ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD TẠI TPHCM

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD TẠI TPHCM

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA TỐN THỐNG KÊ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD TẠI TPHCM Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thái Hòa Sinh viên thực hiện: Lê Thị Phương Hiền Lớp: Thống Kê Kinh Doanh - Khóa 32 Tháng năm 2010 LỜI CẢM ƠN Trong suốt năm học đại học, em nhận nhiều kiến thức quan tâm giúp đỡ thầy cô giáo, anh chị bạn.Em xin gửi tới tất lời cảm ơn sâu sắc Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thái Hòa, thầy cho em nhiều lời khun tận tình hướng dẫn em hồn thành khóa luận Tiếp theo, em xin chân thành cảm ơn anh chị Ban dự án thực phẩm thuộc Liên hiệp hợp tác xã TP.Hồ Chí Minh – Saigon Co.op tạo điều kiện đóng góp ý kiến cho em suốt q trình thực tập hồn thành khóa luận EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! TP.HCM, Ngày Tháng Năm 2010 LÊ THỊ PHƯƠNG HIỀN V TÓM TẮT Việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu cơng ty nước ngồi thực thường xun hàng năm, có cơng ty cịn thực nhiều lần năm.Tuy nhiên, công việc mẻ doanh nghiệp Việt Nam Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, xem hình ảnh có lệch với định vị thương hiệu hay khơng? Nếu hình ảnh thương hiệu q khác biệt so với định vị, có nghĩa thơng điệp truyền thơng có vấn đề Thơng điệp không truyền thông đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng Ngồi ra, hình ảnh thương hiệu tác động đến hành vi khách hàng mua thử mua lặp lại, cảm nhận chất lượng hay mức độ thỏa mãn khách hàng thương hiệu khảo sát phân tích Chuỗi cửa hàng thực phẩm an tồn, tiện lợi Co.op Food mơ hình mới, thương hiệu xây dựng Ý thức vai trò việc đo lường “sức khỏe thương hiệu” giai đoạn này, em xây dựng đề tài nghiên cứu Trong trình làm việc, cịn nhiều hạn chế thời gian, chi phí, nhận thức… nên khó tránh khỏi sai sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp từ q thầy cơ, anh chị bạn Xin chân thành cám ơn! Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa MỤC LỤC MỞ ĐẦU Bối cảnh đề tài nghiên cứu Phát biểu vấn đề Mục tiêu đề tài Phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP 10 1.1 Giới thiệu Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op hệ thống siêu thị Co.op Mart 10 1.1.1 Tên địa công ty 10 1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh 10 1.1.3 Lĩnh vực hoạt động Saigon Co.op 10 1.1.4 Cơ cấu tổ chức Saigon Co.op 11 1.1.5 Đơi nét q trình phát triển thành tựu 12 1.2 Giới thiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food .13 1.2.1 Quá trình đời phát triển 13 1.2.2 Những đặc điểm Co.op Food 14 1.2.3 Hoài bão Co.op Food 15 1.2.4 Hệ thống cửa hàng 15 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16 2.1 Lý thuyết thương hiệu 16 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 16 2.1.2 Thành phần thương hiệu 17 2.1.3 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 18 2.1.4 Ý nghĩa thương hiệu 18 2.1.5 Đặc điểm thương hiệu 19 2.1.6 Thương hiệu mạnh 19 2.2 Lý thuyết “đo lường sức khỏe thương hiệu” 21 2.2.1 Mục tiêu ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu .21 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hịa 2.2.2 Các góc độ lưu ý đo lường sức khỏe thương hiệu 21 2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu 23 2.2.4 Phạm vi đo lường 23 2.2.5 Chỉ số ABS – số sức mạnh thương hiệu 24 2.3 Lý thuyết thống kê 25 2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường” 25 2.3.2 Nguồn liệu nghiên cứu 26 2.3.3 Thu thập liệu sơ cấp 27 2.3.4 Phương pháp chọn mẫu 29 2.3.5 Xác định cỡ mẫu 33 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 35 3.2 Cách tiếp cận vấn đề 35 3.3 Chiến lược nghiên cứu 36 3.4 Phương pháp thu thập liệu 38 3.5 Phương pháp chọn mẫu 38 3.6 Kế hoạch phân tích 39 3.7 Độ tin cậy 39 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 41 4.2 Đo lường mức độ trung thành 44 4.3 Mức độ thường xuyên mua hàng cửa hàng thực phẩm 50 4.4 Đánh giá yếu tố quan trọng chọn mua hàng cửa hàng thực phẩm 51 4.5 Đo lường mức độ hài lòng Co.op Food 55 4.6 Hiệu Logo SLOGAN 56 4.7 Thông tin khuyến mãi, quảng cáo, PR 61 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 66 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Nhận biết 41 Nơi đến mua hàng thực phẩm 45 Mức độ thường xuyên mua hàng cửa hàng thực phẩm 50 Yếu tố quan trọng chọn mua hàng cửa hàng thực phẩm 54 Ấn tượng SLOGAN 59 Ghi nhớ SLOGAN 60 Nguồn thông tin tin cậy 62 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH Cơ cấu tổ chức Saigon Co.op 11 Khái niệm thương hiệu 16 Thế thương hiệu 17 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu .18 Quy trình nghiên cứu thị trường 26 Dữ liệu nghiên cứu thị trường 37 Độ nhận biết thương hiệu 42 Chỉ số ABS 43 Nơi mua hàng thực phẩm 45 10 Độ trung thành với Co.op Food 46 11 Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử .46 12 Mức độ trì sử dụng .47 13 Mức độ tiếp tục sử dụng 48 14 Mức độ truyền miệng 49 15 Xu hướng thay đổi thương hiệu 49 16 Mức độ thường xuyên mua hàng cửa hàng thực phẩm 50 17 Mức độ thường xuyên mua loại mặt hàng 51 18 Các yếu tố quan trọng chọn mua hàng cửa hàng thực phẩm 53 19 Yếu tố quan trọng chọn mua hàng cửa hàng thực phẩm 54 20 Mức độ hài lòng với Co.op Food .55 21 Hiệu màu sắc Logo .56 22 Nhận định Logo 57 23 Ý nghĩa Logo .58 24 Ấn tượng SLOGAN 59 25 Ghi nhớ SLOGAN .60 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa 26 Cảm tưởng SLOGAN 61 27 Nguồn thông tin 61 28 Nguồn thông tin tin cậy .62 29 Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tham gia chương trình hoạt động 63 30 Tỷ lệ chuyển đổi từ tham gia sang u thích chương trình hoạt động 64 31 Thái độ thân khách hàng khuyến .65 CÁC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh DN: Doanh nghiệp Tr: Triệu đồng Ts: Tiến sĩ Th.s: Thạc sĩ Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa LH HTX: Liên hiệp Hợp tác xã BCH: Bảng câu hỏi CHTP: Cửa hàng thực phẩm TP: Thực phẩm ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm TH: Thương hiệu KH: Khách hàng MỞ ĐẦU Bối cảnh đề tài nghiên cứu: Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa Trong kinh tế, hình thức kinh doanh bán lẻ ngày phát triển mạnh mẽ rộng khắp Có chuyển dịch mạnh từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức đại Hàng loạt cửa hàng thuận lợi, siêu thị mini, siêu thị lớn hay trung tâm thương mại mọc lên nhằm đáp ứng tốt cho nhu cầu sống ngày nâng cao khách hàng Khơng khó để bắt gặp tên CityMart, Maximax, BigC hay Co.op Mart… Trong số đó, có lẽ hệ thống siêu thị Co.op Mart nắm giữ thị phần đáng kể Tuy nhiên, từ nảy sinh cạnh tranh khốc liệt Thương hiệu hiểu khách hàng rõ hơn, phục vụ nhu cầu khách hàng tốt đương nhiên tăng trưởng nhanh Saigon Co.op – công ty mẹ hệ thống siêu thị Co.op Mart mạnh dạn cho đời hình thức bổ sung cho kênh bán lẻ – chuỗi cửa hàng thực phẩm an tồn, tiện lợi Co.op Food Tham gia thực tập Ban dự án cửa hàng thực phẩm Co.op Food, em định chọn đề tài “Nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food tại.” Phát biểu vấn đề: Thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp Các doanh nghiệp ngày nhận thức rõ vai trò giá trị thương hiệu tồn phát triển Trong bối cảnh kinh tế hội nhập phát triển nay, cạnh tranh điều tất yếu vấn đề đặt doanh nghiệp phát triển củng cố thương hiệu Tạo thương hiệu khó phát triển thương hiệu khó nhiều Để trì tạo dựng uy tín sản phẩm địi hỏi cơng ty cần chủ động sáng tạo chiến lược phát triển thương hiệu Với nhận thức trên, doanh nghiệp Việt Nam tập trung đầu tư chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến cho người tiêu dùng, tuyển chọn người có lực xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, việc định hướng chiến lược cho hoạt động hạn chế, chủ yếu thực theo cảm tính, quan sát đối thủ công ty khác Mặt khác, trọng vào đo lường tính hiệu ngân sách dành cho tiếp thị thấp ... án cửa hàng thực phẩm Co.op Food, em định chọn đề tài “Nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food tại. ” Phát biểu vấn đề: Thương hiệu tài sản... góc độ lưu ý đo lường sức khỏe thương hiệu 21 2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu 23 2.2.4 Phạm vi đo lường 23 2.2.5 Chỉ số ABS – số sức mạnh thương hiệu 24... sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng Thương hiệu thành phần thành phần sản phẩm sản phẩm b Sản phẩm thành phần thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương