Cơ sở lý luận về thương hiệu danh tiếng: xây dựng và quản lý thương hiệu uy tín

Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh

- Bảo vệ thương hiệu (PI): đánh giá tính bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến thương hiệu trên thị trường mục tiêu; đánh giá về hệ thống các rào cản nhằm bảo vệ hay chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng. Theo John Milewic and Paul Herbig trong bài báo “Evaluating the Brand, Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding” xuất bản năm 1994, một công ty có thể bị mất đi danh tiếng của mình nếu nó lặp đi lặp lại các sai lầm trong việc thực hiện các ý định hoặc cam kết đối với khách hàng.

Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng

Ví dụ thương hiệu “Reebok” nói trên mở rộng thương hiệu bằng cỏch xõy dựng một cõu lac bộ golf “Reebok”, thỡ rừ ràng là cụng nghệ sản xuất giày thể thao chẳng có liên quan gì đến việc quản lý một câu lạc bộ golf cả. Một trong những công ty mở rộng thương hiệu thành công là Unilever Việt Nam với rất nhiều sản phNm được ưa chuộng trên bốn lĩnh vực: Thực phNm, Chăm sóc sức khỏe, Chăm sóc sắc đẹp và Đồ gia dụng.

Quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu danh tiếng và quản trị sản xuất

Đồng thời ấn tượng tốt của khách hàng đối với sản phNm mới chỉ có thể có được khi sản phNm mới có cùng công nghệ sản xuất hay cùng sự am hiểu của doanh nghiệp đối với một lĩnh vực nào đó. Do đó, khách hàng có thể hoàn toàn nghi ngờ chất lượng của sản phNm mới này và do dự trong quyết định thử nghiệm sản phNm.

Công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu của FPT

Hơn 100 bạn nhỏ khuyết tật, hoàn cảnh khó khăn tại ba xã Tân Thông Hội, Tân An Hội, Phước Hiệp (huyện Củ Chi) vừa được khám bệnh, tập vật lý trị liệu và cấp thuốc miễn phí trong chương trình “Chăm sóc sức khỏe và tinh thần cho trẻ em” do. Ngày 12/06/2007 – nhacSO.net (FPT Telecom) và Hội nạn nhân chất độc da cam/dioxin Việt Nam (VaVa) tổ chức chương trình “Đồng ca vì công lý – Cất cao tiếng hát để công lý được thực thi” nhằm kêu gọi sự ủng hộ phía nguyên đơn vụ kiện da cam, là các nạn nhân chất độc da cam/dioxin Việt Nam, trong phiên toà phúc thNm diễn ra vào ngày 18/06/2007 tại thành phố New York, Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Thông qua truyền thông nội bộ thông tin sẽ được lan tỏa từ trên xuống dưới, từ dưới lên trên và truyền ngang giữa các bộ phận, và liên kết các bộ phận; thúc đNy phát triển những giá trị tích cực; làm giảm bớt những tiêu cực, tư tưởng lối mũn và cỏc thụng tin chưa rừ ràng và cuối cựng đó gúp phần quan trọng không nhỏ trong việc giúp cho tập đoàn FPT luôn luôn phát triển thống nhất và bền vững, trở thành niềm tự hào của thương hiệu Việt Nam.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Tìm hiểu Thương hiệu FPT

Chẳng hạn, tại sao cổ phiếu của cùng một doanh nghiệp lại có giá giao dịch khác biệt lớn chỉ trong một khoảng thời gian ngắn khi mà kết quả kinh doanh của doanh nghiệp không có sự đột biến?. Ở đây, có mối liên quan giữa giá trị thương hiệu và cảm xúc thị trường, nên việc định giá thương hiệu theo các phương pháp kỹ thuật là không hợp lý. Để có thể xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu, doanh nghiệp trước hết phải quan tâm đến mối quan hệ công chúng, trong đó cảm xúc thị trường là yếu tố cực kỳ quan trọng.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến công tác này, thậm chí có những doanh nghiệp đã trở thành sở hữu của đại chúng, nhưng cách quản trị vẫn theo kiểu gia đình trị.

Sự tín nhiệm của khách hàng

Sự giảm giá của cổ phiếu FPT cũng không nằm ngoại lệ trong xu thế sụt giảm của thị trường chứng khoán Việt nam trong giai đoạn vừa qua. Thương hiệu là một mảng "đẻ" ra tiền cho doanh nghiệp, nhưng nó cần được xây dựng và chăm sóc một cách hợp lý. Ngoài ra đối với dịch vụ truy nhập Internet còn khảo sát thêm về tốc độ đường truyền.

Tìm ra mối quan hệ giữa các đánh giá này với cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu FPT.

Kết quả nghiên cứu

Từ đó tìm ra những yếu tố gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh thương hiệu. Đối tượng phỏng vấn tuổi từ 18 đến trên 50 tuổi, đang sống tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên và nhân viên công ty có mức thu nhập trung bình.

Đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu của FPT, những người tiếp cận nhiều với khoa học công nghệ và có nhu cầu rất lớn về công nghệ thông tin.

Nhóm giải pháp Quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT

FPT có thể xây dựng một chương trình quảng cáo chung cho mọi hoạt động kinh doanh của mình, trong đó hình ảnh một người thành đạt trong sự nghiệp, trẻ trung và ham học hỏi, khám phá cần được thể hiện bằng một hình tượng cụ thể gắn liền với mọi hoạt động kinh doanh của FPT, sử dụng tất cả các sản phNm và dịch vụ mà FPT đang cung cấp. Song song với việc sử dụng các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra sự nhận thức về thương hiệu của mình, FPT cũng cần tham gia vào các hoạt động mà nhiều người gọi là “tiếp thị theo kinh nghiệm”, nghĩa là sử dụng các hoạt động tiếp thị dựa trên các sự kiện, các chiến dịch quảng bá rộng rãi và những hoạt động vì sự nghiệp để thúc đNy sự tương tác với khách hàng. “Cùng đi tới thành công” là một lời hứa giá trị có ý nghĩa đủ lớn và hấp dẫn để có thể thu hút nhiều phân khúc thị trường khách nhau với nhiều sản phNm khác nhau đáp ứng rất tốt mục tiêu của FPT, từ người trẻ tuổi đến trung niên đều có thể “cùng đi tới thành công” với các sản phNm đa dạng của FPT, từ các thiết bị công nghệ hiện đại đến lĩnh vực giáo dục hay tài chính – ngân hàng .., nhưng vấn đề nghiêm trọng ở chỗ để xây dựng danh tiếng thì một lời hứa tiếp thị to lớn như thế này phải có khả năng thực thi ở tất cả các thị trường.

Mục tiêu xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020 nhằm “Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa công ty từng bước trở thành một tập đoàn hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực công nghệ thông tin nổi tiếng trong nước ta và các nước trong vùng”.