hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần sách thiết bị trường học kiên giang đến năm 2020

kinh doanh cùng về lĩnh vực sách, văn phòng phẩm, thiết bị trường học...Tuy Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang đã có thâm niên trên 30 năm, thị trường của Công ty mở rộn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN KIM THÙY

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC KIÊN GIANG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hoà, 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN KIM THÙY

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC KIÊN GIANG ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

Khánh Hoà, 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình luận văn nào trước đây

Tác giả luận văn: Nguyễn Kim Thùy

Quý thầy, cô khoa kinh tế, khoa sau đại học Trường Đại học Nha Trang, đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báo trong xuốc quá trình học tập và làm việc,

có những hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài

Quý thầy, cô Trường Đại Học Nha Trang - phân hiệu Kiên Giang đã theo sát chúng tôi trong quá trình học tập thời gian qua đã giải đáp chân tình những thắc mắc của chúng tôi, đã có những ý kiến quan trọng từ lúc đăng ký đề tài cho đến khi hoàn thành luận văn này

Ban lãnh đạo Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang đã cho tôi những ý kiến, tài liệu về công ty mà tôi cần trong quá trình nghiên cứu luận văn, đã tạo thời gian, công việc để tôi có thể hoàn thành bài luận văn này

Phòng Kế toán – tổng hợp, các cửa hàng của công ty đã cung cấp cho tôi các số liệu cần thiết về báo cáo tài chính, nhân sự, tài liệu phản ánh quá trình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua để làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá, đưa ra các giải pháp dựa vào các số liệu đó

Phòng kinh doanh đã tạo điều kiện rất nhiều cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn, cho tôi điều kiện được đi tìm tài liệu, đi nghiên cứu thực tế, xấp xếp công việc cho tôi có đủ thời gian để nghiên cứu luận văn

Cha, Mẹ và gia đình đã ủng hộ tinh thần và tạo thời gian cho tôi được thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn tất cả sự giúp đở quý báu của quý thầy, cô, cha, mẹ, ban lãnh đạo công ty và các phòng ban của công ty, bạn bè đã dành cho tôi trong suốt thời gian học và hoàn thành luận văn này

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 4

1.1 Những cơ sở lý luận về marketing dịch vụ: 4

1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ: 4

1.2 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ : 7

1.2.1 Sản phẩm dịch vụ:(Product) 8

1.2.2 Giá dịch vụ (Price): 10

1.2.3 Phân phối :( Place) 12

1.2.4 Chiêu thị (Promotion): 14

1.2.5 Con người trong dịch vụ (People) 17

1.2.6 Quá trình dịch vụ : (Process of services) 17

1.2.7 Dịch vụ khách hàng:(Provision of customer sevices) 18

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 19

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài: 19

1.3.2 Các yếu tố bên trong: 26

TÓM TẮT CHƯƠNG I 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA 29CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC KIÊN GIANG 29

2.1 Giới thiệu tổng quát về Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang: 29

2.1.1 Khái quát về quá trình hình thành và phát triển: 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty 31

2.1.3 Nhận xét bộ máy quản lý của công ty: 32

2.1.4 Kết quả hoạt động của công ty trong thời gian qua: 33

2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần sách TBTH Kiên Giang: 34

2.2.1 Nghiên cứu: 34

2.2.2 Hoạt động marketing mix tại Công ty cổ phần sách TBTH Kiên Giang: 36

2.3 Tác động của môi trường đến hoạt động marketing của công ty .44

2.3.1 Các yếu tố bên trong: 44

2.3.2 Tác động từ môi trường bên ngoài: 46

2.3.3 Đánh giá chung về các tác động của môi trường: 51

TÓM TẮT CHƯƠNG II 53

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC KIÊN GIANG ĐẾN NĂM 2020 54

3.1 Định hướng phát triển trong tương lai của Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang đến năm 2020: 54

3.1.1 Mục tiêu chung của Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang: 54

3.1.2 Mục tiêu cụ thể: 54

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang đến năm 2020: 55

3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích ma trận SWOT của công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang: 55

3.2.2 Các giải pháp được lựa chọn từ ma trận SWOT nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang .57

3.3 Một số giải pháp hổ trợ cho việc thực hiện hoạt động marketing 66

3.4 Kiến Nghị 68

3.4.1 Đối với công ty cồ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang 68

3.4.2 Đối với nhà nước: 69

TÓM TẮT CHƯƠNG III 70

KẾT LUẬN 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

TBTH Thiết bị trường học

GTGT Giá trị gia tăng

TNDN Thu nhập doanh nghiệp

SGK Sách giáo khoa

SBT Sách bổ trợ

TNHH Trach nhiệm hữu hạn

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các chiến lược định giá thông dụng 12

Bảng 1.2: Ưu và khuyết điểm của các hình thức chiêu thị 15

Bảng 1.3: Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông 16

Bảng 2.1: Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm 2010, 2011, 2012 33

Bảng 3.1: Ma trận SWOT của hoạt động marketing của công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang .55

Bảng 3.2: Bảng giá của cùng một mặt hàng ở các nhà sách khác nhau .65

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô tả khái niệm marketing 6

Hình 1.2: Ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronroos 7

Hình 1.3: Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ 9

Hình 1.4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 11

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã và đang đạt được những bước tiến tích cực, khẳng định vị thế sánh vai cùng các nước khác trên thế giới Việt Nam đã có nhiều thay đổi to lớn, trước hết là sự đổi mới về tư duy kinh tế, chuyển đổi

từ cơ chế kinh tế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp, sang kinh tế thị trường định hướng

xã hội chủ nghĩa, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, đa dạng hóa và đa phương hóa các quan hệ kinh tế đối ngoại, thực hiện mở cửa, hội nhập quốc tế Con đường đổi mới đó đã giúp Việt Nam giảm nhanh được tình trạng nghèo đói, bước đầu xây dựng nền kinh tế công nghiệp hóa, đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đi đôi với sự công bằng tương đối trong xã hội Cùng với việc xây dựng luật, các thể chế thị trường ở Việt Nam cũng từng bước được hình thành nhằm nâng cao tính cạnh tranh của nền kinh tế, tạo môi trường thuận lợi và đầy đủ hơn cho hoạt động kinh doanh, phát huy mọi nguồn lực cho tăng trưởng kinh tế Trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt hơn Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận Chính trong thời gian này, nhiều doanh nghiệp đã nắm bắt thời cơ để phát triển kinh doanh, trong đó có Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang

Hiện nay có rất nhiều công ty, doanh nghiệp, đại lý, cửa hàng kinh doanh cùng về lĩnh vực sách, văn phòng phẩm, thiết bị trường học Tuy Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang đã có thâm niên trên 30 năm, thị trường của Công ty mở rộng khắp các trường học ở các xã, huyện, thị thuộc tỉnh Kiên Giang, tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty đã đi vào ổn định, nhưng do nền kinh

tế ngày càng phát triển, các Công ty, doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực, cùng ngành ngày càng nhiều, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, làm thị trường thâm niên và mục tiêu của Công ty ngày cũng càng giảm đi, khách hàng chạy sang các doanh nghiệp khác có các chính sách giá, sản phẩm, phân phối, công nghệ phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn Chính vì những lý do đó mà nay tôi chọn tên đề tài luận văn thạc sĩ cho mình là “Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang đến năm 2020”

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu xây dựng các chiến lược marketing và hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh,

mở rộng và giữ vững được thị trường cho công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Tìm một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang, đưa tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đứng vững và tiến xa hơn trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay

Phân tích tình hình của nền kinh tế vi mô và vĩ mô, môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ của Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với sự phát triển của công ty trong thời giai qua Từ đó định hướng xây dựng giải pháp phát triển Công ty trong thời gian tới

3 Khách thể và đối tượng nghiên cứu:

3.1 Khách thể nghiên cứu:

Vấn đề là tìm các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang đến năm 2020

3.2 Đối tượng nghiên cứu:

Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang đến năm 2020

4 Nhiệm vụ, giới hạn, phạm vi nghiên cứu:

4 1 Nhiệm vụ:

- Nghiên cứu cơ sở lý luận của đề tài

- Nghiên cứu cơ sở thực tiễn của đề tài

- Xây dựng một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing góp phần phát triển Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang đến năm 2020

4 2 Giới hạn, phạm vi đề tài:

Nghiên cứu tại Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang, thuộc trong phạm vi tỉnh Kiên Giang

5 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu định tính

- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết ( phân tích và tổng hợp)

- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn

+ Phương pháp tổng kết kinh nghiệm kinh doanh

+ Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia

6 Những đóng góp của luận văn:

- Về lý luận:

Luận văn nêu lên được các cơ sở lý luận về chiến lược marketing, hoạt động marketing, các khái niệm marketing, định hướng hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang đến năm 2020

- Về thực tiễn:

Tìm ra cho công ty những hướng đi mới trong hoạt động marketing cho công ty ngày càng phát triển, mở rộng thị trường và có thể đứng vững trên thị trường đầy sự cạnh tranh như ngày nay

Thực hiện chủ trương chính sách của Đảng và nhà nước ta trong phát triển kinh

tế - xã hội

7 Cấu trúc khóa luận:

Chương 1: Những cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần sách thiết bị

trường học Kiên Giang

Chương 3: Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần sách thiết bị

trường học Kiên Giang đến năm 2020

CHƯƠNG 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

1.1 Những cơ sở lý luận về marketing dịch vụ:

1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ:

1.1.1.1 Khái niệm cơ bản về marketing:

Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người.Và trong một nền kinh tế đầy tính cạnh tranh, con người thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng các sản phẩm do các doanh nghiệp chào bán trên thị trường Do có nhiều sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu, nên việc lựa chọn của người tiêu dùng được hướng dẫn bởi các khái niệm lợi ích, chi phí và mức độ thỏa mãn Mặc dù con người có nhiều cách để nhận được sản phẩm (tự sản xuất, tước đoạt, cầu xin ) nhưng trao đổi bao giờ cũng là một phương thức cơ bản mà nhờ đó người mua có được thứ mình cần để thỏa mãn nhu cầu

và người bán tiêu thụ được sản phẩm vì mục tiêu lợi nhuận

Vì thế, marketing là một hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Marketing không phải là điều gì cao siêu mà nó gắn với đời sống của mọi người chúng ta, trong mọi lĩnh vực, mọi loại hình kinh doanh Từ những người bán hàng rong chưa từng biết Markteing là gì, cho đến những công ty với các chiến lược Marketing đồ sộ, đều luôn tìm mọi phương thức cung cấp những sản phẩm – dịch vụ sao cho hài lòng khách hàng của mình Khái niệm Marketing chỉ mới xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XX và đến nay đã có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing :

a Khái niệm marketing theo truyền thống:

Marketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

b Khái niệm marketing theo hiện đại:

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong thập niên gần đây

Theo CIM (UK’S Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả

và có lợi”

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hoá và dịch vụ, để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo Croroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và cũng

cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoả mãn những điều hứa hẹn

Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến, và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức

Theo Philip Kotler (2008): “ Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”

Theo AMA (2007): “ Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”

c Marketing xã hội :

Trong hơn 20 năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội, mặc dù marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thoả mãn khách hàng, thu được lợi nhuận Nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khoẻ người tiêu dùng Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm marketing

Theo quan điểm này những người làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách marketing của mình đó là:

- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của xã hội

- Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội

- Đạt được những mục tiêu hoạt động của Công ty

Theo thời gian marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế xã hội trong thời đại mới

Từ những khái niệm trên của marketing ta rút ra rằng marketing đang đáp ứng các vấn đề sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:

Hình 1.1: Mô tả khái niệm marketing 1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ :

Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch

vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và

đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:

 Philip Kotler có nêu một số ý : Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng

cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động

 Krippendori khái quát : Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính

sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng

Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau :

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

Giá trị, chi phí và

sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch, và các mối quan hệ

Thị trường

Marketing

và người làm marketing

Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại

giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt

động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người

tiêu dùng và xã hội

Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên

ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty Marketing

bên trong là Marketing nội bộ :hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty

thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng

Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ: Nhân

viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân

phối và tiêu dùng dịch vụ

Công ty cung cấp dịch vụ

Marketing Marketing

Bên trong Bên ngoài

Nhân viên Marketing Khách hàng

thực hiện dịch vụ tương tác

Hình 1.2: Ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronroos

1.2 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ :

Theo Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng và Phạm Văn Nam (1996),

marketing-mix bao gồm những gì mà công ty có thể thực hiện để tác động đến nhu cầu

về sản phẩm của mình Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể tập hợp thành 4

nhóm còn gọi là 4P: Product, Price, Place, Promotion

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát

được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị

trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình Các công cụ marketing

gồm có: Sản phẩm ( Product), giá cả( Price), phân phối (Place)và xúc tiến thương

mại(Promotion) thường được gọi là 4P Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương

hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô

hình của Borden, Frey, Howard v v Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của

McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất Mô hình 4P gồm

P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân phối(place), P4:Chiêu thị

(Promotion)

Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế

bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn

đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy,

Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là:P5:

Con người(People), P6:Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Dịch vụ khách

hàng (Provision of customer services)

1.2.1 Sản phẩm dịch vụ:(Product)

Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm

hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình

như : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v v

Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho

thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy

cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, giao hàng, sửa chữa là thành phần cơ bản nhất

trong marketing mix

Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại nhờ

các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt

động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng

Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ

 Các đặc điểm của dịch vụ :

-Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một

hình dạng cụ thể nào Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong

việc đánh giá chất lượng Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so

sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng

-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một

thời điểm Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác

động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả

của dịch vụ Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được

-Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch

vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ Một doanh nghiệp hoạt động thành công không phải phụ thuộc vào việc bán được nhiều hàng hóa, doanh thu cao mà còn phụ thuộc vào kinh nghiệm bán hàng, thái độ của người bán hàng, trong quá trình giao dịch bán hàng, chất lượng và số lượng hàng hóa

- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp

ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0 Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc Khách hàng không thể đến mua hàng mà chỉ thanh toán một nửa số tiền trên hóa đơn và đợi đến khi nào có tiền thì thanh toán tiếp, như vậy sẽ ảnh hưởng lợi nhuận của Công ty do khách hàng chậm thanh toán tiền hàng, khi khách hàng không thanh toán được thì công ty cũng không thể thu lại hàng hóa do khách hàng đã sử dụng

Hình 1.3: Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ

Vì vậy, một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng Bao gồm hai phần :

-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,

chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định

-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách

hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ Do đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ :

DỊCH VỤ

Không hiện hữu

Mau hỏng Không tách

rời

Không đồng nhất

 Chiến lược sản phẩm dịch vụ :

-Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:

Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ

Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng

-Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:

Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường Chiến lược này có được thực hiện hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức

độ cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp

-Tạo sự khác biệt :

Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị phụ thêm mang lại cho khách hàng Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần

1.2.2 Giá dịch vụ (Price):

Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải

tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua

sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù

lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

 Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng

thời tạo ra chi phí cho khách hàng

 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ

thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường

Hình 1.4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

Đối với dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ chấp nhận một mức giá tương ứng với chất lượng, số lượng sản phẩm mà họ nhận được

- Chiến lược giá :

Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan tâm đến các yếu tố như:

- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời

điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào

- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm)

và định phí (chi phí cố định) Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh trên thị trường

- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể

điều chỉnh giá của mình phù hợp hơn

Nguồn lực

công ty

Mục tiêu kinh doanh

Xu hướng

kinh tế

Ràng buộc pháp luật

Kh

h ng

Chi phí

C n

h tranh

Sản phẩm Chiêu thị

Vị trí thương hiệu

Ch Phân phối Chi Cạnh tranh phí

Khách hàng

Bảng 1.1: Các chiến lược định giá thông dụng

Chiến lược hớt váng:

Giá cao hơn so với giá trị thương hiệu

Thu lợi nhuận trên 1 đơn vị cao và hy

Chiến lược giá thẩm thấu thị trường:

Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu

Đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi

nhuận thương hiệu

Khách hàng : nhạy về giá cao Chi phí : tỷ lệ biến phí thấp Cạnh tranh : Không gây chiến về giá,

không quan tâm Chiến lược giá trung hòa:

Giá cả thương hiệu theo đa số khách

hàng và tương ứng với giá trị của nó

Khách hàng : chưa hiểu thị trường Chi phí : biến phí xấp xỉ định phí Cạnh tranh : Khi luôn tìm cách tấn công

về giá

Ngoài ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụng cho các

sản phẩm dịch vụ thường đi kèm và bổ sung cho nhau:

- Định giá theo bó sản phẩm : Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm dịch vụ

theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm chung với nhau hoặc sử dụng nhiều lần

Các bó sản phẩm bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản phẩm riêng biệt,

vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của doanh nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng

Thường áp dụng cho các khách hàng mua hàng với số lượng lớn tại Công ty khách hàng sẽ được báo giá với mức giá ưu đãi, giao hàng tận nơi

Việc đưa ra một chiến lược giá thích hợp còn tùy thuộc vào doanh nghiệp đó cung cấp loại hình dịch vụ gì Trong Côg ty yếu tố “ chất lượng và số lượng” hàng hóa luôn được đưa lên hàng đầu, cho nên việc đề ra một chiến lược giá phải phù hợp và mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng Tùy theo loại hình kinh doanh của mỗi công ty

mà chiến lược giá cũng khác nhau các công ty tư nhân, công ty trong nước có chiến lược giá khác so với Công ty liên doanh nước ngoài, công ty có vốn đầu tư nước ngoài

1.2.3 Phân phối :( Place)

Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa

sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định

kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của

Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp

Tại Công ty kênh phân phối chính là trực tiếp từ khách hàng đến mua hàng tại các nhà sách, cửa hàng của công ty và người cung cấp dịch vụ là các nhân viên tại các cửa hàng của công ty là lực lượng cung cấp thông tin đến khách hàng nhiều nhất là quyết định các dịch vụ của Công ty có cung ứng tốt không

Kênh phân phối xã hội: những người sau khi sử dụng dịch vụ hài lòng sẽ

“truyền miệng” cho hàng xóm, bạn bè nhất là trong dịch vụ khách hàng khi yếu tố hài lòng đóng vai trò rất quan trọng

- Chiến lược kênh phân phối :

Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.Hoặc tìm các đại lý, mở các Văn phòng đại diện làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

- Phù hợp với tính chất của sản phẩm

- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm :

- Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi

giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng )

- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp

kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ

và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

- Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công

ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường

- Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo

hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian

Tại Công ty khách hàng có thể đến đặt hàng, xem hàng và hàng hóa được giao hàng tận nơi, đúng thời điểm, thời gian Khách hàng không cần phải chờ đợi Trách trường hợp giao hàng chậm trễ làm khách hàng không hài lòng

1.2.4 Chiêu thị (Promotion):

Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp

về những mối quan hệ nội bộ và thị trường

Gồm các hoạt động như : Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng và Marketing trực tiếp

Bảng 1.2: Ưu và khuyết điểm của các hình thức chiêu thị

Quảng cáo

Thông qua các cơ quan

thông tin đại chúng như

- Thời gian quảng cáo ngắn

- Thông tin dễ bị quên lãng Khuyến mãi

Các chương trình tăng thêm

- Anh hưởng đến sự trung thành đối với khách hàng

- Chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn

Quan hệ công chúng- PR

(Public relation)

Quảng bá thương hiệu ra

cộng đồng qua việc duy trì

sự tin cậy và hiểu biết lẫn

nhau giữa tổ chức và công

chúng với các hoạt động:

đăng tin trên báo, tổ chức

họp báo, sự kiện, tài trợ xã

- Sự lặp lại thông tin giới hạn

- Thông tin xấu có thể ảnh hưởng đến công ty

Chào hàng trực tiếp

Quảng bá, thuyết phục

khách hàng thông qua tiếp

xúc trực tiếp giữa đội ngũ

bán hàng và khách hàng

mục tiêu

- Tuyên truyền trực tiếp có thể ghi nhận thông tin phản hồi

- Tác động trực tiếp đến hành

vi khách hàng

- Cho phép nhắm vào khách hàng mục tiêu

- Tốn nhiều chi phí cho việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ bán hàng

- Chi phí cho một lần tiếp xúc cao và hiệu quả phụ thuộc nhiều vào khả năng của nhân viên

- Tốn kém

- Địa chỉ không chính xác

và thường thay đổi

Các hình thức chiêu thị trên được thực hiện thông qua một số phương tiện truyền thông dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phù hợp nhất :

Bảng 1.3: Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông

Báo -Kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn bộ thị

trường, đông đảo người đọc độ tin cậy tương đối cao

-Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái tạo kém, công chúng

ít đọc lại Truyền

hình

-Kết hợp hình ảnh và tiếng, tác động tình cảm, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng

-Giá đắt, quá nhiều quảng cáo tiếp xúc lướt qua, không thể chọn đối tượng mục tiêu Gửi thư

trực tiếp

-Có thể chọn đối tượng theo mục tiêu

-Mang tính cá nhân, chủ động trong thông tin

-Giá tương đối cao, hình ảnh

mờ nhạt, đôi khi khách hàng không đọc

Phát thanh -Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn và công

- Chiến lược chiêu thị: Sự phối thức IMC (Integrated Marketing

Communication) trong chiêu thị hay còn gọi là Truyền thông tích hợp:

Thông thường trong một chiến lược Chiêu thị, các hình thức sẽ luôn được thực hiện đan xen và hỗ trợ cho nhau để mang lại hiệu quả cao nhất Sự phối hợp đó gọi là Truyền thông tích hợp Các chiến lược thường thực hiện qua 3 giai đoạn :Trước khi tiến hành sự kiện- Trong quá trình thực hiện và sau khi thực hiện Việc triển khai qua 3 giai đoạn như thế sẽ tạo sự ghi nhớ và tạo tác động đến khách hàng mục tiêu

Tại Công ty khi có thông báo mới nào về giảm giá hàng hóa, tăng chiết khấu, mua hàng được tặng phầm…thì Công ty chiêu thị dưới các hình thức như: Phát những

tấm cataloge, gửi thông báo đến khách hàng, gọi điện trực tiếp, gửi mail …cho khách hàng biết đến chương trình của Công ty Tùy theo chiến lược và nguồn kinh phí mà doanh nghiệp sẽ có sự phối hợp

1.2.5 Con người trong dịch vụ (People)

Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ Con người trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng

Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại Đối với Công ty thì các hoạt động giao tiếp giữa con người xảy ra cũng khá phức tạp với mọi trình độ, vị trí, tâm lý khác nhau từ những người có trình độ đến những người trình độ thấp, những người bán hàng rong, những em bé đến cụ già

- Chiến lược phát triển yếu tố con người:

Tổ chức phải luôn xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” luôn tìm hiểu những nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức thỏa mãn các nhu cầu đó

- Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải nắm rõ

tình hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những định hướng của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác

nhất đến khách hàng và qua đó sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập huấn tuyên truyền v…v

- Chiến lược đào tạo – huấn luyện : Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá

của một tổ chức Luôn được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một

nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới

- Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc

lợi xã hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các

yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn

1.2.6 Quá trình dịch vụ : (Process of services)

Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động hệ

thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng.Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ

-Thiết kế môi trường vật chất : Theo yêu cầu của hoạt động Marketing gồm

cách sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí…v…v yêu cầu sao cho tác động tích cực tạo tâm lý môi trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng

và sử dụng dịch vụ

-Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện triển khai

một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ Trong Công ty có bộ phận kinh doanh, các nhân viên thuộc bộ phận này thực hiện việc kinh doanh như nhận đơn hàng của khách hàng giao hàng, hóa đơn, chứng từ theo yêu cầu của khách hàng

1.2.7 Dịch vụ khách hàng:(Provision of customer sevices)

Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, luôn tìm hiểu, giải quyết và củng

cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từng khách hàng thông qua việc khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại v…v Khách hàng ngày càng phức tạp, nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn nhất là lĩnh vực dịch vụ

Do đó, các tổ chức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao

- Chính sách dịch vụ khách hàng :

Việc lập nên một chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả được xem như chiến lược phát triển chung cho tổ chức, với các phương pháp phân loại dịch vụ, nghiên cứu tìm ra khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó cung cấp dịch vụ thỏa mãn cao nhất nhu cầu

khách hàng Các chiến lược “Khách hàng thân thiết” , “Khách hàng hội viên” sẽ

khuyến khích sự trung thành của khách hàng đối với tổ chức

Tại công ty dịch vụ khách hàng được xác định rõ nhất là “ khách hàng là thượng đế” luôn làm cho khách hàng hài lòng, nhận thư góp ý của khách …nhằm đáp ứng nhu cầu cao nhất cho khách hàng

Phải đảm bảo là khách hàng hài lòng với dịch vụ của Công ty hàng hóa phải đảm bảo chất lượng và số lượng Dựa trên quan điểm này các nhà Marketing tiến hành cải tiến dịch vụ khách hàng sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của từng đối tượng mua hàng

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài:

Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài nhằm tìm ra những cơ hội và nguy

cơ từ môi trường kinh doanh mà công ty đang phải đối mặt Bao gồm việc phân tích các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường vi mô:

a Đối thủ cạnh tranh:

Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công Họ còn phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả Do vậy, chiến lược marketing chẳng những phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lược định vị một cách mạnh mẽ những cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng chống lại cống hiến của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại bán hàng với đối thủ trực tiếp Trong cách này, có thể xác định các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợi Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công trực diện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ hơn chống lại các đợt tấn công của chúng

Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh :

- Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ?

- Chiến lược của họ như thế nào ?

Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh

là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho cùng một

số khách hàng ở mức giá tương tự Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita là đối thủ cạnh tranh của mình như một nhãn hiệu danh tiếng về các sản phẩm nghe nhìn điện tử, nhưng không thấy mình đang cạnh tranh với Daewoo

Đối thủ cạnh tranh cùng ngành Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh

tranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh là tất cả các hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử

Đối thủ cạnh tranh về công dụng Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh

tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ Trường hợp này, Sony nhận thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất các sản phẩm khác nhau nhưng đều phục vụ nhu cầu nghe nhìn, như các hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thông có gắn các thiết bị nghe nhìn

Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh tranh

còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của cùng một khách hàng Như vậy, Sony có thể thấy mình đang cạnh tranh với những công ty sản xuất các sản phẩm dùng lâu bền, như hàng nội thất, xe máy đến những thứ như lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang

+ Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ, nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những người theo đuổi cùng một thị trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing Nhóm chiến lược bao gồm các doanh nghiệp áp dụng cùng một chiến lược cạnh tranh giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định Vì vậy doanh nghiệp cần phân tích và tiên lượng các chiến lược của các đối thủ thông qua việc xem xét các phản ứng chiến lược có thể

có khi đối thủ ở trong cùng một nhóm chiến lược nào đó

Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành công nghiệp qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường, cũng giúp doanh nghiệp phân tích và xác định chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về các đối thủ cạnh tranh như: đặc

điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển

+ Xác định mục tiêu của đối thủ

Sau khi đã xác định các đối thủ quan trọng và chiến lược của họ, cần phải xem xét kỹ lưỡng xem mỗi đối thủ định tìm kiếm điều gì trong thị trường? Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ ? Khi phân tích các đối thủ cạnh tranh, điều cảm nhận đầu tiên là các đối thủ đều muốn tối đa hóa lợi nhuận của mình Tuy nhiên, trong vấn đề này quan điểm của các doanh nghiệp cũng khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trước mắt và lợi nhuận lâu dài Hơn nữa, một số doanh nghiệp định hướng ở mức độ thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận dự kiến hơn là tìm cách tối đa hóa lợi nhuận

Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi một số mục tiêu Chúng ta cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ, Nhận thức các quan điểm của đối thủ cạnh tranh cho phép chúng ta biết đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và

họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác

+ Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

Khả năng thực thi của chiến lược và mức độ thành đạt mục tiêu của các đối thủ khác nhau tùy thuộc rất nhiều vào nguồn lực và khả năng cạnh tranh của mỗi đối thủ

Do vậy, các doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh và điểm yếu của mỗi đối thủ để có chiến lược cạnh tranh thích hợp Doanh nghiệp cần phải thu thập các dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh của mỗi đối thủ, đặc biệt là doanh số, tỷ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động Những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soát được dự tính trước Thông thường các doanh nghiệp biết về điểm mạnh và điểm yếu đối thủ của họ qua các dữ liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân

và dư luận Họ có thể tăng cường sự hiểu biết nhờ tiến hành nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng và các đại lý bán hàng của mình

Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4 C của việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

+ Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau :

Công chúng tài chính Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty

chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp

Công luận (Media publics) Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ

chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

Công chúng chính quyền (Government publics) Các doanh nghiệp cần chú ý

đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics) Các hoạt động marketing của

doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn Ví dụ, một số nhà chuyên nghiên cứu khách hàng đã tấn công kẹo, cho

là chúng ít giá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v

+ Công chúng địa phương (Local publics)

Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện

+ Công chúng tổng quát (General publics)

Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với các

hoạt động và sản phẩm của mình Mặc dù công chúng không tác động đến

doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp

+ Công chúng nội bộ (Internal publics)

Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

b Khách hàng

+ Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách

kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng :

+ Thị trường người tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và

dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

+ Thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch

vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

+ Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán

chúng kiếm lời

+ Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà

nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

+ Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,

người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

c Nhà cung ứng (Những nhà cung cấp):

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ Những biến đổi trong môi trường cung cấp

có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vào một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết

d Các đối thủ tiềm ẩn:

Các đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

Đối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đồng thời cũng có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần bảo vệ vị trí trong cạnh tranh bằng cách thực hiện các biện pháp duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài - Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008)

e Sản phẩm thay thế:

Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế Do đó, nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn thì doanh nghiệp có khả năng bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé, nên doanh nghiệp cần phải thường xuyên nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn - Nguồn: : Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008)

Áp lực từ phía khách hàng: Áp lực từ phía người mua thường có hai dạng là đòi hỏi giảm gía hoặc mặt cả để có chất lượng phục vụ tốt hơn Chính điều này làm cho các đối thủ cạnh tranh chống lại nhau Áp lực từ phía khách hàng xuất phát từ các điều kiện như: Khi số lượng người mua là nhỏ, khi người mua mua một sản lượng lớn và tập trung, khi người mua chiếm một tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán

Áp lực của nhà cung ứng: Người cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, dẫn đến chèn ép lợi nhuận của ngành khi ngành đó không có khả năng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất Áp lực của các nhà cung ứng xuất phát từ các điều kiện như: Chỉ có một số ít các nhà cung cấp, khi sản phẩm thay thế không có sẳn, khi người mua thể hiện một tỷ trọng nhỏ trong sản lượng của nhà cung cấp, khi sản phẩm của nhà cung cấp là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của khách hàng

1.3.1.2 Môi trường vĩ mô:

Là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị Những diễn biến của môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội

và nguy cơ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau, và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp Một số yếu tố cơ bản của môi trường kinh tế vĩ mô thường được quan tâm nhất: Xu hướng tổng sản phẩm quốc nội,

tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất và xu hướng của lãi suất, xu hướng tỷ giá hối đoái,

xu hướng tăng giảm của thu nhập thực tế bình quân đầu người, mức lạm phát, hệ thống thuế và mức thuế, các biến động của thị trường chứng khoán

a Kinh tế:

Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh

“Các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp là lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008)

Nhu cầu của thị trường, khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng thanh toán của họ Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay từ các nguồn sau: Từ lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiền tiết kiệm, thu nhập từ bán hàng… (Trần Minh Đạo, 2009)

b Chính trị - chính phủ:

Bao gồm các hệ thống quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới

Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, do doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật gía, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường Đồng thời hoạt động của chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp Ví dụ: một số chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại nhập, cạnh tranh, chính sách giảm thuế thu nhập doanh nghiệp) tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng trưởng

và trong trường hợp ngược lại, có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp - Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008)

c Xã hội dân cư:

Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội và một nền văn hóa cụ thể

Tất cả những doanh nghiệp phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để

ấn định những cơ hội đe dọa tiềm tàng Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu biểu, khuôn mẫu hành vi xã hội gây ảnh hưởng đến phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh [ Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008)]

Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội, ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Bao gồm tổng số dân của xã hội, tỷ lệ tăng của dân số, kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc nghề nghiệp, phân phối thu nhập, tuổi thọ và tỷ lệ tăng tự nhiên, xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng

d Yếu tố tự nhiên:

Bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoán sản trong long đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí

Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những tác động của hoàn cảnh thiên nhiên vào quyết định kinh doanh của họ Tuy nhiên, trước đây những yếu tố lien quan tới việc bảo vệ môi trường thiên nhiên thường hay bị bỏ sót, những nhóm công chúng đã nêu ra những vấn đề khác nhau về môi trường cho chính quyền chú ý đến ô nhiễm, thiếu năng lượng và sử dụng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên cùng sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp Tất cả các vấn đề

đó khiến các nhà quản trị phải thay đổi các quyết định và biện pháp thực quyết định

e Các yếu tố kỹ thuật – công nghệ:

Là một trong những yếu tố năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp, những áp lực đe dọa từ môi trường công nghệ có thể là: Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của các ngành hiện hữu bị lỗi thời,

và tạo áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh Các cơ hội có thể đến từ môi trường công nghệ có thể là: Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn, tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.2 Các yếu tố bên trong:

Phân tích các yếu tố bên trong giúp nhà quản trị giám sát được những diễn biến của nội bộ trong mối quan hệ tương tác với môi trường bên ngoài nhằm có cơ sở bổ sung, chấn chỉnh những khuyết điểm kịp thời, đồng thời nhận diện các điểm mạnh và điểm yếu trong từng lĩnh vực so với các đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các chiến lược cạnh tranh và các chính sách phù hợp với môi trường kinh doanh

13.2.1 Các hoạt động của bộ phận nhân sự:

Vốn có thể vay, máy móc có thể mua, nhưng nguồn nhân lực thì không thể tìm đâu khác là ở chính chúng ta Con người là vốn quí của xã hội, do đó việc lấy con

người làm vốn tức là lấy con người làm thành yếu tố giàu tính năng động và tính sáng tạo nhất trong tổ chức, lấy con người làm vốn thì phải tôn trọng con người, phải xây dựng lý tưởng phục vụ con người Con người là nguồn vốn thứ nhất, quyết định đến việc tồn tại và phát triển của xã hội

Các yếu tố của nguồn nhân lực gồm có:

- Quy mô, cơ cấu dân số, toàn bộ lực lượng lao động, số lượng lao động hữu ích, tỉ lệ dân số giữa lực lượng trẻ và già

- Trình độ dân trí và chuyên môn kỹ thuật của nguồn nhân lực

- Các thể chế, chính sách, pháp luật của quốc gia tạo một môi trường năng động, tối ưu để khuyến khích sự phát huy tối đa tài năng và sự sáng tạo của lực lượng lao động nói riêng và con người trong một xã hội nói chung

Quản trị nhân sự liên quan đến việc tuyển mộ, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ, đánh giá và khuyết khích động viên Khi phân tích và đánh giá hoạt động của các bộ phận nhân sự cần thu thập những thong tin chủ yếu sau đây: Qui mô và cơ cấu nhân sự hiện tại có phù hợp nhu cầu của các khâu công việc hy không (nhân lực quản trị và nhân lực thừa hành) [Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008]

1.3.2.2 Các hoạt động của bộ phận tài chính – kế toán:

Bộ phận tài chính kế toán liên quan đến những hoạt động huy động và sử dụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp hay tổ chức trong từng thời kỳ, thực hiện hạch toán kinh tế trong tất cả khâu công việc trong quá trình hoạt động Phân tích hoạt động tài chính kế toán cần phải có các thong tin cơ bản như: Những hoạt động tài chính kế toán trong doanh nghiệp, những kết quả về hoạt động tài chính kế toán định

kỳ và các xu hướng [Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008]

1.3.2.3 Các bộ phận trong bộ máy quản lý của doanh nghiệp:

Trong doanh nghiệp cách bố trí bộ máy quản lý của doanh nghiệp rất quan trọng, nó giúp cho quá trình làm việc được logic, chặc chẽ, khoa học hơn, từng bộ phận phải có cách phân công công việc rõ ràng Trong bộ máy quản lý của doanh nghiệp ta cần quan tâm là các bộ phận xấp xiếp như vậy là có hợp lý chưa, có đáp ứng đầy đủ các nhu cầu trong sản xuất kinh doanh hay không, có cần phải thêm hay bớt đi

bộ phận nào trong bộ máy hay không?

1.3.2.4 Văn hóa trong doanh nghiệp

Trong mỗi doanh nghiệp cần hình thành một nét văn hóa riêng cho mình như: Giờ giấc làm việc, tác phong, đồng phục, ngôn ngữ giao tiếp, đây là bộ mặt quan trọng của doanh nghiệp trong mắt khách hàng và đối thủ cạnh tranh

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Mỗi doanh nghiệp hoạt động trong một ngành nào đó đều có chiến lược kinh doanh riêng của mình, dù là công khai hay ngầm định Một chiến lược kinh doanh hiệu quả cần phải được xây dựng trên nền tảng của lý luận khoa học và thực tiễn Một chiến lược kinh doanh hiệu quả đóng vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển bền vững của một doanh nghiệp Trong các chiến lược thì không thể thiếu chiến lược marketing, Trong chương I đã nêu lên các cơ sở lý luận về marketing, tổng quan về marketing dịch vụ, những thành phần cơ bản của marketing dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Đây sẽ là cơ sở lý thuyết cho chương II “ Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang “

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC

KIÊN GIANG

2.1 Giới thiệu tổng quát về Công ty cổ phần sách thiết bị trường học Kiên Giang: 2.1.1 Khái quát về quá trình hình thành và phát triển:

2.1.1.1 Tổng quát về Công ty:

- Tên gọi: Công ty Cổ phần Sách - Thiết Bị Trường Học Kiên Giang

- Tên giao dịch quốc tế: Kien Giang Book and Equipment Joint-stock Company

- Tên viết tắt: KienGiang B.E.J.Co

là Sở Giáo dục – Đào tạo Kiên Giang) trên cơ sở hợp nhất Phòng Phát hành - thư viện

và Phòng Thiết bị dạy học

Từ năm 1984 – 1992 tổ chức hoạt động của Công Ty đi vào nề nếp Từ đó công tác phát hành sách, thư viện trường học và xây dựng các phòng thí nghiệm – thực hành

đã có nhiều chuyển biến tích cực

Từ 1999 đến nay Công Ty được giao thêm công tác phát hành sách và văn hóa phẩm thuộc các ngành Văn Hóa – Thông Tin quản lý Công ty đã có quan hệ với 43 Nhà Xuất Bản trong cả nước để có đủ nguồn sách đa dạng và phong phú phục vụ cho bạn đọc tỉnh nhà Do làm tốt công tác này nên Công Ty được Bộ Văn Hóa- Thông Tin cấp bằng khen

Thực hiện Quyết định số 38/QĐ_TTg ngày 08-01-2003 của Thủ tướng Chính phủ

về việc phê duyệt phương án tổng thể sắp xếp, đổi mới doanh nghiệp nhà nước trực thuộc UBND tỉnh Kiên Giang giai đoạn 2003-2005; căn cứ vào Quyết định số 1760/QĐ_UB ngày 26-06-2003 của UBND tỉnh Kiên Giang về việc chuyển Công ty Sách Thiết Bị Trường Học Kiên Giang thành Công ty cổ phần Sách - Thiết Bị Trường Học Kiên Giang

Ngày 01-07-2003 Công ty đã tiến hành Đại hội đồng cổ đông thành lập Công ty

cổ phần Sau khi thành lập công ty đã nhanh chóng ổn định tổ chức và đi vào hoạt động theo đúng pháp luật qui định, đúng điều lệ hoạt động của công ty

Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Kiên Giang thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 56-03-00014 ngày 11-07-2003 (lần đầu) Vốn điều lệ: 6.155.300.000 đồng (Sáu tỉ một trăm năm mươi lăm triệu ba trăm ngàn đồng) Vốn nhà nước sở hữu chiếm 40% tổng vốn điều lệ

Đăng ký thay đổi giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh lần thứ nhất ngày

28-12-2006 với số 56-03-00014 bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh, vốn điều lệ không đổi Đăng ký thay đổi Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh lần hai, ngày 24-07-2008 số: 56-03-00014 bổ sung thêm một số ngành nghề, vốn điều lệ không đổi

Đăng ký thay đổi giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh lần thứ ba ngày

12-02-2009, số: 1700-418394, bổ sung thêm một số ngành nghề, vốn điều lệ tăng gấp đôi: 12.310.600.000 đồng (Mười hai tỉ ba trăm mười triệu sáu trăm ngàn đồng), vốn nhà nước chiếm giữ giảm còn 20%

2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động

Mua bán, phát hành các loại sách, thiết bị dạy học, văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, quà lưu niệm, đồ chơi trẻ em, dụng cụ TDTT…

In ấn, liên kết in ấn các loại sổ sách, giấy thi, tài liệu thư viện…

Bán buôn, bán lẻ các loại thiết bị đồ dùng, đồ dùng gia đình…

Bán buôn, bán lẻ các thiết bị vi tính, thiết bị văn phòng, thiết bị điện, TB viễn thông…

Sản xuất và cung cấp các mặt hàng đồ gỗ trang bị cho nhà trường, văn phòng 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

- Hội đồng quản trị: gồm 5 thành viên, trong đó 1 chủ tịch và 4 thành viên

- Ban kiểm soát: Gồm có 01 trưởng ban và 02 thành viên

- Ban Giám đốc gồm 3 thành viên: 1 Giám đốc và 2 phó Giám đốc

- Nhà sách Đông Hồ Giồng Riềng:

Địa chỉ: Khu trung tâm Thị trấn Giồng Riềng, huyện Giồng Riềng, tỉnh Kiên Giang

ĐT: 0773.654297; Fax: 0773.631935

- Xưởng mộc Rạch Sỏi:

Địa chỉ: 45 Trần Cao Vân, phường Rạch Sỏi, TP.Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang ĐT: 0773.865252; Fax: 0773.865252

- Cửa hàng trưng bày thiết bị dạy học

Địa chỉ: Lô E16 số 30-31-32 đường 3/2, Tp Rạch giá, Kiên Giang

ĐT: 0776 251122 Fax: 0773 867517