nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại tỉnh nghệ an

Qua quá trình nghiên cứu ban đầu, nguyên nhân chính chưa thu hút hầu hết người dân trong tỉnh Nghệ An sử dụng dịch vụ do chất lượng dịch vụ xe Buýt vẫn chưa đáp ứng được sự hài lòng của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ KIM LONG

Khánh Hòa, 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

xe Buýt tại tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tác giả luận văn

Nguyễn Đăng Đức

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ các giáo viên trường Đại học Nha trang, từ Ban giám hiệu trường CĐN Du Lịch – Thương mại Nghệ An, các đồng nghiệp…

Tôi xin chân thành cám ơn Khoa Sau đại học và Khoa Kinh tế của Trường Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này Đặc biệt, tôi xin g ửi l ờ i c ả m ơ n chân thành tới Tiến sĩ Lê Kim Long, người Thầy đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường CĐN Du lịch – Thương mại Nghệ

An đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học và hoàn thiện luận văn này

Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, các khách hàng đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Tác giả luận văn

Nguyễn Đăng Đức

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

DANH MỤC PHỤ LỤC x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ xe buýt 5

1.1.1.1 Khái niệm và bản chất của dịch vụ 5

1.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ vận tải hành khách bằng xe buýt 7

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt 8

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8

1.1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ xe buýt và những ưu nhược điểm của xe buýt 9

1.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10

1.1.3.1 Khái niệm 10

1.1.3.2 Phân loại 11

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 11

1.1.4 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ 12

1.1.4.1 Lý thuyết của Lehtinen, JR và Lehtinen, U (1982) 12

1.1.4.2 Lý thuyết của Gronroos (1982) 12

1.1.4.3 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) 13

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu .18

1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 21

1.4 Tóm tắt chương 1 22

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 Quy trình thực hiện đề tài 23

2.2 Nghiên cứu định tính 23

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .25

2.2.2 Kết quả nghiên cứu 27

2.2.3 Thang đo chính thức 31

2.2.4 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 31

2.3 Nghiên cứu định lượng 35 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Giới thiệu tỉnh Nghệ An, hệ thống giao thông và thực trạng hoạt động vận tải xe buýt tại Nghệ An 43

3.1.1 Những đặc điểm tự nhiên 43

3.1.2 Giới thiệu hiện trạng giao thông tại tỉnh Nghệ An 44

3.1.3 Tình hình hoạt động vận tải khách bằng xe buýt trên địa bàn tỉnh 49

3.1.4 Định hướng phát triển loại hình vận tải bằng xe buýt của Nghệ An đến năm 2020 .52

3.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu .57

3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 57

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 62

3.4.1 Đánh giá thang độ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 62

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA 71

3.4.2.1 Kết quả EFA cho các biến độc lập 72

3.4.2.2 Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 75

3.4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 76

3.4.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy 71

3.4.4 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau 81

3.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Nghệ An 88

3.6 Tóm tắt chương 3 95

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ XE BUÝT TẠI TỈNH NGHỆ AN .97

4.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 97

4.2 Một số giải pháp và kiến nghị 97

4.2.1.Một số giải pháp cụ thể 97

4.2.1.1 Giải pháp về nâng cao tính tin cậy với khách hàng .97

4.2.1.2 Giải pháp về giá cả cảm nhận .98

4.2.1.3 Giải pháp nâng cao chất lượng phương tiện vận tải 99

4.2.1.4.Các chính sách khác .99

4.2.2 Một số kiến nghị cụ thể 102

4.2.2.1 Đối với nhà nước 102

4.2.2.2 Đối với các công ty xe buýt 102

4.2.3.3 Đối với người lao động 103

4.3 Tóm tắt chương 4 103

KẾT LUẬN 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

PHỤ LỤC 110

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

DW : Dubin- Watson (Đại lượng thống kê Dubin- Watson)

PTVT : Phương tiện vận tải

SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)

SCT : Sự cảm thông

TC : Tin cậy

TDXB : Trạm dừng xe buýt

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 17

Bảng 3.1: Quy mô bến xe trên địa bàn tỉnh Nghệ An 45

Bảng 3.2: Số lượng phương tiện vận tải đường bộ qua các năm 49

Bảng 3.3: Số lượng người điều khiển phương tiện vận tải đường bộ 50

Bảng 3.4: Nhu cầu đi lại bằng đường bộ của người dân qua các năm 53

Bảng 3.5: Dân số các huyện, thành, thị xã Nghệ An 53

Bảng 3.6: Dự báo nhu cầu đi lại của nhân dân trong tỉnh Nghệ An 54

Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 58

Bảng 3.8: Bảng phân bố mẫu độ tuổi 58

Bảng 3.9: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 58

Bảng 3.10: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 59

Bảng 3.11: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 59

Bảng 3.12: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 60

Bảng 3.13: Bảng phân bố mẫu theo mức độ đi xe buýt 60

Bảng 3.14: Bảng phân bố mẫu theo tuyến xe buýt 61

Bảng 3.15: Bảng phân bố mẫu loại vé khách hàng đi 61

Bảng 3.16: Hệ số Alpha – thang đo Tin cậy 63

Bảng 3.17: Hệ số Alpha – thang đo Đáp ứng 63

Bảng 3.18a: Hệ số Alpha – thang đo Lợi ích cảm nhận lần 1 64

Bảng 3.18b: Hệ số Alpha – thang đo Lợi ích cảm nhận lần 2 65

Bảng 3.18c: Hệ số Alpha – thang đo Lợi ích cảm nhận lần 3 65

Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự cảm thông 66

Bảng 3.20: Hệ số Alpha – thang đo Năng lực phục vụ 67

Bảng 3.21: Hệ số Alpha – Thang đo Phương tiện hữu hình 68

Bảng 3.22 Hệ số Alpha –Thang đo Giá cả cảm nhận 69

Bảng 3.23: Hệ số Alpha –Thang đo Hài lòng 70

Bảng 3.24: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 70

Bảng 3.25: Kết quả EFA cho các biến độc lập sau khi loại các biến không đạt yêu cầu 72

Bảng 3.26: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 75

Bảng 3.27: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 79

Bảng 3.28: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 80

Bảng 3.29: ANOVA theo giới tính của khách hàng 82

Bảng 3.30: ANOVA theo độ tuổi của khách hàng 83

Bảng 3.31: Kiểm định sau ANOVA theo độ tuổi của khách hàng 83

Bảng 3.32: ANOVA theo trình độ của khách hàng 84

Bảng 3.33: Kiểm định sau ANOVA theo trình độ của khách hàng 84

Bảng 3.34: ANOVA theo nghề nghiệp của khách hàng 86

Bảng 3.35: ANOVA theo thu nhập của khách hàng 86

Bảng 3.36: Kiểm định sau ANOVA theo thu nhập của khách hàng 87

Bảng 3.37: ANOVA theo tuyến xe buýt 88

Bảng 3.38: Thống kê mô tả thang đo “Tin cậy” 90

Bảng 3.39: Thống kê mô tả thang đo “Trạm dừng xe buýt” 91

Bảng 3.40: Thống kê mô tả thang đo “Năng lực phục vụ” 93

Bảng 3.41: Thống kê mô tả thang đo “Giá cả cảm nhận” 93

Bảng 3.42: Thống kê mô tả thang đo “Đáp ứng” 93

Bảng 3.43: Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện vận tải” 94

Bảng 3.44: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ hài lòng chung” 95

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 13

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài nghiên cứu 21

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 24

Hình 3.1: Bản đồ hành chính tỉnh Nghệ An 44

Hình 3.2: Xe buýt tại Nghệ An 51

Hình 3.3: Điểm dừng chờ xe buýt tại Nghệ An 51

Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 77

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 01: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính (dành cho cán bộ và chuyên gia trong

lĩnh vực vận tải xe buýt) 110

Phụ lục 02: Dàn bài thảo luận định tính dành cho khách hàng 114

Phụ lục 03: Bảng câu hỏi định lượng 115

Phụ lục 04: Thống kê mô tả mẫu 119

Phụ lục 05: Kết quả chạy Cronback alpha 122

Phụ lục 06: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 130

Phụ lục 07: Kết quả phân tích hồi qui 140

Phụ lục 08: Kết quả phân tích ANOVA 142

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nằm trong vùng kinh tế trọng điểm Bắc Trung bộ, Nghệ An có vị trí quan trọng về địa lý, kinh tế của vùng kinh tế trọng điểm Bắc Trung bộ, đó là điều kiện để phát triển kinh tế trong tỉnh Thúc đẩy sản xuất kinh doanh Và sẽ thúc đẩy hoạt động giao thông vận tải trong tỉnh phát triển Sớm đưa Nghệ An trở thành trung tâm văn hoá, kinh tế, xã hội khu vực Bắc miền trung

Giao thông công cộng đang là xu hướng phát triển tất yếu ở các thành phố lớn, hiện đại nhằm giải quyết vấn đề tắc nghẽn giao thông, ô nhiễm môi trường,… trong đô thị Tuy nhiên, thời gian qua loại hình giao thông này trên địa bàn tỉnh Nghệ An chưa được hưởng ứng rộng rãi

Từ thực trạng các đô thị lớn Việt Nam (như thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh) nạn tắc nghẽn giao thông, ô nhiễm môi trường gia tăng do khí thải của các phương tiện giao thông cá nhân ngày càng tăng Đòi hỏi cần phải tăng cường các phương tiện giao thông công cộng Nhằm giảm bớt phương tiện giao thông cá nhân,

Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Thanh Hoá, Hải phòng rất nhiều các tỉnh, thành phố khác đã đưa vào hoạt động loại hình giao thông vận tải hành khách bằng xe buýt Tại Nghệ An năm 2009 mạng lưới vận tải hành khách bằng xe buýt Nghệ An ra đời với hai công ty kinh doanh trong lĩnh vực này đó là Công ty cổ phần Dịch vụ Thương mại

và du lịch Ngọc Ánh (Xe buýt Ngọc Ánh) và Tổng công ty thương mại và xây dựng Đông Bắc (Xe buýt Đông Bắc), đến nay với 5 tuyến x e buýt nội tỉnh và 1 tuyến xe buýt liên tỉnh liền kề Kết quả là vận tải hành khách của tỉnh đã vận chuyển hàng chục triệu lượt hành khách, đáp ứng cơ bản nhu cầu đi lại của nhân dân, góp phần quan trọng trong việc lập lại trật tự an toàn giao thông đường bộ, bảo đảm về tính mạng, sức khỏe của người dân khi tham gia giao thông

Bên cạnh những kết quả đạt được, việc khai thác các tuyến vận tải hành khách còn gặp một số những khó khăn và tồn tại nhất định Như chất lượng hoạt động vận tải hành khách bằng xe buýt chưa đảm bảo, qui mô thị trường xe buýt còn nhỏ, hẹp, đối tượng chủ yếu sử dụng dịch vụ xe Buýt hiện nay là một phần lớn học sinh, sinh viên và chỉ một số lượng nhỏ các hộ gia đình, chưa thu hút hầu hết người dân trong thành phố nhất là giới công nhân, công chức, viên chức và nhân viên văn phòng các

công ty lớn trong thành phố Qua quá trình nghiên cứu ban đầu, nguyên nhân chính chưa thu hút hầu hết người dân trong tỉnh Nghệ An sử dụng dịch vụ do chất lượng dịch

vụ xe Buýt vẫn chưa đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, chưa thuận tiện bằng việc sử dụng các phương tiện cá nhân Vì vậy, vấn đề đặt ra của các đơn vị hoạt động vận tải và đơn vị quản lý nhà nước về dịch vụ xe Buýt là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ xe Buýt trong tỉnh, nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm thu hút hầu hết người dân trong tỉnh Nghệ An sử dụng dịch vụ xe Buýt, góp phần giảm ùn tắc giao thông, đảm bảo môi trường trong sạch, đóng góp một phần cho sự phát triển kinh

tế xã hội của tỉnh Nghệ An thật bền vững và xinh đẹp trong tương lai Đây chính là một thực trạng hiện nay mà tỉnh cần phải giải quyết nhằm thu hút tất cả người dân trong tỉnh sử dụng dịch vụ này

xe giường nằm” của học viên Đào Trung Thành và nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch

vụ xe khách chất lượng cao của chi nhánh Công ty cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh tại Khánh Hòa” của Ngô Thị Tâm Còn đối với chủ đề nghiên cứu chất lượng dịch vụ vận tải

xe buýt Hiện có đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ xe Buýt tại thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Ngọc An (2008) Tuy nhiên, đề tài còn nhiều hạn chế mô hình đề xuất chỉ dựa vào thảo luận định tính rất đơn giản, không dựa vào lý thuyết vận tải hành khách công cộng và việc thảo luận định tính được làm rất hạn chế - điều này cũng là điều dễ hiểu vì luận văn đại học hạn chế rất nhiều về thời gian Hơn nữa, vẫn chưa có nghiên cứu nào về “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe Buýt tại tỉnh Nghệ An”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe Buýt tại Nghệ An trong thời gian vừa qua

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Mục tiêu 1: Mô tả thực trạng mạng lưới giao thông xe buýt tại Nghệ an

- Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ xe Buýt

- Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Nghệ An

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe buýt trên địa bàn tỉnh Nghệ An

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Các đơn vị hoạt động vận tải hành khách công cộng bằng xe Buýt trong địa bàn tỉnh Nghệ An

3.3 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn này sử dụng tài liệu, số liệu của các đơn vị quản lý nhà nước, các tài liệu được doanh nghiệp công bố và bản thân tự thu thập được Cơ sở dữ liệu xuất phát từ hai nguồn: Nguồn thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp Thông tin thứ cấp được thu thập từ các văn bản luật, báo cáo của sở giao thông vận tải Nghệ An, báo của các công

ty xe buýt, Cục thống kê… Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân đang lưu thông trên các tuyến của xe buýt theo bảng câu hỏi đã soạn sẵn

Nghiên cứu này sử dụng mô hình Servqual do Parasuraman cùng các cộng sự đề xuất năm 1985 để xử lý số liệu Thực hiện thông qua hai bước:

+ Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá sự hài lòng của khách hàng tác động đến chất lượng dịch vụ và bổ sung vào các thang đo lý thuyết để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đó

+ Nghiên cứu chính thức: Được thông qua kỹ thuật phát phiếu điều tra trực tiếp, điều tra số liệu thực tế bằng việc phỏng vấn trực tiếp

Phương pháp xử lý số liệu: Thống kê mô tả - mô tả mẫu điều tra; hệ số Cronbach Alpha – Kiểm định sự phù hợp của thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA – bóc tách các nhân tố; phân tích tương quan và hồi quy – kiểm định sự tác động của các nhân tố trong mô hình Thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS

4 Ý nghĩa của đề tài

4.1 Ý nghĩa về mặt khoa học

Bổ sung thêm những lý thuyết thiết thực cho khung lý thuyết về chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng khách hàng Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan

4.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Trên cơ sở nghiên cứu chất lượng dịch vụ và hài lòng của hành khách để các đơn

vị vận tải hành khách bằng xe buýt nâng cao hơn chất lượng dịch vụ của công ty

5 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm

04 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại tỉnh Nghệ An

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả đã trình bày súc tích cơ sở lý thuyết về sự hài lòng đối với dịch vụ xe buýt Cụ thể, tác giả nêu các khái niệm và sự cần thiết phải đo lường hài lòng với dịch vụ xe buýt, đồng thời nêu tổng quan các nghiên cứu liên quan về lĩnh vực hài lòng chung và hài lòng với dịch vụ xe buýt hay lĩnh vực vận tải hành khách

Từ đó, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt Cuối cùng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của mình dựa trên những nghiên cứu trước

1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ xe buýt

1.1.1.1 Khái niệm và bản chất của dịch vụ

 Khái niệm

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ cũng như hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường

 Bản chất của dịch vụ

a Tính vô hình

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy

Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào

về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

c Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo

ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất

ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì bị ảnh hưởng bởi người tiêu dùng Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân

mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

d Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu

bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay

1.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ vận tải hành khách bằng xe buýt

Vận tải hành khách công cộng bằng xe Buýt là loại hình vận tải hành khách công cộng sử dụng xe ô tô có sức chứa lớn làm phương tiện vận chuyển, hoạt động theo biểu đồ và hành trình đã được quy định sẵn để phục vụ nhu cầu đi lại của người dân trong thành phố, thu tiền cước theo giá quy định

Thời gian biểu và biểu đồ chạy xe là một công cụ quản lý thường được sử dụng trong vận tải hành khách công cộng bằng xe Buýt, được xây dựng dựa trên các thông

số hoạt động của tuyến như là: thời gian, cự ly hoạt động, giãn cách chạy xe, cự ly của các điểm dừng đỗ trên tuyến Giúp cho công tác quản lý lái, phụ xe, và quản lý phương tiện khi hoạt động trên hành trình của tuyến

Dịch vụ xe buýt công cộng là một loại hàng hoá đặc biệt, nó cũng có những nét đặc trưng giống như các loại dịch vụ khác, đó là:

Do đó nhiệm vụ của những nhà cung cấp dịch vụ nói chung và của công ty dịch vụ

xe buýt công cộng tại Nghệ An nói riêng là phải biết sử dụng những bằng chứng đó để biến cái vô hình thành cái hữu hình, làm cho khách hàng có cảm nhận rõ ràng về chất lượng của dịch vụ Một khi khách hàng có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ thông qua các dấu hiệu vật chất ấy thì sẽ ưa thích, sử dụng và sử dụng lặp lại nhiều lần dịch

vụ của công ty

- Tính liên tục

Quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau, các chuyến xe chạy liên tục hàng ngày trên hầu khắp các tuyến đường trong thành phố và đi các tỉnh thành lân cận Do vậy bất kể khi nào khách hàng có nhu cầu đi lại bằng xe buýt thì họ

sẽ đến các điểm dừng xe buýt, chờ xe đến rồi lên xe ngay

- Tính không ổn định (tính không đồng nhất):

Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định.Vì nó phụ thụôc vào người cung ứng, thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng và đối dịch vụ xe buýt công cộng cũng như vậy Chẳng hạn bạn có thể thấy được thái độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên trên

xe buýt vào những khi vắng khách, hay bạn đến mua vé tháng vào những buổi sáng sớm thì bạn có thể bắt gặp nụ cười trên môi của những nhân viên bán vé Nhưng vào những giờ cao điểm thường trên xe rất đông khách thì thái độ phục vụ của nhân viên trên xe rất có thể không còn nhiệt tình như trước nữa

- Tính không lưu giữ:

Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ xe buýt công cộng cũng không thể tồn kho, không thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác được Đặc điểm này xuất phát từ tính liên tục hay không tách rời của dịch vụ Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung-cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau, cho nên chúng ta thường xuyên thấy hiện tượng quá tải trên xe buýt vào những giờ cao điểm

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”

Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu

ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng dịch vụ

kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những

gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị, một cách cụ thể và chi tiết Theo Parasuraman & ctg cho rằng: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

1.1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ xe buýt và những ưu nhược điểm của xe buýt

Khái niệm về chất lượng dịch vụ xe buýt

Theo các công ty xe buýt trên địa bàn tỉnh Nghệ An là khả năng đáp ứng dịch vụ

xe buýt của nhà cung cấp đối với sự mong đợi của khách hàng khi họ có nhu cầu Hay nói cách khác thì chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi sử dụng dịch vụ xe buýt

Những ưu, nhược điểm chính của xe buýt

Ưu điểm:

- Có tính cơ động cao, không phụ thuộc vào mạng dây dẫn hoặc đường ray

- Xe buýt dễ hoà nhập vào hệ thống giao thông đường bộ trong thành phố, có thể chạy chung với nhiều loại phương tiện giao thông khác trên đường phố mà không gây cản trở Ngoài ra, xe buýt nhờ chạy bằng bánh hơi nên khả năng bám dính cao do đó

có thể chạy được trên nhiều loại đường phố

- Khai thác, điều hành đơn giản, có thể nhanh chóng điều chỉnh chuyến lượt, thay

xe trong thời gian ngắn mà không ảnh hưởng đến hoạt động của tuyến

- Có thể khắc phục sức chứa nhỏ của ô tô buýt bằng cách tăng chuyến, giảm khoảng cách thời gian giữa các chuyến xe

- Vận tải xe buýt cho phép phân chia nhu cầu đi lại ra các tuyến (đường phố) khác nhau trên cơ sở mạng lưới đường thực tế để điều tiết mật độ đi lại chung

- Giá thành đầu tư ban đầu thấp hơn so với các loại phương tiện vận tải bằng bánh sắt vì xe buýt có thể tận dụng mạng lưới đường hiện tại của thành phố

- Chi phí vận hành khấu hao thấp hơn so với các phương tiện vận tải bánh sắt

Nhược điểm:

- Năng lực chuyên chở không cao, năng suất vận chuyển thấp, tốc độ khai thác còn thấp (15-20 km/h) so với các loại phương tiện bánh sắt

- Khả năng vượt tải thấp trong giờ cao điểm vì _hem bánh hơi

- Trong khai thác đôi khi không thuận lợi do thiếu thiết bị, do dừng xe ở bến, thiếu

hệ thống thông tin nên không đáp ứng được nhu cầu của người đi về tiện nghi, độ tin cậy

- Động cơ đốt trong có cường độ gây ô nhiễm cao do: khí xả, bụi hoặc nhiên liệu

và dầu nhờn chảy ra, ngoài ra còn gây tiếng ồn và chấn động

1.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch

vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng

Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng

Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng

để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), Terry (2002), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Có nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi

sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú

1.1.3.2 Phân loại

Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và nó có

sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ

 Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua

việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên, khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn Những khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của công ty Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục

sử dụng dịch vụ của công ty

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự

hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của công ty

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

 Chất lượng dịch vụ

Như đã nêu ở trên, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng dịch vụ Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002) Đôi khi sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill

và Surprenant, 1982)

Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu công ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất

lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng Vì vậy, muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên

sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua Mặt khác, cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng

1.1.4 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ

1.1.4.1 Lý thuyết của Lehtinen, JR và Lehtinen, U (1982)

Lehtinen, JR và Lehtinen, U (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 mặt:

(1) Quá trình cung cấp dịch vụ

(2) Kết quả của dịch vụ

1.1.4.2 Lý thuyết của Gronroos (1982)

Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:

(1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): những gì được phục

vụ Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa DN và khách hàng mà ở đó DN là người cung cấp dịch vụ và khách hàng là người tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

Khả năng giải quyết vấn đề

 Kỹ năng chuyên môn

 Trình độ tác nghiệp

 Trang thiết bị hiện đại

 Hệ thống lưu trữ thông tin

(2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của DN, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong

tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

 Sự thuận tiện trong giao dịch

1.1.4.3 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)

Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết

và cụ thể Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách

 Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết được những đặc điểm tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

 Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

 Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên

có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

 Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

 Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg, 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất

lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau :

 Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

 Lịch sự (courtesy): thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng

 Thông tin (communication): khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hang một cách dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc

 Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ

 An toàn (security): khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng

 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng thường xuyên

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu

chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang đo SERVQUAL với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ:

 Nhóm mức độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù

hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Bao gồm các biến quan sát:

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

 Đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp

dịch vụ kịp thời cho khách hàng

1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

 Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn

của nhân viên; khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng

1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

 Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan

tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

 Tính hữu hình: thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân

viên và các phương tiện truyền thông

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động DV rất hấp dẫn tại công ty XYZ

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

1.1.4.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993)

và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999)

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của DN phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding và cộng sự, 1993) (trích từ Lassar

và cộng sự, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Theo Oliver (1993) cho rằng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Tức là, chất lượng dịch

vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ được áp dụng trong nhiều nghiên cứu với nhiều lĩnh vực khác nhau, kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ của từng ngành thì khác nhau và các tiêu chí để đánh giá cũng không giống nhau Qua nghiên cứu trong ngành vận tải hành khách đường bộ đặc biệt là vận tải hành khách công cộng bằng xe Buýt rất ít được áp dụng mô hình này để đánh giá trên mặt tổng thể cụ thể như:

- “Đánh giá sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ xe Buýt tại thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Ngọc An (2008)

Trong mô hình này đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe Buýt tại thành phố Nha Trang thông qua 05 thành phần: (1) Sự tiện ích gồm 05 biến quan

sát, (2) Chất lượng phục vụ gồm 04 biến quan sát, (3) Thời gian hoạt động gồm 04 biến quan sát, (4) Chất lượng trang thiết bị gồm 06 biến quan sát, (5) mạng lưới phân

bổ gồm 03 biến quan sát, cụ thể:

+ Thành phần sự tiện ích: là những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ của xe Buýt Nhân tố này được đo bởi các biến quan sát đến sự an toàn, vệ sinh, mát mẻ, giảm ô nhiễm môi trường, thể hiện văn minh và giá cả

+ Thành phần chất lượng phục vụ: Cung cách và thái độ của nhân viên và tài xế đối với khách hàng (thái độ lịch thiệp, thân thiện, nhiệt tình, kinh nghiệm lái xe của xế)

+ Thành phần Thời gian hoạt động: là thời gian xe bắt đầu hoạt động, kết thúc, nghỉ ngơi trong ngày (thời gian bắt đầu hoạt động, thời gian kết thúc, thời gian giãn cách giữa các xe, thời gian hạy xe)

+ Thành phần chất lượng trang thiết bị: những thiết bị được trang bị sẵn trên xe để phục vụ khách hàng (máy lạnh, ghế ngồi, vệ sinh, tay vịn, hệ thống chống sốc, số tuyến)

+ Thành phần mạng lưới phân bố: Sự phân bố các trạm, điểm dừng và việc bố trí

số lượng xe trên các tuyến có phù hợp hay không (các biến liên quan đến cách phân bố các trạm, điểm dừng, khoảng cách giữa các trạm, điểm dừng, số lượng xe)

Với kết quả nghiên cứu của mô hình nghiên cứu này có 4 thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là: Chất lượng (gồm 4 biến tay vịn chắc chắn và nằm trong tầm tay; ghế ngồi êm ái và đủ rộng; xe chạy êm, ít sốc và nhân viên và tài xế đối

xử công bằng với tất cả khách hàng), thời gian hoạt động (gồm 2 biến thời gian bắt đầu hoạt động hợp lý; thời gian kết thúc hợp lý), lợi ích cá nhân (gồm các biến đi xe Buýt tiết kiệm tiền bạc; đi xe Buýt mát mẻ, tránh được mưa nắng, bụi bặm; đi xe Buýt là an toàn) và lợi ích xã hội (gồm các biến đi xe Buýt giảm ô nhiễm môi trường; đi xe Buýt

là văn minh) ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

Tuy nhiên, qua phân tích tác giả thấy rằng chưa có cơ sở khoa học, sự lôgic từ năm thành phần (Sự tiện ích, Chất lượng phục vụ, Thời gian hoạt động, Chất lượng trang thiết bị, Mạng lưới phân bố) do Nguyễn Thị Ngọc An đề xuất tương ứng phù hợp với năm thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Cảm thông và hữu hình) của Mô hình SERVQUAL Về vấn đề này, tác giả sẽ phân tích kỹ hơn trong mô hình nghiên cứu đề xuất của mình

- “Đánh giá chất lượng dịch vụ xe khách chất lượng cao của chi nhánh Công ty

cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh tại Khánh Hòa” của Ngô Thị Tâm (2009)

Tác giả đánh giá chất lượng dịch vụ của Mai Linh Express và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 25 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Trong đó, (1) thành phần hữu hình gồm sáu biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành phần cảm thông gồm

ba biến quan sát, (4) thành phần năng lực phục vụ gồm ba biến quan sát, (5) thành phần tin cậy gồm mười biến quan sát Với kết quả nghiên cứu của mô hình này có 3 thành phần ảnh hướng đến sự thỏa mãn của khách hàng là: Tin cậy, đáp ứng và tiện lợi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

- “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cầu xe Buýt tại Nha Trang” của Trần Thanh Hương (2008)

Với kết quả nghiên cứu của tác giả có 4 thành phần ảnh hướng đến Cầu xe Buýt là: Nghề nghiệp, trình độ học vấn, giá vé xe Buýt và chi phí đi xe máy trung bình trong tháng có ảnh hưởng đến Cầu xe Buýt tại Nha Trang Yếu tố chi phí đi lại bằng phương tiện thay thế là yếu tố được mong đợi có sự tác động lớn nhất đến Cầu xe Buýt, tuy nhiên phân tích chỉ ra rằng đây là nhân tố có ảnh hưởng ít nhất trong nhóm nhân tố được chỉ ra

- Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách trên tuyến Nha Trang – Thành phố Hồ Chí Minh bằng xe ôtô giường nằm” của Đào Trung Thành (2013) đã chỉ ra các thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 30 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Cụ thể như sau: (1) Thang đo Tin cậy gồm 7 biến quan sát; (2) Thang đo Đáp ứng gồm 7 biến quan sát; (3) Thang đo Năng lực phục vụ gồm 3 biến quan sát; (4) Thang đo Đồng cảm gồm 3 biến quan sát; (5) Thang

đo Phương tiện Hữu hình gồm 7 biến quan sát, (6) Thang đo Hài lòng gồm 3 biến quan sát Căn cứ vào trị số tuyệt đối của hệ số beta đã chuẩn hóa (standardized coefficients) thì thứ tự quan trọng của các nhân tố thực sự tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách là: Đồng cảm, tin cậy, dịch vụ bến xe, phương tiện hữu hình

Từ những những nghiên cứu, là cơ sở đề tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của

đề tài Là cơ sở đề đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Nghệ An

1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của luận văn đi sâu vào chất lượng dịch vụ xe buýt tại Nghệ

An, vì thế cần cụ thể hóa mô hình của Parasuraman trên cho phù hợp với mục đích và yêu cầu của nghiên cứu hiện tại

Từ mục tiêu nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt, thông qua việc xác định các nhân tố tác động đến chất lượng của dịch vụ xe buýt, cụ thể là đi đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trên cơ sở phát triển từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và tham khảo các nghiên cứu khác tại Việt Nam như của Nguyễn Thị Ngọc An (2008); Ngô Thị Tâm (2009) và Đào Trung Thành (2013) tác giả thấy rằng Thứ nhất sử dụng 5 thành phần trong mô hình của Parasuraman “Tin cậy”; “Đáp ứng”

“Sự cảm thông” “Năng lực phục vụ”; “Phương tiện hữu hình” Và bổ sung thành phần

“Lợi ích cảm nhận” theo mô hình nghiên cứu đề xuất của Ngọc An (2008) Và bổ sung thêm thành phần giá cả cảm nhận vào mô hình vì đây là thành phần có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả như sau: Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu: biến mức độ hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với các biến nhân tố, cụ thể:

+ H1 – Tính tin cậy có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng

+ H2 – Đáp ứng có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng

+ H3 – Sự cảm thông có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

+ H4 – Năng lực phục vụ có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng + H5 – Phương tiện hữu hình có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng + H6 – Lợi ích cảm nhận có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng + H7 – Giá cả cảm nhận có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng 1.4 Tóm tắt chương 1

Chương này giới thiệu cơ sở lý luận chung về dịch vụ xe buýt, chất lượng dịch vụ

xe buýt, thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman (1988) cũng như giới thiệu mô hình lý thuyết để nghiên cứu Tác giả sẽ

sử dụng mô hình này làm cơ sở để nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe buýt Chương tiếp theo sẽ giới thiệu khái quát về phương pháp nghiên cứu, qui trình các bước thực hiện đề tài

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiếp theo hai chương 1, chương này sẽ giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, cách thức kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng xác định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính

2.1 Quy trình thực hiện đề tài

Đề tài được xây dựng theo trình tự 6 bước như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Nhiệm vụ trong bước này là xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần đặt ra và trả lời Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Nghệ An Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu

Bước này nghiên cứu những đề tài có liên quan ở trong và ngoài nước từ đó xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Nghệ An

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

Nội dung trong bước này là xác định hình thức nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xác định cỡ mẫu, công cụ thu thập số liệu (bảng câu hỏi điều tra), phương pháp điều tra thu thập số liệu cũng như các kỹ thuật phân tích số liệu

Bước 4: Điều tra đối tượng nghiên cứu

Tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức Bước này cần phát hiện những sai sót trong quá trình thu mẫu và có những điều chỉnh kịp thời, nhằm đảm bảo độ tin cậy tối đa cho số liệu thu thập được

Bước 5 Phân tích số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu Bước này bao gồm các nội dung như:

mã hóa biến, nhập số liệu vào máy tính, làm sạch số liệu, điều chỉnh những sai sót và tiến hành phân tích số liệu theo các phương pháp

Bước 6: Viết báo cáo nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.1

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Như vậy, nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều

Thang đo

dự kiến

Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

Thang đo chính thức

Kiểm định giả thuyết Phân tích hồi quy đa biến

Kết quả nghiên cứu và kiến nghị

An

chỉnh và bổ sung các nhân tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của khách hàng ngoài những yếu tố được trong mô hình đề xuất đã đưa ra Nghiên cứu sơ

bộ được thực hiện thông qua hai cách tiếp cận nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Nhóm thảo luận gồm 05 cán bộ, chuyên gia trong lĩnh vực vận tải Ngoài ra, bước nghiên cứu này còn thực hiện tham vấn ý kiến của 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch

vụ xe buýt

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi ban đầu với 50 mẫu thử Nghiên cứu sơ bộ định lượng này đùng để đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chính thức Mục đích là dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và giả thuyết trong mô hình Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

2.2 Nghiên cứu định tính

Mô hình sự hài lòng và thành phần đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt được xây dựng dựa vào các lý thuyết về sự hài lòng đã được xây dựng tại nước ngoài và Việt Nam Mô hình sự hài lòng của khách hàng và các thành phần của nó được xây dựng chủ yếu dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ parasunaman và cộng sự Sau khi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành phỏng vấn lần thứ nhất với 5 cán bộ, chuyên gia trong lĩnh vực vận tải bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung, tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận nhóm lần 2 với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ xe buýt tại Nghệ An

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh các yếu tố chính tác động đến cảm nhận của khách hàng dịch vụ xe buýt tại Nghệ An Nghiên cứu này được tiến hành 2 lần:

Thảo luận nhóm lần 1: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận

nhóm với 05 cán bộ chuyên gia trong lĩnh vực giao thông vận tải và lĩnh vực xe buýt

 Ông Dương Văn Cường - Phó giám đốc Công ty xe buýt Ngọc Ánh

 Ông Nguyễn Đàm Văn – Giám đốc công ty du lịch Văn Minh – Chuyên kinh doanh lĩnh vực xe giường nằm tuyến Hà Nội – Vinh Có 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực vận tải

 Ông Nguyễn Trọng Khoa – Nhân viên bán vé xe buýt

 Bà Đinh Thị Khánh Hoà – Nhân viên bán vé xe buýt

 Ông Nguyễn Văn Hoàng – Nhân viên bán vé xe buýt

Các câu hỏi đặt ra trong quá trình thảo luận nhóm:

1 Theo Anh/ Chị khách hàng khi sử dụng dịch vụ e buýt thường mong đợi gì nhất?

2 Theo Anh/Chị khi đi xe buýt khách hàng thường quan tâm tới gì nhất?

3 Đưa ra cho các cán bộ, chuyên gia xem mô hình nghiên cứu đề xuất với thang

đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì ba? Yếu tố nào không quan trọng?

4 Ngoài những nhân tố trên, yếu tố nào theo Anh/ chị cần phải chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp với dịch vụ xe buýt tại Nghệ An?

5 Đưa các mục hỏi của mô hình nghiên cứu đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ hiểu của các mục hỏi, cần phải chỉnh sửa bổ sung gì cho các phát biểu, có những phát biểu nào trùng nội dung?

Thảo luận nhóm lần 2: Nghiên cứu này được thông qua việc thảo luận sâu và thảo

luận tay đôi với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ xe buýt tại Nghệ An Trước khi phỏng vấn tác giả đã chuẩn bị sẵn mô hình nghiên cứu đề xuất và một dàn bài thảo luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tới dịch vụ xe buýt Trong buổi thảo luận, tác giả sẽ nêu nội dung của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong buổi thảo luận đồng thời đặt các câu hỏi mở và câu hỏi đóng để lấy ý kiến của các thành viên

Các câu hỏi đặt ra đối với các khách hàng khi thảo luận nhóm:

1 Theo Anh/ Chị khi nói đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt thì yếu tố nào là quan trọng nhất? Tại sao?

2 Đưa ra cho các cán bộ quản lý xem mô hình nghiên cứu đề xuất với thang đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba? Yếu tố nào không quan trọng?

3 Theo Anh/ Chị ngoài những nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất, cần bổ sung thêm nhưng nhân tố nào nữa không?

4 Đưa các mục hỏi của mô hình nghiên cứu đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ

hiểu của các mục hỏi, cần phải chỉnh sửa bổ sung gì cho các phát biểu, có những phát biểu nào trùng nội dung?

2.2.2 Kết quả nghiên cứu

Thông qua quá trình thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia kết quả đạt được như sau:

Các ý kiến đều cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến cho việc thiết kế nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ xe buýt tại Nghệ

An Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh

và được đặt tên là thang đo chính thức Trong thang đo chính thức được giữ nguyên các thành phần, nhưng có sự điều chỉnh, bổ sung, loại bỏ các biến quan sát Cụ thể như sau:

1 Thành phần Tin cậy:

- Biến quan sát “Bạn luôn được nhận vé khi lên xe” được đề nghị loại bỏ vì không

thể hiện được sự cam kết, và thực hiện các cam kết với khách hàng của công ty xe buýt

- Thảo luận nhóm bổ sung thêm biến“Hành lý đảm bảo không bị mất, thất lạc”

bởi vì đây là một cam kết mà các công ty xe buýt phải thực hiện khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Vậy thành phần “Tin cậy” có 7 biến quan sát:

1 Xe dừng tại các trạm dừng theo đúng qui định

2 Xe luôn xuất bến đúng giờ như đã thông báo

3 Xe chạy đúng lộ trình tuyến theo đúng qui định

4 Giá cước được niêm yết công khai trên xe

5 Xe không nhồi nhét khách theo đúng cam kết

6 Thời gian xe chạy tới các điểm dừng chính xác như đã thông báo

7 Hành lý đảm bảo không bị mất, thất lạc

2 Thành phần Đáp ứng:

- Thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia có nhiều ý kiến cho rằng nên bổ

sung thêm biến “Thời gian xe chạy luôn được công ty thông báo cụ thể cho khách hàng” bởi nếu thời gian được thông báo cụ thể cho khách hàng thì khách hàng sẽ dễ

dàng sử dụng dịch vụ xe buýt

Như vậy, thành phần “Đáp ứng” có 5 biến quan sát:

1.Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ bạn khi có yêu cầu chính đáng

2.Khách được hướng dẫn sử dụng các thiết bị trên xe cẩn thận

3.Dịch vụ sơ cứu y tế luôn sẵn sàng

4 Khách được thông báo chi tiết lộ trình của chuyến đi

5 Thời gian xe chạy luôn được công ty thông báo cụ thể cho khách hàng

Như vậy, thành phần “sự cảm thông” có 6 biến quan sát:

1 Nhân viên phục vụ trên xe giải đáp tận tình những thắc mắc của bạn

2 Nhân viên phục vụ trên xe thường xuyên quan tâm đến bạn

3 Nhân viên luôn có thái độ tôn trọng mọi khách hàng

4 Đối với khách hàng cao tuổi, người tàn tật nhân viên trên xe luôn giúp đỡ,

cảm thông với hoàn cảnh của họ

5 Tài xế luôn thấu hiểu yêu cầu an toàn là trên hết của hành khách

6 Xe có thể dừng bất cứ đâu khi có nhu cầu của khách hàng

4 Thành phần “Năng lực phục vụ”

- Nhóm thảo luận đề nghị loại bỏ biến“Tài xế phóng nhanh vượt ẩu” bởi vì đã có mục hỏi “tài xế chấp hành nghiêm chỉnh luật lệ giao thông đường bộ” đã bao gồm việc chấp hành qui định không được phóng nhanh vượt ẩu

Ngoài ra nhóm thảo luận đề nghị loại bỏ biến “Hành khách khi lên xe được mua bảo hiểm đầy đủ” bởi việc mua bảo hiểm là trách nhiệm, theo qui định bắt buộc của

nhà nước.Vì vậy, đây không phải là năng lực phục vụ của công ty