cơ sở lý luận của thương hiệu - danh tiếng của thương hiệu

báo cáo về cơ sở lý luận của thương hiệu - danh tiếng của thương hiệu

1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hố, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hố dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một q trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực khơng ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. 1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa tồn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hố. Theo ghi chép của Unilever, xà bơng Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do q trình cơng nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm, ví dụ như xà bơng, tại các địa phương cũng sản xuất xà bơng với cùng cách đóng gói như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời. Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hố cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hố sản xuất từ những nhà máy ở rất xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng của sản phNm. Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương hiệu”. Sau đó, các cơng ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 2 cáo có thể được phát trên radio hay vơ tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm 1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phNm của họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều hơn là mua sản phm. Xu hướng này phát triển mạnh vào những năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất cơng ty của Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ khơng chỉ là cơng ty và các sản phNm của nó. 1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hố thơng tin, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phNm hay thương phNm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark). Thương hiệu hồn tồn khơng có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hố khác. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm khơng chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh . Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3 này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ khơng được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ khơng được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại đây)? Trong khi bánh cốm “Ngun Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm Ngun Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Ngun Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hố. Vậy đó có được coi là thương hiệu khơng? Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu cơng nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đơng .) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng cơng ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex .) Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, .). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hố; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là gì? . Một số tác giả nước ngồi (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phNm và doanh nghiệp này với sản phNm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng . và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng khơng chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hố, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng . Trong hồn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy, một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 4 Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hố, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hố, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hố, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Theo Bách khoa tồn thư mở Wikipedia, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phNm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phNm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ơng ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry . Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần khơng đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M .), tên sản phNm (555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tơi u Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần khơng đọc được bao gồm những yếu tố khơng đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bơng sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 5 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với cơng ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ ln bên cơng ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các cơng ty đến từ 20% khách hàng trung thành của cơng ty. Theo chúng tơi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại tồn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là tồn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên cơng ty, khNu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế . nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm. Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm, nhãn hiệu và thương hiệu: sản phNm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành phần vật lý (sắt, nhựa .) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của nó. Một loại sản phNm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung cấp, do đó để phân biệt sản phNm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác, đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phNm nước khống có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi cơng ty phải có nhãn hiệu cho sản phNm của mình: nước khống LaVie là của Nestle, nước khống Vĩnh Hảo là của Cơng ty CP Nước khống Vĩnh Hảo . Nhãn hiệu của một sản phNm cũng là phần xác, hiện diện trên sản phNm bao bì của sản phNm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phNm, đòi hỏi nhà sản xuất phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật pháp về nhãn hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do cơng ty thiết kế và đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung cách phục vụ . Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách hàng về sản phNm, là “phần hồn” của sản phNm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách hàng, do đó rất khó tính tốn hay định giá giá trị thương hiệu. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 6 1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu. 1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu  Nhằm phân đoạn thị trường: Thơng qua nghiên cứu thị trường, các cơng ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, cơng ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa cơng ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác.  Tạo sự khác biệt trong suốt q trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phNm, dịch vụ, cơng ty phải nhất qn những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt q trình phát triển sản phNm mới. Tính nhất qn giúp cơng ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết.  Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó qn là quan trọng nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi cơng ty có những chiến lược khác nhau.  Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất qn lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu cơng ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất qn này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên.  Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phNm cùng chủng loại của các cơng ty khác nhau. Cơng ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 7 người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua mơtơ hiệu Honda với giá cao với lòng tin vào tính bền và ít hao ngun liệu của sản phNm. 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu * Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ khơng còn là một yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phNm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phNm có chất lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có sản phNm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đã tạo ra sản phNm ấy. Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích cơ bản:  Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và cơng sức lựa chọn đúng sản phNm.  Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm.  Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tơn trọng thơng qua tiêu dùng * Vai trò của thương hiệu đối với bản thân cơng ty Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phNm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phNm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hố và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phNm của doanh nghiệp, sẽ n tâm và tự hào khi sử dụng sản phNm, trung thành với sản phNm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài tốn hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 8 Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phNm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài . Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngồi. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngồi ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thơng tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những cơng ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một cơng cụ bán hàng. Họ coi đó là một cơng cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu khơng chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phNm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hố-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 9 khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… khơng ai khơng biết đây là những sản phNm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thơng qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân cơng lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thơng qua đầu tư quốc tế và chuyển giao cơng nghệ. 1.1.4 Giá trị của thương hiệu Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phNm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión). Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Bạn muốn khách hàng ln trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phNm, dịch vụ thay thế sản phNm của bạn đầy rẫy trên thị trường. Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay cơng ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu khơng nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thơng như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phNm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là khơng nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết nhãn hiệu. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 10 Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phNm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda ln là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phNm. Với những loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Đối với các sản phNm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên ln ln quan trọng nhưng đối với những sản phNm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà khơng hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết ln được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường khơng hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Chất lượng sản phm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phNm nào đó trước hết căn cứ vào chất lượng của sản phNm. Các sản phNm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất lượng cao sẽ làm khách hàng khơng mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phNm hay dịch vụ, nhận thức của khách hàng sẽ ln ghi nhớ điều đó và ln là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đơ, quần áo Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được chất lượng sản phNm, có giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu: Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thơng điệp từ một thương hiệu nào đó, nggười ta thường khơng chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản phNm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các thơng điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho thấy, THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... Những tín hiệu sai kiểu như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp 1.2.3 Mơ hình mở rộng thương hiệu dang tiếng Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều sản phNm khác Mơ hình Danh tiếng của dòng sản phNm mở rộng được thể hiện như hình 1.3 dR Danh tiếng của sản phNm lõi dC Sự tín nhiệm của sản phNm lõi Chuyển đổi của danh tiếng Danh tiếng của sản phNm... tín nhiệm thương hiệu dần dần phát triển Khi sự tín nhiệm sản phNm và dịch vụ ấy khơng những được nhiều người biết đến mà còn tiếp tục lan tỏa trong một phạm vi rộng lớn hơn thì danh tiếng của sản phNm ấy xuất hiện Vậy danh tiếng của thương hiệu là hệ quả tất yếu mang lại từ sự tín nhiệm của thương hiệu Sự tín nhiệm càng tăng, thì danh tiếng càng lớn Từ đó suy ra danh tiếng thương hiệu của một cơng ty... lĩnh vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin… 1.2 Danh tiếng của thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh Là thương hiệu mạnh, nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: thế nào là mạnh và mạnh so với ai? Theo chuNn quốc tế, có ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế mạnh của một thương hiệu là: 1/ Giá độc tơn - “Premium price” nghĩa là so... doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm Danh tiếng của thương hiệu xuất phát từ sự tín nhiệm thương hiệu Khi một thương hiệu mạnh được sự tín nhiệm của nhiều người trong thời gian dài, thương hiệu đó đã xây dựng được danh tiếng Danh tiếng có ảnh hưởng sâu sắc... nó Một cơng ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thì các tín hiệu sẽ có hiệu quả mạnh mẽ Một cơng ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với q trình xây dựng danh tiếng Một khi danh tiếng đã được thiết lập, cơng ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó Tóm lại, sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là... mềm - Dịch vụ ERP - Tích hợp hệ thống - Phân phối sản phNm CNTT và Viễn thơng - Dịch vụ truy nhập Internet 23 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hình 1.5 - Sơ đồ tổ chức của Cơng ty FPT - Dịch vụ nội dung trực tuyến - Đào tạo Cơng nghệ - Lắp ráp máy tính - Nghiên cứu và phát triển - Đầu tư phát triển hạ tầng và bất động sản - Dịch vụ tài chính- ngân hàng - Lĩnh vực giáo dục- đào tạo 24 - Lĩnh vực bán lẻ - Giải... GIÁ THƯƠNG HIỆU CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CƠNG NGHỆ FPT 2.1 Tìm hiểu thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu FPT 2.1.1 Tìm hiểu Thương hiệu FPT Cơng ty FPT đã được cơng nhận bởi rất nhiều các giải thưởng như: - 7 năm liền đạt Danh hiệu Cơng ty Tin học uy tín nhất Việt Nam do bạn đọc PC World Việt Nam bình chọn - Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của. .. kết của mình đối với cộng đồng Danh tiếng thương hiệu của cơng ty được mang lại từ chất lượng sản phNm của cơng ty sản xuất ra đáp ứng đúng u cầu đòi hỏi của người tiêu dùng Vì vậy để đảm bảo danh tiếng của thương hiệu đòi hỏi phải ổn định lâu dài chất lượng sản phNm Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng của sản phNm trong một thời gian dài trước đó để đánh giá và tin tưởng vào chất lượng của sản... là kết quả của q trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học Chính vì thế, xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là cơng việc của bộ phân Marketing Mà trước hết và hiệu quả nhất là từ khâu quản trị sản xuất Ngược lại, khi danh tiếng phát triển, quản trị sản xuất cũng phải có sự điều chỉnh kịp thời để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, xứng đáng với danh tiếng mà nó... Biến thiên của Danh tiếng khi thực hiện hoạt động gây sự tin cậy dC: Biến thiên của Sự tín nhiệm khi thực hiện hoạt động gây sự tin cậy Phản ứng với tín hiệu thị trường Cơng thức phản ứng Hoạt động gây sự tin cậy của cơng ty (CT) Hình 1.2: Mơ hình xây dựng và phá hủy danh tiếng Phát ngơn chính thức (tín hiệu) Tín hiệu từ cơng ty Hành động Hình 1.2 chỉ ra Mơ hình xây dựng và phá hủy Danh tiếng của John . 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu Vấn đề thương hiệu hiện đang được. với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin… 1.2 Danh tiếng của thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh.