Khách hàng đánh giá về thương hiệu FPT thơng qua các phát biểu về các khía cạnh cụ thể (gọi là các Item) của thương hiệu FPT thơng qua thang đo Likert 5 điểm, với 1 là rất khơng đồng ý, 5 là rất đồng ý. Các khía cạnh cụ thể cĩ cùng tính chất nào
đĩ được phân nhĩm thành những thành phần khác nhau.
Biến phụ thuộc (biến Y) trong mơ hình hồi quy là đánh giá của khách hàng về
thương hiệu được nhĩm từ 2 khía cạnh cụ thể (Item) là: (1) FPT tiếp tục phát triển trong thời gian tới; (2) FPT xứng đáng là cơng ty tin học hàng đầu Việt Nam. Hệ số
Cronbach Alpha của biến này là 0.669; các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3; vì vậy độ tin cậy cĩ thể chấp nhận được. Thêm vào đĩ, kết quả phân tích nhân tốđối với các Item này chỉ rút ra được một nhân tố với KMO=0.5; Bartlett’s Test cĩ mức ý nghĩa = 0.000, và các factor loading đều lớn hơn 0.4. Vì vậy biến đánh giá của khách hàng về thương hiệu FPT cĩ thể chấp nhận được vềđộ giá trị.
Sau khi phân tích nhân tố, các Item được phân thành 2 nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha của 2 nhân tố này đều nhỏ hơn 0.6 (0.56 và 0.54); nhưng các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3; và nếu loại bất kỳ Item nào thì Cronbach Alpha đều giảm; vì vậy
độ tin cậy cĩ thể chấp nhận được. Thêm vào đĩ, kết quả phân tích nhân tố đối với các Item này cĩ KMO=0.611 (>0.5); Bartlett’s Test cĩ mức ý nghĩa = 0.000, và các factor
loading đều lớn hơn 0.4. Vì vậy cĩ thể tạm chấp nhận độ tin cậy của thang đo này. Trong phân tích nhân tố sử dụng phương pháp principal component với phép xoay Varimax, và tiêu chuNn factor loading 0.4, KMO0.5, Sig của Bartlett’s test 0.05; kết quả là 2 nhân tốđược rút ra như bảng 2.2. Hai biến này được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy để xem xét ảnh hưởng của chúng đến đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu FPT.
Bảng 2.2 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định thang đo cho từng nhân tố được rút ra
Nhân tố
Tên các nhân tốđược rút ra từ mỗi thành phần Cronbach Alpha Hệ số tương quan biến tổng KMO và Sig. Bartlett’s test Phương sai trích % 0.611 0.000 54.08 % X1 Năng lực cơng ty 0.558 x11 Hành vi ứng xử 0.401 x12 Tổ chức của cơng ty 0.408 x13 Sự mở rộng kinh doanh 0.313 X2 Văn hĩa cơng ty 0.54 Văn hĩa cơng ty 0.386 Thái độ giao tiếp 0.319 Thơng điệp của lãnh đạo 0.351
(Số liệu dựa trên bảng 20 trang 97 phần phụ lục)
Hình 2.22 – Quan hệ phụ thuộc tuyến tính giữa năng lực và đánh giá thương hiệu
(Số liệu dựa trên bảng 100 trong phần phụ lục)
Kết quả phân tích hồi quy lần 1 cho thấy nhân tố X2 khơng đủ ý nghĩa thống kê do sig = 0.052 (>0.05).
Phân tích hồi quy lần 2, bỏ nhân tố X2 khỏi mơ hình ta được kết quả sau: R2=0.504
Thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 296,696 với Sig=0.000 (<0.05) nên R2 thực sự cĩ ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù hợp với dữ liệu mẫu. Mơ hình này giải thích được 50.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, 49.6% cịn lại do các yếu tố ngồi mơ hình giải thích.
Đồ thị Scatter (hình 2.22) phân tán khơng theo quy luật cho thấy phương sai
đồng nhất và dạng hàm tuyến tính là phù hợp. Như vậy hàm số cĩ dạng sau:
Để thấy cụ thể hơn mối liên hệ giữa sựđánh giá thương hiệu với các khía cạnh cụ thể thuộc nhân tố X1, tiếp tục phân tích hồi quy tuyến tính với các biến x11, x12,x13, Kết quả như sau:
R2=0.541
Thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 103,507 với Sig=0.000 (<0.05) nên R2 thực sự cĩ ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù hợp với dữ liệu mẫu. Mơ hình này giải thích được 54,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Hàm số cĩ dạng sau:
Y= 0.586 + 0.436x13 + 0.297x11 + 0.269x12
Hệ số hồi quy (chưa chuNn hố) mang dấu dương, chứng tỏ các yếu tố trong mơ hình ảnh hưởng tỷ lệ thuận sựđánh giá của khách hàng về thương hiệu FPT (Các kết
quả lấy từ bảng 17, 18, 19, 20, 21 trang 94 phần phụ lục)
Các nhân tố trong mơ hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến Y. Thứ
tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta (Standardized Coefficients_hệ số hồi quy đã chuNn hố). Yếu tố nào cĩ trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hưởng càng quan trọng đến biến Y. Do đĩ trong mơ hình này, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của FPT chịu ảnh hưởng quan trọng nhất là vấn đề mở rộng kinh doanh của FPT, thứ hai là hành vi ứng xử của con người FPT và tiếp theo là kết cấu của cơng ty FPT.
Từ đĩ cho thấy, các hướng kinh doanh mở rộng của FPT cĩ thành cơng hay khơng ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá về thương hiệu FPT. Việc mở rộng ồ ạt thiếu tính chiến lược cĩ thể làm giảm giá trị thương hiệu FPT. Bên cạnh đĩ, hành vi ứng xử
cũng là nhân tố quan trọng, người ta sẽ nhìn vào cách con người FPT cư xử với khách hàng, với xã hội … đểđánh giá về thương hiệu FPT.
Cơng ty CP đầu tư cơng nghệ FPT đều cĩ thể tác động được các biến trong mơ hình hồi quy này, nếu tác động theo hướng cải thiện thì thương hiệu FPT sẽ ngày càng cĩ chỗđứng trong tâm trí khách hàng.
Cĩ thể nĩi, thương hiệu FPT cĩ nhiều điểm mạnh, song những điểm yếu cần khắc phục ngay cũng khơng phải là ít, tìm ra những giải pháp cụ thể để nhanh chĩng
sửa chữa các khuyết điểm này là nhiệm vụ vơ cùng cấp bách để thương hiệu FPT ngày càng được người tiêu dùng yêu mến.
Tĩm tắt chương 2
Thương hiệu FPT đã được cơng nhận qua rất nhiều giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn.
Qua khảo sát ý kiến khách hàng, nhận thấy thương hiệu FPT cĩ các vấn đề như sau:
Điểm mạnh: Kết quả kinh doanh tốt, ổn định qua nhiều năm. Chất lượng sản phNm và dịch vụ tương đối tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, cĩ tỷ lệ người sử dụng khá cao. Các sản phNm của cơng ty FPT vẫn là lựa chọn hàng đầu của đa số người tiêu dùng. Sự tin tưởng vào chất lượng sản phNm làm cho phần đơng khách hàng ủng hộ chủ trưởng mở rộng lĩnh vực kinh doanh của FPT.
Điểm yếu: Thương hiệu FPT được nhiều người biết đến song chủ yếu thơng qua báo chí, các chiến dịch truyền thơng hoặc các sự kiện do cơng ty FPT tổ chức khơng thu hút được sự chú ý của khách hàng. Trong số các sản phNm và dịch vụ do FPT cung cấp, dịch vụ truy nhập Internet cĩ chất lượng và cung cách phục vụ bị khách hàng than phiền nhiều nhất. Đồng thời thái độ giao tiếp của nhân viên cũng làm khách hàng khơng hài lịng. Đây là những điểm yếu làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu FPT.
Mặc dù cịn tồn tại nhiều điểm yếu đáng lo ngại. Song Cơng ty FPT nĩi chung vẫn giành được sự tin tưởng của khách hàng về sự phát triển trong thời gian tới. Đa số khách hàng vẫn đánh giá FPT là một trong những cơng ty cơng nghệ tin học hàng đầu tại Việt Nam.
Sự tin tưởng đĩ là động lực để thúc đNy FPT cĩ những giải pháp hợp lý để xây dựng lại lịng tin yêu của khách hàng đối với thương hiệu FPT
Chương 3: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU FPT.