mức độ khác thuận chiều thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Hệ số đo lường khả giải thích biến thiên biến phụ thuộc ảnh hưởng biến độc lập (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số cao mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng tăng ngược lại hệ số giảm mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng giảm Biến lại Thương hiệu (F7) khơng khơng có ý nghĩa thống kê (sig = 0,882) nên ta kết luận biến Thương hiệu khơng tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Do vậy, đưa phương trình hồi quy ước lượng chuẩn hóa sau: HVMHNH = 0,095F1 + 0,186F2 + 0,553F3 + 0,382F4 + 0,276F5 + 0,118F6 + 0,245F8 Qua kết phân tích hồi quy bội cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thành phố Nha Trang ảnh hưởng theo mức độ giảm dần sau: Giá giảm giá (F3), Cách trưng bày sản phẩm (F4), Khuyến (F5), Quảng cáo (F8), Tâm trạng cảm xúc người mua hàng (F2), Mùa lễ hội (F6), Người đồng hành mua sắm (F1) Như vậy, yếu tố lại yếu tố giá giảm giá tác động mạnh đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thành phố Nha Trang IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Từ kết nghiên cứu ta thấy có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thành phố Nha Trang, tác giả thấy cường độ tác động nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thành phố Nha Trang khác Vì vậy, tác giả đưa số đề xuất nhằm góp phần vào định hướng chiến lược cho đối tượng kinh doanh bán lẻ thành phố Nha Trang giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: - Về phía nhà kinh doanh Kết cho thấy, giá giảm giá có ảnh hưởng mạnh hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thành phố Nha trang Do vậy, nhà kinh doanh phải có chiến lược giá cho thật phù hợp với túi tiền 116 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 3/2014 người tiêu dùng Đặc biệt có chương trình giảm giá để đánh vào tâm lý người mua hàng Các nhà kinh doanh nên trang trí cửa hàng từ bên ngồi bên sáng tạo bắt mắt người tiêu dùng để thu hút họ Ngoài ra, nhà sản xuất nên thiết kế sản phẩm có hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu sở thích khách hàng mục tiêu thu hút ý khách hàng Các nhà kinh doanh nên kết hợp với phương tiện thông tin đại chúng để quảng bá sản phẩm tạo sức hút tò mò cho người tiêu dùng sản phẩm quảng cáo truyền hình, báo chí, website, tờ rơi Các nhà kinh doanh biết người tiêu dùng mạnh tay chi tiền cho việc ngẫu hứng mua thứ không thật cần thiết (như diện thoại di động đời mới) mang đến cho cảm giác mãn nguyện, vui vẻ thời Vì vậy, muốn khách hàng mua hàng, nhà kinh doanh cần có cách thức dẫn dắt khách hàng vào tâm trạng hào hứng mua sắm mà mau chóng đưa định Tất nhiên, có nguyên tắc: phải chắn sản phẩm hay dịch vụ thứ thật mang lại lợi ích cho khách hàng Ngồi ra, gian hàng nhà kinh doanh ln cần có nhân viên bán hàng xinh tươi, vui vẻ, nhã nhặn với khách hàng Họ đóng vai trò người đồng hành sẵn sàng tư vấn cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm cho người mua hàng, đưa lời khuyên bổ ích cho người mua hàng - Về phía người tiêu dùng Nghiên cứu phần yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, giúp người tiêu dùng hiểu cẩn trọng hành vi mua hàng ngẫu hứng Suy nghĩ chín chắn trước thủ thuật nhà kinh doanh để không ngẫu hứng mua hàng hóa khơng cần thiết lãng phí tiền bạc Đặc biệt cần phải bình tĩnh trước chiến lược giảm giá, khuyến người bán hàng Nếu tần số mua hàng ngẫu hứng tăng lên, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng chi tiêu nhiều mức họ dự định Vấn đề quan trọng giai đoạn xã hội khó khăn nay, gia đình cần có tính tốn kỹ lưỡng tiết kiệm sinh hoạt Do vậy, người tiêu dùng nên lên kế hoạch mua sắm cụ thể, chi tiết Đặc biệt, người tiêu dùng khơng nên bị lóa mắt trước phong phú đa dạng hàng hóa Họ cần có định sáng suốt lựa chọn sản phẩm cần mua tuân thủ theo kế hoạch định Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007 Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, 349: 58-61 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu khoa học marketing NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh: 35 Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Thống kê TP Hồ Chí Minh Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu với SPSS NXB Hồng Đức TP Hồ Chí Minh Nguyễn Văn Út, 2009 Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 - 2012 Luận văn Thạc sỹ Kinh tế Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Aaker A David, 2004 Leveraging the Corporate Brand California Management Review, Vol 46 (3): 6-18 Babin, B J & Babin, L., 2001 Seeking something different? A model of schema typically, consumer affect Purchase intentions and perceived shopping value Journal of Business research, Vol 54 (2): 89-96 Beatty, S.E., & Ferrell, M.E, 1998 Impulse buying: Modeling its precursors Journal of Retailing, 74 (2): 169-191 Bellenger, D.N et all, 1978 Impulse buying varies by product Journal of Advertising Research, 18 (6): 15-18 Tiếng Anh 10 Blomer et al., 1998 Investigating the driver of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction International Journal of Bank marketing, 16 (7): 276-286 11 Carter Hill & et al, The principal of Econometric Prentice Hall, third edition: 239 12 Churchill, G.A & Peter, J.P., 1998 Marketing: Creating value for customers Boston: Irwin/McGraw - Hill 13 Darden, W.R., Erdem,O & Darden, D.K., 1983 A comparison and test of three casual models of patronage intentions, patronge behavior and retail management New York: North Holland 14 Donovan, Robert J., & Rossiter, John R., 1982 Store atmosphere: An environmental psychology approach Journal of Retailing, 58: 34-57 15 Engel, J., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W, 1982 Consumer Behavior Chicago, IL: Dryden press 16 Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975 Belief, attitude, intention and behavior Addison-Wesley Publishing Company, Inc 17 Gardner, M.P & Rook, D.W., 1993 In the mood: Impulse buying’s affective antecedents Research in Consumer Behavior, 6: 1-28 18 Gardner, M.P., & Rook, D.W, 1988 Effects of impulse purchases on consumers’ affective states Advances in Consumer Research, 15: 127-130 19 Hair J.E et all, 1998 Multivariate data analysis Upper Sadle River, New Jersey: Prentice - Hall, Ince 20 Hausman, 2000 A multi-method investigation of consumer motivation impusle buying behavior Journal of Consumer Marketing, 17 (5): 403-419 21 Jiyeon Kim, 2003 College student’s apparel impulse behaviors in relation to visual merchandising Master of Science American Intercontinental University Georgia 22 Mariri Tendai & Chipunza Crispen, 2009 In-store shopping environment and impulsive buying African Journal of Marketing Management, Vol (4): 102-108 23 Nguyen Thi Tuyet Mai, 2003 An exploratory investigation into impulse buying behaviour in a transitional economy: A study of urban consumers in Viet Nam Journal International of Marketing, 11 (2): 13-35 24 Rook, D.W, 1987 The buying impusle Journal of Consumer Reseach, 22 (3): 305-313 25 Stern, Hawkins, 1962 The significance of impulse buying today Journal of Marketing, 26 (April): 59-62 26 Tang Wei Wei, 2007 Impact of corporate image and corporate reputation on customer: A review Management Science and Engineering, Vol (2): 58-62 27 Veloutsou et al, 2004 Are the determinants of bank loyalty brand specific? Journal of Financial service marketing, Vol (2): 113-12 28 Welles, G., 1986 We’re in the habit of impulsive buying USA Today, 29 Youn, Seounmi and Ronald J., Faber, 2000 Impulsive buying: Its relation to personality trait and cues Advances in Consumer Research, Vol 27: 179-185 30 Zajonc, R B., 1965 Social facilitation Science, 149: 269-274 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 117 ... NGHỊ Từ kết nghiên cứu ta thấy có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thành phố Nha Trang, tác giả thấy cường độ tác động nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người... tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng cá nhân người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng cá nhân người tiêu dùng thành phố Nha Trang thông qua vi c điều tra... ngẫu hứng Nghiên cứu áp dụng lý thuyết với mơ hình nghiên cứu q trình mua hàng ngẫu hứng Churchill Peter (1998), mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng sinh vi n Jiyeon

Ngày đăng: 18/01/2020, 23:37

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w