Đánh giá sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food tại TPHCM

MỤC LỤC

Đôi nét về quá trình phát triển và thành tựu

Trải qua 20 năm với nhiều thăng trầm và biến động của nền kinh tế, đến nay Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM – Saigon Co.op đã và đang khẳng định thương hiệu uy tín trên thương trường.Hoạt động của Saigon Co.op đã vươn rộng nhiều lĩnh vực với trọng tâm là kinh doanh bán lẻ.Bao gồm 40 siêu thị Co.op Mart trên cả nước, 8 cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng và cửa hàng Bến Thành đang nhận được rất nhiều sự ủng hộ từ người tiêu dùng, thu hút trên 150.000 khách hàng đến tham quan, mua sắm mỗi ngày.Bên cạnh đó, các hoạt động phân phối sĩ, xuất nhập khẩu, sản xuất và đầu tư cũng đang dần lớn mạnh. Thương hiệu Co.op Mart đã khẳng định vị thế không những tại thị trường Việt Nam mà cả khu vực với nhiều giải thưởng có uy tín của các tổ chức trong và ngoài nước như : “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới”, “Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam thuộc nhóm 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương 5 năm liền 2004 – 2008”, “Thương hiệu Việt được yêu thích nhất 4 năm liền 2005 – 2008”, “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2008”.Đây chính là nền tảng quan trọng và là tài sản quý báu để thương nghiệp HTX và hệ thống siêu thị Co.op Mart có thể tồn tại, cạnh tranh và đủ sức đi vào hội nhập.

Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food

Mục tiêu trước mắt đến năm 2015 Co.op Mart sẽ có 100 siêu thị tại tất cả các quận huyện tại TP.HCM, phủ kín các tỉnh đồng bằng song Cửu Long và miền Trung, vươn ra các thành phố phía Bắc và thị trường Đông Dương. Sự ra đời của Co.op Food thể hiện nỗ lực “luôn luôn thỏa mãn khách hàng và hướng đến sự hoàn hảo” của Saigon Co.op, đồng thời giúp Saigon Co.op thực thi chiến lược đa dạng hóa mô hình bán lẻ, nhằm tăng thị phần và độ bao phủ, giữ vững vị trí nhà bán lẻ hàng đầu.

CƠ SỞ LÍ THUYẾT

Lý thuyết về thương hiệu

TH theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Tại Việt Nam từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa.

Thế nào là thương hiệu?

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nghiệp khác.” Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung thì thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (Trade name). Khách hàng gắn kết chặt chẽ với thương hiệu, thuộc tính, giá trị và cá tính của nó, đó là những khái niệm thường được đặc trưng bởi một mối quan hệ cảm tính vô hình (lòng trung thành của khách hàng cao hơn).

Phong cách vượt cả công nghệ

Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”

Tuy nhiên, nhận biết có gợi ý cao mà nhận biết đầu tiên và nhận biết tiếp theo thấp có nghĩa là thương hiệu này gây được ấn tượng đối với người tiêu dùng ở một khía cạnh nào đó ( như quảng cáo, khuyến mãi, phân phối…) nhưng chưa thật sự là thương hiệu quen thuộc với họ và ngược lại thương hiệu có tỷ lệ nhận biết đầu tiên và tiếp theo cao, nhưng tỷ lệ nhận biết có gợi ý không cao có thể do lựa chọn phân khúc hoặc do chiến lược chiêu thị chưa thực sự hiệu quả, chưa tạo được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng; Cần có chiến lược chiêu thị hiệu quả hơn. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí, do đó cần phải nắm chắc các phương pháp thu thập dữ liệu, từ đó chọn ra các phương pháp thích hợp với hiện tượng, làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm để đạt được hiệu quả cao nhất của giai đoạn quan trọng này. Nhân viên điều tra tiến hành đặt câu hỏi phỏng vấn từng nhóm, thường từ 7 đến 12 người có am hiểu và kinh nghiệm về một vấn đề nào đó, để thông qua thảo luận tự do trong nhóm nhằm làm bật lên vấn đề ở nhiều khía cạnh sâu sắc, từ đó giúp cho nhà nghiên cứu có thể nhìn nhận vấn đề một cách thấu đáo và toàn diện.

Hình ảnh TH trong tâm trí khách hàng có phù hợp với định vị mục tiêu của TH?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cách tiếp cận vấn đề

Để hình thành được bảng câu hỏi hoàn chỉnh phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, từ việc thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu định tính để hình thành bảng câu hỏi ban đầu, sau đó điều tra phỏng vấn thử, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và cuối cùng có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Xét về đối tượng được phỏng cần, thì phương pháp phỏng vấn trực tiếp khá phù hợp, bởi lẽ đối tượng phỏng vấn là những người có thu nhập trung bình có độ tuổi từ 20-60, là công viên chức, nhân viên văn phòng, là kĩ sư, cử nhân, người nội trợ…Lựa chọn thời gian phỏng vấn thường là giờ nghĩ trưa hay giờ tan tầm buổi chiều đối với công nhân viên chức, giờ rảnh rỗi của người nội trợ…. Đặc biệt chú trọng đến câu A5 thường rất dễ xảy ra lỗi trong nhập liệu như trùng giá trị ( ví dụ những yếu tố được cho là quan trọng, chọn yếu tố 3, 4 nhưng trong qua trình nhập liệu thì nhập 3, 3.) tương tự đối với những câu những yếu tố được cho là quan trọng nhất, nhì, ba cũng có khả năng xảy ra lỗi tương tự.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và theo nhận định, cũng như vấn đề quan tâm của đơn vị thực tập, đề tài đánh giá mức độ cạnh tranh của 10 thương hiệu kể trên. Điều này ít gay tranh cãi vì đúng là hiện nay, thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam nói chung và người dân tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng vẫn là thích mua hàng thực phẩm tại chợ. Tuy nhiên, có một thương hiệu có được mức nhận biết đầu tiên cao nhất trong các thương hiệu còn lại là Co.op Mart ( 21%).

Co.op Food Vissan

Đo lường mức độ trung thành

Để đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với Co.op Food, ta nghiên cứu trước về đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với Co.op Food và cả những đối thủ khác trên thị trường ra sao. Hệ thống Vissan và BigC là có tỷ lệ chuyển đổi thấp nhất, có thể là do hệ thống cửa hàng chưa phát triển mạnh, chưa có nhiều chương trình thu hút người tiêu dùng đến mua sắm…. Hầu hết các thương hiệu trên đều có mức độ duy trì sử dụng khá thấp.có thể là do dịch vụ chăm sóc khách hàng còn yếu, các chương trình giữ chân khách hàng chưa mạnh, chưa hấp dẫn….

Truyền miệng

Đánh giá các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại một CHTP

Đa số khách hàng đồng ý rằng hàng hóa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng có chất lượng cao được chọn lọc kỹ, hàng tươi sống, không gian cửa hàng thoáng mát sạch sẽ và gần nhà, đường đi tiện là những điều kiện tiên quyết hàng đầu. Hầu hết khách hàng đều không chú trọng lắm đối với các yếu tố như: giá cả phải hợp với chất lượng, có khuyến mãi hấp dẫn, cho dùng thử sản phẩm… khi họ quyết định chọn CHTP là điểm đến mua sắm các mặt hàng thực phẩm. Tuy tỷ lệ người đồng ý rằng CHTP được người thân, bạn bè giới thiệu để cân nhắc chọn làm nới mua sắm cho bản thân mình là quan trọng nhất, khá thấp ( chỉ 1% ) nhưng nó cũng nằm vào trong danh sách 4 yếu tố quan trọng hàng đầu trên 19 yếu tố đưa ra.

Đo lường mức độ hài lòng với chuỗi cửa hàng Coop Food

Trong 200 người được khảo sát, có tới 76% người trả lời rằng yếu tố hàng hóa của các CHTP phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là quan trọng nhất. Tiếp theo đó là các yếu tố hàng có chất lượng, được chọn lọc kỹ và hàng tươi sống cũng có tỷ lệ người cho là quan trọng nhất tương đối khá. Trong đó, hệ thống Co.op Food được khách hàng hài lòng nhất là ở các yếu tố như: có nơi giũ xe, giữ đồ, chuyên bán thực phẩm nên rất tiện lợi, uy tín của thương hiệu.

Hiệu quả LOGO và SSLOGAN

Tương tự như câu hỏi B2, câu hỏi B3 cũng dùng các cặp từ để giúp người trả lời phản ánh suy nghĩ của bản thân đối với LOGO, họ nhìn vào LOGO và liên tưởng xem ý nghĩa của LOGO này là những gì?. Nhận định chung thì hiện tại Co.op Food chưa thật sự mạnh trong việc truyền thông và quảng bá cửa hàng/ thương hiệu mình, vì những nguồn thông tin người tiêu dùng thông qua để nhận biết đều là những nguồn thông tin không đảm bảo tin cậy với bản thân họ. Chương trình khuyến mãi là một trong những cách tạo ra kích thích mua dùng khá mạnh, do đó, cần biết được đối tượng khách hàng mà mình nhằm đến khuyến mãi phái là những người thế nào đề có nội dung chương trình khuyến mãi cho phù hợp,.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP

(nguồn Website Viện kinh tế Tp. Hồ Chí Minh) Vấn đề đặt ra cho Co.op Food là cần xem xét khả năng mở rộng ở những nơi nào có nhu cầu tiềm năng, xem xét một chiến lược tập trung kinh doanh mặt hàng thực phẩm loại nào thì sẽ mang lại hiệu quả.Đáng lưu ý là hiện nay phần trăm chi tiêu cho ăn uống của người dân Tp. Xây dựng trung tâm phân phối và hệ thống cung cấp, điều phối hàng hóa đến các cửa hàng sao cho thật hiệu quả nhằm giảm chi phí hoạt động và đảm bảo lượng hàng hóa đầy đủ và đa dạng trong kinh doanh, mở rộng thương hiệu sang những sản phẩm mới, độc đáo ( hàng thực phẩm làm sẵn cho nấu nướng…). Tuy rằng việc quảng bá thương hiệu qua các kênh thông tin như truyền hình, báo đài đòi hỏi một nguồn kinh phí khá cao nhưng nó lại rất quan trọng và có được nhiều sự tin tưởng của khách hàng: làm cho hình ảnh thương hiệu được củng cố và truyền bá rộng rãi trong thị trường, đồng thời giúp thương hiệu tránh khỏi sự mờ nhạt theo thời gian.