truyền thơng đại chúng
Việc xây dựng hình ảnh, xây dựng giá trị cảm xúc cho thương hiệu FPT sẽ là vơ nghĩa nếu khơng được đơng đảo cơng chúng biết đến. Làm thế nào để mọi người đều biết đến hình ảnh và cảm xúc của thương hiệu này?
Hiện nay hoạt động truyền thơng đại chúng của FPT rất kém hiệu quả. Do đĩ cần xây dựng lại một hệ thống quảng bá thương hiệu, kết hợp giữa quảng bá thương hiệu với hình ảnh cơng ty, đưa hình ảnh cơng ty FPT trở nên gần gũi với cơng chúng.
Ngồi ra, để thiết lập mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng cần phải tăng thêm giá trị thu hút cảm xúc bằng cách truyền thơng thương hiệu. Một thơng điệp muốn ghi dấu ấn vào tâm trí của khách hàng cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình truyền thơng, quảng cáo, xuyên suốt qua tất cả các sản phNm, dịch vụ và chương trình do cơng ty tổ chức. Các thương hiệu lớn trên thế giới đã khám phá , và đã phải trả giá để học được bài học rằng sản phNm chất lượng tốt, sáng tạo vẫn chưa đủđể xây dựng một thương hiệu mạnh; thương hiệu phải tạo được sự thân thiện và lịng trung thành của khách hàng nhằm biến họ thành những khách hàng thân thiết. Nếu khơng làm được điều này, sẽ cĩ nhiều khả năng khách hàng sẽ chuyển sang những thương hiệu cạnh tranh khi những sản phNm và cơng nghệ mới xuất hiện. Điều này đã bị FPT bỏ qua trong quá khứ giờ trở nên rất thiết yếu đối với sự thành cơng trong tương lai.
Hiện nay FPT đang tiếp tục nỗ lực để giành được sự chia sẻ tiếng nĩi cũng như con tim với người tiêu dùng thế hệ mới mà họ gọi là cơng dân điện tử (E – citizen). Song song với việc sử dụng các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra sự nhận thức về thương hiệu của mình, FPT cũng cần tham gia vào các hoạt động mà nhiều người gọi là “tiếp thị theo kinh nghiệm”, nghĩa là sử dụng các hoạt động tiếp thị dựa trên các sự kiện, các chiến dịch quảng bá rộng rãi và những hoạt động vì sự nghiệp để thúc đNy sự tương tác với khách hàng. Một số hoạt động theo hình thức này của FPT được biết đến nhiều nhất là chương trình Robocon và Trí tuệ Việt Nam hàng năm. Tuy nhiên, cịn rất nhiều chương trình khác FPT tham gia mà rất ít người biết đến. Đây là sự thiệt thịi rất lớn cho cơng ty. Người tiêu dùng ưa thích bạn khơng chỉ vì sản phNm, mà cịn bởi vì sự hiểu biết của họ về thương hiệu và cơng ty của bạn. Hai chương trình lớn và xuyên suốt của FPT là “Đau thương Việt Nam” và “Tự hào Việt Nam” cĩ rất nhiều hoạt động cĩ ý nghĩa, tuy nhiên thật đáng ngạc nhiên là rất ít người biết đến chương trình này của FPT. Điều này thật trái ngược với mục đích làm thương hiệu thường thấy là mong
muốn thương hiệu và các chương trình quảng bá thương hiệu đến được với cơng chúng càng nhiều càng tốt.
“Cùng đi tới thành cơng” là một lời hứa giá trị cĩ ý nghĩa đủ lớn và hấp dẫn để cĩ thể thu hút nhiều phân khúc thị trường khách nhau với nhiều sản phNm khác nhau đáp ứng rất tốt mục tiêu của FPT, từ người trẻ tuổi đến trung niên đều cĩ thể “cùng đi tới thành cơng” với các sản phNm đa dạng của FPT, từ các thiết bị cơng nghệ hiện đại đến lĩnh vực giáo dục hay tài chính – ngân hàng ..., nhưng vấn đề nghiêm trọng ở chỗ để xây dựng danh tiếng thì một lời hứa tiếp thị to lớn như thế này phải cĩ khả năng thực thi ở tất cả các thị trường.
Một trong những câu hỏi mà FPT phải trả lời là làm sao cĩ thể đáp ứng những nhu cầu của tuổi trẻ bằng tất cả sự thay đổi của mình, làm sao để hiểu và thu hút các giá trị của họ, đồng thời vẫn nhắm đến những phân khúc khác. Lời hứa “Cùng đi đến thành cơng” cĩ thể làm được điều này, nhưng cần cĩ một chiến lược truyền thơng tồn diện để khớp mọi hoạt động lại với nhau. Vì thế câu hỏi đặt ra là làm sao FPT cĩ thể làm được điều này thơng qua những thơng điệp truyền thơng tiếp thị phù hợp và cĩ ý nghĩa của mình.
Các phương tiện truyền thơng cĩ thể sử dụng là:
- Quảng cáo trên truyền hình: truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nĩ cĩ sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh; và nĩ cĩ thể đưa thơng tin đến nhiều người nhất. FPT cĩ một thế mạnh là sở hữu 2 cơng ty chuyên nghành là Cơng ty TNHH Truyền thơng Giải trí FPT và Cơng ty Cổ phần Quảng cáo FPT. Việc thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình với một nội dung hấp dẫn, truyền tải đầy đủ ý tưởng, hình ảnh thương hiệu, cảm xúc thương hiệu và các lĩnh vực kinh doanh để người xem hiểu rõ là một việc hồn tồn trong tầm tay của FPT.
- Quảng cáo trên đài phát thanh: Đài phát thanh là phương tiện cĩ khả năng xâm nhập rộng khắp. Tuy cĩ khuyết điểm là khơng cĩ hình ảnh nhưng bù lại chi phí quảng cáo rất thấp. FPT cĩ thể sử dụng âm nhạc hoặc một đoạn âm thanh điển hình làm nhạc hiệu cho cơng ty. Mục đích để người dân chỉ cần nghe đoạn nhạc đĩ là biết cơng ty FPT đang giới thiệu sản phNm.
- Quảng cáo qua các tài liệu in ấn: ngày nay báo chí va các ấn phNm là mĩn ăn khơng thể thiếu đối với người dân Việt nam. Thơng tin về cơng ty FPT trên báo chí thực chất khơng thiếu nhưng mang nặng tính chất thơng báo. Khơng gây chú ý với người đọc. Do đĩ cĩ thực tế là tất cả các chương trình do FPT tài trợđều được đang tải trên các báo in và báo mạng, nhưng khơng mấy người quan tâm. FPT cần một bộ phận trong Ban truyền thơng chú ý đến mảng này. Kết hợp với các cơ quan Báo chí để cung cấp thơng tin, đưa hình ảnh FPT đến với ban đọc một cách sống động, tình cảm, tương xứng với tâm huyết của FPT muốn đĩng gĩp với xã hội trong mọi lĩnh vực của cuộc sống.
Năm là, quảng bá cảm xúc thương hiệu cơng ty thơng qua các hoạt động xã hội.
Từ trước đến nay cĩ thể nĩi FPT đã tham gia vào rất nhiều các chương trình hoạt động từ thể thao, văn hố, âm nhạc đến cơng nghệ, giáo dục, từ thiện … Tuy nhiên các chương trình này tương đối dàn trải, hoạt động đơn lẻ, do đĩ khơng gây được hiệu quả về mặt quảng bá hình ảnh cơng ty.
Do đĩ trong quá trình tổ chức, tài trợ hoặc bảo trợ các hoạt động xã hội, Cơng ty FPT cần xác định một lĩnh vực thế mạnh và đi theo một hướng nhất định. Trong quá trình tổ chức khơng cần ồn ào, khoa trương, tuy nhiên cũng phải thể hiện đủ để cĩ thể nhận biết đây là chương trình do FPT tài trợ.
Các lĩnh vực cần tập trung nhất là các chương trình từ thiện và quỹ khuyến học. Do đối tượng khách hàng của FPT phần lớn là giới trẻ, đồng thời xã hội Việt Nam là xã hội trọng việc học hành nên việc động viên tiếp sức cho việc học tập sẽ gây hiệu quả tốt cho hình ảnh thương hiệu.
Các hoạt động từ thiện luơn dành được cảm tình và sự ủng hộ của xã hội, từ trước đến nay FPT đã tham gia rất nhiều các hoạt động giúp đỡ những hồn cảnh khĩ khăn. Tuy nhiên các hoạt động này tương đối thầm lặng và khơng tập trung, mang tính tự phát tại các bộ phận của cơng ty. Với số lượng nhân viên đơng đảo, khả năng tài chính dồi dào, FPT nên tổ chức một bộ phận chuyên nghiệp phụ trách để việc từ thiện được đúng người, đúng lúc và cĩ ý nghĩa hơn nữa, đồng thời cĩ khả năng giải quyết các vấn đề lớn hơn nữa. Cĩ thể tập trung vào một số hướng như: giúp đỡ bệnh nhân
nghèo, các nạn nhân nhiễm chất độc da cam, hoặc đào tạo và tìm cơng ăn việc làm cho người khuyết tật … Tất cả những việc trên đều nằm trong khả năng của Cơng ty FPT và cĩ ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với tồn xã hội.
Sáu là, quảng bá cảm xúc thương hiệu trong nội bộ cơng ty.
Hoạt động quảng bá thương hiệu khơng chỉ diễn ra bên ngồi mà trước hết phải tực hiện ngay trong Cơng ty để tạo được sựu
cộng hưởng cao nhất nhằm tăng sức mạnh cho thương hiệu. Xây dựng các hoạt động truyền thơng thương hiệu trong nội bộ là phương thức nhằm liên kết các cá nhân trong tổ chức gĩp sức vào quá trình xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững.
Muốn vậy, mọi thành viên trong tập thể phải thơng hiểu một cách đầy đủ và cĩ khả năng
diễn giải vị trí, bản sắc thương hiệu. Điều đĩ cĩ thể thực hiện thơng qua những phương tiện cĩ sẵn và rất phong phú của FPT như Tập san nội bộ “Chúng ta”, “FIS LINK”, các lễ hội, các hoạt động văn hĩa thể thao, các ấn phNm như Sử ký FPT 10 năm, Sử ký FPT 15 năm... Ngồi ra cĩ thể tổ chức các khĩa huấn luyện về xây dựng thương hiệu. Các hình ảnh thương hiệu xuất hiện trang trọng tại nhiều nơi trong phịng làm việc, kho xưởng, các phịng ban ...
Khuyến khích mỗi nhân viên trở thành người quảng bá thương hiệu vì họ là những người gặp gỡ và giao tiếp hàng ngày với đồng nghiệp, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra họ cũng là người tiếp xúc với rất nhiều những đối tượng khách hàng tiềm năng khác dựa trên mối quan hệ cá nhân như gia đình, họ hàng, bạn bè. Do đĩ cơng ty phải đưa mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu. Những câu chuyện họ giao tiếp bên ngồi xã hội, những ý kiến của họ về chất lượng sản phNm hay các vật dụng, ấn phNm mà họ sử dụng như danh thiếp, cặp xách, đồng phục, sổ tay cĩ logo của thương hiệu là vơ cùng quý giá và nĩ cĩ một ảnh hưởngtích cực vơ cùng quý giá đối với hình ảnh cơng ty. Cách hiệu quả nhất để biến nhân viên thành các chuyên gia quảng bá thương hiệu là ngay từ đầu phải đào tạo để họ hiểu và
gắn kết với hoạt động xây dựng thương hiệu và phải biết chắc rằng họ thơng hiểu một cách cặn kẽ và đặt niềm tin vào thương hiệu. Điều này càng cĩ ý nghĩa khi các thành viên Ban lãnh đạo là những người tiên phong vì họ là những người tạo dựng được các mối quan hệ và cĩ uy tín trong cộng đồng doanh nghiệp và xã hội.
Tĩm tắt chương 3
Để xây dựng danh tiếng của thương hiệu phải bắt đầu từ việc xác lập quan điểm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp. Quan điểm bao trùm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp của cơng ty FPT là:
“Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của cơng ty”
Mục tiêu xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020 nhằm “Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của khách hàng đối với cơng ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa cơng ty từng bước trở thành một tập đồn hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực cơng nghệ thơng tin nổi tiếng trong nước ta và các nước trong vùng”
Để phục vụ mục tiêu của đề tài, trên quan điểm “Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của cơng ty”, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp hướng vào sự xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT, tập trung vào 2 nhĩm giải pháp sau đây:
- Nhĩm thứ nhất: Xây dựng hình ảnh của cơng ty FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành cơng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nhĩm thứ hai: Quảng bá các giá trị cảm xúc về thương hiệu của cơng ty FPT thơng qua khNu hiệu của cơng ty, văn hĩa doanh nghiệp, qua các phương tiện truyền thơng đại chúng, các hoạt động xã hội và trong nội bộ cơng ty.
KẾT LUẬN
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem như một loại tài sản rất cĩ giá trị của cơng ty cũng giống như bao loại tài sản khác mà cơng ty sở hữu. Do đĩ, việc xây dựng, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống cịn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp cơng nghệ thơng tin ở Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Qua các nội dung nghiên cứu được trình bày trong luận văn này, cĩ thể rút ra một số kết luận sau:
- Xây dựng thương hiệu và từng bước củng cố danh tiếng của thương hiệu là địi hỏi tất yếu của các doanh nghiệp cơng nghệ thơng tin trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay. Các doanh nghiệp cơng nghệ thơng tin Việt Nam nĩi chung và Cơng ty CP đầu tư cơng nghệ FPT nĩi riêng, muốn tồn tại và phát triển cần thiết phải quan tâm đầu tư hơn nữa cho cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời địi hỏi ban lãnh đạo phải cĩ cái nhìn tồn diện hơn, thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng hơn nữa, cĩ như vậy mới cĩ thểđưa ra được phương án đầu tư thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững.
- Để quá trình xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu được thực hiện một cách thành cơng, trước hết cần đặc biệt quan tâm đến cơng tác xây dựng hình ảnh thương hiệu, chú trọng đến cảm xúc và sự tin cậy của người tiêu dùng. Xác định các phương thức quảng bá thương hiệu hiệu quả cũng là vấn đề cần tập trung nghiên cứu.
- Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty CP đầu tư cơng nghệ FPT và quá trình hình hành và phát triển của thương hiệu FPT đã cho thấy mặt mạnh và mặt yếu cơ bản trong cơng tác xây dựng thương hiệu FPT những năm qua. Từđĩ cho thấy sự cấp thiết phải cĩ sựđiều chỉnh và đầu tư lại một cách khoa học và bài bản hơn cho thương hiệu FPT nhằm xây dựng thương hiệu FPT dần trở thành một thương hiệu mạnh cĩ danh tiếng và ổn định hơn trong tương lai.
- Việc xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu khơng phải là việc cĩ thể làm ngay một sớm một chiều, mà đĩ là cơng việc địi hỏi phải mất nhiều thời
gian, cơng sức và tiền của thì mới cĩ thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những điểm mạnh, điểm yếu và những thuận lợi, khĩ khăn hiện nay trong việc xây dựng thương hiệu của Cơng ty CP đầu tư cơng nghệ FPT, luận văn đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm định hướng cơng tác xây dựng thương hiệu FPT trong tương lai ngày càng phát triển và bền vững hơn.