Xây dựng một hình ảnh FPT như trên sẽ là vơ nghĩa nếu khơng truyền tải được hình ảnh ấy đến đơng đảo cơng chúng. FPT cĩ thể cung cấp cho khách hàng sản phNm nào, với phương pháp như thế nào và khách hàng cĩ thể cĩ những trải nghiệm hài lịng như thế nào khi sử dụng sản phNm của FPT là những thơng điệp quan trọng cần đến được với tất cả khách hàng, đã từng hay chưa từng sử dụng sản phNm của FPT.
Trách nhiệm quảng bá các giá trị cảm xúc của Cơng ty FPT thuộc về Ban truyền thơng phụ trách. Ban Truyền thơng gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và
Truyền thơng nội bộ. FPT nên giao cho Ban truyền thơng sức mạnh tổng hợp, cĩ quyền huy động mọi nguồn lực với một mục tiêu duy nhất là truyền tải hình ảnh FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành cơng tới đơng đảo cơng chúng. Ban truyền thơng FPT cần hoạch định một kế hoạch truyền thơng tổng lực, xuyên suốt và nhất quán, đồng thời đảm bảo tính hiệu quả trong các hoạt động quảng bá thương hiệu. Để thực hiện nội dung nĩi trên, cần thiết phải thực thi các giải pháp sau đây:
Một là, xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT
Một thương hiệu mạnh mẽ cĩ khả năng kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu dùng ở tất cả các thị trường và phân khúc thị trường là vơ cùng quan trọng. Sức mạnh về mặt cảm xúc của thương hiệu chính là nguồn dẫn dắt người tiêu dùng đến với các sản phNm của cơng ty.
Trong thị trường cạnh tranh cao độ ngày nay, doanh nghiệp được coi là thành cơng nếu biết tạo nên thương hiệu gây xúc cảm mạnh nơi khách hàng, tạo nên sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng về mẫu sản phNm của mình. Giới tiêu dùng ngày nay đang đối mặt với vơ số sự lựa chọn, nhưng lại cĩ ít hời gian để thực hiện việc so sánh các sản phNm. Một trong những cách hay nhất để đạt được một hình ảnh thương hiệu phổ biến là phát triển một sự kết nối vơ tận với giới tiêu dùng thơng qua một quan hệ tình cảm chân thật.
Sức mạnh cảm xúc ở đây chính là những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu, những tình cảm phát sinh khi nghe hoặc nhận được các thơng tin liên quan đến thương hiệu hoặc mức độ quan tâm đến các sự kiện cĩ liên quan đến thương hiệu.
Hiện nay cĩ thể khẳng định FPT chưa xây dựng được sức mạnh về mặt cảm xúc cho khách hàng. Qua các kết quảđiều tra, phần lớn người tiêu dùng khơng biết đến các sự kiện do Cơng ty FPT tổ chức, tỷ lệ người người khơng quan tâm đến các vấn đề của cơng ty cịn cao. Thậm chí gần đây cịn cĩ một vài sự kiện về vấn đề chất lượng sản phNm, thái độ phục vụ khách hàng và văn hĩa cơng ty cịn bị dự luận phản đối nặng nề. Vì vậy, việc xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT cần được xây dựng lại từ những bước đầu tiên.
Câu hỏi đầu tiện đặt ra là người tiêu dùng sẽ cĩ lợi ích cảm xúc gì khi sử dụng sản phNm của FPT. Các sản phNm của cơng ty FPT chủ yếu thuộc lĩnh vực cơng nghệ thơng tin, mang tính chất kỹ thuật cao, rất khĩ chứa đựng một yếu tố xúc cảm theo hướng lãng mạn hay thú vị, hấp dẫn. Tuy nhiên việc sử dụng các sản phNm mang tính cơng nghệ cao như vậy là hàm chứa một thơng điệp hấp dẫn: Khách hàng sử dụng các sản phNm cơng nghệ cao của FPT phải là người cĩ kiến thức, thành đạt, cĩ khả năng về tài chính và cĩ phong cách trẻ trung hiện đại, thích khám phá những điều mới lạ. FPT cĩ thể sử dụng hình ảnh này để xây dựng cảm xúc cho các sản phNm của mình.
Sau khi xác định định hướng cảm xúc cho khách hàng, FPT cần tìm cách biện pháp cụ thểđể truyền tải được các cảm xúc đĩ đến đơng đảo người tiêu dùng. FPT cĩ thể xây dựng một chương trình quảng cáo chung cho mọi hoạt động kinh doanh của mình, trong đĩ hình ảnh một người thành đạt trong sự nghiệp, trẻ trung và ham học hỏi, khám phá cần được thể hiện bằng một hình tượng cụ thể gắn liền với mọi hoạt động kinh doanh của FPT, sử dụng tất cả các sản phNm và dịch vụ mà FPT đang cung cấp.
Tiếp theo, Ban truyền thơng cần tổ chức các sự kiện quảng bá hình ảnh này để thu hút sự quan tâm của cơng chúng. Những sự kiện nổi bật sẽ giúp cơng ty được nhiều người biết đến. Các sự kiện phải tạo được ấn tượng nhờ đĩ khơi gợi sự khát khao của khách hàng đối với sản phNm của cơng ty. .
Hai là quảng bá cảm xúc thương hiệu thơng qua Slogan của cơng ty.
Một yếu tố quan trọng của cảm xúc thương hiệu được thể hiện trong Slogan của FPT “Cùng đi tới thành cơng”.
Đối với FPT, thành cơng của khách hàng là thành cơng của chính mình. Thành cơng của khách hàng là khi họ đạt mục tiêu đặt ra với năng suất lao động ngày càng cao. Thành cơng của khách hàng là với sản phNm và dịch vụ của FPT, khách hàng cĩ thể nâng cao chất lượng cuộc sống của mình.
“Cùng đi tới thành cơng” là FPT liên tục học tập, liên tục sáng tạo, liên tục mở rộng hợp tác với các khách hàng, đối tác của mình, đem đến cho khách hàng sản phNm chất lượng hàng đầu. FPT nỗ lực sáng tạo và mang cơng nghệ của mình để tự động hố, quy trình hố phù hợp điều kiện của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những
dịch vụ với sức cạnh tranh hữu hiệu và mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản phNm và dịch vụ cĩ chất lượng cao nhất.
“Cùng đi tới thành cơng” là giúp các bạn trẻ trở thành lập trình viên cĩ đẳng cấp quốc tế để họ cĩ thể tiếp tục phát triển, cĩ cơ hội vươn ra những vùng đất mới. “Cùng đi tới thành cơng” là với sự hợp tác của FPT, các đối tác cơng nghệ hàng đầu thế giới cĩ thể nhanh chĩng đĩng gĩp vào sự phát triển cơng nghệ thơng tin của Việt Nam một cách hiệu quả.
Slogan này chưa thực sự đi vào tâm trí khách hàng. Cần xây dựng một chương trình quảng cáo hoặc một đoạn nhạc riêng của FPT để “Cùng đi đến thành cơng” trở nên gắn bĩ với cơng chúng hơn nữa.
Ba là quảng bá cảm xúc thương hiệu thơng qua văn hĩa cơng ty.
Văn hĩa cơng ty ở đây hiểu theo nghĩa tập hợp các tri thức, giá trị và cách hành xử của những con người trong doanh nghiệp. Văn hĩa cơng ty được xây dựng phải định hướng vào sự thiện cảm và thu hút được nhân tâm của khách hàng, bằng sự cư xử cĩ văn hĩa trong sinh hoạt, sự giao tiếp văn minh trong giao dịch, sự trao đổi chuyên mơn mang tính chuyên nghiệp và lịch sự của nhân viên cơng ty.
FPT là một trong số ít cơng ty cĩ nền văn hố riêng, hình thành cùng với sự ra đời của cơng ty, trong đĩ đề cao sự dân chủ, sáng tạo và đồn kết và lễđộ.
Tuy nhiên gần đây đã cĩ một vài biểu hiện của việc dân chủ và sáng tạo quá đà của một số nhân viên FPT trong các chương trình văn nghệ gây ảnh hưởng nặng nề đến hình ảnh của Cơng ty. Đây là một dẫn chứng mạnh mẽ cho việc văn hĩa cơng ty cĩ ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu. Hành vi giao tiếp, ứng xử của mỗi cá nhân cĩ thể làm ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của cơng ty.
Để giải quyết tình trạng này, Cơng ty FPT cần xây dựng quy chế chặt chẽ cho các ứng xử và hoạt động văn hĩa nội bộ. Khi tổ chức các sự kiện văn hĩa, văn nghệ thể thao cần cĩ những dự báo về các tình huống và cĩ biện pháp phịng ngừa, xử lý thích ứng. Các chương trình văn nghệ, thể thao dù là là hoạt động nội bộ cũng cần kiểm duyệt một cách nghiêm túc, những tiết mục cĩ nội dung, ca từ, trang phục khơng phù hợp với thuần phong mỹ tục đều bị nghiêm cấm.
Trước đây văn hĩa cơng ty FPT chỉ chú trọng tính nội bộ. Các hoạt động văn hĩa, văn nghệ thể thao, các lễ hội được tổ chức rất thường xuyên ở FPT. Tuy nhiên, trong phạm trù văn hĩa, cịn cĩ yếu tố vơ cùng quan trọng là cách ứng xử giữa người trong cơng ty với nhau, và giữa người FPT với khách hàng và các đối tác liên quan. Các chương trình quảng bá về cảm xúc của thương hiệu FPT sẽ trở nên vơ nghĩa nếu trong quá trình tiếp xúc, khách hàng khơng cĩ thiện cảm với văn hĩa ứng xử của nhân viên.
Với điểm yếu nổi bật là sự chưa hài lịng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên FPT, chúng tơi đề xuất trong khái niệm văn hĩa cơng ty cần xây dựng một phần quan trọng: đĩ là trong cơng việc, giao tiếp, ứng xử, nhân viên phải đặt sự hài lịng của khách hàng lên trên hết.
Cơng ty FPT cần giáo dục nhân viên về sự tơn trọng và biết ơn đối với khách hàng. Vì sự tồn vong và phát triển của cơng ty FPT chính là do khách hàng quyết định. Thái độ trân trọng và biết ơn phải được thể hiện từ cấp lãnh đạo đến từng nhân viên phục vụ. Trong thời gian qua, cĩ thể do FPT đã tương đối tự mãn với thành cơng của mình, nên cách phát ngơn, phản hồi hay thậm chí trong bài viết “Lời tri ân FPT gửi đến cổđơng, đối tác, khách hàng và cộng đồng kinh doanh” nhân dịp 20 năm thành lập cơng ty cũng thiếu đi sự khiêm tốn, thái độ biết ơn và trân trọng khách hàng. Điều này đối với xã hội Việt Nam - vốn trọng lễ nghĩa, sự khiêm tốn, biết ơn những người đã giúp đỡ mình – là điều khơng được sựủng hộ của đơng đảo khách hàng.
Sự tơn trọng và biết ơn đối với khách hàng phải được thể hiện bằng các hành động cụ thể và cĩ thểđưa vào quy chế. FPT đã xây dựng rất nhiều sổ tay quy trình kỹ thuật, nên xây dựng một sổ tay quy định cách hành xử đối với khách hàng, trong đĩ tập hợp các quy tắc chung và cách giao tiếp trong các trường hợp cụ thể để nhân viên tất cả các phịng ban học tập.