ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD TẠI TPHCM

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD TẠI TPHCM

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA TOÁN THỐNG KÊ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI

CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD

TẠI TPHCM

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thái Hòa

Sinh viên thực hiện: Lê Thị Phương Hiền

Tháng 6 năm 2010

EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

TP.HCM, Ngày 5 Tháng 6 Năm 2010

LÊ THỊ PHƯƠNG HIỀN

TÓM TẮT

Việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài thựchiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm.Tuynhiên, công việc này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí kháchhàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu hay không? Nếu hình ảnhthương hiệu quá khác biệt so với định vị, thì có nghĩa là thông điệp truyền thông có vấn

đề Thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu đến người tiêudùng

Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàngnhư mua thử và mua lặp lại, và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn củakhách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích

Chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food là một mô hình mới, mộtthương hiệu mới được xây dựng Ý thức được vai trò của việc đo lường “sức khỏe thươnghiệu” trong giai đoạn này, em đã xây dựng đề tài nghiên cứu của mình

Trong quá trình làm việc, do còn nhiều hạn chế về thời gian, chi phí, nhận thức… nênkhó tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, anh chị vàcác bạn

Xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh đề tài nghiên cứu 7

2 Phát biểu vấn đề 7

3 Mục tiêu của đề tài 8

4 Phạm vi nghiên cứu 9

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP 10

1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op và hệ thống siêu thị Co.op Mart 10

1.1.1 Tên và địa chỉ công ty 10

1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh 10

1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op 10

1.1.4 Cơ cấu tổ chức của Saigon Co.op 11

1.1.5 Đôi nét về quá trình phát triển và thành tựu 12

1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food 13

1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển 13

1.2.2 Những đặc điểm của Co.op Food 14

1.2.3 Hoài bão của Co.op Food 15

1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại 15

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 16

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 16

2.1.2 Thành phần của thương hiệu 17

2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 18

2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu 18

2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu 19

2.1.6 Thương hiệu mạnh 19

2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu” 21

2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu 21

2.2.2 Các góc độ lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu 21

2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu 23

2.2.4 Phạm vi đo lường 23

2.2.5 Chỉ số ABS – chỉ số sức mạnh thương hiệu 24

2.3 Lý thuyết thống kê 25

2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường” 25

2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu 26

2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp 27

2.3.4 Phương pháp chọn mẫu 29

2.3.5 Xác định cỡ mẫu 33

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 35

3.2 Cách tiếp cận vấn đề 35

3.3 Chiến lược nghiên cứu 36

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 38

3.5 Phương pháp chọn mẫu 38

3.6 Kế hoạch phân tích 39

3.7 Độ tin cậy 39

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính 41

4.2 Đo lường mức độ trung thành 44

4.3 Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 50

4.4 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 51

4.5 Đo lường mức độ hài lòng đối với Co.op Food 55

4.6 Hiệu quả Logo và SLOGAN 56

4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR 61

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 66

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Nhận biết đầu tiên 41

2 Nơi từng đến mua hàng thực phẩm 45

3 Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 50

4 Yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 54

5 Ấn tượng SLOGAN 59

6 Ghi nhớ SLOGAN 60

7 Nguồn thông tin tin cậy nhất 62

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH

1 Cơ cấu tổ chức của Saigon Co.op 11

2 Khái niệm thương hiệu 16

3 Thế nào là thương hiệu 17

4 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 18

5 Quy trình nghiên cứu thị trường 26

6 Dữ liệu trong nghiên cứu thị trường 37

7 Độ nhận biết thương hiệu 42

8 Chỉ số ABS 43

9 Nơi mua hàng thực phẩm chính 45

10 Độ trung thành với Co.op Food 46

11 Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử 46

12 Mức độ duy trì sử dụng 47

13 Mức độ tiếp tục sử dụng 48

14 Mức độ truyền miệng 49

15 Xu hướng thay đổi thương hiệu 49

16 Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 50

17 Mức độ thường xuyên mua từng loại mặt hàng 51

18 Các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 53

19 Yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 54

20 Mức độ hài lòng với Co.op Food 55

21 Hiệu quả màu sắc Logo 56

22 Nhận định về Logo 57

23 Ý nghĩa Logo 58

24 Ấn tượng SLOGAN 59

25 Ghi nhớ SLOGAN 60

26 Cảm tưởng về SLOGAN 61

27 Nguồn thông tin 61

28 Nguồn thông tin tin cậy nhất 62

29 Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tham gia các chương trình hoạt động 63

30 Tỷ lệ chuyển đổi từ tham gia sang yêu thích các chương trình hoạt động 64

31 Thái độ bản thân khách hàng đối với khuyến mãi 65

CÁC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh

DN: Doanh nghiệp

Tr: Triệu đồng

Ts: Tiến sĩ

Th.s: Thạc sĩ

Trong nền kinh tế, hình thức kinh doanh bán lẻ ngày càng phát triển mạnh mẽ và rộngkhắp Có một sự chuyển dịch rất mạnh từ hình thức mua hàng truyền thống sang các hìnhthức hiện đại Hàng loạt những cửa hàng thuận lợi, siêu thị mini, siêu thị lớn hay trungtâm thương mại mọc lên nhằm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu sống ngày càng được nângcao của khách hàng.

Không khó để bắt gặp những cái tên CityMart, Maximax, BigC hay Co.op Mart… Trong

số đó, có lẽ hệ thống siêu thị Co.op Mart đang nắm giữ một thị phần đáng kể

Tuy nhiên, chính từ đó đã nảy sinh ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn Thương hiệu nào hiểuđược khách hàng rõ hơn, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn thì đương nhiên sẽ tăngtrưởng nhanh hơn Saigon Co.op – công ty mẹ của hệ thống siêu thị Co.op Mart đã mạnhdạn cho ra đời một hình thức mới bổ sung cho kênh bán lẻ hiện tại – đó là chuỗi cửa hàngthực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food

Tham gia thực tập tại Ban dự án cửa hàng thực phẩm Co.op Food, em quyết định chọn đềtài “Nghiên cứu về đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàntiện lợi Co.op Food hiện tại.”

2 Phát biểu vấn đề:

Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp Các doanh nghiệpngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triểncủa mình

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu

và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố các thương hiệucủa mình Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều

Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sángtạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình Với những nhận thức trên, cácdoanh nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tư và chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR,khuyến mãi cho người tiêu dùng, tuyển chọn người có năng lực về xây dựng thương hiệu.Tuy nhiên, việc định hướng chiến lược cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếuthực hiện theo cảm tính, quan sát đối thủ và các công ty khác Mặt khác, sự chú trọng vào

đo lường tính hiệu quả của cả một ngân sách dành cho tiếp thị còn rất thấp

Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực,công sức và tiền bạc của doanh nghiệp Tuy nhiên, thành quả của những nổ lực đó như thếnào, nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của thương hiệu trênthị trường…luôn là những bức xúc cần có lời giải đáp.

Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanhnghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu Từ

đó kịp thời sửa chửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tươngthích hơn với tình hình thị trường

3 Mục tiêu của đề tài:

Vì đây là đề tài nghiên cứu khoa học đầu tay của sinh viên sắp tốt nghiệp nói chung vàbản thân em nói riêng Với những kiến thức lí thuyết, cộng thêm những điều kiện kháchquan từ thực tế của sinh viên, như tiền bạc, thời gian, tiếp cận với nguồn tài liệu Do đó,

đề tài này chỉ nhằm mục đích vận dụng những kiến thức đã học, và những hiểu biết thực tế

để nghiên cứu các mục tiêu sau:

 Nghiên cứu đo lường hình ảnh thương hiệu nhằm hỗ trợ ra quyết định kinhdoanh dựa trên nền tảng thương hiệu, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyềnthông…

 Xác định hình ảnh, tính cách thương hiệu trong nhận thức của người tiêudùng

 Nghiên cứu hiệu quả tiếp cận : tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kếhoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăngcường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?

 Đo lường hiệu quả truyền thông: nên xem xét lại thông điệp hay xem xét lạicác kênh truyền thông để đạt hiệu quả tốt hơn?

4 Phạm vi nghiên cứu

Theo tình hình thực tế, hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food chỉ mớihiện diện tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh Do đó, phạm vi nghiên cứu của đề tài cũng gói gọntrong địa bàn TP.Hồ Chí Minh mà cụ thể là các khu vực dân cư gần các vị trí đặt cửa hàngCo.op Food

CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THỰC TẬP 1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) và hệ thống siêu thị Co.op Mart:

1.1.1 Tên và địa chỉ công ty:

Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh

Tên giao dịch quốc tế: SAIGON UNION OF TRADING CO-OPERATIVES

Tên viết tắt: SAIGON CO.OP

Địa chỉ: 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, Tp.HCM

Vốn tích lũy không chia:

1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op:

Saigon Co.op được xác định là đơn vị kinh tế phục vụ cho nhu cầu đời sống, sản xuất củanhân dân lao động Cụ thể Saigon Co.op thực hiện các hoạt động kinh doanh trong cáclĩnh vực sau:

 Xuất khẩu nông sản như : cà phê, đậu phộng, tiêu, bắp…, sản phẩm chế biến, hảisản và hàng sơn mài Nhập nguyên liệu như nhựa, vải sợi, nguyên liệu hóa chất,thực phẩm, máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp, xe gắn máy, xe bốn bánh,hàng tiêu dùng và vật liệu xây dựng

 Kinh doanh nội địa với vai trò tập trung các hàng hóa sản xuất trong nước và hàngngoại nhập, sau đó phân phối lại cho hệ thống siêu thị Co.op Mart thuộc Liên hiệp

và các nhà bán lẻ cấp huyện, phường, các đơn vị khác

 Saigon Co.op cũng tập trung đầu tư trong việc sản xuất chế biến các mặt hàng thỏamãn nhu cầu của người tiêu dùng thành phố và cả nước như cơ sở sản xuất nướcchấm Nam Dương, khăn giấy….

 Cung cấp các dịch vụ như du lịch, quảng cáo, ngoại hối, dịch vụ vi tính…

 Lĩnh vực hoạt động chính là kinh doanh bán lẻ qua hệ thống gồm 40 siêu thị Co.opMart trên cả nước, 8 cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng

và cửa hàng Bến Thành

1.1.4 Cơ cấu tổ chức Saigon Co.op:

1.1.5 Đôi nét về quá trình phát triển và thành tựu:

Trải qua 20 năm với nhiều thăng trầm và biến động của nền kinh tế, đến nay Liên hiệpHTX thương mại TP.HCM – Saigon Co.op đã và đang khẳng định thương hiệu uy tín trên

Đại hội thành viên nhiệm kỳ 5

Đơn vị kinh doanh trực thuộc

Đơn vị liên doanh liên kết

thương trường.Hoạt động của Saigon Co.op đã vươn rộng nhiều lĩnh vực với trọng tâm làkinh doanh bán lẻ.Bao gồm 40 siêu thị Co.op Mart trên cả nước, 8 cửa hàng thực phẩm antoàn tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng và cửa hàng Bến Thành đang nhận được rất nhiều

sự ủng hộ từ người tiêu dùng, thu hút trên 150.000 khách hàng đến tham quan, mua sắmmỗi ngày.Bên cạnh đó, các hoạt động phân phối sĩ, xuất nhập khẩu, sản xuất và đầu tưcũng đang dần lớn mạnh

Quy mô và hiệu quả hoạt động của Saigon Co.op thể hiện qua mức tăng trưởng doanh thubình quân 40% /năm, hướng đến con số 9.000 tỷ đồng vào cuối năm 2009.Lợi nhuận bìnhquân tăng 15% /năm Vốn tích lũy không chia 700 tỷ đồng, tăng 7.000 lần so với khi thànhlập Nộp thuế hằng trăm tỷ đồng / năm.Giải quyết việc làm cho hơn 6.500 lao động

Saigon Co.op và hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một công cụ hiệu quả củathành phố trong việc chỉ đạo điều tiết thị trường, bình ổn giá cả các mặt hàng thiết yếu gópphần thực hiện các chính sách an sinh xã hội Vai trò lãnh đạo của Đảng được xác lập với

42 chi bộ cơ sở và trên 300 Đảng viên Các đoàn thể quần chúng được quan tâm xây dựng

và phát triển Công đoàn với gần 6.000 Đoàn viên và Đoàn thanh niên với gần 2.000 Đoànviên thanh niên

Chuỗi hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một thương hiệu mang đậm nét đặc trưngcủa ngành thương nghiệp HTX, gắn bó với xã viên và nhân dân lao động, ngày càng trởnên gần gũi, trở thành “ Nơi mua sắm đáng tin cậy và bạn của mọi nhà” Thương hiệuCo.op Mart đã khẳng định vị thế không những tại thị trường Việt Nam mà cả khu vực vớinhiều giải thưởng có uy tín của các tổ chức trong và ngoài nước như : “Anh hùng lao độngthời kỳ đổi mới”, “Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam thuộc nhóm 500 nhà bán lẻ hàng đầuChâu Á – Thái Bình Dương 5 năm liền 2004 – 2008”, “Thương hiệu Việt được yêu thíchnhất 4 năm liền 2005 – 2008”, “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2008”.Đây chính là nền tảngquan trọng và là tài sản quý báu để thương nghiệp HTX và hệ thống siêu thị Co.op Mart

có thể tồn tại, cạnh tranh và đủ sức đi vào hội nhập

Mục tiêu lâu dài đến năm 2020 Co.op Mart phấn đấu có 200 siêu thị hiện diện ở tất cả cácquận huyện của TP.HCM và các tỉnh thành khác trong cả nước, đồng thời vươn ra một sốnước trong khu vực Đông Nam Á

Mục tiêu trước mắt đến năm 2015 Co.op Mart sẽ có 100 siêu thị tại tất cả các quận huyệntại TP.HCM, phủ kín các tỉnh đồng bằng song Cửu Long và miền Trung, vươn ra các

thành phố phía Bắc và thị trường Đông Dương

1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food:

1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển:

Với kết quả khảo sát trên 800 hộ dân trong địa bàn TP.HCM về yếu tố quan trọng khi muathực phẩm cho bữa ăn hàng ngày, 98% ý kiến cho rằng thực phẩm an toàn vệ sinh là yếu

tố quan trọng khi lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn và 89% ý kiến quan tâm đến giá cả hợplý.Trước những nhu cầu bức thiết đó, Saigon Co.op đã nghiên cứu và tháng 12/2008 đãcho ra đời chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food

Co.op Food có được điều kiện khởi đầu khá thuận lợi dựa trên uy tín và hình ảnh mà hệthống siêu thị Co.op Mart đã xây dựng Khách hàng khi đến với Co.op Food cũng nhậnđược các chương trình ưu đãi như khi mua sắm tại hệ thống Co.op Mart

Các cửa hàng Co.op Food mở cửa từ 6h sáng tới 9h tối, phục vụ dân cư trong khuvực bán kính 500m, với hàng hóa đa dạng như: hàng tươi sống, sơ chế, chế biến,nấu chín, thực phẩm đông lạnh và công nghệ, hóa phẩm – đồ dùng kèm theo… đãqua chọn lọc, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và có giá cả hợp lý.Co.op Food

đã liên kết với nhiều Hợp Tác Xã, các đơn vị nuôi trồng có chứng nhận vùng rau antoàn và giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm để hợp tác

Đồng thời Co.op Food đầu tư thêm vốn cho các HTX đủ tiêu chuẩn quy định để sảnxuất và thu mua sản phẩm, vì thế Co.op Food luôn đảm bảo được nguồn hàng và ổnđịnh hơn về giá cả

Tùy theo địa bàn, khu vực, mỗi cửa hàng sẽ cung cấp những thực phẩm theo nhucầu của dân cư khu vực đó Ngoài ra, với dịch vụ tư vấn món ăn hàng ngày, mónngon cuối tuần, đặt hàng qua điện thoại, giữ xe miễn phí, chấp nhận thanh toán bằng

phiếu quà tặng của Co.op Mart… Co.op Food cam kết sẽ mang đến cho khách hàngthật nhiều tiện ích.

Dự kiến, chuỗi cửa hàng Co.op Food trong năm 2010 sẽ đạt con số 20 cửa hàng.Mục tiêu lâu dài, đến năm 2012 Coop Food sẽ xây dựng 129 cửa hàng rộng khắptrên địa bàn TP.HCM

Sự ra đời của Co.op Food thể hiện nỗ lực “luôn luôn thỏa mãn khách hàng và hướngđến sự hoàn hảo” của Saigon Co.op, đồng thời giúp Saigon Co.op thực thi chiếnlược đa dạng hóa mô hình bán lẻ, nhằm tăng thị phần và độ bao phủ, giữ vững vị trínhà bán lẻ hàng đầu

1.2.2 Những đặc điểm Co.op Food:

Co.op Food mong muốn với những đặc điểm nổi trội, người tiêu dùng sẽ lựa chọnđiểm đến mua hàng là Co.op Food cho bữa ăn hàng ngày của bản thân hay gia đình:

 Thời gian linh hoạt:Mở cửa từ 6h đến 21h mỗi ngày Phục vụ 15h/ngày, 7ngày/ tuần

 Tích lũy điểm thưởng ưu đãi: Mua hàng tại Co.op Food được cộng điểm trênthẻ khách hàng thân thiết/ thành viên Co.opMart

 Giá hợp lý: Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Giá đáng tiền và phùhợp với ngân sách của mọi gia đình

 Đủ thực phẩm thiết yếu cho bữa ăn hàng ngày: Từ thịt, cá, rau tươi các loại,gia vị đến bánh, kẹo, nước giải khát và bánh mì baguette nóng giòn tất cảđều có sẵn

 Rất gần nhà: Chỉ cách vài bước chân và vài phút đi bộ

 Thực phẩm tươi ngon: Thực phẩm tươi sống được chở thẳng về từ kho tươisống và nhà máy của nhà cung cấp từ sáng tinh mơ Bảo quản trong điều kiệnhoàn hảo cho thực phẩm

 Thực phẩm an toàn: Được chọn lọc từ những nhà cung cấp uy tín, xuất xứ rõràng Trải qua kiểm định nhanh tại cửa hàng theo tiêu chuẩn của CụcATVSTP & Bộ Y Tế

 Tiện lợi tối đa: Dễ tìm, dễ thấy, dễ mua với tổng thời gian mua nhanh Thựcphẩm được sơ chế, làm sạch và đóng gói sẵn sàng cho chế biến theo ý thích

1.2.3 Hoài bão của Coop Food:

Trở thành thương hiệu được yêu thích của phụ nữ nội trợ

Có mặt rộng khắp tại các khu dân cư của các đô thị lớn

Tự hào là đơn vị góp phần bình ổn giá và chăm sóc bữa ăn hàng ngày cho mọi nhà

1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại:

1 Co.op Food Phan Văn Trị: Lô B, chung cư Phan Văn Trị, đường Phan Văn Trị,

P.2, Q.5

2 Co.op Food Pasteur: 95 Pasteur, P.Bến Nghé, Q.5

3 Co.op Food Trần Chánh Chiếu: 113 Trần Chánh Chiếu, P.2, Q.5

4 Co.op Food Chu Văn An: 49-50 đường số 1, khu dân cư Chu Văn An, P.26,

Q.Bình Thạnh

5 Co.op Food Đông Thạnh: 247 Đặng Thúc Vịnh, xã Đông Thạnh, huyện Hóc

Môn

6 Co.op Food Bình Chiểu: 716 Tỉnh lộ 43, P.Bình Chiểu, Q.Thủ Đức

7 Co.op Food Lê Văn Sỹ: 209 Lê Văn Sỹ, P.13, Q.3

8 Co.op Food Chợ Lớn: 2C, đường Chợ Lớn, P.Bình Phú, Q.6

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về thương hiệu:

2.1.1 Khái niệm thương hiệu:

Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu (TH) Quan điểm truyền thống

ra đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20 Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) vàhiện đang được áp dụng vào thực tiễn

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùngvới sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Nhưng vào những năm cuối thế kỷ 20, quanđiểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánhgiá đúng vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp

Quan điểm tổng hợp cho rằng TH là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mụctiêu các giá trị mà họ đòi hỏi TH theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thànhphần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ

là một thành phần của sản phẩm.Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm b Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Biểu đồ 2: Khái niệm thương hiệu

Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiềunhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu

về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi íchchức năng Trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng.Chính vì vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạtđộng tiếp thị của doanh nghiệp

Tại Việt Nam từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thịtrường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng

và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hànghóa, nhãn hàng hóa Thông thường người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóadanh tiếng hay tên tuổi

Quan niệm về thương hiệu theo văn bản pháp luật Việt Nam:

Thế nào là thương hiệu?

Biểu đồ 3: thế nào là thương hiệu

2.1.2 Thành phần của thương hiệu:

Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần:

 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giácngười nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng

 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giácngười xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:

Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sảnphẩm của doanh nghiệp Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “nhãn hiệu(brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tínhchất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp để phân biệtvới hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nghiệp khác.” Nếu dùng cho toàn bộdoanh nghiệp nói chung thì thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (Trade name)

Là những giá trị vật thể, tài sản hữu hình

Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng

công nhận

Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia

Là phần thân thể của doanh nghiệp

Là những giá trị trừu tượng, tài sản vô hình.Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhậndiện và chấp nhận

Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty

Là phần linh hồn của doanh nghiệp

Biểu đồ 4: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu:

Ta không thể đo lường giá trị của thương hiệu một cách dễ dàng nhưng nó là một loại vốnbởi vì nó cho phép nhà sản xuất, người bán tính tiền nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ của

họ Thương hiệu là một số nhân giá trị, đem lại lợi thế lớn cho chủ sở hữu Thương hiệukhông khác gì tiền trong ngân hàng bạn có thể thế chấp, mua, bán, đầu tư vào, hay làmtăng giảm giá trị theo cách quản lý tốt hay không

Ngày nay, các công ty cần phải suy nghĩ về danh tiếng họ muốn xây dựng và hình ảnh họmuốn tạo ra ngay từ lúc họ bắt đầu hình thành ý tưởng về các sản phẩm và thiết kế chúng:bởi vì các giá trị thương hiệu của họ sẽ nhanh chóng trở thành lợi thế cạnh tranh chủ yếuhoặc độc nhất

2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu:

Theo Philip Kotler, “thương hiệu” không chỉ đơn giản là một biểu tượng, thương hiệumang 6 đặc điểm sau:

1 Mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện thông qua những thuộc tính thật của sảnphẩm Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, uy tín….và các công ty sẽ đemnhững đặc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo Nó sẽ dễ dàng đi vào nhận thứccủa người tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ nghĩ ngay đếnthương hiệu đó

2 Mức lợi ích: một thương hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng không chỉ muathuộc tính mà còn mua lợi ích từ những thuộc tính đó Đó là sự hài lòng, cảm giác

an toàn, chắc chắn…khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu Thuộc tính cầnđược chuyển sang thành lợi ích chức năng hay cảm xúc

3 Mức giá trị: thương hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất sảnphẩm Một công ty xác định vị trí chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao cấphay đắt tiền thì những người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này cũng sẽnhận được giá trị đó

4 Mức văn hóa: thương hiệu có thể thể hiện những nét đặc trưng văn hóa riêng củacông ty và bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại mộtkhu vực

5 Mức cá tính: người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việclựa chọn thương hiệu

6 Phân khúc người sử dụng: người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá trịvăn hóa và cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến

2.1.6 Thương hiệu mạnh:

Thương hiệu mạnh có các đặc tính sau:

1 Thương hiệu làm tăng giá trị của cổ đông.

2 Thương hiệu được ban giám đốc định hướng và quản trị bởi các chuyên gia vềthương hiệu, với sự tham gia của tất cả các cổ đông

3 Thương hiệu là một phần không thể thiếu xét trên tổng thể một doanh nghiệp, đượcgắn kết với nhiều khâu khác nhau

4 Thương hiệu có thể được chú trọng trong các điều khoản tài chính và phải có trongbản cân đối kế toán

5 Thương hiệu là khoảng thế chấp đối với hoạt động cho vay tài chính, có thể muabán như một tài sản

6 Khách hàng sẵn sàng trả một mức giá khác biệt đáng kể và hợp lý cho một sảnphẩm có thương hiệu so với sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh

7 Khách hàng gắn kết chặt chẽ với thương hiệu, thuộc tính, giá trị và cá tính của nó,

đó là những khái niệm thường được đặc trưng bởi một mối quan hệ cảm tính vôhình (lòng trung thành của khách hàng cao hơn)

8 Khách hàng trung thành với thương hiệu, có thể tìm mua sản phẩm cho dù một sốsản phẩm khác giá cả phải chăng và thường là rẻ hơn (giá trị lâu dài của kháchhàng cao hơn)

9 Thương hiệu gồm nhãn hiệu thương mại và những nhãn hiệu chế tạo (logo, hìnhdáng, màu sắc…) những thứ được công ty và luật pháp bảo vệ mạnh mẽ, chuyênnghiệp

Đó là điểm khác biệt cơ bản giữa các công ty, sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có thểnhận biết, và những thương hiệu thật sự với tài sản thương hiệu lớn Do đó, các thươnghiệu mạnh còn có ý nghĩa hơn cả nhãn hiệu thương mại và tên thương mại (gồm các logonhận diện sản phẩm và dịch vụ) Trước khi đi sâu phân tích về thương hiệu điều quantrọng là cần hiểu đúng về thuật ngữ này Rất nhiều người hiểu sai và vận dụng sai thuậtngữ “thương hiệu” – vốn bao gồm tất cả những gì dù chỉ hơi liên quan đến chiến lược,marketing và truyền thông Xây dựng thương hiệu là một sự đầu tư quan trọng không kém

gì việc phân chia lợi nhuận từ đầu tư và giá trị cổ đông cũng như bất kỳ hoạt động kinhdoanh khả thi nào khác Nó phải xuất hiện phía bên trái của bản cân đối kế toán như một

tài sản vô hình và là một giá trị có thể tăng hay giảm Một thương hiệu mạnh được địnhnghĩa và mô tả định hình như trên.

Một nghiên cứu tâm lý học cho thấy các thương hiệu thường bến vững vì con người vốnlười nhận thức Xã hội hiện đại đã quá tải thông tin và trung bình mỗi người nhận đượcthông tin nhiều hơn mức có thể hấp thụ được Vì vậy, con người thường tìm cách đơn giảnhóa cuộc sống bằng cách đặt lòng tin vào những giá trị đã được xác định nhằm giảm thiểuquá trình tìm kiếm và xử lý thông tin cần thiết để đưa ra những quyết định hợp lý Khi conngười tin tưởng vào giá trị của một thương hiệu bởi một mục đích hay lí do nhất định, họ

sẽ ít có ý định tìm kiếm những thông tin mới để thách thức niềm tin của mình Nghiên cứu

xã hội học cũng chỉ ra tại sao con người lại ít thích chuyển đổi thương hiệu Nhiều yếu tốnhư hình ảnh, sự kiện và tổ chức gần như đã được gắn chặt trong một thương hiệu Nhữngyếu tố này được chia sẽ chung bởi một nhóm người hoặc mạng lưới xã hội, chúng tạo nênnhững quy ước được chấp nhận phổ biến về các thương hiệu Như vậy, sẽ tương đối khókhăn khi các cá thể muốn chuyển đổi thương hiệu theo cách ấy, sẽ từ bỏ những quy ước đãđược chia sẻ

Phong cách vượt cả công nghệ

Khách hàng Châu Á vốn rất sành công nghệ và đã sớm đi tắt đón đầu các ứng dụng mớicủa nhân loại Quá trình thâm nhập điện thoại di động cùng số lượng tin nhắn đã được gửi

ở Châu Á chỉ mới là hai minh chứng nhỏ Tuy nhiên, khách hàng không chỉ mua côngnghệ Thay vào đó, họ mua phong cách sống, thiết kế và gắn vào đó một “văn hóa thươnghiệu” Điển hình là trường hợp cạnh tranh trên thị trường thương mại máy nghe nhạcMp3 Khi hãng công nghệ Creative đóng tại Singapore quảng bá sản phẩm Mp3 mớimang tên Zen Micro vào tháng 11 năm 2004, công ty này đã khuyến mãi sản phẩm gầnnhư cho không với điều kiện người dùng phải từ bỏ không dùng sản phẩm Ipod củaAppel tại Singapore Hơn nữa, người hâm mộ Appel đã đánh giá văn hóa thương hiệu củamình cao hơn cả công nghệ và mức giá khuyến mãi hấp dẫn.Chỉ có 20 người tiêu dùngchấp nhận không dùng Ipod để chuyển sang dùng Zen

2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”:

2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu:

TRỌNG

CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU

HIỆU QUẢ TIẾP CẬN Nhận biết, dùng thử, dùng chính

& trung thành với TH

Tăng ngân sách truyền thônghay điều chỉnh kế hoạch truyềnthông? Tăng khuyến mãi haytăng dùng thử miễn phí? Tăngcường hình ảnh thương hiệuhay điều chỉnh giá bán?

ĐỊNH VỊ Định vị TH hiện tại có đáp ứng

nhu cầu của khách hàng?

Cần điều chỉnh vị trí, thêm vàothuộc tính mới hay tái định vịTH?

HIỆU QUẢ TRUYỀN

THÔNG

Hình ảnh TH trong tâm trí kháchhàng có phù hợp với định vị mụctiêu của TH?

Nên xem xét lại thông điệp?hay xem xét lại các kênh truyềnthông để đạt phạm vi tốt hơn?

HIỆU QUẢ HOẠT

ĐỘNG TIẾP THỊ

KH có biết, thích và tham gia cácchương trình khuyến mãi? KH cónhớ, hiểu, quan tâm và muốn thửsau khi thấy quảng cáo của TH?

Tại sao?

Chiến dịch tiếp thị thành côngkhông? Các hoạt độngmarketing nên cải tiến như thếnào? Thông điệp, thể lệ, giảithưởng? Tác động tích cực đếnthương hiệu?

PHÂN PHỐI & CHÍNH

SÁCH CỦA CÔNG TY

Phân phối có vấn đề nào không:

độ bao phủ thị trường? Trưng bàysản phẩm? Chính sách của công

ty ảnh hưởng thế nào đến mức độhài lòng của hệ thống phân phối?

Nên mở rộng phạm vi bao phủhay chấp nhận chiến lược phânphối chọn lọc? Nên xem xét lạichính sách công ty về chỉ tiêudoanh thu, lợi nhuận, khuyếnmại, điều kiện và thời hạn tíndụng thương mại, giao hàng,trưng bày hàng hóa, nhân viênkinh doanh?

2.2.2 Các góc độ lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu:

Thứ nhất là sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí vềtài sản thương hiệu ( Brand equity) Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnhthương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thươnghiệu hay không Nếu hình ảnh thương hiệu quá khác biệt so với định vị, thì có nghĩa làthông điệp truyền thông có vấn đề Thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vịthương hiệu đến người tiêu dùng.

Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàngnhư mua thử và mua lặp lại và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn củakhách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích

Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chínhư: độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối…

2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu:

 Đo lường độ nhận biết

 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận

 Đo lường mức độ hài lòng

 Đo lường mức độ trung thành

 Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với vịtrí muốn đạt đến

 Đo lường hình ảnh công ty: đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế nàotrong tâm tưởng

2.2.4 Phạm vi đo lường:

 Khách hàng: KH hiện tại, KH tương lai

 Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng

 Nhà đầu tư, cổ đông

 Giới truyền thông

 Giới quản lý nhà nước ( người lập chính sách, quyết định chính sách, thực hiệnchính sách )

 Giới hoạt động xã hội, hoạt động phi lợi nhuận, phi chính phủ

2.2.5 Chỉ số ABS – chỉ số sức mạnh thương hiệu:

Ta có công thức như sau:

ABS = trung bình của : A ( Chỉ số nhận biết ) + T ( Chỉ số thử dùng ) + F ( Chỉ số thươnghiệu quen thuộc ) + C ( độ phủ )

- Tỷ lệ nhận biết thương hiệu tiếp theo: có bao nhiêu người biết tới thương hiệu saukhi nhận biết thương hiệu không cần gợi ý VD: có 70 người trong 100 người tiêudùng nhận biết thương hiệu trà Dr.Thanh, như vậy tỷ lệ nhận biết tiếp theo là:70/100 = 70%

- Tỷ lệ nhận biết đầu tiên: có bao nhiêu người nghĩ đến thương hiệu của bạn đầu tiêntrong 100 người VD: trong 100 người được hỏi có 20 người nhớ tới thương hiệuđầu tiên, vậy tỷ lệ nhận biết đầu tiên là 20/100 = 20%

T: chỉ số dùng thử = ( tỷ lệ nhận biết có gợi ý/ đã từng sử dụng )*100%

- Trong số những người cân nhắc, có bao nhiêu phần trăm người mua dùng thử VD:trong 80 người nhận biết thương hiệu ở trên có 40 người mua dùng Ta có tỷ lệ muadùng thử: 40/80*100% = 50%

F: chỉ số thương hiệu quen thuộc ( hay dùng nhất ): tỷ lệ đã từng sử dụng/ tỷ lệ sử dụng

thường xuyên nhất )*100%

- Trong số những người mua dùng thử có bao nhiêu phần trăm tiếp tục mua thươnghiệu của bạn VD: trong 40 người mua dùng thử, có 14 người tiếp tục mua thươnghiệu trên lần nữa nên ta có tỷ lệ người mua lại: 14/40*100% = 35%

C: độ phủ của các kênh phân phối trên thị trường mục tiêu.

- Độ hiện diện sản phẩm thương hiệu này trên thị trường, mức độ phân phối để ngườitiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm dễ dàng khi có nhu cầu VD: khi hỏi 30 nơi bàybán, có 25 nơi có bán dầu gội Sunsilk ta sẽ tính được độ hiện diện sẽ là: 25/30 =83.3%

Tùy thuộc vào ngành mà chỉ tiêu này có sự khác biệt, nhưng ABS càng cao thì thươnghiệu càng mạnh.

Ý nghĩa các tỷ số: Thương hiệu càng mạnh, được người tiêu dùng tin tưởng hoặc được sửdụng nhiều thường có tỷ lệ nhận biết đầu tiên cao Thương hiệu có tỷ lệ nhận biết tiếp theocao là những thương hiệu nhiều tiềm năng và cũng là nhãn hiệu khá quen thuộc với ngườitiêu dùng Tỷ lệ nhận biết có gợi ý ( hình ảnh minh họa hoặc phải nhắc tên thương hiệu)cao khi tỷ lệ nhận biết đầu tiên và tỷ lệ nhắc đến kế tiếp cao Tuy nhiên, nhận biết có gợi ýcao mà nhận biết đầu tiên và nhận biết tiếp theo thấp có nghĩa là thương hiệu này gâyđược ấn tượng đối với người tiêu dùng ở một khía cạnh nào đó ( như quảng cáo, khuyếnmãi, phân phối…) nhưng chưa thật sự là thương hiệu quen thuộc với họ và ngược lạithương hiệu có tỷ lệ nhận biết đầu tiên và tiếp theo cao, nhưng tỷ lệ nhận biết có gợi ýkhông cao có thể do lựa chọn phân khúc hoặc do chiến lược chiêu thị chưa thực sự hiệuquả, chưa tạo được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng; Cần có chiến lược chiêu thịhiệu quả hơn

Nghiên cứu thị trường là: quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trường và chuyển tải thôngtin về thị trường ấy vào công việc quản lý phù hợp Nghiên cứu thị trường có thể đơn giảnnhư đưa một thẻ góp ý cho khách hàng, hoặc phức tạp như một cuộc khảo sát mẫu trêntoàn quốc đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ câu hỏi khảo sát, kỹ thuật lấy ý kiến đến việcphân tích thống kê dữ liệu cuối cùng

Thiết kế mẫuPhương pháp phân tích dữ liệuKết cấu báo cáo kết quảThời gian tiến hành và kết thúc

Chi phí

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Thu thậpKiểm traNhập,làm sạch, tóm tắtDiễn giải, phân tíchViết báo cáo trình bày kết quả

SỬ DỤNG NGHIÊN CỨU

Biểu đồ 5: Quy trình nghiên cứu thị trường

2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu thị trường:

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp:

- Quan sát

DỮ LIỆU THỨ CẤP

- Thảo luận bao gồm phỏng vấn sâu, phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm

Phỏng vấn là phương pháp chính để thu thập dữ liệu định lượng Có hai loại: phỏng vấntrực tiếp, phỏng vấn gián tiếp qua điện thoại, email

2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình nghiên cứu.Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí, do đócần phải nắm chắc các phương pháp thu thập dữ liệu, từ đó chọn ra các phương pháp thíchhợp với hiện tượng, làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm

để đạt được hiệu quả cao nhất của giai đoạn quan trọng này

Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử củacon người Quá trình thu thập dữ liệu của kỹ thuật này được thực hiện qua quan sát bằngmắt và dữ liệu được người thu thập ghi lại dựa trên những gì bản thân người phụ trách thuthập nhận biết được trong quá trình đó Phương pháp này thường được dùng kết hợp vớicác phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập Có thể chia ra:

Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp:

Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra Ví dụ: Quan sát thái

độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng

Quan sát gián tiếp là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành vi, chứ không

trực tiếp quan sát hành vi Ví dụ: Nghiên cứu hồ sơ về doanh số bán trong từng ngày củamột siêu thị để có thể thấy được xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong từng thời kỳ

Quan sát nguỵ trang và quan sát công khai:

Quan sát ngụy trang có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết họ đang bị

quan sát Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân viên

Quan sát công khai có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu biết họ đang bị quan sát Ví

dụ: Đơn vị nghiên cứu sử dụng thiết bị điện tử gắn vào ti vi để ghi nhận xem khách hàngxem những đài nào, chương trình nào, thời gian nào

Để quan sát có hiệu quả, cần dùng những người quan sát đã được đào tạo bài bản, nhưngđiều này làm tăng chi phí Quan sát cá nhân cũng đòi hỏi nhiều thời gian Khó khăn nữa là

nhận thức cá nhân của người thực hiện việc thu thập mang tính chủ quan, những ngườiquan sát khác nhau có thể sẽ nhìn nhận tình huống không cùng một cách, và báo cáo cóthể sẽ không phản ánh cùng một kiểu giống nhau.

Gởi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì đã dán tem đến người muốn điều tra quađường bưu điện Nếu mọi việc trôi chảy, đối tượng điều tra sẽ trả lời và gởi lại bảng câuhỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đường bưu điện

Áp dụng khi người mà ta cần hỏi rất khó đối mặt, do họ ở quá xa, hay họ sống quáphân tán, hay họ sống ở khu dành riêng rất khó vào, hay họ thuộc giới kinh doanh muốngặp phải qua bảo vệ thư ký; khi vấn đề cần điều tra thuộc loại khó nói, riêng tư (chẳnghạn: kế hoạch hoá gia đình, thu nhập, chi tiêu…); khi vấn đề cần điều tra cực kỳ hấp dẫnđối với người được phỏng vấn (chẳng hạn: phụ nữ với vấn đề mỹ phẩm, nhà quản trị vớivấn đề quản lý…); khi vấn đề cần điều tra cần thiết phải có sự tham khảo tra cứu nhất địnhnào đó…

Nhân viên điều tra tiến hành việc phỏng vấn đối tượng được điều tra bằng điện thoạitheo một bảng câu hỏi được soạn sẵn

Áp dụng khi mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng là cơ quan xí nghiệp, hay nhữngngười có thu nhập cao (vì họ đều có điện thoại); hoặc đối tượng nghiên cứu phân bố phântán trên nhiều địa bàn thì phỏng vấn bằng điện thoại có chi phí thấp hơn phỏng vấn bằngthư

Nhân viên điều tra đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn theo mộtbảng câu hỏi đã soạn sẵn

Áp dụng khi hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập nhiều dữ liệu; khimuốn thăm dò ý kiến đối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có thể trả lời nhanh được

Nhóm cố định là một mẫu nghiên cứu cố định gồm các con người, các hộ gia đình, cácdoanh nghiệp được thành lập để định kỳ trả lời các bảng câu hỏi qua hình thức phỏng vấnbằng điện thoại, bằng thư hay phỏng vấn cá nhân Mỗi thành viên trong nhóm cố địnhđược dao một cuốn nhật ký để tự ghi chép các mục liên hệ (thu nhập, chi tiêu, giải trí,…)hoặc được dao một thiết bị điện tử gắn với ti vi để tự động ghi lại các thông tin về việcxem ti vi như chương trình nào, kênh nào, bao lâu, ngày nào Nếu thành viên nhóm cốđịnh là cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại thì sẽ được dao các thiết bị quét đọcđiện tử (scanner) để ghi lại chi tiết về số hàng hoá bán ra như: số lượng, chủng loại, giácả… Một số công ty nghiên cứu dùng nhóm cố định để thu thập thông tin liên tục từ thángnày qua tháng khác, rồi đem bán lại cho những nơi cần sử dụng Có công ty lập nhóm cốđịnh quy mô khổng lồ với một triệu đối tượng, bao gồm đủ mọi thành phần khách hàng cưtrú trên khắp các địa bàn, để có thể phục vụ cho nhiều ngành tiếp thị khác nhau.

Nhân viên điều tra tiến hành đặt câu hỏi phỏng vấn từng nhóm, thường từ 7 đến 12người có am hiểu và kinh nghiệm về một vấn đề nào đó, để thông qua thảo luận tự dotrong nhóm nhằm làm bật lên vấn đề ở nhiều khía cạnh sâu sắc, từ đó giúp cho nhà nghiêncứu có thể nhìn nhận vấn đề một cách thấu đáo và toàn diện

Áp dụng trong việc xây dựng hay triển khai một bảng câu hỏi để sử dụng trong nghiêncứu định lượng về sau; làm cơ sở để tạo ra những giả thiết cần kiểm định trong nghiêncứu Chẳng hạn: Trắc nghiệm phản ứng của người tiêu dùng đối với các mẫu quảng cáo,đối với sản phẩm mới, tìm ra các nguyên nhân làm giảm doanh số…

2.3.4 Phương pháp chọn mẫu

Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổngthể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí.Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thểchung

Có hai phương pháp chọn mẫu cơ bản là:

2.3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (probability sampling methods)

Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả năngđược chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau Đây làphương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể Vì

có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ướclượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trênmẫu cho tổng thể chung

Tuy nhiên ta khó áp dụng phương pháp này khi không xác định được danh sách cụ thểcủa tổng thể chung (ví dụ nghiên cứu trên tổng thể tiềm ẩn); tốn kém nhiều thời gian, chiphí, nhân lực cho việc thu thập dữ liệu khi đối tượng phân tán trên nhiều địa bàn cách xanhau…

Các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên:

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling):

Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự nào đó: lậptheo vần của tên, hoặc theo quy mô, hoặc theo địa chỉ… sau đó đánh số thứ tự các đơn vịtrong danh sách; rồi rút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên, hoặc dùng máy tính đểchọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu

Thường vận dụng khi các đơn vị của tổng thể chung không phân bố quá rộng về mặtđịa lý, các đơn vị khá đồng đều nhau về đặc điểm đang nghiên cứu Thường áp dụng trongkiểm tra chất lượng sản phẩm trong các dây chuyền sản xuất hàng loạt

Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (systematic sampling)

Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước nào

đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách Đầu tiên chọn ngẫu nhiên 1 đơn vịtrong danh sách, sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra một đơn vị vào mẫu,…cứ như thếcho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu Ví dụ: Dựa vào danh sách bầu cử tại 1 thành phố,

ta có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ Ta muốn chọn ra mộtmẫu có 2000 hộ Vậy khoảng cách chọn là: k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách

120 hộ thì ta chọn một hộ vào mẫu

Chọn mẫu cả khối (cluster sampling)

Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như làng, xã, phường, lượngsản phẩm sản xuất trong một khoảng thời gian…) Sau đó, ta chọn ngẫu nhiên một số khối

và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn Thường dùng phương pháp này khi không

có sẵn danh sách đầy đủ của các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu Ví dụ: Tổng thểchung là sinh viên của một trường đại học Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ khônglập danh sách sinh viên, sau đó chọn ra các lớp để điều tra

Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling)

Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo một tiêu thức hay nhiều tiêu thức cóliên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các DN theo vùng, theo khu vực, theoloại hình, theo quy mô…) Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giảnhay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu Đối với chọn mẫu phân tầng, sốđơn vị chọn ra ở mỗi tổ có thể tuân theo tỷ lệ số đơn vị tổ đó chiếm trong tổng thể, hoặc

có thể không tuân theo tỷ lệ Ví dụ: Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu trên mộtmẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thịviệc đưa thông tin quảng cáo trên báo Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức: vùng địa

lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh,công ty 100% vốn nước ngoài…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu

Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling)

Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa bànnghiên cứu quá rộng Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp) Trước tiênphân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I Tiếp đếnphân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệthống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối để chọn ra các đơn vị mẫu Ví dụ: Muốnchọn ngẫu nhiên 50 hộ từ một thành phố có 10 khu phố, mỗi khu phố có 50 hộ Cách tiếnhành như sau: Trước tiên đánh số thứ tự các khu phố từ 1 đến 10, chọn ngẫu nhiên trong

đó 5 khu phố Đánh số thứ tự các hộ trong từng khu phố được chọn Chọn ngẫu nhiên ra

10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ có đủ mẫu cần thiết

2.3.4.2 Phuơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (non-probability

sampling methods)

Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu màcác đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫunghiên cứu Chẳng hạn: Ta tiến hành phỏng vấn các bà nội trợ tới mua hàng tại siêu thị tạimột thời điểm nào đó; như vậy sẽ có rất nhiều bà nội trợ do không tới mua hàng tại thờiđiểm đó nên sẽ không có khả năng được chọn

Các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên:

Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling)

Lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi

mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng Chẳng hạn nhân viên điềutra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửahàng… để xin thực hiện cuộc phỏng vấn Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họchuyển sang đối tượng khác Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứukhám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trướcbảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quantâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí

Chọn mẫu phán đoán (judgement sampling)

Là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cầnchọn vào mẫu Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sựhiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu Chẳng hạn, nhânviên phỏng vấn được yêu cầu đến các trung tâm thương mại chọn các phụ nữ ăn mặc sangtrọng để phỏng vấn Như vậy không có tiêu chuẩn cụ thể “thế nào là sang trọng” mà hoàn

toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấn.

Chọn mẫu định ngạch (quota sampling)

Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên ta tiến hành phân tổ tổng thể theo mộttiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng,tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán

để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra Sự phân bổ số đơn vị cần điều tracho từng tổ được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu

Chẳng hạn nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn 800 người có tuổi trên

18 tại 1 thành phố Nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta có thể phân tổ theo

giới tính và tuổi như sau: chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40, chọn

400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên Sau đó nhân viên điều tra có thểchọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoànthành công việc

2.3.5 Xác định cỡ mẫu

2.3.5.1 Trường hợp giá trị tham số của tổng thể là một số tuyệt đối

Chẳng hạn từ giá trị trung bình của mẫu, ta muốn ước lượng giá trị trung bình của tổngthể với độ tin cậy ( 1   )%, với sai số cho phép giữa trung bình mẫu và trung bình tổngthể là  , ta có công thức ước lượng cỡ mẫu như sau :

2

2 2



 s z

n 

Thông thường ta không biết được phương sai tổng thể 2

 , do đó ta dùng 1 trong 3 cáchsau:

theo công thức: 2

2 2 2 /

Nếu biết được quy mô của tổng thể chung N thì có 2 trường hợp :

 Nếu tỷ lệ n/N < 5% thì ta sử dụng công thức cỡ mẫu như trên

2 / 2 2

2 2 2 /





2.3.5.2 Trường hợp giá trị tham số của tổng thể là một số tương đối

Chẳng hạn từ giá trị tỷ lệ của mẫu, ta muốn ước lượng giá trị tỷ lệ của tổng thể với độtin cậy ( 1   )%, với sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tỷ lệ tổng thể là  , ta có côngthức ước lượng cỡ mẫu như sau :

2

2 2 /





z q

n 

Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung; do đó ta có thể dùng 1trong ba cách sau:

 Điều tra thử một mẫu có cỡ mẫu 30 đơn vị để tính p và

 Do tính chất: p+q=1, do đó tích p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 => p.q =0,25 =>thay vào công thức trên để xác định cỡ mẫu n Tuy nhiên khi đặt giả định này thìquy mô mẫu sẽ lớn nhất do đó tốn kém chi phí điều tra

Nếu ta biết được quy mô của tổng thể chung N thì có 2 trường hợp :

 Nếu tỷ lệ n/N < 5% thì ta sử dụng công thức cỡ mẫu như trên

 Nếu tỷ lệ n/N > 5% thì ta có thể dùng công thức hiệu chỉnh sau để tính cỡ mẫu

2 / 2

2 2 /





Chú ý: z là hệ số tin cậy được tra từ bảng phân phối chuẩn Z Ví dụ với mức ý nghĩa =5% thì

z = 1.96

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Đo lường nhận biết ( nhận biết đầu tiên không trợ giúp, nhận biết tiếp theo,nhận biết có trợ giúp)

 Đo lường mức độ mua dùng thử, dùng chính( Từng dùng thử TH nào, mức

độ thường xuyên thay đổi TH? TH nào sử dụng chính, mức độ thường xuyên

 Nguồn thông tin: quảng cáo, tờ rơi, truyền miệng…Nguồn thông tin nào đángtin cậy và hấp dẫn nhất gồm những đặc điếm nào?

 Phân tích hình ảnh thưtơng hiệu (các thuộc tính quan trọng khi chọn sử dụng

NH, % chuyển từ nhận biết sang dùng, % tiếp tục dùng, xu hướng thay đổi

TH, kiểm tra hiệu quả LOGO & SLOGAN…)

3.2 Cách tiếp cận vấn đề:

Phương pháp tiếp cận của đề tài này bao gồm cả định tính và định lương

3.2.1 Tiếp cận định tính:

Cách tiếp cận này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trênbáo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó làdựa vào cuộc phỏng vấn một số đối tượng như: anh chị, bạn bè, người thân quen có thóiquen mua hàng tại các cửa hàng thực phẩm hoặc siêu thị, các đối tượng này dễ tiếp cận vàcung cấp thông tin nghiêm túc và thành thật Qua đó ghi chép lại những thông tin cơ bản

Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn nhân lực nên trong giai đoạn nghiên cứuđịnh lượng này, luận văn sẽ gặp khó khăn về độ tin cậy cũng như tính đại diện của mẫu

Đó cũng chính là một phần hạn chế của đề tài

3.3 Chiến lược nghiên cứu:

Chiến lược nghiên cứu của đề tài này trải qua nhiều giai đoạn và bao gồm các bước nhưtrong biểu đồ được nêu dưới đây Cũng cần nói thêm rằng, trong các bước của chiến lượcnghiên cứu thì bước hình thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh và tiến hành thu thập dữ liệu lànhững bước gặp nhiều khó khăn nhất trong đề tài

Để hình thành được bảng câu hỏi hoàn chỉnh phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, từ

việc thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu định tính để hình thành bảng câu hỏi ban đầu,sau đó điều tra phỏng vấn thử, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và cuối cùng có được bảng câu hỏihoàn chỉnh

Đối với việc thu thập dữ liệu phần khó khăn nhất là tiếp cận và thuyết phục đáp viên để

thu thập thông tin Và theo dự tính trong mỗi lần tiến hành phỏng vấn thì tỉ lệ bảng câu hỏiđạt yêu cầu mong muốn là 2,5:2 điều này có nghĩa nếu tiếp cận 250 quan sát, thì tỷ lệmong muốn tiếp cận được và có bảng câu hỏi hợp lệ là 200 bảng Nhưng trong thực tế thì

tỉ lệ này thường thấp hơn, thường chỉ khoảng 180 bảng câu hỏi hợp lệ Dó đó để có được

160 bảng câu hỏi hợp lệ thì phải tiếp cận phỏng vấn 200 quan sát

Sơ đồ qui trình nghiên cứu

Hình thành để tài nghiên

cứu

Tìm hiểu thị trường về hàng thực phẩm

Thu thập dữ liệu thứ cấp và các vấn đề liên

quan

Hình thành BCH ban

đầuThử nghiệm BCH

và kết quả nghiên cứu